Продано! Искусство и деньги

Такое положение дел поднимает вопрос, может ли искусство в демократическом обществе зависеть лишь от предпочтений, интересов и менталитета немногочисленного класса, превосходящего своей покупательной способностью общественные учреждения. Грозит ли искусству полная приватизация, зависит не в последнюю очередь от того, удастся ли восстановить равновесие параллелограмма сил мира искусств, в котором музей занимает непреложное место корректива рынка, движимого коммерческими интересами. Вспомнит ли музей о своем призвании собирать, сберегать, изучать, выставлять и передавать следующим поколениям? Удастся ли ему повернуться лицом к искусству и публике вместо того, чтобы выслуживаться перед лжемеценатами и подстраиваться под конъюнктуру рынка? Будет ли брошена на чашу весов его экспертиза и надежность? Заявит ли он свою позицию и направление деятельности? Отвоюет ли былой ореол, утраченный в базарной шумихе? Признает ли политика свою ответственность за демократическое призвание общественного музея, обеспечит ли его независимость достойным финансированием? Если общественный музей перестанет зависеть от частного капитала, появится возможность восстановить равновесие между искусством и рынком. Если нет, может случиться так, что низвергающееся торжище увлечет за собой в пучину и двухвековую музейную культуру.

Глава 3. Торговец. Промоутеры и паразиты

Торговец – вот враг!

Пикассо – Леонсу Розенбергу

Ты творец, я действие!

Поль Розенберг – Пикассо

Моя работа – делать искусство дорогим.

Тобиас Майер, аукционист

От продавца картин к знатоку искусства. Восхождение торговца

В капиталистическом обществе ценность произведения искусства признается лишь тогда, когда гарантирована его конвертируемость в деньги. Здесь вступают в игру галеристы и арт-дилеры. Они влияют на механизм страсти, определяющий движение художественного рынка. Они набирают художников и выставляют их на скачки, они стимулируют спрос коллекционеров и контролируют предложение. Пари, которые они заключают на лошадей из своих конюшен, страхуются сетью промоутеров – взаимосвязанных галерей, кураторов и критиков. То, что на первый взгляд напоминает рулетку, где ставят на случайное число, при ближайшем рассмотрении оказывается рассчитанным риском, подкрепленным суждением рассудка (глаза), чутьем на дух времени (нос) и сетью союзов (влияние). Беглое обращение к прошлому обнаруживает, как торговец стал ключевой фигурой художественного рынка. Впервые ажиотаж по поводу искусства возник в Золотой век Нидерландов. В XVII веке Нидерланды стали не только великой торговой державой, но и гигантской художественной мастерской. После ухода испанских захватчиков в разбогатевших обывателях проснулась жажда потребления, нуждавшаяся в зримой реализации. Наряду с предметами роскоши местные мастерские в избытке выпускали произведения искусства. Ежегодно на рынок попадало около 70 тысяч картин[125]. Инвентарные описи частных имуществ общей стоимостью до тысячи гульденов свидетельствуют, что обладание картинами соответствовало укладу жизни обладавших средним достатком слоев общества. Растущий спрос заставлял увеличивать предложение. Однако столь бурный поток выносил наверх не только мастеров уровня Рембрандта или Саломона ван Рёйс дала. Он подхватывал и меньшие таланты, заливая покупателей их продуктом. С ростом неуверенности в качестве попадающих на рынок картин сведущие торговцы стали исполнять роль поручителей перед своей клиентурой.

Еще одна перемена этого времени способствовала укреплению влияния торговца. Гильдии, в которых состояли художники и торговцы, исходили из того, что спрос на произведения искусства есть постоянная величина, которой, ради стабильности цен, должно соответствовать предложение. Они были ярыми противниками свободной торговли, которая, на их взгляд, привела бы к неконтролируемому превышению предложения над спросом и вытекающему отсюда обвалу цен. В Харлеме художники круга пейзажиста Рёйсдала все же настаивали на свободной торговле. Они считали, что такая форма продажи будит интерес к искусству и стимулирует спрос на картины. В 1664 году харлемский бургомистр выдал им разрешение[126]. Прежде твердые цены стали меняться в зависимости от спроса. Их стимулирование развилось в технику торговли, которая придала непредсказуемую динамику рыночной ситуации, прежде контролировавшейся гильдией. Деятельность торговцев стала мотором, ускорившим в последующие столетия развитие художественного рынка. Так началось восхождение торговца к его значимости, удерживающейся по сей день.

Торговцы пропагандировали художественные направления, влияли на вкусы и формировали поведение коллекционеров, нередко идя вразрез с общепризнанными стандартами. Во Франции XVIII столетия торговцы инициировали отказ от итальянской исторической живописи. В то время как Королевская академия возвела ее на престол как образец высокого искусства и в мастерстве композиции художники должны были равняться на великих исторических живописцев, торговцы будили интерес богатых собирателей к североевропейским жанровым картинам. Те постепенно вошли во вкус. Умный маркетинг ускорил перемены. Результат: в 1770 году самой дорогой на рынке стала нидерландская живопись, заметно поднялись в цене работы Ватто, не допущенного в Академию изгоя, теперь преуспевшего в созданном им жанре fête galante – «галантное празднество». Переход от академической красоты к художественной достоверности привел к тому, что теперь речь прежде всего стала вестись об атрибуции. Решающим оказалось умение торговца распознавать руку мастера, и когда коллекционеры начали, как в 1764 году заметил один антиквар, «покупать имена вместо работ»[127], произошел переход к современному художественному рынку.

Еще одной вехой на пути от продавца картин к рыночному дельцу стал, столетие спустя, успех импрессионистов. Он явился результатом борьбы галеристов и торговцев со стандартами Академии и мнением критиков. Стало ясно, что ни оставшиеся в прошлом академические критерии, ни влиятельные критики не в состоянии воспрепятствовать успеху нового направления в искусстве. Как же можно доверять критикам, если столь многие из них ошибались в оценке импрессионизма? Под ударом оказывались прежде всего те, кто яростно противостояли новому искусству. Теперь, если ты хочешь сохранить свой авторитет, принимай все новое с распростертыми объятьями. С ликвидацией непреложных критериев оценки (следствие растянувшегося на столетие процесса освобождения) художественная критика превратилась из более или менее обоснованной оценки в более или менее рискованную ставку против усилий галеристов и торговцев в связке с задействованными кураторами, критиками и коллекционерами способствовать успеху того или иного направления в искусстве. Из борьбы за определение искусства победителями вышли галеристы и торговцы. Ответ на вопрос о качестве зависел теперь от них более, чем когда-либо прежде. Благодаря организованному маркетингу галеристы и торговцы стали устроителями карьеры художника и заправилами художественного рынка.

И сегодня девиз большинства коллекционеров гласит: ни шагу без моего галериста. Немногие собиратели выходят на охотничью тропу и самостоятельно выслеживают добычу. У большинства охотничий инстинкт ограничен желанием дождаться, когда вожделенный трофей подгонят ему под ружье. За встречей коллекционера с художником и его произведением стоит, как правило, напряженная работа галериста. Он зондирует почву, следит за первыми шагами молодого художника, сравнивает и выбирает. Он первоначальный, после художника, инвестор художественного рынка. Он тот, кто вкладывает в строительство карьеры художника энергию, время и деньги. Галерист это передовой боец за прозрения, которые он делит с художниками, принятыми в его галерейную программу. В этом его отличие от арт-дилера, который ограничивается продажей картин и переманиванием от соперников успешных художников. К подобным торговцам-провидцам причисляют такие легендарные фигуры, как акушер импрессионизма Поль Дюран-Рюэль, открыватель кубизма Даниель-Анри Канвейлер и менеджер поп-арта Лео Кастелли. «Каждый может открыть художника, – говорил Кастелли, – но сделать из него то, что он есть, придать ему значение – вот истинное открытие»[128]. Из выпущенных на скачки лошадей лишь немногие достигают цели. Через берлинскую галерею Nothelfer за 40 лет прошло 200 художников, из них 120 выставлялись впервые. Из всех этих художников только восьми удалось прочно обосноваться на художественном рынке[129]. Новаторский дух и готовность к риску, часто приписываемые коллекционерам, в действительности являются ключевыми качествами галеристов. Так что неудивительно, что перечни многих собраний читаются как программы галерей, у которых картины были куплены. В собрании Флика почерк галереи Hauser & Wirth проявляется куда отчетливей, чем следы семейной истории. Другие собрания характеризует непрерывная смена бесчисленных галерей. Ингвильд Гётц за годы своей карьеры коллекционера прибегала к экспертизе более 70 галеристов и антик варов. Насколько велико влияние торговли на вкусы и поведение покупателя, подтверждает исследование источников информации, которой располагают коллекционеры. 70 процентов собирателей получают сведения от галерей. Далее, с большим отставанием, следуют контакты с художниками (50 процентов), газеты (более 40 процентов), художественные журналы (40 процентов), телевидение и радио (5 процентов) и интернет (2 процента)[130].

Старое искусство и новые деньги. Джозеф Дювин

Арт-дилер – самая неоднозначная фигура художественного рынка. Работая как в мире искусств, так и на рынке, он, чтобы добиться успеха, должен в совершенстве знать правила игры обеих систем. В романе «Воспитание чувств» Гюстав Флобер вывел фигуру торговца картинами Арну. Будучи посредником между двумя мирами, Арну свой как в мире искусства, так и на рынке. Зная правила игры обеих систем, он способен соединить две антагонистические логики – искусства, где выгода символична, и торговли, где речь идет исключительно о материальной прибыли. Арну уступает художникам символическую выгоду, оставляя за собой материальную – деньги[131]. Отношение к заведомо двойной игре зависит от статуса. Мелкий галерист, борющийся пока за признание, оправдывается, что вынужден еще и деньги искусством зарабатывать. Преуспевающий торговец, напротив, балагурит по поводу денег и цен, представая суверенным аристократом, посвященным в игру двойных стандартов[132].

Такой неоднозначной фигурой был американский антиквар Джозеф Дювин, в конце XIX столетия осуществивший то, что до тех пор совершали только войны: он развернул величайшую в истории миграцию произведений искусства. С 1880 до биржевого краха 1929 года морем из Европы в США были переправлены старые мастера, старинная мебель, средневековые реликварии, редкие рукописи, китайский фарфор, серебро, часы, ковры, монеты в невиданных доселе количествах. Причины этой миграции известны. В конце XIX века в Европе сократились доходы от сельского хозяйства, импорт зерновых из США обрушил цены. Перед европейским дворян ством, владевшим не только землей, но и художественными сокровищами, встала проблема растущих долгов и неплатежеспособности. Одновременно в Америке у нового класса промышленников и предпринимателей, от газетного магната Уильяма Рэндольфа Херста до стального барона Джона Пирпонта Моргана, появились огромные богатства. Джозефу Дювину, в 17 лет прибывшему в Нью-Йорк из Лондона, чтобы начать работу в антикварном бизнесе своего дяди Генри Дювина, не потребовалось много времени, чтобы привести оба фактора к общему знаменателю. «В Европе куча дорогих картин, а в Америке куча богатых людей. Нужно их друг с другом свести. В этом все дело». Самоуверенность и энтузиазм Дювина привели к тому, что железнодорожные, стальные, нефтяные и автомобильные бароны заразились вирусом собирательства и принялись покупать. Исключительное чутье Дювина на деньги и его экономический подход к истине способствовали тому, что за свои приобретения магнаты платили много. Дювин покупал коллекции целиком, так что невозможно было установить стоимость отдельного предмета. На аукционах он платил за произведения искусства рекордные суммы, прекрасно понимая, что эта информация попадет в прессу и вознесет его запасы в новую ценовую категорию. Первым, кто стал покупать искусство под руководством Дювина, был Рэндольф Херст.

В апогее своего увлечения он тратил на искусство по 5 миллионов долларов в год. Сэмюэл Кресс купил коллекцию из 3210 произведений. Коллекция Джона Моргана после его смерти в 1913 году была оценена в 60 миллионов долларов[133]. Но маленькая группка сверхбогачей, которых Дювин сделал известными коллекционерами, была лишь верхней частью айсберга. Чары культурных сокровищ Европы распространились на более широкие слои состоятельных американцев и привели к драматическому нарастанию спроса. Цены взлетели почти на все категории европейского искусства и антиквариата, неважно, шла речь о старых мастерах, итальянской керамике или французской мебели, и утечка художественных произведений из Европы прекратилась только после биржевого краха в 1929 году. Подсчитано, что три четверти картин старых мастеров в музеях США прошли через руки Дювина[134].

Total global. Денежные потоки и сети

Доступ к денежным источникам по сей день остается одной из структурных предпосылок успешной торговли на художественном рынке. Золотая пуповина, связывающая искусство с деньгами, – это не только так называемые большие коллекционеры, большинство которых распоряжается огромными богатствами. Многие из воротил галерейного и торгового дела подолгу удерживаются на плаву, развертывают позиции и поддерживают спрос только потому, что имеют возможность обращаться к денежным резервам. Джозеф Дювин, снабжавший американских железнодорожных магнатов искусством европейского Возрождения, опирался на высокодоходную торговлю своей семьи, являвшейся поставщиком английского королевского двора, и располагал личными связями с финансистами и банками. Как показывает Мерил Сикрест, именно финансовые возможности стали ключом к его успеху[135]. Никакой другой торговец не имел соглашения с банком, гарантирующего ему овердрафт в 6 миллионов долларов. Ни у кого не было такого доступа к семейству Морганов и их мошне. Благодаря своевременной ссуде консорциума банкиров Дювин смог без проблем с ликвидностью оплатить штраф американской таможни в 1,2 миллиона долларов за обход ввозных таможенных пошлин – ситуация, обанкротившая бы любого другого антиквара[136]. Дювин предвосхитил практику больших аукционных домов. Будучи посредником между банками и клиентами, он охотно предлагал последним долгосрочный кредит, чтобы они смогли осилить запрашиваемые им высокие цены. Он писал: «У нас нет другого пути: получение денег с клиента нужно отсрочить – и тогда приняться доить его; иначе игра не состоится».

Финансовые ресурсы сыграли значительную роль и в другой истории успеха ХХ столетия: закрепление Пикассо в верхнем сегменте художественного рынка. Решающий толчок карьере Пикассо дали два торговца: Поль Розенберг и Жорж Вильденштейн. Слава их как самых значительных антикваров перешагнула границы Франции. Розенберг специализировался на искусстве XIX века, Вильден штейн – на старых мастерах. Они управляли двумя разными галереями, но в финансовых вопросах действовали сообща. Они не просто дали Пикассо возможность представить свои работы в культурно-исторической связи с французской традицией XVII, XVIII и XIX веков. Благодаря своим неограниченным финансовым ресурсам и социальным связям они превзошли все то, что мог предложить Пикассо Даниель-Анри Канвейлер[137]. Оба были уверены в том, что их клиентура приведет Пикассо к успеху, и поделили между собой рынок художника. Вильденштейн стал представлять его в Америке, Розенберг в Европе. Располагает ли арт-дилер, помимо культурного багажа, еще и какими-то финансовыми ресурсами в качестве стартового капитала или сперва добывает кропотливым трудом, зависит от родословной. Много известных антикваров, от Пауля Кассирера и Канвейлера до Илеаны Зоннабенд и Лео Кастелли, происходили из состоятельных или богатых семей, в которых общение с искусством было столь же естественно, как обращение с деньгами и перспектива наследства. Исключения вроде Поля Дюран-Рюэля и Жюльена Танги, вышедших из мелкобуржуазной или пролетарской среды, подтверждают это по сей день действующее правило[138]. Цюрихский галерист Иван Вирт в течение одного десятилетия создал полноценную галерею. Благодаря его компаньонке Урсуле Хаузер, наследнице одного из самых больших состояний Швейцарии, галерея Hauser & Wirth владеет почти неистощимым капиталом, кажущимся вполне надежным после женитьбы Вирта на дочери Урсулы Мануэле. Галерея работает с возмутителем спокойствия мира коллекционеров, немецким собирателем Фликом, а к тому же ловит рыбку в тихой заводи лихтенштейнского банка LTG[139], в рамках своего широкомасштабного управления большими состояниями горячо рекомендующего галерею Hauser & Wirth богатым клиентам, к которым принадлежит Служба изящных искусств швейцарского трастового отделения LTG.

Деньги всегда имеют значение, когда речь идет о том, чтобы отбить у конкурентов многообещающих художников. Немногие художники способны устоять перед денежной приманкой – перед финансированием проектов, оплатой ассистентов, гарантией продаж. Когда неогеометрический концептуалист Питер Хелли в 1992 году перекочевал от нью-йоркской галеристки Илеаны Зоннабенд к Ларри Гагосяну, сделка обошлась в 2 миллиона долларов, хотя и художник, и арт-дилер это опровергали. Неоспоримым остается тот факт, что Гагосян перебил фиксированный месячный платеж в 40 тысяч долларов, который Хелли получал от Зоннабенд[140]. Иван Вирт переманил швейцарскую видеохудожницу Пипилотти Рист из маленькой галереи Stampa в свою великую империю, предоставив ей ассистента. А недавно Ларри Гагосян попробовал перетянуть японского поп-художника Такаши Мураками от его многолетней галеристки Марианны Боэски перспективой фильма[141]. Естественно, что крупные галереи способны выделить на искусство больше денег. Артдилер Гагосян снабжает американских миллиардеров вроде Илая Брода и Стивена Коэна современным искусством и тем самым разрабатывает золотой прииск, приносящий столько, что его годовой оборот превосходит 250 миллионов долларов[142].

Медвежья шкура. Спекуляция

Спекуляция искусством входит в репертуар торговцев художественными произведениями. Каждый галерист, выставляющий на бега художника, заключает пари на его грядущий успех. Еще в конце XIX века торговец искусством Амбруаз Воллар устроил склад для картин своих художников. Он намеревался хранить работы до тех пор, пока не удастся продать их с прибылью. Его примеру последовал Даниель-Анри Канвейлер. Чтобы способствовать успеху своих инвестиций, он придерживался стратегии «долгого вдоха» и стремился не к быстрой перепродаже, а к постепенному повышению цены. Он сосредоточился на деятельности, способствующей росту популярности, а значит и стоимости художника. Так, он лишь изредка организовывал выставки-продажи во Франции, зато поощрял критиков и других торговцев разносить славу о его художниках.

Спекулянты искусством тоже не в 1980-е годы появились. Еще в 1675 году мадам де Севинье писала мадам де Гриньян, что картины «comme de l’or en barre», то есть подобны золотым слиткам, и всегда могут быть проданы вдвое против цены приобретения. Этот совет, которому следуют все скряги, через 300 лет оказался весьма востребован. На заре авангарда, обязанного успехом взаимодействию искусства и рынка, произошло слияние спекулянтов. Группа, объединившаяся вокруг молодого коммерсанта Андре Левеля, открыто заявила о своих спекулятивных намерениях и в 1904 году учредила консорциум, названный La Peau d’Ours – «Медвежья шкура». Подобно двум друзьям из басни Лафонтена, продававшим меховщику шкуру неубитого медведя, они ставили на будущее, приобретая картины у художников, еще не взлетевших на вершину славы. Свою цель – с выгодой реализовать все работы в течение 10 лет – они сформулировали в договоре. Они покупали с размахом и, вместе с коллекцио нерами вроде американцев Лео и Гертруды Стайн или русского Сергея Щукина, подгоняли зарождающуюся торговлю искусством авангарда к процветающему рынку. Спекуляция тринадцати молодых людей удалась. 2 марта 1914 года их коллекция постимпрессионизма, фовизма и кубизма, включавшая работы Гогена, Матисса и Пикассо, с феноменальным успехом разошлась с молотка на аукционе в парижском Hôtel Drouot. Левель и его партнеры отдали художникам 20 процентов прибыли. Никакое мнение критиков не смогло бы послужить лучшим сигналом успеха искусства авангарда, чем этот аукцион. Он обозначил тот исторический рубеж, после которого эстетические суждения и финансовые интересы стали топливной смесью художественного успеха.

Вывод сделал в интервью 1969 года галерист Лео Кастелли: «Чем больше у художника выставок и чем он известнее, тем внимательнее рассматривается в плане инвестиций, тут нет никаких сомнений. Мы все развращены деньгами»[143]. Всего через несколько лет аукционная распродажа собрания его клиента, владельца нью-йоркского таксомоторного бизнеса Роберта Скалла, также сделала для всех очевидным, что сложное искусство авангарда стало не просто признанной и конвертируемой валютой, но настоящим денежным станком. Джаспер Джонс, купленный в 1965 году за 960 долларов, ушел за 90 тысяч долларов, Раушенберг, приобретенный в 1958 за 900 долларов, принес 85 тысяч долларов. Это совершенно изменило отношение коллекционеров к современному искусству. Искусство стало товаром, которым можно спекулировать на фьючерсной бирже, как серебром или свиной грудинкой. И хотя Роберт Раушенберг на аукционе поносил коллекционера за то, что из своей колоссальной прибыли тот ни центом не поделился с художником, цены на его работы возросли еще больше и сделали его богачом. После феноменального успеха аукциона Скалла из связей между богатыми американскими коллекционерами, покупающими в больших транснациональных галереях и на международных аукционах, американским налоговым правом, предоставляющим щедрые льготы за пожертвования музеям, законодателями вкусов и нью-йоркским Музеем современного искусства сформировался новый интернациональный мир искус ства. Это тот мир искусства, который назначает цену художественным произведениям[144].

Мир как художественный рынок. Глобализация

Глобализация – это результат 5-векового процесса покорения мира Европой, начавшегося экспедицией Колумба. Определенные связи между географически отдаленными обществами существовали и до европейской экспансии, но только гелиоцентрическая революция и современная география дали возможность мыслить и говорить о едином глобусе. С тех пор интенсивность и широта всемирных контактов непрерывно возрастали и вели к экономической взаимозависимости и все более тесному переплетению культур. Глобализация в искусстве тоже не является чем-то новым. Производство, продажа и потребление искусства достаточно рано переступили национальные границы. Причины тому были самые разные. Уже в XVI–XVII веках художников тянуло туда, где они могли заработать и снискать славу. Так секреты масляной живописи попали из Нидерландов в Италию, а тайны перспективы из итальянских мастерских к североевропей ским художникам. В 1930-е годы европейские художники вынуждены были эмигрировать в США по политиче ским причинам. Их влияние в значительной степени способствовало появлению абстрактного экспрессионизма, с которым американское искусство впервые приобрело международное значение. В античные времена вместе с военными трофеями в Рим попали греческие скульптуры и оказали решительное воздействие на стиль тамошнего ваяния. В XVIII веке купцы везли североевропейские жанровые картины во Францию, тем самым подстегивая отход от академической исторической живописи. В конце XIX века американские арт-дилеры импортировали в Америку искусство европейского Возрождения, тем самым культивируя художественный вкус и закладывая основу больших американских музеев.

Маркетинг и международное признание художников всегда были результатом торговых союзов. И прежде всего еврейских арт-дилеров, обладавших культурной традицией налаживания деловых контактов; они с максимальной выгодой использовали эффект между народных альянсов, заключающийся в возрастании шансов на успех и снижении рисков и затрат. Так, Канвейлер еще в 1910 году начал с того, что стал целеустремленно налаживать контакты с арт-дилерами Германии, Швейцарии и Восточной Европы. Он всех их снабжал работами своих художников, выставки которых вскоре стали любимым зрелищем в таких городах, как Франкфурт, Кельн, Вроцлав, Будапешт и Санкт-Петербург. Он сотрудничал и с мюнхенским арт-дилером Генрихом Танхаузером, с которым в 1913 году организовал самую на то время большую выставку Пикассо из 32 работ[145]. В том же году Канвейлер показал 4 работы Пикассо на «Арсенальной выставке» (Armory Show) в Нью-Йорке, первой большой выставке современного искусства в Америке. Дальнейшему налаживанию его трансатлантических контактов помешала Первая мировая война.

В глобализированном мире искусства успех маркетинга больше чем когда-либо становится сетевым феноменом. Если прежде галереи в одиночку отстаивали свои рыночные позиции, то теперь они объединяются в альянсы. Если до сих пор торговцы налаживали международное сотрудничество друг с другом, то теперь они объединяются с большими фирмами[146]. Многие из них открыли филиалы в коммерческих центрах интернационального художественного рынка. Галерея Гагосяна содержит две галереи в Нью-Йорке, выставочный зал в Беверли-Хиллс, и две в Лондоне. У цюрихской галереи Hauser & Wirth есть филиалы в Лондоне и Нью-Йорке, у кельнской Spüth Magers – в Мюнхене и Лондоне. Эти крупнейшие игроки художественного рынка – предприниматели, располагающие очень большими деньгами, – размещают определенные имена в стратегически выверенных местах и распространяют работы художников через второстепенные галереи, оказывая тем самым решающее влияние на рынок.

Глобальное объединение арт-дилеров не может не повлиять на конкуренцию. Оно ведет к концентрации спроса на художников, продающихся на мировых рынках искусства. Там национальные знаменитости завоевывают международную клиентуру. Ведь согласно отчету World Wealth Report за 2006 год, подготовленному консалтинговой фирмой Cap Gemini, стиль жизни так называемых HNWI, High Net Worth Individuals, то есть людей с большим состоянием, тоже все больше глобализируется. В результате не более 30–40 художников обслуживают своими работами вкусовые пристрастия всей мировой денежной элиты[147].

Торговля искусством все более перемещается из Европы в англоамериканском и азиатском направлениях. Художественные ярмарки в Майами, Пекине и Сеуле угрожают былой монополии Базеля или Кельна. Глобальные ярмарки оттягивают на себя все большую часть покупателей и товарооборота. Ведущие галереи делают на месте лишь малую долю своей прибыли. Это объясняет, почему раньше галеристы вроде Ганса Майера из Дюссельдорфа или Arndt & Partner из Берлина участвовали не более чем в четырех ярмарках, а теперь разбивают свои шатры на двенадцати[148]. Менее состоятельные галереи предлагают свой товар на сопутствующих ярмарках, которые, подобно спиральным туманностям, окружают главное светило ярмарочной галактики. В эпоху глобализации художественной торговли, а также интернета, позволяющего мгновенно передать в любую точку земли файл JPEG (графического формата для сжатия, сохранения и пересылки картинок), местные галереи выглядят устаревшими.

Вывод: бум на международном художественном рынке происходит на фоне угасания рынков национальных. Сокращается товарооборот художественного рынка во многих странах Европы: за 1998–2001 годы во Франции товарооборот упал на 20 процентов, в Нидерландах на 45 процентов, в Австрии на 45 процентов, в Дании на 33 процента, в Бельгии на 25 процентов[149]. В Германии слабый внутренний спрос между 2003 и 2006 годами привел к падению товарооборота на 23 процента[150]. Как же это уживается с ажиотажем вокруг «краут-арта», новой Лейпцигской школы и новой немецкой фотографии? Немецкое искусство успешно как раз не на национальном, а на международном рынке. Мартин Эдер продается в Майами, а не в Лейпциге. Наряду с растущим значением глобальных перевалочных пунктов, ответственно за это широчайшее использование интернета как средства информации. Его радиус действия укрепляет международную значимость больших галерей и, тем самым, усиливает концентрацию на немногих победителях и спросе на их работы. И все же всемирно продаваемое искусство составляет в лучшем случае 10 процентов всей художественной продукции. Остальные 90 процентов остаются на тонущем корабле падающего внутреннего спроса.

Острова изобилия. Гегемония места

Искусство жмется к деньгам. В метрополии с высоким средним доходом высока и плотность галерей. Концентрация на островах изобилия обнаруживается и в глобальном масштабе. Если в первой половине ХХ века пупом западного мира искусства был Париж, то после Второй мировой войны художественной столицей мира стал Нью-Йорк. Многие из покинувших Европу художников поселились там и оказали неизгладимое влияние на современное американское искусство. К тому же Америка в последовавшие за Второй мировой войной полтора десятилетия испытала грандиозный экономический подъем, от которого выиграли не только нижний и средний классы, но и тот высший слой, что покупает искусство. Таким образом, художники встретили в Нью-Йорке с удовольствием потребляющую и платеже способную публику, не затронутую мировой катастрофой. И сегодня столица миллиардеров остается одним из главных центров международного художественного рынка. Нигде не тратится больше денег на искусство. В 2005 году более 43 процентов мирового аукционного оборота пришлось на долю Америки, в основном Нью-Йорка.

Средний годовой оборот нью-йоркских галерей в 2001 году составил 1,8 миллиона долларов, что более чем втрое выше остальных американских и более чем всемеро выше нидерландских галерей[151]. Так что для художника выставка в богатой нью-йоркской галерее – это трамплин в следующую ценовую категорию. Работа Йозефа Бойса «La rivoluzione siamo noi» («Революция – это мы»), выброшенная Лучо Амелио на рынок тиражом в 180 экземпляров, после нью-йоркской выставки в конце 1980-х годов выросла в цене более чем вдвое, сообщает кельнский галерист Хайнц Хольтманн. Она стала стоить в долларах то, что раньше стоила в марках, что повлияло и на общую структуру цен. И хотя, как правило, основную роль в установлении цены на художника играет его первичная галерея, существует исключение: нью-йоркские галереи гонят цены вверх.

Aldi или Eyestorm. Искусство для всех

Художники, которых по всему миру продают влиятельные арт-дилеры, покупают коллекционеры и выставляют музеи, составляют лишь незначительный верхний сегмент искусства, продаваемого на аукционах. Кучка богатых собирателей, готовых выложить за художественное произведение больше 100 тысяч долларов, не отвечает и за 2 процента сделок, но составляет замкнутый круг, оказывающий колоссальное воздействие на остальной художественный рынок. Когда крупный коллекционер тратит миллионы, это становится сигналом для множества покупателей с куда менее тугой мошной. Так что эффект «подражания верхам», определяющий потребительское поведение, наблюдается и на художественном рынке. Это распространяется на имена и направления. В роли покупателей репродукций и постеров под власть немногих имен попадают также средний и нижний ценовые сегменты. Из 28 миллионов долларов, с 1997 по 2005 годы вырученных на аукционах за работы Роберта Раушенберга, только одна была продана за 5,8 миллионов. 90 процентов сделок были заключены на суммы ниже 24 000 долларов, 80 процентов – ниже 7500, 70 процентов ниже 3600 и половина – ниже 1600 долларов. 80 процентов проданных с молотка работ Раушенберга поменяли владельца за цену от 550 до 7499 долларов.

Тот, кто не может позволить себе крупноформатную фотографию Томаса Руффа, покупает малоформатный дешевый экземпляр, тот, кто не состоянии купить Херста у Саатчи, приобретает его в интернет-магазине Eyestorm, кому не по карману большой Джефф Кунс, заказывает его миниатюрную копию в арт-журнале Parket. Японский художник, дизайнер и предприниматель Такаши Мураками выбросил на рынок свой «Цветочный мяч» за 360 евро. К чемпионату мира по футболу 2006 года ограниченный тираж пестрых мячей в прозрачной пластиковой сумке продавался по всему миру: в мюнхенской галерее Storms, художественном музее в Майами, через интернет в американском Designer Store Moss или в японском Giant Robot Store, специализирующемся на азиатской поп-культуре. Так же как в мире моды основной оборот делается не на haute couture, а на дешевом массовом товаре вроде футболок и солнечных очков, всемирно известные художники большей частью оборота обязаны тиражным изданиям. Массовый товар излучает на рынке ауру оригинала, а также поселяет в широких покупательских кругах желание приобщиться к мифу бессмертного искусства и приблизиться к законодателям вкуса, обладающим бесценным оригиналом.

Эксперимент радикальной демократизации, на который в 2003 го ду отважился немецкий художник Феликс Дрезе, предложивший потребителям сверхдешевую печатную графику через дешевый супермаркет Aldi, оказался голом в собственные ворота. Хотя слава художника выросла, но цены упали. Два года спустя покупатели предлагали эту графику на сетевом аукционе eBay по стартовой цене в 24,99 евро. Количество предложений через 3 дня – ноль[152]. Зато супермаркет признал кампанию успешной. Ведь она привлекла в его разбросанные по всей стране филиалы толпы покупателей искусства. Все работы были распроданы в первый же день.

Двойная игра. Борьба за искусство и деньги

Искусство тоже носит Prada. Культовая марка художественной тусовки дала мотив и название одной из самых дорогих фотосерий арт-рынка: «Prada I», «II» и «III». На горизонтальных снимках немецкого художника Андреаса Гурски представлены три варианта витрины в магазине Prada. Бледно-зеленый стеллаж с обувью, бледно-зеленый пустой стеллаж, бледно-зеленый стеллаж с пуловерами. Мы всегда знали, что страсть к полкам Prada обходится дорого – но, как ни удивительно, не везде одинаково дорого. В октябре 1999 фотография «Prada I» была продана на аукционе Christie’s за 173 тысячи долларов. Чуть позже аналогичная работа стоила в галерее Matthew Marks около 50 тысяч долларов. «Prada II», сначала предлагавшаяся в галерее Matthew Marks за 20 тысяч долларов, в ноябре 2000 года ушла с молотка на Christie’s за 270 тысяч долларов[153]. Через год «Prada III» была продана на аукционе за 310 500 долларов. Подобная разница между аукционной и галерейной ценой в высшем сегменте современных художников – вовсе не исключение. Но вообще-то, в эпоху рекламы это правило действует для большей части художников: в галереях стабильные цены, а на аукционе обвал или полное отсутствие интереса. Чем объяснить тот факт, что одни и те же работы в галерее и на аукционе продаются за столь различные деньги? Почему не растет цена в галерее, когда увеличивается спрос? Почему не падает, когда нет покупателя? Почему, с другой стороны, картины одного размера и одного художника продаются за одинаковую цену, хотя галерист считает, что они вовсе не равнозначны по качеству? Но если цена произведения искусства не зависит ни от спроса и предложения, ни от качества работы, то что же она выражает?

Социоэкономист Олаф Вельтус исследовал эту бессмыслицу. Он пришел к выводу, что галеристы и аукционные дома балансируют между двумя системами ценностей: искусством и рынком[154]. На одной стороне галеристы защищают бастион искусства, на другой аукционные дома размахивают знаменами рынка. Это находит свое воплощение в различной цене, которую платят за одно и то же произведение искусства. Фундаментальные различия между галереей и аукционом начинаются с того, что галереи представляют художника, а аукционы продают художественные произведения. Галерея видит в работе художника культурное достояние, статус которого создается в длительном процессе добавления стоимости. Аукционный дом торгует ей как товаром, стоимость которого мгновенно определяется исходя из спроса и предложения. Галерея поддерживает определенного художника, аукционный дом приспосабливается к неустойчивому качеству произведения и меняющимся предпочтениям покупателей. Цены галереи отражают значение художника, аукционные цены, напротив, рыночную приемлемость работ. В галерее превышение спроса решается с помощью листа ожидания, а работа передается известному коллекционеру. На аукционе побеждает тот, кто предложил наиболее высокую цену. В галерее ценятся знатоки, на аукционе – кошельки. Итак, у галерей с аукционными домами двойная конкуренция: за деньги покупателя и за право определять, что следует считать искусством. Так что художественный рынок – это не только распределительный механизм. Это еще и арена, на которой сражаются за то, как следует рассматривать и оценивать искусство.

Strategygetarts. Экспансия аукционных домов

Strategy get arts – этот палиндром, выдуманный швейцарским художником Андре Томкинсом, и слева направо, и справа налево читается как призыв приобретать искусство. Речь идет о политике экспансии больших аукционных домов и их сосредоточенности на разработке новых состоятельных покупательских групп. Аукционные дома обладают инструментами влияния, глубоко укоренившимися в структуре художественного рынка и форсирующими дальнейшую экономизацию искусства. Ведь успешный маркетинг базируется на неустанной пропаганде искусства как не столько искусства, сколько генератора социальной и монетарной прибавочной стоимости – статуса и денег. Транснациональная экспансия аукционных домов оказывает глубокое влияние на правила игры глобального художественного рынка, то есть на условия, при которых искусство оказывается замечено, куплено, потреблено.

Более 600 аукционных домов по всему миру добиваются расположения покупателя. Будучи предприятиями с замкнутым циклом, они озабочены многократной реализацией художественных произведений. Три из них входят в лигу игроков мирового масштаба: Sotheby’s, его главный конкурент Christie’s и устремившийся за лидерами Phillips de Pury & Company. Из оптовых аукционов они превратились в роскошные магазины, торгующие искусством. Роль, которую они играют в превращении искусства в деньги и статус, превосходит роль большинства галерей и арт-дилеров. Методы маркетинга, столетиями успешно используемые торговцами искусством, они перевели в индустриальный масштаб и таким образом ужесточили конкуренцию на глобальном уровне. Их сегодняшнее положение на мировом художественном рынке есть результат экспансионистской стратегии, фундамент которой заложен еще в шестидесятые годы. Сначала они ограничивались искусством минувших эпох и снабжали товаром розничных торговцев, но потом расширили свою тер риторию, обратившись к современному искусству и конечному потребителю художественного рынка. Распространение их сферы влияния повлияло и на цены.

«По системе проходит заметная денежная волна», – комментировал в начале 2006 года бум аукционного рынка председатель правления Sotheby’s Уильям Рупрехт в журнале Wall Street Journal[155]. Christie’s тоже отметил рекордный товарооборот. Вал денег, пронесшийся по аукционному рынку, вздувает комиссионные аукционных домов. И объем сделок с современным искусством в общем товарообороте все увеличивается. Кусок, вместе с сегментом современного искусства отрезанный аукционными домами от пирога художественного рынка, не был подан на блюдечке. Сначала пришлось достать нож. Все делалось в тайне и произошло в три фазы.

Первая фаза. Аукционный дом как швейцарский банк

В середине 1960-х годов Питер Уилсон, сделавший Sotheby’s одним из ведущих аукционных домов планеты, поручил специалисту по связям с общественностью освободить предприятие от имиджа затхлой, пропыленной конторы. Искусство ради искусства он считал «чистейшим вздором» и полагал, что задача искусства – производить две вещи: деньги и статус. Результатом стали маленькие наглядные графики, арт-индексы Times – Sotheby’s. Они доступно демонстрировали динамику цен на старых мастеров, китайский фарфор или японские нэцке и придавали серьезность финансовой статистики текстам, которыми аукционный дом добивался расположения клиентов. Позже Уилсон объяснял успех новой политики фирмы таким сравнением: хороший аукционный дом подобен хорошему швейцарскому банку[156]. Популяризацией мнения, что аукционные цены, так же как курсы акций, можно использовать в качестве барометра рынка, Уилсон сделал первый вклад в пропаганду искусства как вложения капитала. Аукционные дома перестали ассоциироваться с пыльными чердаками и грязными барахолками раз и навсегда.

В 1973 году большие аукционные дома дошли до того, что стали публиковать в каталогах оценочную стоимость. Этот ход конем стал вехой на пути аукционных фирм от оптовой торговли к розничной. Внедрение оценочной стоимости оказалось магнитом для частного клиента, поскольку упрощало предложение и гасило пороговый страх непрофессиональной публики. Теперь и любители, не имеющие никакой предварительной подготовки, получили возможность принимать участие в аукционном балагане и возможностью этой воспользовались. Были и другие мероприятия, нацеленные на то, чтобы завоевать частного клиента. Например, Sotheby’s организовал курс искусствоведения, который вели его собственные эксперты. Аукционами вин и драгоценностей Christie’s добивался внимания верхнего слоя среднего класса, который, разбогатев на волне экономического подъема в Великобритании, начал притязать на привилегии, прежде закрепленные лишь за высшим классом. Превращение аукционных домов в универмаги предметов роскоши пошло полным ходом.

Вторая фаза. Завоевание конечного потребителя

Массированное наступление на конечного потребителя художественного рынка стартовало через 10 лет. Все началось с того, что американский магнат розничной торговли Альфред Таубман в 1983 году завладел Sotheby’s, перевел его, несмотря на обещания, данные им британским властям, из Лондона в крупнейший мировой центр торговли Нью-Йорк и поменял правила игры. Он организовал кампанию, в результате которой аукционный дом из оптового торговца, снабжающего прежде всего профессиональных арт-дилеров, трансформировался в розничного. Исследования рынка обнаружили потенциальный источник прибыли: только 1 процент американских миллионеров приобретал что-нибудь на аукционе. Соответственно, следовало мобилизовать остальные 99[157]. Итак, у аукционного дома целая куча потенциальных клиентов, ждущих только того, чтобы им закинули сети. Но эти клиенты боятся переступить порог магазина, и отпугивает их сложная аукционная система. Как в анекдоте: в самый неподходящий момент зачешется ухо, и вот ты уже купил Пикассо. Таубман в Wall Street Journal возражает: «Продажа искусства имеет много общего с продажей рутбира[158]. Людям не нужен рутбир, и живопись им тоже не нужна. Мы внушаем им, что с рутбиром и живописью им будет значительно лучше»[159]. До той поры аукционные дома работали в основном с торговцами, которые прибавляли к покупной цене свою маржу и, соответственно, перепродавали дороже. Эту наценку, которую явно готов платить конечный потребитель, аукционный дом мог бы положить в собственный карман. Во второй половине 1980-х годов доля частных торговцев в этом процессе снизилась с 75 до 40 процентов, уступив место платежеспособным клиентам[160].

Как специалист по розничной торговле, Таубман знал, насколько важно визуальное представление продукта. Элегантно оформлен ные и вразумительные каталоги распространялись в качестве рекламы в богатых районах. Оставалось только затянуть сеть и поднять добычу на борт. С тех пор огромные суммы были вложены в маркетинг и рекламу. Ведь присутствие в средствах массовой информации – это ключ к спросу, то есть один из столпов успеха. Сначала разрабатывается медиа-план, дабы разрекламировать значение предлагаемого собрания или конкретной работы и пробудить вожделение потенциальных покупателей. Хорошо подобранная смесь искусствоведческого правдоподобия и экстравагантного великолепия золотит образ выставленных на продажу произведений искусства. После продажи объекта средства массовой информации служат распространению эффективного афродизиака высокой цены. Ибо становится сенсацией и лучится успехом не содержание искусства, но его цена.

Третья фаза. Захват современности

Следующий удар нанес в мае 1998 года французский бизнесмен Франсуа Пино, когда перекупил аукционный дом Sotheby’s, являющийся основным конкурентом Christie’s, и превратил флагман ский британский крейсер в частное предприятие, подчиняющееся французским законам. Его холдингу Pinault-Printemps-Redoute, сокращенно PPR, помимо сети универмагов Printemps, фирмы посылочной торговли Redoute и марки Yves Saint Laurent, принадлежат контрольные пакеты акций Gucci, Sergio Rossi, Alexander McQueen и Stella McCartney.

Пино увидел, что фирмы, производящие предметы роскоши, связаны общими клиентами. Ведь обладающий вкусом и деньгами, чтобы хорошо одеваться, с большой вероятностью покупает не только одежду, но и искусство. Вскоре его земляк и соперник Бернар Арно, король-солнце индустрии роскоши, взял под контроль третий по значению аукционный дом Phillips. Он тоже захотел использовать престиж искусства для организации собственного синдиката. Будучи владельцем контрольного пакета LVMH, Арно правит империей из более чем 50 роскошных брендов, от Louis Vuitton, Moёt & Chandon, Christian Dior, Marc Jacobs и Donna Karan до Emilio Pucci. Кроме того, Арно приобрел художественные журналы Art & Auction и Connaissance des Arts, запасшись тем самым удочкой с самой действенной наживкой, которую и забросил в садок рынка искусства.

Именно с появлением в мире искусств Бернара Арно стало ясно, что искусство попало в мощное силовое поле моды. В июне 2001 года на первой странице Art & Auction красовалось не художественное произведение, а работа фотографа моды Стива Мейзела, прославившегося своими снимками в книге Мадонны «Секс». В июле 2001 лондонская галерея White Cube выставила его пятнадцать крупноформатных работ под названием «Four Days in L. A.» («Четыре дня в Лос-Анджелесе»), снятых для Версаче. Мода? Маркетинг? Реклама? Искусство? За кажущейся путаницей понятий скрывается эффективная формула торговли. Модные дома типа Prada или Hugo Boss пользуются статусом искусства и проецируют его имидж на одежду, сделав спонсорство и коллекционирование составной частью продвижения торговой марки. Аукционные дома, напротив, используют привлекательность моды в собственных гламурных журналах для привлечения новых покупательских слоев. По словам Михаэлы Ноймайстер из аукционного дома Phillips de Pury & Company, многие новые клиенты покупают искусство из страсти потребления. Они меняют произведения искусства, как одежду. Теперь мода не только действует в искусстве как принцип, но в буквальном смысле стала его целью и содержанием: флаконы и хозяйственные сумки работы Сильви Флёри или портреты моделей Сары Моррис. Мода? Маркетинг? Реклама? Искусство?

Аукционные дома извлекают выгоду из связи искусства с модой и стилем жизни. Как это происходит – совершенно понятно: аукционные дома живут на комиссионные, а комиссионные растут не только вместе с ценами, но и с циркуляцией художественных работ на рынке. Купленная работа должна быть продана снова. Собирающий для вечности коллекционер рыночный круговорот не поддерживает, равно как и музеи, чьи врата, с точки зрения художественного рынка, подобны крышке гроба, навеки захлопывающейся над произведением искусства как печатающим деньги станком. То, что произведение, в результате, останется в культурной памяти, может быть важно для художника и его работы как послания человече ству. Но художе ственный рынок тем прибыльней, чем быст рее люди забывают это послание и, подобно моде, ежесезонно меняют свои пристрастия. Арт-дилер Ларри Гагосян, известный своей агрессивной политикой на вторичном рынке, так высказался по поводу финальности статуса, который произведения искусства получают в музее: «Я неохотно продаю картины музеям, потому что не получаю их обратно»[161].

В 1998 прозвучал стартовый выстрел в самую гущу доходного рынка современного искусства. Этот рынок много обещает по двум причинам: нет проблем ни с притоком покупателей, ни с восполнением товара. Центральный вопрос при этом: какие художники созрели для аукциона? Шайенн Уэстфал, директор лондонского отдела современного искусства Sotheby’s, считает, что когда у художника распродана последняя выставка и 80 процентов работ уходят в различные учреждения, появляется куча разочарованных коллекционеров[162]. Именно эти покупатели, которые пока не заслужили своими сокровищами золотого значка собирателя и остаются в листах ожидания галерей на самых последних местах, являются целевой группой аукционных домов. Кто позже пришел, платит больше. Это правило действует на художественном рынке точно так же, как на бирже.

Едва заметно для общественности готовили аукционные дома свое вторжение на территорию современного искусства. Их маневры руководствовались тактикой паука: опутать и ликвидировать. В 1990 году Sotheby’s и галерея Acquavella почти за 143 миллиона долларов перекупили фонды галереи Пьера Матисса, сына Анри Матисса. В 1996 году аукционный дом заключил союз с галереей Андре Эммериха и обеспечил себе доступ к работам таких художников, как Пьер Алешински, Пьеро Дорацио и Сэм Фрэнсис. Для галереи Андре Эммериха флирт с аукционным гигантом оказался смертельным номером – в 1998 году она закрылась. Согласно анализу эксперта художественного рынка Кристиана Херхенрёдера, это стало началом глобальной кооперации с галереями, в результате которой большие аукционные дома вцепились в художников и смогли расширить свое влияние вплоть до музеев[163].

Переустройство аукционного рынка находилось как раз в этой фазе, когда Sotheby’s и Christie’s были втянуты в США в процесс против незаконного соглашения о ценах. Арно не удалось сбросить с постаментов ослабевших гигантов и он продал свою долю, освободив место, занимаемое Phillips de Pury; его пришедший из индустрии моды посыл состязаться за готовых к потреблению покупателей искусства свое влияние оказал. В то время как художественный рынок 1990-х годов интересовался только знатоками, Арно предложил тему гламурной прессе. В результате редакторы модных журналов назначили новые художественные выставки, подобные лондонской Freeze или Art Basel Miami, местами, обязательными для посещения. В такой новой форме арт-репортажа имена художников представали как названия торговых марок: вслед за Bulgari и Gucci шли Барни и Гурски. Расчет оправдался: Мода! Маркетинг! Реклама! Искусство!

Поразительное преумножение денежных масс. Тайное соглашение о ценах

Тайные договоренности не являются исключительным правом картелей цементной индустрии. Еще экономист Адам Смит знал, что как только появляется возможность, деловые люди так и норовят объединиться в картели. Ведь картели трудно уличить в сговоре. Комиссионные аукционных домов могут копировать действия друг друга вплоть до полного сходства, но что это – следствие здоровой конкуренции, случая или сговора[164]? В апреле 1993 года случилось именно так. Проявив завидное единодушие, Sotheby’s и Christie’s подняли комиссионные. Семь лет изливался золотой дождь, пока американское Министерство юстиции не положило ему внезапный конец, предъявив обвинение в незаконном соглашении о ценах обоим аукционным исполинам. В феврале 2000 года держатель контрольного пакета акций Sotheby’s Альфред Таубман подал в отставку, чтобы провести в заключении «на хот-догах и икре» один год и один день. Исполнительный директор Диана Брукс отделалась домашним арестом и денежным штрафом. Christie’s покаянным признанием добился амнистии. Тем не менее оба аукционных дома должны были заплатить своим обманутым клиентам 256 миллионов долларов каждый в возмещение убытков. Вскоре они снова определили структуру комиссионных – и опять их повысили. Ввиду глобального доминирования этих двух аукционных домов на рынке их клиентам ничего не остается, как раскошеливаться еще больше.

Спекулянт. Гарантии и кредиты

Не только заинтересованность аукционных домов в высоких комиссионных влияет на результаты торгов. Аукционные дома конкурируют и за предложение. В борьбе за художественные произведения они пришли к тому, что тягаются друг с другом в обещании гарантированных сумм. Таким образом ценовая планка поднимается еще выше. Если достичь ее не удается, убытки остаются висеть на аукционном доме. Нужно допрыгивать до этих высоких сумм, если не превосходить их. Говорят, что когда «Лиз» Уорхола 1963 года стала уплывать от Sotheby’s к Christie’s, сотрудник Sotheby’s тут же вылетел в Лос-Анджелес. Он предложил владельцу портрета гарантийное обязательство в 10 миллионов долларов, дабы картина наверняка попала в нужный портфель заказов[165]. Расчет оправдался. В мае 2004 года «Лиз» была продана на Sotheby’s за 12,6 миллиона долларов, включая комиссионные.

С тех пор как возник рынок, на котором товары продаются за деньги, потребительский кредит стал вторым после маркетинга шагом на пути к продаже. Маркетинг будит жажду обладания, потребительский кредит позволяет ее утолить. Аукционные дома, начав заманивать клиентов кредитами, все более и более уподобляются швейцарскому банку. Таким образом, аукционный бизнес становится источником двойного дохода. Вслед за комиссионными за сделку с искусством следуют проценты за сделку с кредитом. В 1988 году потребительские кредиты составили 206 миллионов долларов, то есть 10 процентов выручки Sotheby’s[166].

Следствием двойного паса между гарантией и кредитом стало дальнейшее повышение цен. Потенциальные покупатели, торгующиеся за произведения искусства на деньги, частично ссуженные аукционным домом, склоняются к тому, чтобы предлагать цены выше гарантированной нижней планки. Галерея, напротив, представляет клиенту ценовую верхнюю планку, которую он может опустить. То, что расчет оправдывается не всегда, иллюстрирует продажа с молотка в 1987 году «Ирисов» Ван Гога австралийскому бизнесмену Алану Бонду. Он воспользовался предоставленным Sotheby’s кредитом, который не смог вернуть. Хотя пресса раструбила о рекорде в 54 миллиона долларов, на самом деле картина продана не была. Три года спустя Sotheby’s объявил о прекращении рискованной кредитной практики. Сегодня аукционный дом предпочитает давать кредиты продавцам художественных работ. И это тоже сулит тройную выгоду: победу в борьбе за произведение искусства, доход от процентов и комиссионные.

Решающий момент. Состязание покупателей

«Я помню отчетливо, что мною вдруг действительно без всякого вызова самолюбия овладела ужасная жажда риску. Может быть, перейдя через столько ощущений, душа не насыщается, а только раздражается ими и требует ощущений еще, и все сильней и сильней, до окончательного утомления. И, право не лгу, если б устав игры позволял поставить пятьдесят тысяч флоринов разом, я бы поставил их наверно. Кругом кричали, что это безумно»[167]. Участник торгов, готовый, подобно игроку из одноименного романа Достоевского, заплатить любую цену, – вот мечта каждого аукциониста. Путь к цели – пробуждение алчности. И это вопрос предварительной подготовки.

С последним ударом молотка произведение искусства обретает цену. Цена эта ни в коем случае не результат случайной встречи спроса и предложения. Решающий момент есть результат спланированного стечения обстоятельств. Весь аукцион, от установления оценочной стоимости до последовательности предлагаемых произведений, представляет собой результат до мельчайших деталей спланированной стратегии. Случайность сводится к минимуму. Цель этой стратегии – раздувать пламя страсти, как можно выше вздымая цену до того момента, пока удар молотка не вынесет монетарный приговор относительно ценности художественного произведения.

Уже в стадии подготовки обыгрываются возможные ситуации состязания участников. «Прежде чем взять что-нибудь на аукцион, – говорит один из кураторов Christie’s, – мы должны убедиться, что есть по меньшей мере два претендента на эту вещь»[168]. В логике соревновательного принципа аукциона заложена потребность хотя бы в одном контрагенте, поднимающем цену. Когда речь идет о шести значных суммах, для поддержания нужной динамики необходимо уже три конкурента. Кроме того, современным работам нужно создать художественное окружение, чтобы заинтересованный мог опознать произведение. Ведь куплено будет только то, что понято. Если на торги выставляется Энцо Куччи, для того же аукциона требуются и другие протагонисты трансавангарда вроде Франческо Клементе и Марио Мерца. Такой фотограф, как Томас Деманд, может быть представлен либо последователем школы Бехеров, либо попутчиком Синди Шерман, хотя, строго говоря, он к школе Бехеров не относится, а его фотоинсценировки имеют мало общего с работами Синди Шерман. Художественные рамки, выстраивающиеся на страницах аукционных каталогов вокруг всякого произведения, служат не столько искусствоведческой ориентации, сколько необходимости продать товар[169]. Перед аукционом разрабатывается план публикаций, подготавливающих к продаже отдельное произведение или целое собрание и будящих желание потенциальных покупателей. Маркетинг – это фабрика иллюзий, граница с рекламой размывается.

Дальше начинается превосходно инсценированное шоу. Мешанина из казино, боксерского ринга и вручения «Оскаров». Шарик закрутился, торги начинаются. Аукционист задает ритм. Он определяет драматургию предложений и стимулирует состязание претендентов. Напряжение растет. Если какая-то работа не находит покупателя, даже шепот нарушает напряженную тишину. Когда, сопровождая некую астрономическую сумму, падает молоток, зал сотрясают раскатистые аплодисменты. После продажи средства массовой информации разносят эффектный афродизиак высокой цены. В том, что цель достигнута и разлилось обольстительное сияние успеха, заслуга не сколько искусства, сколько цены.

Что обнаружили Мей и Мозес. Влияние оценочной стоимости

Тот, за кем остается последнее слово на аукционе, побеждает конкурентов и забирает трофей. Но порой победитель платит слишком много. В теории игры феномен переплаты называется winner’s curse – проклятие игрока. Тот, кто выходит победителем с торгов, одновременно оказывается заплатившим больше, нежели были готовы заплатить прочие. Считается, что в среднем покупатели обладают реалистичным представлением о цене, так что тот, кому достался последний удар молотка, платит слишком много. Цзянпин Мей и Майкл Мозес, получившие известность благодаря индексу Мея – Мозеса (Mei-Moses-Art-Index), в своей работе 2002 года «Art as an Investment and the Underperformance of Masterpieces» («Искусство как инвестиция и низкая рентабельность шедевров») исследовали доход от произведений искусства за 125 лет и доказали, что прибыльность самых высоко оплачиваемых шедевров ниже среднего. Полученный результат вошел в противоречие с известным советом каждый раз сосредоточиваться на лучших – и, соответственно, самых дорогих – произведениях и оставил в области популярных заблуждений предположение, будто в долгосрочной перспективе они приносят большую прибыль, нежели произведения из среднего или нижнего ценовых сегментов. К тем же выводам приходит экономист Джеймс Пезандо, в 1993 году доказавший сравнительно низкую рентабельность шедевров на примере печатной графики.

Описанию причин этого посвящено очередное исследование Мея и Мозеса 2004 года «Vestet Interest and Biased Price Estimates» («Закрепленное право и пристрастная оценка»). Профессора предположили, что причина сравнительно низкой доходности шедевров лежит в ассиметричном распределении информации, которым пользуются аукционные дома. Известно ассиметричное распределение информации на бирже, где продавцы новых выпусков ценных бумаг, как правило, располагают более точной информацией относительно их истинной стоимости, нежели потенциальные покупатели. Трудно устоять перед искушением извлечь прибыль из этой неосведомленности, пустив в продажу новые акции по завышенной цене. Для покупателя это оборачивается заниженной, по сравнению со средним уровнем, прибылью при дальнейшей продаже акций. Мей и Мозес обнаружили превосходную лабораторную ситуацию, где они смогли сравнить реальные цены до и после введения оценочной стоимости. До 1973 года покупатели искусства, в то время прежде всего профессиональные арт-дилеры, при оценке предлагаемых работ чаще всего полагались на собственную информацию. После 1973 года аукционные дома обнародовали оценочные стоимости. Это создало идеальные условия для того, чтобы проверить, насколько оценка продавца, отличная от собственной оценки покупателя, влияет на конечную цену и полученную при дальнейшей продаже прибыль. Результаты исследования: во-первых, на оценочную стоимость влияет заинтересованность аукционных домов в высоких комиссионных, во-вторых, покупателя склоняют платить больше за объекты с высокой оценочной стоимостью, и, в-третьих, введение аукционными домами оценочной стоимости привело в долгосрочной перспективе к снижению доходности произведений искусства высшего ценового сегмента.

Сигналы рынку. Влияние аукционных цен

«Уясните себе, что существует одно-единственное место, где познается ценность картины, это аукционный зал». Это изречение принадлежит вовсе не Альфреду Таубману, а Огюсту Ренуару. Аукционные цены – сигналы рынку. Основная причина заключается в том, что они открыты для публики, в отличие от цен в галереях и у арт-дилеров. Их прозрачность и широкое освещение в средствах массовой информации придает им значение, постоянно растущее в эпоху онлайновых баз данных искусства и арт-индексов. Кроме того, общественность гипнотизируется мантрой, будто аукционные цены, в отличие от галерейных, отражают баланс спроса и предложения. Таким образом, аукционная цена представляется надежным индикатором рыночной стоимости художественного произведения, куда более достоверным, нежели галерейная. Налоговое управление США при оценке художественных произведений результатам аукционов доверяет больше, чем галерейным ценам или заключениям экспертов[170].

Аукционная цена сегодня стала барометром рыночной стоимости художественных произведений и, следовательно, мощным инструментом продвижения художников. Действительно ли аукционные цены объективнее галерейных? Некоторые считают иначе. Аукционная торговля – это сектор художественного рынка, подверженный наибольшим колебаниям цен. Ведь аукционная цена произведения искусства всегда основана на однократной трансакции, подчиненной сиюмоментному соотношению спроса и предложения. Демократична ли такая форма ценообразования, как то полагает Бретт Горви, глава отдела современного искусства Christie’s?[171] Аукционный зал – избирательный участок, предложение – голосование, цена – решение большинства? Тобиас Майер, коллега Горви из Sotheby’s, считает ее капиталистической: «Все очень просто – выигрывает самый богатый»[172]. Не большинство голосов, а большин ство денег определяет стоимость художественного произведения – и часто это в высшей степени индивидуальное решение. Обычно хватает пальцев одной руки, чтобы пересчитать потенциальных покупателей. К тому же секрет полишинеля, что аукционный зал – это идеальное место для того, чтобы влиять на цены. Учитывая неопределенность в критериях оценки произведения искусства, существует исключительный простор при определении стоимости. Известно, что аукционные дома вовсю используют эту серую зону. В зависимости от намерений клиента и условий налогообложения они могут установить стоимость работы в весьма широком диапазоне. Об этом свидетельствует рукописная заметка из материалов дела против Christie’s и Sotheby’s: «С подвижной оценочной шкалой никаких правовых проблем быть не может, поскольку установить цену единственного в своем роде объекта невозможно»[173].

Граница между разрешенными и запрещенными манипуляциями весьма размыта. Аукционные дома были обвинены во взвинчивании цен с помощью выдуманного телефонного участника торгов. Однако и сами торгующиеся могут намеренно вздувать цену – если частный коллекционер или художественный фонд для повышения ценности собственной коллекции, содержащей работы того же художника, не позволяет опуститься цене на него ниже галерейной. И наоборот, торговцы могут объединяться между собой и договариваться о поведении на торгах с целью добиться возможно низкой цены.

Но аукционные цены оказывают и самое непосредственное влияние на рыночные. Ведь все-таки именно на аукционах арт-дилеры запасаются товаром, который затем перепродают с наценкой. Так, лондонский арт-дилер Энтони д’Оффей предложил на Art Basel 2000 диптих из двух черно-белых фотографий под названием «Plank Piece» («Доска») американского художника Чарльза Рэя, купленный им на торгах в Нью-Йорке за 368 тысяч долларов. Цена, которую он запросил на ярмарке, выросла на сто тысяч[174].

Аукционные дома – это коммерческие предприятия, лавирующие среди несоразмерностей художественного рынка. Sotheby’s котируется на бирже, Christie’s и Phillips de Pury & Company – предприятия в частной собственности. Стрелка их компаса указывает на прибыль. По всей земле расхваливают они выгоды обладания искусством. Искусство как инвестиция, как статусный символ, как охотничий трофей, как аксессуар стиля жизни, как объект спекуляции. Искусство как искусство? Мантры художественного маркетинга способствуют тому, что смысл искусства рассеивается в формулах торговли. В состязании за долю рынка гиганты арт-рынка превращаются в продавцов всего спектра услуг, имеющих отношение к искусству. Они присваивают себе противоречивые роли арт-консультанта и арт-финансиста, арт-историка и арт-критика, галериста и аукциониста, таким образом оказывая значительное влияние на оценку и стоимость произведений искусства, а также спрос на них. Вытекающий отсюда конфликт интересов ставит под сомнение нейтралитет аукционных домов в качестве посредников. Тем не менее создается впечатление, будто клиенты наивно принимают аукционистов за тех, кем те давно не являются: маклеров, пускающих в продажу свой товар по оптовым ценам.

Глава 4. Художник. От мифа к марке

Фетишем художественного рын ка является имя художника.

Вальтер Беньямин

Не вижу, какая может быть связь между идеей и пятифранковой безделушкой.

Густав Флобер

Кому служить? Какому зверю молиться? На какие иконы здесь ополчились?

Чьи сердца разбивать я буду? Какую ложь поддерживать должен? По чьей крови мне придется ступать?

Артюр Рембо. Одно лето в аду[175]

Магия успеха. Миф о художнике

Не от Гарри Поттера мы узнали, что эффективность любого волшебства зависит от многих факторов. Магическая сила чародея и правильные компоненты – хотя и основные условия, но их од них недостаточно. Волшебный напиток следует перемешивать в определенном направлении, необходимо учитывать расположение звезд и точно рассчитать время. Только в полночь, когда с запада на горизонте появляется созвездие Скорпиона и трижды провоют волки, сработает волшебная формула чародея. Короче, весь окружающий мир должен посодействовать магии, чтобы в решающий момент она смогла подействовать. Это правило распространяется и на магию успеха в искусстве.

История искусств прежде всего обращается к так называемым великим художникам, тем, кто возвысился над бесчисленной массой канувших в Лету. Они явились результатом сложных социальных, культурных и экономических селекционных процессов, в истоке которых стоит феномен таланта художника. Нам неизвестно, сколько талантливых художников застряло на полпути, так как им не удалось собрать все ингредиенты, лишь в сочетании рождающие магию успеха и ее монетарный эквивалент – растущие цены. Далее мы рассмотрим, что это за ингредиенты.

Художник Поль Синьяк записал в дневнике после смерти своего друга Жоржа Сёра: как бы охотно его мать «завещала великие работы своего сына музеям, но какой музей готов их сегодня принять?» Через девять лет после смерти Сёра друзья-художники организовали выставку-продажу его работ. Рисунки без рамки стоили десять франков, в рамке – сто франков. Картина «Un Dimanche aprèsmidi а l’ole de la Grande Jatte» («Воскресный день на острове Гранд Жатт») была продана за 800 франков одному парижскому буржуа. В 1911 го ду она была предложена нью-йоркскому Метрополитен-музею, однако правление отказалось выделить деньги. Большее художественное чутье проявил 13 лет спустя Фредерик Клей Бартлетт из Чикаго. Он приобрел в Париже картину постимпрессиониста за 20 тысяч долларов и пожертвовал ее Чикагскому художественному институту. Там она по сю пору и хранится в качестве ключевой работы европейского модернизма. В 1931 году французский консорциум тщетно предлагал 400 тысяч долларов, чтобы вернуть полотно во Францию[176].

Популярность, которой сегодня достигла картина, и во сне никому присниться не могла. В списке пятидесяти наиболее продаваемых художественных постеров «Воскресный день» занимает почетное четвертое место, следуя за работами Климта («Поцелуй»), Ван Гога («Звездная ночь») и Шагала («Невеста»)[177]. Оригинал, не стоивший когда-то и пары банкнот, стал бесценным и не продается. Безлюдный эскиз маслом к этой картине был продан в 1977 году на Sotheby’s за рекордную по тем временам сумму в 35,2 миллиона долларов. Через 4 года на рынок попал еще один набросок к шедевру. Лондонский арт-дилер Ричард Грин предложил маленькую работу на антикварной ярмарке в Маастрихте[178]. Хотя нам неизвестна цена, которую он просил за картину, не секрет, что за такую добычу продавца награждают по-царски. Картина осталась той же самой, точно так же художник ставил на холсте точку за точкой лишь основные цвета, и только в глазу наблюдателя они сливаются в задуманные оттенки. Но тот, кто написал кажущиеся неподвижными фигуры в мерцающем послеполуденном свете, из безымянного Никто превратился в великого Художника, чьи работы едва ли возможно оценить деньгами. Как происходят подобные превращения, демонстрирует нижеследующий пример.

Могущество мифа. Винсент Ван Гог

Художнику приписывается магическая сила приобщения Святых Тайн, способность обращать ничего не стоящее в бесценное. Подобно тому, как священник превращает гостию в тело Христово, а вино в Господню кровь, художник превращает краски и холст, графит и бумагу или кетчуп и сироп «Хёрши» в нечто, способное стать на рынке бесценным искусством. Но священник прежде должен пройти обряд рукоположения, художник точно так же только тогда становится производителем магической добавочной стоимости, когда система даст ему свое благословение. Ибо не мастерство художника в первую очередь определяет амплитуду цен на его искусство, не его талант и не его видение окружающего мира. Решающим для цены на его творчество становится созданный системой миф, сквозь призму которого рассматриваются его работы и измеряется его значение как художника. Ибо на денежных весах рынка бесценным становится только боготворимый художник.

Среди художников, чье искусство и жизнь слились в легендарный монолит, сегодня по всем статьям побеждает Ван Гог. Сумасшедший, несчастный в любви, безуспешный как художник. То, что Ван Гог страдал от всего этого, важный аргумент в его пользу не только в нашей отмеченной печатью христианства культуре. В Японии мученик современной живописи тоже быстро нашел себе восторженных почитателей. Когда в 1912 году в Японии репродуцировали «Подсолнухи» Ван Гога, один японский критик выразил мысль, что измерь кто-нибудь кровоток в жилах Ван Гога во время работы, он ощутил бы то же кипение, что мы видим на картине[179]. Для приверженца культа художника Ван Гог сотворил больше, чем живописное полотно. Он обратил свою кровь в пылающие цвета и раскаленные солнца, а свою душевную муку – во вращающиеся звезды и опрокидывающиеся стены. Его биограф Юлиус Мейер-Грефе, изобразивший Ван Гога Христом современной живописи, писал: «Их выплеснул на холст неистовый темперамент»[180]. Картины Ван Гога ценятся не только как знаки его страданий. Концепция самовыражения, культивируемая искусством со времен романтизма и в экспрессионизме достигшая новых высот, позволила рассматривать картины Ван Гога как непосредственные воплощения его мук и, следовательно, как истинные реликвии. Наконец Винсенту воздалось «за великие труды и великие страдания». Так первосвященники культа художника избрали спасителя и водрузили на него терновый венец.