Метод волка с Уолл-стрит: Откровения лучшего продавца в мире

Позвольте мне повторить: все продажи одинаковы, потому что при всех индивидуальных различиях в голове потенциального покупателя должны сложиться три неизменных ключевых элемента, прежде чем он будет готов к закрытию сделки.

Не важно, что и как вы продаете, сколько это стоит и сколько денег есть у потенциального покупателя, продаете вы что-то осязаемое или нет, по телефону или лично. Если вам удается создать эти три решающих элемента в голове потенциального покупателя, высока вероятность того, что вы закроете сделку. И наоборот, если отсутствует хотя бы один элемент, у вас нет никаких шансов.

Три десятки

Мы называем эти три основных элемента тремя десятками, поскольку оцениваем текущий уровень уверенности потенциального покупателя в каждом из них по шкале от 1 до 10.

Десятка по шкале уверенности означает, что в данный момент потенциальный покупатель находится в состоянии абсолютной уверенности. И наоборот, единица означает, что в настоящий момент человек пребывает в состоянии абсолютной неуверенности.

Когда мы говорим об уверенности в продажах, первое, о чем думают люди, – это сам предлагаемый продукт. Другими словами, прежде чем потенциальный покупатель будет готов к покупке, он должен быть абсолютно уверен в том, что продукт имеет для него смысл, поскольку удовлетворяет его конкретные потребности, позволяет устранить проблему, стоит своих денег… и т. д.

Итак, первый из трех ключевых элементов – ваш продукт.

ТРИ ДЕСЯТКИ

1. Продукт, идея или концепция.

В идеале потенциальный покупатель должен быть абсолютно уверен, что ему нравится ваш продукт и он его хочет или, как мы говорим в прямолинейной системе продаж, он должен считать, что это лучшая вещь после хлеба в нарезке!

Это касается как материальных продуктов, таких как автомобили, яхты, дома, продукты питания, одежда, потребительские товары и весь спектр услуг, так и нематериальных, таких как идеи, концепции, ценности, убеждения или видение будущего.

Как показал многолетний опыт, самый простой и наглядный способ объяснить подход «Три десятки» – представить его в виде «континуума уверенности» примерно так, как показано ниже.

Как видите, в правом конце континуума стоит число 10. Десятка означает, что потенциальный покупатель находится в состоянии абсолютной уверенности относительно ценности вашего продукта или же просто влюблен в него!

Если спросить такого потенциального покупателя, что он думает о вашем продукте, честный ответ будет звучать так: «Боже мой, да это лучшее, что может быть после хлеба в нарезке! Он удовлетворяет все мои потребности и стоит своих денег! Представляю, как потрясающе я буду себя чувствовать, когда начну его использовать! С моих плеч свалится огромный груз!»

Это 10 баллов по шкале уверенности: потенциальному покупателю нравится ваш продукт, и он в нем абсолютно уверен.

В левом конце континуума мы видим цифру 1. Единица означает, что потенциальный покупатель абсолютно неуверен в ценности вашего продукта или, проще говоря, считает его полным дерьмом.

Если спросить такого человека, что он думает о вашем продукте, честный ответ будет звучать так: «Этот ваш продукт – самое большое дерьмо, которое я видел в своей жизни! Он не только выглядит как дерьмо, но и работает как дерьмо и даже сделан как дерьмо. Он не стоит своих денег! Чем быстрее вы уберете это дерьмо с глаз моих, тем лучше!»

Это 1 балл по шкале уверенности: потенциальному покупателю совершенно не нравится ваш продукт, и его будет сложно переубедить.

На практике отношение потенциального покупателя к вашему продукту – это нечто среднее между полным восторгом и презрением: 5 баллов означают полную неопределенность. Человек не думает о вашем продукте ни плохо, ни хорошо и не склоняется ни к покупке, ни к отказу. На жаргоне продавцов это называется «сидеть на заборе», что хорошо выражает неопределенность состояния. Но в прямолинейной системе продаж мы смотрим на такую ситуацию более позитивно. Для опытного продавца, владеющего моей системой, человек, получивший 5 баллов по шкале уверенности, фактически говорит:

«ПОЖАЛУЙСТА, ПОВЛИЯЙТЕ НА МЕНЯ! Я НЕ МОГУ ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ САМ! ПОМОГИТЕ МНЕ!»

Не забывайте, однако, важную вещь: 5 баллов означают неопределенное отношение потенциального клиента к вашему продукту, а вовсе не то, что ваши шансы закрыть сделку составляют 50 на 50.

То же самое касается 3 и 7 баллов по шкале уверенности, которые, по сути, являются зеркальным отражением друг друга. При 3 баллах потенциальный покупатель считает ваш продукт ерундой, хотя и не таким полным дерьмом, как при 1 балле. При 7 баллах он считает ваш продукт довольно хорошей штукой, хотя и не испытывает такого восторга, как при 10 баллах.

Однако в обоих случаях (при 3 и 7 баллах) следует помнить о двух важных моментах. Во-первых, чувство уверенности или неуверенности потенциального покупателя в вашем продукте является менее жестким и непоколебимым, чем при 8–10 или при 1–2 баллах соответственно. Во-вторых, текущий уровень уверенности потенциального покупателя не переводится напрямую в ваши шансы закрыть в конечном итоге сделку. Другими словами, его текущий уровень уверенности не является неизменным и клиент с нетерпением ждет, чтобы вы на него повлияли.

Не нужно знать высшую математику, чтобы понять: чем ближе вы сумеете подвести потенциального покупателя к 10-балльной уверенности, тем больше будет шансов закрыть сделку. И наоборот, чем дальше он окажется от 10 баллов, тем ниже ваши шансы. На практике, если потенциальный покупатель находится ниже 5 баллов, у вас фактически нет шансов закрыть сделку. Это связано с феноменом позитивного намерения, который лежит в основе всех принимаемых людьми решений.

Другими словами, люди не покупают то, что, как они думают, сделает их жизнь хуже; они покупают только то, что, как они думают, сделает их жизнь лучше. Ключевое слово здесь – «думают». Принятие решения исходя из позитивного намерения необязательно означает, что решение принесет положительные результаты. На самом деле у людей часто так и происходит. Их жизнь полна контрпродуктивных и откровенно ошибочных решений. Однако в момент принятия решения эти «серийные неудачники» считают свои решения превосходными. Это и есть позитивное намерение.

В результате, если потенциальный покупатель считает ваш продукт дерьмом, у вас нет абсолютно никаких шансов закрыть продажу. И наоборот, если он считает ваш продукт лучшей вещью после хлеба в нарезке, есть все шансы закрыть сделку.

Логично, не так ли?

Теперь позвольте мне спросить вас о следующем.

Допустим, вы только что провели потрясающую презентацию для финансово состоятельного покупателя, который нуждается в вашем продукте, хочет ваш продукт и даже испытывает определенную боль из-за неудовлетворенных потребностей, прекрасно удовлетворяемых вашим продуктом. Более того, ваша презентация настолько «попала в точку», что уровень уверенности потенциального покупателя в вашем продукте повысился до 10 баллов. Мой вопрос: купит он у вас или нет?

Очевидный ответ – «да», верно?

Надо сказать, когда я задаю этот вопрос на моих семинарах по всему миру и прошу поднять руки тех, кто считает, что в такой ситуации человек обязательно купит, в зале поднимается лес рук.

Не важно, в какой стране я нахожусь, насколько велика аудитория или каков у присутствующих опыт продаж. Если слушатели не знакомы с прямолинейной системой продаж, они всегда поднимают руку.

И вот тогда я буквально ошарашиваю их.

Я говорю: «Вы уверены? Это не так! Правильный ответ – “возможно”. Возможно, купит, а возможно, и нет». Видите ли, я немного схитрил и исключил из сценария один ключевой момент.

Что, если потенциальный покупатель не доверяет вам?

Предположим, во время презентации вы случайно сказали или сделали что-то, что серьезно смутило потенциального покупателя, и он перестал вам доверять. Каковы ваши шансы на закрытие сделки в этом случае?

Я скажу вам: Нулевые! Никаких! Шиш!

Все просто: если потенциальный покупатель не доверяет вам, он ничего у вас не купит. Не важно, насколько он уверен в вашем продукте, – он у вас ничего не купит. Если он действительно хочет купить этот продукт, то найдет кого-то другого, кто продает то же самое, – продавца, которому он доверяет, – и купит у него. Вот и всё.

Это значит, что вторым ключевым элементом трех десяток являетесь:

Вы!

ТРИ ДЕСЯТКИ

1. Продукт, идея или концепция.

2. Вы, доверие и раппорт с вами.

Предположим, что вы понравились потенциальному покупателю: он считает вас приятным, заслуживающим доверия человеком, который не только является специалистом в своей области, но и ставит потребности покупателя на первое место и гарантирует, что в случае возникновения проблем всегда поможет их решить.

Это будут 10 баллов по шкале уверенности.

Или наоборот, потенциальный покупатель может считать вас «скользким типом», который готов его надуть, стоит на секунду потерять бдительность, и который хочет лишь одного – получить комиссионные от продажи и как можно быстрее переключиться на следующего клиента.

Это будет 1 балл по шкале уверенности.

Между этими двумя крайностями находится бесконечное множество степеней уверенности потенциального покупателя в вас.

Например, вы могли просто ему не понравиться. Вы могли невольно нарушить раппорт, сказав что-нибудь не то во время презентации. Или это могло произойти еще раньше, в первую минуту общения. Возможно, ему не понравилось что-то в вашем облике, или в рукопожатии, или в манере устанавливать визуальный контакт. Ему могла не понравиться ваша «инквизиторская» манера задавать вопросы. Возможно, вы задавали вопросы слишком прямолинейно и по-деловому, пытаясь собрать информацию о потребностях, ценностях или финансовых возможностях потенциального покупателя, из-за чего у него создалось впечатление, будто вас гораздо больше заботят комиссионные, чем он сам и его потребности. Короче говоря, что-то могло оттолкнуть потенциального покупателя от вас, исключив возможность установления глубокого раппорта.

Помимо того, что потенциальный покупатель может иметь разную степень уверенности в вашем продукте, у него может быть разная степень уверенности лично в вас.

Следовательно, если вы хотите услышать от потенциального покупателя «да» в ответ на предложение купить, вам нужно подвести его как можно ближе к 10 баллам по двум ключевым параметрам: ваш продукт и вы сами.

Теперь позвольте задать вам еще один вопрос.

Предположим, что вы сумели создать у потенциального покупателя почти 10-балльную уверенность в своем продукте и в вас как продавце. Купит он у вас или нет?

Надеюсь, вы уже ухватили суть и понимаете, что ответ будет таким же, как в предыдущий раз, – «возможно». Возможно, купит, а возможно, и нет.

Видите ли, как и в прошлый раз, я намеренно выпустил из сценария один очень важный момент: что, если потенциальный покупатель не доверяет компании, на которую вы работаете?

Предположим, что он прочитал или услышал что-то негативное о вашей компании, например что она обеспечивает плохую поддержку своих продуктов или плохо обращается с клиентами в случае возникновения проблем. Каковы в этом случае шансы на то, что он у вас купит?

Они близки к нулю.

Проще говоря, если потенциальный покупатель не доверяет компании, на которую вы работаете, он ничего не купит, пока вы работаете в этой компании или пока не измените его мнение.

И, опять же, не важно, насколько он уверен в первых двух ключевых элементах – в вашем продукте и в вас. Он не купит, если считает, что ваша компания в конечном итоге пошлет его подальше.

Это и есть третий ключевой элемент трех десяток.

ТРИ ДЕСЯТКИ

1. Продукт, идея или концепция.

2. Вы, доверие и раппорт с вами.

3. Ваша компания, доверие и отношения с ней.

Именно поэтому продавать существующим клиентам гораздо проще, чем новым, даже если вы лично сталкиваетесь с ними в первый раз. Тот факт, что между ними и вашей компанией уже установлены отношения, означает, что по третьему пункту уже набрана десятка и вам нужно сосредоточиться лишь на первых двух.

Например, если вы работаете в компании из списка Fortune 500 с безупречной репутацией, очень вероятно, что потенциальный покупатель подойдет к процессу продажи с уже очень высоким уровнем уверенности в третьем ключевом элементе. Это очевидно, не так ли?

Но у этой ситуации есть и другие, не менее важные бонусы. Абсолютная уверенность в вашей компании также означает, что потенциальный покупатель изначально будет иметь более высокий уровень уверенности в первых двух элементах!

Другими словами, еще до того, как вы откроете рот, потенциальный покупатель уже будет склонен доверять вам (поскольку уважаемые компании тщательно выбирают сотрудников и хорошо их обучают) и предлагаемому вами продукту (поскольку уважаемые компании не будут рисковать репутацией, продавая некачественные продукты).

И наоборот, если вы работаете в компании с сомнительной репутацией, потенциальные покупатели изначально будут иметь более низкий уровень уверенности в вас и предлагаемом продукте. Если их уровень уверенности в каждом из трех ключевых элементов ниже 3 баллов, вас ожидает серьезная битва.

Наконец, если вы работаете в небольшой компании, о которой мало кто знает, вас ждет обычный скептицизм, который традиционно испытывают люди по отношению к компании, о которой они никогда не слышали.

Вы должны понимать главное: потенциальный покупатель всегда вступает в процесс продажи в некоторой точке континуума уверенности. В какой именно? Кто знает. В конце концов, мы не умеем читать чужие мысли. Но реальность такова: процесс продажи происходит не в космическом вакууме с нулевым отсчетом. Потенциальный покупатель живет здесь, на планете Земля, а это значит, что он уже имеет какое-то представление о том типе продукта, который вы продаете, и о той отрасли, в которой вы работаете.

Допустим, вы работаете на дилера Mercedes и продаете автомобили. Даже если потенциальный покупатель никогда не ездил и даже не сидел в Mercedes, он не будет реагировать на него, как шимпанзе в фильме «Космическая одиссея 2001 года», – он не будет прыгать на капоте, ковырять ногтем шины и т. п., пытаясь изучить незнакомый объект.

Поняли, о чем я говорю?

Я хочу сказать, что, какой бы продукт вы ни продавали, когда потенциальный покупатель приходит на встречу, отвечает на холодный звонок или заходит на веб-сайт, он всегда имеет некое заранее сложившееся мнение о вашем продукте, о вашей компании и даже лично о вас.

Мало того, любой человек в каждый момент времени имеет определенный багаж убеждений, ценностей, взглядов, переживаний, побед, поражений, предубеждений, проблем, стратегий принятия решений и многого другого, и его мозг с молниеносной скоростью рассматривает любой предлагаемый сценарий сквозь призму этого багажа. Опираясь на этот зачастую бессознательный анализ, человек оценивает свою степень уверенности в каждом из трех ключевых элементов – это и есть та стартовая точка, с которой начинает работать продавец.

Если все это кажется вам чересчур сложным, не бойтесь: обещаю, что это не так. Стоит более-менее профессионально овладеть прямолинейной системой продаж, и вы сможете работать с любым потенциальным покупателем независимо от его стартовой точки в каждом из трех континуумов и с замечательной легкостью подводить его к заветным трем десяткам.

Итак, рецепт прост: с первой секунды взять процесс продажи под свой контроль и постепенно, шаг за шагом, подводить потенциального покупателя к закрытию сделки, повышая его уверенность в каждом ключевом элементе до максимума.

Два типа уверенности

Прежде чем двигаться дальше, необходимо остановиться на еще одном важном моменте. На самом деле существует два типа уверенности: логическая и эмоциональная. Это две совершенно разные вещи.

Логическая уверенность

Логическая уверенность строится главным образом на том, что вы говорите. Проведена ли ваша презентация на должном интеллектуальном уровне? Привели ли вы конкретные факты и цифры, рассказали обо всех особенностях и преимуществах своего продукта, объяснили долгосрочное ценностное предложение?

Другими словами, с чисто объективной точки зрения, имеет ли сделанное вами предложение смысл для этого потенциального покупателя? Ваш продукт действительно удовлетворяет его потребности? У него справедливая цена? А по сравнению с продуктами конкурентов? Делает ли соотношение затрат и выгод эту покупку однозначно выгодной?

Когда потенциальный покупатель может соединить воедино все пункты рассказанной вами истории, не найдя ни одной неувязки, он приобретает логическую уверенность в вашем продукте. В результате он может рассказать эту историю другому человеку и при необходимости убедить его в том, что его собственная логическая уверенность в вашем продукте оправданна на 100 % – проще говоря, что его решение о покупке является абсолютно правильным, обоснованным и разумным.

Вот что такое логическая уверенность.

Эмоциональная уверенность

Эмоциональная уверенность, как следует из ее названия, основана на чувствах и эмоциях. В идеале потенциальный покупатель должен страстно желать ваш продукт и быть готовым удовлетворить эту потребность практически за любую цену.

В отличие от логической уверенности эмоциональная уверенность строится на той картине радужного будущего, которую вы рисуете потенциальному покупателю: что будет, если он купит ваш продукт, как он будет им пользоваться, как хорошо будет себя чувствовать и т. д.

Мы называем эту технику визуализацией будущего, и она лежит в основе нашего эмоционального влияния на потенциальных покупателей.

По сути, вы прокручиваете перед человеком фильм, который в максимально привлекательном свете показывает его будущее после покупки и позволяет ему получить впечатление от использования вашего продукта прямо сейчас вместе с теми позитивными чувствами, которые это влечет. Потребности удовлетворены, проблема решена, жажда обладания утолена, и в результате человек чувствует себя прекрасно.

Если хотите знать, какой из двух типов уверенности важнее, ответ – оба важны и оба абсолютно необходимы, если вы хотите закрыть сделку на высочайшем уровне.

Видите ли, люди редко покупают под влиянием рациональной логики; они покупают на эмоциях, а затем обосновывают свое решение логически. Кроме того, логическое мышление построено на анализе, поэтому чем больше информации вы даете человеку, тем больше информации он хочет получить. В результате, когда вы выводите потенциальных покупателей на высокий уровень логической уверенности, в ответ можете услышать: «Звучит здорово, но мне нужно подумать» или «Мне нужно собрать еще кое-какую информацию, поэтому я перезвоню вам».

Однако забывать о создании логической уверенности и сосредотачиваться только на создании эмоциональной уверенности нельзя, потому что логический ум служит людям детектором обмана. Он не позволяет нам поддаваться эмоциям, если в логической картине имеется изъян. Следовательно, если вы хотите закрыть сделку на самом высоком уровне, вам нужно создать уверенность обоих типов – логическую и эмоциональную, и именно это вы и будете делать, продвигая потенциального покупателя по прямой линии от открытия к закрытию продажи. (Дальше мы поговорим об этом более подробно – намного более подробно!)