Или услышит? Что должно произойти, чтобы мозг отвлекся от сосредоточения? Как вообще происходит переключение? Кто следит за сигналами опасности?
Подсознание. Именно оно, глупое, контролирует окружающее пространство, пока хозяин (сознание) развлекается интересными мыслями. Вы, как уникальная личность – это ваше сознание. А ваше подсознание к вашей личности имеет весьма приблизительное отношение. Его скорее можно отнести не к вам, а к вашей животности. И оно, это не-досознание, то есть некое примитивное сознаньице, стоящее на эволюционной лестнице гораздо ниже интеллекта, тем не менее может принимать за вас решения и отдавать команду вашему сознанию. То есть вам. Ориентировочная система рулит вами. А вы ею не можете.
Громкий или неожиданный звук – выстрел, скрип, вой – заставят человека обернуться. Вот только что он сидел и углубленно занимался своим делом, не обращая внимания на окружающий мир. Он был полностью погружен в свой мир – виртуальный, несуществующий. Но звук заставил его голову повернуться. Хотел ли этого человек? Не хотел. Но его голова повернулась сама по себе. Даже не против его воли, а вне волевых импульсов человека вообще, поскольку нельзя сказать, что человек хотел или не хотел повернуть голову. Сначала голова непроизвольно поворачивается. А уже потом человек может начать осознавать свои «хотелки».
Кто дал команду на поворот башни?
Подсознание. В этот момент оно взяло управление на себя и самостоятельно провело переключение – выбило человека из виртуального мира его грез и вернуло в мир материальный, сосредоточив его внимание (то есть сознание) на том, на чем решило сосредоточить.
Это может быть не только звук. Яркое цветовое пятно. Молодая самка. Любая странная и непривычная несообразность, некое несоответствие привычному ходу вещей, способное нести в себе неведомую опасность.
В начале этого века английская компания French Connection, которой принадлежит сеть магазинов по продаже одежды для молодежи, разместила на дорогах рекламные билборды, в которых использовалась аббревиатура FCUK (French Connection United Kingdom). Игра понята: аббревиатура очень напоминает неприличное английское слово «fuck». Несмотря на то что, строго говоря, указанная аббревиатура была не неприличной, а только похожей на неприличную, нашлась масса престарелых дураков, которые начали катать в надзорные инстанции жалобы. В конце концов инстанции признали данную рекламу ненадлежащей. Но!.. Но за то время, пока она висела, прибыль сети магазинов выросла с 6,4 миллионов до 19 миллионов фунтов стерлингов.
Какие функции подсознания были здесь использованы рекламщиком? Охранные. Сторожевой на вышке крикнул, генерал оторвал голову от карты… Животные на воле пасутся и все время посматривают по сторонам, оглядываясь на звук, на движение – а вдруг пора давать деру?!
Аббревиатура активно выделялась на фоне привычного городского пейзажа и цепляла взгляд – подсознание боковым зрением улавливало эту неправильность и само переключало внимание хозяина, чтобы он мог дать незнакомому объекту разумную компетентную оценку.
Зацепили!
Правило простое: бить надо в стык между башней и корпусом. Тогда башню и сорвет…
Начнем с парадокса. Некоторые психологи, например Вадим Петровский, считают, что человеческая личность вовсе не совпадает с человеческой индивидуальностью. И более того – не принадлежит персонально человеку! Индивидуальность – это то, что отличает одного человека от другого, например, накопленные знания. А вот личность человека, по Петровскому, самым парадоксальным образом располагается вне человека. Нет-нет! Никакой поповщины! Чистая наука.
Личностью он называет тот отпечаток, который человек оставляет в других людях. Скажем, если вы говорите, что вам смешон Козлов, это вовсе не значит, что смешно Козлову. Это вам «с него смешно»! Другими словами, переживание относится к вам, но описывает личность Козлова. Или, скажем, в результате эксперимента было показано, что введение дяди Вани вносит успокоение в группу испытуемых, делая их более миролюбивыми. Значит, миролюбие – это черта его личности, и находится она вне самого дяди Вани, ведь сам в себя он не вносит миролюбие!..
Поэтому чтобы изучать феномен чьей-то личности, нужно работать не с самой личностью, а с ее «отпечатками» в других субъектах. Поднесли к человеку-пробнику испытуемый личностный заряд и посмот рели, как изменился пробник. Если пробнику после общения с испытуемым стало грустно, значит испытуемого можно назвать грустным – личностной характеристикой испытуемого является грусть.
Это называется методом отраженной субъектности.
Из всего этого вытекает одно весьма практичное для нашего общего дела следствие. Для того чтобы подействовать на группу чьим-то личным качеством, совершенно не обязательно личное присутствие этого человека! Порой достаточно символа личности. Причем на это удивительное свойство исследователи наткнулись случайно. Произошло это так…
При советской власти в одном из детских садов был проведен психологический эксперимент. Зал перегораживали лежащей на полу ленточкой. По одну сторону ленточки находятся разнокалиберные дети, а по другую всякие чудеса – игрушки, музыкальные инструменты и прочие интересные вещи. Но к ним подходить нельзя. Почему? Ну что вы глупые вопросы задаете!.. Потому что нельзя! Воспитательница не велела. «Нельзя и все!» – строгим голосом ответила она детям, пресекая бессмысленные вопросы. И ушла.
После чего детей начали снимать на скрытую камеру.
Выяснилось: что такое запрет, прекрасно понимают дети всех возрастов. И при этом практически все они входит в запретную зону. Но все входят по-разному. Маленькие дети забежали в зону и тут же выбежали, забежали-выбежали.
Дети постарше делают это чуть хитрее: они «полунарушают» – одной ногой ребенок идет по разрешенной зоне, а другой как бы случайно наступает в запрещенную. И так «фланирует на грани фола». У самых хитрых детей в запретную зону периодически и, как вы понимаете, совершенно случайно закатывается мячик. И таким образом возникает оправдательная необходимость пересечь черту.
В общем дети ведут себя, как дети. Именно этаживотная склонность к риску и желание переступить черту сделали человека человеком… Но некоторые дети почему-то не пересекали ленточку И психологов это удивляло: почему? Долго думали, пока одна из ученых не обратила внимание на то, что дети-ненарушители часто посматривают на боковую стенку. Проследили их взгляд и обнаружили на стене характерную для советской эпохи «детскую икону» – портрет маленького Ленина. Помните, «когда был Ленин маленький с кудрявой головой»?.. Вот этот идеальный мальчик смотрел со стены на детишек. И своим укоряющим взглядом останавливал тех детей, которым родители успели рассказать, кто такой Ленин. И это понятно: икона действует только на верующих. Зато как! Мальчик со стены транслировал свои идеальные качества детишкам, делая их более послушными.
Заинтересовавшись этим явлением, психологи продолжили эксперименты уже в школе. Учитель давал детям задачу и, выходя из класса, говорил: «Ой, совсем забыл! Там в конце задачника есть решение. Но вы его не смотрите, делайте сами!» Апотом камерами фиксировали, кто списывает, а кто работает сам. Это еще не был сам эксперимент. Это была только подготовка, с помощью которой детей разбили на две группы – «честных» и «нечестных».
А потом начали собственно эксперимент по трансляции личностных качеств разных учителей через их портреты. То есть учитель давал задание, ставил вместо себя свой портрет и уходил. При этом портрет был большим, стоял высоко, чтобы все видели, а глаза на портрете располагались строго по центру, как у красноармейца на революционном плакате «Ты записался добровольцем?», – чтобы каждому ребенку казалось, будто портрет смотрит именно на него.
ч
И портреты учителей исправно работали. Если учитель был «злой» и строгий, то в конец учебника не подглядывали даже «нечестные» ученики, которые подсматривали без портрета. Если учитель был добрый и разгильдяистый, его портрет подталкивал к списыванию даже «честных». Креативный учитель транслировал детям свою креативность. А «канонический», напротив, затормаживал у детей творческий процесс.
Причем, как отметили психологи, символическое изображение личности порой действует даже сильнее, чем сама личность. Потому что с человеком теоретически можно поспорить, а с портретом не поспоришь. Потому столь велик авторитет бога-он никому никогда не показывается лично. Стало быть, чем недосягаемее вождь, тем лучше работает его образ. Поэтому в древние времена даже смотреть на богоподобного фараона простонародью не дозволялось. Падайте ниц, когда мимо проплывает божество!
Портрет вождя неопровержим, с ним невозможен диалог, ему бессмысленно говорить, что он стар, глуп или что у него огромная бородавка на носу Бессмысленно, потому что он бумажный. Но этот бумажный вождь несет на себе отпечаток изображенной грозной личности. А личность, как мы выяснили, есть некая объективность, которая работает, проецируясь на тех, кто с ней соприкасается.
Возьмите на вооружение, если собираетесь стимулировать работу своей корпорации с помощью корпоративной религии…
Однако метод отраженной субъектности, который работает с «отпечатками» личностей на людях-пробниках, есть все-таки метод психологии, а не точной науки. Неудобство состоит в том, что пробники нельзя сделать стандартными, ведь каждый пробник – это, в свою очередь, тоже личность. И на одном человеке-пробнике изучаемый субъект может оставить отпечаток смеха (субъект смешон), а на другом -равнодушия (субъект скучен). То есть одна и та же личность с точки зрения разных пробников показывает разный результат. Какой же результат верен?
Оба.
Это значит, что каждый из нас является носителем сотен разных личных образов, которые мы отпечатываем в общении с разными людьми. Как изучать эти сотни неформализованных образов? Каквсегдаэтоделаетнаука- методом редукции и классификации.
Эрик Берн, например, выделяет в человеке всего три основных типа личности (или, если хотите, три грани его личности) – Ребенка, Взрослого и Родителя. Эти три сущности живут в каждом из нас, проявляясь попеременно в разных ситуациях. С Ребенком и Взрослым все, надеюсь, понятно. А вот Родитель отличается от Взрослого тем, что Родитель- это тот, над кем тяготеют обязанности. Тот, кто руководствуется в жизни словом «должен». Самурай внутри нас
Любопытно, что каждый человек сам может выделить в себе эти три грани, составляющие неоценимый кристалл его единой личности. Возьмите листок бумаги и напишите на нем ряд ценностных категорий, какие сможете вспомнить. Богатство, слава, родина, знания, деньги, уважение, здоровье, почет, поклонение, любовь, игра и. т. д. А затем проделайте известный психологический опыт-проранжи-руйте этот список, то есть выпишите ценности в порядке важности лично для вас. Но сделайте это не так, как делают обычно – садятся на стул и пишут, – а с некоторой модификацией. Поставьте три стула – по количеству персонажей внутри вас. Сев на один стул ранжируйте список от лица Взрослого. На втором стуле – от лица Ребенка. На третьем – от липа Родителя.
Списки получатся разными.
Вы-разный. Вас-трое. Вопрос: в какие моменты жизни какая личность в вас принимает решения? Иными словами, когда вы что-то выбираете, кто на самом деле за вас выбирает? Все программы, составляющие ваше неповторимое Д кем-то когда-то записаны – воспитанием, генами, обстановкой. Этих программ – тысячи тысяч. Они сплетены в тугие взаимодействующие комплексы, и в разные моменты жизни срабатывают разные блоки этих программ. И вам кажется, что вы как-то поступаете.
Ясный перец, регулятором запуска является внешняя ситуация, она включает те или иные программы-граниличности внутри вас. Но тогда возникает вопрос: вы на самом деле поступаете или, практически не имея свободы воли, катитесь по ситуационному желобку?
Кто делает выбор – ситуация, Ребенок, Взрослый или Родитель? Или вы? Но кто в этом случае вы?
Так вот, оказывается, пирамида личности выстраивается так: Взрослый стоит на Родителе, а Родитель на Ребенке. Ребенок ближе всего к животному, поэтому именно его сущность оказывается в базе любой личности. Над Ребенком стоит «Усовершенствованный Ребенок» – Родитель, который уже понимает, что такое запреты, что такое «нельзя» и «надо» и является диалектическим отрицанием Ребенка. Если человек стоит перед неясным жизненным выбором, в ситуации, когда житейский опыт не может дать ему подсказку или найти выход, в человеке просыпается Ребенок. Все экзистенциальные выборы вашей жизни-его выборы. То есть, по сути, выборы обезьяны внутри вас.
Весь житейский опыт и существование в среде социума, который постоянно чего-то требует, – это Родитель. Выбор Родителя – это выбор социума внутри вас.
И только выбор Взрослого – это выбор собственной, личной мудрости. (У некоторых людей Взрослость в психике так и не появляется, а Родитель имеет вид недоношенного имбецила. Они всю жизнь-Ребенки. И по ним уголовная тюрьма плачет.)
Иногда между этими тремя личностями внутри человека возникает конфликт. Который обычно разрешается так: если внутренний Родитель настаивает на том, чтобы внутренний Ребенок что-то сделал, Ребенок никогда этого не сделает. А вот назло! Но если вместо Родителя к делу подключается Взрослый, он может уговорить Ребенка сделать ответственный выбор. И не дай бог, в беседу вмешается Родитель со своим директивным «должен»!.. Он может все испортить.
Поэтому если вы хотите своей рекламой привлечь внимание, целиться нужно именно в Ребенка, и даже чуть ниже, под самый обрез. Потому что Ребенок ближе всего стоит к тому зверьку, который опасливо крутит головой, когда пасется, тащит в рот все новое и любопытное и старается перейти запретную черту.
Рекламная индустрия прекрасно это знает. Многие родители отмечают, что их маленькие дети, недавно вышедшие из младенческого возраста, не умеющие даже разговаривать, очень любят, тем не менее, смотреть рекламу. При этом они, как правило, не проявляют никакого интереса к другим программам. Вот это оно и есть – то, о чем мы сейчас говорили! Привлечение внимания в чистом виде, ведь глупый пускающий слюни и ничего не понимающий карапуз являет собой идеальный тестер на привлекаемое^ Он ничего не понимает, но ему почему-то нравится! Значит, с помощью разноцветных пятен, калейдоскопического мелькания кадров и бравурной музыки задача выполнена. Непростая, прямо скажем, задача.
Привлечь внимание-тонкая работа. Танку надо врезагь под башню. Бить приходится издалека. И стоит наводчику чуть-чуть, на долю миллиметра недокрутить прицел, на расстоянии километра это чуть-чуть выльется уже в сантиметры, и вместо того, чтобы попасть в нужную точку, снаряд чиркнет по броне, отразится и рикошетом уйдет в сторону.
Мимо! Ваша реклама попала в молоко. Ваше благородное желание заставить человека захотеть чего-то во благо экономики осталось неисполненным. А каждый снаряд стоит денег.
Но, допустим, вы смогли чем-то зацепить внимание человека. Значит ли это, что задача выполнена? Нет. Привлечь внимание – это только полдела. Это важная часть, с которой начинается воздействие на массы. Но не главная. Потому что…
Потому что после того, как сторожевая функция подсознания властно переключила сознание на рекламный продукт, его функции на этом закончились. Больше подсознание рекламщику не союзник, поскольку оно умеет только переключать тумблер. А дальнейшую оценку ситуации осуществляет недюжинный умище, который не скроешь. А умище, глянув туда, куда его направила сторожевая реакция, видит билборд и за долю секунды понимает: «Да это просто чего-то рекламируют». И проходит дальше.
Значит, помимо призывного сигнала в цепочке воздействия на массы должно быть какое-то продолжение. То есть после того, как вы привлекли Ребенка яркой погремушкой, вам нужно сказать что-то умное Взрослому.
Полбитвы выиграно – на вас смотрят. Внимание к рекламе привлечено. Ровно на одну секунду, а порой и меньше. За это время человек оценивает раздражитель и решает, стоит ли объект его внимания или это случайная помеха и можно продолжить дальше пережевывать свою мысленную жвачку. Что же такого за эту секунду нужно сказать среднему человеку, чтобы он не отвернул головы кочан?
И учтите, что рекламщики работают по площадям, а не по конкретным целям. Каждый из нас знает, что сказать своему знакомому, чтобы привлечь его внимание, потому что интересы и болевые точки знакомых мы знаем. А вот что сообщить незнакомцу, да еще дистанционно? За какие струны его дергать?
За общие для всех струны-другого выхода нет. Если мы работаем на массу, мы должны эту массу изучить. Эта масса состоит их схоже-различных единиц, при этом индивидуальность (различность) людей нас не интересует, она нам только вредит, а схожесть-весьма и весьма волнует!.. Вновь обратимся к базовой конструкции.
Человек-стадное животное. Это очень полезный эволюционный механизм, который является следствием общефизического принципа наименьшего действия. Иными словами, стадность позволяет экономить усилия. Решение принимает один, остальные просто бегут за ним, не раздумывая. Это выигрышно. Если ты в стае, ты не пропадешь. Точнее, пропадешь с меньшей вероятностью. Когда хищник гонится за одним зверем, есть немалый шанс, что он его поймает и сожрет. Но если звери бегут стаей, этот шанс для каждого уменьшается во столько раз, сколько особей в стае.
Поэтому бегать лучше стаей. И поэтому за поведением других особей в стае нужно внимательно следить. Если кто-то сорвался и побежал, то, наверное, он сделал это не зря и потому стоит рвануть за ним. Хуже не будет, а лучше-очень вероятно.
Эта стадность – характерная черта любого народа. Точнее сказать, стадность – то зерно, из которого проклюнулся росток племени, а из него уже вымахало дерево народа. Выглядят они по-разному – зерно и дерево. Но генетика и у семечка, и у дерева одна. А что такое гены? Это программы. И если программы, сбивающие особей в стаю, а людей в народ по сути своей одни, то грех было бы ими не воспользоваться, чтобы заработать денег, не так ли?
Именно на использовании стадности основан уже мимолетно упомянутый нами феномен моды. Великий феномен, раскрутка которого позволила обновлять парк одежды в шкафах современных граждан быстрее, чем она успевает изнашиваться.
– Перестань это носить, это ужасно, – периодически говорит моя жена.
– Почему? Тут нет еще ни одной дырки!
– При чем тут дырки? Это уже не актуально… Никто уже не носит такое.
– Да мне наплевать.
– Плюй, сколько хочешь. Но тебе надо купить новый свитер. Срамотища! А еще писатель!..
На том же стадном, а точнее, иерархическом инстинкте (стадо ведь иерархично) основана та реклама, которая предлагает товар от лица общественных кумиров. Иерархический инстинкт немного отличается от стадного. Стадный инстинкт – это стремление держаться в куче, делать как все, и быть как все. А иерархический инстинкт – это врожденное стремление подчиняться вожаку и вообще старшему по иерархии. Стадность и иерархичность – две стороны одной медали.
Люди инстинктивно готовы следовать за лидером! Это хорошая новость. Потому что если лидер сегодня носит или рекомендует это, значит завтра очень многие это непременно наденут. А послезавтра, глядя на них и подчиняясь стадному инстинкту, это наденут и остальные. И еще будут смеяться над тем, кто одет не по моде.
Человеку знаменитому люди поверят скорее, чем никому не известному гражданину. Потому что когда вещает авторитет, инстинкт подчинения отключает критичность. Ибо в животном мире критичность – помеха на пути выполнения приказа. И за эту помеху можно крупно поплатиться. Поэтому действия вожака просто исполняются. Человек устроен сложнее зверя, а общество сложнее стаи. Но инстинкты никто не отменял, они работают. А вместе с ними работает основанная на них реклама.
Поразительный пример влияния авторитета, полностью выключающего критичность, приводит Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». У пациента болело ухо. Доктор прописал ему капать лекарство в больное правое ухо. И по докторской привычке все сокращать, вместо «капать в правое ухо», накарябал «капать в пр. ухо». По-английски получилось так: «place in г.еаг», что переводится как «капать в зад». Ни у больного, ни у медсестры не закралось ни тени сомнения, куда нужно капать: капали, как доктор прописал, – в анус.
Такова сила авторитета. Она работает сама по себе. Зато и получает известная личность деньги от рекламщиков, что является носителем некоего волшебного свойства, отделенного от самой этой личности (вспомним постулат психолога Петровского). Свойства, которое, как ключик, отмыкает звериные инстинкты толпы. Именно это свойство и покупается. Почему люди тянутся к известным личностям с полуоткрытыми ртами, почему они толкают друг друга локтями и говорят: «Глянь, глянь, кто идет! Сам N!» В чем «самость» этого N? Что отличает N от других людей? Только тот факт, что N известен большему количеству граждан, чем слесарь Пупкин. И эта простая известность приводит к возбуждению, толканию локтями и просьбам об автографе. Это очень глупо. Но это работает! Почему? Стадно-иерархический инстинкт. Не было бы его, отношение публики к людям известным было бы таким же, как к неизвестным.
Однако иногда рекламщикам выгоднее сделать упор не на инстинкт подчинения, а именно на стадность, и тогда в рекламу проникают принципиально иные персонажи – простые люди. Соседи. Такие же, как ты. Если люди кругом пользуются такой вот пастой, то почему бы тебе не быть вместе с народом? Если все кругом христиане, почему бы тебе не стать им? К чему отрываться от коллектива? В зависимости от массовости и характера товара его предлагают нам то через инстинкт стадности, то через инстинкт подчинения. Либо толпа, либо авгоригет.
Но авторитет авторитету рознь. В животном мире вожаком становится самый сильный или самый наглый. У развитых приматов все немного сложнее: вожаком может стать самец, немного уступающий кому-то в силе, но при этом превосходящий соперника в коммуникативности или умении строить интриги. Сколотив вокруг себя мощную банду ед иномышленников, этот самозванец может сбросить вожака и его клан с престола. Человеческое общество устроено еще сложнее. У людей очень много самых разных областей знания и действия, соответственно, много и авторитетов.
Будет странно, скажем, если Алла Пугачева начнет рекламировать нечто специфическое, например, сортовой прокат или порошок от накипи в стиральных машинах. Она в этом ни черта не понимает! Иными словами, в этой области она не авторитет. А вот совершенно простой усатый мужик, работающий мастером по починке стиральных машин, – авторитет! Он мастер, он чинит эти машины, он знает, что в них засыпать, чтобы они не сломались – гакова логическая цепочка, которая мельком проносится где-то в мозгу телезрителя. И зритель в этом промельке совершенно не замечает, что от цепочки оторвалось одно звено – мужик на телеэкране вовсе не мастер, а актер, которого пригласили сыграть мастера в рекламе. Фактически он, как и Пугачева, ни черта в этом не понимает! Но зритель исправно попадается на крючок, замаскированный яркой облаткой рекламного сюжета.
Тот же эффект доверия вызывает появление в рекламном ролике человека в белом халате. Никто не утверждает, что этот человек – врач или ученый, халаты продаются в магазине свободно и в них может нарядиться каждый. Но зритель акцентирует внимание на сюжете и не думает о том, что происходило за кадром. Он сам себя ненароком обманывает, принимая артиста в халате за «специалиста». Сам ошибся – сам виноват. Простой народный человек вообще думает головой очень плохо и с трудом отделяет актера от его роли. В США, например, долгое время шел сериал «Доктор Маркус Уэлби», в котором главную роль играл актер Роберт Янг. За то время, что тянулся сериал, актеру пришло несколько десятков тысяч писем, в которых авторы просили у «доктора» медицинского совета. Потом этот эффект использовали рекламщики. Они нарядили Янга в белый халат, и он рекламировал какие-то таблетки. Продажи выросли! Ибо рекламировал «признанный доктор».
Кстати, таким «специалистом на доверии» может быть не обязательно «доктор» или «ученый». Если речь идет о хлебе, артист в рекламном ролике може г сняться в роли хлебороба на тракторе, а если о рыбе-в роли рыбака. И тогда в простых мозгах представителей народа, смотрящих рекламу, невольно сложится нехитрая псевдологическая конструкция: кто же лучше рыбака понимает в рыбе?.. Раз рыбак советует, нужно купить эту консерву.
Другой разновидностью рекламного псевдоспециалиста является домохозяйка (точнее, актриса, играющая роль домохозяйки). Народный человек проглатывает совет экранной домохозяйки как рекомендацию «своего». Типа соседка посоветовала, ей же помогло. В роли «своего человека» вообще может выступить кто угодно, в зависимости от целевой аудитории рекламы. Для молодежи – парни с плеерами в ушах. Для представителя среднего класса-экранный представитель среднего класса. Для плебея, ездящего на «Жигулях» на свои шесть соток, – такой же плебей на «Жигулях» (типаж актера подбирается соответственно; см. рекламу «Да застраховал я!..»). Здесь одновременно используется и стадность (люди моего круга пользуются этим), и авторитет постоянного пользователя (он пользуется, значит, знает).
Авторитет, как уже сказано, понятие относительное. И если та же Пугачева прорекламирует крем от морщин, сказав, что она им пользуется, это будет выстрел в кассу: во-первых, авторитетно (кому, как не ей, знать, небось уже все перепробовала!), а во-вторых, каждая особь желает продвинуться вверх в иерархии – это тоже инстинкт. И обладание кремом, как у авторитета, почти ставит особь на ту же ступень, возвышает до уровня кумира. Тех денег и славы, что у Пугачевой, у мелких людишек никогда не будет, но хотя бы крем… Иллюзия взлета за небольшие деньги.
Впрочем, не такие уж небольшие… Чем принципиально отличается дорогущий крем против морщин или целл юли-та от детского крема, вазелина или простого ланолина? Да почти ничем. Но стоит намного дороже. Никто вель всерьез не верит, что какой-то там крем поможет увеличить грудь, избавиться от жира на бедрах и уж тем более от морщин. Но поскольку стимул велик, велика и вера в чудо. А чудо стоит денежек. Производители кремов продают не крем, крем стоит копейки – они продают надежду! И вот последняя- го стоит денег.
…Еще один интересный момент, касающийся авторитетов. Как влияют прогресс, развитие цивилизации на инстинктивное поведение человека? Больше становится людей, слепо ведущихся на поводке инстинкта, или меньше? С развитием разума критичность растет? Вроде бы, да. Цивилизация должна повышать уровень критичности индивидуумов как основную черту разумности. Падение уровня религиозности в развитых странах Европы это подтверждает: люди все меньше склонны верить просто так. К тому же растет уровень индивидуализма людей. Это с одной стороны. А с другой, чем разнообразнее и сложнее становится социум, чем больше в нем разных специализаций, тем в более узкой области компетентен каждый человек.
В первой части книги было довольно подробно показано, что нынешний информационный мир требует от специалистов все больших знаний и талантов. Многие л юди, чтобы не выпасть из профессиональной колеи, учатся всю жизнь, читая профессиональную литературу, ходя на курсы. Но чем больше времени уделяешь одному предмету, тем меньше его остается на другие. И порой в далеких от его профессиональных интересов областях человек обнаруживает постыдные провалы. Это полтыщи лет назад можно было быть эрудитом и даже специалистом во всех областях – придумывать вертолеты с подводными лодками и писать джоконд. Сейчас это практически невозможно.
Ну а раз человек практически ни в чем не специалист, значит он во всем вынужден полагаться на мнение авторитетов, что вполне естественно. Человек не знает, что с ним происходит, и какие корешки и травы ему нужно есть, чтобы полегчало. Он идет к специалисту. Человек не знает, как устроен телевизор и вызывает для ремонта другого человека – который знает. Когда-то я сам менял масло, колодки и делал мелкие «починялки» в своей машине. Более того, шутка приятеля о том, гоняю ли я машину в сервис, чтобы поменять свечи, была настоящей шуткой и вызывала у меня адекватную реакцию. Уж свечи-то любой поменять сможет! За что деньги платить? Глупо как-то… Теперь для меня глупо другое – самому менять масло, свечи и колодки. Теперь я открываю капот только для того, чтобы залить незамерзающую жидкость. А последняя попытка поменять свечи привела к открытию, что в моем инструментарии просто нет для этого необходимых ключей. Свечи сидят в глубоких колодцах, куда с моим ключом не подлезешь, и даже пластмассовую крышку на двигателе мне снять нечем – болты можно открутить только особой тонкостенной головкой, которую нужно где-то искать, покупать. У нас отбирают функции…
И если по телевизору мне говорят, что кожа быстрее стареет при дефиците гликоз-амино-гликанов или бета-гликанов, восполнить которые поможет только «наш крем», мне нечем крыть: у меня нет инструментария. Я вынужден верить. Не пойду же я ради крема заканчивать пятилетний курс биологии в МГУ. Экономя собственное время, я вынужден верить ученым словам, которые звучат так весомо-непонятно, что поневоле внушают трепет.
Использование непонятных слов придает любому (в том числе и рекламному) сообщению налет учености и, соответственно, авторитетности. Для цивилизации нет большего авторитета, чем наука, а для дикое га нет большего ав! о-ритета, чем бог. И в разных странах нужно апеллировать к разному. Однако здесь нужна осторожность. Авторитет бога, который на Западе используется в рекламе только для создания комического эффекта (реклама с юмором), в отсталых странах напрямую вводи гь в рекламу нельзя – сочтут кощунством. А вот договориться с отцами церкви, чтобы они благословили товар – милое дело. Кто из нас не видел в продаже воду или вино, «благословленное» церковью или каким-нибудь местным патриархом? На дураков действует. И, значит, имеет право на существование.
Что же касается магии ученых слов, то профессор Скотт Армстронг провел однажды следующий эксперимент. Тридцати двум ученым предложили оценить важность, убедительность и научную обоснованность четырех текстов. Все тексты были об одном и том же, но написанные с разными уровнями запутанности и перегруженности терминами. Как вы думаете, какиетекстыбылиученымипризнанылучшими? Правильно, самые худшие, самые нечитаемые.
Тот же Армстронг описал и другой эксперимент на эту тему Экспериментаторы подыскали актера с внешностью профессора, представили его аудитории, в которой были социологи, психологи, психиатры, преподаватели, и попросили его прочитать этой аудитории бредовую лекцию с бредовым названием «Математическая теория игр в образовании врачей». Лекцию, состоявшую из набора наукообразных бессмыслиц и специально вкрапленных противоречий, прослушали 55 человек. После чего еще полчаса заинтересованно задавали вопросы. Прикола никто не распознал…
Чем дальше в лес – тем толще партизаны. Чем дальше по дороге прогресса, тем больше люди заостряются на предельной специализации. Иными словами, человек, не будучи специалистом практически ни в чем, кроме своей узости, вынужден делегировать свое мнение специалистам. То есть наше мнение по абсолютному большинству вопросов – это уже не наше мнение. И это уже не смешно. Напротив, смешон угрюмо-подозрительный человек с манихей-ским мышлением, который ничему не верит, во всем подозревая заговор (спецслужб, рекламщиков, международных концернов, мировой закулисы) и стремящийся во всем разобраться сам. А остальные люди… Мы просто полагаемся на специалистов. Сказал доктор, что нужно ограничить себя в потреблении куриных желтков, значит, так оно и есть. Сказал механик, что нужно менять рулевую рейку в сборе, значит нужно. Будем менять. Или попробуем поменять механика, если не жалко времени… Делегирование своего мнения другим ограничивает наши усилия и экономит время (возможно, за счет денег, но эти деньги мы потом возместим на своем основном месте работ ы, i де уже мы сами явл яемся делегатами чужих мнений).
Вот вам блестящий (по результативности) пример использования авторитетных мнений для технологий «массового поражения». Многим памятна реклама пищевых добавок и витаминовс использованиемимениЛайнусаПолинга-нобелевского лауреата в области химии. Сам Лайнус Карл Полинг был хорошим добрым человеком. Он изучал природу химической связи методами квантовой механики, определил величины ионных радиусов и правила образования ионных кристаллических структур. Имел массу работ в области биохимии и иммунохимии. Кроме i ого, Лайнус был страстным борцом за мир и одним из инициаторов созыва знаменитых Пагоушских конференций.
Но все это гроша ломаного не стоит, поскольку никому неизвестно и неинтересно. Зато Полинг получил Нобелевскую премию. А что такое нобелевка, уже знают все. Поэтому фармацевтическая фирма Irvine Naturals выкупила у наследников Л айнуса Полинга право использовать его имя в рекламе. Наследники и правообладатели продали Лайну-са. И дух нобелевского лауреата Л айнуса Полинга поскакал в лихую кавалерийскую атаку на рынок. В России в составе эскадрона Полинга скакали, размахивая саблями своей известности, Лариса Долина и Андрон Кончаловский-в качестве дополнител ьного прикрытия и подкрепления: все-таки имя Лайнуса Полинга у нас знают гораздо меньше, чем на Западе… В одном только 2001 году фармацевтическая фирма истратила на эту рекламу 75 миллионов долларов. Результат: после атаки нобелевского авторитета объем продаж компании Irvine Naturals вырос в восемь раз. Снимаю шляпу.
К сожалению, знаменитость стоит очень дорого. Конечно, хорошо было бы, чтоб Горбачев рекламировал трусы нашей фабрики, но ведь он заломит такую цену! Никакими трусами не окупишь. И тогда в дело идет эрзац-авгоритет. Искусственный заменитель живого авторш ета. Например…
«Нашу губную помаду "Макспротектор" используют при съемках все ведущие голливудские актеры…»
«Именно наши X рекомендованы лучшими специалистами в области Гдля Z».
Можно даже показать пару таких специалистов (с бегущей строкой внизу: профессор, доктор медицинских наук такой-то) – ученые стоят гораздо дешевле звезд, а в рекламе некоторых товаров работают не хуже, а порой и лучше. А можно вообще обойтись наиболее дешевым вариантом – обозначить авторитет. Везде в рекламе, где встречаются слова «лаборатория», «специалисты», «ведущие собаководы», «подтверждено», «проверено», «протестировано», «доказано», «одобрено», рекламщики используют апелляцию к авторитету, иногда называя его (Институт уринотерапии РАН), а иногда и вовсе не заморачиваясь этим в надежде, что потребитель проглотит неведомых «специалистов», которые «одобрили». И проглатывает…
Есть еще и такой ход – назвать свою фирму (по производству банальных кремов или топливных присадок) лабораторией или институтом. Труд не велик, а авторитету сразу прибавляется! Лаборатория «Гавнье» предлагает новый крем, вдвое сокращающий расход топлива у вашего автомобиля-
Поскольку наш мир, – я имею в виду развитый мир, естественно,-характеризуется все увеличивающейся дробностью, индивидуализацией и специализацией, для более точного прицела рекламная индустрия ранжирует людей, разбивая общее стадо на подгруппы. Для этого в 1983 году американский социолог Митчелл разработал программу тотального исследования жизненных целей и ценностей американцев. Руководствуясь методиками доктора Митчелла, калифорнийская компания SRI International провела грандиозную работу по изучению народа, результатом которой стала типология всего населения Соединенных Штатов. Среди народа выделено три основные группы.
В первую группу, которую окрестили «Гонимые нищетой», попало 11 % граждан США. Их основная цель – выбиться из нужды. Все время их жизни состоит из сплошной борьбы за выживание. Денег у этой категории мало и, казалось бы, в рекламном смысле она не представляет собой никакого интереса.
Вторая группа была самая многочисленная, ее-то и можно с полным правом назвать собственно народом, во-первых, из-за многочисленности (почти 70 % населения!), а во-вторых, из-за внутренних ценностей и убеждений. Теперь прошу обратить внимание на название, которое дали исследователи этой группе-«Внешне направленные». Люди этой группы, как отметили исследователи, в жизни руководствуются принципом «а что о нас подумают соседи». В группе (в народе) было выделено три подгруппы – Подражатели, Принадлежащие и Стремящиеся. Первые всю жизнь стремятся подражать кому-то, то есть строят свою жизнь по чужим моделям, стараясь не отклоняться от кем-то когда-то вычерченной линии поведения. Вторые полагают, что главное в жизни – получить одобрение общества и принадлежать к некоей группе, классу или, если хотите, стаду Для третьих характерно стремление прибиться к какой-нибудь высокопрофессиональной группе… Согласитесь, все три группы – прекрасный материал для работы! Пластилин для формирования среднего (читай, потребительского) класса.
Третья группа получила название «Внутренне направленные». Их немного, менее 20 %. Этих людей больше интересуют внутренние потребности – либо потому, что внешние материальные проблемы уже решены, либо просто в силу психического нездоровья, например. Здесь опять-таки были выделены гри подгруппы. Представтели первой – крайние индивидуалисты, для которых важнее всего отличаться от других, выделить свою самость не только из мира неживой природы, но и из мира таких же, как они сами-людей. Вторая подгруппа составляла людей, которые всячески стремились к разнообразию жизни. Это увлекающиеся натуры, они могут увлечься буддизмом, или макраме, или полетами на авиетках. Наконец, третья подгруппа – социально озабоченные фанатики, которых распирает от чувства долга и социальной ответственности за весь мир, поэтому они «сдвинуты» на спасении голодающих негров, синих китов, окружающей среды. И этому посвящают свою жизнь (именно говоря о них, я упомянул психическое нездоровье).
Обратите внимание, как прекрасно совпадают эти категории с той стратификацией, по которой делят общество будущего социологи и футурологи – 20 % умных и все остальные в пассиве. Не упустите также из виду, что совпадают эти категории лишь по цифрам, но не по составу. Скажем, вряд ли можно всерьез принимать и относить к элите общества последнюю подгруппу третьей группы (фанатичные спасители китов и африканских негров). Да и вторую подгруппу – весьма выборочно! Одно дело, когда великий голливудский актер-миллионер увлекся буддизмом от безделья. Другое – когда человек бросает работу и уезжает в Гималаи бомжевать… Одно дело, когда миллионерка помогает голодающим африканцам от щедрот души и по велению моды, другое-когда нищая сумасбродка едет лечить и просвещать этих самых голодранцев. Последний случай – это случай самовыключения человека из цивилизованной социальной системы. Это нас не интересует.
А вот высший слой народа, то есть та подгруппа второй группы, что названа Стремящиеся – это прямые кандидаты в 20 % верхушки общества. И если их карьерно-денежныс стремления завершатся успехом, им уже можно будет простить увлечения всякой ерундой типа негров, китов или буддизма. Они свою лепту в копилку цивилизации уже внесли…
Поделиться книгой: