Макдональдизация общества 5

Макдональдизация общества 5

Осовременивая Макса Вебера: макдональдизация, новые средства потребления и современная социальная теория

Предлагаемая вниманию читателей книга американского социолога Джорджа Ритцера «Макдональдизация 5» посвящена подробному описанию и анализу прошлого, настоящего и будущего этого социального явления, при помощи которого американский социолог анализирует коренные тенденции развития современного мира. Тезис о макдональдизации современности как современной фазе ее рационализации был сформулирован Ритцером в книге под одноименным названием, опубликованной в 1993 году и развит затем в целом ряде публикаций[1]. Согласно Ритцеру, макдональдизация представляет собой процесс, «благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира»[2]. При этом под процессом «макдональдизации» Ритцер понимает, однако, не просто процесс распространения ресторанов быстрого питания сети «Макдональдс» по всему миру, но прежде всего превращение тех функциональных принципов, на которых основывается ресторанный бизнес этой сети, в базисные принципы организации современной социальной жизни, способствующие ее дальнейшей рационализации.

Первым ученым, который усмотрел в процессе прогрессирующей рационализации всех сторон социальной жизни историческую судьбу западного мира, был Макс Вебер. Согласно Веберу, развитие западного капитализма самым тесным образом связано с понятием формальной рациональности. Для Вебера промышленное капиталистическое общество в небывалой степени способствует развитию рациональности. Под рационализацией Вебер понимает прежде всего процессы, приводящие к постоянному увеличению калькулируемости и управляемости поведением индивидов и институтов. Подобную рациональность он характеризует как «формальную» рациональность. Необратимость процесса рационализации всех сфер общественной жизни Вебер объясняет тем, что этот процесс обеспечивает наиболее эффективные средства для оптимальной организации практик и институтов современного общества. В современном обществе, где преобладает формальная рациональность, проблема эффективного достижения целей вытесняет на второй план проблему выбора содержательных целей общественного развития. Эволюцию современных обществ Вебер характеризует с помощью понятия «расколдовывания» мира (Entzauberung der Welt), под которым он, в частности, понимает изгнание из мира всех чудесных, волшебных и магических элементов, прогрессирующую рационализацию всех сторон общественной жизни и растущую предсказуемость результатов деятельности индивидов с помощью инструментальных средств.

Развивая эту мысль Вебера, Ритцер рассматривает макдональдизацию как неотъемлемую часть процесса рационализации, характерного для современного мира. Однако если Вебер в качестве классического примера рационализации рассматривал принципы организации и деятельности рациональной бюрократии западного типа, то Ритцер анализирует процесс рационализации на примере организации массового потребления в современном мире. Это дает ему основания характеризовать свою концепцию макдональдизации как расширение и дополнение веберовской теории рационализации, прежде всего за счет ее экстраполяции на область потребления. Ритцер доказывает, что сегодня процесс рационализации лучше всего иллюстрирует широкое распространение ресторанов быстрого питания, которые представляют собой формально рациональную систему, в рамках которой как персонал, так и посетители вынуждены искать наиболее рациональные способы для достижения целей. Например, «проездное окошко» для подъезжающих автомобилей в ресторане быстрого питания является тем рациональным средством, с помощью которого персонал может раздавать еду водителям и их пассажирам, а эти последние — ее получать. Скорость и эффективность рациональных систем диктуются основными принципами работы ресторанов быстрого питания, а также правилами и инструкциями, в соответствии с которыми они действуют. Все эти соображения, вместе взятые, позволяют Ритцеру описывать рост формальной рациональности в современном мире как процесс макдональдизации[3].

У макдональдизации были свои исторические предшественники. Ритцер упоминает некоторых из них, в том числе рациональную бюрократию, истолкованную в духе Макса Вебера, Холокост как массовое убийство, организованное по принципам доведенной до крайности формальной рациональности, принципы научного управления трудовыми процессами, разработанные на заре XX века американским инженером Ф.У. Тэйлором, которые довольно скоро окрестили «тэйлоризмом», и систему организации массового производства автомобилей, придуманную американским промышленником Генри Фордом и получившую в честь него название «фордизм».

Как показал Макс Вебер, рациональная бюрократия, которая появляется в западном мире в Новое время, отличается от своих традиционных «предшественниц» прежде всего тем, что ее функционирование строится на основе четко сформулированных и явно выраженных правил и инструкций, «от» и «до» регламентирующих деятельность специалистов по рациональному бюрократическому управлению. Это прежде всего такие принципы, как иерархическая организация, подчинение формальным правилам и установлениям, последовательность в выполнении необходимых функций, безличность, продиктованная следованием правилам, а также опора на специальные знания, благодаря которым современная рациональная бюрократия не имеет себе равных по функциональной эффективности. Тем не менее, вслед за Вебером Ритцер подчеркивает, что современная рациональная бюрократия обладает не только очевидными достоинствами, но и серьезными недостатками. «Несмотря на все свои преимущества, — отмечает Ритцер, — бюрократия страдает от иррациональности рационального. Как и рестораны фаст-фуда, бюрократия может быть дегуманизированным местом работы и обслуживания»[4].

Тэйлоризм, то есть система научного управления трудовыми процессами, разработанная американским инженером Фредериком Тэйлором, была ориентирована на рационализацию трудовой деятельности наемных рабочих за счет «научной организации труда». Требуемый эффект достигался благодаря устранению неэффективных трудовых операций, оптимизации сочетания телесных движений работников с используемыми ими материалами и средствами процесса производства, а также разделению трудового процесса на мельчайшие операции, выполнение которых благодаря этому удавалось довести до автоматизма. Фордизм также повлиял на макдональдизацию, поскольку он также обращается к идеям научного управления ради рационализации трудового процесса, благодаря которой трудовые операции рабочих на фабричном конвейере расчленялись и организовывались таким образом, чтобы добиться максимальной производительности, эффективности и непрерывности производственного процесса. Широкое применение конвейерных технологий позволило квантифицировать главные элементы производственного процесса и существенно повысить за счет этого производительность труда и объем выпускаемой продукции, а также снизить ее себестоимость. Наконец, принципы организации бюрократического управления также внесли свою лепту в кристаллизацию функциональных принципов макдональдизации, как за счет регламентации поведения чиновников системой четко сформулированных правил, так и за счет строгого контроля за исполнением ими своих обязанностей. В итоге эти три процесса, имевшие место еще до макдональдизации, оказали на нее существенное влияние.

Если рациональная бюрократия, тэйлоризм и фордизм символизируют собой неоднозначность процессов рационализации, происходящих в современном мире и сопряженных как с обретениями, так и с потерями, то Холокост — массовое и систематическое уничтожение нацистами евреев в ходе Второй мировой войны — олицетворяет собой наиболее темную сторону современности. Ссылаясь на книгу английского социолога Зигмунта Баумана «Современность и Холокост»[5], в которой анализируется эта трагедия, Ритцер отмечает, что Холокост обладал всеми признаками «макдональдизации». «Несомненно, — пишет Ритцер, — в нем присутствовал упор на эффективность. Например, газ сделали гораздо более эффективным методом уничтожения большого числа людей, чем пули. Холокост обладал предсказуемостью конвейера: это были длинные эшелоны, ползущие в лагеря смерти, длинные людские ряды, текущие в „душ“ и „производство“ огромных груд тел, предназначенных для ликвидации в конце процесса. Холокост был просчитываемым в том смысле, что упор в нем делался на количественных факторах, например на том, сколько людей можно уничтожить и за сколь короткое время. […] Наконец, Холокост использовал нечеловеческие технологии, такие, как правила и предписания в лагерях и поточная работа газовых камер, с целью держать под контролем и заключенных, и охрану»[6].

Безусловно, многим покажется странным и, может быть, даже неприличным обсуждение в одном контексте ресторанов быстрого питания и Холокоста. Тем не менее, с точки современного социологического мышления для этого есть все основания. Как подчеркивает Ритцер, «веберовские принципы рациональности можно с пользой и смыслом применить к каждому из этих явлений. Те, кто осуществлял Холокост, использовали бюрократию в качестве одного из своих главных орудий. Условия, делавшие Холокост возможным, особенно система формальной рациональности, продолжают существовать и сегодня. Действительно, процесс макдональдизации указывает не только на то, что формально-рациональные системы продолжают существовать, но и на то, что они драматически расширяются. Таким образом, с точки зрения Баумана, при соответствующем стечении обстоятельств современный мир был бы способен даже на большую мерзость (если такое вообще возможно), чем Холокост»[7].

Ритцер выделяет четыре элемента формальной рациональности, лежащие в основе процесса макдональдизации: эффективность, предсказуемость, упор на количественные показатели и строгий контроль, достигаемый за счет замены связанных с человеком технологий унифицированными технологиями, не требующими участия людей. В сочетании друг с другом эти четыре элемента являются главными признаками процесса рационализации на современном этапе, находящими свое образцовое воплощение в ресторанах быстрого питания «Макдональдс». Каждый из этих четырех принципов выполняет свою роль в системе организации массового потребления в современном обществе, позволяя эффективно кормить большое количество людей в ограниченные сроки времени. Имея много общего с принципами рациональной бюрократии, тэйлоризма и фордизма, эти принципы образуют ядро формальной рациональности в ее современной форме.

— Эффективность в качестве функционального принципа связана прежде всего с подбором оптимальных средств для достижения требуемой цели. В этом смысле конкурентное преимущество ресторанов быстрого питания типа «Макдональдс» заключается в том, что они позволяют быстро обслужить и накормить большое число посетителей.

— Просчитываемость. Макдональдизация принимает во внимание только те факторы, которые поддаются количественному учету; в системах типа «Макдональдс» количество становится синонимом качества. Иными словами, динамика макдональдизации определяется логикой больших чисел. В психологическом плане действие исчислимости как функционального принципа сети «Макдональдс» выражается в том, что клиенты сети «Макдональдс» ощущают, что приобретают большое количество пищи за приемлемую цену и не тратя много времени.

— Предсказуемость. Посещая рестораны «Макдональдс», его клиенты рассчитывают получить известные им продукты и услуги в любое время и в любом месте и притом по предсказуемым ценам. Механизмы производства и реализации продуктов быстрого питания, используемые этой мировой ресторанной сетью, равно как и оформление ее ресторанов, совершенно идентичны вне зависимости от того, в какой конкретной стране располагаются ее торговый точки. Несмотря на некоторые особенности национального колорита, — в Праге, в отличие от Москвы или Стамбула, вам могут предложить пиво, — меню ресторанов «Макдональдс» также является одинаковым по всему миру. Если клиент заказывает «Биг Мак», то его размер, ингредиенты, время приготовления и т. д. в разных точках земного шара не будут сильно отличаться друг от друга. Коммерческий успех системы «Макдональдс» связан с тем, что многие люди по всему земному шару предпочитают жить в мире без неприятных неожиданностей.

— Контроль за счет применения нечеловеческих технологий. Как посетители, так и работники «Макдональдса» контролируются с помощью замены человеческих технологий на специальные нечеловеческие технологии, направленные как на автоматизацию процессов производства, так и на деквалификацию используемой рабочей силы. Технологии, задействованные в процессе макдональдизации, включают в себя не только машины и инструменты, но навыки, знания, компетенции, бюрократические инструкции, а также процедуры и техники. Главное отличие человеческих технологий (например, отвертки) от нечеловеческих технологий (например, «проездного окошка» в ресторане быстрого питания) заключается при этом в том, что первые контролируются людьми, тогда как вторые контролируют людей.

Благодаря действию всех четырех вышеописанных факторов макдональдизация дает огромные преимущества тем, кто строит свое дело на ее функциональных принципах. К числу преимуществ, обусловленных макдональдизацией, Ритцер относит следующие моменты:

— Увеличение доступности широкого ассортимента товаров и услуг для самых разных слоев населения;

— Снижение зависимости доступности товаров и услуг от времени и географического положения, обусловленная распространением практики покупок по телефону или в сети Интернет;

— Люди получают возможность получить желаемое быстрее, дешевле и более удобным образом, чем прежде;

— Благодаря макдональдизации улучшилось качество многих товаров и услуг, а также ареал их распространения;

— Привычная среда потребления, создаваемая рациональными системами, создает у людей, живущих в быстро меняющемся мире, чувство безопасности и комфорта и т. д.[8]

В современном мире макдональдизация не ограничивается только сетями ресторанов быстрого питания, но распространяется на многие другие сферы социальной жизни. Сюда относятся формы проведения досуга, туризм, высшее образование, шоппинг в торговых центрах и моллах, онлайн-знакомства, развлечения, предлагаемые Диснейлэндом и т. д. В особенности формы проведения досуга, который некогда рассматривался как способ ухода от рутины повседневной жизни, в настоящее время подвергаются нарастающему натиску функциональных требований макдональдизации. По словам Ритцера, «с рационализацией такой сферы, как досуг, люди вплотную приближаются к жизни в веберовской „железной клетке“ рациональности»[9].

Несмотря на те преимущества, которые дает макдональдизация, у нее, как и у всякой социальной технологии, имеются существенные недостатки. Иными словами, Ритцер отнюдь не оценивает процесс макдональдизации однозначно позитивно; он прекрасно видит и ее темные стороны. Эти негативные последствия процесса макдональдизации он характеризует как «иррациональность рационального» и связывает ее прежде всего с тем, что последовательное следование функциональным принципам макдональдизации приводит к результатам, обратным ожидаемым: неэффективности, непредсказуемости, непросчитываемости, утрате контроля и, что самое главное — к дегуманизации человеческого труда. «Рациональные системы, — подчеркивает Ритцер, — неизбежно порождают иррациональность. Оборотную сторону макдональдизации следует систематически рассматривать именно с точки зрения иррациональности рационального; парадоксальным образом, иррациональность можно считать пятым фактором макдональдизации»[10]. Тем самым Ритцер снова возвращается к широко обсуждаемому в современной социальной мысли вопросу о «темных» сторонах современности и процесса ее глобализации, предлагая тем самым новые доводы и аргументы как «за», так и «против» этих новейших тенденций развития современных обществ.

Безусловно, Ритцер не отрицает того, что процесс макдональдизации имеет ряд преимуществ. Распространение соответствующих рациональных систем по всему миру само по себе является подтверждением того факта, что они удовлетворяют важные нужды потребителей. Тем не менее, подобная ориентированная на увеличение эффективности гиперрационализация в итоге приводит к иррациональности. С социологической точки зрения это означает, что рациональные системы порождают непредвиденные и нежелательные последствия. Так, эффективность этих систем в значительной степени является мнимой и основана на неоплачиваемом труде потребителей. Макдональдизация также является иррациональной с точки зрения работников, чья деятельность подвергается тщательному контролю при помощи нечеловеческих технологий и сводится к узкому набору примитивных трудовых операций. Это приводит к высокой степени неудовлетворенности и отчуждения среди работников современных рациональных систем.

За примерами не надо далеко ходить — достаточно обратиться к той же самой сети ресторанов быстрого питания «Макдональдс». Несмотря на то, что она позиционируется владельцами и менеджментом как сеть ресторанов быстрого питания, людям зачастую приходится довольно долго стоять в очередях к раздаточному прилавку или окну. С другой стороны, еда, которая готовится и отпускается быстро, не обязательно будет хорошей едой, что прекрасно видно на примере родины макдональдизации — Соединенных Штатов Америки — где проблема ожирения и нарушений гормонального обмена у представителей не самых привилегированных слоев общества, вынужденных регулярно питаться в ресторанах быстрого питания, стоит как никогда остро. Кроме того, рациональная система массового производства и продажи готовой еды ежедневно порождает горы отходов, загрязняющие окружающую среду.

Иными словами, помимо тех факторов макдональдизации, которые дают огромные преимущества тем, кто строит свой бизнес на ее функциональных принципах, макдональдизация имеет и иные, не столь желанные последствия. Вкратце упомянем только некоторые из них:

— Дегуманизация труда. Последняя является оборотной стороной процесса макдональдизации. Ее примером являются действия работников на линии по производству «Биг Маков», где людей натаскивают на производство простых и однообразных операций. Будучи на первый взгляд крайне эффективным приемом, такая узкая специализация оборачивается имеющей далеко идущие последствия дегуманизацией человеческого труда. По словам Ритцера, дегуманизирующее влияние макдональдизации является главной причиной, по которой ее можно считать иррациональной и, в конечном счете, неразумной. «Рациональные системы, — пишет он, — это неразумные системы, которые отрицают человечность, человеческий разум тех, кто работает внутри них или ими обслуживается»[11].

— Рука об руку с дегуманизацией труда идет деквалификация наемных работников. Процесс макдональдизации требует от работников минимальной степени подготовки, необходимой для того, чтобы они могли выполнять стандартизованные операции, доведенные до уровня автоматизма. В результате работники подобных рациональных систем превращаются в «ничтожно малые величины», которые легко и быстро обучать, а в случае необходимости всегда можно без особых сожалений уволить.

— Рациональные системы типа «Макдональдс» или «IKEA» устроены так, что попадая в них, потребители волей-неволей сами вынуждены становиться бесплатными работниками. Речь идет о том, что они должны делать то, что обычно делают сотрудники самой компании. По сравнению с обычными ресторанами или магазинами посетители ресторанов фаст-фуда и мегамаркетов самостоятельно и бесплатно выполняют большое число задач. Самый простые и общеизвестные примеры этой «добровольно-принудительной» трудовой повинности связаны опять-таки с ресторанами быстрого питания, где клиенты вынуждены не только стоять в очередях и самим нести еду к столикам, но и должны сами выбрасывать мусор с остатками еды и складывать подносы. По словам Ритцера, то, что клиенты и потребители современных рациональных систем воспринимают подобное обращение с собой как должное, объясняется тем, что они прошли соответствующий процесс «социализации в рамках рациональных систем и усвоили нормы и ценности, характерные для работы и жизни в макдональдизированном обществе»[12].

Работы Джорджа Ритцера, в которых выдвигается и развивается тезис о макдональдизации современного общества, знаменуют собой важный сдвиг в проблемном поле современной социальной теории и социологии, находящий свое наиболее яркое выражение в развитии такой социологической дисциплины, как социология потребления. Выдвижение на первый план исследований в этой области, равно как и попытки их социально-теоретического осмысления — явление сравнительно новое в современном социально-научном знании. Вплоть до 1980-х годов в центре внимания как социологов, так и представителей других социальных наук, прежде всего экономистов, находились в основном проблемы производства и распределения, тогда как проблеме потребления — за редкими исключениями[13], — не уделялось должно внимания. Ситуация начинает меняться в последние десятилетия прошлого века, когда появляется целый ряд работ, в которых исследование различных практик и форм потребления, — как массовых, так и элитарных, — ставится во главу угла современных социологических исследований общества[14]. Этот всплеск эмпирических исследований потребления в современном обществе не мог не отразиться и на состоянии современной социальной теории, настойчиво требуя своего рефлексивного осмысления. Именно эта задача и была отчасти решена Ритцером в цикле книг и статей, посвященных проблеме макдональдизации современного общества[15].

Для того, чтобы отобразить как сдвиги в этой области, происходящие в современных западных обществах, так и формирование нового проблемного поля исследований в рамках социально-научного знания, Ритцер вводит понятие «новых средств производства» (new means of consumption). Под последними он понимает средства, места и среды потребления, которые появились в основном после Второй мировой войны, прежде всего в США. Наиболее известным новым средством потребления, получившим широкое распространение в этот период, являются рестораны быстрого обслуживания «Макдональдс», однако помимо них существует немало и иных видов новых средств потребления — торговые пассажи, мегамоллы (типа «Moll of America»), суперунивермаги (типа «Toys R Us»), системы продаж по телевидению, тематические парки развлечений (типа «Disneyland»), казино-отели («Flamingo») и т. д. В последние десятилетия к ним добавились такие сравнительно новые средства потребления, как кредитные карты и Интернет-магазины. Главной особенностью новых средств потребления является то, что они коренным образом изменяют сложившиеся практики потребления.

Понятие «средств (предметов) потребления» восходит к марксистской и неомарксистской теоретической традиции, включая сюда ранние работы Жана Бодрийара, такие, как «Общество потребления»[16]. Исследование структуры и динамики капиталистического общества через призму базисного социального конфликта между буржуазией и пролетариатом в рамках топики «социально-экономический базис» / «культурно-идеологическая надстройка», заложенное Карлом Марксом, было центрировано на средствах производства и формах владения ими. Согласно Марксу, классы определяются их отношением к средствам производства, а также ролью и местом, занимаемым в системе общественного разделения труда. Контроль над средствами производства позволяет их владельцам нанимать наемных работников в том количестве и той квалификации, в которой они нуждаются, тогда как частная собственность на средства производства лежит в основе классового господства и эксплуатации. Учитывая, что формирование марксистской теории промышленного капиталистического общества приходится на раннюю фазу существования этого общества, ярко выраженный интерес Маркса к производству и средствам производства является понятным и оправданным. Более того, по словам Ритцера, Маркс сказал довольно много важного о потреблении; в этом контексте особенно важны его размышления о товарном фетишизме. Гораздо менее известен тот факт, что наряду с понятием «средств производства» Маркс применял понятие «предметы потребления». А именно, Маркс делит весь общественный продукт, производимый в промышленном капиталистическом обществе, на два больших подразделения — средства производства и предметы потребления, причем средства производства он определяет как «товары, имеющие такую форму, в которой они должны войти или, по меньшей мере, могут войти в производительное потребление», тогда как предметы потребления он характеризует как «товары, имеющие такую форму, в которой они входят в индивидуальное потребление класса капиталистов и рабочего класса»[17]. В свою очередь, предметы потребления также делятся Марксом на два подразделения: предметы необходимого потребления, то есть предметы потребления, которые «входят в потребление рабочего класса и, поскольку они являются необходимыми жизненными средствами, составляют также часть потребления общества капиталистов» и предметы роскоши, которые «входят лишь в потребление класса капиталистов, следовательно, могут быть обменены только на расходуемую прибавочную стоимость, которая никогда не достается рабочему»[18]. Тем не менее, несмотря на то, что Маркс и употреблял эпизодически понятие «предметов потребления», исследование процессов потребления в промышленном капиталистическом обществе в целом находилось на периферии марксистского дискурса.

Вторая теоретическая традиция, связанная с исследованием современных предметов, мест и средств потребления, ориентирована на социологическое наследие Макса Вебера. В ее центре находятся вопросы рационализации, расколдовывания и нового околдовывания современного мира. Рационализация, основанная на функциональных принципах ресторанов быстрого питания «Макдональдс», позволяет превратить храмы потребления в высокоэффективные машины по продаже всего и вся, превосходно отлаженные для того, чтобы соблазнять, контролировать и эксплуатировать потребителей. Однако в то же самое время рационализация ведет к расколдовыванию современного мира, то есть к исчезновению из него волшебных элементов, которые были характерны для традиционных религиозно-мифических картин мира, и тем самым — к утрате потребителями очарования волшебным миром потребления. В чем выражается эффект расколдовывания мира, производимый рациональными системами типа «Макдональдс»? По словам Ритцера, «в эффективных системах нет места ничему, что отдает околдованностью, и они систематически это искореняют. Все волшебное, таинственное, фантастическое, мечтательное и т. п. считается неэффективным. Околдованные системы пользуются крайне запутанными путями и средствами для решения задач, а подчас в них даже нет конечной цели. Эффективные системы таких пустых блужданий не приемлют, и люди, их разрабатывающие и проектирующие, пойдут на все, лишь бы от них избавиться. […] Магия, фантазия, мечты и все подобное теснее связаны с внутренней природой опыта и его качественными аспектами, нежели, скажем, с количеством переживаний, который кто-то получает, или с размерами среды, в которой эти переживания случаются. Акцент на производстве и получении большого количества переживаний приводит к уменьшению волшебных свойств в каждом из них, взятом по отдельности. Иначе говоря, сложно представить себе массовое производство волшебства, фантазии или грез»[19]. Поэтому ключевая проблема, с которой приходится сталкиваться современным храмам потребления — это проблема, связанная с необходимостью соблазнения и удержания под своим контролем массового потребителя, иными словами, проблема того, как не растерять репутацию волшебного замка, в котором сбываются все мечты, под давлением железных императивов мегафабрики потребления. Логика развития новых средств потребления делает современный мир еще более опустошенным от смыслов и расколдованным, однако для того, чтобы машина массового производства могла работать без перебоев, он должен всякий раз заколдовываться заново. «Околдовывание и рационализация позволяют привлечь большое число потребителей в места потребления, однако их привлекательность для потребителей постоянно находится под угрозой, производимой эффектами расколдовывания»[20].

Третья теоретическая ориентация в области социологии потребления — это постмодерная социальная теория, в особенности концепции и построения, изложенные в поздних работах Бодрийара. Ритцер внимательно читал не только раннего, но и позднего Бодрийара, поэтому его понятия «симулякра» и «соблазна» органически вошли в теорию новых средств потребления. Постмодерная социальная теория имеет самое прямое отношение к процессам исследования потребления в современном мире, поскольку она считает его отличительной чертой распространение самых разнообразных форм потребления, а не производства. Главное достоинство постмодерной социальной теории заключается в том, что она указывает на важность соблазна и очарования, на отсутствие их в современном мире и на необходимость нового соблазнения и очаровывания мира. По мнению Ритцера, работы постмодерных социальных теоретиков позволяют объяснить, как новые средства потребления позволяют преодолевать эффекты расколдовывания современного мира и позволяют его заново заколдовывать, соблазняя, контролируя и эксплуатируя огромные массы потребителей. Опираясь на синтез этих трех теоретических перспектив, Ритцер использует теорию новых средств производства для того, чтобы доказать, что мир, в котором мы живем, по своим базисным социальным характеристикам продолжает оставаться современным миром, вектор движения которого, как и прежде, задается функциональными принципами эффективности, предсказуемости, просчитываемости и контроля. Поскольку, как отмечает Ритцер, в основе траектории движения современности лежит рост формальной рациональности, то рационализация, как и во времена Вебера, продолжает оставаться ключевой чертой современного мира. Иными словами, для констатации его перехода в постсовременное состояние нет достаточных оснований. Несмотря на то, что развитые страны Запада драматически изменились в течение нескольких последних десятилетий, в целом они продолжают сохранять узнаваемые черты современности.

В заключение отметим, что выдвинутый Ритцером тезис о макдональдизации как современной форме рационализации социальной жизни и его применение к анализу процессов глобализации неоднократно подвергался серьезной и зачастую справедливой критике. Наиболее интересными в данной связи нам представляются замечания, высказанные в адрес концепции Ритцера английским социологом культуры Майком Фезерстоуном, на которых мы считаем целесообразным кратко остановиться. Фезерстоун, в частности, утверждает, что основные дискуссии вокруг природы современности вращаются вокруг двух соперничающих перспектив[21]. Первая изображает современный мир, находящийся в процессе глобализации, через призму американизации, макдональдизации и унификации национальных и локальных культур и традиций. Особое внимание при этом уделяется распространению новых средств коммуникации и потребления, тиражирующих по всему миру американскую по своему происхождению и содержанию потребительскую культуру, продукцию глобальных массмедиа и кинопродукцию Голливуда. В качестве негативного последствия этих процессов обычно указывают на разрушение местных культурных традиций под напором коммерциализованной продукции американской массовой культуры. Последняя, в свою очередь, производится и распространяется на основе принципов формальной рациональности и связанных с ней технологий. Каноническим выражением этой первой перспективы как раз и является концепция рационализации как макдональдизации Джорджа Ритцера, который настаивает на том, что в условиях глобализации функциональные принципы формальной рациональности подчиняют все больше сфер американского общества и остальных регионов мира.

Однако существует и вторая, альтернативная первой перспектива, которая связана с многоплановым рассмотрением взаимодействия между глобальным и локальным в рамках современных процессов глобализации. В ее контексте «глобальное» ассоциируется с широким распространением в современном мире новых масштабных социальных и культурных форм и институтов, таких, как массовая потребительская культура, спутниковое телевидение, мода на новые виды товаров и услуг, туризм и т. д., тогда как под «локальными» компонентами глобализации принято понимать менее масштабные и территориально ограниченные социальные и культурные формы и практики, ориентированные на специфические верования, ценности и стили жизни. К последним, в частности, обычно относят особенности культурных и национальных традиций, языки, обычаи и религиозные практики и обряды отдельных народов и т. д. С точки зрения второй перспективы главная особенность процессов глобализации в культурном аспекте связана прежде всего с тем, что отдельные культуры, ранее развивавшиеся в сравнительной изоляции, теперь начинают вступать во все более тесное и интенсивное взаимодействие. В результате этого взаимодействия возникает довольно широкий спектр результатов, начиная от эффектов гомогенизации локальных и национальных культур под воздействием культуры глобальной и заканчивая появлением гибридных форм культуры и даже возрождением и углублением локальных различий. С этой точки зрения главным недостатком как первой перспективы рассмотрения и оценки культурного влияния глобализации вообще, так и работ Ритцера в частности, является то, что в них явно недостаточное внимание уделяется исследованию механизмов, посредством которых происходит приспособление или синтез глобальных культурных веяний, в том числе потребительской культуры макдональдизированного типа, к локальным контекстам и особенностям национальных культур и традиций. Многие современные авторы, пишущие о культурных аспектах глобализации, также указывают на то, что преломляясь в иной, отличной от американской, культурной среде, принципы макдональдизации и основанные на них практики и формы социальной организации претерпевают серьезную трансформацию, придавая тем самым безличным принципам формальной рациональности неподражаемое своеобразие и колорит[22]. Все эти споры вокруг феномена «макдональдизации» свидетельствуют о том, что повестка дня не закрыта, а современность далека от того, чтобы быть навсегда заточенной в «железную клетку» тотального технического и административного контроля. Важный и неординарный вклад в эти дискуссии вносят и работы Джорджа Ритцера, в чем теперь может самостоятельно убедиться отечественный читатель.

Тимофей Дмитриев.

Об авторе

Посвящаю Алану Ритцеру, который открыл мне глаза на макдональдизацию, и Полу О’Коннелу, чья доброта и остроумие в стиле Бернарда Шоу вдохновляли меня при написании этой книги.

Джордж Ритцер носит титул «выдающегося профессора» университета штата Мэриленд, в котором он ранее был «выдающимся ученым-преподавателем» и награждался «за мастерство преподавания». В 2000 г. Американская Социологическая Ассоциация также наградила его за «выдающийся вклад в преподавание», а австралийский университет Ла-Троуб присвоил ему степень «почетного доктора». Более всего он знаменит как автор «Макдональдизации общества» (переведенной на десяток языков) и некоторых других книг, посвященных близкой проблематике: «Выражая Америку: критика глобального общества кредитной карточки» (Expressing America: a critique of the global credit card society), «Околдовывание расколдованного мира: революционизация средств потребления» (Enchanting а disenchanting world: revolutionizing the means of consumption), «Глобализация „ничто“» (The globalization of nothing), «Внешние ресурсы для всего на свете» (The outsourcing of everything). Он также является издателем «Энциклопедии социальной теории» (Encyclopedia of Social Theory), «Энциклопедии социологии» (Encyclopedia of Sociology) и «Журнала потребительской культуры» (Journal of Consumer Culture).

Предисловие

Это (пятое) издание «Макдональдизации общества» опирается на те же факты и доводы, что и предыдущие, хотя структура аргументации была немного изменена, чтобы очевидней представить развитие макдональдизированного мира, равно как и расширяющуюся научную базу данных, связанных с ним.

Самое большое новшество в этом издании — это появление десятой главы, «Старбакизация общества?» Сеть «Старбакс» (Starbucks) распространяется очень быстро, а в ближайшем будущем планируется еще больший ее рост; следовательно, ее можно считать серьезным конкурентом «Макдональдсу» в качестве модели для более расширенного, современного процесса рационализации, который и рассматривается в данной книге. Если нынешние тенденции продолжатся, менее чем через десять лет в мире будет больше кафе «Старбакс», чем ресторанов «Макдональд». «Старбакс» стал важен не только в экономическом, но и, что возможно более значимо, в культурном плане. Вероятно, на наших глазах он стремительно превращается в кофейню мирового уровня и пристанище не только для жителей пригородов по пути на работу и обратно, но и для студентов в поисках местечка для чтения, и бизнесменов, нуждающихся в спокойном уголке, где можно слегка поработать и провести важную встречу, а также в площадку для общения родителей малышей. Хотя их повсеместность и растущая культурная значимость очевидны, какое отношение имеют кофейни сети «Старбакс» к центральной теме данной книги — рационализации (или, в ее современной форме, макдональдизации)? Является ли вклад «Старбакса» в процесс рационализации настолько значимым, что он может заменить «Макдональдс» в качестве парадигмы этого процесса? Ответ, как вы увидите, отрицательный, но в ходе рассмотрения самого вопроса мы сталкиваемся с интересными открытиями, касающимися не только рационализации и макдональдизации, но и причин, по которым «Старбакс» добился такого успеха.

Кроме включения этой новой главы, главные усилия были нацелены на обновление и уточнение основных примеров этой книги и на очищение ее от тех, которые оказались несущественными. В добавление к исследованию «Старбакса», некоторое внимание уделяется современным примерам макдональдизации, таким как онлайновые службы знакомств (например, match.com), «виагре», «экстази», СМС-сообщениям, «Ikea», «Curves», «Chipotle», «Pollo Campero», экстремальным видам спорта, Netflix, роботизированной хирургии по системе «Да Винчи», «Snack Wraps», «ВК Stackers» и мегацерквям. Из текста исключены, или разбираются с меньшими подробностями, шведские линии сборки автомобилей (такие линии стали менее значимыми, по крайней мере, в США, где мы наблюдаем упадок, если не исчезновение автомобильных компаний, некогда бывших экономической опорой нации), «Marvelous Market» (у него сменились владельцы, и он теперь совсем не тот, что был раньше), «Ben&Jerry» (ныне часть гигантского международного конгломерата «Unilever») и т. д.

В переписанной второй главе теперь дается совместный разбор предшественников макдональдизации и примеров из девятой главы предыдущего издания, посвященных современным изменениям и перспективам макдональдизированного мира. Рассмотрение опасностей макдональдизации для здоровья людей и окружающей среды в главе седьмой, «Иррациональность рационального», было расширено и подкреплено новыми примерами.

Конечно, как это случалось и ранее, на страницах данной книги появилось много нового, что связано со стремительно меняющимся характером макдональдизированного мира. Большая часть информации подана в форме новых или обновленных данных и примеров, однако есть и некоторые изменения по существу. Например, когда я готовил предыдущее (четвертое) издание, «Макдональдс» испытывал серьезные экономические трудности, и именно этим проблемам и их возможным последствиям была во многом посвящена первая глава. Но за время, прошедшее с момента выхода четвертого издания, «Макдональдс» снова набрался сил, обсуждение упадка стало бессмысленным, и теперь наоборот, на протяжении всей книги анализируются факторы, поспособствовавшие этому выздоровлению.

К обсуждению макдональдизации подключились новые авторы научных и популярных книг. Например, к числу популярных, или, по крайней мере, рассчитанных на бизнесменов, а не на специалистов, относится книги Джерри Ньюмана (Jerry Newman) «Му Secret Life on the McJob: Lessons From Behind the Counter Guaranteed to Supersize Any Management Style» (2007) и Джозефа А. Майкли (Joseph A. Micheli) «The Starbucks Experience: 5 Principles for Turning Ordinary Into Extraordinary» (2007). Появилось значительное количество серьезных научных работ, многие из которых можно найти в составленной мной антологии «McDonaldization: The Reader» (2006, 2-е издание).

Макдональдизация продолжила бушевать и в начале XXI в. Сегодня она — бесконечно более зрелая и могучая сила, чем это было, когда я только начал задумываться о ней 25 лет назад, или даже 15 лет назад, когда я подготовил первое издание этой книги. Несмотря на недавние проблемы, у «Макдональдса» теперь еще больше торговых точек по всему миру, он стал еще более мощным международным предприятием и прокрался еще глубже в сердца и умы потребителей и предпринимателей. Что более важно, увеличилось число клонов «Макдональдса» (включая сюда и «Старбакс»), не только в индустрии фаст-фуда, но и в других сферах. Американские макдональдизированные бизнесы проникли в еще больше стран, а во многих были созданы туземные версии этих предприятий. Важно и то, что макдональдизация еще глубже укоренилась не только в культуре Соединенных Штатов, но и многих других культурах по всему свету. И в то же время, глобальная оппозиция «Макдональдсу» и макдональдизации тоже существенно окрепла.

В сущности, эта книга является работой по социальной критике. Да, безусловно, у «Макдональдса» есть множество преимуществ, поспособствовавших его экспансии, и они будут подробно разбираться. Более того, главы с третьей по шестую почти целиком посвящены именно этим преимуществам, в совокупности представляющим собой основные принципы (или факторы) макдональдизации: эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль. Конечно, если говорить о положительной стороне дела, стоит признать, что перед «Макдональдсом» и его разнообразными клонами открывается много возможностей, и они действительно тратят огромные деньги. Однако мы попытаемся чуть-чуть сбалансировать общественный дискурс, акцентировав внимание (особенно в главе седьмой) на проблемах, созданных макдональдизацией, и опасностях, которые она представляет.

Таким образом, настоящая книга вписывается в особую историческую традицию социальных наук, в рамках которой теория используется для критики общества, тем самым подготавливая его улучшение. Именно этой традиции следовал Макс Вебер, автор основополагающих для меня теоретических трудов, равно как и другие социальные мыслители, такие как Георг Зиммель, Эмиль Дюркгейм, Карл Маркс, Чарльз Райт Миллс и Юрген Хабермас.

Должен признаться, я не испытываю особой враждебности к «Макдональдсу». Он не лучше и не хуже большинства ресторанов фаст-фуда и других проявлений процесса рационализации. Я присвоил разбираемому процессу ярлык «макдональдизация» потому что «Макдональдс» был и является самым важным проявлением этого процесса. Кроме того, этот термин звучит явно лучше, чем другие возможные — «бургер-кингизация», «севен-элевенизация», «фаддракеризация», «эйч-энд-ар-блокизация», «киндеркэйризация», «джиффи-льюбизация» или «нутрисистематизация». Но, как я уже говорил выше, я вполне серьезно подумывал о возможности заменить в данном издании «макдональдизацию» на «старбакизацию».

Как показывает этот ряд «-изаций», в данной книге под общей рубрикой «макдональдизации» представлен широкий спектр социальных феноменов. На одни из них принципы ресторанов фаст-фуда воздействовали напрямую, а на другие влияние было более косвенным. Для некоторых характерны все базовыми принципы макдональдизации, а для других только один или два. В любом случае, по моему мнению, все они — часть того, что Вебер называл процессом рационализации, или, осовременивая Вебера, макдональдизации.

Основные темы этой книги, а особенно те, что касаются критики иррациональности макдональдизации, мало кого оставляют равнодушным. Мой опыт чтения лекций по этим темам показывает, что аудитория в целом поддерживает макдональдизацию и чувствует необходимость ее защищать. Критика макдональдизации неизбежно вызывает горячие споры. Я надеюсь, что эта книга приведет к таким же столкновениям на более обширной арене. Провоцирование подобных дебатов, равно как и открытий, которые они порождают, — это главная задача не только хорошего преподавания, но и вообще хорошей социологии. Неважно, согласится читатель с моими выводами или нет, я буду считать свою цель достигнутой, если заставлю его заново обдумать столь важный аспект будничной жизни.

Эта книга специально писалась так, чтобы быть понятной для самой широкой аудитории. При этом она основана на одной из самых мощных социальных теорий, теории рационализации Вебера. Также она представляет собой «эмпирическое» исследование, хотя и весьма неформального характера. «Данные» взяты из самых разных источников и покрывают весь спектр социальных феноменов, которые попадают под определение макдональдизации. Несмотря на то, что эта книга теоретически обоснована и опирается на научные данные, она не является сухим теоретико-эмпирическим исследованием; ее не отягощает множество требований, предъявляемых к научной монографии. Скорее, она предназначена для чтения многими (включая студентов) и призвана рассказать им о самых разных социальных феноменах, встречающихся в их жизни. Что важнее, она написана как предупреждение о соблазнах и ярких приманках макдональдизации, которые не должны заслонять многочисленные угрозы с ее стороны.

Я надеюсь, что смогу предложить вниманию читателей некоторые свежие откровения касательно общества, которое они конструируют. Если их встревожат — как меня в свое время — опасности, которые несет с собой макдональдизация, возможно, они сумеют сделать то, что Вебер считал практически невозможным, т. е. развернуть движение в обратную сторону. Хотя я и не думаю, что такой разворот перспективен, или даже полностью желателен, я уверен, что люди могут сделать некоторые шаги по решению проблем и по гуманизации макдональдизированного общества. Надеюсь, что эта книга не только станет для них источником информации, но и послужит предупреждением, обратит читателя в нужном направлении и поможет ему сделать «железную клетку» макдональдизации более человечной и более гуманной средой для работы и жизни.

Во время подготовки этого нового издания я получил множество важных комментариев и советов, и хотел бы поблагодарить следующих исследователей за их помощь:

Frank A. Salamone, Iona College Howard Robboy, The College of New Jersey Simon Gottschalk, University of Nevada, Las Vegas Dee Southard, Southern Oregon University Teresa Donati, Fairleigh Dickinson University Choichiro Yatani, Alfred State College Ronald L.Applbaum, Colorado State University, Pueblo Marybeth C.Stalp, University of Northern Iowa William G.Flanagan, Coe College Bill Grigsby, Eastern Oregon University Sundeep R. Muppidi, University of Hartford Michael Nofz, University of Wisconsin, Fond du Lac Willian Goggin, University of Southern Mississippi Richard Apostle, Dalhousie University Ali Akbar Mahdi, Ohio Wesleyan University Judith Treas, University of California, Irvine Jennifer Ziegler, Purdue University Bill Snizek, Virginia Tech Jonathan Mote, University of Maryland Charles R.Frederick, Indiana University Howard Aldrich, University of North Carolina, Chapel Hill Ginger Macheski, Valdosta State University James Roth, Regis University Paul A.Rhoads, William Baptist College Jeffrey E.Rosenthal, Wake Forest University Gina Vega, Merrimack College Douglas H.Constance, Sam Houston State University Paaige K.Turner, Saint Louis University Jim Brown, Elon University lone Y.DeOllos, Ball State University Cathy Coghlan, Texas Christian University Bahram Tavakolian, Denison University Brenda Chaney, Ohio State University at Marion Margot Kempers, Fitchburg State College Jerry Pankhurst, Wittenbers University Jill L.Ferguson, Notre Dame de Namur University Woody Doane, University of Hartford Patricia Ewick, Clark University Linda K. Bertrand, American International College Jilliana B.Enteen, Northwestern University Hong Xiao, Central Washington University Andrew Butz, Portland Community College Dennis Gilbert, Hamilton College Johanna Pabst, Boston College Charles R.Frederick, Jr., Indiana University Simon Njumbwa, Roberts Wesleyan College Janet Salaff, University of Toronto Frederick H.Damon, University of Virginia.

В числе студентов, высказавших свои ценные наблюдения, были:

Julie Broughton, University of Maryland, College Park Ashley Lamers, University of Wisconsin, Fond du Lac Ruphin Nguelie, University of Maryland, College Park Ger Xiong, University of Wisconsin, Fond du Lac Darci Doherty, University of Northern Iowa Mindy Hobbs, University of Wisconsin, Fond du Lac Katie Corker, University of Northern Iowa Tracy Jane Austria, University of North Carolina, Chapel Hill Zach Smothers, University of Northern Iowa Margot Miranda, University of North Carolina, Chapel Hill Dan Lacour, University of Northern Iowa Richard Fohrenbach, Boston College Kyle Greenleaf, Boston College Krystle Schmitz, University of Wisconsin, Fond du Lac Lauren Fetky, Boston College Madeline Turin, Boston College.

Я чрезвычайно благодарен моему ассистенту Майку Райану (Ryan) за его неоценимую помощь в просмотре рукописи, а также его «ассистентке», Рэйчел Бергстейн (Bergstein). Особую признательность хочу выразить Карен Хэлнон (Halnon) и Рэнди Блезаку (Blazak) за очень подробные разборы текста, которые поспособствовали обновлению данной книги, особенно в части примеров. Моя глубокая благодарность — Бену Пеннеру (Penner), редактору издательства «Pine Forge Press», который никогда не прекращал верить в мой труд и поддерживать его. Сотрудничать с ним было подлинным удовольствием. Я хочу сказать «спасибо» и Элизе Смит (Smith), за ее прекрасную работу в качестве производственного редактора.

Предчувствуя еще одно переиздание и пытаясь де-макдональдизировать взаимоотношения между автором и читателем, я заранее выражаю благодарность за любые комментарии и дополнительные примеры (если возможно, задокументированные), которые можно присылать по электронному адресу: http://[e-mail].

Дополнения.

Студенческий сайт: www.pineforge.com/mcdonaldizationtionstudy5.

По просьбам студентов, которые они выразили в ходе недавнего опроса на тему «Макдональдизация общества», мы создали особый веб-сайт для студентов и в помощь всем изучающим это пятое издание книги. На сайте указано множество дополнительных источников, которые помогут лучше понять книгу и самостоятельно продвинуться в изучении данной темы. Там же представлен архив материалов по макдональдизации, интервью с Джорджем Ритцером, веб-ресурсы, близкие по теме журнальные статьи, список литературы для дальнейшего чтения и т. п.

Глава 1

Введение в макдональдизацию

Рэй Крок (1902–1984), гений, стоявший за франчайзингом ресторанов «Макдональдс», был человеком с великими идеями и большими амбициями. Но даже Крок не мог предугадать ошеломительный успех своего творения, ведь «Макдональдс» — костяк самого влиятельного предприятия современного общества. Его влияние простерлось далеко за пределы как места его рождения, Соединенных Штатов, так и бизнеса, непосредственно связанного с фаст-фудом. Он подействовал не только на развитие огромного числа предприятий, но и на сам образ жизни людей в значительной части мира. Успешно восстановившись после нескольких лет широко освещавшихся в прессе трудностей, «Макдональдс», судя по всему, продолжает оказывать влияние и в начале XXI в., и это влияние стремительно растет[23].

Однако, эта книга не о «Макдональдсе», и даже не индустрии фаст-фуда[24], хотя и то и другое будет часто появляться на последующих страницах. Я уделяю столько внимания «Макдональдсу» (и индустрии, частью которого он является, и в распространении которой он сыграл ключевую роль), потому что он служит примером и своего рода парадигмой для широкомасштабного процесса, который я называю «макдональдизацией»[25], т. е.:

«…процесса, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира»[26].

У макдональдизации налицо все признаки крайне безжалостного процесса, сметающего на своем пути все казавшиеся неуязвимыми институты (например, религию) и подминающего под себя все области (европейские страны, такие как Франция) мира[27].

Успех самого «Макдональдса» очевиден: в 2006 г. его суммарный доход равнялся 21,6 миллиардам долларов, а прибыль от основной деятельности достигла 4,4 миллиарда[28]. Возникнув в 1955 г., на начало 2007 г. «Макдональдс» имел 31 667 ресторанов по всему свету[29]. Как насмешливо заметил британский комментатор Мартин Плиммер:

«„Макдональдсы“ есть повсюду. Один рядом с вами, и прямо сейчас строится следующий, даже ближе. Скоро, если „Макдональдс“ продолжит распространяться с той же скоростью, еще один появится прямо в вашем доме. Вы обнаружите ботинки Рональда Макдональда под своей кроватью. И, может быть, там же будет валяться и его красный парик»[30].

«Макдональдс» и макдональдизация очевидным образом воздействуют на ресторанное дело и, в более широком смысле, на франшизы всех типов:

1. По данным Международной Ассоциации Франшиз (International Franchise Association), в конце 2006 г. в США существовало 767 383 мелких бизнесов с франшизой, получивших суммарный доход на 1,5 триллиона долларов. На этих предприятиях отработало 18 миллионов людей. Франшизы растут быстро[31]; более 57 % ресторанов «Макдональдс» являются франшизами[32]. В 1998 г. «Макдональдс» начал вкладывать деньги в денверскую сеть «Chipotle» и в 2001 году стал ее крупнейшим инвестором. К тому времени у «Chipotle» было 15 магазинов. Когда 15 октября 2006 года «Макдональдс» изъял свои инвестиции, существовало уже 500 ресторанов «Chipotle»[33]. Стоит заметить, что «Starbucks», нынешняя звезда фаст-фуда — и главный предмет рассмотрения в десятой главе — загадочным образом отказывается заключать договора франшизы с кем бы то ни было.

2. В ресторанном деле модель «Макдональдса» усвоили не только малобюджетные франшизы, продающие гамбургеры, такие как «Burger King» и «Wendy’s», но и множество других предприятий фаст-фуда эконом-класса. В начале 2007 г. корпорация «Yum! Brands» располагала 34 277 ресторанами по всему миру, более чем в 100 странах[34], под франшизами «Pizza Hut», «Kentucky Fried Chicken» (KFC), «Taco Bell», «A&W Root Beer» и «Long Silver». У «Yum! Brands» больше торговых точек, чем у «Макдональдса», хотя суммарный доход (9,5 миллиардов) совсем не так велик[35]. «Subway» (27 000 точек в 85 странах)[36] — один из самых быстро растущих бизнесов в индустрии фаст-фуда, а по некоторым утверждениям — которые могут оказаться правдой — является самой крупной сетью ресторанов в США[37]. В городе Кливленд, штат Огайо, рынок настолько насыщен их ресторанами (более 100), что недавно один из них был открыт внутри Центра Еврейской Общины[38].

3. Модель «Макдональдса» была распространена на «семейные рестораны» (casual dining), т. е. предприятия уровнем выше, более дорогие сети с полным меню (например, «Outback Steakhouse», «Chili’s», «Olive Garden», «Cheesecake Factory» и «Red Lobster»). «Morton’s», сеть дорогих «стейкхаусов» еще выше уровнем, открыто подстраивается под модель «Макдональдса»: «Несмотря на раболепный сервис и гигантскую винную карту, питание в „Morton’s“ подчиняется тому же диктату единообразия, контроля цен и порционных правил, который и позволил американским сетям фаст-фуда править миром»[39]. На самом деле, исполнительный директор «Morton’s» был владельцем нескольких точек из сети «Wendy’s», и сейчас признается: «Мой опыт в „Wendy’s“ помог мне при работе с „Morton’s“»[40]. Чтобы достичь единообразия, служащие делают все «по книге», вернее, «по папке с иллюстрациями, изображающими ингредиенты, один за другим, всех 500 блюд, которые подают в „Morton’s“, включая соусы и гарниры. На кухне каждого ресторана можно найти все блюда, представленные рядом цветных картинок»[41].

4. Предприятия других типов тоже все сильнее подлаживают принципы фаст-фуда к нуждам своей индустрии. Вот что говорит вице-президент «Toys „R“ Us»: «Мы хотим, чтобы о нас думали как о „Макдональдсе“ по игрушкам»[42]. (Интересно, что «Toys „R“ Us» сейчас находятся в упадке из-за своей неспособности конкурировать с еще более макдональдизированным «Wal-mart» и его отделами игрушек). Основатель «Kidsports Fun» и «Fitness Club» выражает такое же желание: «Я хочу быть „Макдональдсом“ в сфере фитнесса и детских игр»[43]. В число сетевых магазинов с такими же амбициями входят «Gap», «Jiffy Lube», «ААМСО Transmissions», «Midas Muffler&Brake Shops», «Great Clips», «H&R Block», «Pearle Vision», «Bally’s», «Kampgrounds of America» (KOA), «KinderCare» (эту сеть иногда обзывают «Кентукскими жареными детьми»[44]), «Jenny Craig», «Home Depot», «Barnes&Noble», и «PETsMART». «Curves», ведущая сеть фитнесс-центров для женщин, была основана в 1995 г., а к 2007 г. количество центров в 44 странах достигло потрясающей цифры в 10 тысяч[45].

5. Как будет показано далее в этой книге, можно считать, что модель «Макдональдса» (и макдональдизация) прямо или косвенно повлияла на множество явлений современного мира. Среди этих явлений: текстовые сообщения, многофункциональные сервисы, сочетание мобильной телефонной связи и индустрии развлечений (например, «Mobizzo»), iPod, MySpace, YouTube, знакомства онлайн (например, на match.com), «виагра», виртуальные каникулы и экстремальные виды спорта[46].

6. «Макдональдс» достиг впечатляющего успеха на международной арене. Более половины ресторанов расположены за пределами Соединенных Штатов (в середине 1980-х таких было лишь 25 %). В 2006 г. большинство (233 из 280) ресторанов было открыто за границей (в США их число увеличилось только на 47)[47]. Более половины доходов «Макдональдса» приходит из-за рубежа. Рестораны «Макдональдс» теперь есть в 118 странах по всему свету, и они обслуживают по 50 миллионов посетителей в день[48]. На сегодняшний момент, т. е. на начало 2007 г., лидирует Япония (3828 ресторанов), за ней следует Канада (более 1375) и Германия (1200). В Китае сейчас 780 ресторанов «Макдональдс», но «YumIBrands» располагает там более, чем 2000 точек «KFC» — ведь китайцы обычно предпочитают курицу говядине — и 300 точек «Pizza Hut». «Макдональдс» будет добавлять по 100 ресторанов в Китае каждый год с тем, чтобы их стало 1000 к открытию Олимпиады в Пекине в 2008 г., но в «KFC» намерены добавлять по 400[49]. В 2006 г. было 155 «Макдональдсов» в России[50], и компания планирует открыть еще больше ресторанов в странах бывшего Советского Союза и на обширной территории Восточной Европы, которую пока не затронуло вторжение индустрии фаст-фуда. Хотя сегодня в Великобритании наблюдается откат «Макдональдса», эта страна остается «столицей фаст-фуда Европы»[51], а Израиль с его торговыми моллами, забитыми «Асе Hardware», «Toys „R“ Us», «Office Depot» и «TCBY», называют «макдональдизированным»[52].

7. Многие высоко макдональдизированные фирмы вне индустрии фаст-фуда тоже добились успеха в глобальных масштабах. Хотя большая часть из 9000 точек «Blockbuster» расположена в США, около 2000 из них можно встретить в других 24 странах[53]. «Wal-mart» — крупнейшая розничная торговая сеть, с 1,8 миллионов сотрудников и с ежегодным объемом продаж более чем на 312 миллиардов долларов. На 2006 г. в США зафиксировано почти 4000 магазинов этой сети. Первый международный магазин (в Мексике) был открыт в 1991 г.; сейчас их более 2700, в Пуэрто-Рико, Канаде, Мексике, Аргентине, Коста-Рике, Сальвадоре, Гватемале, Гондурасе, Никарагуа, Бразилии, Китае, Корее, Японии, Германии и Великобритании. Каждую неделю по всему миру «Wal-mart» посещают более 175 миллионов покупателей[54].

8. Другие страны придумали свои собственные разновидности «Макдональдса». В Канаде есть сеть кофеен под названием «Tim Horton’s» (слилась с «Wendy’s» в 1991 г.), которая владеет 2711 торговыми точками (из них 336 в США)[55]. Это крупнейшее канадское предприятие общественного питания, и у него вдвое больше точек внутри страны, чем у «Макдональдса». Ему принадлежит 62 % всего кофейного бизнеса («Starbucks» на втором месте с огромным отрывом, имея всего 7 %)[56]. В Париже, городе, любовь которого к изысканной кухне, казалось бы, должна была защитить его от фаст-фуда, имеется большое количество «круассантерий» (croissanteries); индустрия глубоко почитаемого, чисто французского вида хлеба, тоже была макдональдизирована[57]. В Индии есть своя сеть ресторанов фаст-фуда «Nirula’s», в которых продают бургеры с бараниной (примерно 80 % жителей Индии — индуисты, и говядины не едят) и блюда местной индийской кухни[58]. «Mos Burgen» — японская сеть с более чем 1600 торговых точек, в которых, помимо обычного набора, продаются бургеры с курицей в соусе терияки, рисовые бургеры и «Oshiruko[59] с коричневым рисовым пирожком»[60]. Возможно, самым невероятным местом для появления местного ресторана фаст-фуда был разоренный войной Бейрут, в котором в 1984 г. открыли «Juicy Burger», с изображением радуги вместо золотых арок и с клоуном J.B. вместо Рональда Макдональда. Его владельцы надеялись, что он станет «Макдональдсом арабского мира»[61]. Вслед за волной вторжения 2003 г. в Ирак, и в этой стране возникли клоны «Макдональдса» (гордящиеся такими названиями, как «MaDonal» или «Matbax»), полные гамбургеров, жареной картошки и даже золотых арок[62].

9. Теперь макдональдизация практически описала полный круг. Другие страны, со своими макдональдизированными институтами, начали экспортировать их в Соединенные Штаты. «Body Shop», сеть эко логически-чистой британской косметики, в 2006 г. имела 2100 магазинов в 55 странах[63], и 300 из них — в США. Американские фирмы подхватили инициативу и открыли копии этой британской сети, такие как «Bath&Body Works»[64]. «Prêt a Manger», сеть закусочных с сэндвичами, которая тоже ведет свое происхождение из Великобритании (интересно, что «Макдональдс» купил 33-процентную миноритарную долю этой компании в 2001 г.), располагает 150 точками, по большей части в Соединенном Королевстве, но также в Нью-Йорке, Гонконге и Токио[65]. «Pollo Campero» была основана в Гватемале в 1971 г., а к середине 2006 г. владела уже 200 ресторанов в Латинской Америке и Соединенных Штатах[66]. В США у этой компании 23 ресторана в главных городах, и она планирует открыть еще 10 к концу 2006 г. «Jollibee», филиппинская сеть, владеет 10 точками в США. Хотя присутствие «Pollo Campero» в США гораздо менее значимо, чем у принадлежащей американцам сети «Pollo Tropical» (80 ресторанов в Соединенных Штатах[67]), но «Polo Campero» важнее, потому что показывает проникновение в США, родину фаст-фуда, иностранной сети.

10. «Ikea» (подробнее об этой важной сети говорится дальше), базирующаяся в Швеции (но принадлежащая голландцам) мебельная компания, заработала примерно 17,6 миллиардов евро в 2006 г., полученных с 410 миллионов людей, посетивших ее 251 магазин в 34 странах. Продажи также велись при помощи 160 миллионов каталогов, напечатанных на 44 языках. На самом деле, этот каталог — вторая в мире книга по числу ежегодно печатаемых копий, она идет сразу за Библией[68]. На веб-сайте «Ikea» показаны 12 000 товаров, и туда в 2006 г. зашли 125 миллионов «посетителей». Еще одна международная сеть, за которой будет интересно понаблюдать в ближайшие годы, это «Н&М clothing», основанная в 1947 г., а теперь владеющая 1345 магазинами в 24 странах, и в ее планах открыть еще 170 к концу 2007 г. Сейчас на нее работает 60 000 человек, и она продает более 500 миллионов товаров в год[69]. Базирующаяся в Испании «Inditex Group», чьим флагманом является «Zara», обогнала «Н&М» в марте 2006 г., став крупнейшим розничным продавцом в индустрии модной одежды со своими 3100 магазинами в 64 странах[70].

11. Большая часть приведенных выше фактов делает акцент на пространственной экспансии «Макдональдса» и других макдональдизированных предприятий, но ведь они распространяются и во времени! «Макдональдс» переходит с наращивания числа своих точек к увеличению рабочих часов уже открытых, чтобы выжать побольше прибыли из каждой из них. Например, изначально в «Макдональдсе» не предлагали завтраков, а теперь именно эта трапеза стала самой важной, и «Макдональдс» доминирует на рынке завтраков в сфере фаст-фуда (хотя «Starbucks» пытается оспорить это превосходство, о чем см. в главе 10). Прослеживается также тенденция вообще не закрывать свои точки, работать по схеме «24/7». Если в 2002 г. лишь 1 % «Макдональдсов» работал круглосуточно, то в конце 2006 г. таких было уже 40 %[71]. Время, как и пространство — не преграда на пути распространения «Макдональдса» и макдональдизации.

«Макдональдс» как икона глобального мира

«Макдональдс» занимает центральное место в американской поп-культуре, а не только в мире бизнеса[72]. Открытие нового ресторана в маленьком городке — это важное общественное событие. Как сказал один старшеклассник из Мэриленда как раз на таком открытии: «В Дэйл-сити никогда не случалось ничего настолько волнующего»[73]. Даже в столичных городах газеты федерального уровня с охотой освещают подобные достижения индустрии фаст-фуда.

Рестораны фаст-фуда также играют символическую роль в телепрограммах и фильмах. В одном скетче легендарной телепрограммы «Saturday Night Live» высмеивались специализированные сети, на примере сложностей, которые стоят перед франшизой, торгующей исключительно лентой «скотч». В фильме «Coming to America»[74] (1988) Эдди Мерфи играет африканского принца, чье знакомство с Америкой начинается с работы в кафе «МакДоуэлс», т. е. чуть замаскированном «Макдональдсе». В фильме «Falling Down»[75] (1993) Майкл Дуглас впадает в ярость от современного мира посреди ресторана фаст-фуда, правила которого унизительны для посетителей. В «Moscow on Hudson»[76] (1984) герой Робина Уильямса, только что прибывший из России, получает работу в «Макдональдсе». Герберт Уэллс, главный персонаж фильма «Time after Time»[77] (1979) был перенесен в современный мир, а именно в «Макдональдс», где он попытался заказать такой чай, какой привык пить в викторианской Англии. В фильме «Sleeper»[78] (1973) Вуди Аллен просыпается в будущем только для того, чтобы оказаться в «Макдональдсе». «Tin Men»[79] заканчивается сценой, в которой героев из конца 1960-х гг. забрасывает в будущее, представленное маячащей вдалеке гигантской золотой аркой. «Scotland, РА»[80] переносит все действие «Макбета» в Пенсильванию 1970-х гг. Знаменитая сцена убийства из пьесы Шекспира в данном фильме заключается в том, что «короля пончиков» окунают головой в кастрюлю с кипящим маслом. Затем семейство Макбетов использует свои добытые бесчестным путем деньги, чтобы превратить грязную кафешку «короля» в ресторан фаст-фуда, продающие бургеры «Макбет». Основное внимание в фильме «Fast Food Nation»[81] (2006) приковано к выдуманной сети фаст-фуда («Mickey's»): показан ее «фирменный» гамбургер («The Big One»), машина по переработке говядины и тяжелое положение нелегальных мексиканских иммигрантов, которые там работают.

Еще одно доказательство того, что «Макдональдс» стал символом американской культуры, можно увидеть в описании того, что случилось, когда руководство решило уничтожить самый первый ресторан «Макдональдс» Рэя Крока. В штаб-квартиру «Макдональдса» пришли сотни писем, в том числе и такое:

«Пожалуйста, не сносите его!.. Название вашей компании — такое домашнее слово, не только в Соединенных Штатах Америки, но и по всему миру. Разрушить это важное произведение современной культуры — все равно, что разрушить повсюду саму веру людей в вашу компанию»[82].

В конце концов, ресторан был воссоздан по изначальным архитектурным «синькам» и превращен в музей[83]. Один из директоров «Макдональдса» так объяснил этот ход: «„Макдональдс“… это подлинная часть Америки».

Американцы — не единственные, кто так это воспринимает. На открытии «Макдональдса» в Москве один журналист назвал эту франшизу «главной иконой американского мира»[84]. Когда в 1990 г. в Москве открыли «Pizza Hut», один русский студент сказал: «Это кусочек Америки»[85]. Рассуждая об экспансии ресторанов фаст-фуда в Бразилию, один из местных чиновников, напрямую связанных с «Pizza Hut», заявил, что его страна «испытывает страсть ко всему американскому»[86]. По поводу популярности «KFC» в Малайзии владелец одного из местных ресторанчиков сказал: «Наши люди любят все западное, особенно американское… Они хотят быть связанными с Америкой»[87].