Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

Расскажите свою историю

Когда я даю интервью, практически в каждой беседе слышу повторяющийся вопрос: «Денис, расскажите, как вы пришли в копирайтинг?» Можете заменить слово «копирайтинг» своей сферой деятельности и представить, что такой вопрос задается уже вам. Что сподвигло вас этим заниматься?

Расскажите свою короткую историю. У меня такая история уже написана, отредактирована и выучена наизусть, потому что часто приходится ее озвучивать. И здесь важно, чтобы данные не отличались. Сами понимаете, что недосказанность или путаница вызывают сомнения.

Я не буду сейчас делиться собственной историей, потому как вопрос не во мне, а в вас. Просто предлагаю вам провести интервью с самим собой и ответить на несколько вопросов, заменяя «это» названием своей сферы деятельности.

1. Что произошло в жизни, когда вы поняли, что это ваше призвание?

2. Пробовали ли вы себя в других направлениях?

3. Когда вы решили этим заниматься профессионально?

4. Почему вы решили, что клиенты захотят с вами работать?

5. Какие были ваши первые шаги?

Все эти вопросы можно объединить в один пункт: как вы к этому пришли? Дополнительная важность этой истории в том, что многие люди уходят в персональную профессиональную деятельность посредством переориентации. Тот же Денис Сисин, которого мы вспоминали ранее, сначала работал в сфере информационных технологий банковского сектора. А теперь он — фотограф.

Вот тебе, тезка, если сейчас читаешь эти строки, и задача: расскажи свою историю — почему ты начал заниматься фотографией, когда понял, что тебе это доставляет удовольствие, и в какой момент решил профессионально ею заниматься? Расскажи свою историю — и увидишь, как тепло ее примут.

А теперь для вдохновения давайте прочитаем историю фотографа Ельнура Исаева, пример представления которого вы уже видели. Представились, а теперь продолжаем.

В 2009 году я впервые взял в руки камеру и понял: это уже навсегда. С тех самых пор не представляю свою жизнь без нее.

Больше трех лет назад я вышел на профессиональный рынок. И в моем активе появилось свыше 200 репортажных съемок и 50 love stories.

Я постоянно экспериментирую, осваиваю новые тенденции в мире фотографического искусства и каждый день нахожу много удивительного в своей профессии.

Это так приятно — заниматься делом, которое доставляет массу удовольствия. Семейные фото, торжества, истории влюбленных и, конечно же, свадебная фотосъемка.

Не просто «свадебный фотограф». После этого текста так и просится более нежное позиционирование: love-фотограф, фотографирую любовь.

Что делает вас особенным?

А вот теперь мы с вами начинаем заниматься наиболее увлекательными вещами. В своих предыдущих книгах я рассказывал о модели убеждения «ЗОД», согласно которой читателя необходимо провести через три стадии влияния:

1. Заинтересовать.

2. Объяснить.

3. Доказать.

Мы уже плотно поработали по двум направлениям, теперь переходим на стадию доказательства своей компетенции. И это происходит также по двум направлениям: сначала мы конкретно подчеркиваем свою особенность, а после этого приводим яркие и убедительные доказательства.

Сейчас возникла в памяти ситуация, когда я по приглашению агентства AAgency проводил мастер-класс по копирайтингу в Луцке. Кстати, отдельный привет Артему Наавгусту и всей его команде за организацию этого мероприятия: когда человеку всего двадцать с небольшим, при этом он на высоком уровне организовывает мероприятие, это заслуживает отдельного уважения и очень крепкого рукопожатия.

На этом мастер-классе у нас было легкое импровизированное упражнение с названием «В чем ваша особенность?». В зале присутствовала девушка, мастер ногтевого сервиса. Я попросил остальных участников поднять руки, кто пользуется услугами маникюра и педикюра. Естественно, девушки подняли руки. Дальше я предложил нашей героине не терять время на размышления и сразу по горячим следам заинтересовать присутствующих в своих услугах. Расскажите, в чем ваша особенность? Почему обращаться к вам?

У нас получилась отличная дискуссия. Девушки-участницы начали рассказывать, что для них главное в работе такого мастера, на что они обращают внимание, какие профессиональные тонкости отмечают, чем довольны, чем нет.

Такой легкий мозговой штурм помог нашей героине понять, на что необходимо делать ставку при аргументации собственных возможностей. Видели бы вы ее удивленные глаза…

Поэтому, чтобы подчеркнуть свою особенность, я предлагаю вам задуматься и ответить на несколько вопросов. Это не импровизация, такие же вопросы получают наши клиенты, которые обращаются за текстами.

• В чем вы были первыми?

• В чем вы до сих пор остаетесь единственными? Что делаете только вы?

• Какие профессиональные хитрости используете для улучшения качества?

• Какие косяки допускают конкуренты, а у вас они исключены?

• За что вас чаще всего хвалят разные люди и компании?

Как только вы обстоятельно поговорите с собой по этим ориентирам, сможете сформулировать пул своих особенностей. Особенности — это отличительные признаки. Это также маячки вашего серьезного подхода к работе.

При этом параллельно проведите свою «конкурентную рекогносцировку», а именно:

создайте список критериев, по которым клиенты выбирают специалистов вашего профиля, и сравните свою «начинку» с предложениями конкурентов.

Так вы сможете понять, где сейчас находитесь, в чем вы более интересны, — а это позволит выделить свои преимущества де-факто и продемонстрировать собственную особенность.

Продолжая тему фотографов, хочу поделиться с вами результатами опроса в Facebook, где я обратился к читателям с просьбой сообщить, по каким критериям они выбирают фотографов. Мы о нем уже говорили.

Читайте:

• Ксения Дунда: Профессионализм и портфолио, есть ли опыт в нужной мне сфере. Плюс видит ли человек свет, например. Несет ли ответственность за сдачу фоток вовремя. Организация съемки, и чтобы приятно было общаться. Лучше выбирать того, кто предлагает заранее встретиться, обсудить, подготовиться, а не «на месте все решим».

• Александр Сайковский: Портфолио, отзывы предыдущих клиентов, специализация, коммуникабельность.

• Юлия Билык: Работы фотографа. Особое внимание обращаю на технические детали (например, уместность применения модных фильтров, чтобы фотографии всегда оставались актуальными; недавно был тренд обрезать лица жениха и невесты краем кадра, для выставки это уместно, для семейного альбома — жуть). Рекомендации перед съемкой, скажем, «девочковые» советы: не красить ногти в яркий цвет, не делать косметические процедуры типа чисток лица и т. д. Если детский фотограф — то наличие своих детей, он должен представлять, что творится в головках маленьких моделей, и следить, чтобы эти цветы жизни не угробили студию. Важно, с какой фототехникой он работает. Обязательна нужная мне в конкретном случае специализация. И обязателен психологический фактор: фотограф должен нравиться заказчику.

• Наталья Иванова: Важно понимать, как работает: арендует студии по часам или постоянно работает в одной студии. Если арендует, то знает много разных студий и может посоветовать наиболее подходящую локацию. Дальше, когда фотограф приехал, важно, чтобы он соблюдал техзадание, где четко указаны позы, которые нужны (например, если фото используется для сайта, важно учитывать, в какую сторону смотрит человек, важен формат фото). Из мелочей: имел бы с собой заряженные аккумуляторы, однотонные фоны (если это заявлено в ТЗ), учитывал бы пожелания в момент фотосъемки. Сейчас фотографы работают в паре с визажистами, что тоже является дополнительной ценностью.

Было много комментариев с дельными подсказками. К сожалению, нет возможности процитировать всех. При этом вы уже обратили внимание, что клиенты сегодня весьма требовательны и уже понимают, как выбирать и на какие детали обращать внимание. Для фотографов приведенная информация бесценна.

Я процитировал данные этого опроса с целью, чтобы вы нашли время для аналогичной работы и по своему направлению. Так вы получите конкретные ориентиры для последующей отстройки и подчеркивания особенностей работы.

Сейчас я предложу вашему вниманию текстовый блок по направлению фотосессий новорожденных.

Почему это будет особенная фотосессия?

Только мы:

1. Снимаем новорожденных в паре (над фотосессией работают сразу два мастера).

2. Занимаем узкую нишу: фотографируем грудничков в возрасте до 14 дней и не «распыляемся» на другие направления фотосъемок.

3. Выбираем дорогие и брендовые ткани для фотосессии.

4. Создаем яркие образы малышей согласно пожеланиям родителей (исходя из увлечений и профессий).

5. Предоставляем право выбора стиля маме с папой.

В нашей студии всегда царит простая и позитивная атмосфера. Ведь у нас нет каких-либо общих понятий «заказчик и модель» — у нас есть вы, заботливые родители, и ваши любимые малыши.

Вы для нас важные и желанные гости!

Мы сделаем все, чтобы вы получили уникальные кадры первых дней жизни своего малыша.

И еще одна деталь — дальше по тексту будет такой тезис: «Мы договариваемся о времени и формате переговоров (при личной встрече в кафе за чашечкой чая или по Skype)». Насытить текст подобными тезисами можно лишь после того, когда четко понимаешь своего клиента и осознаешь, как он выбирает.

Друзья, пожалуйста, найдите время и уделите этому моменту самое что ни на есть пристальное внимание. Помните, что конкуренты не дремлют. Следовательно, сразу обратите внимание на пункты, описанные на этом слайде.

И старайтесь быть быстрее конкурентов. Сегодня скорость становится чуть ли не определяющим фактором выбора.

Докажите заявленные преимущества

Каждый тезис, который подчеркивает ваши преимущества и достоинства, требует доказательств. Как минимум, чтобы вам поверили. Как максимум, чтобы сделали вывод о вашей реальной компетенции и репутации.

Арсенал доказательств весьма широк. В этой главе мы в качестве примера выбрали направления фотографий. Как вы уже успели отметить, наиболее значимыми доказательствами качества работы фотографа станут примеры работ (портфолио) и отзывы клиентов.

При работе с доказательствами очень важно соблюдать два негласных правила: первое — не используйте все имеющиеся доказательства с целью впечатлить аудиторию эффектом количества, а оперируйте только наиболее сильными; второе — это должны быть актуальные данные, а не то, чем вы славились несколько лет назад.

И конечно же:

думайте о том, что помогает клиенту понять вашу компетентность, а не о том, что удовлетворяет ваше эго.

Для полноты картины, наиболее яркими и эффективными доказательствами (с универсальной точки зрения) являются:

1) примеры работ;

2) отзывы и кейсы;

3) истории с информацией о результате, математические расчеты;

4) свидетельства, сертификаты, аттестаты;

5) грамоты, кубки, медали.

Однако начнем мы с блока, актуальность которого всегда высока, — «Я в цифрах». Практически в любой сфере компетентность можно передать в данных, которые выражены конкретными цифрами и фактами. Мы об этом говорили при презентации компании, теперь рассмотрим особенности использования для подчеркивания крутости физического лица.

Предлагаю вашему вниманию страничку из моей презентации.

Пункты, естественно, могут отличаться, потому как в разных сферах деятельности существуют свои идеи для убедительных активностей. При этом не раздувайте список за счет вторичных данных, которые используются «для количества».

А теперь посмотрите, как мы подобное резюме в цифрах и фактах использовали в тексте для известного тренера по скорочтению Александры Рудамановой.

Александра Рудаманова

Легендарный преподаватель быстрого чтения с 15-летним опытом работы с людьми.

В ее активе:

01 — Титул чемпиони АР Крым в 2002 году по быстрому чтению и личный рекорд — 30 000 слов в минуту (это целая книга на 300 страниц за 5 минут с 95-процентным усвоением информации.

02 — Методика «Интеллектуальное чтение», по которой уже обучилось больше 4000 человек из 25 стран мира.

03 — Книги по быстрому чтению, сборники упражнений.

04 — Почетное звание бизнес-критика России в 2015 году.

05 — Основание центра развития интеллекта «Нейроника».

Я обучаю каждого участника программы всему, что поможет стать лучшим тренером для самого себя. После этого он сможет самостоятельно развиваться на всех жизненных этапах.

Он достигнет любой задачи в развитии интеллектуальных способностей, поскольку будет понимать, как это сделать и за счет каких упражнений.

И не стесняйтесь собственных фотографий. Когда вы знакомите клиентов со своей персоналией, им хочется посмотреть вам в глаза, поэтому не лишайте своих потенциальных работодателей такой возможности.

Другая тактика — это когда вместо блока «Я в цифрах» вы предоставляете информацию «Результаты моей работы в цифрах». Особенно это важно в сферах деятельности, где реальная компетенция заключается в обеспечении наглядного положительного результата. Фотографии — это эмоции, и результаты работы видны на самих фото. Поэтому давайте для более продуктивного рассмотрения этой стороны обратимся к примеру другой профессиональной направленности.

Здесь в качестве примера предлагаю вам фрагмент текста, который мы готовили для эксперта по маркетингу Вадима Сорокина.

Для меня маркетинг — это продажи, то есть результат. Можно создавать видимость, можно кормить завтраками и обедами, стрелять заумными фразами, а можно просто сесть и понять, ЧТО сделать, затем придумать, КАК это сделать, а после этого взять и сделать! Только так. И никак иначе.

Поэтому позвольте вкратце рассказать о том, как созданная мной система быстрого маркетинга на разных предприятиях помогла добиться отличных показателей роста:

1. Благодаря внедренной концепции латерального маркетинга компания одномоментно и уверенно вошла в 5 новых регионов. Причем в каждом регионе продукт был специально адаптирован под местного потребителя. Особенность в том, что компания до этого не могла войти хотя бы в один регион и билась над этой задачей два года.

2. Благодаря внедрению матричной аналитики маркетинга компания смогла снизить расходы на производство товаров на 22 % без снижения показателей продаж.

3. За 7 месяцев произведен полный выход на рынок нового премиального продукта. Продумано все до мелочей: уникальная упаковка, экономная складская политика, брендинг и промо. В итоге продукт потряс выставку «Продэкспо» и обеспечил разработчиков большим количеством постоянных заказов.

Как видите, все предельно понятно: вы ставите задачу — я предлагаю ее решение — мы с вами его внедряем — вы получаете быстрый результат.

И помните, когда вы приводите отзывы, кейсы и истории успеха, не оперируйте повторяющимися по своему сценарию ситуациями. Они должны отличаться, чтобы вы смогли охватить более широкую аудиторию и продемонстрировать комплексность своих компетенций.

Принцип первичного действия

Напоминаю, мы говорим не просто про about-текст (который встречается на личных сайтах или в описаниях профилей), а обсуждаем коммерческое предложение. Пусть и информационное.

Следовательно, текст не должен завершаться фразами типа: «Прочитали? А теперь давайте мне громко похлопаем и скажем, какой я замечательный!» Вы рассказываете о себе, отстраиваетесь от других, подтверждаете свою компетентность… Скажите, с какой целью все это делается? Верно, чтобы вас «продать», что значит — заинтересовать потенциальных клиентов в сотрудничестве.

Поэтому следующим шагом будет формулирование предложения, в котором вы четко указываете читательской аудитории, какие вопросы они вам могут доверить. Как минимум укажите, чем конкретно вы можете быть полезны.

Мы с вами уже пришли к идее, что физическое лицо имеет специализацию, а не является мастером на все руки, ноги и ногти. Следовательно, специализация уже частично исполняет роль того, что предлагается.

1. Свадебный фотограф предлагает фотосъемку свадеб.

2. Специалист по контекстной рекламе предлагает услуги по настройке и сопровождению рекламных кампаний.

3. Ведущий мероприятий проводит различные ивенты.

4. Мастер ногтевого сервиса оказывает услуги физическим лицам по маникюру и педикюру.

5. Бухгалтер, работающий удаленно, ведет бухгалтерский учет предпринимателей и компаний вне офиса и штата.

Специализация заранее сужает суть предложения, описывающего, чем конкретно будет полезен тот или иной специалист. При этом рекомендую этим не ограничиваться, а слегка расшифровать зоны своей компетенции, чтобы четко и конкретно сообщить читателю, с какими вопросами к вам можно обращаться.

Давайте вспомним предыдущую главу книги, где мы рассматривали тонкости презентации компании. У нас там был небольшой фрагмент текста из предложения агентства недвижимости.

Агентство «Квартирник» специализируется на комплексном решении квартирных вопросов. Мы можем быть вам полезны в следующих ситуациях:

• Вы хотите быстрее и дороже продать свою квартиру.

• Вы хотите купить новую квартиру — как можно быстрее и по приятной цене.

• Вы желаете продать одну квартиру, чтобы купить другую.

• Вы намерены продать одну большую квартиру, чтобы приобрести несколько поменьше и в разных районах.

• Вы собираетесь инвестировать свободные средства в недвижимость и находитесь в поисках наиболее привлекательного варианта.

Давайте уберем «Агентство „Квартирник“», а вместо «мы» напишем «я», и у нас получается фактически то же самое, только от имени конкретного физического лица, оказывающего услуги в сфере сделок с недвижимостью, риелтора: «Я могу быть вам полезным в следующих ситуациях».

Таким образом, фотограф указывает свой личный список активностей, на каких именно фотосессиях он специализируется. Юрист, занимающийся разными видами регистрационной деятельности, обозначает перечень того, что конкретно регистрирует. Ведущий мероприятий предоставляет список ивентов, для проведения которых его можно пригласить.

При этом хочу оставить в вашей памяти один основополагающий нюанс… Когда человек пишет человеку (у нас получается копирайтинг модели «H2H, human to human»), очень важно создавать формулировки по типу предложенных в тексте, на языке конкретных ситуаций и задач клиента. Это сближает.