Помоги проекту - поделись книгой:
Расовые различия в успеваемости выявлены исследованиями и официально задокументированы. Будь то результаты стандартизированных тестов, процент исключений из школы, средний балл аттестата, процент поступления в колледж или его окончания, латиноамериканцы и афро-американцы нечасто показывают такой же высокий уровень, как их белые соученики. Согласно данным Национальной программы оценки образовательных достижений учащихся (NAEP), афроамериканцы набирают в среднем на 10 процентов меньший балл по чтению и математике. (Повторюсь, это лишь средние показатели, но, учитывая регулярность их повторения, один из путей исправления ситуации – понять, почему она возникает и не исчезает.)
Такие различия в успеваемости обусловлены рядом причин. Одна из них – финансовые возможности. Представители национальных меньшинств чаще оказываются в недостаточно финансируемых школах. Свою роль также играет дифференцированный подход, а точнее дискриминация. Открыто или нет, некоторые учителя и члены школьной администрации занижают стандарты для латиноамериканских и афроамериканских детей, реже их вызывают, чаще отправляют на коррекционные занятия, и все это негативно отражается на успеваемости.
Вдобавок к этим традиционным аргументам есть еще одно более сложное объяснение.
В середине 1980-х годов профессора Сигнития Фордхэм и Джон Огбу изучали взаимосвязь между расовой принадлежностью и успеваемостью в учебе в одной средней школе Вашингтона (округ Колумбия). Школа была расположена в бедном районе города; именно здесь учился Сидни. Как и везде, состав учеников здесь был неоднородным. Кто-то учился хорошо, кто-то нет.
Но когда Фордхэм и Огбу проанализировали академические достижения, они обратили внимание на определяющую роль сигналов социальной идентичности. Чернокожие ученики, получавшие высокие оценки или посещавшие дополнительные занятия, часто подвергались насмешкам в своем окружении и обвинялись в «белом поведении». Сидеть в библиотеке, усердно учиться, стремиться к высоким оценкам – такое поведение ассоциировалось с белыми, поэтому считалось неприемлемым.
Стереотип о несовместимости хорошей успеваемости и принадлежности к афроамериканцам имел много негативных последствий. Подобно Сидни, многие чернокожие подростки имели все задатки для того, чтобы отлично учиться, но переставали стараться, поскольку не хотели подвергаться остракизму со стороны своего социального окружения.
Те, кто продолжал хорошо учиться, скрывали свои достижения. Они притворялись неумными или вели себя как шуты, чтобы никто не обвинил их в излишнем прилежании. Одна хорошо успевающая ученица неохотно согласилась пройти отбор в школьную команду для участия в популярной телевикторине для старшеклассников при условии, что, даже если она наберет проходной балл, участвовать все равно не будет. В итоге у нее оказался один из самых высоких результатов, но она все равно не согласилась представлять свою школу на викторине.
Из заметок Фордхэм и Огбу:
Такой вывод, что неудивительно, вызвал много споров. У исследования Фордхэм и Огбу хватает критиков.
Тем не менее более поздние исследования подтверждают их идеи. Два экономиста проанализировали общенациональную репрезентативную выборку почти из ста тысяч учеников и обнаружили, что связь между успеваемостью в учебе и популярностью среди сверстников варьируется по расовому фактору. У белых подростков высокие оценки ассоциируются с высоким социальным статусом. Белые отличники и отличницы в среднем более популярны среди сверстников, чем белые ученики, успевающие на «хорошо» и «отлично».
Но среди представителей национальных меньшинств взаимосвязь между оценками и популярностью носила другой характер. Чернокожие и латиноамериканцы, учившиеся исключительно на «отлично», были менее популярны среди сверстников. В соответствии с теорией «белого поведения» хорошо успевающие ученики из этнических меньшинств платили социальный штраф за свои старания в учебе.
Оттенок кожи также играет свою роль. Если прилежание воспринимается как «белое поведение», то более похожий на белого представитель меньшинств теоретически должен быть более уязвим для насмешек и прилагать больше усилий к тому, чтобы не посылать нежелательных сигналов. Они могут сильнее, чем более темнокожие сверстники, переживать из-за возможных обвинений в «белом поведении» и, следовательно, не будут стремиться к высоким оценкам.
Действительно, светлокожие мальчики афроамериканского происхождения не только чувствуют себя менее социально приемлемыми, чем их более темнокожие соученики, но и учатся хуже, имея средний балл почти на половину пункта ниже. Мальчики-латиноамериканцы, менее похожие на латиноамериканцев, более вызывающе ведут себя на уроках, чаще не выполняют домашнее задание и имеют в целом более низкий средний балл.
И дело не только в расе. Несмотря на значительные достижения, женщины по-прежнему в меньшинстве представлены в таких областях, как естествознание, технологии, инженерия и математика. Если среди выпускников вузов девушки составляют почти 60 процентов, то среди занятых в вышеупомянутых сферах – не более 24 процентов.
Помимо материальных ресурсов, дискриминации и других факторов, немалую роль в этой ситуации играют сигналы идентичности. Исследования показывают, что одна из причин низкой заинтересованности женщин в трудоустройстве в таких областях, как математика, естествознание и информатика, – ассоциируемая с этими областями идентичность. По мнению женщин, в сфере информационных технологий преобладают мужчины из числа заучек, фанатов научной фантастики и видеоигр. А поскольку большинство женщин не стремятся к подобного рода идентичности, они избегают данной отрасли и уходят в другие. Беспокойство по поводу нежелательных ассоциаций заставляет многих талантливых и способных девушек, из которых получились бы превосходные программисты, выбирать другие сферы деятельности.
Сигналы идентичности виноваты даже в том, что родители передают ВИЧ своим детям.
В Северной Африке ежегодно тратятся миллиарды долларов на борьбу с ВИЧ и СПИДом, и все равно каждый год рождаются тысячи зараженных малышей. Задача сложна отчасти по той причине, что необходимые лекарства не достигают отдаленных больниц, но самый высокий барьер на пути к решению проблемы – психологический. Будущие матери отказываются принимать лекарства, которые могли бы сохранить жизнь их детям, потому что не хотят признавать своей ВИЧ-положительности. Некоторые заражают своих младенцев через грудное молоко, потому что отказываются переводить их на искусственное вскармливание, являющееся в некоторых регионах признаком того, что у тебя ВИЧ. Таким образом, повышение уровня общественного здоровья требует не только качественных медикаментов. Оно требует понимания сложных соотношений социального клейма и его смысла.
Результаты этих исследований поразительны, но вопрос в том, почему в некоторых сферах жизни подобные тенденции наблюдаются чаще, чем в других. Когда афро-американцы пользуются такими же ручками, что и белые ученики, их не обвиняют в «белом поведении», а мужчины без колебаний покупают такие же бумажные полотенца и холодильники, что и женщины. Преступники едят хлеб, но это не заставляет всех нас отказаться от хлеба. Когда же повышается стремление к непохожести и почему?
Как и само стремление к непохожести, ответ на этот вопрос связан с выражением идентичности. Иногда наш выбор более сигнализирует идентичности, иногда – менее.
Взять, к примеру, автомобили. Представьте, что вы должны встретиться с незнакомым человеком и со слов общего приятеля знаете, что он водит внедорожник-универсал марки Volvo. Какие предположения вы сделаете на его счет? Вы сможете себе представить, какой он?
Машина не расскажет о своем владельце всё, но определенно укажет на некоторые его особенности (например, либеральность).
Теперь возьмем для сравнения бумажные полотенца. Если человек покупает полотенца торговой марки Bounty, что о нем можно сказать? Можно ли таким образом определить, либерал он или консерватор и где живет: на побережье или в центральной части США? Вероятнее всего, нет.
Дело в том, что в одних случаях наш выбор больше связан с личностными особенностями, чем в других.
Значимость объекта как сигнала идентичности частично зависит от его видимости для окружающих. Трудно понять, какими бумажными полотенцами или жидкостью для мытья посуды пользуется человек, если только не обыскать его дом. Поэтому подобные вещи сложно использовать для выражения индивидуальности.
А вот одежда и автомобиль куда более заметны, поэтому их с большей вероятностью будут использовать как сигналы идентичности.
Кроме того, чем меньше выбор основан на функциональных аспектах объекта, тем больше он связан с идентичностью. Выбор бумажных полотенец или жидкого мыла во многом зависит от их практических достоинств. Хорошо ли впитывают влагу бумажные полотенца? Не расслаиваются ли они при использовании? В этом и многих подобных случаях функциональность – первоочередной критерий выбора. Поэтому мы не можем делать предположения об идентичности человека на основании его выбора.
Но в других случаях выбор определяется скорее личными вкусами. В отличие от бумажных полотенец, прическа не выбирается по практической пользе. То же самое можно сказать об автомобилях. Конечно, новая машина надежнее разбитого драндулета и одни автомобили превосходят другие по расходу топлива или количеству посадочных мест, но большинство из них прекрасно довезет вас из пункта А в пункт Б. Выбор, продиктованный личным вкусом, с большей вероятностью будет использован при формировании представлений о человеке.
Люди стремятся к непохожести только тогда, когда выбор воспринимается как сигнал идентичности. Если окружающие не составляют мнение о вас, исходя из того, какие бумажные полотенца вы покупаете, то вам все равно, кто еще покупает такие же. Умники или модники, женщины или мужчины – не имеет никакого значения. Преступникам может нравиться торговая марка Bounty, но это никак не повлияет на ваш выбор. Нет необходимости отказываться от этих полотенец на основании того, кто еще с ними ассоциируется.
Каждую весну представители лучших часовых домов мира собираются в швейцарском Базеле на Baselworld – ежегодную международную отраслевую выставку. Базель, расположенный на границе Швейцарии, Франции и Германии, – подходящее место для демонстрации идеального сочетания стиля и точности, свойственного представленным там экспонатам. Более ста тысяч участников приезжают посмотреть на самые новые и лучшие изобретения в отрасли – от новейших моделей Rolex до революционных многофункциональных устройств.
В 2008 году посетителей выставки ждало нечто особенное. Известная швейцарская компания Romain Jerome создала настоящий шедевр. В рамках своей коллекции DNA of Famous Legends («ДНК знаменитых легенд») компания уже представляла часы Moon Dust («Лунная пыль»), изготовленные из фрагментов космических летательных аппаратов «Аполлон-11» и «Союз». На циферблате располагалось несколько кратеров, заполненных пылью из настоящих лунных камней, а ремешок был сплетен из волокон от скафандров астронавтов с МКС. При цене в 15 тысяч долларов часы были совсем не дешевыми.
Но новинка от Romain Jerome побила все рекорды своим ценником – 300 тысяч долларов.
Часы Day & Night («День и ночь») – так называлась новая модель – выглядели крайне высококлассно. Частично сделанные из стали, извлеченной из корпуса знаменитого лайнера «Титаник», часы имели не один, а два отдельных турбийона для противодействия влияния земного притяжения на точность часового механизма.
Но была в этих часах одна странность. Даже не странность, а, скорее, заметная деталь.
Они не показывали время.
На интернет-сайте компании значилось: «Не показывая ни часов, ни минут, ни секунд, „День и ночь“ предлагает новый способ измерения времени, разделяя его на две фундаментально противоположные части: день и ночь». Что ж, хотя бы понятно, темно за окном или светло.
Бесполезные для большинства людей, но идеальные для миллиардера, который никогда не выходит наружу и в доме которого есть все, кроме окон, часы были проданы менее чем через сорок восемь часов.
Можно посмеяться над причудами богачей, но они такие не одни. Немецкая компания Erich Lacher использует похожий подход при изготовлении часов Abacus. Относительно недорогие, 150 долларов, часы показывают время с помощью шарика, свободно катающегося по циферблату, напоминая детский лабиринт. Когда циферблат расположен параллельно земле и совершенно неподвижен, магнит притягивает шарик в выемку на циферблате, соответствующую актуальному времени. Пока часы не окажутся в этом положении, о времени можно только гадать.
Часы, не показывающие время, – лишь один пример нефункционального продукта, или вещи, прямо опровергающей свое практическое назначение. Другой пример – велосипеды без переключения передач.
Сан-Франциско – прекрасный город для велосипедной езды. В нем много холмов, прекрасная погода и хорошо развитая сеть дорожек. Велосипедисты повсюду. Кто-то едет на работу, кто-то занимается спортом, кто-то просто катается в свое удовольствие.
Но приглядитесь к некоторым велосипедам, и вы заметите кое-что неожиданное. У многих нет переключения передач. Безусловно, вы увидите горные велосипеды с десятью скоростями и дорогие дорожные велосипеды с двадцатью одной или даже двадцатью семью скоростями для покорения самых сложных подъемов и спусков. Но посмотрите, на чем ездит большинство хипстеров, и вы увидите, что у них только одна скорость. Некоторые даже пользуются велосипедами с фиксированной передачей, у которых движение педалей связано с движением заднего колеса. Оно вращается только вместе с педалями, т. е. велосипедист не может перестать их крутить, если хочет ехать вперед. И тормоза нет. Единственный способ остановиться – блокировать заднее колесо давлением ног на педали и таким образом замедлять движение велосипеда.
Зачем жителям второго по количеству холмов города в мире ездить на велосипеде без тормоза?
Уменьшая или устраняя функциональные преимущества, велосипеды с одной скоростью или часы, не показывающие время, становятся превосходными средствами выражения индивидуальности. Большинство людей приобретает подобные вещи ради их функциональных преимуществ, поэтому нечто лишенное этих преимуществ передает однозначный сигнал идентичности. На велосипеде с десятью передачами может ездить даже ребенок, но освоить односкоростной не всякому под силу. Любой может купить часы, показывающие время, но нужно быть закоренелым индивидуалистом (и располагать иным способом определения времени), чтобы носить часы, лишенные этой функции.
Таким образом, нефункциональность создает барьер для доступа в ограниченный социальный круг. Иногда барьер имеет денежное выражение. Нужно иметь много денег, чтобы купить яхту.
Но бывают и другие барьеры. Например, время. Нужно потратить много времени и сил, чтобы научиться разбираться в вине или во французской философии.
Иногда приходится расплачиваться утраченными возможностями. Африканские косички на голове или многочисленные серьги в бровях значительно усложняют получение высокооплачиваемой офисной должности.
Ценой определенного сигнала идентичности могут быть боль и упорство. Чтобы заполучить кубики пресса, нужно выполнить сотни подъемов корпуса из положения лежа и долгое время лишать себя десерта.
Цена уменьшает вероятность повсеместного распространения. У большинства людей нет денег на покупку яхты, времени на изучение Фуко и силы воли для отказа от простых углеводов.
Но у цены свои преимущества. Она отличает «своих» от подражателей. Тех, кто действительно разбирается в какой-то области, и тех, кто притворяется. Нельзя без подготовки вскочить на велосипед с фиксированной передачей и надеяться, что все сразу получится. Нужно потратить время и приложить силы, чтобы научиться правильно ездить.
То же касается произношения. Возьмем, к примеру, фамилию Krzyzewsky. Попробуйте прочитать ее вслух.
Поклонники университетского баскетбола с легкостью это сделают. Они сразу поймут, о ком идет речь: о Майке Кржижевски, тренере команды Duke Blue Devils. Они сотни раз слышали эту фамилию из уст различных комментаторов и своих друзей – как поклонников, так и критиков этой команды.
Но человек, не увлекающийся университетским баскетболом, сломает язык, пока будет произносить эту фамилию. Он будет читать по одной букве, и в итоге получится какой-то пронзительный скрежет. Чтобы знать правильное произношение этой фамилии, нужно часто смотреть матчи университетских баскетбольных команд или много общаться с тем, кто их смотрит (либо знать польский язык). Потраченное на это время и есть цена.
Бесспорно, некоторые люди были бы счастливы целый день смотреть игры университетских баскетбольных команд. Если бы вы сказали настоящим фанатам, что это «дорогостоящее» занятие, они рассмеялись бы вам в лицо. Для них это сплошное удовольствие.
Но с ними не все солидарны. И, независимо от вашего отношения к университетскому баскетболу, время, потраченное на приобретение экспертных знаний в этой области, могло бы быть потрачено на что-то другое. Таким образом, требуемое время играет роль цены, отделяющей экспертов от дилетантов.
Цена также объясняет, почему некоторые сигналы со временем не теряют своего значения. Они могли бы входить в моду и выходить из нее, но вместо этого сохраняют актуальность.
Чем дороже что-то обходится, тем с большей вероятностью оно сохранит свою ценность как явный и четкий сигнал. Можно не сомневаться в том, что любой владелец яхты богат, а человек, ездящий на велосипеде с фиксированной передачей, разбирается в велосипедах. Дело в том, что чем выше цена обладания каким-то сигналом, тем меньше шансов, что его присвоят аутсайдеры. Уменьшая вероятность заимствования, цена одновременно повышает ценность сигнала как маркера, по которому истинного обладателя определенной характеристики можно отличить от того, кто ее лишен.
Взять, к примеру, стрижку ирокез. Многие хотели бы обрести более брутальную внешность, но не все готовы ради этого сбривать почти все волосы на голове за исключением узкой полоски по центру. С такой прической достаточно сложно получить квалифицированную работу или найти спутницу жизни. Конечно, когда знаменитости вроде Дэвида Бэкхема и Криштиану Роналду начали носить смягченный вариант ирокеза с более коротким ершиком и без выбритых висков, им начали подражать разные модники и стиляги, но на оригинальный вариант стрижки они все же не решились.
Благодаря этому ирокез сохранил свою ценность как признак принадлежности к определенной субкультуре. Цена этого сигнала достаточно высока, чтобы отпугнуть представителей большинства. Дорогостоящие сигналы с большей вероятностью сохраняют свое символическое значение.
Иван Арпа, генеральный директор компании, изготовившей часы за 300 тысяч долларов, сказал: «Любой может купить часы, показывающие время. Но только истинный ценитель способен приобрести те, которые этого не делают».
Когда мы предложили Мэтту ответить на пару наших вопросов, он с радостью согласился. Студент Техасского университета в Остине, Мэтт изучал социологию и надеялся однажды пробиться в музыкальную индустрию. Но учеба стоила дорого, поэтому в момент нашего знакомства он протирал столики в местном ресторане ради дополнительного заработка. Когда мы предложили ему 5 долларов за ответы на пару вопросов, Мэтт поспешил воспользоваться предложением. Он вынул ручку из сумки, устроился за ближайшим столиком и принялся читать инструкции:
Мэтт не считал себя модником. Он плохо разбирался в одежде, никогда не читал статьи о современных тенденциях и вообще был равнодушен к этой теме. Последней куп ленной им «модной» вещью была странная блестящая рубашка, на приобретении которой настояла его девушка. В большинстве вопросов Мэтт отметил вариант «категорически не согласен» и перешел на следующую страницу.
«Сумки? Об этом я точно ничего не знаю», – подумал Мэтт, тем не менее решил попробовать.
На первой сумке стоял логотип Prada, и Мэтт припомнил, что так вроде бы называется известный итальянский бренд. Он написал «700 долларов». Вторая сумка была покрыта логотипами Gucci, поэтому рядом с ней он написал «650 долларов».
Затем он перешел к третьему изображению. Сумка была золотистого цвета и выглядела так, будто сделана из какого-то плетеного материала. Но на ней не было никаких опознавательных знаков. Она выглядела почти как дешевая пляжная сумка, в которой мы таскаем разные необходимые мелочи во время отпуска.
Рядом с этим изображением Мэтт написал «20 долларов». Потом подумал и решил, что 20 – это слишком много. Он зачеркнул «20», написал «15 долларов» и перешел к следующей сумке.
До промышленной революции большинство товаров изготавливалось вручную. Семьи сами выращивали хлопок и лен, делали нитки и ткали полотно. Учитывая сложность отлива металлических деталей, все существовавшие на то время механизмы состояли из деревянных компонентов. Труд был ручным, долгим и утомительным.
С появлением станков, парового двигателя и других технологий мир начал медленно, но верно меняться. Самолетный челнок, прядильная машина периодического действия и прочие устройства позволили перенести ткачество из частных домов в большие специализированные фабрики. Волокноотделитель позволил выполнять годовой объем работы за неделю. Предприниматели стали обхаживать изобретателей, побуждая их создавать все более новые и мощные машины.
Технологический прогресс привел к возникновению нового социального класса. Повысился не только уровень жизни, но и социальная мобильность. До того момента общественный статус был явлением относительно статичным. Богатство передавалось по наследству. Титулы переходили из поколения в поколение, а с ними – и соответствующее положение в обществе. Человек был лордом, потому что его отец, дед и прадед были лордами. Одни владели землей, другие на ней работали, и перейти границу между двумя сословиями было практически невозможно.
Промышленная революция все изменила. Если раньше ты либо был богатым, либо не был, то теперь ты мог им стать. И для этого не нужно было владеть землей. При должном сочетании ума, смелости и везения можно было за короткое время сколотить небольшое состояние. Богатство отделилось от социального класса, и появилось сословие нуворишей.
Нуворишами, или новыми богачами, называли новый сегмент общества, возникший в результате научного, технологического, промышленного прогресса и связанной с ними сумятицы в обществе. Эти люди не получали состояние по наследству от высокопоставленных родственников, а зарабатывали его сами, что позволяло им, будучи рожденными в более низком социальном сословии, потреблять товары и услуги, когда-то доступные только людям более высокого общественного положения.
Но им недостаточно было просто покупать дорогие вещи. Нувориши жаждали не только богатства, но и соответствующего статуса. Богатство зачастую невидимо. Никто, кроме вас (и, возможно, вашей жены), не знает, сколько денег на вашем банковском счете. А статус, в свою очередь, социален. Он отражается в глазах окружающих. Он выражается в уважении со стороны социального окружения.
Поэтому нувориши принялись за демонстративное потребление. Вместо того чтобы покупать дорогую еду, посуду и другие невидимые за пределами частного дома вещи, они приобретали товары, недвусмысленно показывавшие их богатство всем вокруг. Товары и услуги интересовали их не с точки зрения практической пользы, а с точки зрения статуса и престижа.
Видимые сигналы ускоряют идентификацию. Нужно быть достаточно богатым, чтобы купить зубную пасту за 10 тысяч долларов, но даже если бы вы это сделали, то никто бы не узнал. Автомобили и одежда более заметны для окружающих, благодаря чему становятся более частыми средствами демонстрации статуса.
Бренды еще больше облегчают эту задачу посредством броских логотипов и узоров. Классные кроссовки с большой «галочкой» на боку или дорогой пиджак в фирменную «клетку» Burberry бросаются в глаза и могут быть использованы как сигналы идентичности.
Справедливо предположить, что более дешевые товары должны иметь менее заметные опознавательные признаки. Конечно, многие хотят дать понять окружающим, что на них одежда фирмы Burberry, но не всем хотелось бы сообщать о том, что на них вещи из местного сетевого супермаркета. Отсюда можно предположить прямо пропорциональную зависимость между ценой и заметностью логотипа. Более дешевые товары должны иметь небольшие логотипы, а более дорогие – большие и заметные.
Но когда мы с профессором Морганом Уордом проанализировали сотни товаров, обнаружилось нечто иное. Мы выбрали две основные категории модных аксессуаров: солнцезащитные очки и сумки – и систематизировали сотни образцов, обращая особое внимание на стоимость и наличие логотипа или названия бренда на продукте.
В более дешевых продуктах бренд почти никогда не определялся. Например, лишь две из каждых десяти пар солнцезащитных очков стоимостью ниже 50 долларов имели название бренда или логотип. По мере увеличения цены бренд становился более заметным. Почти девять из десяти пар солнечных очков стоимостью от 100 до 300 долларов имели опознавательные знаки производителя. Но по мере дальнейшего увеличения цены опознавательные знаки становились все менее заметными. Лишь три из десяти пар очков стоимостью более 500 долларов имели логотип или название бренда.
Сначала зависимость между ценой и заметностью логотипа была прямо пропорциональной, а в какой-то момент она становилась обратной.
Неудивительно, что отсутствие логотипа (и ценника) затрудняло идентификацию товара для непосвященного наблюдателя. Когда мы попросили обычных людей вроде Мэтта угадать стоимость разных сумок, их ответы сильно зависели от логотипов и других видимых характеристик брендов. Когда товары были украшены хорошо различимыми логотипами, респонденты могли сделать некоторые предположения об их стоимости. Они не называли точную цену, но могли отделить более дорогие вещи от более дешевых. Они знали, что сумка Gucci дороже сумки Gap.
Но стоило убрать все логотипы, и респонденты совсем растерялись. Они не могли отличить сумку стоимостью 2 тысячи долларов от вещи ценой всего 20 долларов[11].
Если покупатели так увлечены демонстративным потреблением, зачем кто-то станет платить тысячи долларов за то, что большинство обывателей приняло бы за дешевку?
Можно поспорить, что люди приобретают продукцию дорогих брендов из-за более высокого качества, но это не объясняет повышенной стоимости продукции люксовых брендов с менее заметными опознавательными знаками. Например, на более дорогих моделях Mercedes эмблема на капоте имеет меньший размер. С каждыми дополнительными 5 тысячами долларов стоимости логотип уменьшается на сантиметр. Сумки Gucci и туфли Louis Vuitton демонстрируют ту же закономерность. Люксовые товары с менее заметными логотипами стоят дороже. Цена менее громких сигналов выше.
Может быть, богачи просто не любят логотипы?
Если некоторые товары буквально тычут своим логотипом в лицо, то другие передают менее очевидные сигналы. Все туфли марки Christian Louboutin имеют красную подошву, а у рубашек Coton Doux на внутренней стороне воротника или под манжетами часто можно найти ткань с особенным рисунком. Один производитель кожаных сумок и аксессуаров использует одинаковый плетеный рисунок на многих своих товарах.
Более заметные логотипы и названия брендов эффективнее передают сигнал широкой общественности (потому что их легче увидеть и распознать), но не все замечают менее очевидные сигналы. Большинство людей не обращает внимания на подошву чужой обуви, и спрятанные под воротником или манжетом вставки из другой ткани тоже могут остаться незамеченными. Рядовые обыватели часто не видят этих сигналов, так же как человеческое ухо не слышит звуки собачьего свистка.
Неразличимость сигнала для широкой общественности может показаться его недостатком, но она также имеет скрытое преимущество. Громкие сигналы легче распознать, но, как следствие, их легче подделать или скопировать чужаку.
Сумка, покрытая логотипами Louis Vuitton, заставит стороннего наблюдателя предположить, что вы богаты. Но, будучи хорошо узнаваемыми, такие явные сигналы с большей вероятностью имитируются людьми, которые не богаты, а лишь хотят казаться таковыми.
Посмотрите, какие товары чаще всего подделывают. Пройдитесь по Канал-стрит в Нью-Йорке или просмотрите веб-сайты, специализирующиеся на продаже контрафакта, и вы увидите, что там представлены сумки не всех торговых марок. Чаще всего копируются товары с более выразительными логотипами. Покупателю подделки нужен сигнал, посылаемый определенным брендом, поэтому чем больше логотип или чем очевиднее отличительные особенности торговой марки, тем больше шансов, что эти вещи начнут подделывать. Покупателям подделок важно не столько качество, сколько статусное значение этой сумки.
Поделиться книгой: