Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

Еще одна визуальная революция в спортивной обуви произошла в 1970-1980-х годах, когда появились более массивные кроссовки, силуэт которых по аналогии с другими примерами современного дизайна часто называют футуристическим. Это произошло во многом благодаря баскетболу. Как отмечают исследователи, в этот период сама игра даже на профессиональном уровне заметно изменилась под влиянием уличного баскетбола, который был более агрессивным и атлетичным. Ларс Андерсон и Чад Миллман прибегают к красочной метафоре, объясняя, что игровой стиль звезд профессионального баскетбола 1970-х и 1980-х годов также сильно отличался от оригинальной концепции изобретателя игры Нейсмита, как Ferrari — от «Форда» модели T (цит. по: Semmelhack et al. 2015: 96). Новая манера игры предъявляла новые требования к специализированной обуви. Так на замену привычным моделям из текстиля и резины постепенно пришли новые — более массивные, с подошвами из полимеров, более технически совершенные и продуманные с точки зрения спортивной физиологии, лучше отвечающие требованиям изменившейся игры.

Одной из последних крупных технических инноваций, заметно влияющих на внешний вид спортивной обуви, можно считать новый метод изготовления верха, когда эта деталь не сшивается из нескольких частей, как было раньше, а ткется как единый кусок и затем формуется по колодке[45]. Использование современных материалов позволяет изготавливать разные части верха из нитей с разными свойствами, тем самым сохраняя поддерживающую функцию обуви. Эта технология применяется, например, в производстве футбольных бутс и беговых кроссовок. Не столь современные в техническом отношении модели кроссовок — так называемая категория не высокотехнологичных (low performance), даже будучи вытесненными со спортивных площадок более продвинутыми моделями-конкурентами, чаще всего не исчезали совсем, а скорее меняли специализацию. Практически все виды спортивной обуви, которые сегодня стали отличительными элементами городской моды и считаются ретромоделями, изначально были функциональной обувью для спорта: баскетбола, тенниса и т. д.

Fashion statement как новый спорт

Учитывая все возрастающую популярность кроссовок как повседневной обуви, вопросом времени было появление нового их типа, уже не предназначенного для занятий спортом или активного отдыха. По крайней мере, не в первую очередь. Главная функция таких кроссовок сегодня — помогать своему владельцу заявить о собственных амбициях в сфере моды и стиля (fashion или style statement).

История модных кроссовок (fashion sneakers) началась в 1980-х годах с появлением дизайнерских кроссовок. Одним из первых, кто начал осваивать новый рыночный сегмент, стал бренд Gucci: в 1984 году он выпустил теннисные туфли классического низкого силуэта с верхом из ткани, резиновой подошвой и фирменными полосками на боку, расположенными там же, где принято размещать логотипы спортивных производителей (Semmelhack et al. 2015). В 1996 году компания Prada выпустила кроссовки для яхтинга. Формально эти модели еще сохраняли связь со спортом, но быстро стали популярны в обычной жизни. За ними последовали и другие производители, и уже в 2000-х многочисленные кроссовки от-кутюр не имели даже формальной привязки к спорту.

Сегодня эта категория обуви отличается большим разнообразием вариантов. Помимо кроссовок от модных брендов, сюда входят модели, созданные в результате коллаборации спортивных брендов с модными дизайнерами, промышленными дизайнерами или художниками и т. д. Главным в кроссовках этого типа является эстетическая составляющая, хотя в случае с продукцией фирм, специализирующихся на спортивной экипировке, по умолчанию предполагается и высокий уровень технологической начинки.

Приоритет эстетики над требованиями функциональности предоставил работающим в этом сегменте дизайнерам больше свободы как при разработке силуэтов, так и при выборе материалов. Например, у кроссовок, выпущенных в рамках коллаборации бренда Louis Vuitton и рэпера Канье Уэста люверсы были выполнены из двадцатичетырехкаратного золота. Многие бренды высокой моды при производстве такой неспортивной спортивной обуви прибегают к хорошо известным в культуре техникам украшения статусной обуви: кружевам, стразам, имитирующим драгоценные камни, и т. д., хотя обычно такая обувь не предназначена для активных перемещений. Со временем даже спортивные бренды при производстве модных кроссовок стали использовать такие материалы, как лаковая кожа или дорогая кожа рептилий, что было бы непрактично в случае с обувью для тренировок, подвергающейся серьезным механическим нагрузкам.

Среди многочисленных примеров спортивной обуви необычного силуэта можно вспомнить серии, выполненные дизайнером Джереми Скоттом для компании adidas. Некоторые модели в буквальном смысле имели крылья, в других язычок кроссовок представлял собой полноразмерную плюшевую игрушку: мишку, гориллу, розового пуделя. Во всех случаях речь шла не об арт-объекте, изготовленном в одном или нескольких экземплярах, а о продукте массового производства, даже если в маркетинговых целях количество выпущенных экземпляров было ограничено.

Впрочем, и этот новый тип спортивной обуви может появляться на спортивных площадках. Американский баскетболист и коллекционер кроссовок Пи Джей Такер, известный своей привычкой играть в редких моделях, однажды вышел на площадку в матче НБА в кроссовках Nike, известных под названием Red October («Красный Октябрь»). Эта модель была выпущена спортивным брендом совместно с рэпером Канье Уэстом и предназначалась в большей степени для модного, а не спортивного соревнования. Однако матч кроссовки, судя по всему, пережили благополучно.

Иллюстрации

Ил. 1. Семья в студии у курортного фотографа. На даме — характерная спортивная обувь с контрастной резиновой подошвой. 1910-е. Почтовая открытка. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 2. Спортивная обувь с резиновой подошвой и тканевым верхом. США, 1918-1920. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 3. Спортивная обувь с резиновой подошвой и тканевым верхом с маркировкой Keds и Goodyear на подошве. США, 1918-1920. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 4. Женские спортивные туфли с резиновой подошвой. Италия. 1890-е. Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 5. Группа игроков на теннисном корте. На них — теннисные туфли и другие виды спортивной обуви, в том числе, по-видимому, пляжные туфли. Межвоенный период. Автор неизвестен. Фото из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 6. Реклама теннисной обуви. 1930-е. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 7. Кеды Converse All Star Chuck Taylor. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 8. Кроссовки Nike Air Zoom Flight 95. Дизайнер Эрик Авар. 1995. Пара баскетболиста Джейсона Кидда (сэмпл). Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 9. Золотые шиповки Nike американского легкоатлета Майкла Джонсона для Олимпийских игр в Атланте. Сделанная специально для спортсмена, эта пара, помимо прочего, имеет разные размеры левого и правого ботинка для максимального комфорта и функциональности. Дизайнер Тоби Хэтфилд. 1996. Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 10. Легкоатлетические туфли adidas для прыжков в длину, изготовленные для Боба Бимона. Модель Weltrekord. Кожа кенгуру, нейлон. В обуви этой модели Бимон установил мировой рекорд на Олимпийских играх — 1968 в Мехико. Фото adidas Archive/studio waldeck

Ил. 11. Спринтерские шиповки Puma Trinomic Disc британского легкоатлета Колина Джексона. Фото PUMA Corporate Archive

Ил. 12. Беговые кроссовки Nike Cortez. Впервые появились на рынке в 1972 г. Современное издание. Создатель оригинальной модели — тренер Билл Бауэрман. Ему же принадлежит идея названия. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 13. Кроссовки Nike с подошвой Vapormax. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 14. Реклама кроссовок adidas Los Angeles Trainer с технологией сменных цилиндров в подошве. 1980-е. Фото adidas A rchive/studio waldeck

Ил. 15. Реклама кроссовок Puma RS Computer с чипом, встроенным в пяточную часть. 1986. Прилагавшееся к ним программное обеспечение позволяло передавать данные на компьютер и считать время, дистанцию и количество потраченных калорий. Фото PUMA Corporate Archive

Ил. 16. Кроссовки adidas Micropacer. Появились на рынке в 1984 г. Микросенсор в одном из кроссовок мог записывать дистанцию, темп бега и количество потраченных калорий, эта информация затем отображалась на мини-экране на язычке обуви. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 17. Кроссовки Nike Zvezdochka, совместная работа с промышленным дизайнером Марком Ньюсоном. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 18. Кроссовки adidas, совместная работа с дизайнером Джереми Скоттом. Пример того, как дизайнеры из мира моды творчески работают с формой спортивной обуви, отказываясь от соображений строгой функциональности и свободно меняя ее силуэт. Пара американского пловца Райана Лохте. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 19. Кроссовки финского обувного бренда Minna Parikka с «заячьими» ушками и хвостом. Дизайнер Минна Парикка. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 20. Кроссовки Balenciaga Triple S, один из самых ярких образцов модных массивных кроссовок ugly dad sneakers. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 21. Кроссовки Gucci Ace. Фото Екатерины Кулиничевой

Глава 2. Кроссовки в популярной культуре: спорт, кино, музыка

Спорт

Знаменитые спортсмены играли важную роль в продвижении кроссовок и других предметов специализированной экипировки. Потенциальную эффективность и широкую популярность этих рекламных практик многие исследователи приписывают абстрактным мечтам фанатов о выдающихся спортивных достижениях, к которым, согласно этой точке зрения, обращаются производители, стремясь связать свой бренд с известными спортсменами. Однако общие формулировки такого рода сильно упрощают понимание ситуации и мало проясняют вопрос, за счет чего может работать подобная реклама и почему стратегии продвижения, включающие звезд спорта, в течение XX века радикально менялись.

История спортивной рекламы

Практика использования известных спортивных имен в рекламных целях существует столько же, сколько сама система современного спорта. В XIX и начале XX века развитие собственного бизнеса по производству и продаже специализированного инвентаря и экипировки для многих знаменитых спортсменов было способом монетизировать профессиональные успехи и приобретенный за годы карьеры символический капитал. Еще в 1863 году знаменитый британский игрок в крикет Джон Лиллиуайт открыл в Хаймаркете магазин товаров для крикета и других видов спорта (Biddle-Perry 2014). В США в 1870-1880-е годы свои имена предприятиям по продаже и производству спортивных товаров давали бейсболисты Эл Рич, Джордж Райт, Альберт Сполдинг (Hardy 1990). В 1880-1890 -е годы практика привлечения к участию в рекламе именитых игроков или тренеров уже была широко распространена, а многие товары продвигались как произведенные с учетом рекомендаций или под персональным присмотром того или иного спортивного авторитета. По мнению Стефена Харди, это помогало участникам бурно развивающегося рынка спортивных товаров создать для своей продукции репутацию специализированной и высокотехнологичной и таким образом дистанцироваться в глазах потребителей от старых ремесленных производств общего профиля, которые ранее удовлетворяли спрос в этой области (Ibid.: 86). В таких странах, как Великобритания и США, рынок спортивных товаров развивался быстро и к концу XIX века становился все более конкурентным. В условиях, когда предложение уже превышало спрос, привлечение именитых спортсменов было одним из инструментов продвижения товара. В 1888-1889 годах бывший игрок, спортивный функционер и бизнесмен Альберт Сполдинг организовал первый мировой бейсбольный тур с участием нескольких именитых игроков американских команд — целью этого мероприятия стало продвижение бейсбола вообще и товаров фирмы Spalding в частности. Британская фирма Hickson and Sons дала одной из моделей теннисной обуви имя Реншо (Renshaw) в честь двух знаменитых и чрезвычайно успешных спортсменов Викторианской эпохи братьев Уильяма и Эрнеста Реншо (Turner 2016). В 1930-е годы компания B. F. Goodrich выпустила именные туфли бадминтониста Джека Перселла для теннисных и бадминтонных кортов. В середине того же десятилетия теннисист Фред Перри выиграл три Уимблдонских турнира подряд, поспособствовав популяризации теннисных туфель Dunlop Green Flash. Позже он основал собственный бренд спортивной одежды. Успехи американского бегуна Джесси Оуэнса на Олимпиаде 1936 года, как свидетельствуют многие исследователи, способствовали значительному росту продаж спортивной обуви фабрики братьев Дасслер (Smit 2009).

Статуя теннисиста Фреда Перри у центрального корта Всеанглийского клуба лаун-тенниса и крокета в Уимблдоне. Скульптор Дэвид Уинн. Фото Екатерины Кулиничевой

Важную роль здесь играл нарратив экспертизы: знаменитые спортсмены и тренеры благодаря своему практическому опыту воспринимаются как носители уникального знания в данной области более охотно, чем, например, теоретики или пропагандисты спорта (Hardy 1990). Одобренные ими товары должны, по общему мнению, быть более технически продвинутыми, удобными и функциональными. Готовность полагаться на это знание опирается, по-видимому, на те же механизмы, что и доверие к постулатам здравого смысла, как его описывает Клиффорд Гирц (Гирц 2007).

Как видно по приведенным выше примерам, нарратив экспертизы в продвижении спортивных товаров сложился еще во второй половине XIX века и вплоть до середины 1980-х годов он оставался доминирующим в рекламе спортивной обуви, которая в то время преимущественно строилась вокруг продукта и его качеств.

Производители спортивной обуви часто привлекали спортсменов и тренеров для испытаний своей продукции и совершенствования ее функциональных и эстетических качеств. Одним из самых известных сегодня является пример баскетболиста и тренера Чака Тейлора, который в 1921 году начал работать на компанию Converse в качестве торгового агента. В процессе этого сотрудничества он предложил ряд нововведений: в частности, ему приписывают изобретение специальных накладок для защиты голеностопа. Со временем имя Тейлора официально добавили к названию модели All Stars.

Сооснователь Nike Фил Найт отмечал, что рыночное освоение нового вида спорта компания начинала с того, что заводила контакты среди лучших игроков и тренеров, и затем «инженеры и дизайнеры проводили много времени, разговаривая со спортсменами о том, в чем они нуждаются с функциональной и эстетической точки зрения» (Willigan 1992). Теннисист Джон Макинрой вспоминал, что одно из таких открытий сделал случайно: из Nike ему по ошибке прислали прототип новой модели, которая не предназначалась для тенниса, однако Макинрой оказался настолько впечатлен ее качествами, что убедил компанию выпустить модель Air Trainer 1 на рынок (McEnroe 2015). Подобная реклама могла быть не прямой. Компании, производившие спортивную обувь, выходили на спортсменов через своих представителей, которые ездили по соревнованиям, предлагали попробовать продукцию в деле, а затем принимали заказы. Часто, как в случае с Джесси Оуэнсом и другими легкоатлетами-олимпийцами, сами спортсмены по действовавшим в те времена правилам не имели возможности официально получать компенсацию за использование своего имени и спортивных достижений.

Реклама бутс Puma King Pele. Фото предоставлено PUMA Corporate Archive

Реклама теннисных кроссовок моделей adidas Winner и Haillet (в будущем они будут переименованы в Stan Smith). 1971-1972. Фото предоставлено adidas Archive/studio waldeck

Во второй половине 1960-х годов adidas в олимпийский год бесплатно раздала ведущим спортсменам около 30 000 пар (Underwood 1969). Хотя беговая обувь для легкоатлетов составляла всего 10-15% от общего объема производства таких компаний, как adidas и Puma, лидеры индустрии прилагали немало усилий, чтобы самые быстрые ноги в мире были обуты в их продукцию. Начиная с Олимпиады 1960 года в Риме две ведущие немецкие компании неофициально приплачивали спортсменам за выступления в своей обуви: по свидетельству историков, эта практика достигла своего апогея в Токио-64 и особенно Мехико-68. По данным Sports Illustrated, компании потратили 100 000 долларов на неофициальные выплаты спортсменам на Играх-68 (Underwood 1969). В ответ на это руководители американской федерации легкой атлетики предложили ввести правило белой обуви или обуви нейтрального дизайна, чтобы с трибуны или по телекартинке нельзя было определить ее производителя. Международная федерация легкой атлетики (IAAF) собиралась ввести это правило в действие, однако этого так и не случилось. В 1970-1980-е годы практика спонсорских выплат за обувь, а затем и за экипировку, только росла и со временем была легализована не только в профессиональном, но и в так называемом любительском спорте.

Иногда обувь могла менять лицо — точнее, менялся представлявший ее спортсмен. Так произошло с популярной моделью кроссовок adidas Stan Smith, которая сейчас носит имя американского теннисиста Стэна Смита, но сначала была названа в честь рекламировавшего ее первым француза Робера Айе. Формальным поводом для переименования модели в 1971 году стало завершение карьеры французского теннисиста. По другой версии, немецкую компанию чрезвычайно интересовал американский рынок, а в США имя Айе было не столь продающим, как в Европе. Поэтому рекламировать кроссовки предложили Смиту, в то время первому номеру сборной США и победителю двух турниров Большого шлема. Некоторое время обувь маркировалась двумя фамилиями, однако затем упоминание об Айе с кроссовок исчезло.

«Джорданы»

Возможно, самый известный эпизод в рекламной истории спортивной обуви связан с именными кроссовками американского баскетболиста Майкла Джордана Nike Air Jordan, впервые выпущенными в 1985 году. Хотя сам баскетболист давно завершил карьеру, новая модель его именных кроссовок или новый вариант уже существующих моделей появляется почти каждый год — теперь уже под самостоятельным брендом Jordan, принадлежащим Nike. С 1985 года появилось около тридцати вариантов: высоких и низких, выполненных из дорогих сортов кожи, с плетеным верхом и т. д. Многие модели «джорданов» перевыпускались несколько раз. Хотя именные баскетбольные кроссовки для игроков Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) выпускались до «джорданов» и после них[46], особый статус обуви от «Его Воздушества» сегодня кажется общепризнанным как рядовыми любителями кроссовок и коллекционерами, так и академическими исследователями. Например, Юния Кавамура полагает, что именно с их появлением началась вторая волна феномена кроссовок[47]. Исследовательница заключает: «Эта обувь полностью изменила феномен кроссовок, вывела субкультуру из подполья на поверхность и сделала группу энтузиастов кроссовок более заметными» (Kawamura 2016: 50).

Почему так произошло именно с «джорданами»? Как представляется, имеет смысл говорить о практически уникальном совпадении многих обстоятельств: безусловного выдающегося таланта спортсмена и его яркой харизмы, долгой и чрезвычайно успешной карьеры со множеством побед, удачно выстроенного публичного образа, удачного исторического момента, отмеченного растущей ролью аудиовизуальных коммуникаций в обществе (в том числе видеорекламы), и, не в последнюю очередь, маркетинговых усилий команды Nike по продвижению продукта во время спортивной карьеры Джордана и поддержанию его имиджа в дальнейшем. Конструирование любой классики невозможно без мифотворчества и последующего воспроизводства удачно прижившихся мифов, и история «джорданов» не стала исключением. Исследователь Дилан Майнер считает, что «популярность линии Air Jordan и последующий рост культуры кроссовок не могут быть отнесены на счет одного только Джордана. На самом деле дискурс кроссовок в Соединенных Штатах — это сложное культурное поле, и Джордану нельзя приписать способность в одиночку изменить траекторию соответствующей культурной практики» (Miner 2009).

Шумихе вокруг кроссовок Air Jordan на первом этапе сильно способствовал скандал с их запретом на официальных матчах НБА. Считается, что руководство лиги сочло цветовое решение первых «джорданов» не соответствующим правилам об униформе. Легенда гласит, что каждый выход на площадку в этой обуви означал для Джордана штраф в размере 5000 долларов, который покрывала компания Nike. Сегодня некоторые знатоки истории американского баскетбола оспаривают этот факт, утверждая, что компания просто удачно раскрутила историю в рекламных целях. По мнению Марвина Бариаса, опубликовавшего свое расследование на портале Sole Collector, предупреждение за нарушение правил об экипировке Джордан получил за другую пару кроссовок, еще не носившую его имени, и денежных штрафов такого размера на самом деле никто не платил (Barias 2016).