Помоги проекту - поделись книгой:
— Вернусь в сентябре, чтоб повсюду висела наша реклама. Спускаюсь по трапу — и вижу вывеску на крыше аэропорта. Открываю «Санкт-Петербургские ведомости» — реклама на всю полосу. Сажусь в машину — по радио наш джингл. Еду по городу — всюду щиты. Включаю телик — и снова наш невъебенный ролик. Короче, мы должны порвать город.
«Даже если включишь утюг, — подумал я про себя, — и оттуда польется реклама».
— И завтра же объяви конкурс среди сотрудников на лучшее название сети. — Ярдов похлопал меня по плечу. — Давай, армяшка, дерзай.
Сеть? Ах да, два магазина — это уже сеть. В сентябре планировалось открытие третьего на Комендантском.
Конкурс ничего не дал. Присылаемые названия отдавали либо мегаломанией (Галактики, Сатурны, Альтаиры), либо страдали преклонением перед иностранщиной (Paradise, Dreamshop, Crasy Goods). Попалось даже Megahard — типа Microsoft, но наизнанку.
Электронной почты тогда не было, да и факс не у всех был. По вечерам у секретаря скапливалась гора записок из магазинов. Я читал их и все больше грустнел. Лишь одна записка рассмешила. На ней неуверенной рукой были нарисованы в ряд четыре геометрические фигуры: звезда, круг, квадрат, треугольник. И подпись: Андрей Тамбовцев. Забавы ради отправил записку Ярдову. Он тут же перезвонил:
— «Жопа», я правильно прочел? А что? Мне нравится.
— Серьезно? Нам не дадут ее зарегистрировать. Хотя… если написать палиндромом — АПОЖ… А лучше латиницей — ZOPA.
— ZOPA лучше. Но нужна легенда, почему «зопа». Чтоб завтра придумал.
Ладно, думаю, Zopa так Zopa. На следующий день отправил Ярдову факс: ZOPA — Zone Of Premium Appliances. Ярдов одобрил. А вот интеллигенция Петербурга не на шутку возмутилась. Посыпались жалобы в городскую администрацию. Пришлось объяснять, что «ЗОПА» — это аббревиатура. Сеть называется «Зона Особо Премиальной Аппаратуры». От нас отстали.
Все лето я знакомился с рекламными агентствами. Самым крутым считалось Prime, потому что одним из его рекламодателей был «Союзконтракт» (куриные окорочка, херши-кола, водка «Зверь»), Ребята серьезные и конкретные. Но слишком дорогие, не по зубам нам оказались. А вот агентство «Депутат Балтики» подошло. Гибкое, юркое, почтительное. Его владелец Ефим Могучий, щуплый коренной ленинградец с бегающими глазами и вкрадчивым голосом, пригласил меня в Pizza Hut уговорить, почему они круче «Прайма».
— Дорогуша, ты думаешь, у меня в партнерах депутат какой-то? Я власть презираю, я с искусством дружу. У меня, не хочу хвастаться, Курехин в партнерах.
— Да ладно! — Я сначала не поверил Могучему, но Ефим вынул из портфеля ламинированный ксерокс размером А4, где была подпись Курехина и печать «Депутата Балтики».
— Дружим еще с Мурманска, со школы. Я организую концерты. Год назад делал ему перфоманс на Дворцовой.
— Серьезно? Я был там. Выступали, я помню, Академический симфонический оркестр Санкт-Петербурга, Сводный хор Ленинградского военного округа, «Аквариум», «Кино», джазовый «Ансамбль Голощекина»? А еще оперная дива Мария Гулегина бегала по сцене и гоготала со стаей гусей. В конце на сцену вынесли Эдуарда Хиля, завернутого в фольгу. Под увертюру к вагнеровскому «Лоэнгрину» он…
— Я прерву тебя, извини! — Могучий дотронулся до руки моей и нежно ее погладил. — Может, поговорим о делах… А кстати, давно хотел спросить, почему вы назвались «Зопой». Раньше было пристойней, нет?
— Просто Ярдову понравился один анекдот про японца, — зачем-то соврал я. — Знаешь анекдот, как японец учит русский?
— Не-а.
— Японец учит русский и хвастается: «я уцу рюски, в день тватцать слов уцу, в миесяц полуцается сисот слов, а в год семь тисяц твести слов полуцается». И, показывая на голову, произносит: «Все они меня зтесь — в зопе»…
— Смешно. Расскажу Курехину.
В общем, убедил меня Могучий. Наружная реклама была отдана на откуп «Депутату Балтики». А за телевизионной рекламой я с Гонцовым поехал на Пятый канал знакомиться с Марией Пауковой, начальницей рекламной службы. В свое время руководство Пятого канала в обмен на новую аппаратную согласилось отдать всю выручку от рекламы агентству Сергея Лисовского PremierSV, того самого с дискотекой ЛИС’С и коробкой из-под Xerox (ну, вы знаете). Следить за рекламными поступлениями как раз и была поставлена Паукова. С ней мы быстро подружились, потому как Мария согласилась на частичный бартер. Ей в новую квартиру на Черной Речке Ярдов отгрузил кухонную плиту Bosch, холодильник Siemens и микроволновку Moulinex.
За созданием ролика мы обратились к Олегу Гусеву, дорогому клиподелу, прошу прощения, клипмейкеру, снявшему для Пугачевой и Киркорова мультяшных «Зайку мою» и «Милую». Ярдову тоже захотелось мультика. Через месяц мультик был готов. Он получился свежим, напористым, нахальным. Герой мультика — юный гопник в модном прикиде с ирокезом на голове, — рассекая улицы на скейте, пел голосом профессора Лебединского:
Ролик понравился не всем. Некоторые члены совета директоров выразили сомнение, насколько он попадает в цель, отражает ценности целевой группы.
— Слишком жестко и простовато как-то. Мы серьезная компания, у нас крутая техника, состоятельные покупатели. А тут… Я бы помягче сделал.
— Говно тоже мягкое, — резко перебил всех Ярдов. — Мне нравится.
Других мнений больше не было, и я осмелился взять слово.
— Можно я расскажу одну историю? Члены совета директоров одной компании тоже отвергли легкомысленную, на их взгляд, рекламу. Им казалось, что с таким роликом компания будет выглядеть несолидной, ненадежной. Все их сомнения подтвердились на фокус-группах. Но директор против воли членов совета все же запустил рекламу. На следующий день компания продала компьютеров на три миллиона долларов, а за следующие два месяца продажи достигли больше ста миллионов. Звали директора Стив Джобс, а компанию — Apple.
Запуск рекламы Ярдов приурочил ко дню Бородинской битвы — 7 сентября, тем самым как бы посылая сигнал рынку: мы готовы дать не последний, но решительный бой и стать лидером рынка. Так и случилось. Из каких только щелей Петербурга не звучала наша реклама. Ярдов был страшно доволен. Его стали узнавать в городе. «Кому ни позвоню, — жаловался он с восхищением, — все меня передразнивают»:
Невероятно, но за первый же день было продано техники, как за предыдущие три недели. В магазинах появились очереди. А в предновогодние дни покупатели готовы были снести магазины. Вспомнились сухие горбачевские времена, когда обезумевший народ также ломился в магазины за водкой.
Чтобы не полагаться на собственные оценки, мы заказали телефонной информационно-коммерческой службе «050» экспресс-исследование. Диспетчеры службы задавали жителям Петербурга всего один вопрос: знают ли они о существовании сети магазинов Zopa? Из более чем трех тысяч опрошенных 83,7 % ответили, что знают эти магазины. В городе тогда проживал миллион четыреста тысяч семей, и только двести тысяч из них имели импортный телевизор. Остальные все еще пользовались советскими «Радугами» и «Горизонтами». Было ясно, что рынок стоит на пороге полной смены парка отечественной техники на импортную. Бум последующих двух лет подтвердил наши прогнозы.
Итогами рекламной кампании я похвастался на страницах «Делового Петербурга»:
ДИЛЕТАНТАМ ЕСТЬ ЧЕМ ПОДЕЛИТЬСЯ С ПРОФЕССИОНАЛАМИ.
Нам часто задают один и тот же вопрос: «А сколько вы потратили на проведение такой грандиозной рекламной кампании?» В ответ я прошу назвать предполагаемую сумму. Слышу, как правило, астрономические цифры. Могу ответственно заявить: сумма, потраченная на рекламу с 7 сентября по 31 декабря, по средствам любой средней фирме. Мы знали, что не настолько богаты, чтобы делать дешевую рекламу. Дешевая реклама всегда обходится дороже.
Как только мы обнародовали наши рекламные планы, сразу были атакованы агентствами с предложением отдаться им. Нам даже казалось тогда, что без них не обойтись. Однако первое, что мешало агентствам завоевать наше доверие, был вопрос, какой суммой мы располагаем. Я убежден, вопрос денег — не главный и он некорректный. Можно провести хорошую акцию за сто долларов, а можно бессмысленно потратить миллион.
Не скрою, отдельные предложения были настолько двусмысленными, что возникало сомнение в профпригодности коллег. Не говоря уже о более мелких неприятностях: срыве сроков, низком уровне креативных решений, невыполнении договорных обязательств. Нам приходилось самим все делать.
Главный вывод, который мы извлекли: необходимы одномоментность, тотальность, яркость и агрессивность рекламы. Чтобы не раздражать зрителей при многократном просмотре, мы сделали мультфильм. Образы детей и животных всегда выигрышны.
Второй вопрос, который многие задают: «Почему вы так открыты и делитесь тем, что для других фирм является коммерческой тайной?» Открытость нашей компании — это осознанная необходимость. Потому что мы хотим активнее влиять на среду, в которой работаем.
Ближе к Новому году Ярдов вызвал меня к себе.
— Слышь, а что это твои братки армяне Невский перекрыли, а? — Ярдов был в благостном, предновогоднем настроении.
— Мэрия города вернула армянской общине церковь Святой Екатерины. Там в советское время были реставрационные мастерские Театра музыкальной комедии. Сегодня эту церковь, вновь открытую, освящали.
— А армяне православные?
— Нет.
— Католики?
— Нет. Армянская церковь возникла задолго до раскола христианства на православие и католицизм.
— Это когда правил патриарх Кодак?
— Кодак? Никон, может?
— Не умничай… Мне сказали, у тебя двое детей, а живешь в коммуналке. Это так? — Ярдов встал из-за стола, подошел ко мне, похлопал по плечу. — Ты хорошо поработал. Я доволен тобой.
— Спасибо!
— Подойдешь сейчас к Кузову, заберешь у него ключи от двушки. Квартира у метро «Приморская». Я там не живу уже, купил новую на Петроградке, целый этаж. А эту дарю тебе.
— Что?! Я не могу взять такой подарок.
— Слышь, давай не строй из себя альтруиста. Я за эту осень заработал больше двух «лимонов», а двушка эта и двадцатки не стоит. Так что бери, заслужил… И еще. Я включил тебя в совет директоров, без голосования.
— Кооптировал.
— Что?
— Если кого-то включают куда-то без голосования, это кооптация.
— Слышь, ты, теоретик сраный, могу и передумать. На хуй отсюда! Иди работать!
Брокгауз и Ефрон
— Ты человек новый, посоветуй, что подарить Ярдову, — остановил меня в коридоре Егор Умов, зам Ярдова. — у него в пятницу день рождения. Нужно что-то тысячи на три-четыре долларов. Картье с золотым пером уже дарили. Домашний кинотеатр Bang & Olufsen у него есть, бильярд тоже. Дарили еще два года назад. Короче, придумай, что дарить.
— Может, Брокгауза и Ефрона? — выпалил я, не раздумывая, ибо сам мечтал о таком подарке.
— Это часы? Швейцарские?
— Это энциклопедический словарь.
— Словарь? — Егор недоверчиво прищурил глаза, потом взгляд его скользнул по моему худосочному галстуку и остановился на часах «Ракета».
— Да, недавно переиздали все восемьдесят два тома и четыре полутома. Это библиографическая редкость. — При слове «редкость» я погладил часы, давая понять, что они тоже редкость. Мне их подарил отец на 15-летие.
— А может, подарить «Ролекс»? — поправляя очки в тонкой золотой оправе, обратился Егор уже не ко мне, а к Ивану Кузову, казначею компании.
— Дороговато, не уложимся, — возразил Иван.
— А этот словарь циклопический — крутой подарок? — Вопрос Егора не то чтобы озадачил меня, но я не сразу нашелся, что ответить.
— Даже не знаю, что может быть круче. Ну, это как шестисотый «Мерседес» среди словарей! Нет, круче, «Роллс-Ройс»! Словарь выходил до революции. Для него писали Менделеев, Милюков, Струве, Соловьев, Ковалевский… Не знаю, сколько стоит дореволюционное издание, боюсь, запредельно дорого. А вот репринтное переиздание можно купить за полторы тысячи и даже дешевле, если брать со склада. Я могу позвонить в издательство «Терра», уточнить цену.
Егор с Иваном озабоченно переглянулись. Егор предложил выйти покурить во дворе офиса.
— Сколько томов, говоришь? А почему не сто? Может, докупить до круглого числа? — По тому, как глубоко затянулся Егор, было видно, что ему непросто принять решение. Но других вариантов, похоже, не было, да и время поджимало. До юбилея оставалось два дня.
— Ладно. Возьми у Надежды Михайловны в бухгалтерии нужную сумму и поезжай за словарем, — снова взглянул на мои часы Егор. — Но учти, дарить будешь сам!
— Ты, кажется, работал в библиотеке? Так что тебе и дарить, — поддержал Егора Иван.
— Кстати, не в обиду только, а как тебя прозвал Ярдов? — гася сигарету ногой, спросил Егор.
— Теоретиком сраным, — криво улыбнулся я, продолжая смотреть, как Егор носком ботинка выпускал из сигареты табачные кишки.
Начало празднования дня рождения Ярдова затягивалось. Ждали именинника. Он, по словам начальника безопасности, едет со встречи с некими родственниками из Тамбова.
— С братками тамбовскими трет. Вот пришла записка от него, скоро будет. — Николай Лукич отстегнул от ремня пейджер и показал мне сообщение.
А тем временем народ томился в холле, то и дело заглядывая в зал торжеств, где суетились музыканты, настраивая звук. Особо дерзкие, будучи уже слегка навеселе, подходили к Лукичу с вопросом:
— Когда же пить позовут?
— Босса ждем, — строго осаживал жаждущих Лукич и каждый раз вынимал из жилетки карманные часы, давая понять, что вот-вот Ярдов появится.
Заметив мое любопытство, Николай Лукич скупо похвастался:
— За безупречную службу в органах. Золотые, от самого Крючкова.
Ожидание становилось тягостным. Зароптали музыканты. Им еще в «Ленстройматериалах» сегодня выступать. Антон Белянкин из «Двух самолетов» предложил начать, не дожидаясь юбиляра, но по суровому взгляду Лукича было ясно, что программа праздника меняться не будет.
— Вольдемар Григорьевич, познакомься, это наш вице-президент по маркетингу! Реклама, которая лезет из всех щелей, — его рук дело.
О всесильном рестораторе Вольдемаре Пасынчуке я был наслышан еще в студенческие годы, когда проникал, подкупая швейцара, в «Тройку» на Загородном. Ресторан славился джазовыми концертами Давида Голощекина, игравшего на скрипке и флюгельгорне.
— «Олимпия» была построена в сороковые годы прошлого века. — Вольдемар Григорьевич почему-то решил, что нам интересна история его дворца. — Ей в разные годы владели княгиня Долгорукая, министр Нессельроде, князь Шаховской. Три года назад благодаря мудрому решению Анатолия Саныча дворец был отреставрирован.
— Извините, кого?
— Нашего мэра Собчака. И сейчас здесь располагается Заявочный комитет по проведению Олимпийских игр в Петерб…
Не успел Пасынчук договорить, как по парадной лестнице вбежал Ярдов и, не здороваясь ни с кем, направился в центр зала.
— Почему все трезвые? Срочно всем водки! Выпить за меня троекратно! — Ярдов был явно в хорошем расположении духа. — И не тяните с подарками.
Никто не решался первым начать церемонию дарения. Все взоры обратились на меня. С томом энциклопедии на букву А (остальное увезли Ярдову домой) и поздравительным текстом я подошел к микрофону. Трижды залпом выпитая водка не помогла справиться с дрожью. Текст был коротким, но, волнуясь, я произнес его дважды, меняя местами имена энциклопедистов: Брокгауз и Ефрон, Ефрон и Брокгауз. По озадаченному лицу Ярдова было видно, что он догадывается, какой подарок его ждет, хотя ничего не слышал раньше про такие часы. Про Патека с Филиппом и Вашерона с Константином слышал, а про Брокгауза с Ефроном — нет.
Ночью позвонил Ярдов.
— Встань, холоп, когда с тобой барин беседует!
— Что-то случилось? — пробубнил я сквозь сон.
— Где твое «Ваше благородие», холоп? — прокричал Ярдов и бросил трубку.
Утром я узнал от коллег, что Ярдов, борясь с бессонницей, взял наугад томик энциклопедии на букву Я («яйцепровод» — «ящур») и обнаружил, к вящей своей радости, что род его — дворянский, ведущий свою родословную аж от Ивана Грозного. Повесив в коридоре офиса ксерокопию статьи из словаря, Ярдов брал за шкирку каждого попавшего и подводил к стенке.
— Козел ты, Баранов! И предки твои козлы! Я теперь твой барин, усек?
— А ты, Лаптев, — нищеброд. И весь твой род — мешочники.
Как же я, черт, не догадался самому залезть в энциклопедию и узнать, что Ярдовы — дворяне. Тогда в придачу к словарю подарил бы и герб родовой. К следующему дню рождения обязательно закажу в Центральном государственном историческом архиве изображение герба, помещу его в красивую рамку, и будет подарок ничуть не хуже…
Громко пукнув, лошадь подбросила кверху светлячка.
Заграница нам поможет
Денег на рекламу всегда не хватало, поэтому мы использовали любую возможность, чтобы о компании писали и говорили. Ярдов любил повторять «Без паблисити нет просперити». Годился любой информационный повод: приезд вице-президента Recoton Алана Дарби для подписания дилерского соглашения, помощь в организации концерта группы ДДТ на Петровском, спонсорство в смелой по тем временам программе Кирилла Набутова «Адамово яблоко» на Пятом канале и многое другое.
При этом плата за такое «паблисити» зачастую была символической. К примеру, спонсорство в «Адамовом яблоке» стоило компании где-то долларов двадцать пять — примерно такой была закупочная цена электрочайника Moulinex и электрощетки Braun, которые дарились Набутову после каждой передачи.
А когда было туго с реальными информационными поводами, в ход шли надуманные. Придумывал их Ярдов. Порой из шутки и просто дурачества на работе или во время ночных бдений за картами рождались отдельные мнимые проекты. Один из таких проектов родился в сауне. Как-то раз, проводя там совещание, Ярдов загадочно изрек:
— Я ухожу из компании.
Мы, разомлевшие от долгого совещания, тревожно переглянулись.
Поделиться книгой: