Цвет. Четвертое измерение

Разумеется, кофе в упаковке кофейного цвета гораздо ароматнее, чем в любой другой. И шоколадные конфеты больше пахнут шоколадом, если завернуть их в фантики шоколадного цвета. Чем краснее клубничный сироп, тем сильнее он пахнет клубникой и так далее.

По той же причине голубовато-зеленое печенье должно пахнуть мятой, иначе потребитель вас не поймет. Производители душистой продукции должны с особым вниманием следить за цветом и продукта, и упаковки. Но это не так-то просто.

Возьмите, например, духи на основе ветиверового масла, получаемого из одноименного растения. Из-за этого многим кажется, что они должны быть травянистого цвета. Но масло ветивера – вовсе не зеленое. Поэтому производитель сначала обесцвечивает спиртовой раствор ветивера, а потом подкрашивает его зеленым. Не менее важно точно рассчитать насыщенность окраски. Чем ярче цвет, тем более душистой кажется композиция.

Темные цвета подсознательно ассоциируются у нас с крепкими запахами. И наоборот, продукция светлых тонов представляется нам обладающей легким ароматом.

На восприятие запаха влияют оттенок цвета и его насыщенность, причем в разных культурах эти связи могут довольно заметно различаться.

Возьмем для примера голландцев, живущих в Голландии китайцев, немцев, малайцев, малайских китайцев и американцев. Предложите им понюхать 14 разных запахов и спросите, какой цвет у них ассоциируется с каждым из запахов.

Так и поступили немецкие исследователи. И получили удивительные результаты: внутри одной культуры ассоциации цветов и запахов практически всегда совпадают. У малайцев, например, запах мыла ассоциировался с голубым и желтым. В отличие от них живущие в Голландии китайцы связывали тот же самый запах с зеленым и коричневым. Наиболее близкими друг к другу по части ассоциаций оказались немцы и американцы, а наиболее далекими – немцы и малайские китайцы.

Товар и упаковка

Существует целая наука о том, как упаковывать товар, чтобы привлечь клиента. Когда в 1950-е годы на упаковке апельсинового сока 7 Up добавилось 15 % желтого цвета (напиток остался таким же), потребители решили, что его вкус улучшился и стал более цитрусовым.

На наших глазах в индустрии упаковки происходят радикальные изменения. С одной стороны, технологический прогресс позволяет изготавливать упаковочные формы любой сложности. С Другой – основная масса потребителей, заботясь об экологии, требует минимизировать упаковку.

В том, что касается формы, сегодня считается более или менее установленным, что мужчины предпочитают жесткую упаковку с прямыми углами, а женщины – округлую, с изогнутыми линиями.

Иногда, предъявляя потребителю тот или иной товар, производитель вынужден учитывать его культурные традиции. Например, сеть KFC (Kentucky Fried Chicken), выходя на японский рынок, переделала свои фирменные картонные коробки. Японцы не желали покупать куриное мясо, сваленное в картонную коробку, полагая, что это не только некрасиво, но и подозрительно: неизвестно, что там лежит на самом дне. И тогда сеть KFC, вдохновившись бэнто для суши, предложила японскому потребителю те же ломтики курицы на одноразовом блюде. Правда, эта упаковка обходится вдвое дороже американских коробок. «Это не страшно», – с вежливой японской улыбкой объясняет всем желающим президент японского отделения KFC господин Окавара, который ни секунды не сомневается в том, что точное воспроизведение американской упаковки не оставило бы сети ни малейших шансов закрепиться на японском рынке.

Разумеется, цвет упаковки и самого товара играет в выборе покупателя решающую роль. С этим согласны 92 % потребителей. А 84 % признают, что склоняются в пользу приобретения того или иного товара, ориентируясь в первую очередь на то, какого он цвета. Сравним эту цифру с другой: всего лишь жалкие 6 % опрошенных заявили, что для них важнее всего, каков товар на ощупь. Что уж говорить о звуке или запахе – этим двум критериям вместе взятым придает значение лишь каждый сотый потребитель (само собой, исключая музыкальные товары и парфюмерию).

Итак, цвет для товара – самое главное. При покупке особенно важно первое впечатление, а цвет распознается примерно за десятую долю секунды. Чтобы оценить форму товара, тем более – прочитать информацию на упаковке, секундами не обойдешься. Если вы приобретаете товар длительного пользования, вряд ли вы станете экономить время на подробное с ним ознакомление.

Другое дело – ходовые товары, которые мы кидаем в корзинку, что называется, не глядя. Так вот, для таких товаров цвет имеет первостепенное значение. Можно вывести следующую маркетинговую закономерность: чем короче время ознакомления покупателя с внешним видом товара, тем важнее, какого он цвета.

Для товаров одного и того же назначения, конкурирующих между собой, цвет играет роль своеобразного маркера ценовой категории. Практика показывает, что потребители со средними и высокими доходами чаще приобретают бесцветные изделия, тогда как лица скромного достатка предпочитают яркие краски.

Фирма SEB, владеющая несколькими марками электробытовой техники, принимает решение о цвете своих изделий исходя именно из этой логики. Возьмем для примера тостеры и кофеварки. В нижнем ценовом диапазоне располагается Moulinex с его буйством цветов (красного, ярко-желтого, зеленого и так далее). В среднем – техника Rowenta, выглядящая несколько более сдержанно (белый, черный, «роскошный» красный). Наконец, самым состоятельным клиентам компания предлагает марку Krups, за редким исключением представленную в черной и стальной гамме, подчеркивающей «профессиональный» уровень техники.

Не менее важен цвет, если речь идет о новом товаре. Здесь рыночные правила обычно диктует бренд-лидер. Конкурентам, чтобы быть узнанными потребителем, остается ему подражать, стараясь немного (но не слишком) от него отличаться. Этикетка кока-колы – всегда красно-белая и быть другой просто не может. На логотипе пепси-колы появляется новый цвет – синий, но… как дополнение ко все тем же красному и белому, «позаимствованным» у лидера рынка – кока-колы.

Но, допустим, марка выбрала свой цвет. Теперь у нее новая забота – сохранить его. Продукт, занявший на рынке свою нишу, на 80 % распознается потребителем по цвету. Невозможно представить себе Hermès без оранжевого. Этот цвет стал для компании фирменным со времен Второй мировой войны, когда из-за повального дефицита она смогла заказать для упаковки только оранжевые коробки. В 1990-е годы былая слава Hermès слегка померкла, и возник соблазн поменять оранжевый цвет на какой-нибудь другой. К счастью, понимая, что мода – дама слишком капризная, чтобы реагировать на каждый ее «взбрык», Hermès сохранил свой цвет, без которого нам уже трудно себе его представить.

В остроконкурентном мире косметики большинство марок «застолбили» для себя определенные цвета, к которым в зависимости от вида продукции добавляются цвета-ориентиры.

Пример – этикетки на шампунях: красная – для окрашенных волос, желтая – для сухих или поврежденных, синяя – против перхоти.

Цвет – это маяк, который помогает потребителю не заблудиться в море товаров. Подходя к полке с молоком, вам не надо читать надписи на упаковке; вы и так знаете, что в красном пакете – цельное молоко, в синем – молоко пониженной жирности, а в зеленом – обезжиренное.

Некоторые производители пытаются «нарушать правила», внося в них цветовую путаницу. Мое мнение на сей счет таково: если это делается без веских причин, из своеобразно понятого озорства, то «озорник» рискует дезориентировать потребителя и, как следствие, потерять его. Зато в руках опытного маркетолога игра с новыми цветами может стать сокрушительным оружием против конкурентов. В 2007 году компания Lactel начала продавать молоко для беременных и кормящих женщин в бутылках светло-розового «младенческого» цвета. Успех не заставил себя ждать. Аналогично поступила компания Évian, наклеив на бутылки воды этикетки такого же «пупсово-розового» цвета, да еще закрутив их блекло-голубыми крышками. Разумеется, мамаши и папаши бросились покупать для своих малышей воду именно этой марки.

Еще один пример маркетинговой дерзости, обернувшейся успехом, – выпущенная в 1998 году фирмой Apple линейка iMac кислотных цветов. В суровом мире информатики, привыкшем к черному и грязно-белому, это было воспринято как настоящая революция. Месседж Apple был прост: «Мы работаем не только для профи – мы работаем для всех». Яркие цвета стали наглядным свидетельством того, что в кулерах компьютеров заструился ветер перемен. Новшества затронули далеко не только внешний вид: Mac OS изначально задумывалась как несовместимая с операционной системой Microsoft. Конкуренты быстро принялись копировать приемы «яблочного» бренда, в первую очередь – колористические. Сегодня фирма Apple, чтобы вновь оторваться от остальной массы, избавилась от пестроты и предлагает компьютеры белого или серебристого цвета, подчеркивая тем самым, что ее продукция поднялась на более высокий уровень.

Поскольку большая часть современных товаров производится для продажи за рубежом, то при выборе цвета, ломающего стереотипы, необходимо учитывать культурные особенности той или иной страны. Британская компания Cadbury начала выпуск шоколадных батончиков в фиолетовой обертке. Превосходная идея для английского рынка, где фиолетовый символизирует качество класса люкс. А вот для Тайваня, наоборот, идея совсем не годилась: там этот цвет ассоциируется с товарами самого низкого качества. И Cadbury поменяла цвет упаковки специально для китайского рынка. Чем более изолирована страна, тем важней ее культурные особенности. Конечно, вкусы китайцев, любящих путешествовать, приобретают интернациональные черты. Но для миллиардов их соотечественников-домоседов национальные традиции весьма существенны. В Китае, в частности, следует отдавать предпочтение светлой, яркой, контрастной упаковке, избегая темных тонов. Особенно всякую мишуру любят китаянки.

В оформлении мужских товаров профессионалы маркетинга за редкими исключениями отдают предпочтение темным тонам; считается, что мужчины ценят все функционально совершенное и практичное. С детьми наоборот: они терпеть не могут темные цвета, которые вызывают в них подсознательный страх. Товары для женщин по традиции представляют в упаковке пастельных тонов. Производитель мыла, собираясь выпустить на рынок новый продукт в розовой обертке, отдает себе отчет, что его не купит ни один мужчина.

Еще одна особенность: цвет упаковки влияет на восприятие веса товара. От легкого к тяжелому цветовая гамма выстраивается в следующей последовательности: зеленый, бирюзовый, желтый, лиловый, красный, синий.

Но и это еще не все. Цвет способен видоизменить восприятие габаритов товара (для некоторых видов продукции это важно). Так, предметы, окрашенные в теплые тона (желтый и красный), зрительно кажутся крупнее, а предметы, выдержанные в холодных тонах (синем и зеленом), – меньше, чем они есть на самом деле.

Если мы хотим внушить доверие к своему товару, то должны помнить, что темная упаковка подчеркивает такие его качества, как практичность и прочность. Правда, и здесь не обходится без локальных особенностей: в Испании, например, в темной упаковке обычно продаются очень дорогие товары. А вот товар в светлой упаковке представляется нам не слишком качественным (в той же Испании – еще и дешевым).

Цвет упаковки способен влиять и на восприятие запаха. Пакет кофе сильнее пахнет кофе, если он кофейного цвета. Поразительно, но цвет упаковки влияет и на вкус! Добровольцам предложили продегустировать одну и ту же марку кофе, разлитого в четыре стаканчика. За каждым стаканчиком стояла упаковочная коробка без названия марки, и все коробки были разного цвета. Подавляющему большинству участников эксперимента кофе из коричневой коробки показался самым крепким, из желтой – самым мягким, из красной – самым ароматным, а из синей – самым слабым. Никто из испытуемых не догадался, что все четыре раза пил один и тот же кофе.

Миллионы людей во всем мире оценили кофе Nespresso, в рекламе которого снялся сам Джордж Клуни. Компания Nespresso сказала новое слово в приготовлении любимого многими напитка, разработав специальные кофе-машины и чрезвычайно удобные в использовании кофейные капсулы. Желая подчеркнуть инновационный характер товара, Nespresso выпускает капсулы разного цвета, что позволяет легко отличать одни сорта кофе от других. Истинный любитель, перепробовав их все, выберет сорт себе по вкусу.

Блестящая идея! Светлые тона предназначили для более мягких, а темные – для более крепких сортов кофе. Вполне логично, не правда ли? Но почему для кофе без кофеина выбрали красный цвет? Ведь мы уже знаем, что красный возбуждает, а разве этого потребитель ждет от бескофеинового напитка? Неужели маркетологи просто недоглядели? Тем более что на рынке успел сложиться стереотип, согласно которому кофе без кофеина продается в синей упаковке. Очевидно, в Nespresso сочли, что в красной капсуле кофе без кофеина будет казаться «менее бескофеиновым».

Конкуренты Nespresso, слегка обескураженные этим странным ходом, решили не менять своих привычных цветовых стратегий: так, бескофеиновые капсулы компании L'Or de Maison по-прежнему – синего цвета. Для любителей капсульного бескофеинового напитка это создает путаницу.

Компании хорошо понимают значение фирменного цвета и изо всех сил стараются отстаивать свое право на его эксклюзивное использование.

Удается это не всем и не всегда. Вспомним, к примеру, модельера обуви Кристиана Лубутена и его знаменитые красные подошвы, ставшие отличительным знаком бренда. Он попытался судиться с фирмами YSL, Zara и Eden Shoes, вслед за ним наладившим производство обуви с красными подошвами, но пока не выиграл ни одного процесса.

Цвет и стирка

Еще одна сфера, в которой специалисты – подлинные жрецы маркетинга – ради привлечения потребителей виртуозно работают с цветом, ничего не оставляя на волю случая, – это производство моющих средств. В 1950-е годы концерн Procter & Gamble первым стал добавлять в белый стиральный порошок цветные гранулы. Чтобы выяснить, гранулы какого цвета больше всего понравятся домохозяйкам, было проведено соответствующее исследование. Его участницам предложили опробовать стиральный порошок с добавлением желтых, красных и синих гранул. Стоит ли говорить, что по своим свойствам гранулы ничем, кроме цвета, не различались? Итоги эксперимента: порошок с желтыми гранулами, по мнению потребителей, «плохо отстирывает», с красными – «портит белье», с синими – «стирает лучшего всего».

Не менее примечательна история, связанная с жидкостью для мытья посуды. Компания Palmolive искала идеальный цвет для этого продукта. Домохозяйки в течение нескольких недель тестировали одну и ту же жидкость для посуды, подкрашенную в разные цвета, разумеется, уверенные, что сравниваемые жидкости различаются между собой не только цветом. Почти все сочли, что лучше всего справляется с жиром желтая жидкость, хотя запах у нее менее свежий, чем у зеленой. Зато в части антибактериальных свойств и – как ни парадоксально! – экологической безопасности лучшей была признана бесцветная жидкость. Вывод: идеального цвета для данного продукта не существует. Поэтому сегодня на рынке представлены и желтые, и зеленые, и бесцветные жидкости для мытья посуды – выбор потребителя зависит от его психологического настроя.

В продаже появились и розовые средства для мытья посуды, которые вроде бы менее вредны для кожи рук. Уж не потому ли, что резиновые хозяйственные перчатки чаще всего тоже розовые?

Не отстает от других и зубная паста. Производитель пытается внушить нам, что в зависимости от цвета она оказывает разное воздействие на состояние наших зубов. Отсюда – появление трехцветной зубной пасты, позиционируемой как паста «тройного действия».

Цвет и фармакология

С цветом давно и целенаправленно работает фармацевтическая промышленность. Отметим, что эта работа началась задолго до того, как фармацевтика стала индустрией. Великий Парацельс еще в XVI веке утверждал, что форма и цвет снадобья могут указывать, для лечения какого органа оно предназначено. К примеру, желтый настой чистотела показан для лечения печени, поскольку вырабатываемая ею желчь тоже желтого цвета.

Вероятно, поэтому сегодня самыми эффективными считаются слабительные средства коричневого цвета.

Известно, что таблетка плацебо красного цвета дает тот же результат, что и настоящий анальгетик другого цвета. Тут поневоле задумаешься о выборе цвета для лекарства, чтобы усилить его действие за счет эффекта плацебо (в буквальном переводе с латинского: «понравлюсь»).

Транквилизатор оксазепам в виде зеленых таблеток действует эффективнее, чем в виде красных или желтых, что не удивительно: красный и ярко-желтый цвета относятся к возбуждающим. Чем крупнее таблетка, тем заметнее ее лечебный эффект; исключение составляют только мелкие красные или желтые таблетки, слывущие сильнодействующими.

Многие исследователи сходятся на том, что снотворные должны быть синего или голубого, но ни в коем случае не оранжевого цвета. Обезболивающее таблетки лучше выпускать «успокаивающими» белыми, голубыми или зелеными.

Состояние тревоги у пациентов эффективнее всего снимают зеленые пилюли, а с депрессией справляются желтые.

Цвет препарата влияет и на силу его воздействия. При равной цветовой насыщенности эта последовательность в порядке убывания выглядит так: красный, черный, оранжевый, желтый, зеленый, синий, белый. Отметим, что эта закономерность не меняется в зависимости от пола пациента или методики лечения. То же самое относится к насыщенности цвета – чем она более выражена, тем эффективнее действует лекарство.

Значение имеет даже тон упаковки! Чем темнее или теплее ее цвет (красный, оранжевый, коричневый), тем более эффективным и быстродействующим кажется препарат. Следовательно, это идеальные цвета для упаковки лекарств от таких распространенных напастей, как головная боль или боль в горле.

Зеленую или желтую упаковку рекомендуется использовать для легких или гомеопатических средств.

Следует отметить, что препараты-дженерики не всегда соблюдают исходный цветовой код. Думаю, это одна из причин, по которым многие пациенты убеждены, что такие препараты помогают хуже. Я не сомневаюсь: если бы дженерики выпускали в теплой, насыщенной гамме и продавали в упаковке темных тонов, отношение потребителя к ним изменилось бы в лучшую сторону. И усилило бы их действие за счет эффекта плацебо.

В заключение – одна забавная история, подтверждающая универсальный характер неразрывной связи эффективности лекарств с их цветом. В столице Того Ломе на рынках, знаменитых своими батиками, так называемые «мама-бенц» пакетами продают разноцветные желатиновые капсулы неведомого происхождения. Они объясняют покупателям, какие из них – «от головы», а какие – «от живота» и так далее. Химики взяли эти снадобья на анализ и с изумлением обнаружили: в подавляющем большинстве случаев «мамы-бенц» подбирают именно те пилюли, какие показаны при каждом конкретном заболевании!

Цвет и покупательский азарт

Современные маркетологи, в какой бы сфере они ни работали, торжественно провозгласили нам возвращение «великой эры цвета». Никто не спорит. Вот пара примеров. Производство лаков для ногтей с 2006 по 2013 год увеличилось вдвое, а число предлагаемых оттенков достигло 200. Краски для волос красного, синего и зеленого цвета отныне привлекают не только панков, фанатеющих от Sex Pistols. Цветовая гамма автомобилей достигла невиданной прежде широты. Цветовая модель Pantone, знаменитая богатством палитры, успешно используется при производстве стульев, чашек, ламп и тому подобного. Все это прекрасно.

Вот только при ближайшем рассмотрении выясняется, что за редкими исключениями (те же лаки для ногтей или палитра Pantone) яркие цвета нужны, чтобы продавать товары… черного, белого и серого цвета.

Американская промышленная группа DuPont, которая среди прочего производит автомобильные кузовные покрытия, регулярно публикует результаты всемирного конкурса на самые популярные цвета машин —Automotive color popularity contest. Любимых цветов три – белый, черный и серый металлик. Они оставили далеко позади все остальные: тройка победителей – это три четверти всех автомобильных кузовов. Что самое интересное: им отдают предпочтение автомобилисты в любом уголке планеты! Взгляните на многоцветные витрины магазинов одежды, а потом обратите внимание на то, в чем ходят люди. Вряд ли вы обнаружите очень много народу в яркой одежде. Посмотрите на стены жилых домов, оглядитесь, войдя в офис или торговый центр (мы не берем супермаркеты). Если не считать рекламы и объявлений о промоакциях, цвета вокруг нас исчезающе мало.

На общем фоне обычно выделяются ценники со скидками на тот или иной товара. Специальное исследование показало, что в магазинах бытовой техники мужчины больше всего доверяют ценникам красного цвета. Их притягательная сила столь велика, что покупатели часто готовы пренебречь техническими характеристиками прибора.

А вот женщин цвет ценника мало волнует. В то же время они чаще открывают кошелек в окружении ярких красок. Многие магазины существенно выиграли бы, отказавшись от «ахроматических» (белый/серый) или блеклых цветов. Правда, это не касается люксовых бутиков наподобие Chanel, где черный и белый являются элементами цветового кода. Всех нас подсознательно притягивает цвет. А между тем каждый день открываются (и закрываются!) бесчисленные бесцветные магазины.

Некоторые цвета играют особую роль в торговле, побуждая клиента к покупкам. В основном это касается женщин: на них цвет воздействует сильнее. Сиреневый или желтый цвет интерьера вызывает непреодолимое желание вновь и вновь возвращаться в магазин. А вот зеленый «расхолаживает» покупателей.

Чтобы что-то купить, в магазин надо как минимум зайти. Сильнее других манят к себе витрины, оформленные в теплых и насыщенных тонах.

Здесь чемпионы (в нисходящем порядке) – оранжевый, красный и желто-зеленый. В «теплый» магазин хочется войти. Еще только остановившись перед красной витриной, вы уже готовы потратить на 45 % больше денег, чем если бы стояли перед синей!

Зато внутри теплый цвет создает подспудное ощущение, будто вас принуждают к покупке. Следовательно, интерьер предпочтительнее оформлять в холодных тонах. Холодный цвет не давит на покупателя, он чувствует себя комфортнее, задерживается в магазине на более длительное время, спокойно обдумывает свой выбор и в итоге… оставляет здесь больше денег, чем планировал.

Эти выводы полностью подтвердились в результате обширного тестирования, проводившегося торговой сетью «Ашан». Сегодня все ее супермаркеты сияют насыщенным красным светом снаружи и успокаивают холодными тонами внутри торговых залов.

Тем не менее играть с наружным цветовым оформлением торговых заведений не так-то просто, особенно если они расположены в старинных, не подлежащих перестройке зданиях. Но для поистине креативного ума это не помеха!

Азиатский одежный бренд Uniqlo, известный своими нестандартными маркетинговыми ходами, открывая в 2011 году свой флагманский магазин в квартале Гранд-Опера в Париже, нашел выход. В подступенки ведущей в магазин лестницы были вмонтированы хорошо заметные с улицы красные LED-панели с бегущей строкой. Отличное решение – по трем причинам. Во-первых, красные огни привлекают внимание на расстоянии в десятки метров (снаружи магазин, расположенный в здании из тесаного камня, производит «теплое» впечатление). Во-вторых, бегущая строка делает мерцающие панели еще более заметными, а покупатели получают полезную информацию: «Распродажа», «Новая коллекция» и тому подобное.

Но самая главная тонкость состоит в том, что огоньки манят покупателя, как лампочка – ночную бабочку, хотя, стоит ему зайти внутрь, он перестает видеть красные панели и оказывается в окружении холодных тонов. В этой расслабляющей атмосфере «жертва моды» передвигается неспешно, подолгу разглядывает вещи, которые могли бы подойти ей, или ее мужу, или ее детям. Без колебаний идет в примерочную. И в конце концов покупает больше, чем собиралась.

Ближе к кассе цвета снова становятся теплыми: это побуждает посетителя напоследок совершить недорогую импульсивную покупку. Прихватить пару носков, или наклейку, или простенькие запонки..

Теплые цвета, особенно красный и фиолетовый, преобладающие в кассовой зоне, располагают к себе покупателя. Кассиры кажутся им менее «холодными», более приветливыми, а это едва ли не самое главное для повышения самооценки («я уважаемый клиент»). В такой магазин покупатель будет приходить снова и снова.

Еще одно место, где теплые цвета работают особенно эффективно, – это казино. В рамках одного исследования психологи изучали воздействие голубого и красного цвета (источник – флуоресцентные лампы) на уровень ставок и степень риска, на который готовы пойти участники азартных карточных игр типа покера. И выяснили, что при красном освещении игроки делают более крупные и рискованные ставки, чем при голубом.

При помощи цвета можно «подстегнуть» потребителей в заведениях фастфуда, чтобы они не засиживались и поскорее освобождали место за столом (или еще лучше – чтобы заказывали еду навынос). В этом случае рестораторы выбирают яркие теплые цвета и резкие контрасты. Практика показывает, что этот нехитрый прием действительно ускоряет ротацию посетителей. Не случайно рестораны «Макдоналдс» по всему миру имеют единый цветовой код – желтый с красным, то есть используют в высшей степени теплые и активные цвета. Лишь во Франции красный на вывеске «Макдоналдса» заменили зеленым, благодаря чему у потребителя создается впечатление, что он приходит в полноценный ресторан, где еду готовят из свежих натуральных продуктов.

Не менее успешно заставляет нас совершать необдуманные покупки такой прием, как повышение насыщенности цветового тона и использование цветов, близких к флуоресцентным. В последнее время мы все чаще встречаем их даже в магазинах люксового сегмента. Загляните, например, в шоколадные бутики знаменитого кондитера Пьера Эрме. Стены шоколадно-коричневого оттенка оживляет размещенная под потолком цветная наборная полоса, составленная из квадратиков ультранасыщенных цветов. Попадая сюда, ловишь себя на необоримом желании купить все не раздумывая.

Яркость – важнейший параметр цвета, к которому мы позже еще вернемся. Яркий свет воздействует на покупателя сильнее, чем бледный, в особенности зимой или в ночное время. LED-экраны, способные менять цвет, помогают регулировать хроматическую среду в зависимости от времени года. Когда на улице стоит жара, логично выбирать холодное освещение, и наоборот: в холодное время года отдавать предпочтение теплому. Теплый свет доказал свою эффективность во время распродаж, служа могучим стимулом к совершению незапланированных покупок.

Вместе с тем не следует забывать, что воздействие цвета видоизменяется в зависимости от индивидуальных особенностей личности. Так, потребитель-экстраверт будет отлично чувствовать себя в шумном магазине, оформленном в алых тонах, в то время как потребитель-интроверт будет его избегать.

Мужчина, которому в половине седьмого вечера сочельника позарез надо купить жене рождественский подарок, скорее всего, отправится в магазин, оформленный в теплых тонах; он не рассчитывает получить удовольствие от шопинга, а преследует вполне конкретную цель: быстро приобрести нужное и уйти домой.

Наиболее подвержены влиянию цвета девушки и женщины в возрасте от 15 до 24 лет. Меньше других ему поддаются пожилые мужчины.

Цвет и торговля онлайн

Представьте себе, что вы хотели бы продать через интернет ставшую ненужной игровую приставку Nintendo Wii. Какой цветовой фон вы выберете для фото? Американские маркетологи провели эксперимент, разместив три объявления о продаже и сопроводив их фотографией одной и той же приставки на синем, красном и нейтральном сером фоне. И выяснили, что потенциальные покупатели сочли наилучшим состояние приставки, показанной на синем фоне. Приставка на красном фоне бесспорно проиграла.

А если вы захотите продать приставку через аукцион eBay, на котором цену назначает покупатель? На синем или нейтральном фоне ставки будут повышаться вяло, зато красный заставит азартных покупателей «загореться», и ваша приставка уйдет за такую цену, о какой вы и не мечтали.

Но вот чего не следует делать ни в коем случае, так это фотографировать приставку на красном фоне, запрашивая при этом определенную цену и указывая: «Торг уместен». Покупатели будут лезть из кожи вон, стараясь сбить цену. В данном случае гораздо предпочтительнее холодный фон.

С товаром, предлагаемым по фиксированной цене (Amazon), происходит то же самое. Если он представлен на красном фоне, то шансы продать его стремятся к нулю – если только продавец не сделает скидку хотя бы в 10 %.

Подведем итоги. Выгоднее всего продать товар можно, сфотографировав его на красном фоне и выставив на аукцион. Но если вы сами назначите цену, да еще и позволите покупателям торговаться, то сильно продешевите. Разница в цене может доходить до 20 %!

Теперь вообразите, будто вы работаете в Google. В одно прекрасное утро вы просыпаетесь, осененный внезапной мыслью: раз цвета так влияют на поведение человека, почему бы не поискать среди них тот, что привлечет максимальное число пользователей и поможет увеличить прибыль компании?

Чем хороша работа в Google, так это тем, что у тебя в офисе, прямо под боком, полным-полно компьютерных гениев. Они мигом напишут нужную программу, и тогда останется лишь запустить ее, чтобы пользователи поисковика по всему миру протестировали, например, 50 оттенков синего. Да-да, в 2012 году вы, я и ваш двоюродный дядя, сами о том не подозревая, стали участниками эксперимента. Шрифт ссылок, которые выскакивают у нас на мониторах в ответ на тот или иной запрос, был представлен в 50 вариантах синего – чуть серее, чуть темнее, чуть краснее и так далее.

Затем Google просто подсчитал, сколько пользователей кликали на аналогичные ссылки, набранные шрифтом того или иного оттенка. И определил для себя идеальный синий, ставший фирменным цветом поисковой системы. Согласно официальным данным, заветный цвет позволил Google заработать в 2013 году 200 миллионов долларов. Нет, не зря умник, которого осенила эта блестящая идея, вскочил в то утро спозаранку!

Самый полезный цвет – любимый

Мы уже упоминали, что женщины менее продуктивно работают в бежевых и серых помещениях, а мужчины – в оранжевых и фиолетовых. Как выяснилось, это соответствует цветовым предпочтениям того и другого пола.

Как правило, синий цвет нравится всем. И дело тут не в моде. Синий цвет числится у человечества в любимчиках начиная с XVIII века. На этот счет было проведено исследование с участием более чем 5000 человек. Мужчины оказывают предпочтение синему (45 %) перед зеленым (19,1 %); женщины тоже относятся к синему положительно (24,9 %), правда, еще выше ценя зеленый (27,9 %). Кроме того, женщины предпочитают теплые (розовый и фиолетовый) тона, тогда как мужчин привлекают все оттенки серого, которые у женщин совсем не в чести.

Но есть один цвет, против которого восстают все, – это желтый. Одно из первых исследований цветовых предпочтений было проведено еще в 1941 году, и уже тогда желтый занял позицию явного аутсайдера. По правде говоря, с желтым связаны не самые приятные ассоциации: достаточно вспомнить желтую прессу или желтый дом. Не случайно художники традиционно изображали Иуду в желтом одеянии, а нацисты заставляли евреев нашивать на одежду желтую звезду! В общем, никто не любит желтый.

Но, возможно, вы измените свое мнение, если я приведу вам научно-поэтический аргумент в пользу желтого цвета. Итак, нашлась пара астрономов, которые изучили цветовые характеристики более чем 200 000 галактик, а затем вывели из них «среднее арифметическое» – иными словами, определили, какого цвета была бы наша Вселенная, если бы ее удалось, условно говоря, смешать в один комок. Что же у них получилось? Бледно-желтый оттенок, получивший название «космического латте».

Еще один аргумент в защиту желтого. Участников тестирования спрашивали, с каким цветом у них ассоциируется настроение, в котором они пребывают. Большинство тех, кто был в хорошем настроении, выбрали желтый. Значит ли это, что об оптимистах следует говорить, что они видят жизнь в желтом цвете? А вот розовый остается только пожалеть: его испытуемые называли крайне редко. Серый цвет заслужил предпочтение тех, кто находился в подавленном состоянии. В завершение эксперимента всем его участникам, и радостным и мрачным, задали один и тот же вопрос: какой цвет они любят больше всего. Большинство назвали синий, но… Это не был один и тот же синий. Счастливчики имели в виду ярко-синий, тогда как несчастные – темно-синий. Добавим к этому, что, согласно другим исследованиям, алкоголики предпочитают коричневый цвет, а розовый на дух не выносят.

Какова природа наших цветовых предпочтений? Являются они врожденными или благоприобретенными? Английские ученые раздали детям одинаковые игрушки, различавшиеся только по цвету: половина были голубые, половина – розовые. Малыши младше двух лет разбирали игрушки, не обращая никакого внимания на их цвет. А вот у детишек постарше наметилась явная тяга к осознанному выбору. Девочки от двух до пяти лет все активнее отдавали предпочтение розовому, а мальчики того же возраста – голубому. В возрасте старше пяти лет лишь каждая пятая девочка выбирала голубую игрушку и лишь каждый пятый мальчик – розовую. Из этого можно сделать вывод о том, что у женщин любовь к розовому, а у мужчин – к голубому цвету формируется в процессе воспитания.

Маленькие дети любят яркие и насыщенные цвета, подросткам больше нравятся темные и размытые тона. Цветовые предпочтения тинейджеров примерно одинаковы (за исключением разве что розового цвета, который большинство мальчишек-подростков терпеть не может).