Изобилие. Будущее будет лучше, чем вы думаете

Джон Д. Рокфеллер в самом деле стал крупным благотворителем – но только после того, как его советник по связям с общественностью Айви Ли подсказал боссу, что пожертвования могут подправить его пошатнувшуюся репутацию.

Однако праправнук основателя династии Джастин Рокфеллер, предприниматель и политический активист, не согласен с этим мнением:[411]

Джон Дэвид Старший, глубоко верующий баптист, начал делать пожертвования с первых же прибылей. Все его финансовые расчеты были тщательно учтены. Дебютировал он в бизнесе в 1855 году, и тогда его доход составлял 95 долларов, 10 % которого он отдал церкви.

В любом случае это пожертвование в 9 долларов 50 центов было только началом. В 1910 году Рокфеллер вложил акции Standard Oil стоимостью в 50 миллионов долларов в основание фонда, который и сегодня носит его имя.[412] К моменту его смерти в 1937 году половина его состояния была потрачена на благотворительные цели.

Эндрю Карнеги, в свою очередь, был еще более масштабным благотворителем – и именно к Карнеги большинство сегодняшних технофилантропов возводит свои корни. Когда Уоррен Баффет захотел пробудить в Билле Гейтсе любовь к филантропии,[413] он начал с того, что дал ему почитать эссе Карнеги The Gospel of Wealth[414], в котором тот пытается ответить на сложный вопрос: «Как правильно распорядиться богатством после того, как законы, на которых покоится цивилизация, отдали его в руки немногих?»

Карнеги полагал, что богатство следует использовать для улучшения мира, а самый достойный способ это сделать заключался вовсе не в том, чтобы завещать деньги детям или государству для общественной деятельности. Карнеги хотел научить других людей помогать самим себе – и его главным вкладом в благотворительность стало строительство 2500 публичных библиотек.[415] Хотя «Евангелие богатства» не было особенно популярно при жизни Карнеги, бóльшую часть его философии сейчас разделяют технофилантропы – хотя, как мы увидим позже, старое и новое поколения благотворителей расходятся в вопросе о том, кому и как помогать.

Новая порода

В 1892-м газета New York Tribune попыталась сосчитать всех миллионеров в США.[416] Получилось 4047 человек, причем 31 % из них – поразительное число! – жили в Нью-Йорке. И, когда дело доходило до благотворительности, они тратили деньги в том месте, откуда были родом. Сейчас мы вряд ли сможем найти хоть одну художественную галерею, музей, концертный зал, оркестр, театр, университет, семинарию, благотворительную, социальную или образовательную организацию, которая своим происхождением и поддержкой не была бы обязана одному из этих людей.

Такая региональная ограниченность вполне ожидаема. Бароны-разбойники работали в мире, который был локальным и линейным. Бедность в Африке, неграмотность в Индии – эти проблемы не имели отношения к их жизни и работе, поэтому они тратили свои доллары на местные нужды. Даже Карнеги действовал в русле этой тенденции[417] – все основанные им библиотеки были построены в англоязычном мире.

Эта сосредоточенность на местных делах не была свойственна исключительно западным сверхбогатым людям. Возьмем, к примеру, Османа Али Хана, также известного как Асаф Джах VII,[418] последнего низама (правителя) индийского княжества Хайдарабад и округа Берар (он правил этими территориями с 1911 по 1948 год, после чего они вошли в состав получившей независимость Индии). В 1937 году журнал Time объявил Хана богатейшим человеком в мире. У него было семь жен, сорок две наложницы, сорок детей и состояние в 210 млрд долларов (в пересчете на доллары 2007 года). В течение своего тридцатисемилетнего правления он потратил приличный процент состояния на улучшение уровня жизни своих подданных: строил школы, электростанции, железные и автомобильные дороги, больницы, библиотеки, университеты, музеи, даже обсерваторию. Но несмотря на весь этот размах, благотворительность Хана была сосредоточена исключительно на территории Хайдарабада и Берара. Даже самый богатый человек в мире, подобно американским баронам-разбойникам, предпочитал держать кошелек поближе к телу.

Но за последние же несколько десятилетий многое изменилось. Говорит Джефф Сколл, первый президент eBay, медиамагнат и благотворитель:

Сегодняшние технофилантропы – совершенно новая порода. Если во времена промышленной революции филантропия была локальной, то революция высоких технологий все это изменила. Сейчас люди думают по-другому, потому что мир стал гораздо более глобальным. В прошлом люди на Западе вообще не знали о том, что происходит в Африке или Китае. Сейчас мы узнаём об этом мгновенно. И наши проблемы стали гораздо более взаимосвязанными. Все, от климатических изменений до пандемий, берет свои истоки в разных частях земного шара – но оказывает влияние на все мировое население. В этом плане глобальность – это новая локальность.[419]

Когда Сколл в 1998 году ушел из eBay,[420] забрав свою долю в два миллиарда долларов, он также придал своей благотворительности глобальный характер: создал фонд для воплощения в жизнь образа «экологически устойчивого, мирного и благополучного существования». Фонд Сколла пытается способствовать крупным изменениям в мире, вкладывая средства в социальное предпринимательство.[421] По словам Джеффа Сколла, социальные предприниматели – это «те, кто творит перемены». Более подробно он объяснил свое понимание этого термина в статье, написанной для Huffington Post:[422]

Когда речь идет о болезнях и голоде в Африке, о бедности на Ближнем Востоке или нехватке образовательных программ в развивающихся странах – мы все знаем об этих проблемах. Но социальные предприниматели, я полагаю, обладают генетической недостаточностью. По какой-то причине у них отсутствует ген, который велит им остановиться перед невозможным. По своей природе эти предприниматели не могут быть удовлетворены, пока не изменят мир – и ничто не может послужить им в этом препятствием. Благотворительные организации могут раздавать людям еду. Но социальные предприниматели не только научат людей выращивать еду – они не успокоятся, пока не научат фермера, как вырастить урожай, получить прибыль, снова вложить ее в бизнес, нанять еще десять работников и т. д., – и в процессе этого преобразовывают всю индустрию.

За первые десять лет своего существования Фонд Сколла выдал грантов более чем на 250 млн долларов – их получатели, 81 социальный предприниматель, работают на пяти континентах. Эти предприниматели, в свою очередь, распространили свою добрую волю на еще более широкие области. Сколл приводит примеры:

Возьмем, к примеру, Мухаммада Юнуса, который основал Grameen Bank и помог более чем ста миллионам человек выбраться из бедности. Или Энн Коттон, которая через свою организацию Camfed дала образование более чем четверти миллиона африканских девочек. Или Жаклин Новограц, главу фонда Acumen, который влияет на жизнь миллионов людей в Африке и Азии.

Поддержка социальных предпринимателей – только один пример нового направления, по которому движутся сегодняшние технофилантропы. Другой пример: инвестирование в компании, работающие в соответствии с концепцией тройного критерия, чем занимается поддерживаемый Рокфеллером фонд Acumen.[423] Это полностью некоммерческая компания, но она получает прибыль, инвестируя в предприятия, которые производят товары и услуги, крайне необходимые в развивающихся странах: очки для чтения, слуховые аппараты, противомоскитные сетки, – и продают их по очень доступным ценам. А еще есть основатель eBay Пьер Омидьяр. Его организация Omidyar Network[424] делает некоммерческие инвестиции, преследуя цель «индивидуального самосовершенствования», в такие ключевые области, как микрофинансирование, информационная открытость и, конечно же, социальное предпринимательство. Глава нью-йоркского бюро журнала Economist Мэтью Бишоп в своей книге «Филантрокапитализм: как богатые могут спасти мир» (Philanthro-capitalism: How the Rich Can Save the World) пишет:

Если они [технофилантропы] смогут использовать полученные гранты для экономически выгодного решения какой-нибудь социальной проблемы, то это привлечет больше капитала – и гораздо быстрее – и таким образом окажет гораздо более сильное влияние, чем решение, основанное исключительно на простой раздаче денег нуждающимся.[425]

Приняв решение стереть границу между коммерческим и некоммерческим, технофилантропы также пытаются дать новое определение благотворительности. Бишоп продолжает:

Новые филантропы верят, что улучшают саму благотворительность, применяя ее для того, чтобы решить новый комплекс проблем, перед которыми стоит сегодняшний меняющийся мир. И, честно говоря, она действительно нуждается в улучшении – большая часть филантропии за последние несколько столетий оказывалась неэффективной. Они думают, что могут лучше справиться, чем их предшественники. Сегодняшние новые филантропы пытаются применить секреты и навыки, благодаря которым они заработали свои деньги, в раздаче этих денег.

В последнее время набирает обороты концепция под названием «целевое социальное инвестирование»,[426] или «инвестирование по концепции тройного критерия» (triple bottom-line investing) – то есть инвестор поддерживает предприятия, менеджеры которых принимают в расчет не только финансовые показатели, но также социальные и экологические цели. Такая практика зачастую дает инвесторам добиться большего, чем традиционная филантропия, и популярность такого инвестирования растет. Согласно прогнозам, приведенным в исследовании Monitor Group,[427] если в 2009 году было сделано на 50 млрд долларов целевых социальных инвестиций, то за десять лет эта цифра вырастет в десять раз.

Еще один секрет технофилантропов – практический подход.[428] «Принцип „Я подписываю чек, и на этом все“ больше не работает, – говорит Пол Шумейкер, исполнительный директор организации Social Ventures Partners Seattle. – Теперь действует принцип „Я подписываю чек, но это только начало“».

Так что, когда технофилантропы делают инвестиции, они не только увеличивают капитализацию производства, они привносят еще и человеческий капитал. По словам Шумейкера,

они привносят связи, знакомства и возможность быть приглашенными на встречи самого высокого уровня. Когда Гейтс решил сражаться за вакцинацию, он создал команду и обеспечил этой команде встречи с мировыми лидерами и с руководством Всемирной организации здравоохранения. Большинство благотворительных организаций не смогли бы попасть на такие встречи, но у Гейтса была такая возможность – и это имело огромное значение.

Существует и еще одно отличие новой породы филантропов от прежних поколений – возможно, самое значительное. Большинство баронов-разбойников начало проявлять щедрость в преклонные годы, тогда как многие технофилантропы стали миллиардерами, еще не достигнув тридцати пяти лет, – а к филантропии они обратились сразу же после того, как разбогатели. Говорит Джефф Сколл:

Традиционно благотворители были стариками. Сколотив состояния, они уходили на покой и под конец жизни начинали тратить деньги на благотворительность. И в своей благотворительности они были менее амбициозными. Гораздо легче выписать чек на строительство нового здания оперы, чем отправиться сражаться с малярией, или со СПИДом, или с другими мировыми проблемами. Многие же из сегодняшних технофилантропов обладают энергией и уверенностью, которые происходят из того факта, что они еще в молодости основали успешные предприятия мирового уровня. Они хотят сразиться с такими проблемами, как распространение ядерного оружия, или пандемии, или нехватка воды. Они считают, что за свою жизнь могут успеть многое изменить.

Все эти отличия, вместе взятые, превращают филантропов, по выражению Пола Шервиша из Центра изучения благосостояния и филантропии Бостонского колледжа (Boston College Center on Wealth and Philanthropy),[429] в гиперагентов. Как объясняет Мэтью Бишоп,[430] гиперагенты

имеют возможность делать некоторые очень важные вещи лучше, чем кто бы то ни было еще. Им не нужно переизбираться каждые четыре года, как политикам, или идти на поводу у акционеров, которые требуют всё большие прибыли, как генеральным директорам большинства публичных компаний. А еще им не приходится тратить огромное количество времени и ресурсов на сбор средств, как большинству руководителей НГО. Это освобождает их время и дает им возможность думать на перспективу, идти против общественного мнения, применять слишком рискованные для правительств идеи и быстро, когда понадобится, вкладывать значительные средства. А самое главное – пробовать что-то новое. Самый большой вопрос, который здесь встает: смогут ли они раскрыть свой потенциал?

И, как мы всё более четко увидим в следующих нескольких разделах, ответить на вопрос Бишопа можно решительным «да».

Сколько людей и сколько денег?

Навин Джайн[431] вырос в индийском штате Уттар-Прадеш, в семье чиновника. Он очень рано начал интересоваться предпринимательством:

Когда ты беден и пытаешься элементарно выжить, у тебя нет другого выбора, кроме как стать предпринимателем. Ты должен действовать, чтобы выжить, так же как предприниматель действует, чтобы использовать любую возможность.

Действия и возможности Джайна привели его в Microsoft, а затем, после того как он основал компании InfoSpace и Inte-lius, – и в список Forbes Джайн вспоминает:

Мои родители вбили в меня осознание важности образования. Этим даром им самим никогда не довелось воспользоваться. Я помню, как мама первым делом с утра забрасывала меня математическими примерами и часто говорила: «Не заставляй меня решать это за тебя». Я и понятия не имел, что она сама не могла решить эти примеры, потому что не изучала математику в школе. Сегодня у нас есть технологии, благодаря которым мы посредством искусственного интеллекта, видеоигр и смартфонов можем помогать детям решать примеры и вообще предоставлять им доступ к самому лучшему образованию.

Джайн стал сопредседателем Консультативной группы по образованию и глобальному развитию X PRIZE и теперь вкладывает свое состояние в конкурсы на улучшение образования и здравоохранения в развивающихся странах.

Технология позволила мне создать капитал – и теперь я использую его для филантропии. А самое лучшее, на что можно его использовать, – это на искоренение неграмотности и болезней по всему миру. И вот что по-настоящему изумительно: сегодня у нас действительно есть инструменты, чтобы добиться этого.

Джайн – не единственный человек, который так считает. В Международном докладе о богатстве, сделанном банковской группой Credit Suisse в 2010 году,[432] было подсчитано, что в мире – более 1000 миллиардеров: около 500 из них – в Северной Америке, 245 – в Азиатско-Тихоокеанском регионе и 230 – в Европе. Профессиональные финансисты отмечают, что эти цифры, возможно, серьезно занижены, потому что многие стараются скрыть свое богатство от публичного внимания. Если мы спустимся на ступеньку по экономической лестнице, то обнаружим следующую группу, известную как «люди со сверхвысокой чистой стоимостью активов». Они составляют более широкую прослойку, и их капиталы колеблются от 30 до сотен миллионов долларов в ликвидных активах. В общем и целом в 2009 году число людей со сверхвысокой чистой стоимостью активов составляло чуть больше 93 000 во всем мире. И это не только самое большое число в истории – эти люди еще и тратят на филантропию больше денег, чем когда-либо ранее.

В 2004 году сумма средств, направленных на благотворительность в Америке,[433] выросла до 248,5 млрд долларов – самый высокий годовой показатель в истории. Два года спустя цифра достигла 295 млрд. В 2007 году телеканал CNBC объявил начало XXI столетия «новым золотым веком филантропии»,[434] и организация Foundation Giving объявила о рекордном увеличении (на 77 %) числа благотворительных фондов,[435] основанных за прошедшее десятилетие (в целом 30 000 новых организаций). Конечно, эти цифры не могли не снизиться во время последней экономической рецессии: всего 2 % прироста в 2008 году и 3,6 % в 2009-м.[436] Самый низкий показатель за 10 лет был в 2010 году, но, с другой стороны, это был год, когда Билл Гейтс пожертвовал сразу 10 млрд долларов на свою программу вакцинации[437] – самое большое пожертвование, когда-либо сделанное благотворительной организацией на решение одной проблемы.

В том же 2010-м Гейтс и Уоррен Баффет,[438] в то время два самых богатых человека в мире, анонсировали новую филантропическую программу «Обязательство о пожертвовании» (Giving Pledge), предложив американским миллиардерам направить половину своего богатства на филантропию (при жизни или по завещанию). Джордж Сорос, Тед Тернер и Дэвид Рокфеллер подписали «Обязательство» практически незамедлительно. Подпись Сколла также была одной из первых, равно как и подпись Пьера Омидьяра. Также в списке есть один из основателей Oracle Ларри Эллисон, один из основателей Microsoft Пол Аллен, создатель AOL Стив Кейс, сооснователи Facebook Марк Цукерберг и Дастин Московиц. К июлю 2011 года в списке подписантов было уже 69 имен – и к нему постоянно присоединяются все новые люди.

То, что технофилантропы представляют собой серьезную силу изобилия, не вызывает сомнения. Они уже оказали влияние на все уровни нашей пирамиды, включая те, до которых сложно дотянуться. Мо Ибрагим, телекоммуникационный магнат из Судана, не так давно учредил премию своего имени за достижения в сфере управления в Африке[439] – 5 миллионов долларов единовременно и 200 тысяч в год до конца жизни любому африканскому лидеру, который отработает срок в рамках Конституции своей страны, а затем добровольно покинет пост.

Но лучшие новости заключаются в том, что большинство этих технофилантропов еще молоды и их путь только начинается. Говорит один из основателей PayPal Илон Маск:[440]

Так как некоторые из самых умных людей сейчас ищут, в какой бы области применить свою энергию, они берутся за самые серьезные проблемы, с которыми сталкивается человечество, в том числе проблемы образования, здравоохранения и экологически безопасной энергетики. Без излишней самонадеянности я верю, что они с большой вероятностью решат многие из этих проблем, и в результате будут созданы новые технологии, компании и рабочие места, которые принесут благосостояние миллионам людей на Земле.

Глава 12

Восходящий миллиард

Самый большой рынок в мире

Стюарт Харт и Коимбатур Кришнарао Прахалад,[441] повсеместно известный как Кей-Кей, познакомились в 1985 году. Стюарт в то время был новоиспеченным доктором философии Мичиганского университета, а Прахалад – профессором в Бизнес-школе Росса, и о нем уже ходили легенды. Его идеи «ключевых компетенций» и «совместного создания благ» вызвали революцию в мире менеджмента,[442] а написанная в соавторстве с Гари Хамелом книга Competing for the Future[443] (1994) стала классикой. Более того, в своей консультативной работе Прахалад имел репутацию человека неортодоксального,[444] а также обладал внушительным послужным списком свершений, до него казавшихся невозможными: он умел убеждать транснациональные корпорации в том, что гибкий и основанный на сотрудничестве подход лучше консервативного и оборонительного.

За следующие несколько лет Харт и Кей-Кей хорошо узнали друг друга и подружились. В конце восьмидесятых, когда большинство коллег убеждали Харта не отвлекаться на экологические проблемы и сосредоточиться на бизнесе, Прахалад был одним из немногих, кто поощрял интересы товарища. Харт вспоминает:

На самом деле, если бы не Кей-Кей, я бы никогда не пришел к сознательному решению (я его в конце концов принял в 1990 году) посвятить остаток своей профессиональной жизни экологически безопасному предпринимательству. И это было лучшее решение в моей жизни.

Пока эти двое преподавали в Мичигане, они никогда не сотрудничали. Харт в конце концов ушел из университета, чтобы возглавить Центр экологически безопасного предпринимательства в Университете Северной Калифорнии (сегодня он также руководитель аналогичного центра в Корнеллском университете). Уже будучи на этом посту, он в 1997 году опубликовал в Harvard Business Review статью, которая теперь считается программной: «Не только озеленение: стратегии экологически устойчивого мира» (Beyound Greening: Strategies for a Sustainable World).[445] Эта статья стала важным стимулом для основания движения за экологическую безопасность, но вызвала и много встречных вопросов, заинтересовавших также и Прахалада. В следующем году приятели объединились в команду, чтобы на эти вопросы ответить.

В результате появилась еще одна статья – 16 страниц, которым суждено было изменить мир. Хотя, вспоминает Харт, и не в одночасье:

Мы потратили четыре года только на то, чтобы ее опубликовать. В статье были сделаны буквально десятки исправлений, прежде чем она появилась в журнале Strategy+Business в 2002 году под названием «Богатство у основания пирамиды» (The Fortune at the Bottom of the Pyramid).[446] Статья стала неофициальным хитом еще до того, как была опубликована, и благодаря ей образовалось целое новое направление предпринимательства – «бизнес у основания пирамиды» (Bottom of the Pyramid, BoP-business). Для меня это был опыт, меняющий жизнь. Для Кей-Кея это был заурядный рабочий день.

В этой статье утверждалась простая вещь: четыре миллиарда человек, занимающие нижнюю ступеньку экономической пирамиды (их еще называют «нижними миллиардами»), недавно превратились в эффективный экономический рынок. Авторы не утверждают, что основание пирамиды (BoP) – это обычный рынок; они, скорее, подчеркивают его экстраординарность. Хотя большинство BoP-потребителей живут менее чем на два доллара в день,[447] их объединенная потребительская мощь предоставляет невероятно выгодные возможности для извлечения прибыли. Конечно, обстановка для ведения бизнеса у основания пирамиды сильно отличается от обстановки на других ее уровнях, поэтому здесь нужны радикально иные стратегии, однако тем компаниям, которые смогут приспособиться к этим новым методам ведения бизнеса, откроются, говорили Харт и Прахалад, невероятные перспективы.

В поддержку этого утверждения было проведено быстрое исследование дюжины крупных компаний, которые добились внушительных успехов на рынках BoP, после того как начали применять бизнес-стратегии, слегка выводившие их за пределы зоны комфорта. Арвинд Миллс, например, занимающий пятое место в рейтинге крупнейших производителей джинсовых изделий,[448] преодолел много препятствий, прежде чем утвердиться на рынке Индии. Джинсы по цене 40–60 долларов за пару были недоступны местному массовому потребителю, а у системы дистрибуции готовой одежды был практически нулевой доступ к рынкам в сельской местности. Харт и Прахалад рассказывают, что было дальше:

И тогда Арвинд представил Ruf & Tuf – набор для самостоятельного пошива джинсов, в который входили ткань, застежка-молния, заклепки и даже заплатка. И все это стоило около шести долларов. Наборы продавались через сеть тысяч местных портных, в том числе в селах и деревнях. Портные имели в этом деле финансовый интерес – и занимались активным распространением товара. Сейчас джинсы Ruf &Tuf – самые продаваемые в Индии, они легко теснят Levi’s и другие бренды из США и Европы.

В 2004 году подобные идеи были изложены более подробно в книге Прахалада «Богатство у основания пирамиды» (The Fortune at the Bottom of the Pyramid). Она начинается мощным призывом:[449]

Если мы перестанем думать о бедных как о жертвах или как о бремени и начнем признавать в них несгибаемых и творческих предпринимателей и потребителей, руководствующихся принципом «цена-качество», вам откроется целый новый мир возможностей.

За этим следовало еще более вдохновляющее обещание возможностей:

Потенциал BoP-рынка огромен: это 4–5 миллиардов людей, не получающих услуг в должном объеме, то есть объем этого рынка (с учетом паритета покупательной способности) превышает 13 трлн долларов.

И хотя в этой книге были описаны двенадцать конкретных историй успеха в области BoP-бизнеса, самый главный ее вывод был скорее социальным, нежели финансовым: поиск путей совместного создания благ для обслуживания этого рынка стал настоящим эволюционным шагом, который мог бы вытащить бедняков из бедности.

Один из лучших примеров – это телекоммуникационная компания Grameenphone,[450] которая была основана в Бангладеш в 1997 году и к февралю 2011 года имела уже тридцать миллионов пользователей в этой стране. В процессе работы Grameenphone инвестировала 1,6 млрд долларов в сетевую инфраструктуру, а это означает, что деньги, которые были заработаны в Бангладеш, в Бангладеш и остались. Но еще большее влияние было оказано на уменьшение бедности. Экономисты в Лондонской школе бизнеса и финансов выяснили, что добавление десяти телефонов к каждой сотне людей добавляет 0,6 процента к ВВП любой развивающейся страны.[451] Николас Салливан[452] в своей книге о росте микрозаймов и сотовых технологий «Сейчас вы меня слышите: как микрозаймы и сотовые телефоны соединяют мировую бедноту с всемирной экономикой» (You Can Hear Me Now: How Microloans and Cell Phones Are Connecting the World’s Poor to the Global Economy) объясняет, что это на самом деле означает:

Если мы воспользуемся статистикой ООН по снижению бедности (1 % роста ВВП снижает бедность на 2 %), то, следовательно, 0,6 % роста снижает уровень бедности примерно на 1,2 %. Учитывая то, что в бедности сейчас живут четыре миллиарда человек, это означает, что каждые новые десять телефонов на сто человек вытаскивают из бедности 48 миллионов.

Критики отмечают, что такой подход не может продвинуть нас слишком далеко, но они не упоминают, что и этого расстояния может быть достаточно. Аргументы Харта и Прахалада основываются прежде всего на принципе товарного насыщения (commodification):[453] возьмите существующие товары и услуги, сделайте их в разы дешевле, а затем продавайте в огромных количествах. Но авторы добавили два новшества. Во-первых, методы, необходимые для открытия этих рынков, основаны на производстве продуктов совместно с самими BoP-потребителями. Во-вторых, продукты и услуги, предназначенные для товарного насыщения, – мыло, одежда, стройматериалы, солнечная энергия, микроскопы, протезы, сердечная и глазная хирургия, неонатальное медицинское обслуживание, сотовые телефоны, банковские счета, насосы и ирригационные системы (и это только несколько наименований товаров и услуг, которые начали пользоваться огромным спросом) – могут показаться случайным набором, но все это именно то, что нужно огромным массам людей для восхождения вверх по пирамиде изобилия.

Когда Hindustan Unilever, «дочка» компании Unilever, разработала рассказывающую об элементарных принципах гигиены маркетинговую кампанию для BoP-рынков в Индии,[454] ее целью было увеличение продаж мыла (и эта цель была достигнута – продажи увеличились на 20 %). Но для нас важнее, что 200 миллионов человек узнали о том, что диареи, которая ежегодно уносит в Индии 660 тысяч жизней,[455] можно избежать с помощью простого мытья рук.

Такая форма улучшения уровня жизни быстро расширяет и другие возможности – более здоровые работники (пропускающие меньше рабочих дней по болезни) увеличивают доход работодателя, более здоровые дети реже пропускают школу, и таким образом запускается круг положительной обратной связи.

Но все эти преимущества образуются не сами собой. Как объясняет Харт в своей (также ставшей классикой) книге «Капитализм на перепутье: неограниченные возможности бизнеса в решении самых сложных мировых проблем» (Capitalism at the Crossroads.The Unlimited Business Opportunities in Solving the World’s Most Difficult Problems, 1995),[456]

очень сложно снизить стоимость в бизнес-модели, изначально ориентированной на потребителей более высокого достатка, чтобы при этом не пострадали ни качество, ни целостность [продукта или услуги].

Чтобы оставаться конкурентоспособным, BoP-бизнесу нужна новая волна принципиально новых технологий. Возьмем мотоциклы Honda. В 1950-х компания Honda начала продавать очень простые и дешевые мопеды в перенаселенных, погруженных в бедность городах Японии.[457] Когда эти мопеды в следующем десятилетии удалось вывести на американский рынок, они стали популярны в гораздо более широких кругах покупателей, чем те, кто мог позволить себе Harley Davidson. Харт объясняет:

То, что компания Honda базировалась в бедной тогда Японии, дало ей огромное конкурентное преимущество в борьбе с американскими производителями мотоциклов, потому что японцы согласны были зарабатывать, выставляя цены, которые были непривлекательны для устоявшихся лидеров рынка.

Ратан Тата, генеральный директор гигантской международной компании Tata Industries, демонстрирует еще один отличный пример. В 2008 году The Financial Times писала:[458]

Если бы у амбиций Индии, желающей превратиться в современное государство, был какой-то один символ, то этим символом, безусловно, стала бы Nano – крошечная машинка с еще более крошечным ценником.[459] Триумф местной инженерии, Nano воплощает собой мечту миллионов индийцев, пытающихся ухватить кусочек городского благосостояния.

Помимо преимуществ для Индии, усилия Tata запустили целый новый тренд в инновациях.[460] Более десятка корпораций, в том числе Ford, Honda, GM, Renault и BMW, сейчас разрабатывают новые модели автомобилей для развивающихся рынков, и в результате у жителей этих стран появится новый способ передвижения, непредставимый для них всего десять лет назад.

Возможность выбора – вот какого ингредиента не хватало. Безусловно, восходящий миллиард – точнее, все четыре миллиарда – имеет теперь и средства, и стимулы принять участие в глобальной дискуссии. Говорит Ратан Тата:

Это новое поколение, растущее в условиях свободы коммуникаций. Оно постоянно подключено к миру информации и развлечений, которого раньше просто не существовало. У них есть желания и потребности – гораздо большие, чем у предыдущих поколений. И они будут более требовательными к качеству своей жизни.[461]

Впервые в истории не только голоса этих людей были услышаны, но и их идеи – идеи, к которым мы раньше не имели доступа – включаются в глобальный разговор. И уже хотя бы по причине огромности этих чисел и мощности этих идей восходящий миллиард оказывается в той же категории, что экспоненциальные технологии, DIY-изобретатели и технофилантропы: в категории мощного мотора изобилия.

Пари Квадира

В 1993 году аварийное отключение электричества вырубило компьютер нью-йоркского венчурного капиталиста Икбала Квадира.[462] Досадная помеха напомнила Икбалу один эпизод из его детства в Бангладеш: однажды он целый день тащился пешком из деревни до ближайшей аптеки, чтобы купить лекарство брату, а когда пришел, обнаружил, что аптека закрыта. И тогда, и сейчас плохие коммуникации стали причиной потраченного впустую времени и снижения продуктивности. Конечно, в сравнении с проблемами детства в Бангладеш какое-то отключение электричества было совсем незначительным неудобством. В результате Квадир бросил свою нью-йоркскую работу и отправился в Бангладеш – решать проблемы с коммуникациями. Сотовые телефоны, думал он, были бы самым очевидным решением, но на дворе стоял 1993 год, и самые дешевые модели стоили около 400 долларов, а сама связь – минимум 52 цента в минуту. При этом средний доход на душу населения в Бангладеш составлял тогда 286 долларов… В общем, непонятно было, что тут можно сделать. Квадир вспоминает:

Когда я впервые предложил идею, мне сказали, что я сумасшедший. Меня выгоняли из многих кабинетов. Однажды, когда я в Нью-Йорке пытался «продать» эту идею одной телефонной компании, они честно ответили: «Мы не „Красный крест“, мы не хотим работать в Бангладеш». Но я понимал, что происходит на самом деле. Я знал, что до сих пор сотовые телефоны были аналоговыми, но они вот-вот станут цифровыми, а значит, их ключевые компоненты начнут подчиняться закону Мура – их размеры и цена будут уменьшаться по экспоненте. Я также знал, что чем выше уровень коммуникаций, тем выше уровень производительности, поэтому если мы сможем обеспечить BoP-потребителей сотовыми телефонами, то очень скоро они смогут платить за эти телефоны.

Квадир оказался прав. Сотовые телефоны проследовали по экспоненциальной кривой цены-производительности, и компания Grameenphone изменила жизнь в Бангладеш.[463] К 2006 году шестьдесят миллионов людей имело доступ к мобильному телефону, и эти технологии добавили 650 млн долларов в ВВП Бангладеш. Другие компании заполнили ниши в других странах. В Индии к 2010 году каждый месяц появлялись новые 15 миллионов пользователей мобильной связи.[464] К началу 2011 года более 50 % жителей Земли имели средства мобильной связи[465]. Именно подобные технологии преобразуют «нижние миллиарды» в «восходящие миллиарды». «Мы дали людям в руки мощные компьютеры, – объясняет Квадир, – в которые они проникли с помощью голосовой коммуникации». В результате в течение следующих нескольких десятилетий эти устройства потенциально способны полностью изменить мир.

Мы уже видим, как это работает в банковском деле. В развивающихся странах 2,7 миллиарда людей не имеет доступа к финансовым услугам,[466] и на пути к изменениям стоят серьезные препятствия. В Танзании, например, менее 5 % населения имеет банковские счета. В Эфиопии на каждые 100 тысяч человек есть только один банк.[467] В Уганде (данные 2005 года), где живет 27 миллионов человек, есть только 100 банкоматов. Открытие банковского счета в Камеруне стоит 700 долларов – больше, чем большинство жителей страны зарабатывает за год,[468] – а в Свазиленде женщина может открыть счет только с согласия отца, брата или мужа. А теперь возьмем мобильные банковские услуги. Предоставление мировой бедноте доступа к виртуальным банковским счетам, доступным через мобильные устройства, оказывает серьезное влияние на качество жизни и уменьшение уровня бедности. Система мобильного банка позволяет людям проверять свой баланс, платить по счетам, получать зарплату и посылать деньги домой, не тратя при этом огромные деньги на банковские переводы.[469] Также это позволяет им не рисковать жизнью и безопасностью, что неизбежно бывает, когда люди носят с собой наличные деньги. В Кении, где многие люди работают вдалеке от дома, рабочие часто пропадают на три-четыре дня после получения зарплаты – столько времени у них занимает доставка денег в их семьи. Поэтому возможность пересылать деньги беспроводным способом экономит им огромное количество времени.

По всем этим причинам мобильные банковские системы испытывают в течение последних лет экспоненциальный рост. Кенийская сеть M-PESA,[470] запущенная в 2007 году телекоммуникационной компанией Safaricom, за первый месяц набрала 20 тысяч клиентов. Через четыре месяца их было 150 тысяч, через четыре года – 13 миллионов. Рынок мобильных платежей, вообще не существовавший в 2007 году,[471] в 2011-м уже представлял собой 16-миллиардную индустрию, причем аналитики предсказывают, что он вырастет еще на 68 % к 2014 году[472]. И это дает большие преимущества. По данным Economist, за последние пять лет доходы кенийских семей, подключенных к M-PESA, выросли на 5-30 %.[473]

Но мобильные телефоны улучшают нашу жизнь не только в области банковских систем, но и на каждом уровне нашей пирамиды изобилия. Что касается воды, то уже сейчас имеется сервис, предоставляющий через SMS самую разнообразную информацию:[474] от того, как правильно мыть руки, до того, как правильно делать консервы. Выходит на рынок новейшая технология, которая превращает смартфон в устройство для тестирования качества воды.

Рыбаки могут теперь заранее выяснить,[475] в каком порту им заплатят лучше всего, и не будут зря вытаскивать улов на берег, а фермеры могут навести такие же справки, прежде чем везти на рынок фрукты и овощи. В обоих случаях это максимизирует их время и доходы.

Влияние мобильной телефонии на здоровье простирается от возможности быстро найти ближайшего врача до приложения, изобретенного Питером Бентли из Лондонского университетского колледжа и позволяющего использовать iPhone в качестве стетоскопа[476] (это приложение уже скачали миллионы врачей). Причем это только одно из тысяч приложений в области здравоохранения,[477] которые сейчас доступны в AppStore. Примеры можно множить до бесконечности, но все эти технологии имеют одно общее свойство: они вооружают отдельного человека знаниями и возможностями, которых у него не было прежде. Большинство этих услуг раньше требовало развернутой инфраструктуры, а также огромных ресурсов и хорошо подготовленных профессионалов, поэтому они были доступны главным образом в экономически развитых странах. Если одно из определений изобилия – это широко распространенная доступность товаров и услуг (в том числе стетоскопов или возможности проверить качество воды), – значит, восходящий миллиард, который теперь включен во всемирную сеть, в самом деле получает доступ ко многим из фундаментальных механизмов изобилия стран первого мира.

Ресурсное проклятье

Большинство мобильных телефонов, которыми сейчас пользуются на рынках BoP, – это 2G-сети, дающие возможность голосовой связи, передачи текстовых сообщений и – медленного – обмена данными. К этому моменту мы уже поняли, что даже эти возможности позволили достичь огромного успеха на каждом уровне нашей пирамиды, но также они сделали то, что многие считали невозможным: помогли поднимающимся миллиардам преодолеть «ресурсное проклятье».[478]

За последние пятьдесят лет исследователи провели много времени в попытках выяснить, что удерживает нижние миллиарды на дне. Как часто отмечал экономист Уильям Истерли,[479]

Запад за последние пятьдесят лет потратил 2,3 триллиона долларов на помощь иностранным государствам – и все еще не смог обеспечить детей лекарствами стоимостью двадцать центов, которые на 50 % сократили бы смертность от малярии.

Проблема кроется в так называемых ловушках бедности. Одна из таких ловушек – географическое положение исключительно на суше, без доступа к портам; другая – непрекращающиеся гражданские войны. Одна из самых коварных ловушек – это ресурсное проклятье. Вот что это означает.

Когда развивающаяся страна обнаруживает у себя новый природный ресурс, это приводит к росту курса национальной валюты, но имеет и побочный эффект: другие экспортные товары становятся неконкурентоспособными. Открытие месторождений нефти в Нигерии в 1970-е годы уничтожило местные индустрии какао и арахиса. Но в 1986 году мировые цены на нефть рухнули, и, как пишет оксфордский экономист Пол Кольер[480] в книге «Нижний миллиард: почему беднейшие страны не могут достичь успеха и что можно с этим сделать» (The Bottom Billion: Why the Poorest Countries are Failing and What Can Be Done About It),

нигерийские легкие деньги иссякли. Не только резко снизились доходы от продажи нефти, но и банки перестали с легкостью выдавать кредиты нефтяникам и, напротив, начали требовать деньги назад. Этот резкий переход от огромных нефтяных доходов и дешевых кредитов к небольшим доходам и необходимости отдавать снизил средний уровень жизни в Нигерии примерно в два раза.

Нет легкого способа преодолеть ресурсное проклятье,[481] но есть две наиболее эффективные меры, которые помогают в этом: диверсификация рынка и появление свободной прессы (и прозрачности, которую она приносит). Тридцать лет неэффективной помощи научили нас тому, что и то, и другое запустить совсем не просто, однако сегодня оно – часть нового беспроводного пейзажа. Микрокредиты обеспечивают людям за пределами нефтяного бизнеса доступ к деньгам, и они вкладывают эти деньги в создание предприятий малого бизнеса, не связанных с циклом бума и спада (характерного для цен на сырье). Краудсорсинг помогает найти исполнителей для микрозадач[482] и дает бедным доступ к новым потокам доходов, которые еще сильнее разрушают этот цикл. Как пишет The New York Times,

фрилансеры по всему миру все чаще выполняют такие работы, как обслуживание клиентов, ввод данных, составление документов, ведение учета, копирайтинг, управление персоналом, расчет заработной платы – и практически все «интеллектуальные процессы», которые вообще могут быть выполнены удаленно.[483]

Это огромный шаг вперед. Помогая распределять производительность, коммуникационные технологии помогают распределять и власть, что, как однажды написал Квадир, «усложняет для отдельных людей или групп узурпацию ресурсов или устанавливание государственных порядков, преследующих интересы узких слоев».[484] Более того, свободный поток информации, который обеспечивает мобильная связь, может заменить потребность в свободной прессе – а, как показали недавние события на Ближнем Востоке, это может иметь серьезное влияние на распространение демократии.

И вот что еще более невероятно: все это было возможно с помощью вчерашних технологий. Однако смартфоны, использующие 3G– и 4G-сети, уже появляются в развивающихся странах, в результате чего будущий потенциал становится экспоненциально более внушительным. Бывший профессор бизнеса Гарвардского университета Джеффри Рейпорт,[485] который сейчас занимает должность генерального директора консалтинговой фирмы MarketShare, пишет в Technology Review:

Сегодняшнее мобильное устройство – это новый персональный компьютер. Среднестатистический смартфон обладает такой же мощностью, как продвинутый Macintosh или PC менее чем десятилетней давности. Учитывая то, что сейчас мобильными телефонами оснащено более пяти миллиардов людей, мы говорим о беспрецедентных уровнях доступа к сознанию двух третей мирового народонаселения.

Мир – моя кофейня

В своей великолепной книге Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation[486] Стивен Джонсон исследует влияние, которое оказали кофейни на культуру Просвещения XVIII века.[487] «Это не совпадение, – пишет он, – что эпоха торжества разума сопровождается распространением напитков с содержанием кофеина». Тут работают две главные движущие силы. Прежде всего, до появления в Европе кофе большинство европейцев почти весь день находились в состоянии интоксикации. Причем это был по большей части вопрос заботы о здоровье: вода в городе была слишком грязной, чтобы ее можно было пить, поэтому предпочтительным напитком было пиво. В эссе «Человек с Явы» (Java Man), опубликованном в журнале New Yorker, Малькольм Гладуэлл объясняет ситуацию таким образом:[488]

Нужно помнить, что до XVIII века большинство европейцев пили пиво практически постоянно, даже начиная день с блюда под названием «пивной суп». Теперь они начинают день с чашки крепкого кофе. Одно из объяснений промышленной революции заключается в том, что она была неизбежным следствием того, что люди внезапно предпочли возбуждение опьянению.

Но столь же важным элементом для Просвещения была кофейня как центр неформального общения. Эти новые заведения собирали людей самого разного происхождения, и вот уже чернь внезапно могла развлекаться рядом со знатью, в результате чего самые разные новые идеи начали встречаться, смешиваться и, как выразился Мэтт Ридли, «заниматься любовью». В своей книге «Лондонские кофейни» (London Coffee Houses) Брайант Лиллиуайт рассказывает:[489]

Лондонские кофейни предоставляли место для встреч, где человек, заплативший пенни за вход и относительно прилично одетый, мог курить длинную глиняную трубку, сидеть с чашкой кофе, читать свежие новостные выпуски или вступать в разговоры с другими посетителями. В эпоху, когда журналистика находилась в зачаточном состоянии, а почта была плохо организована и нерегулярна, кофейни представляли собой центр общения и обмена новостями и информацией.

Конечно, подобное распространение новостей вело к распространению идей, и кофейни служили форумами для их обсуждений. Но исследователи последних лет признали, что происходящее в кофейнях – всего лишь отражение того, что происходит в больших городах в целом. Две трети любого роста приходится на города – просто из-за плотности городского населения. Наши города – идеальные лаборатории инноваций. Современный метрополис перенаселен. Люди живут друг над другом, как и их идеи. Сталкиваются мнения, догадки, случайно брошенные комментарии, все это отливается в совершенно логичные – или совершенно безумные – теории, а результаты мостят дорогу вперед. И чем в городе больше разных языков, культур, национальностей, разнообразия, тем больше новых идей он производит.[490] Физик из Института Санта-Фе Джеффри Уэст обнаружил,[491] что, когда население города удваивается, происходит 15 %-ное увеличение дохода, богатства и инноваций (инновации Уэст измеряет, подсчитывая количество новых патентов).