Помоги проекту - поделись книгой:
Согласно изложенной концепции, фирма, какой бы большой она ни была, полностью подчинена контролю со стороны рынка. Обычно она стремится максимизировать свою прибыль. Она делает для этого все от нее зависящее, и хотя она терпит неудачу и хотя в силу неудачи ее деятельность становится более сносной для общества, чем деятельность монополий, фирма остается в подчинении у рынка. Тем самым идея о том, что фирма может самостоятельно добиваться альтернативных целей, то есть пользоваться властью, не имеющей отношения к рынку, не допускается в экономическую науку. Олигополия — прямая наследница фирм, действующих в условиях конкуренции. Но цена, которую приходится платить за эту теорию, поистине ужасна. Она состоит в том, что олигополия — преобладающая форма индустриальной рыночной организации — неэффективна и не имеет права на существование.
Это старый вывод относительно монополии. Последняя устанавливает более высокие цены (если их сравнивать с затратами), чем фирма в условиях конкуренции. Она извлекает выгоду, которая в условиях конкуренции досталась бы покупателю в виде более низких цен. А более высоким ценам сопутствует меньший объем продаж и меньший выпуск товаров по сравнению с теми, которые имели бы место в условиях конкуренции. Рабочая сила и капитал, которые не используются из-за этих более высоких цен и соответственно из-за снижения выпуска продукции, вынуждены искать другие, менее выгодные сферы применения. Последствия деятельности олигополии не так несправедливы, как монополии. Но это происходит лишь потому, что олигополия не располагает такой властью. Олигополия — несовершенная монополия. Подобно деспотической Австро-Венгерской монархии, она существует только потому, что ее возможности ограниченны.
В современных экономических работах и учебных курсах не избегают этих мрачных выводов. Экономисты делают вывод, что олигополия, а следовательно, корпорации, которые составляют индустриальную систему, экономически неэффективны. Затем они молчаливо, а иногда и открыто исходят из того, что ничего существенного предпринимать не надо. Наконец, они сходятся на следующем: то, что неэффективно в отдельности, эффективно в совокупности. По-видимому, это не очень удовлетворительное решение с чисто логической точки зрения, однако при попытке примирить ошибочные предпосылки с действительностью трудности неизбежны. В наиболее известных работах это противоречие выступает наружу.
Так, если мы обратимся к документу, в котором министерство торговли истолковывает функционирование экономики, то мы найдем в нем следующие соображения относительно эффективного ценообразования: «В той мере, в какой цена складывается не в результате объективного процесса, то есть в той мере, в какой либо покупатель, либо продавец могут диктовать цены или влиять на них, наша система контроля за эффективным использованием ресурсов не действует должным образом»[16-3]. Поскольку все крупные фирмы могут диктовать цены или влиять на них, это означает, что всюду, где они имеются, экономика не функционирует должным образом. Этот вывод содержится в наиболее выдающихся учебниках. «Все говорит о том, что олигополия — неудачная форма рынка. Ей присущи многие недостатки, свойственные монополии, и, помимо этого, она лишена гибкости и ведет к расточительным формам конкуренции, характерным исключительно для нее... Вопрос об отношении к олигополии принадлежит к числу наиболее острых текущих проблем экономической политики»[16-4]. «Пагубные экономические последствия (олигополии и других проявлений несовершенства рынка) — это нечто более серьезное, чем только проблема монополистической прибыли... ценообразование в условиях монополии и олигополии... приводит к неправильному распределению ресурсов, даже если сверхприбыли этих фирм изымаются с помощью налогов»[16-5]. «Для того чтобы ослабить результаты несовершенства конкуренции, от нации требуются постоянные усилия и бдительность»[16-6].
Еще раз подчеркнем суть вопроса. Большую часть промышленной продукции производят крупные фирмы, которые располагают значительной силой на рынке. Это — олигополии. Авторы учебников делают вывод, что современная экономика в основном носит эксплуататорский характер (поскольку речь идет о ценах), что она расточительна и неэффективна (если иметь в виду использование ресурсов) и нуждается в реформе. Затем авторы тех же книг приходят к заключению, что современная экономика высокоэффективна. «У меня нет твердой уверенности в том, что нынешний баснословный рост экономической производительности когда-нибудь закончится, да это, по-видимому, и не обязательно»[16-7]. «Что касается производительности, нет никаких признаков того, что производительность человеко-часа и новой техники начала падать». «Валовой национальный продукт США... очевидно, все равно будет ежегодно возрастать на 3% или больше, даже если мы не встряхнемся...»[16-8] Итак, хотя детали механизма работают плохо, в целом он функционирует превосходно. Тем, кто настойчиво интересуется, как разрешается это противоречие, можно ответить, что оно никак не разрешается. Теория ценообразования в условиях олигополии приводит к выводам, противоречащим тем положениям, по которым сами теоретики пришли к согласию[16-9].
В политике государства, вытекающей из такого взгляда на ценообразование в индустриальной системе, заметны те же противоречия, что и в теории, да и разрешаются они примерно так же, как и в теории. Монополия считается незаконной. Предполагается, что власть на рынке, связанная с олигополией или наличием небольшого числа фирм, приводит в принципе к тем же результатам. К олигополии относятся с подозрением. Но поскольку на практике она служит вполне хорошо, против нее ничего не предпринимают. Эта увертка затем маскируется множеством малозначащих (peripheral) судебных дел и вполне понятным стремлением к довольно пространным научным дискуссиям, призванным затемнить вопрос.
В 1890 г. зло монополии, давно признанное в английском обычном праве, было подтверждено законом и в США. Принятый в 1890 г. закон Шермана запретил объединения, имеющие целью ограничить торговлю, и признал преступными действия, направленные на то, чтобы «монополизировать или пытаться монополизировать» межштатную или внешнюю торговлю. Закон Клейтона и закон о Федеральной торговой комиссии, принятые в первые годы президентства Вильсона, распространили запрет на конкретные действия — дискриминацию в ценах, исключительные контракты, приобретение акций конкурирующей корпорации, недобросовестные методы (точно не определенные), которые могли бы уменьшить конкуренцию. Закон Селлера - Кефовера против слияний фирм, принятый после Второй мировой войны, запретил такое слияние фирм, которое могло бы содействовать монополии. Это сделало эффективным прежний запрет относительно покупки фирмой акций конкурента, запрет, который не препятствовал прямой покупке ее активов, чем пользовались некоторые фирмы.
Почти все те, кто занимается проведением в жизнь антитрестовских законов, в принципе согласились бы, что олигополия — несовершенная форма монополии. Это также в известной мере признается в судебных решениях. В 1946 г. крупные компании — производители сигарет были успешно привлечены к суду за полное совпадение действий при установлении цен на сигареты, а это является обычным в условиях олигополистического ценообразования[16-10]. И все согласились бы в том, что олигополия не особый, а общий случай, что это рыночная структура, свойственная индустриальной системе.
Творцы антитрестовской политики, которые интересуются «проблемами существования и значения власти на рынке», должны были бы заниматься «не только отдельными или исключительными случаями, а явлениями, широко распространенными в экономике»[16-11].
Тем не менее решение свелось к тому, чтобы игнорировать олигополию. Монополия считается незаконной. Олигополия, которая, как все согласны, ведет к тем же последствиям, хотя и не так резко выраженным, не является таковой. Здесь представляется уместной следующая аналогия из области уголовного права. Человек, который нанесет соседу сильный удар по голове кувалдой, виновен в нападении. Человек, который применит несколько более легкий инструмент или преследует более ограниченные цели, не виновен. Все дело в том, что, несмотря на выводы теории, было бы непрактично предъявлять обвинение всему индустриальному сектору экономики и преследовать его в судебном порядке, даже если обладание властью на рынке было бы доказано.
Признается также, что результаты функционирования олигополии на деле не соответствуют тем результатам, которые вытекают из теории. «На основании структуры рынка мы не можем... предсказать, как он будет функционировать»[16-12]. Результаты могут и не быть плохими.
Налицо явное противоречие между законодательным осуждением монополии и ее признанием де-факто в несколько несовершенной форме, то есть как олигополии. Как отмечалось, в реальной жизни это противоречие затемняется крайне утомительными дискуссиями, а также множеством принудительных мер, предпринимаемых не против олигополии и власти на рынке, а против действий, которые могут поощрять ее. Это ведет к дальнейшим противоречиям.
Закон очень строг к любому открытому сговору при установлении цен. Такой сговор упрощает задачу олигополистов, если они стремятся достичь наиболее выгодной для всех цены. Государство строго следит также за слияниями, которые могут привести к усилению власти на рынке отдельного олигополиста. Наиболее важный результат такой политики состоит в том, что в праве добиваться власти на рынке отказывают тем фирмам, которые ею не располагают или испытывают трудности при ее осуществлении, а свобода действий предоставляется тем фирмам, которые уже имеют такую власть.
Так, три главные фирмы в автомобильной промышленности в результате длительного и пристального изучения поведения друг друга в пределах одного города способны устанавливать цены, которые отражают общие интересы. И они в состоянии делать это с достаточной точностью. Для этого не требуется никаких консультаций. Такая процедура не противоречит закону. Фактически немногое изменилось бы, если бы компаниям разрешили консультироваться и согласовывать цены.
Группа меньших по размеру фирм, поставляющих автомобильной промышленности детали и сборочные узлы, не имеет такой же возможности оценивать нужды и намерения друг друга. Они, вероятно, более многочисленны, то есть имеют меньшую власть на рынке. Если бы стало известно, что, учитывая свои более слабые позиции и наличие более острой конкуренции, они собрались с целью обсудить цены и таким образом получить некоторую возможность контролировать их — возможность, которая считается само собой разумеющейся, когда речь идет о главных автомобильных фирмах,— закон набросился бы на них подобно тигру. Власть сильного на рынке остается вне сферы действия закона. Но это частично маскируется нападками на попытки слабого добиться такой же власти.
Подобным же образом, если доля крупной и могущественной корпорации на рынке стали, химических продуктов, медикаментов, автомобилей или другой продукции равна 40-50% и компания принимает энергичные меры для ее увеличения, закон милостиво взирает на это. Но если два менее крупных конкурента объединятся и доля объединенной компании достигнет лишь 15% продаж, то существует полная вероятность, что закон будет применен. Опять-таки закон не распространяется на тех, кто обладает властью на рынке, и угрожает тем, кто попытался бы ее получить. Преследуется форма — сущность не затрагивается. В невыгодном положении оказываются те, кто в силу своей многочисленности и слабости вынужден прибегать к необдуманным или открытым методам контроля над своими рынками, а преимуществами пользуются те фирмы, которые благодаря достигнутому размеру и власти не испытывают такой необходимости.
Этим, конечно, не все сказано об антитрестовских законах. Они также защищают мелкие фирмы от нечестных (в том виде, в каком их считает таковыми общество) действий крупных фирм. Изредка они умеряют аппетиты отдельных лиц и фирм, которые сохраняются в виде предпринимательской корпорации и которые объединяются, чтобы нажиться за счет общества. А это не так уж мало. Но в силу своего отношения к индустриальной системе и необходимости терпеть на практике власть над рынком, которую они в принципе осуждают, антитрестовские законы серьезно расходятся с действительностью.
Эти законы могут также тормозить внедрение новшеств. В некоторых исключительных случаях, связанных с планированием, члены техноструктуры рискуют нарушить антитрестовские законы. Если они попадаются, то им приходится испытать немалые унижения и огорчения. Во всех других отношениях антитрестовские законы безвредны для крупных фирм. И в то же время эти законы помогают создавать иллюзию, будто существует контроль со стороны рынка. Тезис о верховенстве рынка, на котором настаивает теория, подтверждается законом. Фиговый листок, который скрывает власть, удерживается на месте не только усилиями экономистов, но и с помощью законов США и решений их судов.
И все же антитрестовские законы пользуются безоговорочной поддержкой со стороны юристов, и не только потому, что они щедро вознаграждаются по судебным тяжбам, которые они возбуждают. Что же касается экономистов, то за последние десять лет антитрестовские законы в системе их взглядов стали занимать более скромное место. Многие из экономистов, по-видимому, считают, что они в очень слабой мере отражают главные источники власти на рынке. И, очевидно, существует известное согласие относительно того, что предпринимаемые ныне меры принуждения направлены против символов этой власти и не затрагивают ее сущности[16-13].
Но вопрос, почему власть на рынке не влечет за собой пагубных последствий, издавна связываемых с монополией, остается без ответа и игнорируется современной экономической теорией. Ответить на него можно лишь после того, как будут рассмотрены современная роль цены как инструмента промышленного планирования и средства достижения целей, стоящих перед планированием. К этому я и перехожу.
Глава XVII. Цены в индустриальной системе (продолжение)
Противоречие между теорией цен, которая осуждает неэффективность системы, и хозяйственной практикой, которая одобряется и считается эффективной, снимается, как только цены рассматриваются с точки зрения их роли в промышленном планировании и соответствия целям техноструктуры.
Говоря конкретнее, промышленное планирование предполагает контроль над ценами. Как мы видели, современная техника приводит к тому, что рынок становится менее надежным. Она также влечет за собой увеличение времени и капитала, затрачиваемого в производстве. По этой причине нельзя допустить, чтобы цены зависели от причуд неуправляемого рынка.
Но этот контроль осуществляется таким образом, что он служит целям техноструктуры, и это вполне естественно. Как мы видели, они состоят в том, чтобы, во-первых, свести к минимуму риск потерь и тем самым угрозу самостоятельности техноструктуры и, во-вторых, добиться максимально быстрого роста фирмы. Ценами управляют так, чтобы они служили этим целям. Конкуренция цен с сопутствующими ей опасностями не должна допускаться. Цены должны быть достаточно низкими, чтобы облегчить привлечение новых покупателей и расширение продаж, и в то же время достаточно высокими, чтобы обеспечить прибыль, необходимую для финансирования роста и удовлетворения акционеров. Такие цены легко приспосабливаются к общепризнанным целям общества или к тому, что общество убедили принять в качестве цели. В отличие от того, что имело бы место в условиях непрекращающейся погони за монопольной прибылью, в этом случае не существует препятствий к тому, чтобы члены техноструктуры солидаризовались с техноструктурой в целом.
Вот почему контроль над ценами со стороны развитой корпорации в отличие от того, что предписывает традиционная теория, обычно приводит к благоприятным результатам, что, впрочем, сторонники этой теории допускают. По этой же причине такой контроль не преследуется по закону. Как бы ни был в принципе вреден для общества контроль над ценами, его результаты не считаются пагубными. Закон не может наказывать то, что приемлемо с точки зрения общества.
Сначала мы рассмотрим способы осуществления контроля над ценами и то, как предупреждается опасное для фирм снижение цен, а затем вопрос о том, как устанавливается уровень цен.
Контроль над ценами, необходимый индустриальной системе, является естественным следствием ее собственного развития. Современное промышленное планирование предполагает большие масштабы производства; в этом случае оно дает благоприятные результаты. Это означает, что в типичном случае рынок поделен между сравнительно небольшим числом крупных фирм. Каждая фирма действует, полностью учитывая собственные нужды и общие интересы. Каждая фирма должна осуществлять контроль над своими ценами и исходить из того, что это отвечает общим интересам. Каждая фирма избегает любых действий, а особенно импульсивного снижения цен, которые могли бы повредить общим интересам в деле контроля над ценами. Этот контроль не есть нечто очень уж замысловатое. За исключением некоторых особо сложных случаев его не очень трудно поддерживать.
Мы полностью находимся во власти теории непогрешимости рынка. Поэтому то, что не согласуется с требованиями рынка, мы не считаем хорошим или нормальным. Цену, устанавливаемую продавцом, мы в особенности не считаем хорошей. Соответственно требуется большое усилие воли, чтобы представить себе, каким образом фиксирование цен может быть нормальным и выполнять экономическую функцию. На деле же это обычное явление во всех развитых индустриальных обществах[17-1].
В других странах с несоциалистической экономикой (помимо США) промышленники также фиксируют цены, но обычно они не испытывают такого смущения и делают это в более открытой форме. В этих странах цены обычно устанавливаются картелем или другими объединениями, охватывающими предприятия отрасли. Широко распространены здесь также открытые контакты между фирмами при установлении цен. Но даже в тех странах, где по традиции наблюдается неодобрительное отношение к таким объединениям или контактам, как, например, в Канаде и до некоторой степени в Англии, имеет место такой же молчаливый контроль над ценами, который осуществляют олигополии в США. Если бы рынок был действительно настолько эффективным, а формальное фиксирование цен — настолько неэффективным, то страны, в которых сдерживаются рыночные отношения и прибегают к фиксированию цен, испытывали бы значительные трудности в своем развитии. Нет никаких указаний на то, что они их испытывают. Причина состоит в том, что они применяют лишь более формальный вариант американского промышленного контроля над ценами.
Само собой разумеется, что социалистическая индустрия также функционирует в рамках контролируемых цен. В последнее время в Советском Союзе, как и в Югославии, где это было сделано раньше, фирмам и отраслям была предоставлена некоторая свобода в деле корректировки цен, то есть то, что предприятия США получили в результате более неформальной эволюции. Такое развитие событий повсеместно приветствовали как возврат этих стран к рынку. Это — мираж. Это не означает, что социалистическая фирма, как и американское предприятие, подвержена контролю со стороны рыночных цен, на которые она не оказывает никакого влияния. Это лишь означает, что ее контроль над ценами может быть более гибким и осуществляться в соответствии с изменениями на рынке.
Как мы видели, главная забота техноструктуры состоит в том, чтобы гарантировать минимальный уровень прибыли, который позволяет ей сохранить самостоятельность и, следовательно, выжить. По этой причине она должна минимизировать риск того, что события примут такой оборот, который поставил бы под угрозу этот минимальный доход, а отсюда и ее выживание. Такая опасность прежде всего сопряжена с резким снижением цен, возможность которого заложена в неконтролируемом рынке или который может последовать за внезапной вспышкой ценовой конкуренции. Техноструктура всеми силами стремится предотвратить такую опасность. И, за редкими исключениями, ей это удается.
Обычно это достигается тем, что фирмы сообща реагируют на очевидную и грозящую всем опасность. Если бы какая-либо крупная фирма в современной отрасли, состоящей из нескольких фирм, прибегла бы к ценам как оружию для подавления конкурентов, это заставило бы другие фирмы ответить тем же. Пострадали бы все фирмы. Поэтому независимо от того, как велико соперничество между фирмами или как сильно развиты институциональная наследственная вражда и неприязнь, строжайшие каноны корпоративного поведения исключают такие действия. То, что такое чреватое взаимным уничтожением поведение столь успешно предотвращается, делает честь социальным способностям человека
Однако в исключительных условиях, когда на пути установления одинаковых цен возникают технические трудности, такое поведение имеет место. В этих случаях прибегают к незаконному сговору и возникает конфликт между развитой корпорацией и антитрестовскими законами.
Так, в начале 1960-х годов «Дженерал электрик», «Вестингауз», «Аллис-Чалмерс», «Ингерсолл-Рэнд» и другие производители электрооборудования были привлечены к судебной ответственности за тайный сговор с целью фиксирования цен на тяжелое электрооборудование. Ряд старших должностных лиц нескольких из этих компаний был посажен на короткий срок в обычную тюрьму. В то время немало удивлялись тому, какая жажда самопожертвования смогла побудить наемных служащих рискнуть навлечь на себя такой позор ради акционеров, которых они никогда не знали. Однако их поведение объяснить нетрудно. Предметом сговора явились трансформаторы и выключатели, которые изготовлялись по спецификациям и поставлялись по согласованным с покупателями ценам. В отличие от стандартных электромоторов, стиральных машин или холодильников они не имеют единой принятой цены. Поэтому невозможно было строго соблюдать определенную цену или прейскурант. Тому, кто предлагал изделия по самой низкой цене, доставались все заказы. В результате в прошлом имели место резкие снижения цен и существовала угроза понести большие убытки.
Именно эти обстоятельства — техническая трудность негласного контроля и перспектива потерпеть убытки — заставили служащих корпораций собраться вместе. В высшей степени маловероятно, чтобы простое желание увеличить прибыли толкнуло их на тайный сговор. Ошибка этих служащих состояла не в том, что они фиксировали цены, а в том, что они работали в отрасли, где фиксирование цен связано с такими исключительными трудностями. Цены на электромоторы или бытовые приборы также регулировались, но это можно было делать без сговора.
Недавно были возбуждены иски, в которых сталеплавильные компании обвиняются в сговоре при установлении цен на специализированные стальные изделия. Очевидно, что при установлении цен они столкнулись с аналогичной проблемой. А ведь самый преданный сторонник антитрестовских законов не взялся бы доказать, что цены на обычные стальные изделия регулируются как-нибудь иначе, а не с помощью признанного всей отраслью прейскуранта, которого, само собой разумеется, придерживаются все фирмы.
Как только цены на промышленные изделия установлены, они имеют тенденцию оставаться неизменными в течение значительных периодов времени. Никто не рассчитывает, что цены на томасовскую сталь, алюминий, автомобили, машины, химические продукты, нефтепродукты, контейнеры и тому подобную продукцию индустриальной системы будут чувствительны к изменениям в издержках и спросе, вызывающих постоянные колебания цен на такие товары, как второстепенные сельскохозяйственные продукты, производители которых все еще подвержены контролю со стороны рынка. Такая стабильность цен в условиях, когда изменяются издержки производства и спрос, служит дополнительным признаком того (и это следует отметить), что в краткосрочном аспекте развитая корпорация преследует цели, отличные от максимизации прибыли.
Стабильность цен отчасти отражает необходимость предупредить ценовую конкуренцию. В условиях современной промышленности продавец редко имеет единственную цену. Более часто фирма имеет бесконечно сложную систему цен на все модели, сорта, фасоны и спецификации по всем товарам, которые она предлагает. Изменить цены у нескольких фирм более или менее одновременно без обсуждения вопроса и без того, чтобы часть продукции какой-либо фирмы оказалась в несколько более выгодном положении, весьма затруднительно. И всегда есть основания думать, что фирма добивается конкурентных преимуществ для некоторой части своего ассортимента продукции. Это в свою очередь может привести к снижению цен в порядке ответной меры (которое так противоречит канонам корпоративного поведения) и возникновению опасности того, что вся система цен потерпит крах. Таким образом, сохранять цены неизменными в течение относительно долгих периодов и удобнее и безопаснее с точки зрения прибыли фирмы.
Но стабильность цен служит также целям промышленного планирования. Если цены неизменны, то их можно предсказать на достаточно продолжительный период времени. А так как цены одной фирмы лежат в основе издержек другой, то последние также можно предсказать. Так, с одной стороны, стабильность цен облегчает контроль и минимизирует риск краха системы цен, который ставит под угрозу прибыль и самостоятельность техноструктуры. Тем самым она отвечает главной Цели техноструктуры. В то же самое время она облегчает планирование в данной фирме и в тех фирмах, которым она продает свою продукцию.
Этот механизм контроля гораздо более важен, чем сам уровень цен, на котором он осуществляется. В 1964 г. главные автомобильные фирмы получили прибыли, которые составили от 5 до более чем 10% суммы продаж. Крах системы цен и угроза доходам исключались при любом уровне прибыли. Планирование было возможно на любом уровне дохода. Все фирмы могли функционировать. Но ни одна из них не могла бы функционировать успешно, если бы цены на стандартную модель колебались от 1750 до 3500 долл. в зависимости от прихоти и реакции на вводимые новшества, причем цены на сталь, стекло, пластики, краски, покрышки, сборочные узлы и ставки заработной платы колебались бы в тех же пределах.
Уровень цен, однако, имеет известное значение. И время от времени в виде реакции на существенные изменения в издержках производства — особенно в тех случаях, когда перезаключение договора о ставках заработной платы воспринимается как сигнал всеми фирмами отрасли,— цены должны изменяться.
Установленные таким образом цены отражают тот факт, что техноструктура привержена цели расширения или роста. Они представляют собой компромисс между двумя противоречащими друг другу предпосылками такого роста. Необходимость расширять продажи, что является обязательным условием роста, обычно диктует установление низких цен. В то же самое время в зависимости от колебаний издержек производства, спроса и проблем регулирования спроса потребность в прибыли для финансирования роста делает предпочтительными более высокие цены. Твердых правил на этот счет не существует. Представляется вероятным, что наиболее часто цена фиксируется на уровне, который обеспечивает установленные платежи акционерам и покрывает инвестиционные потребности (с некоторым «запасом прочности») для расширения операций, возможного при этой цене[17-2]. Но это в лучшем случае только вероятность. Априори не существует причины, по которой политика, проводимая любыми двумя развитыми корпорациями, была бы одинаковой, ибо нет оснований предполагать, что цели или степень приверженности целям будут одинаковыми в любых двух случаях. Далее, крупные фирмы во все возрастающей мере будут иметь дела с другими крупными фирмами. Крупные масштабы деятельности и сопутствующая им власть в одной отрасли приводят к тем же результатам в другой отрасли. В этих условиях цены не отражают независимое суждение фирмы относительно того, что ей требуется, а являются результатом соглашения между фирмами[17-3].
И, хотя такая политика еще не пользуется формальным признанием — здесь мы встречаемся еще с одним примером глубокого расхождения между практикой и принципом, — ценообразование в условиях индустриальной системы также подчиняется потребности общества в стабильности цен и устойчивых соотношениях между ценами и ставками заработной платы[17-4].
Если контроль над ценами рассматривать под углом зрения того, что он направлен на обеспечение безопасности для техноструктуры и что он также отвечает цели роста и (а это далеко не случайно) одновременно обеспечивает устойчивую базу для плановых решений, то нет ничего удивительного в том, что он фактически не подпадает под действие антитрестовских законов. Было бы удивительнее, если бы он подвергался нападкам. Это очень несправедливо, что свободой действия пользуются те, кто добился сильных позиций на рынке, а не те, кто, будучи намного слабее, старается с помощью слияния или сговора укрепить свои позиции. В справедливом обществе такие аномалии при проведении законов в жизнь, несомненно, не имели бы места. Но, возможно, было бы ошибочно преждевременно призывать к их ликвидации. Ибо, когда придет время пересмотра законов, надо будет полностью отдавать себе отчет в том, что антитрестовские законы были приняты с целью оградить власть рынка от покушений со стороны тех, кто мог бы поставить рынок на службу монополии. Между тем произошло нечто совсем другое. Развитая корпорация захватила контроль над рынком, и не только над ценами, но также над тем, что покупается не во имя монополии, а для целей планирования. Для того чтобы осуществить планирование, необходимы контролируемые цены. А само планирование внутренне присуще индустриальной системе. Из этого следует, что антитрестовские законы, с помощью которых стремились сохранить рынок, являются анахронизмом в условиях промышленного планирования. Однако с реформами антитрестовских законов следует повременить до тех пор, пока эти явления не будут полностью осознаны. Попутно отметим, что этот процесс будет развиваться таким образом, который вполне можно предсказать. Энтузиасты рынка и сторонники антитрестовских законов не лишены интеллектуальных привязанностей и даже страстей. Они энергично, а иногда с возмущением отводят упреки в том, что эти законы в значительной мере противоречат современной действительности. Они обратят внимание на то, что эти вопросы поднимались уже раньше людьми, которые имели поверхностное представление о данной проблеме, а иногда и теми, кто имел особые основания добиваться того, чтобы законы на них не распространялись. В целом голоса сторонников этих законов будут слышны громче всего. Но факты не на их стороне. И, как всегда, факты возьмут свое. После продолжительной дискуссии в один прекрасный день законы будут формально приведены в соответствие с действительностью. Между тем условности, благодаря которым они существуют, но не проводятся в жизнь, отнюдь не являются невыносимыми.
Глава XVIII. Управление спросом на отдельные виды продукции
Как правило, компания «Бристол-Майерс» не начинает разработку новых видов продукции в своих научных лабораториях, не определив возможности их сбыта. Обычно все начинается с обширной программы, включающей опрос потребителей и другие виды изучения рынка; затем составляется предварительный прогноз состояния рынка, включающий некоторые наметки рекламной кампании; и только после этого дело доходит до лабораторий, которые должны разработать продукты в соответствии с предъявленными им спецификациями.
Для всякого планирования, осуществляется ли оно в США или в любом другом индустриальном обществе, контроль над ценами имеет решающее значение. Он должен производиться соответствующей планирующей организацией, иначе есть риск понести убытки от неконтролируемых колебаний цен и отсутствует надежная основа, которая позволяла бы рассчитать реализацию продукции и затраты на ее производство. Если такие оценки нельзя сделать надежным образом, то решение вопроса о том, что производить, в каком сочетании, какими методами, носит в значительной мере случайный характер, и остается полная неопределенность
относительно общего результата: будет ли получена прибыль или убыток, и в каких размерах. Такая неопределенность есть противоположность эффективному планированию. Немного поразмыслив, мы убедимся не только в том, что в таких условиях невозможна современная экономическая деятельность, но и в том, что представления о неконтролируемых ценах весьма далеки от реальной жизни.
Контроль над ценами в индустриальной системе не является совершенным, и факт этого несовершенства важен не только сам по себе, но и с точки зрения споров между экономистами. Широко распространенным методом аргументации, когда сталкиваются с фактом, не укладывающимся в рамки предвзятой концепции, служит ссылка на исключения из правила. Иначе говоря, то, что не существует в неизменном виде, не существует вообще. Экономическая наука исходит из застарелого убеждения, будто фирма контролируется рынком. В соответствии с этим кое-кто пытается доказать, что поскольку контроль над ценами со стороны развитой корпорации не является полным, то с ним можно и не считаться. На такого рода аргументах долго задерживаться не следует: они служат целям полемики и поэтому не убедительны. Стоит напомнить, что до сравнительно недавнего времени кое-кто считал, что профсоюзы играют сравнительно незначительную роль при установлении заработной платы, так как их влияние неполно и власть ограниченна[18-1].
Некоторые даже игнорировали крупную корпорацию, поскольку она не везде пришла на смену фирме, принадлежащей одному владельцу. Будучи несовершенным, контроль над ценами тем не менее органически присущ индустриальной системе, ибо он служит ее основным целям. И факт такого контроля, к счастью для любого человека, который считается с реальностью, вполне очевиден.
Контроль над ценами подчинен определенной задаче: обеспечить безопасность для техноструктуры и создать условия для планирования. Но он бы не выполнил своей роли, если бы не существовало также контроля над объемами продаж и покупок по установленным ценам. Безопасность, рост и эффективное планирование были бы поставлены под угрозу беспорядочными или непредвиденными колебаниями цен. Они в равной мере были бы подорваны решением потребителей не покупать по контролируемым ценам. Было бы донкихотством со стороны развитой корпорации стремиться к контролю над ценами, а затем оставлять размеры продаж по этим ценам на произвол вкуса и случая. Такие колебания в объемах продаж были бы не менее пагубны для планирования и целей, которые она преследует, чем колебания цен. Более того, колебания установленных объемов усиливаются при наличии контролируемых цен; падение цен уже не противодействует падению объема продаж (как это бывает при эластичности спроса), и наоборот. Поэтому необходимость контроля над объемами продаж по установленным ценам тесно переплетается с необходимостью контроля над ценами.
Регулирование спроса и управление им по сути дела является обширной и быстро растущей отраслью экономической деятельности. Она охватывает громадную систему средств информации, широкую сеть сбытовых и торговых организаций, почти всю рекламу, многочисленные прикладные исследования и профессиональное обучение, другие связанные с этим услуги и многое другое. И вся эта огромная машина, требующая для своей организации чрезвычайного разнообразия талантов и способностей, занята, как принято считать, продажей товаров. Если же говорить более определенно, то она управляет теми, кто покупает товары.
Ключ к управлению спросом лежит в эффективном управлении покупками конечных потребителей: частных лиц и государства. Если последние находятся под эффективным контролем, то обеспечивается сравнительно надежный спрос на сырье, детали, машины и другие виды продукции, входящие в конечный продукт. Так, если спрос на легковые автомашины «надежен», то «Дженерал моторс» может заключить со своими поставщиками твердые, долговременные контракты. Но и при отсутствии таких контрактов можно предвидеть размеры поступления заказов, что содействует планированию производства. Хотя техника управления государственными закупками отличается от управления потребительским спросом, и здесь возможность планирования обеспечивается системой первичных контрактов и субконтрактов.
Эффективным управлением поведением потребителя не исчерпывается круг вопросов, связанных с регулированием спроса. Автомобильная компания может добиться того, что потребители будут тратить определенную долю своих расходов на покупки автомашин вообще и машин данной марки в частности. И все же ее продажи будут в высшей степени неустойчивыми, несмотря на то что покупатели тратят определенную долю своих доходов на автомашины, если уровень их годового дохода будет значительно колебаться. Отсюда следует, что для эффективного контроля над потребительским спросом нужно управлять не только способом расходования дохода, но и размером дохода, идущего на потребление. Должно осуществляться управление спросом как на отдельные виды продукции, так и на продукцию в целом. Меры для поддержания желаемого уровня совокупного спроса являются неотъемлемой частью общей задачи планирования в индустриальном обществе[18-2]. Но сначала мы рассмотрим вопросы управления спросом на отдельные виды продукции.
Как и следовало ожидать, изменения в индустриальной системе способствуют осуществлению того, что необходимо для изменения. Необходимость контроля над поведением потребителя диктуется потребностями планирования. Необходимость планирования в свою очередь вызывается широким использованием новой техники и капитала и связанным с этим увеличением масштабов и сложности организации производства. Все это ведет к росту эффективности производства, а проявлением последней служат огромные масштабы выпуска продукции. В результате те блага, которые связаны с элементарными физиологическими потребностями — утолением голода, защитой от холода, нуждой в жилище, устранением боли,— составляют небольшую и все уменьшающуюся часть продукции. Большая часть благ удовлетворяет потребности не тем, что лишение их причиняет какое-либо явное неудобство человеку, а тем, что обладание ими связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют психические запросы.
Таким образом, по мере того как индустриальная система в ходе своего развития достигает момента, когда она нуждается в планировании и управлении потребительским спросом, потребности, которые она удовлетворяет, приобретают большей частью психологический характер и поэтому превосходно поддаются управлению посредством воздействия на психику.
Голод или другой физиологический фактор имеют объективный и непреодолимый характер. Если ваш желудок совершенно пуст, то вас невозможно убедить, что вы нуждаетесь не в пище, а в развлечениях. Если человеку очень холодно, то он предпочтет то, что может согреть его. Но психические реакции не проистекают из такой же внутренней потребности, а поскольку они существуют в сознании, то они подвержены воздействию всего того, что оказывает влияние на сознание. И если голодного человека нельзя заставить предпочесть зрелища хлебу, в отношении сытого человека это можно сделать. Его можно также убедить отдать предпочтение определенному виду зрелищ или определенному виду пищи. Чем дальше человек ушел в своих потребностях от физиологического минимума, тем больше возможность убедить его или руководить им в отношении того, что он покупает. Это, пожалуй, является наиболее важным следствием экономики растущего благосостояния[18-3].
Наряду с возможностью управлять потребительским спросом должен существовать также и механизм для реализации этой возможности. Прямые распоряжения здесь малопригодны. Человека можно заставить строить свое потребление в соответствии с планом, либо вводя карточную систему, либо путем прямого распределения отдельных товаров, которые он обязан потребить. Однако эта громоздкая форма контроля плохо приспособлена к индивидуальным различиям. За исключением чрезвычайных условий, например войны или в отношении самых бедных слоев населения, такая политика не находит применения в развитых индустриальных странах. Даже в условиях планирования экономики, которое осуществляется в Советском Союзе и странах Восточной Европы, карточная система рассматривается как свидетельство затруднений. Значительно проще управлять спросом путем убеждения, а не путем распоряжений: результат будет не столь точным, но вполне удовлетворительным.
Хотя реклама считается основной особенностью такого управления спросом и имеет, конечно, важное значение, сюда включается еще и многое другое. Среди людей, осуществляющих управление спросом, мы находим и тех, кто продает товары, и тех, кто разрабатывает стратегию продаж. Многие из тех, кто непосредственно занимается производством товаров, также осуществляют функции управления спросом. Управление спросом требует выработки стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование такого изделия и необходимость учитывать такие качества, вокруг которых можно строить стратегию сбыта. Конструирование изделия, изменение его модели, его упаковка и даже эксплуатационные качества подчинены задаче создания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере составляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании[18-4].
Задача управления спросом состоит в том, чтобы заставить людей покупать то, что произведено, иначе не будут выполнены планы продаж по установленным ценам. Не вся рекламная и торговая деятельность направлена к этой цели. Последнее важно отметить, так как в ходе полемики всегда можно привести достаточное количество примеров рекламной и торговой деятельности, не связанных с задачами управления спросом или промышленного планирования.
Так, определенная часть рекламной деятельности, например небольшие объявления отдельных лиц или оформление витрин универсальных магазинов, преследует лишь цели передачи информации. Такая реклама информирует людей о том, что определенное лицо или предприятие продает определенный продукт по такой-то цене. Такая реклама используется для того, чтобы показать, что целью рекламной деятельности является всего лишь передача информации. Но я уже имел случай по другому поводу заметить, что лишь умственно отсталый человек нуждается в напоминании о том, что «Америкен тобакко компани» занимается производством и продажей сигарет.
В разделе экономической теории, который именуется теорией монополистической конкуренции, уже давно рассматривается случай, когда продавец, один среди многих, стремится путем рекламы выделить определенные качества своего продукта, с тем чтобы уменьшить возможность его замещения другим продуктом. В результате он получает свободу устанавливать более высокую цену и по крайней мере в течение короткого периода получает монопольную прибыль. Такой случай вполне возможен, хотя условия, которые предусматриваются учебниками,— наличие многочисленных продавцов, имеющих сравнительно свободный доступ в отрасль,— лишают его большого практического значения. Не о таких продавцах, действующих в условиях монополистической конкуренции, прежде всего заботятся рекламные агентства «Дж. Уолтер Томпсон», «Маккэнн-Эриксон», «Огилви, Бенсон энд Матер».
Наконец, в общепринятой экономической теории реклама и все, что к ней относится, связываются с олигополией. В этом случае типичная фирма индустриальной системы отвергает ценовую конкуренцию как слишком опасную и направляет конкуренцию в русло постоянно меняющейся стратегии переманивания покупателей у своих соперников. «Вместо ценовой конкуренции олигополисты прибегают к... конкуренции посредством рекламы и других сбытовых усилий, к конкуренции путем изменений модели и улучшений качества продукции... Эти огромные расходы на рекламу, подобно расходам на вооружение, в значительной части представляют собой взаимные потери. Даже олигополисты не получают от них выгоды»[18-5].
Если предположить, что потребитель в своих действиях независим, разве что колеблется относительно того, какому продукту отдать предпочтение, становится неизбежным вывод о том, что такая реклама и другие расходы, включая частую смену моделей и образцов[18-6], губительны и бесполезны.
Фирмы тратят деньги на то, чтобы переманить других покупателей. Но поскольку все не могут преуспеть в этом, каждый проявляет сдержанность. Единственным результатом будут более высокие цены и более низкие прибыли, чем в том случае, если бы законом или взаимным соглашением эта форма борьбы была запрещена.
Но такие рассуждения об ограниченном суверенитете — бессмыслица. Если реклама воздействует на распределение спроса между продавцами одного и того же товара, то следует предположить, что она воздействует на распределение спроса и между различными товарами. Такое воздействие нельзя назвать безрезультатным; скорее, наоборот, оно увеличивает размеры дохода всех, кто пользуется рекламой. А с точки зрения планирования значение рекламы еще больше. Ведь наряду с другими методами управления спросом она дает фирме возможность решающим образом влиять на размеры получаемого дохода. То, что для сторонников традиционной рыночной теории представляется лишенной всякого смысла борьбой между производителями моющих средств, заводящей в тупик, на самом деле позволяет решать в высшей степени важную задачу. Этот вывод весьма полезен. Утверждение сторонников общепринятой экономической теории о том, что расходование десятков миллиардов долларов в год на рекламные цели и другие торговые издержки не имеет смысла и не дает результатов, слишком уж безапелляционно. Никакая другая законная экономическая деятельность не осуждается столь решительно. Уже по одному этому важность рекламных и других торговых расходов в системе должна быть оценена в полной мере.
Общее воздействие связанных со сбытом усилий в самом широком смысле этого слова заключается в том, что принятие решений относительно того, какие товары будут куплены, перемещается от потребителя, находящегося вне сферы контроля, к фирме, которой такие решения подконтрольны. Это изменение, подобно контролю над ценами, никоим образом не носит абсолютного характера. Но опять же, считать что-либо несовершенным — еще не значит признать это второстепенным. «Общее правило, исключений из которого меньше, чем нам хотелось бы думать, состоит в том, что если что-либо произведено, то мы это купим»[18-7].
Применяемая при этом стратегия, с некоторыми вариациями во времени и от отрасли к отрасли, состоит в первую очередь в вербовке верного фирме, автоматически действующего контингента потребителей. Это называется либо добиться верности покупателя фирме, либо обеспечить признание фабричной марки. В той мере, в какой эта деятельность успешна, она дает фирме стабильный рынок, предупреждает опасность массового отказа покупателей от ее продукции, что иногда случается в условиях свободы потребительского выбора. Это первый вклад в планирование производства внутри фирмы.
Но чисто оборонительная стратегия не является достаточной. В соответствии с целями техноструктуры все фирмы стремятся к расширению продаж. Поэтому каждая фирма, если она не хочет уступить другим, будет проводить такую же политику. В результате таких действий между фирмами, полностью приспособленными к ведению этой игры, устанавливается своего рода равновесие, при котором каждый из участников получает относительно устойчивую долю рынка. В общих чертах это происходит следующим образом.
Если продукция фирмы пользуется постоянным вниманием данной клиентуры и привлекает новых покупателей, то применяемая ею стратегия сбыта в целом может считаться удовлетворительной. Фирма будет опасатьсянарушить свое благополучие. Если же объем сбыта остается постоянным или падает, то на помощь будут призваны изменения в методах сбыта, в рекламной политике, в конструкции изделия или даже в характере самой продукции. При этом возможны испытания и эксперименты. Рано или поздно будет найдено такое новое сочетание, которое принесет фирме удовлетворительный результат. Последует ответная реакция фирм, которые понесут урон.
Этот процесс действия и противодействия, известный под названием теории игр, ведет к установлению своего рода равновесия между фирмами — участниками игры. Каждая из них может временно выиграть или проиграть, но речь идет лишь о незначительном уроне или выигрыше. Те фирмы, которые, подобно «Паккарду» и «Студебеккеру» (производителям автомашин), не обладают достаточными ресурсами для ведения игры, в частности, не могут выдержать огромных расходов на создание новых образцов и смену моделей, проигрывают и выходят из игры. Те же фирмы, которые способны вести игру, при случае могут натолкнуться на упорное нежелание покупателей приобретать отдельные виды продукции, так что самая изощренная стратегия в области сбыта при данных издержках оказывается безуспешной[18-8].
Но масштабы деятельности и диверсификация продукции развитой корпорации таковы, что они нередко позволяют ей справиться с такого рода неудачами без излишней паники. Но, как правило, фирмы индустриальной системы исходят из того, что, если объем продаж падает, следует найти новую формулу сбыта с целью исправить положение. По большей части такой подход оправдывает себя, иначе говоря, почти всегда могут быть найдены средства, позволяющие ограничить проявления потребительской свободы выбора необходимыми рамками.
Если бы в США существовала лишь одна фирма, производящая автомашины, то и для нее было бы существенно важно широко использовать управление спросом. Иначе потребители, проявляя свой суверенитет, который может не соответствовать задачам планирования в корпорации, могли бы предпочесть другие виды транспорта или другие способы использования дохода. (В этом и заключается ответ на ортодоксальное утверждение, что реклама в основном вызывается рыночной олигополией.) При существующем положении падение продаж автомобилей приводит в действие целую систему ответных мер со стороны всех фирм отрасли в области политики сбыта (включая неизменно и выпуск моделей), благодаря чему положение восстанавливается. Это в свою очередь стабилизирует долю расходов покупателей, падающую на продукцию данной отрасли.
Система убеждения, действующая в охарактеризованных выше масштабах, требует, чтобы существовала всесторонняя непрерывная и обязательная связь между теми, кто управляет спросом, и теми, кто является объектом управления. Эта связь призвана фиксировать внимание потребителя в течение длительного времени и относительно ненавязчивым путем. Она должна распространяться на людей с самым различным культурным уровнем. Никто не должен ускользать из-под контроля из-за неграмотности или нежелания читать. Такие средства массовой информации не нужны, если потребности масс сводятся в основном к физиологическому минимуму. Тогда массы не стоит убеждать, как им тратить свой доход, он будет истрачен на предметы первой необходимости: питание и жилье. Потребности состоятельного меньшинства могут быть объектом управления. Но поскольку такие люди либо грамотны, либо хотят казаться грамотными, то к ним следует подходить дифференцированно, через газеты и журналы, предназначенные для образованных слоев общества. Но в условиях всеобщего благосостояния, когда появляется возможность управлять спросом масс, эти средства более не подходят.
В данном случае технический прогресс позволяет решать проблемы, которые он создал. Соответственно растущему доходу появляется сначала радио, а затем телевидение. Эти последние благодаря их способности возбуждать интерес и доступности для всех культурных людей независимо от образовательного уровня превосходно приспособлены для целей убеждения масс. Радио и в особенности телевидение стали вследствие этого основными средствами управления спросом потребителей. Среди серьезных ученых-социологов существует устойчивая тенденция считать совершенно несерьезной всю деятельность, связанную либо с использованием рифмованных рекламных куплетов, с помощью которых назойливые и елейные голоса обещают вам невероятные наслаждения, либо с передачей изображения человеческого пищевода в нормальном и болезненном состоянии, либо с неблаговидными намеками на интимные потребности. Но считать так — большая ошибка. Индустриальная система глубоко зависит от коммерческого телевидения и без него в своей нынешней форме не могла бы существовать. Те экономисты, которые отказываются обсуждать его экономическое значение или отвергают его как опасное расточительство, защищают свою теорию и репутацию адептов кальвинистской суровости. Но они ничего не добавляют к своей репутации исследователей.
Управление спросом, как показано здесь, представляет собой во всех отношениях удивительно тонкое устройство в социальном механизме. Оно воздействует не на отдельную личность, а на всю массу людей. Любой человек, обладающий решимостью и волей, может уйти из-под его влияния. Но, если это так, нет смысла заставлять каждого человека покупать какой-либо продукт. Для всех несогласных существует один ответ: вас никто не заставляет покупать! И все же существует незначительная опасность того, что достаточно большое число людей будут стремиться утвердить свою индивидуальность и тем самым поставят под угрозу управление поведением масс.
Управление спросом служит еще одной цели. Помимо осуществления эффективного контроля над спросом, оно является средством неустанной пропаганды в пользу всей совокупности товаров. С раннего утра до поздней ночи людям разъясняют пользу, которую приносят товары, и их незаменимость. Каждая особенность, каждая грань любого изделия изучаются с точки зрения политики сбыта, затем они преподносятся публике со всей изобретательностью и серьезностью в качестве источника здоровья, счастья, успеха в обществе и престижа. Даже незначительные свойства второстепенных товаров преподносятся с такой торжественностью, которая была бы уместна при объявлении о втором пришествии Христа и всех его апостолов. Более важные услуги, например услуги прачечной, обеспечивающей белизну при стирке, преподносятся с еще большей торжественностью.
И хотя товаров становится все больше и больше, они в результате рекламы ничуть не кажутся менее важными. Напротив, лишь усилием воли можно заставить себя вообразить, что есть нечто столь же важное, как товары. В нравственном плане мы согласны, что размеры товарооборота не являются мерой человеческих достижений, но на практике именно это и принимается в качестве такой меры.
Но ведь могло быть и иначе. При отсутствии массового и искусного убеждения, которое сопутствует управлению спросом, растущее изобилие вполне могло бы уменьшить интерес населения к приобретению дополнительных товаров. Они не испытывали бы потребности покупать дополнительные изделия промышленности — автомашины, бытовые приборы, стиральный порошок, косметику,— которые их окружают. Никто не вдалбливал бы им преимущества новой упаковки, новых видов пищевых полуфабрикатов, новой зубной пасты, новых обезболивающих средств или других новых вариантов старых изделий. Не понуждаемые потребностью в этих вещах, они не столь охотно тратили бы на них свой доход и с меньшей готовностью соглашались бы больше работать, чтобы больше купить. В результате этого склонность к потреблению уменьшилась бы, что было бы весьма неприятно для индустриальной системы. Эта система требует, чтобы люди работали как можно больше для производства возможно большего количества товаров. Если бы они прекращали работать по достижении определенного достатка, это поставило бы пределы расширению самой системы. В этом случае рост не мог бы служить целью. Реклама и связанные с ней методы помогают, таким образом, формированию человека, отвечающего потребностям индустриальной системы, то есть такого человека, относительно которого можно быть уверенным, что он готов тратить доход и работать больше, потому что он всегда нуждается в большем.
Дальнейшим следствием этих усилий является поддержание престижа индустриальной системы. Товары — вот что производит индустриальная система. Придавая важное значение товарам, реклама тем самым повышает значение индустриальной системы. Вместе с тем она способствует сохранению престижа, которым пользуется в обществе техноструктура.
В свое время землевладелец и капиталист утратили престиж, как только земля и капитал перестали играть решающую роль в обществе, техноструктура также быстро отошла бы на задний план, если бы снабжение промышленными товарами стало рутинным делом, подобно организации водоснабжения при наличии достаточных осадков. Дело давно бы пришло к этому, если бы не реклама, которая, неустанно подчеркивая важность обладания товарами, убеждает людей в обратном.
Рассмотренные не с абсолютной точки зрения, а под углом зрения промышленного планирования, реклама и связанные с ней виды деятельности выполняют, очевидно, весьма значительную общественную функцию. Эта функция простирается от управления спросом, являющегося необходимым дополнением к контролю над ценами, до формирования психологии общества, необходимой для деятельности и престижа индустриальной системы. Для тех, кто работает в области рекламы, всегда было неприятным утверждение экономистов, что их деятельность представляет собой расточение ресурсов общества. Они не знали, что на это ответить. Некоторые из них, безусловно, чувствовали, что в обществе, где потребности имеют психологическую основу, методы воздействия на сознание не могут не играть важную роль. И они были правы. Те функции, которые здесь определены, может быть, и не столь возвышенны, как того хотели бы наиболее претенциозные идеологи рекламной индустрии. Но никто не может сомневаться в их важности для индустриальной системы при наличии тех стандартов, которыми руководствуется эта система, определяя меру своих достижений и успехов.
Глава XIX. Обратная последовательность
Потребитель осуществляет, можно сказать, верховную власть... каждый из них выступает в качестве избирателя, использующего свой голос, чтобы заставить производить именно то, что ему нужно.
Неопровержимый факт состоит в том, что мы создаем социальную машину в целях ее собственного возвеличивания.
Поделиться книгой: