Мир изменился.
Сегодняшний мир не может функционировать без рекламы, как человек не может существовать без лимфатической или кровеносной системы. Возможно, кому-то это утверждение покажется чересчур сильным. Поэтому постараюсь предельно пояснить…
Мы знаем, что в основе экономики лежит потребление. Мы знаем, что чем больше потребляют люди, тем лучше для страны, тем быстрее развивается цивилизация, тем шустрее прогресс. Мы убедились, что в постиндустриальном мире килограммы сырья все больше и больше заменяются битами и байтами информации. Информация – столп современного мира. Без нее нам труба. Но что создает и поддерживает каналы, по которым течет информация?
Реклама. Именно она позволяет жить телевидению, газетам, интернет-ресурсам, радио… В одной из занимательных книжек Перельмана-старшего поставлен мысленный эксперимент: «А что было бы с миром, если бы вдруг исчезло трение?» Понятно, что трение как физический феномен настолько глубоко «завязано» на фундаментальные свойства материи, что для его «отмены» нужен очень высокий уровень абстракции. Проявим столь же высокий уровень абстракции и спросим себя: ‹ А что было бы с миром, если бы не стало рекламы?»
Если бы рекламы вдруг не стало, информационное, а с ним и товарное «кровообращение» в экономическом организме цивилизации было бы в изрядной степени замедлено, «загущено», как загустевает кровь при диабете, превращаясь в подобие сахарного сиропа. Что бывает при затруднениях кровообращения? Гангрена. Гангрена экономического спада поразила бы планету, оставив сотни миллионов людей без работы. Без еды. Без тепла… Поэтому с полным основанием можно сказать, что дикарская нелюбовь простонародья к рекламе имеет ту же природу, что нелюбовь малого ребенка к невкусным таблеткам.
Но дураков в этом мире, слава богу, хватает, поэтому то там, то сям периодически раздаются призывы ограничить или даже запретить рекламу. Несколько лет тому назад в одной из популярных газет некий престарелый журналист, имени которого я даже называть не хочу, а фамилия его Минкин, разразился гигантской публикацией, в которой с упорством маньяка пытался доказать вред телерекламы для подрастающего поколения, а слово «запретить» мелькало в его статье, от которой за версту несло шизофренией, так часто, что хотелось немедленно набрать номер скорой психиатрической помощи.
Наверняка после этого материала у Минкина появилось некоторое число единомышленников: подобно простуде, шизоидные идеи передаются воздушно-капельным путем -чем громче кричит и брызжет слюной бесноватый, тем больше у него поклонников. Отсталый народ очень восприимчив к ментальной заразе. А отдельные отсталые депутаты-плоть от плоти народной-периодически настолько возбуждаются отувиденного на телеэкранах, что с настойчивостью, достойной лучшего применения, выдвигают законодагельные инициативы по ограничению той или иной рекламы, сокращению рекламного времени на телевидении или требуют запретить использовать в рекламе пресловутый 25-й кадр.
Порой народное бессознательное, олицетворенное каким-нибудь красно-коричневым депутатом, выдает такие перл ы, которые, появись они в либеральной прессе, могли бы сойти за пародию. Но депутаты занимаются этими самопародиями на полном серьезе. Скажем, была такая депутат ка-коммунистка Астраханкина, известная своими патриотическими эскападами. И однажды она послала министру печати Лесину депутатский запрос, который я просто не могу не привести целиком. Этим должен насладиться каждый (орфография оригинала):
«Уважаемый Михаил Юрьевич!
Последнее время избиратели неоднократно обращались ко мне с письмами по поводу неподобающей рекламы, содержащей оскорбительное для русских людей кощунственное отношение к традиционным культурным ценностям и святыням русского народа.
Так, по телевидению демонстрируется, а в вагонах метро расклеивается реклама дезодорантов Rexon, кощунственно использующая замечательную картину великого русского живописца В. И. Васнецова "Богатыри".
В названной рекламе символический образ русских богатырей – защитников Отечества, воплощение русского духа, олицетворение силы, добра и справедливости-представлен оскверненно: рядом с сидящим на коне богатырем Ильей Муромцем, одним из самых любимых народом эпических героев, – нет его товарищей, стоят только их кони. А далее надпись: кажется, друзья начинают тебя избегать. И более мелким шрифтом – советуется от дурного запаха (запах-дух) использовать Rexon.
Эта антипатриотическая русофобская "реклама" оскорбительна для русского человека и россиян. Она противоречит Доктрине информационной безопасности Российской Федерации, в которой одной из угроз информационной безопасности России признается девальвация духовных ценностей, насаждение данностей, "противоречащих ценностям, принятым в российском обществе" (ч. 1, разд. 2),
Считая названную рекламу по содержанию и духу противоречащей законам Российской Федерации и Доктрине информационной безопасности России, прошу Вас принять необходимые меры, пресекающие распространение этой кощунственной рекламы, и сообщить мне об этом по адресу: 103265, Москва, Георгиевский пер., 2…»
Еще раз подчеркиваю, это не пародийный поклеп, это подлинный документ, от чистого сердца подписанный заместителем председателя думского комитета по информационной политике, членом комиссии по этике, членом агропромышленной депутатской группы товарищем Астраханкиной.
Так вот, теми же самыми болезнями нелюбви к рекламе когда-то переболело и западное общество. Рекламофобия была в Америке настоящей социальной модой – такой же, как ныне мода на политкорректностъ. Это было удивительное время, когда страдающий психиатрическим заболеванием Уилсон Брайен Ки околдовал своим сумасшествием целую страну…
Однажды Уилсон Ки внезапно «понял», что в рекламе эксплуатируются «низменные» инстинкты человека, в частности, сексуальный. Потребителей, оказывается, заставляют покупать товары, воздействуя на людей через подсознание – просто замаскировав в рекламе что-нибудь связанное с сексом! После этого «озарения» в любом рекламном ролике Ки стал искать и, что характерно, везде находил сексуальный подтекст. Результатом этих галлюцинаций стал вышедший в 1973 году знаменитый бестселлер «Совращение через подсознание: тайные способы, применяемые в рекламе для побуждения вас к покупке рекламируемого товара». В1976 году последовал новый капитальный труд (600 страниц текста!) – «Сексплуатация средств массовой информации». В1980 году больной написал и издал книгу «Оргия на тарелке». Вся эта мулдашевщина по-американски выдержала семь переизданий и разошлась общим тиражом более полу гора миллионов экземпляров.
Впрочем, Ки бросил свои зерна в уже подготовленную и унавоженную почву: до него подобными «исследованиями» баловался еще один американец – Вэнс Паккард, который за полтора десяткалет до Ки выпустил книгу «Тайные увещеватели», разоблачавшую проклятых капиталистов, сующих в рекламу невидимые глазу подсознательные внушения.
Ки оказался достойным учеников Паккарда! В своих книгах он приводил примеры тонко усмотренных им сексуальных символов и порнографических изображений во внешне вроде бы благопристойной рекламе. Например, в рекламе джина Gilbey's London, опубликованной в 1971 году в журнале «Тайм» и изображающей высокий стакан джина со льдом и тоником, Ки примерещилось слово «SEX», как бы выложенное в стакане кубиками льда. Никаких букв в кубиках льда, конечно, не было, но поскольку ни о чем другом, кроме как о сексе, Ки думать не мог, в ледяных переливах ему упрямо чудилось зловещее слово. Причем одни кубики льда казались ему «мужскими», а другие – «женскими».
«Нельзя взять в руки газеты, журнал или проспект, прослушать радиопередачу или посмотреть телевизор в любом месте Северной Америки, – писал Ки, – без того, чтобы не подвергнуться подсознательному воздействию вложений, таких как те, которые имеются в кубиках льда. С каким бы недоверием вы все это ни воспринимали, эти подсознательные S-E-X-ы на сегодняшний день представляют собой неотъемлемую часть жизни современной Америки – даже если большинство людей их не замечает на уровне сознания».
На пробке бутылки, которая лежала в рекламе виски рядом с бутылкой, автору привиделось лицо женщины. Тающий на пробке лед, по его мнению, символизировал мужское семя. Отражение бутылки в зеркальной поверхности стола показалось ему похожим на возбужденный половой член. А в отражении стакана больной углядел положенный на бок схематично изображенный женский половой орган. «Вагина, – анализировал рекламу Уильям Ки, – закрыта, это означает, что ее владелица ложится и ждет своей очереди»… В одной только рекламе виски Ки насчитал трех мужчин и двух женщин, занимающихся самым разнузданным сексом, да плюс «подсматривающий за ними человек, символически изображенный верхним кубиком льда».
Сексуальный подтекст виделся пациенту везде. Вот Ки анализирует рекламу зубной пасты «Crest» в журнале «Life». На ней радостная мама показывает довольному папе первый прорезавшийся зубик у младенчика. Вы небось думаете, где же здесь секс? «Рот ребенка явно символизирует женские половые органы! – радуется автор. – А мамин палщ, направленный туда, символизирует мужской репродуктивный орган». В дополнение к этому Ки обнаружил буквы, слагающие слово «SEX» на руке ребенка, на лицах и в волосах обоих родителей, в складках одежды ребенка, на руке матери.
Как вы думаете, вопрошал Ки читателей, отчего люди в шестидесятые годы покупали печенье «Ritz»? A ottoi о, что на их поверхности едва заметно было выдавлено слово «SEX», которое подсознательно привлекало покупателей… Ки умудрился приметить оральный половой акт в «Сик-с ганской капелле», замаскированное слово «SEX» в бороде Линкольна и скрытый половой член в картине Пикассо «Спящая красавица».
Опросы студентов и прочей публики, которой Ки демонстрировал рекламу, показывали, что никто из опрошенных не видит в картинках того, что видит прозорливый Ки. И это еще больше убеждало автора в его право! е, ведь воздействие и не должно отмечаться сознанием, оно – подсознательное, незаметное для простого глаза! Для того чтобы заставить людей увидеть то, что виделось лично ему, Ки ретушировал рекламные картинки, толстыми черными лириями выделяя на них половые члены и женские вагины. Только тогда публика пораженно ахала и прозревала.
[ Подобные разоблачения сделали Ки знаменитым на всю страну. Он читал до ста лекций в год, светился на экранах ТВ и участвовал в радиопрограммах. Его гонорар вырос до 3000 долларов за лекцию. А социологические исследования показывали, что более 50 % слушателей находил и аргументы «доктора» Ки убедительными. Америка рукоплескала идиоту, проникаясь идиотизмом и не замечая его…
Так когда-то юное советское общество не считало ненормальными л юдей с лихорадочным блеском в гл азах, которые предлагали поделить все имущество поровну и обобществить жен… Так когда-то немецкое общество совершенно не замечало явных психоневрастенических отклонений свое] о фюрера, поскольку само было повернуто на национализме… Так сейчас больной на всю голову шведский профессор Свен-Аксель Монсон не вылезает с первых полос газет и эфирного радио- и телепространст ва Швеции, проповедуя ультрарадикальные феминистические идеи – потому что сегодня Швеция как раз увлечена феминизмом…
Тут есть еще такой момент: слава очень мешает прозрению – не могут же все вокруг ошибаться, поклоняясь ненормальному? Поэтому самое сложное и бесперспективное занятие на свете – бороться с общественной паранойей методами логики и убеждения. Тем не менее в Америке нашлись люди, которые посвятили изрядный кусок жизни развенчиванию дурацких теорий. Но все это случилось потом, через десять лет, когда пожар маразма уже вовсю разгорелся. А поначалу профессионалы от рекламы не обращали никакого внимания на похождения сумасшедшего. И только когда в рекламные конторы начали приходить на работу студенты, наслушавшиеся лекций Ки в университетах, вот тут серьезные люди и схватились за голову: целое поколение оказалось зараженным.
…Вообще, студенческие кампусы – самое благодатное место для размножения умственной порчи. Революции, контрреволюции, споры феминизма и политкорректное™, как плесень, зарождаются в этой среде, чрезвычайно восприимчивой ко всему новому, но еще не обладающей свойственной взрослым критичностью…
Доктор Джек Хаберстро – профессор института массовых средств связи при Вирджинском университете – был назначен в качестве эксперта расследовать факты по судебным искам, предъявленным Уильямом Ки (кстати, то, что Ки подавал иски против компаний, говорит о том, что он не был хитрым жуком, просто решившим подзаработать, а был вполне искренним сумасшедшим). Результат независимой экспертизы был предсказуем: все умственные построения Киза рассыпались, как карточный домик.
Даже такой, казалось бы, простой факт, как выдавленное на печенье «Ritz» слово «SEX», не подтвердился. Хаберстро лично отправился в крупнейшую пекарню, выпекающую крекеры «Ritz» в Чикаго. И убедился, что нанести слово на печенье технически невозможно – для этого просто нет нужного оборудования. Так бесславно лопнул мыльный пузырь рекламного погромщика * доктора» Ки, забрызгав всю Америку.
Америка переболела рекламофобией. Ей больше не интересен воинствующий идиотизм «доктора» Ки. Но зато его книги сейчас массовыми тиражами издают в Южной Америке, то есть в странах догоняющего развития, идущих по тому же пути, но немного сзади. ^
В России роль Уильяма Ки пытался сыграть журналист Минкин. Минкину отчего-то помстилось, что реклама существует не для того, чтобы продвигать товар, а для воспитания полрастающе1 о поколения. А поскольку функции воспитания она осуществляет не так, как хотелось бы Минкину, ее, по мысли пациента, нужно запретить.
Читая в свое время гигантский-на целую полосу-про-% граммный опус «русского Ки», я изрядно веселился. И считаю бесчеловечным лишать своего читателя аналогичного удовольствия, поэтому остановлюсь на минкинском олусе чуть подробнее.
…Две вещи поражали Канта-звездное небо над головой и моральный закон внутри самого Канта. Две вещи раздражали Минкина – телевидение в стране и подлая реклама внутри телевидения. Все это безобразие Минкин предлагал ва-а-ще запретить. Начав с телевидения. Телевидение не нужно людям, посчитал наш «теоретик». Почему не нужно? Потому что телевидение «не делает людей счастливее», например… Оригинальная логика, правда? Мало ли в мире предметов и явлений, не делающих людей счастливее. Книги тоже не делают людей счастливее. И кофе не делает. И газеты. И автобусы. И цирк. И Минкин… Но разве это повод отказываться от Минкина или от кофе?.. Строго говоря, счастливее люди становятся только от наркотиков. Да и то не от всех и ненадолго.
Таким было начало минкинских рассуждений. А ближе к середине своей программной статьи, разогнавшись умом и разогревшись в боях с тенью, «русский Ки» наконец делает базовое (выделенное полужирным) умозаключение: «…значительная часть рекламы должна быгь запрещена. Категорически». Далее в обоснование этого тезиса идут пространные рассуждения об аморализме рекламы. С примерами: «Когда я впервые увидел, как учитель строго спрашивает подростков: "Кто принес в класс банку газировки?!" – я был уверен, что все они будут про очереди вставать и говорить "я, я…" И вдруг подростки стали вст авать и говорить "он, он" и показывать пальцами на попавшегося».
И какой же вывод делает из данной рекламы Минкин? А вот какой: «Это, граждане, настоящее дерьмо. Наших детей учат доносить, учат врать, учат избегать ответственности, учат сваливать вину на другого. Это не реклама сладковатой дряни, это вкладывается в мозги и души модель поведения».
Неслабый вывод, прямо скажем. То есть, получается, когда детям рассказывают сказку о колобке, их учат врать, пользоваться моментом ради своей выгоды и сбегать из дому в виде шарика из теста. А сказка про то, как Иван-дурак прыгал в кипящее молоко для омоложения, учит наших детей прыгать в кипяток для омоложения…
Очередным предметом минкин-анализа стала реклама с космическими полицейскими, которые так увлеклись питьем напитка, что не спасли девушку, на которую напали космические пираты. Что по этому поводу думает бывший театральный критик Минкин? Уже догадались? Вы правы, Минкин предсказуем: «Это не товар рекламируют, а самую настоящую подлость… Видимо, кто-то исследовал умы… и выяснил, что чем ближе реклама к бандитскому, уголовному сознанию, гем легче попасть в резонанс с сегодняшним народом, особенно молодым».
Следующий минкин-пассаж был посвящен рекламе «Фанты», В ролике джинн балдеет в своем кувшине с какими-то бабами, пьет «Фанту» и так кайфует, что не слышит криков о помощи от своего хозяина Аладдина. Результат: хозяина насмерть затоптало здоровенное чудище неясной породы. Увидев это, Минкин потрясенно пишет: «…суть рекламы та же: будь подонком, будь подлецом, пусть все подохну г, лишь бы у меня было все тип-топ… То есть покупатель должен отождествить себя с джинном, то есть вообще не с человеком, и тогда, конечно, плевать на всех людей».
Еще больше возмутила нашего теоретика реклама ирисок, которые летчики предлагают для успокоения пассажирам. А сами в это время с парашютами к выходу пробираются, потому что самолет падает! Разумеется, по мнению Минкина, это есть не что иное, как пропаганда подлости: «Мысль летчика нам совершенно ясна: пусть, мол, пожует, прежде чем все они сдохнут. Может быть, это шутки (Догадался!!! – А. Я), а у меня нет чувства юмора? Но ведь бывают, как известно, подлые шутки. За них в приличном обществе морду бьют».
И, наконец, последнее минкино возмущение было посвящено рекламе пива: «Вот два мужика сидят, пьют пиво, а за окном баба пропалывает огород. Тяжелая работа. Мужики передвигают бутылку так, чтобы не видеть работающую бабу Допускаю, что это остроумно. Верю, что кто-то смеялся. Но веселящиеся подонки – все равно подонки, не правда ли?»
…А хмурый идиот без чувства юмора – всегда хмурый идиот без чувства юмора, не правда ли?..
Конечно, до монументальности и академичности «доктора» Ки нашему Минкину далеко. Ки по крайней мере не обзывал своих читателей (тех, кому нравится смешная реклама) подонками. А Минкин, напрочь лишенный чувства юмора – и в частных беседах признающий за собой такой грех, – называет. И даже морды готов бить за подон-ские шутки. Никому бы не посоветовал смотреть телевизор в присутствии мрачного Минкина: вы улыбнетесь, а он вам по роже съездит, и вы даже не поймете, за что.
Ну а далее Минкин использует известный прием – прикрывается детьми: «Подросткам… внушают чудовищные вещи. Им внушаются модели поведения и образ мыслей (подлое поведение и извращенный образ мыслей). И это должно быть давно и категорически запрещено!» Ратуя за моральное здоровье подрастающего поколения, Минкин также призывал запретить в рекламе волнующее женское придыхание и грубые мужские голоса «с похабной угрожающей оттяжкой».
Как известно, отсутствие чувства юмора эквивалентно дефициту интеллекта. Но вовсе не по этой причине я, прочитав тогда все эти бредни, подумал о шизофрении «русского Ки». На это меня натолкнул и следующие соображения… Во-первых, сама структура минкинского текста с характерными для нездоровых людей глобальными выводами, вытекающими из ничтожных постулатов. Во-вторых, неадекватная агрессивность автора и его готовность драться и бить морды. В-третьих, я много лет работал в разных редакциях, и по рукописи иногда могу сказать, здоровый человек ее изготавливал или шизофреник. Если в середине предложения часто встречаются слова, напыщенно написанные с заглавных букв, если многие слова выделены цветными фломастерами – одно слово зеленое, второе красное, третье просто подчеркнуто двойной волнистой линией – значит, писал человек больной.
Газета, в которой был опубликован опус Минкина, черно-белая, цветом там не повыделяешь, поэтому Минкину приходилось изощряться – многочисленные главочки, сносочки, выделение полужирным, раскладывание по пунктам: 1, 2, 3, 4, 5, 6. (По пунктам Минкин «доказывал» ненужность телевидения для современной цивилизации.)
Впрочем, возможно, я и ошибаюсь. Есть определенная вероятность, что Минкин никакой не шизофреник, а вполне здоровый паренек предпенсионного возраста. Тогда у меня есть другая гипотеза. Задумаемся: что же случилось с Минкиным? Ведь не всегда же Минкин был так плох! В прежние годы в его статьях было больше здравого смысла. Что же произошло? Причем произошло довольно резко.
Я дважды в жизни был свидетелем таких внезапных мировоззренческих переворотов. У нас в редакции работала хорошая девочка Маша Трещанская. Она была, хоть и православная, но вполне разумная (либеральная) во взглядах. А потом родила ребенка. И перестала быть нормальным человеком. Теперь с жаром ратует за сухой закон, выступает против свободной продажи оружия, слышать ничего не желает о необходимости легализации даже легких наркотиков и выступает за насильственную пратюславизацию всей страны. То есть круг ее восприятия сузился настолько, что в нем теперь помещается только страх – страх за своего ребенка.
Второй случай. В той же редакции работала Майя Куликова. Она всегда была по убеждениям национал-большевиком. Любила героев, баррикады, революции, писателя Лимонова и не любила капитализм и тошнотворных обывателей, сидящих перед телевизорами вместо того, чтобы идти на улицу делать историю. А потом ушла в декрет и родила. После родов позвонила, и я ее буквально не узнал. Куда делись революции и ненависть к обывателям!
– Звоню тебе извиниться за все глупости, которые говорила когда-то, – сказала Куликова.
– Что с тобой приключилось, Майя?!-спросил я слегка ошарашенно.
– Ах, Саша! Разве ты не знаешь, когда женщина рожает ребенка, в ее голове все сразу переворачивается!..
Знаю, знаю, забыл только… Феномен этот давно известный. После родов у женщин резко меняется биохимия в организме. Это и на голову влияет: мы же биохимические создания. Причем такое случается не только после родов. У женщин преклонных лет перемены характера – раздражительность, ворчливость, неврастения – носят климактерический характер. Теперь сопоставим.
…Минкин уже не молод…
…И Минкин при этом – отец-одиночка…
…И логика у него совсем уж какая-то немужская…
…И за молодое поколение стал сильно переживать…
Так-так-так… Сидел, сидел я, думал. И вдруг меня прямо как осенило!
Минкин – женщина!
У меня даже от сердца отлегло, koi да я это понял. Но как умело он.,, она скрывала все эти годы свой истинный пол!
А мы зачастую были к ней несправедливы, а она страдала и боролась! Господи…
Саша! Александра! Прости меня, ради бога, за то, что я тут тебе наговорил, я же не знал, что у тебя в голове все перемешалось после родов и климакса. И давай без истерик, милая. Я не буду тебя больше задевать, а ты пиши, чего гормоны диктуют. Напротив, я сейчас даже помогу тебе в твоей святой борьбе…
Александра Минкина хочет оставить только морально-корректную рекламу, воспитывающую в порастающем поколении исключительно благородные чувства, а плохую рекламу – запретить. «Запрет мгновенно заставит тех же самых людей делать высокоморальные ролики. Это же здорово и смешно: устроить так, чтобы негодяи ради выгоды стали проповедовать добро», – пишет взволнованная Александра и требует установить в стране нравственную цензуру
Что ж, пораскинув умишком, я тут же накидал сценарии нескольких рекламных роликов, которые наверняка пройдут цензурно-нравственный минкин-контроль.
1. На экране человек в костюме и галстуке.
– Раньше я был негодяем. Теперь я рекламирую товары и высокую мораль. Я никогда не блш в Вилларибе. Я также никогда не был в Виллабадже Я вообще никогда не был в Испании. Поэтому я считаю, что нет людей плохих и хороших, умных и глупых, а все люди одинаковые, и даже если кто-то успевает вымыть посуду раньше других, это еще не повод для насмешек! А жирные тазики я мою песком и мочалкой из полиэтиленовых волокон. Получается быстро и без всякого «Ферри».
2. На экране человек в строгом костюме и галстуке. Он показывает зрителям кусок мыла.
– Я слесарь Петров. Иногда после смены мне хочется омыться. Я нашел для себя мыло! Оно лежало в душе на полочке. Мылом – моются. Используйте мыло каждый раз, когда вам этого захочется!
3. На экране девушка в скромной юбке, косынке и с большим животом.
– У меня такой большой живот, потомучто я беременная. Я стала беременная, потому что не использовала это. (Показывает презерватив.) Когда я стала беременная, меня бросил возлюбленный. Но потом я нашла себе настоящего человека. Он согласен усыновить мою будущую малютку. Его зовут слесарь Петров. (Подходит улыбающийся слесарь Петров, они обнимаются.) Он подарил мне это (показывает презерватив), чтобы уберечь меня от ЗППП. Он такой заботливый!.. Что я могу вам посоветовать? Тут, как говориться, решать вам самим!
4. Социальная реклама. Пожилой человек в костюме.
– Я часто страдал запорами. Тогда я решил меньше есть, чтобы не создавать, так сказать, почвы для болезни. И у меня появились лишние деньги на развлечения (показывает пачку жвачки).
Всплывает заставка: «Пенсионный фонд "Мои года – мое богатство55».
5. На экране Минкин.
– Я Минкин. Я считаю, что каждая реклама должна пропагандировать и рекламировать только добро. (Достает и показывает свое добро.) Кроме этого добра у меня ничего для вас нет. Спасибо за внимание. Не забудьте выключить свои телевизоры.
Неспешно ковыляя по дороге прогресса, Россия порой повторяет те же ошибки и творит те же глупости, которые взрослые страны уже понаделали. Возможно, э1 о усугубляется тем, что в России особенно ярко видна граница между старыми людьми советско-социалистической закалки, которые в силу возраста еще держат бразды правления страной, и людьми новыми, Совка не нюхавшими, выросшими при свежих ветрах капитализма, но по малолетству пока еще отстраненными от государственных вожжей. От молодости идут новые идеи, озорство, новая мораль, легкость в отношении ко многим вещам, которые у старпёров считаются запретными или сакральными.
Люди у нас образованные, ироничные. Основные носители этой иронии и замечательного чувства юмора-бывшая техническая интеллигенция из НИИ и всяческих ящиков, в начале 1990-х ушедшая в бизнес, на рынки, в торговые палатки… Молодежь девяностых. Они были никто в старых советских структурах, поэтому легко поменяли их на новые. И принесли свой техно-юмор во все области жизни и бизнеса – рекламу, банковское дело, торговлю на лотках…
Помните те трудные времена, когда каждая коммерческая палатка (так они тогда назывались), помимо продажи водки и синтетических ликеров из Польши, занималась еще обменом валюты («гринов», «баксов»)? Работали там бывшие радиоинженеры и прочие молодые советские специалисты. Именно они от руки писали на своих палатках первые рекламные объявления, типа «V нас что ни грин, то огурчик!» А во времена памятной телерекламы «Олби-дипломат» на многих палатках красовалось пародийное: «Купи себе немного водки!»
Потом радиоинженеров в палатках сменили хохлушки, а инженеры переместились в Митино, в большой бизнес, на Горбушку и в подпольные предприятия по производству пиратских CD. И теперь уже там, на рынке интеллектуальной продукции, можно было встретить рукописные рекламные юморески, поданные как бы между делом, для души и бескорыстного развлечения покупающей публики: «CD-диск сегодня стоит 25 уё. 1 уё = 1 руб.»
Один мой знакомый бизнесмен организовал toi да акционерное общество «Д. Мазай». И на визитке у него красовались зайцы. Национальный юмор проник даже туда, где ему было совсем не место – в порнографию. Другой мой при-я гель – бывший офицер доблестной Советской армии, гонкий, ранимый человек – занялся съемками порнофильмов. Вообще-то сексуальное возбуждение и смех-несовместимы. Но он же русский человек! Поэтому его фильмы были полны порнопародий на рекламу, женские сериалы и заметки фенолога, а в конце, после сцен жесткого порно, вдруг появлялся на экране чисто гринписовский титр: «Во время съемок фильма не было замучено ни одно животное».
Постепенно бесшабашный юмор проник и в нормальную рекламу. Пару л^т назад я увидел рекламу фирмы горнолыжного снаряжения: «Для нормальных – инвентарь, одежда и аксессуары для активного зимнего отдыха. Для не совсем или совсем ненормальных-доски, тряпки, обувка, и прочая ерунда для сноуборда от самых лучших дядек из Европы и Америки». Ну разве не прелесть?
Ачего стоит контора «Раздолбай-сервис»! Это не шутка. Это реальная фирма, которая специализируется на разрушении сносимых зданий… А «Супермент»-незамерзающее средство для обмыва автомобильных стекол, сделанное из конфискованной милицией левой водки, о чем повествует этикетка!.. А фирма по лечению импотенции, которая рекламирует себя с помощью советского вида рабочих в касках, вздымающих огромный рельс!.. А хулиганская матерная реклама фирмы «Евросе гь»!..
В общем, новое поколение, вступающее в капитализм, отрывалось как могло. Пока не очнулись престарелые совки. Ошалев поначалу от интеллектуальной вольницы, они вскоре начали высказывать свое собственное, весьма кургузое, но зато начальственное, мнение. Началось наступление на рекламу. Больше всего старпёров раздражало в рекламе то, что им лично в силу возраста было уже недоступно: секс и любые намеки на него.
Вот, скажем, реклама мебели на уличном плакате: девушка с длинными-длинными ногами и томным взором сидит на диване. Надпись: «Как далеко заходит дружба, знают только диваны нашей фирмы…» Эта прикольная реклама висела где-то между «Белорусской» и «Динамо». Провисела недолго. И я подозреваю, за что ее сняли. За то же самое, за что чинуши из метрополитена зарубили рекламу магазина IKEA. В Европе международный мебельный магазин IKEA рекламируется следующим слоганом: «Каждый десятый европеец сделан на нашем диване!» Но Россия – это вам не Европа. Здесь на страже нравственности сидят чиновники, которые отказались размещать столь «аморальную» рекламу в подведомственных метровагонах. Трудно сказать, почему. Логику убл'юдка понять всегда сложно. Скорее всего, чинуши нашли в данном рекламном слогане намек на то, что люди размножаются не почкованием. И, видимо, этот простой биологический факт показался блюстителям подземной нравственности оскорбляющим человеческую мораль. Стало ли от этого запрета в городе больше улыбок?
Не менее плачевная история приключилась в Москве и с магазином «Дикая орхидея». В этом магазине продают женское белье. Соответственно, на уличных щитах рекламируемый товар и был изображен… Про понятным причинам рекламшики не могли надеть лифчик и трусики на одетую в шубу старую бабку, поэтому они надели свои кружевные аксессуары на девушку без шубы. Кроме того, на голову девушки была надета буденновка-для акцентировки внимания на плакате.
Какое-то время плакаты повисели, а потом раньше срока исчезли. Все началось с доноса, который обеспокоенная пенсионерская общественность накатала в территориальное управление министерства по антимонопольной политике по Москве и Московской области (тогда эта контора называлась именно так). Я ездил в эту чудесную контору, поскольку мне было интересно ответить на вопрос, почему в нашем Лужкограде становится все меньше улыбок и все больше хамской чиновной серости.
Сам донос мне не показали, только зачитали, а я на слух записал: «Мы, нижеподписавшиеся граждане Российской Федерации, выражаем свою озабоченность тем, что на улице Якиманка, на приличной высоте висят плакаты с полуобнаженными девушками, оскорбляющие каждого порядочного человека и тлетворно влияющие на подрастающее юношество сальными призывами…»
Сальный призыв, кстати, был такой: «Ты купил новое белье?»
В общем после доноса было принято решение о том, что данная реклама неэтична. А неэтичная реклама согласно статье восьмой закона «О рекламе» существовать не может. Угадайте, почему рекламу признали неэтичной? Думаете по той причине, на которую упирали написавшие донос пенсионеры, то есть «вред для подрастающего поколения»? Вовсе нет! Молодежь здесь совершенно ни при чем, наши доблестные органы решили, что данная реклама «оскорбляет стариков»!
Чем реклама с изображением девушки может оскорбить стариков? Намекнуть им на то, что они уже не такие молодые и привлекательные? Раздразнить их высокими ценами на нижнее белье, которое не по карману пенсионеру? Мимо, все мимо!.. Буденновка-вот что послужило причиной. Рекламе пришили не разврат, а бери выше – политику! Пенейонеры-доносчики не догадались сделать упор на буденновку Им помогли московские чиновники, написавшие в своем заключении, что буденновка ассоциируется у тех старикашек, которые устанавливали нам тут советскую власть, с их героическим светлым прошлым-братоубийственной гражданской войной, раскулачиванием, массовыми расстрелами заложников и пр. И потому святой образ буденновки нельзя использовать на полуобнаженной девушке!
Я не поленился и разыскал тот самый закон «О рекламе» и ту самую восьмую статью в нем:
«Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; ,
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Неэтичная реклама не допускается».
Для тех, кто не понимает суконного языка казенных документов, перевожу на русский: в рекламе нельзя оскорблять людей разных национальностей, нельзя выставлять в обидном свете религиозные группы, стариков, ассенизаторов и т. д. Не более того.
Поделиться книгой: