Помоги проекту - поделись книгой:
Сделайте специальное предложение!
Специальное предложение — это хитрая возможность сделать общее обращение к клиенту еще более выгодным. Он завершает чтение, и у нас остается последний шанс побудить его к нужному действию.
Специальным предложением является любое отклонение от стандартных условий сотрудничества, направленное в более выгодную для клиента сторону: скидка, специальная цена, удобный способ оплаты, обезоруживающая гарантия.
В тексте коммерческого предложения по москитным сеткам в виде специального предложения мы выбрали тезис стопроцентной гарантии по пробному заказу.
Если вы пожелаете вернуть часть приобретенных москитных сеток из пробного заказа по причине их слабых продаж — мы возместим вам 100 % уплаченной суммы.
У производителя ПВХ-окон действительно есть сомнение в том, что новые сетки будут пользоваться спросом. При заказе он рискует своими деньгами. Чтобы снять такое сомнение, мы применяем гарантию: нет риска, нет сомнения.
При этом есть один нюанс… Среди читателей сложилось мнение о том, что специальные предложения могут оттолкнуть клиентов, потому что они применяются повсеместно и не везде обоснованны.
Как поступать в такой ситуации?
Сделайте специальное предложение, не используя фразу «специальное предложение».
Такой фрагмент текста мы периодически выделяем отдельным блоком с условным названием «Приятные условия сотрудничества» или «Вам понравится с нами работать».
Посмотрите, как это выглядит на конкретном примере, в коммерческом предложении для компании «Инжер», которая представляет скребковый трубный конвейер.
• Срок изготовления КСТ — от 60 до 150 дней (точный срок после ТЗ).
• Возможность начала работы с авансом в 30 %.
• Гарантия на конвейер — 12 месяцев с момента ввода в эксплуатацию, распространяется на конвейер, его комплектующие, на монтажные и пусконаладочные работы.
• Гарантия на АСУ — 2 года.
• Комплект запчастей к конвейеру в подарок.
• Бесплатная подготовка компоновочной схемы размещения КСТ на производственных площадях Заказчика.
• Бесплатный шефмонтаж на территории РФ.
Как видите, здесь мы отказались от классической тактики указания какого-то специального предложения. Потому что оно предусматривает что-то одно. А тактика «приятные условия сотрудничества» представляет собой набор всего самого привлекательного для клиента. Быстрый срок работ, возможность старта с небольшим авансом, хорошая гарантия и набор бесплатностей.
Можно это назвать ОЧЕНЬ СПЕЦИАЛЬНЫМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ. Хотя не нужно никак называть. Просто объедините наиболее привлекательные составляющие вашего предложения в один итоговый список, чтобы клиент сразу ощутил суммарный позитивный эффект.
После такого завершающего маневра можно переходить к финальному аккорду — призыву к действию.
Уверенный и неуверенный призыв
Готовить материалы книги по техникам составления призывов к действию — та еще задача. С одной стороны, ничего особенного: говорим, куда звонить и писать. С другой стороны, в каждом конкретном случае может быть столько особенностей, что всего не расскажешь даже при желании.
Сегодня, в день, когда я работаю как раз над этими строками, получил по почте очередное коммерческое предложение, которое заканчивалось призывом:
Мы уверены, Вы оцените наше предложение. Звоните ______________, пишите ____________.
Не оценил. Не позвонил. Не написал. За «уверенность», которая в тексте стала самоуверенностью.
Другой момент — неуверенность. Это когда КП завершается героическим девизом:
Надеемся, Вас заинтересует наше предложение. Пишите __________, звоните ___________.
В своей работе я стараюсь обходить края и придерживаюсь строгой подачи.
Перезвоните по номеру _____________ или напишите письмо на ___________ — мы ответим на все вопросы, обсудим условия сотрудничества и договоримся о встрече, на которой предложим несколько вариантов решения вашей задачи.
Почему именно так?
Мой 7-летний практический опыт продавца в сфере b2b наглядно доказал, что сделки заключаются не после отправки коммерческого предложения, а во время встречи по итогам изучения этого коммерческого предложения.
Поэтому вряд ли стоит сразу рубить концы. Нам нужно намекнуть, что КП — это документ, предоставляющий повод для встречи. Следовательно, когда я вижу в призывах фразы со словами «купить» и «оформить заказ», то думаю, что авторы опережают события. Все должно быть своевременно.
Это тот же «принцип первичного действия», о котором мы с вами говорили в предыдущей главе.
Но это b2b. Если мы отправляем КП с предложением купить товар или продукт по системе business-to-consumer (что в моей практике периодически встречается), тогда и есть смысл сразу предлагать именно покупку.
И, если говорить о призывах к действию, непростительно пройти мимо тактики «призыва с наименьшим сопротивлением». Ее особенность:
призывайте клиента к действию, которое ему проще всего совершить.
Покупка и оформление заказа — это предел максимум. Призыв к встрече является более мягким, и читатель на него охотней согласится. Однако это не единственное допустимое действие.
Здесь нужно оценивать конкретную ситуацию. К примеру, вы можете предложить клиенту встретиться для вручения тестового образца или демонстрации возможностей товара. Аналогично — пригласите клиента на экскурсию по производству. Также можно вызвать замерщика, который на месте произведет все замеры и подготовит конкретное ценовое предложение. Вариантов масса, когда вы захотите подключить свое воображение.
Помните, как мы говорили о витрине VESTA для хлебобулочной продукции? Посмотрите, каким призывом к действию (call-to-action) мы завершили это коммерческое предложение.
Бесплатно поможем увеличить продажи
Позвоните нам по телефону _________, мы организуем для вас демонстрацию витрин и их возможностей, а также бесплатно проконсультируем о том, как:
• оптимально распределить торговую площадь;
• настроить эффектное освещение;
• сделать грамотную выкладку товара;
• установить дополнительные элементы дизайна;
• организовать работу продавцов.
Так мы продолжаем работу и общение с клиентом, перенося итоговый «дожим» на последующие контакты.
В этом нет ничего зазорного. Таким стал современный маркетинг. Сначала мы красиво ухаживаем за клиентом, а потом уже его соблазняем.
Не перепрыгивайте с аперитива к десерту. Иначе получите пощечину.
Скелет коммерческого предложения
Очень полезное наглядное упражнение.
Когда у меня стоит задача подготовить какую-то познавательную статью, я сначала составляю ее примерное содержание. Условно этот тактический прием я называю «пять плюс пять».
В первую очередь готовлю пять пунктов предстоящего изложения. Во вторую очередь к каждому пункту придумываю пять ключевых тезисов. А дальше подробно раскрываю каждый тезис.
Это помогает «собрать» в одной статье все нужные и полезные мысли, избегая присущих авторам словоблудия и пустословия. Зачем потом черкать, если сразу можно предупредить?
В составлении коммерческих предложений этот принцип тоже работает, хотя несколько по-иному. Я редко пишу информационные блоки коммерческого предложения в той же последовательности, что читают клиенты.
Классический скелет можно выделить следующим образом:
1. Заголовок.
2. Подзаголовок.
3. Вступительная часть.
4. Представление товара.
5. Описание товара.
6. Информация о компании.
7. Аргументация выгод.
8. Озвучивание условий.
9. Специальное предложение.
10. Призыв к действию.
По опыту говорю, проще всего начинать с представления товара. Потом вполне логично перейти к его описанию, где вы не только указываете характеристики, но и демонстрируете, какие выгоды эти характеристики обеспечивают читателю. Обязательно приводите уникальные свойства.
После уже можно заняться работой над заголовком и подзаголовком. Вы помните о тактике «продуктового заголовка» и после описательной части уже можете не только назвать товар, но и указать его уникальные отличительные характеристики.
Дальше, по накатанной, занимаемся вступительной частью, которая свяжет между собой блоки «заголовок + подзаголовок» и «представление + описание товара». Как мы уже с вами говорили, эта связка может составляться по трем сценариям: «Как мы с вами договаривались», «Вперед в светлое будущее» и «Конкретный информационный повод». Решать здесь вам. Как минимум для тренировки рекомендую попробовать каждый сценарий.
Поздравляю, вы уже выполнили 60 % работы. Но отдыхать все равно рано. После незначительной передышки можно познакомить читателей со своей компанией, которая предлагает товар, и сформировать о себе серьезное впечатление.
Теперь пора заняться аргументацией и привести доказательства, которые подтвердят заявленные выше выгоды: отзывы, кейсы, цифры, расчеты или вообще целую коллекцию доказательств, которые снимут существующие клиентские сомнения.
И только после всего этого приступаем к классической продаже: озвучиваем условия сотрудничества и делаем специальное предложение (или очень специальное предложение).
Завершаем все призывом к действию. И тут хорошо подумайте о наиболее уместном и логичном на данном этапе коммуникации с клиентом действии.
В итоге вы составляете коммерческое предложение не по принципу «от первой буквы до последней точки», а последовательно — уделяете отдельное внимание каждому смысловому блоку.
На первых порах будет непросто. Это и понятно. Зато со временем вы заметите, что большая часть такой работы будет производиться в автоматическом режиме, потому что мышцы мозга уже натренированы, и тут вам в помощь приходит, простите за смелую метафору, мышечная память.
А теперь внимание!..
О тактике скелета я написал только в блоке с коммерческим предложением для товара. Тем не менее сразу отмечаю, что вы этой методикой можете активно пользоваться и при составлении КП для других информационных поводов.
Допрос своего товара с пристрастием
Неоднократно от других людей слышал одну и ту же историю, только в разных интерпретациях. Они вспоминают ситуацию, когда заряжаются вдохновением после изучения примеров других коммерческих предложений, однако со стартом работы над своим КП это вдохновение куда-то улетучивается.
Все потому, что о своих товарах всегда писать сложнее, чем о других. Это я вам говорю как человек, который такой работой занимается каждый день. Очень сложно предлагать свой продукт, потому что всегда переживаешь, что о чем-то не скажешь или где-то информационно переборщишь.
Но есть и другой страх. Это когда теоретически ты подкован, но с открытием текстового редактора повергаешься в ступор. Как начать? К чему подступиться?
Я не хочу быть здесь оригинальным, и я не буду грузить вас всякой психологической снедью про борьбу со страхами, про сражения с чистым листом и про важность создания творческой атмосферы. Я предложу подойти к процессу технологично. Потому что в слове «процесс» ничего креативного нет. Это расчет и технологии.
Как начинает работу над текстом профессиональный копирайтер? Он готовит клиенту бриф со списком вопросов и приступает к тексту лишь после получения конкретных ответов.
Вот и я вам сначала предлагаю ближе познакомиться со своим продуктом, чтобы понимать, чем наполнять коммерческое предложение.
Проведите для своего товара допрос с пристрастием. Я подготовил для вас серию полезных вопросов, ответы на которые помогут собрать необходимую для составления КП информацию. Работа над этим интервью поможет из большого количества косточек создать единый крепкий скелет.
И подойдите к процессу ответственно. Вам же потом с этой информацией и работать.
1. Как точно называется товар? Возможно, есть смысл придумать для него более оригинальное и уникальное название, которое поможет выделиться на фоне товаров-аналогов?
2. Кто является аудиторией получателей КП? Почему вы решили выбрать именно их?
3. Почему вы решили создать/продавать этот товар? Что стало вашим мотивом (кроме заработка денег)?
4. Почему вы считаете, что этот товар необходим выделенной вами целевой аудитории?
5. Какая предварительная работа проводилась с получателем КП? Были ли у вас переговоры? О чем вы договорились во время встречи? Вам полезно понимать, какую предварительную информацию о товаре уже получил клиент.
6. Какие проблемы сможет аудитория решить с помощью вашего товара? Каких она сможет добиться целей? Какие свои желания воплотить в реальность?
7. Опишите характеристики товара и представьте их в выгодном ключе для читателя.
8. Чем ваш товар наглядно и показательно отличается от конкурентных аналогов в лучшую сторону?
9. Чем ваш товар уступает аналогам и как вы заранее сможете обыграть эти «минусы» в свою пользу? Всегда учитывайте тот факт, что после чтения вашего КП клиент захочет его сравнить с существующими аналогами.
10. Какие недостатки есть у товаров конкурентов, исключены ли полностью эти шероховатости у вас? И почему они исключены?
11. Какие варианты комплектации существуют у вашего товара? Представьте их в таком ключе, чтобы клиент смог увидеть, изучить и оценить эти отличия.
12. Что интересного и привлекательного для клиента вы можете рассказать о структурных элементах товара?
13. Что интересного вы можете рассказать о производстве товара? Возможно, существуют какие-то яркие технологические детали, которые показывают вашу скрупулезность и качественный подход?
14. Какую предварительную структуру вы хотите реализовать в этом КП? Это поможет вам создать «скелет», который вы потом сможете постепенно заполнять.
15. Какую информацию вы планируете прилагать к своему коммерческому предложению?
16. Какая прямая задача коммерческого предложения? К какому действию вы планируете призывать читателя. Это лучше продумать заранее, потому что выбор действия может напрямую повлиять на сценарий основной части.
17. Представьте свою компанию и озвучьте информацию, которая способна заинтересовать (вспоминайте пример из КП для компании «Инжер», который мы рассматривали выше).
18. Опишите свою компанию в показательных цифрах, которые помогут сформировать впечатление о ней как о серьезной и порядочной организации.
19. Какие контактные данные компании вы будете оставлять в КП? И помните, что нужно указывать те контакты, по которым вы быстро, предметно и компетентно сможете ответить клиенту.
20. Что улучшится в жизни/быту/работе клиента после покупки и применения вашего товара? Как он изменит их качество? Почему покупка вашего товара является для клиента актуальным решением?
21. Какие есть противопоказания по использованию вашего товара?
22. Каких клиентов (желательно известных получателям КП) вы можете указать как покупателей своего товара?
Поделиться книгой: