Дресс-код. Голая правда о моде

2. Почему синхронное плавание – это так сложно

Маленькая рыбка-клоун по имени Немо знает один фокус. Если ты попался в трал и рыбаки стягивают вокруг рыб сеть, есть только один способ выжить: все должны устремиться вниз. Если все рыбы в сети одновременно поплывут ко дну, сеть потянет лодку, та накренится и, может быть, даже перевернется. Чтобы не допустить этого, рыбаки вынуждены будут перерезать веревку, которая удерживает сеть. И рыбы окажутся на свободе. В мультфильме «В поисках Немо» этот трюк срабатывает. В действительности – едва ли. Очевидным решением проблемы моды является революция, организованная потребителями и производителями. Но для этого нужно, чтобы все люди синхронно двинулись в одном направлении – как рыбы в сети. Все должны действовать слаженно. Однако мы продолжаем плавать сами по себе.

Проблема моды заключается в том, что изначальное стремление украшать себя, которое люди по-прежнему реализуют, вплелось в капиталистическую систему – в саму мировую экономику. А в тандеме они могут натворить больших бед. Трудности возникают не только из-за того, что люди покупают много вещей. Наряды занимают центральное место в структуре потребления в развитых странах, а потому играют ключевую роль в понимании проблемы и поиске решения. Чтобы предотвратить катастрофу, мы должны изменить кое-что в обеих сферах.

Итак, все факты налицо. На самом деле данные настолько недвусмысленны, что даже такие серьезные организации, как ООН, уверены: климатическая катастрофа неизбежна и виной тому – уровень потребления в благополучных государствах. Но для изменений требуется мотивация. Многие считают, что судный день вот-вот наступит, и просто опустили руки. Глобальное потепление так близко, что меняться уже поздно. А потому нужно проживать каждый день как последний. Другие уверены, что у человечества пока есть время. Они сокращают потребление, создают и используют вещи более экологичными и гуманными способами. Но самая многочисленная группа состоит из тех, кто ничего не делает. Либо потому, что не хотят, либо потому, что проблема им кажется нерешаемой. Первый непобедимый враг – это капитализм. Что произойдет, если мы избавимся от него? В каком мире мы окажемся, если перережем то, что считаем его пуповиной? Второй враг – человеческая психика. Потребление глубоко въелось в нашу жизнь и представление о себе. Как можно изменить что-то столь всеобъемлющее и к тому же происходящее на бессознательном уровне?

«Всякий, кто считает, что бесконечный рост возможен на имеющей пределы планете, – либо безумец, либо экономист»137, – утверждает французский профессор Серж Латуш. Он горячо выступает в защиту концепции антироста (фр. décroissance) – полной противоположности капиталистической философии непрерывного роста. Антирост подразумевает снижение потребления и производства для достижения более устойчивого – и счастливого – общества. Для этого необходимы серьезные изменения как на государственном, так и на международном уровне. Важно скорректировать ценности, которыми руководствуется человек. В условиях антироста люди способны признавать значимыми не только материальные блага.

Если мы спроецируем эту идею на мир моды, получится, что производителям следует изготавливать меньше товаров, но обеспечивать более высокое качество и долговечность. Предполагается, что вещи начнут изготавливать территориально как можно ближе к потребителям и на основе более экологичного сырья, не вредящего окружающей среде. Сотрудники, занятые в производстве, обязательно будут защищены справедливым и гуманным законодательством, охраняющим их права как человека и работника. За ними должно быть закреплено право получать достойную заработную плату. Организованное управление спросом, под которым мы подразумеваем в том числе и рекламу, обязано носить не призывный, а информационный характер, если ему вообще останется место. В мире антироста не будет быстрой моды. Люди решат покупать более качественные товары в том количестве, которое им необходимо. Количество перейдет в качество. Польза будет перевешивать желания. Гуманизм и экологичность придут на смену несправедливости и саморазрушению. В новом обществе люди предпочтут правильное неправильному, перспективу сиюминутной выгоде. Человечество должно освободиться от иллюзий о собственной потребности потреблять и начать действовать осознанно. Люди антироста обязаны будут преодолеть собственные внутренние препятствия.

Препятствие 1: Жадность

Жадность может оказаться довольно полезным качеством, когда речь идет о выживании. Но это не означает, что быть жадным хорошо – по крайней мере, если не сдерживать себя. Когда индивидуальное становится важнее коллективного, жадность возрастает непропорционально.

В декабре 2008 года, когда мировой финансовый кризис был признан свершившимся фактом, лидер тибетского буддизма Далай-лама обратился к Европарламенту со следующим объяснением: «Сам по себе рынок создан людьми. Какова истинная причина нынешнего экономического кризиса? Слишком много спекуляций, в основе которых лежит жадность».

Далай-лама предложил и решение возникшей проблемы: «Вот что может помочь: нужно снизить уровень жадности и повысить самодисциплину»138.

История доказывает, что контроль над жадностью дается людям отнюдь не легко, и на всякого, кто смог с ней справиться, найдется тот, кому это не удалось. Колониальная политика была основана на представлении о собственном превосходстве и праве отнимать ресурсы у других. На тех же предпосылках держится капитализм. Власть зиждется на количестве имущества, которым владеет человек, а не на его добрых поступках. Богатство ценится больше, чем добро. Если общество хочет победить жадность, оно должно отказаться от нынешних ценностей, в частности от индивидуализма. Необходимо остановиться и подумать, чтобы увидеть все последствия собственных действий. До тех пор пока человек заботится прежде всего о себе, а не о других, едва ли мы сможем справиться с жадностью.

Препятствие 2: Время

Времени всегда слишком мало. Стремление к окупаемости вынуждает предприятия нанимать меньше сотрудников и взваливать на них больше работы. Интернет и мобильные телефоны сделали процесс общения очень простым и быстрым. Время – дефицитный товар, и рекламные слоганы вроде «Сделайте жизнь проще – сэкономьте время для себя»139 воспринимаются на ура. И где во всей этой круговерти найти возможность для саморефлексии, которая позволит индивиду посмотреть на себя со стороны и убедиться, что он поступает верно? И как человеку выкроить время на то, чтобы выбрать правильные, экологичные вещи среди всех остальных, на вид почти неотличимых? И даже если на этикетке написано, что товар изготовлен в соответствии с принципами справедливой торговли и защиты окружающей среды, это не обязательно окажется правдой. Ведь создатели продукта пользуются услугами различных поставщиков, которых далеко не во всем можно проконтролировать. Неудивительно, что в СМИ регулярно появляются разоблачения, связанные с использованием детского труда и токсичными выбросами, о которых производитель ничего не знал. Так какой смысл тратить время на поиск правильных вещей?

Шопинг – быстрый способ ощутить счастье. Решение настоящих проблем отнимает много времени, а вот новое платье способно порадовать вас здесь и сейчас. Можно, конечно, перешить или починить то, что висит в шкафу, или связать себе другой свитер. Пряжа локальных производителей гораздо экологичнее готовой кофты из Бангладеш, а вязание в уютном кресле вполне соответствует понятиям о приятных условиях труда. Кроме того, шерсть не требует частых стирок. Но местную пряжу не всегда просто отыскать, да и откуда взять время на вязание? Правильное поведение требует больших временны´х затрат, и чтобы придерживаться принципов, вам придется жить не так, как все. Нужно будет сменить работу на удаленную или уменьшить количество трудовых часов с соответствующим снижением зарплаты. А ведь товары, произведенные экологичным способом, стоят недешево, и для того чтобы их покупать, вам понадобятся деньги.

Препятствие 3: Отношение vs поведение

Мы кажемся себе сознательными личностями и действительно пытаемся поступать правильно. На кухне у нас несколько контейнеров для раздельного сбора мусора, смыслом жизни мы считаем любовь и дружбу, а перед совершением покупки спрашиваем себя: «Так ли уж нужна мне эта вещь?» Мы руководствуемся верными идеями, считаем себя хорошими и осведомленными людьми. Но это вовсе не означает, что мы всё делаем как надо. Даже если мы верим в раздельный сбор мусора, запросто можем отправить втулку от туалетной бумаги в общее ведро в ванной, вместо того чтобы отнести на кухню и положить к другим бумажным отходам. И даже если мы искренне убеждены, что лучше иметь меньше вещей и ценить то, что уже есть, все равно приобретаем то, что нам совсем не требуется. Мы можем осознавать взаимосвязь между тем, какие товары выбираем, и климатическими изменениями в будущем. Но если на нашем маршруте нет магазина органических продуктов, мы зайдем в обычный супермаркет. И хотя говорим себе, что нам не нужен еще один свитер, от них и так шкафы ломятся, тем не менее прислушиваемся к звучащему в голове шепоту: «Модели такого цвета у тебя нет». И покупаем. Наше отношение не приравнивается к нашему поведению. Люди не способны автоматически выполнять те действия, которые они считают правильными. Вероятно, им кажется, что они поступают верно, а на самом деле – нет140.

Препятствие 4: Жертвоприношение

Шопинг – это не только покупка вещей, которые участвуют в формировании вашей идентичности или помогают вам занять определенное положение в обществе благодаря внешности. Шопинг связан с вашими отношениями, любовью и иногда даже напоминает ритуальное жертвоприношение. Профессор антропологии Дэниел Миллер изучал потребительские привычки на улицах Северного Лондона в течение целого года. Он выяснил, что покупки служат не только демонстрацией индивидуализма и материалистического взгляда на мир. Люди приобретают еду, одежду, обувь и прочие вещи своим близким. Так они выражают свою любовь и заботу. Они словно задабривают божество. Миллер считает, что ими движет не только потребительский ажиотаж. Уровень потребления задается двумя факторами: доходом и представлением о том, что имеют другие141. А еще в груди у каждого покупателя бьется сердце. Посредством шопинга люди поддерживают социальные связи и выражают свои чувства. Потребление – своего рода форма общения.

Препятствие 5: Красота

После того, как герой фильма «Любовь зла» Хэл Ларсон изменился и начал ценить в женщинах только внутренние качества, его приятель забеспокоился и отправился к тому самому психологу, применившему гипноз. Раньше они с Хэлом вместе знакомились с красотками, а теперь он остался один. В глазах друга Хэл выглядит сумасшедшим, потому что ему нравятся несимпатичные внешне девушки. Он пытается уговорить специалиста снять с Хэла чары. И тогда психолог спрашивает: «А кто сказал, что эти дамы непривлекательны?» С его точки зрения, Хэл не превратился в сумасшедшего – напротив, он стал нормальным. Гипнотизер считает, что людей дурит общество, заставляя думать, что красивы лишь некоторые из них. Определение идеального – или модного – человека затуманивает наше восприятие. Оно заставляет нас придавать слишком большое значение внешней стороне.

Либеральные взгляды психолога на красоту в точности совпадают с философией антироста. Если мы снизим уровень потребления, миловидная наружность перестанет быть основным источником счастья. Но привычка – вторая натура. Люди ходят на специальные курсы, чтобы изменить свои пристрастия. Они объединяются в группы, чтобы мотивировать и поддерживать друг друга в усвоении новых пищевых или спортивных привычек. А после завершения курса наступает рецидив. Монахи отказываются от семьи, работы, имущества и секса, чтобы обрести ясность сознания. Так как же может измотанная мать двоих детей, работающая с раннего утра до позднего вечера, достичь того же самого? Даже те, кто искренне пытается, способны потратить полжизни на изменение установок своего сознания – и порой у них и вовсе ничего не получается. Озарения и правильные поступки манят откуда-то издалека: видит око, да зуб неймет.

3. Как стать хорошим

В мире существуют оптимисты. Люди, которые берут себя в руки и меняют свою жизнь в стремлении поступать правильно.

Писатель Колин Биван вечно критиковал все подряд. Он следил за новостями, вступал в дискуссии, жаловался, но в целом едва ли предпринимал какие-то действия, чтобы исправить то, что, по его мнению, было неправильно. В конце концов Биван сам себе надоел. Он осознал, что ведет себя, как брюзга. И при этом не берет на себя ответственность. И он захотел измениться – стать человеком нулевого воздействия (No Impact Man), максимально экологичным гражданином мира, который не служит источником загрязнения и выбросов углекислого газа в атмосферу. Он решил жить так, как того требует будущее. Стать человеком-невредителем.

Колин Биван вовлек в свой замысел близких и решил на целый год сократить до минимума потребление ресурсов. Проживая в густонаселенном городе – Нью-Йорке, вся его семья целый год старалась не производить никакого мусора, никаких токсинов, никто из них не смотрел телевизор, не пользовался кондиционером, лифтом и любыми электрическими приборами. Шопинг впал в жестокую немилость, а еду покупали только выращенную экологическим способом, причем не дальше определенного расстояния от их квартиры. Возможно ли это? Да. Продолжили ли они эксперимент по истечении одного года? Да. Человек нулевого воздействия стал ходячей рекламой простой жизни. Он полюбил кататься на велосипеде, похудел, укрепил здоровье и, по его собственным словам, обрел настоящее счастье. Сказать по правде, его родные тоже стали гораздо жизнерадостнее, начав потреблять меньше. Биван вел блог, написал книгу и основал «Проект нулевого воздействия» (The No Impact Project), к которому могут присоединиться люди со всего мира. В течение первого года был снят документальный фильм, а сам Биван принял участие в выборах в Конгресс от партии зеленых в 2012 году. Он хотел поделиться с другими своими знаниями и радостью, которую приносит невредительство. Важным шагом к этой жизни, считает он, является осознание своего собственнического желания.

«Я много думал о желании обладать, – говорит Биван. – Мне кажется, неправильное отношение к этому желанию и привело нас к нынешнему состоянию хаоса. По крайней мере многие из моих трудностей были связаны именно с этим. С другой стороны, я не вижу смысла полностью отказываться от данного желания. Оно является частью полной картины. Проблемы начинаются в тот момент, когда мы принимаем желание обладать за всю картину целиком. Как будто именно в этом заключается главный смысл. А это не так. Да, это часть целого – но всего лишь часть. Я думаю, основная трудность заключается в синхронизации наших желаний с потребностями остального мира – так, чтобы они не противоречили друг другу. Если у нас это получится, мы поможем самим себе помогать миру, а также поможем миру помогать нам»142.

Дизайнер Шина Матейкен не хотела покупать слишком много одежды. Она решила проверить, удастся ли ей носить одну и ту же вещь каждый день в течение целого года. Матейкен сшила по индивидуальному дизайну несколько одинаковых черных платьев: их можно было носить задом или передом, расстегнутыми или застегнутыми. Это были не просто платья, модель могла стать курткой, свитером, жилетом – всем тем, что требовалось Шине от единственного предмета гардероба. Ежедневно в течение года она должна была придумывать новый образ на основе одной вещи. Переворачивая платье так и сяк и используя старые, сделанные собственноручно или пожертвованные аксессуары, Шина должна была выглядеть красиво и модно, ничего более при этом не потребляя. Но у проекта была и другая цель. Ежедневно придумывая интересные наряды, Матейкен хотела принести общественную пользу и собрать деньги для малоимущих индийских школьников. В мае 2009 года был запущен проект «Униформа» (The Uniform Project) – блог, где каждый день публиковался новый образ. Люди во всем мире могли следить, чтó Шина надевает сегодня, жертвовать деньги и вдохновляться на собственные сарториальные подвиги. О дизайнере с одним платьем писали в газетах, модных журналах, блогах и рассказывали по телевизору. Бедные люди и так довольствуются одним нарядом, но тут произошло невероятное: обеспеченная американская девушка сама отказалась от разнообразия – и тем не менее выглядела хорошо. К концу года ее сайт набрал более двух миллионов просмотров, а сумма пожертвований превысила сто тысяч долларов, которые пошли на образование индийских детей. Журнал Elle выбрал Шину женщиной года. Затем примеру Шины последовали многие девушки, принявшие решение ходить в одной и той же вещи в течение определенного времени, чтобы собрать деньги на благотворительные цели. А сайт стал продавать экологичные и многофункциональные черные платья и в готовом виде, и как набор из выкройки и ткани.

Британский дизайнер Сюзанна Ли решила сойти с карусели моды. По ее мнению, фэшн-индустрия отнимает слишком большое количество ресурсов и производит чересчур много отходов. Совесть не позволяла ей принимать в этом участие, и Ли решила обратить свой взор в будущее. Между закройными столами и вешалками в ее лондонской студии появились ванны с чаем, сахаром, штаммами бактерий и дрожжами. В этом растворе вырастали напоминающие кожу лоскуты; их можно высушивать и использовать для шитья одежды. Ткани будущего не обязательно будут производиться из хлопка, который нужно выращивать на земле. Их можно культивировать у себя в ванной.

«Представьте, что вы попали в современный мир из какого-то отдаленного уголка планеты, где никогда не слышали о промышленной революции. Вы ничего не знаете о том, как производится одежда для людей, и вам нужно создать ее с нуля. Вполне возможно, что вы придумали бы что-то подобное вместо тех способов, которыми человечество пользовалось в течение долгих веков»143, – говорит она.

На ощупь изобретение Ли напоминает смесь кожи и водонепроницаемой ткани. А на вид – толстую неотбеленную бумагу. Когда бактерии питаются сахаром, они производят целлюлозную ткань, которая разрастается во всех направлениях. Получившийся материал очень надежен: в мокром состоянии он даже прочнее кожи. Примерно через две недели целлюлозный лист заполняет всю ванну. Тогда Ли извлекает его и помещает между двумя деревянными панелями для просушки. Этот дизайнерский проект, в котором отражено представление Сюзанны Ли о будущем, носит название BioCouture или биомимикрия – таково общее название технологии. Подразумевается, что при разработке продукта человек обращается к самой природе в поисках инновационных и экологичных решений. Он подражает процессам, протекающим в дикой среде. Цель Сюзанны заключается в том, чтобы найти абсолютно экологичный и не требующий больших затрат ресурсов способ изготавливать ткани из целлюлозы. Они смогли бы заменить сегодняшние материалы, производство которых наносит большой ущерб окружающему миру, или по крайней мере послужить хорошим дополнением к ним. В отличие от традиционного способа производства хлопка выращивание целлюлозы при помощи бактерий совсем не загрязняет атмосферу. При желании вы можете выпить раствор и съесть саму ткань – настолько это безопасно, а методика так проста, что ею может овладеть любой человек. Ли берет за основу зеленый чай, но подходят и другие жидкости. Вместо сахара можно использовать отходы пищевого производства или любых предприятий, где применяют подслащенную воду. Помимо этого вам требуется только бактерия – безвредная и совершенно бесплатная144.

Но перед Ли стоят некоторые нерешенные пока задачи. На данный момент созданная ею ткань обладает свойством поглощать воду. Одежда, сшитая из текущей версии материала, под дождем превращается в объемную губку. Кроме того, требуется разработать методы массового производства: нескольких ванн в студии явно недостаточно. И чтобы обеспечить проекту BioCouture успех в будущем, Ли нужна команда ученых. Другими словами, в следующем году в H&M вряд ли появятся вещи из биотканей. Прежде чем наряды из произведенной бактериями целлюлозы станут реальной альтернативой нынешней одежде, пройдет немало времени. Эти вещи должны полностью удовлетворять потребности пользователей – так же, как и любые другие. Они обязаны держать тело в тепле и сухости, быть удобными в носке, а кроме того – стильными. Экологичности и инновационности явно недостаточно. Одежда есть одежда.

Но Ли уверена, что проблемы экологии не устранить одними лишь экологичными изобретениями. Главной угрозой по-прежнему остается уровень потребления. Впрочем, решение может скрываться в самой проблеме.

«Нужно стремиться к тому, чтобы люди сами решили не покупать, – говорит Ли. – Клиенты должны приходить в магазин и спрашивать, где и как изготовлены эти вещи и что происходит с отходами. Каждый потребитель, включая вас, обязан интересоваться данными нюансами. Именно вы обладаете властью изменить мир. Вы можете потратить свои деньги либо на одну марку, либо на другую, и когда вы будете принимать решение, исходя из ответов на эти вопросы, над ними же придется задуматься и производителям».

Модная индустрия имеет слабое звено, которое делает ее уязвимой и более склонной к изменениям. Деньги покупателей и то, как они их расходуют, могут заставить эту сферу переключиться на более гуманные и экологичные способы производства. Потребитель является клиентом по отношению к индустрии, а он, как известно, всегда прав. Клиент обладает властью плыть по течению.

Но в действительности потребители способны двигаться в различных направлениях. Мы можем:

1. Поддерживать высокий уровень потребления и покупать товары, производимые привычным способом.

2. Потреблять меньше таких товаров.

3. Потреблять по-прежнему, но покупать больше товаров, произведенных без ущерба для окружающей среды и нарушения прав человека.

4. Потреблять меньше и в основном товары, произведенные экологичными и гуманными способами.

Сюзанна Ли придерживается четвертого варианта, потому что он затрагивает и количество, и качество потребляемых товаров, а значит, является самым эффективным решением проблемы. В развитых странах сегодня наиболее популярны первый и третий варианты, последний из которых практикуется очень непоследовательно. Люди покупают столько же, сколько и прежде, а количество экологичных товаров на рынке столь незначительно, что они существуют скорее для отвода глаз, нежели в качестве ключа к реальным изменениям.

Мэри Портас настроена оптимистично. Британская телеведущая, писательница и модный консультант уверена, что наметился некоторый прогресс – по крайней мере в Великобритании.

«В сфере быстрой моды произошло следующее: потребители переели гамбургеров и не хотят добавки, – заявляет она. – Бегом, бегом в магазины, каждые две недели – другой образ. Новый цвет! Новый фасон! Но, сдается мне, кое-что меняется: у людей просыпается совесть. Они начинают задумываться о том, сколько одежды им в действительности нужно, и, мне кажется, этический тренд набирает силу среди потребителей масс-маркета»145.

Портас – королева продвижения и прогнозирования трендов у себя на родине. Она зарабатывает на хлеб тем, что предсказывает грядущие тенденции и желания потребителей. Ее называют Королевой Магазинов. Она приложила руку к раскрутке бренда Topshop и сети магазинов Harvey Nichols, подарив им широкую известность. На телевидении Портас известна своими передачами, в которых критикует плохие магазины и отвратительный сервис. «Королева Мэри» имеет четкие представления о том, каким должен быть шопинг и что нужно клиентам. «Желание покупать все больше и больше осталось в прошлом, – утверждает Портас. – Точка G теперь находится в другом месте. Мы устали от жадности и сверхприбылей. Нам больше не нужны глянец, гламур и навязчивая реклама. Теперь мы хотим быть щедрыми и больше отдавать»146.

Глава британской марки Whistles Джейн Шепердсон тоже была членом команды, приведшей к успеху сеть Topshop. В 2007 году она уволилась и теперь уверена, что на смену быстрой моде рано или поздно придет этическое потребление. Не слишком скоро, но это произойдет. «Когда вы приобретаете футболку за два фунта, очевидно, что за нее платите не вы, а кто-то другой. Рабочий, сшивший ее, скорее всего получает нищенскую зарплату, на которую едва ли можно прожить. Никому не нравится испытывать чувство вины. Люди покупают для того, чтобы почувствовать себя хорошо»147, – говорит она.

В наши дни многие сети магазинов быстрой моды продают так называемую экологичную одежду, полностью или частично изготовленную из «зеленых» или переработанных материалов. У H&M даже есть отдельное название для этой группы товаров – Conscious Collection («Осознанная коллекция»). И действительно, последние пару лет компании производят не просто отдельные вещи, но запускают целые экологичные линии. Уровень потребления остался прежним, но подобные инициативы дают клиентам возможность заявить производителю о своих предпочтениях. В 2010 году дизайнеры независимого лейбла Goodone даже сделали экологичную коллекцию для Topshop. В качестве сырья для своих изделий Goodone использует старые вязаные свитера, изношенные футболки и обрезки ткани, попадающие в отходы модной индустрии. Во время инспекции одной из фабрик H&M в Бангладеш в 2012 году генеральный директор сети Карл-Юхан Перссон выдвинул требование: власти Бангладеш должны повысить минимальную заработную плату и средний уровень зарплат в стране148.

Но Перссон не упомянул о своей личной ответственности: зарплата рабочих также зависит от финансовых условий договоров между H&M и фабриками-производителями.

В маркетинге давно известны понятия УТП и ЭТП – уникальное торговое предложение и эмоциональное торговое предложение. В целом они обозначают формы, которые принимает реклама для продажи продукта. Можно сыграть на его уникальных качествах, а можно – на чувствах, которые он вызывает149. В последние годы появилось и новое понятие: этичное торговое предложение. В данном случае реклама делает упор на моральные ценности150.

Это может свидетельствовать о том, что Портас и Шепердсон правы, и радость, которую приносит шопинг, пошла на убыль. Вопрос в том, является ли этический тренд достаточно устойчивой и масштабной тенденцией, чтобы привести к изменениям на рынке и спасти мир. Он вполне может оказаться и способом успокоить свою совесть, не снижая уровня потребления.

Исаак, герой романа Кнута Гамсуна «Плоды земли», поднял хозяйство с нуля. Пионеры развития Арнольд-Сёркус в Лондоне получили в свое распоряжение несколько заброшенных магазинов в старом жилом квартале. В XIX веке здесь находились самые дремучие лондонские трущобы с высочайшим уровнем преступности и детской смертности, а на каждом углу стояли проститутки. Именно тут в свое время обретался Джек-потрошитель. Но в начале XX века было решено что-то сделать с этим местом. Для бедных построили нормальные дома – солидные викторианские здания из красного кирпича. Они расположились кольцом вокруг маленького парка, который сегодня носит название Арнольд-Сёркус. Этот островок зелени с небольшим павильоном посередине стал естественным центром окрестностей.

В середине 2000-х район утратил былую красоту. Парк ужасно зарос, и туда никто не хотел ходить, магазинчик на углу закрылся. Арнольд-Сёркус постепенно превращался в призрак в границах большого города. И тогда появилась команда дизайнеров, художников и прочих творческих специалистов, которые сумели разглядеть красоту среди сора. Они решили оживить район и парк, служивший его сердцем, стать настоящими первопроходцами, как в свое время герой книги Гамсуна.

Одним из символов возрождения жизни стал магазинчик Лейлы – кафе, лавка зеленщика и продуктовый магазин в одном флаконе. Здесь продаются товары только высочайшего качества, еду подают на деревянных разделочных досках, а посуду моют вручную. Кофе на вынос тут нет. Вам придется сесть за столик и выпить кофе из настоящей чашки. Прихлебывая напиток, вы сможете понаблюдать за бурлением жизни на улице или за приготовлением пищи. Здесь становится ясно, что жизнь заключается не только в потреблении. Она состоит из радости и умения получать удовольствие от текущего момента. И все модные люди района приходят именно сюда. Все их вещи говорят о приверженности новой простоте. Велосипеды, припаркованные у входа, зачастую старые или подержанные, с практичной корзиной, закрепленной на багажнике. Стулья, столы, приборы и прочий инвентарь в кафе незатейливы, прочны и изготовлены из органических материалов. В торговом зале овощи и фрукты выложены в эмалированных мисках и на блюдах, словно произведения искусства. На лицах посетителей можно прочесть: «Жизнь – это не потребление, это забота, качество и удовольствие. Это неокрашенные, но красивые волосы, простая, но стильная одежда, это вещи, которые служат до последнего». У Лейлы никто не станет смеяться над вами из-за дырки в свитере. Скорее, вас за это начнут больше уважать.

Декоратор интерьеров и писатель Эмили Чалмерс работает неподалеку от заведения Лейлы и считает, что базовые вещи помогают человеку получать удовольствие. Когда уровень потребления в обществе достигает таких вершин, как сейчас, только настоящее заставляет людей остановиться и задуматься.

«Меня очень обнадеживает, что Лейла не продает кофе на вынос, – говорит Эмили. – Когда вы заказываете напиток у нее, вам дают небольшую чашку, ложку, сахарницу и красивый кофейник. И вы у´читесь ценить совсем простые вещи – не какое-нибудь ханжеское позерство, которое теперь повсюду. Иногда у Лейлы не найти свободного места, приходится ждать снаружи, и с этим ничего не поделаешь. Мы не всегда получаем то, чего хотим»151.

Основательница BioCouture Сюзанна Ли тоже видит признаки пробуждающейся сознательности. Общество стало уделять больше внимания переработке и приобретать меньше вещей. Но это скорее явление, затрагивающее прослойку образованного британского среднего класса, а не всю массу населения. Люди с более низким уровнем образования и доходов по-прежнему скупают горы дешевой одежды в магазинах быстрой моды.

Вероятно, намеренное уменьшение количества нарядов имеет смысл только для социально осознанных эстетов и интеллектуалов, которые выделяются из общей массы именно тем, что поворачиваются спиной к стереотипности моды. А может быть, это всего лишь ответная реакция на потребительский ажиотаж, охвативший людей накануне финансового кризиса. И вполне возможно, теперь люди ищут новые и более дешевые способы заполучить вещи, которые хотят иметь, просто потому, что у них стало меньше денег.

Так или иначе, но это стало трендом. Поступать осознанно – модно. Иметь умную голову на красивых плечах – последний писк. В тренде – уникальные подержанные вещи и плоды собственного творчества. И потому трансформация быстрой моды в этичную, о которой сообщают Мэри Портас и Джейн Шепердсон, не поддается точному прогнозу. Может статься, что мы вовсе не стоим на пороге великой революции, которая принесет стабильные изменения в наши потребительские привычки. Есть вероятность, люди просто в очередной раз поддались тенденции. И разумные потребители на короткий миг стали частью элиты, указывающей путь большинству. Если это так, то вскоре возникнет новая мода и другие станут у нее во главе. И тогда простой жизни на смену придет что-то иное, а умеренность в потреблении станет уже неактуальной. Этическая составляющая современной моды на поверку нередко оказывается притворством. Так, кронпринцессу Метте-Марит называют «принцессой повторного использования», поскольку она может выйти в свет в одном и том же наряде больше одного раза152. Но вечернее платье, пусть даже надетое дважды, не имеет ничего общего с настоящим повторным использованием и переработкой отходов. «Экологичная» лексика употребляется потому, что это модно. Вспоминается история о том, как японцы на волне повального увлечения рождественскими мотивами наделали елочных украшений, изображавших Санта-Клауса, распятого на кресте. Хотели как лучше, а получилось как всегда: не по-настоящему.

Сети магазинов быстрой моды устраивают благотворительные кампании, в ходе которых деньги от продажи вещей идут на борьбу с ВИЧ и раком груди, поддержку малообеспеченных детей и тому подобное. Модная индустрия организует показы с участием знаменитостей для сбора средств в пользу бедных. Всё вроде хорошо, но и в этом есть доля притворства. Все равно что есть, сидя на унитазе. Пользы от таких кампаний никакой, за исключением того, что покупатели расстаются с деньгами в обмен на очистку совести. Мы прибавляем к потребительскому поведению некий положительный эффект, притом что эффект отрицательный никуда не исчезает.

4. Почему наш ум не экологичен

Мы не так уж и умны. Если человек обладает какими-то знаниями, он обязан использовать их во благо и вести себя соответствующе. И если нам говорят, что необходимо снизить уровень потребления, чтобы у планеты появилось будущее, то, по крайней мере, мы не должны тут же скупать наряды. Так что же мешает нам мыслить экологично?

Группа исследователей при Колумбийском университете в США занимается поиском ответа на этот вопрос. В Центре исследования экологических решений (CRED) трудятся экономисты, психологи и антропологи. Вместе они пытаются выяснить, каким образом люди – индивидуально и в группах – принимают решения, так или иначе связанные с изменениями климата. Новых технологий, не наносящих вред окружающей среде, и государственного вмешательства недостаточно, чтобы покончить с проблемой глобального потепления. Корень проблемы – в человеческом поведении, а следовательно, избавиться от нее можно, только изменив это поведение. Поэтому сотрудники Центра сосредоточились на том, чтó заставляет людей поступать определенным образом и как можно повлиять на их выбор. Существуют фундаментальные психические предрасположенности, которые идут вразрез с экологичным поведением. К примеру, человек гораздо хуже относится к утрате, нежели к приобретению. Нам не нравится ждать, мы хотим видеть результат здесь и сейчас, а не когда-нибудь в будущем. Если нам придется выбирать, получить 100 долларов сейчас или 200 – через два года, мы предпочтем сотню, которую можно тут же положить себе в карман. Кроме того, люди не умеют справляться с несколькими страхами одновременно. Если возникает новая опасность, старая моментально забывается. Поэтому нам сложно сохранять страх перед угрозой глобального потепления, когда случается очередной финансовый кризис. Опасения за окружающую среду сразу же улетучиваются. И чтобы успокоить совесть и как-то оправдать предательство, мы проголосуем за партию зеленых на следующих выборах или купим парочку экологичных товаров, которые могут нам пригодиться.

Напрашивается вопрос: способен ли человек вообще справиться с глобальными проблемами нашего времени? Мыслить перспективно – непросто. Наше устройство помогает разобраться с непосредственной опасностью – к примеру, нападением хищника. Апокалипсис, который может наступить примерно через девяносто лет, не вызывает у нас такой реакции, даже если решения нужно принимать немедленно. Человеческий мозг, судя по всему, не предназначен для подобных сценариев.

Но существует несколько трюков, заставляющих нас реагировать более эффективно. Мы готовы вкладываться больше, если ощущаем свою принадлежность к определенной группе. Конкретная информация сильнее мотивирует нас к действию. С другой стороны, нас очень тормозит критика и отсутствие ответов на важные вопросы. Самым сильным стимулом служит ощущение опасности и предшествующий опыт153.

«Самым эффективным средством обучения и мотивации может стать более персонифицированная информация о глобальном потеплении и ее потенциальном разрушительном воздействии, – говорит профессор Эльке Вебер из Центра исследования экологических решений. – К сожалению, она может появиться слишком поздно, чтобы успеть скорректировать наше поведение»154.

Герой фильма «Человек в белом костюме» Сидни Стрэттон мечтает создать нервущуюся и непачкающуюся ткань – материал, который позволит человеку всю жизнь ходить в одном костюме, не требующем стирки, ремонта и замены. Идея так захватила изобретателя, что он проводит за экспериментами круглые сутки. В лаборатории фабрики, где он служит рабочим, Стрэттон собирает из трубок и реторт удивительную установку, ни на что не похожую. В один прекрасный день директор фабрики понимает, чем на самом деле занят Стрэттон, и тоже становится одержим его проектом. Он издает приказ остановить всю прочую деятельность в лаборатории и дать Стрэттону полный карт-бланш и все ресурсы, какие ему потребуются для создания новой ткани. И вот происходит невероятное. Очередной опыт оказывается удачным. Стрэттон изобрел материал, который навсегда заменит любые другие. Ему удается получить нить, потом выткать полотно, а затем при помощи сварочного оборудования выкроить и сшить первый – и последний – вечный костюм. Белый костюм. Остается только заключить договор с производством – и мир спасен!

Но владельцы фабрики внезапно передумали. Ведь что произойдет, если никому больше не потребуется покупать новые вещи? На чем они будут зарабатывать деньги? Что начнется на биржах по всему миру? Ну нет, вечная ткань приведет мировую экономику к краху. Да и рабочие встают на дыбы: они считают, что изобретение Стрэттона оставит их без места, лишит власти и привилегий. Сидни Стрэттона необходимо остановить любой ценой. Другого выхода нет. Трудяги, охваченные жадностью и страхом неизвестности, начинают охоту на человека в белом костюме. Руководители, профсоюз и рабочие травят Стрэттона, словно дикого зверя. В конце концов его зажимают в угол – охотники готовятся к последнему нападению. И вдруг ни с того ни с сего они начинают громко хохотать, и в этом смехе слышится огромное облегчение. Сидни Стрэттон недоуменно озирается. Он ничего не понимает, а тем временем преследователи теребят его костюм. И тогда он видит, что в руках у них остаются кусочки ткани. Невероятный вечный материал, который не мог порваться или запачкаться, начинает расползаться сам по себе. Химическое соединение оказалось нестабильным. Мечта о вечности так и осталась мечтой155.

Картина вышла в 1951 году и позиционировалась как комедия. Сегодня ее можно смотреть как сатиру на непобедимую власть капитализма и страх человека перед всем новым и неизвестным. Со временем «Человек в белом костюме» стал культовым фильмом в модных кругах. Его создатели проявили удивительную прозорливость, ведь во время работы над ним эталоном все еще считалась умеренность. Многие считают, что человечество должно вернуться к уровню тех лет. Они утверждают, что достаточно снизить потребление до объемов 1960-х годов. Но это не означает, что необходимо вернуться к прежним технологиям и устаревшему образу жизни. Бытует мнение, что мы можем снизить потребление до того уровня лишь благодаря современным технологиям.

В документальном фильме «Заговор вокруг лампочки» интернет представлен как свет в конце туннеля. Первые поколения плееров iPod были сконструированы таким образом, чтобы аккумулятор служил не дольше восемнадцати месяцев, а по истечении срока работы его нельзя было заменить. Потребителя вынуждали покупать новый iPod. Это было настолько возмутительно, что в Сети развернулась целая кампания против такой практики. В результате в 2003 году на Apple подали групповой иск от имени покупателей. Тяжба закончилась мировым соглашением, по условиям которого компания должна была изменить конструкцию iPod: чтобы батареи служили в течение двух лет и подлежали замене156. Интернет помог конечному потребителю завоевать власть над рынком. Он стал инструментом мобилизации людей для совместных действий. Кое-кто считает, что такая форма коллективизма может стать решением проблем157.

В таком обществе акцент смещается с я на мы, власть группы возрастает, а у потребителей и работников появляются инструменты воздействия на производителей и нанимателей. Их мнение перестает быть каплей в море, они получают реальную возможность повлиять на глобальный уровень потребления, условия производства и всю капиталистическую систему. Интернет позволяет людям повторить фокус Немо и других рыб, попавших в сеть, – двинуться в одном направлении и увлечь за собой весь корабль, а то и перевернуть его.

Но такое общество не возникнет само по себе, лишь благодаря развитию и распространению новой технологии. Для того чтобы воспитать коллективный дух, каждый индивид должен сделать сознательный выбор в пользу понятия мы. Что-то должно заставить людей открыть глаза и предпочесть другую жизненную философию, а следовательно, и другое общественное устройство. И снова все сводится к личному выбору отдельного человека.

Нет ничего плохого в том, чтобы стремиться хорошо выглядеть. Становиться красивее в собственных глазах или наряжаться для других, создавать образ и участвовать в визуальной коммуникации. Это вполне естественно, и человечество занимается этим многие тысячи лет. Проблема в том, что в системе возник дисбаланс. Люди потребляют слишком много одежды, они придают улучшению внешности и своей потребности покупать новые вещи чересчур большое значение. Мы хотим скорее удивлять окружающих, чем заботиться друг о друге, как будто шанс покрасоваться и размножиться значит для нас больше, чем возможность иметь стабильное будущее. Катализатором, который ускорил и продолжает ускорять развитие в этом направлении, является капитализм. Однобокая экономическая идеология вечного роста и получения прибыли привела к тому, что желание наряжаться вышло из берегов. Стремление к увеличению прибыли заставляет модную индустрию производить чересчур много товаров слишком низкого качества в ущерб самим потребителям. Кроме того, эта сфера соблазняет людей желать и покупать больше, чем им требуется. И они охотно поддаются. Именно поэтому нельзя однозначно утверждать, что красота спасет мир. Судя по тому, что происходит сейчас, она может и погубить его. Мы не сумеем каждые двадцать лет безнаказанно удваивать объемы потребления. И даже нынешний уровень не получится поддерживать вечно. В какой-то момент всему этому придет конец. Неизвестно только, когда произойдет снижение потребления: до или после того, как будет нанесен непоправимый ущерб.

Помните агента Смита, отрицательного героя из фильма «Матрица»? Он должен был уничтожить надежду повстанцев – Нео – и навсегда положить конец борьбе за освобождение человечества. Лишь тогда власть машин над людьми стала бы незыблемой. В одной из сцен агент Смит раскрывает главный секрет Матрицы – программу, которая внедряет симуляцию нормальной жизни в сознание людей. Агент рассказывает, что первая версия программы была прекрасна. Она дарила ощущение идеального мира, где все счастливы и никто не страдает. Но эта программа привела к настоящей катастрофе. Ее так и не смогли принять – люди все время пытались очнуться, словно ото сна. Для них оказалось противоестественно непрерывно пребывать в состоянии счастья и не испытывать проблем. Им требуются отрицательные эмоции, деструктивность и несправедливость, чтобы поверить в реальность.

Вполне возможно, что мечта о том дне, когда все начнут поступать правильно и будут кружиться в танце на зеленом лугу, облаченные в прочную и экологичную одежду, от которой ни у кого не ломятся шкафы, похожа на первую версию той программы из фильма. Люди отдают блага лишь в том случае, если у них нет иного выбора. А когда все поймут, что этот момент наступил, может оказаться уже слишком поздно: природе будет нанесен непоправимый ущерб, ведь пробудиться людей заставили первые последствия неправильных действий. Но это не означает, что человечество перестанет стремиться к высоким целям. Самая известная история в мире – это история о борьбе добра со злом, и добро в ней всегда побеждает.

Примечания

1 Black, Sandy. The Sustainable Fashion Handbook. London: Thames & Hudson, 2012, p. 15.

2 “Urbane stammer” // D2, 21.11.2008.

3 The Beales of Grey Gardens (Maysles Films, 2006), реж. Альберт и Дэвид Мэйслесы.

4 «Серые сады» (HBO, 2009), реж. Майкл Сакси.

5 “Shakira and Pink Wear Same Dress to VMAs: Who Wore it Better?”, www.huffingtonpost.com, 14.11.2009.

6 “– Noen vil få sparken for dette”, www.kjendis.no, 19.05.2011.

7 «Одинокая белая женщина» (1992), реж. Барбе Шрёдер.

8 “Provoserende plagg” // D2, 26.11.2010, ss. 13, 19.

9 Turney, Joanne. “As Seen on CCTV – anti social knitting and the horror of the ‘hoodie’”. Bath Spa University, 2009.

10 Sommer, Anne-Louise et al. (eds.) FLUX: Research at the Danish Design School. Copenhagen: The Danish Design School Press, 2009, p. 100.

11 “Designens DNA” // Personae, I/1, 2008, s. 14.

12 Mckinney-Valentin, Maria. “On the Nature of Trends: A Study of Trend Mechanisms in Contemporary Fashion”. Copenhagen: Danmarks Designskole, 2010.

13 “Roten til alt flott” // Personae, II/2, 2009, s. 12.