Помоги проекту - поделись книгой:
Обстоятельства в обоих случаях были практически идентичными. Все выбирали из одних и тех же образцов и о каждом получали одинаковую информацию. Единственное отличие состояло в степени осведомленности посетителей о выборе других людей.
Но, проанализировав данные, ученые обнаружили поразительные отличия между двумя группами. Люди, знавшие о выборе соседей по столику, гораздо меньше были удовлетворены вкусом и качеством своего образца. И они в три раза чаще жалели, что не отдали предпочтение друг ом у.
Почему? Потому, что многие изменили свой первоначальный выбор, чтобы отличаться от остальных. Они попросили принести им не тот сорт пива, который заказали бы в обычной ситуации, потому что не хотели руководствоваться чужим выбором.
Представим себе, что три друга пришли выпить пива. Ларри предпочитает лагер, Пол любит светлый эль, Питер тоже хотел бы заказать светлый эль. Если бы они делали заказ тайно, никто не знал бы, что выбрали другие, и приятели просто последовали бы собственным предпочтениям. Пол и Питер получили бы светлый эль, а Ларри – лагер.
Но если бы они заказывали по очереди, то второй и третий оказались бы в непростом положении. Пол заказал бы светлый эль, Ларри попросил бы принести ему лагер, и тут очередь дошла бы до Питера. Он бы предпочел светлый эль, но его уже заказал Пол, и Питеру не хотелось бы выглядеть попугаем – как вам было бы неловко покупать такую же картину, как у соседа.
Поэтому Питер выберет другой сорт пива, хотя в итоге будет менее доволен своим выбором[5].
Иногда люди не хотят быть такими, как все. Иногда им хочется отличаться.
Сегодня профессиональный бейсбол – это полноценная работа. Нужно провести 160 игр за 7 месяцев, а в остальное время тренироваться, подготавливаясь к новому сезону. Одни игроки занимаются на тренажерах, чтобы набрать мышечную массу, тогда как другие придерживаются строгой диеты, чтобы похудеть. Целая бригада тренеров, поваров и экспертов по физическим упражнениям разрабатывает специальные режимы для повышения результативности игроков.
Но так было не всегда. Раньше бейсбол не приносил такого дохода, поэтому между сезонами игрокам приходилось откладывать биту и перчатку в сторону и искать другие способы прокормить семью. Кэйси Стенгел водил такси. Питчер Уолтер Джонсон копал ямы для телеграфных столбов. Фил Риззуто работал в магазине одежды.
Йоги Берра работал метрдотелем в Ruggeri’s – одном из самых известных итальянских ресторанов Сент-Луиса. Даже после победоносных игр в составе Yankees на чемпионатах мира 1950-х годов он переодевался в смокинг и встречал завсегдатаев на пороге ресторана.
По мере роста заработной платы игроки все больше времени в межсезонье проводили на тренировках и все меньше – на других местах работы. Они не хотели рисковать: на работе можно было получить травму и лишиться основного дохода.
Изменился и ресторан Ruggeri’s. Благодаря хорошей кухне и славе Берры (хотя он перестал там работать) его популярность продолжала расти.
Известность и слава были на руку владельцам ресторана, но постоянные посетители были не в восторге. Даже Берра перестал туда ходить. Когда кто-то из друзей спросил о причинах, Берра ответил: «Туда больше никто не ходит. Стало слишком людно».
Согласно традиционной экономической теории выбор одного человека не должен зависеть от того, что делают другие. Выбор картины или пива должен основываться на цене и качестве. Таким образом, если художник не прибавит пару сотен долларов к стоимости своей работы или пивовар не начнет разбавлять свой напиток водой, предпочтения потребителей должны оставаться неизменными.
Получается даже, что люди должны подражать другим. Чужой выбор служит источником информации, как в эксперименте со световым пятном в темной комнате. Чем больше людей что-то выбирают, тем лучше это что-то должно быть. Как иначе объяснить такую популярность? Если популярность указывает на качество, то люди должны выбирать то, что популярно. Теоретически мы должны отдавать предпочтение тому, что уже делает кто-то другой.
Но так происходит не всегда. Как в случае с рестораном Ruggeri’s, люди часто избегают того, что нравится слишком большому числу других людей.
Эффектом сноба называют такое явление, когда человек стремится купить то, что не покупают другие. Чем больше людей обладают или пользуются чем-то, тем меньше заинтересованы в этом товаре или услуге новые покупатели.
Никто из нас не хочет быть единственным, кто занимается той или иной деятельностью, но если эта деятельность начинает привлекать слишком многих, мы принимаемся подыскивать для себя что-то другое. Когда кейл или киноа становятся слишком модными продуктами, от них отказываются первоначальные поклонники. Когда все начинают рассуждать о модности «гороха» в этом сезоне, те, кто первыми начал его носить, переключаются на что-то другое, даже если придется отказаться от своих симпатий.
В некоторых случаях причина скорее практическая. Когда в ресторане слишком много людей, это плохо. Приходится дольше ждать, когда освободится столик, или заранее звонить, чтобы его заказать. Трудно получать удовольствие от еды и общения, когда ты вынужден перекрикивать окружающих.
Но это не единственная причина.
Спросите у меломана о какой-нибудь группе, которая недавно стала популярной, и в ответ можете услышать: «Asian Spider Monkey? Мне нравятся их старые вещи. Первые альбомы – еще до того, как они начали работать с продюсером и ушли в шоу-бизнес. Тогда у них было более аутентичное звучание. В их музыке было больше остроты и меньше попсы. Она была больше похожа на правду».
Конечно, есть вероятность, что ранняя музыка этой группы действительно была лучшего качества. Одни артисты со временем творчески растут, а другие – деградируют.
Но действительно ли Beatles, Мадонна и многие другие успешные исполнители пели лучше до того, как стать популярными? Вы когда-нибудь слышали, чтобы кому-то нравилось раннее творчество непопулярной группы?
Можно, конечно, предположить, что популярность – это криптонит, лишающий человека творческой энергии, но существует более вероятное объяснение. Неважно, меняется музыка группы или нет; просто, когда она становится популярной, ее первоначальные поклонники перестают отличаться от толпы. Если вы были в числе двенадцати первых поклонников Asian Spider Monkey в те времена, когда группа давала небольшие выступления в кофейнях, то могли считать себя членом малочисленной группы избранных. Никто не слышал об этой группе, поэтому, когда вы говорили, что любите ее живое необычное звучание, это выделяло вас среди других. Пусть собеседники не всегда понимали, о чем именно вы говорите, но так или иначе вы были не похожи на всех остальных.
Но, как только Asian Spider Monkey становится популярной, ваше положение кардинально меняется.
Фото музыкантов появляется на обложке Rolling Stone, и количество слушателей начинает стремительно расти. Теперь она интересна всем – от поклонников музыки инди до фанатов всего популярного. И вот группа, которая была только вашей, принадлежит всем. То, что когда-то было уникальным, стало популярным и общедоступным.
Что же делать верному поклоннику Asian Spider Monkey?
Один вариант – совсем перестать слушать эту группу. Выбросить концертную футболку и удалить все ее песни из своего плей-листа.
Но это слишком радикально и драматично. Все-таки музыка Asian Spider Monkey не перестала вам нравиться. К тому же вы были среди первых поклонников!
Поэтому, чтобы не отказываться от любимой группы, многие находят другой способ выделиться – говорить, что они предпочитают ее раннее творчество.
Такая позиция позволяет людям остаться среди поклонников группы, но при этом отличаться от большинства из них. Кроме того, они располагают дополнительным источником социальной валюты, позволяющим им на одно очко опережать всех новообращенных фанатов: они не просто любят творчество популярной группы, как все остальные, а могут считать себя настоящими экспертами, потому что познакомились с этим творчеством раньше других.
В некоторых случаях падение спроса начинается еще до того, как объект приобретает популярность. Некоторым людям достаточно одного намека на то, что объект набирает обороты, чтобы отказаться от него. Рано или поздно так поступят и другие, но первые всегда останутся первыми[6].
Каждый год в День благодарения вся Америка традиционно собирается за семейным столом вокруг запеченной индейки, но мало кто вспоминает о происхождении этого праздника. А когда мы пытаемся вспомнить, на ум приходят лишь отрывочные сведения из начальной школы: пилигримы, индейцы, Плимутский камень и Mayflower. Но, помимо клюквенного соуса и строгих белых капоров, первые поселенцы внесли весьма значительный вклад в формирование современных американских ценностей.
В сентябре 1620 года чуть более сотни человек сели на корабль в Англии и отправились в Новый Свет на поиски религиозной свободы. Многие из них были членами радикальной пуританской фракции, недовольной ограниченным характером Реформации и склонением англиканской церкви к идеям католицизма. После неудач в Голландии протестанты искали новое место, где будут лучшие экономические перспективы и где они не забудут родной язык.
В те времена духовенство выступало посредником во всех отношениях между человеком и Богом. Священники были единственными, кто имел прямой контакт со Всевышним. Они налагали епитимью и давали отпущение грехов, толковали и дополняли Священное писание и т. д. Жизнь простых людей регулировалась обрядами и церемониями.
Первые американцы и люди, прибывшие вскоре после них, придерживались других взглядов. Они хотели наделить обычного человека властью управлять собственной судьбой как в этом мире, так и после смерти.
Они призывали мужчин и женщин не полагаться на слово священнослужителей, а самим читать и толковать Библию. Каждый человек, по их мнению, мог общаться напрямую с Богом через свою веру, и каждый мог быть сам себе священником. Вместо того чтобы бездумно следовать за церковными служителями, людей призывали полагаться на собственные мысли и чувства, быть независимыми.
Концепция независимости, или индивидуализма, оказалась весьма влиятельной. Она сформировала не только религиозные убеждения поселенцев, но и характер их взаимодействия друг с другом. Она повлияла не только на жизненные устои колонии Массачусетского залива (основанного пилигримами, высадку которых в Плимутской гавани празднуют сегодня жители США), но и на более широкие корни американской культуры, выросшей из посеянных тогда семян.
Люди могли следовать собственным целям, независимо от остальных. Прокладывать собственный путь и идти своей дорогой.
Позже, когда французский историк Алексис де Токвиль исследовал расцветающую демократию Нового Света, одним из ключевых тезисов его работы стала концепция индивидуализма. Не эгоизма или эгоцентризма в их негативном понимании, а «спокойного и взвешенного чувства, побуждающего каждого гражданина изолировать себя от массы своих сограждан». Эта концепция нашла свое продолжение в Декларации независимости и защите гражданских свобод, изложенных в Конституции и Билле о правах. Право гражданина делать собственный выбор и быть свободным от неуместного влияния.
И сегодня вопрос независимости личности лежит в основе большей части политических прений в стране. Как далеко должно идти правительство ради защиты права личности выражать свое мнение? В какой момент защита прав одного человека начинает нарушать права другого?
Учитывая то, насколько высоко ценились независимость и автономия на протяжении всей истории страны, неудивительно, что американцы так дорожат непохожестью. Свободой делать что-то не так, как все, – хоть толковать слово Божье, хоть выбирать сорт пива[7].
В Америке выбор рассматривается не как результат взвешенной оценки внешних факторов, а как отражение внутренних приоритетов, личных желаний и потребностей. Но такой выбор сопровождается дополнительной ответственностью. Если он отражает внутреннюю сущность человека, значит, вдвойне важно, чтобы он нес в себе социальный посыл. Одежда – это не просто одежда, а заявление о себе. А есть ли лучший способ выразить независимость, чем выбрать что-то не такое, как у всех?
Представьте, что вы пришли на праздник в таком же наряде, как другой гость. Или однажды утром, придя на работу, обнаружили, что надели такой же галстук, как у начальника.
Большинство людей держались бы молодцом и отнеслись бы к ситуации с юмором, но чувство неловкости или дискомфорта все равно возникло бы, потому что осознание своей избыточной похожести на кого-то – будь то один человек или миллион – часто вызывает негативную эмоциональную реакцию. Люди расстраиваются.
Поэтому мы выбираем то, что позволяет нам чувствовать себя непохожими на других: торговые марки, о которых никто не слышал, или квартиры в районах, которым только предстоит облагораживание, футболки из ограниченной партии или отпуск на малоизвестных полинезийских островах, добраться до которых можно только на каноэ.
Именно стремлением к непохожести можно объяснить использование нишевых высокотехнологичных устройств. Предполагалось, что гарнитура для смартфонов Google Glass – это товар будущего на рынке носимых технологий. Прозрачный дисплей, закрепляемый на голове, с небольшим экраном в поле зрения пользователя был назван одним из лучших изобретений 2012 года. Устройство могло делать заметки, фотографировать или прокладывать маршрут, не занимая рук пользователя и позволяя ему свободно выполнять любые действия.
Однако на практике возникли препятствия. Встал вопрос о правомерности и этичности вмешательства в частную жизнь при записывании действий других людей без их разрешения. Исследования показали, что это устройство действует отвлекающе, и многие штаты запретили его использование во время вождения автотранспорта. Некоторые из первых пользователей Google Glass так много хвастались своим приобретением, что за обладателями этого устройства закрепилась дурная слава. Вскоре его начали рассматривать как решение несуществующей проблемы.
Тем не менее, несмотря на все недостатки, люди все равно стремились обладать этим устройством. Они любыми путями добивались приглашения в список на его получение (он никогда не поступал в свободную продажу) или предлагали до 100 тысяч на аукционах, лишь бы завладеть экземпляром.
Потому что им была важна не только его практическая польза. Для фанатов высокотехнологичных устройств новинка – это не только возможность делать больше и лучше, а инструмент для демонстрации своей непохожести на других. Способ показать, что они впереди всех остальных: «Другие могут выглядеть, поступать и высказываться одинаково, но не я! Я закоренелый индивидуалист. Я не обычная снежинка, я другая».
Непохожесть часто имеет свои выгоды. Быть красивее других – значит привлекать больше представителей противоположного пола. Быть выше других – значит раньше попасть в поле зрения тренеров баскетбольных команд.
Но быть непохожим – это не только быть лучше других. Конечно, выделяться в положительном смысле приятно. Когда тебя чаще других приглашают на свидания или первым отбирают в баскетбольную команду, ты чувствуешь себя особенным. Но дело не только в этом.
Допустим, вы только что нашли работу. В первый день вы знакомитесь с другими сотрудниками, общаясь в неформальной обстановке и пытаясь освоиться на новом месте. Люди свободно перемещаются по аудитории, представляются друг другу и сообщают несколько слов о себе.
Как вы представитесь? Кто вы?
Этот вопрос одновременно глубоко философский и чрезвычайно прагматичный, и на него мы отвечаем постоянно – явно или опосредованно.
От первого дня в школе до прихода на новую работу мы все время представляемся окружающим. Называем свое имя и в нескольких словах описываем свою личность.
В современном цифровом мире мы часто представляемся друг другу виртуально. Биография на сайте или профиль в социальной сети создают виртуальный образ, позволяющий получить общее представление о человеке, не видя его в глаза.
Формат сообщения в «Твиттере» едва позволяет описать себя хотя бы одним предложением, но пользователи умудряются использовать ограниченное виртуальное пространство особыми способами. Чаще всего задействованы разные формы глагола «любить».
Дело не в том, что люди – безнадежные романтики. Они используют этот глагол для выражения своих предпочтений, своих симпатий и увлечений, например: «Я люблю собак», «Я люблю смотреть футбол», «Я люблю своих детей».
Среди распространенных категорий также находится род занятий, например: «Я менеджер в области социальных сетей», «Я семейный человек», «Профессор».
Эти описания даются не только для того, чтобы потешить себя и других. У них есть более глубокий смысл: они отражают наши представления о самих себе и то, как мы определяем себя среди миллиардов жителей планеты.
Нам не нравится, когда нас относят к той или иной категории, но предметы и даже люди обретают значение только относительно других предметов и людей. Если вы никогда не видели яблока, бесполезно просто сообщать вам, что это яблоко. Только если описать его посредством других известных вам предметов (это небольшой фрукт красного или зеленого цвета), вы составите о нем некоторое представление. Через определение категории, к которой относится яблоко (фрукт), сообщается значение этого слова.
Фрукты обычно съедобны, значит, и яблоко тоже должно быть съедобным. Фрукты, как правило, сладкие, значит, и яблоко, вероятно, сладкое. Если яблоко – фрукт, значит, оно растет не в земле, его можно есть и в нем наверняка содержится значительное количество витаминов.
Но смысл этого понятия определяется не только тем, что такое яблоко, но и тем, чем яблоко не является. Раз это фрукт, значит, оно отличается от всего, что не относится к фруктам. Например, у него наверняка нет ног и его невозможно использовать в качестве предмета мебели. Без некоторых отличительных признаков значение остается неясным.
По такому же принципу мы описываем самих себя. Если человек называет себя профессором, можно получить некоторое представление о том, какой он. Можно предположить, что он обладает сходством с другими люди, называющими себя профессорами. Наверняка он любит читать, много думает и недостаточно времени проводит на свежем воздухе.
Кроме того, он отличается от тех, кто не называет себя профессором. Наверняка он ниже ростом, чем те, кто называет себя баскетболистами, и менее творческая натура, чем те, кто называет себя художниками.
Ведь если бы все были профессорами, категория «профессор» не имела бы смысла. Из фразы «я человек» много информации не выудишь. Так не выделишь себя из миллиардов других людей, живущих на планете.
Таким образом, непохожесть значима, потому что служит цели самоопределения. Если бы люди не отличались друг от друга, отдельному человеку было бы сложно понять, кто он и какой он, где заканчивается его «я» и начинается чужое. Непохожесть помогает обрести чувство своего «я». Она указывает на то, кем человек является и кем не является.
Демонстрация непохожести часто начинается в переходном возрасте. Лет до двенадцати или тринадцати дети, по сути, являются продолжением своих родителей. Они одеваются в то, что покупают родители, едят то, что готовят родители, живут с ними в одном доме. Они не клоны своих родителей (дети часто спорят или не любят какую-то еду), но пока они никак себя не дифференцировали.
Взросление, помимо прочего, включает в себя поиск своего уникального «я» – личности, отдельной от родителей. Поэтому подростки бунтуют. Они становятся вегетарианцами, встречаются с плохими мальчиками или девочками и обычно изображают скуку или отвращение, когда родители забирают их из школы.
Дети не просто испытывают родительское терпение (хотя может так показаться); они пытаются быть непохожими на них, ищут себя, создавая границу между своей личностью и родительской.
Недавно я разговаривал со своим другом, адвокатом. Услышав, что я пишу книгу о социальном влиянии, в качестве жертв такого влияния он привел пример своих коллег.
«Все хотят быть одинаковыми, – сказал он. – С первой же серьезной премии почти все начинающие адвокаты непременно покупают себе BMW».
На мое замечание о том, что он и сам ездит на автомобиле этой марки, он возразил: «Конечно, но они все ездят на серебристых. А у меня синий».
Каждый выбор (или решение) состоит из нескольких компонентов. Машину можно описать маркой, моделью, цветом или рядом других характеристик. Отпуск можно описать, указав, в какой город, штат или страну вы ездили, в каком отеле останавливались и чем занимались, находясь там.
Желание быть непохожим на других побуждает людей покупать менее распространенные автомобили (микроавтобус Volkswagen, а не Toyota Camry) и выбирать более экзотические места для отдыха (Карибские острова, а не Орландо). Но из желания выделяться люди часто сосредоточиваются на отдельных компонентах своего выбора, обеспечивающих им чувство непохожести. Даже если фактически их выбор такой же, как у многих.
Женщина, пришедшая на праздник в таком же платье, что и другая гостья, может сосредоточиться на том факте, что у них разные туфли или сумочки. Водитель BMW может сосредоточиться на необычном цвете или комплектации своего экземпляра. Мы выделяем и запоминаем ту информацию, которая поддерживает нашу потребность в непохожести.
Взгляните на изображенные ниже сумки. Обе принадлежат дорогому французскому бренду Longchamp. Обе сделаны из нейлоновой ткани с кожаными элементами. Согласно описанию размер обеих идеально подходит для того, чтобы носить в них все необходимое в повседневной жизни. Они отличаются друг от друга только цветом.
Когда я просил случайных респондентов оценить сходство этих сумок между собой по шкале от 1 до 100, большинство ответов сосредоточилось вокруг цифры 90.
На просьбу аргументировать свой ответ люди приводили те же доводы, что и указанные выше. Сумки одного размера, одного производителя и т. д. Они выглядели настолько похожими, что некоторые респонденты заподозрили в моем вопросе какой-то подвох.
Но когда тот же вопрос был задан обладателям этих сумок, ответы оказались совершенно другими.
«Они совсем не похожи, – сказали обладатели сумок Longchamp. – Посмотрите, они же разного цвета!»
Попросите человека выбрать из своих вещей ту, которой он больше всего дорожит, например любимое ожерелье, рубашку или кухонный прибор. Затем спросите, сколько еще людей обладает такой же вещью.
Как правило, мы преуменьшаем их количество. Иногда на целый порядок. Чем большее значение мы придаем какому-то объекту, тем более особенным он нам кажется.
Зайдите в детский сад и понаблюдайте за десятками детей, создающих поделки из макарон. Или сходите в парк и посмотрите на всех щенков, гоняющихся друг за другом по кругу. Для стороннего наблюдателя все они выглядят практически одинаковыми. Конечно, некоторые различия видны, но в целом есть определенное сходство.
Но спросите родителя о его ребенке или владельца собаки о его питомце, и услышите совершенно другое мнение. Их малыш совершенно не похож на других. Их собака – самое необыкновенное животное на планете.
На самом деле непохожесть – сложное и любопытное явление. Иногда отличие действительно существует. Мы покупаем продукты разных торговых марок, поддерживаем разные точки зрения или отдыхаем в иных местах, нежели наши друзья и соседи. Мы приобретаем антикварный журнальный столик из восстановленного тика и железнодорожных шпал.
Однако мы умеем утолять жажду непохожести только ресурсами собственного разума: сосредоточиваясь на частных деталях своего выбора, делая его непохожим на выбор всех остальных. Пусть мы купили рубашку в том же магазине, где ее купили тысячи других людей, но зато, в отличие от остальных, мы выбрали особенный непопулярный оттенок светло-серого цвета.
Поделиться книгой: