Помоги проекту - поделись книгой:
11. Наметьте вашу конкурентную позицию
КАК ВАШ ПОКУПАТЕЛЬ ПРИОБРЕТАЕТ ПРОДУКТ?
12. Определите самостоятельную хозяйственную единицу покупателя (СХЕ)
13. Составьте график процесса привлечения платежеспособного покупателя
18. Составьте график процесса продаж для привлечения покупателя
КАК ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ НА ПРОДУКТЕ?
15. Разработайте бизнес-модель
16. Создайте систему ценообразования
17. Рассчитайте пожизненную ценность привлеченного потребителя (ПЦП)
19. Рассчитайте стоимость привлечения клиента (СПК)
КАК РАЗРАБАТЫВАТЬ И СОЗДАВАТЬ ПРОДУКТ?
20. Определите ключевые исходные предположения
21. Проверьте эти предположения
22. Определите минимально жизнеспособный бизнес-продукт (МЖБП)
23. Докажите, что продукт соответствует запросам предполагаемых клиентов
КАК УВЕЛИЧИТЬ МАСШТАБ БИЗНЕСА?
14. Подсчитайте размер ОАР для будущих рынков
24. Разработайте план продукта
Шаг 0
Как начать свое дело
Три способа начать свое дело
Работая преподавателем, я выяснил, что предпринимательство привлекает студентов по разным причинам. Некоторые много лет работают в одной и той же отрасли и хотят перемен. Другие стремятся максимально реализовать свои навыки и изменить мир к лучшему. Есть и такие, кто хочет быть хозяином своей судьбы. А те, кто имеет патент, ищут возможность для его коммерциализации. Кое-кто знает, как улучшить свою жизнь, и хочет проверить, не будут ли его идеи интересны остальным. Все эти причины можно объединить в три категории (табл. 0.1):
Табл. 0.1. Идея – технология – интерес
1. Есть идея. Вы придумали что-то новое, способное изменить мир – или какую-то его часть – в лучшую сторону или усовершенствовать уже существующие методы, и хотите применить это новшество.
2. Есть технология. Вы предлагаете прорыв в технологиях, который можно капитализировать или просто ускорить его применение, чтобы это оказало положительный эффект на общество. Или вы узнали о технологическом прорыве и видите в нем перспективные возможности для бизнеса.
3. Есть желание. Вы уверены, что хотите максимально развивать свои способности. Возможно, вы считаете предпринимательство лучшим способом воздействия на мир. Не исключено, что вы просто решили работать на себя и быть хозяином своей судьбы. Но не обладая пока ни идеей, ни технологией, ни партнерами, вы решили, чтобы не тратить время зря, узнать побольше о предпринимательстве. (Ниже я расскажу, как найти хорошую идею или технологию, имея такое желание.)
Мне часто говорят: предприниматель не может работать, не зная покупательских проблем (достаточно острых, чтобы клиенты были готовы платить за их разрешение). Но такой подход может обескуражить тех, кто недостаточно знаком с предпринимательством. Более того, он преуменьшает значение ценностей, интересов и опыта самого человека, создающего компанию. Со временем он обязательно найдет своего потребителя, который будет готов платить за решение своих задач.
Неважно, как именно вы заинтересовались идеей предпринимательства. В любом случае первым делом нужно спросить себя: чем бы я хотел заниматься длительное время и делать это хорошо?
Ответ на этот вопрос – первый шаг к обнаружению проблемы покупателя, которую вы намерены облегчить, поскольку заинтересованы в этом и обладаете необходимым опытом.
Как от позиции «у меня есть желание» перейти к позиции «у меня есть идея или технология»
Многие мои студенты, интересующиеся предпринимательством, не имеют пока ни идеи, ни технологии. Так что если и у вас такая же проблема, то вы не одиноки. Поставив во главу угла свои личные интересы, преимущества и умения, вы быстрее обнаружите хорошие возможности. Этим можно заниматься как самостоятельно, так и в составе команды потенциальных сооснователей.
Подумайте вот о чем:
•
•
•
•
•
•
•
•
Если вы (ваша группа сооснователей) обладаете первоклассными навыками в области программирования и управления проектами, то, возможно, вы займетесь веб-приложениями. А профессионалам, умеющим быстро создавать прототипы, лучше подумать о выпуске какого-либо материального продукта. Обладая опытом работы в образовании или медицине, подумайте, что вы можете сделать для этих отраслей. Часто бывает, что какая-то идея или технология поначалу полезна лично вам, а потом вы понимаете: она способна помочь многим. Этот феномен называется «пользовательским предпринимательством». Фонд Кауффмана выяснил, что почти половина всех инновационных стартапов, продержавшихся на плаву не менее пяти лет, были основаны предпринимателями-пользователями[9].
Найти команду сооснователей: предпринимательство – не одиночный вид спорта
На одном из факультетов МТИ я читаю курс «Новые предприятия», где обучаю студентов создавать свои компании. Слушатели, участвующие в программе «24 шага», должны сформировать группы за две недели (это связано с непродолжительностью академического семестра). Способ нельзя назвать оптимальным, но этого времени достаточно, чтобы студенты получили опыт формирования команд и успели в течение семестра внедрить все 24 шага. Высказанные в аудитории идеи, которые впоследствии становятся базой для основания предприятия, надолго сплачивают некоторые команды. Но куда чаще к концу семестра группы переформировываются, после чего создается более сильная команда, готовая к поиску долгосрочных возможностей. Это важный эволюционный процесс.
Выбор сооснователей чрезвычайно важен. Исследования в МТИ показывают, что бизнес, у истоков которого стояла группа людей, успешнее, чем основанный одним человеком[10].
Есть источники, содержащие подробные указания по поиску сооснователей. Возможно, лучшее исследование на эту тему – работа гарвардского профессора Ноама Вассермана «Главная книга основателя бизнеса. Кого брать с собой, как делить прибыль, как распределять роли и другие вопросы, которые надо решить с самого начала»[11]. Кроме того, полезными могут оказаться следующие статьи:
Paul Graham, “What We Look for in Founders,” PaulGraham.com, October 2010, www.paulgraham.com/founders.html.
Margaret Heffernan, “Want to Start a Business? First, Find a Partner,” Inc., May 9, 2012, www.inc.com/margaret-heffernan/you-need-a-partner-to-start-a-business.html.
Pejman Pour-Moezzi, “How to Find That Special Someone: Your Co-Founder,” GeekWire, April 8, 2012, www.geekwire.com/2012/find-special-cofounder.
Helge Seetzen, “5 Rules for Cofounder Heaven,” The Tech Entrepreneurship Blog, March 27, 2012, www.techentrepreneurship.com/2012/03/27/5-rules-for-cofounder-heaven.
Куда двигаться дальше
Итак, вы определили идею или технологию, которая составит основу вашего инновационного бизнеса. Теперь следует как можно тщательнее провести ваше предложение по 24 шагам-этапам. Главная цель на первом этапе – оценить нужды потенциальных покупателей, фокусируясь на целевой аудитории, и достичь баланса между продуктом и рынком. Иными словами, нужно создать продукт, который будет интересен потребителям на конкретном рынке. Фокусировка эта очень важна. У предпринимателей ограничены время и ресурсы, поэтому эффективность должна быть чрезвычайно высокой. Сосредоточение на определении целевой аудитории настолько необходимо, что первые пять шагов – от сегментации рынка до создания образа позиции рынка – я называю «поиском святого Грааля специфичности».
Рис. 0.1. Святой Грааль специфичности
Шаг 1
Сегментация рынка
На этом этапе вы сможете
• Определить, насколько широк круг потенциальных покупателей и рынков для вашего бизнеса.
• Сузить свой список до 6–12 основных рынков.
• Провести их первичное исследование.
Для успеха в предпринимательстве лучше смотреть на мир через те очки, которые четче показывают ситуацию.
Завершив шаг 0 «Как начать», вы, наверное, уже имеете технологию или идею и можете ответить на вопросы: «Может ли мир извлечь из этого выгоду? Хорошо ли я умею это делать и готов ли заниматься этим длительное время?» У вас уже должна быть команда потенциальных сооснователей (описывая 24 шага, я буду местоимением «вы» обозначать вашу группу в целом).
Итак, чтобы начать, нужна готовая идея или технология. Определите круг потенциальных покупателей, которые могли бы заинтересоваться ее практическим применением. Затем выбирайте 6–12 лучших возможностей и проводите углубленное первичное исследование рынка – опрашивайте потенциальных клиентов, чтобы узнать о них побольше.
Единственно необходимое и достаточное условие для бизнеса
Неважно, какой у вас бизнес. В любом случае первым делом спросите себя: «Что считать единственно необходимым и достаточным условием для ведения бизнеса?» Имейте в виду: продукт, технология, потребности покупателей, бизнес-план, деловая интуиция, хорошая команда, опытный руководитель, деньги, инвесторы, конкурентные преимущества, ценности компании – все это прекрасно, но вторично.
Единственно необходимое и достаточное условие для бизнеса – это платежеспособный покупатель. Лишь в тот день, когда кто-то заплатит за ваш продукт, у вас действительно появляется бизнес. Эта простая истина позволит вам сосредоточиться на важных вещах. Нельзя определять бизнес как продукт – если его никто не покупает, то бизнеса нет. Позиция на рынке – вот арбитр успеха.
Но наличие платежеспособных клиентов еще не означает, что ваш бизнес хорош. Надежным и долговечным он станет только при наличии достаточного количества покупателей, которые заплатят нужную сумму за относительно короткий период. Именно тогда ваши капиталы не закончатся; напротив, вы начнете получать доход. У стартапа немного ресурсов, поэтому каждое ваше действие должно быть сверхэффективным. Итак, начинайте не с создания продукта, не с поиска разработчиков или приглашения продавцов. Прежде всего примените клиентоориентированный подход – найдите неудовлетворенную потребность и постройте вокруг нее свое дело.
Создайте новый рынок, на котором вы будете доминировать
Создание инновационного продукта, для которого еще не существует рынка, критически важно для успеха стартапа. Сформировав новый рынок, вы получите очень высокую, если не доминирующую, долю на нем, и ее можно будет использовать для дальнейшей экспансии. Стать очередной компанией на существующем рынке – более сложный выбор, учитывая ограниченность ресурсов. Чтобы создать компанию на новом поле бизнеса, нужно сконцентрироваться на целевом потребителе.
Целевой потребитель – это группа потенциальных покупателей, которые имеют ряд общих характеристик и руководствуются схожими причинами для приобретения схожих продуктов. Концентрация на нем – самое важное качество предпринимателя. В процессе чтения этой книги вы поймете, что сконцентрироваться как следует очень непросто. Нужно активно трудиться, чтобы определить и понять потенциальных потребителей при помощи первичного исследования рынка. В любом случае полагаться на «обоснованные предположения» или на анализ третьей стороны при создании новых рынков – это работа наобум. Создав себе опору в лице целевой аудитории, то есть обеспечив этих людей высококачественным продуктом и собрав за это деньги, вы получите достаточно ресурсов, чтобы перейти на соседний рынок. На нем некоторые характеристики потребителей будут совпадать с характеристиками первичного рынка. Но при этом сохранится достаточно различий, чтобы переосмыслить в соответствии с ними свою изначальную стратегию. Подробнее об этом процессе читайте в описании шагов 14 и 24.
Когда «платежеспособные покупатели» заводят в тупик
Платежеспособные покупатели действительно определяют успешность продукта. Но существуют две связанные с ними опасности, которые могут встретиться при создании нового рынка. Первая – это «продажа для всех». Такая идея приходит в голову всем начинающим стартаперам. Она состоит в том, что вы готовы создать продукт, удовлетворяющий потребности любого покупателя.
Допустим, вы изобрели новый полимер. Он делает ткань более водонепроницаемой, чем его предшественники и продукты конкурентов. Сначала ваша подруга Салли сообщает: «Я читала в газете, что туристическое оборудование – это процветающий рынок». Она предлагает начать продавать палатки. Затем включается двоюродный брат Джо, который расхваливает водонепроницаемое нижнее белье. Соседка считает, что самое прекрасное – это моющиеся игрушки для детей. Но чтобы создать и выпустить все эти замечательные вещи, потребуется масса времени и ресурсов. Начав работать с одним продуктом и обнаружив, что у него недостаточно покупателей, чтобы сделать бизнес рентабельным, вы почти наверняка истощите ресурсы. Следовательно, вы не сможете ничего производить до тех пор, пока не найдете доходный рынок.
Вторая опасность – «китайский синдром» (мои ученики знают его под названием «игра с таблицами»). Это попытка не создать новый рынок, а выбрать крупный, уже существующий, попытаться получить на нем долю и пожинать плоды. И действительно: если вам удастся получить хотя бы 0,1 процента рынка зубных щеток в Китае (население которого составляет 1,3 млрд человек), заработанных денег хватит с лихвой.
Вы рассуждаете примерно так: «В интернете пишут, что в Китае живет более 1,3 млрд человек. Если у всех у них есть зубы, то размер рынка составляет 1,3 млрд покупателей. Я создам специальную зубную щетку для них и в первый же год получу долю, например, в 0,1 процента рынка. Если каждый человек покупает в год три зубные щетки, то мы сможем продавать 3,9 млн штук в год. По доллару за штуку – это 3,9 млн долларов ежегодно, и останется еще масса возможностей для расширения».
Такой анализ рынка я называю «игрой с таблицами». Ведь вы так и не доказали, почему ваш продукт будут покупать, а ваша доля на рынке начнет увеличиваться. Ни одно из ваших предположений не подкреплено данными, полученными от покупателей. Возможно, вы и в Китае-то никогда не были. Если бы все было так просто, то почему все кому не лень не продают в этой стране зубные щетки?
Большие компании, обладающие существенными ресурсами, могут позволить себе борьбу за повышение доли на рынке. Но начинающие предприниматели таких возможностей не имеют. Не поддавайтесь «китайскому синдрому». Используйте ваши ресурсы и займитесь формированием узкого, тщательно определенного нового рынка, на котором вы сможете доминировать.
Сложность понятия «платежеспособные покупатели»: первичные и вторичные покупатели и двусторонние рынки
До сих пор я использовал слово «покупатель» для обозначения домохозяйства, организации или человека, который платит за ваш продукт, приобретает его и использует. В широком понимании покупатель – это конечный пользователь, который в итоге применяет ваш продукт, и бережливый покупатель, принимающий окончательное решение о приобретении товара. Конечный пользователь и бережливый покупатель могут в зависимости от ситуации оказаться одним и тем же лицом. (Различные роли покупателя подробно описаны в главе «Шаг 12» в разделе «Определите самостоятельную хозяйственную единицу (СХЕ) покупателя».)
Но есть два случая, когда определить роль сложно. Прежде всего – если ваша бизнес-модель рассматривает и первичного (конечный пользователь), и вторичного (бережливый покупатель) потребителя как средство зарабатывания денег. Часто при этом первичный покупатель получает продукцию по сниженной цене или вообще бесплатно, а третья сторона платит за доступ к первичным покупателям или за информацию о них. Например, поисковая система Google бесплатна для пользователей, но компания продает рекламу на страницах с результатами поиска, чтобы делать на этом деньги. Способность компании предоставлять место для рекламы по ключевым словам для целевой аудитории и демографическую информацию о пользователях поиска придает Google дополнительную ценность в глазах рекламодателей.
Вероятно, до окончания шага 15 «Создайте бизнес-модель» вам не понадобится проводить границу между первичным и вторичным покупателем. Так что в процессе прохождения первых шагов сосредоточьтесь на первичном покупателе.
Второй случай (когда для существования вашего бизнеса необходимы несколько целевых потребителей) называется двусторонним, или многосторонним рынком. Хороший пример – eBay. Для успеха своих аукционов он нуждается и в покупателях, и в продавцах (в спросе и предложении).
Если у вас многосторонний рынок, вы делаете последовательно каждый шаг для каждой стороны. Но, вероятно, во время первичного исследования рынка вы поймете, что одна из его сторон наиболее важна для вашего бизнеса. Сосредоточьтесь на ней. Например, два моих бывших ученика, Ким Гордон и Шамбхави Кадам, основали Mediuum, платформу типа iTunes для цифровых произведений изобразительного искусства. Работая над концепцией, они поняли: создать спрос – то есть заставить потребителей скачивать работы на свои мобильные телефоны, планшеты, компьютеры и телевизоры – это не проблема. Сложнее найти художников и убедить их выкладывать свои работы. Таким образом, хотя для деятельности компании нужны были и спрос, и предложение, основное внимание пришлось сосредоточить на художниках и дизайнерах.
Как проводить сегментацию рынка
Поделиться книгой: