Помоги проекту - поделись книгой:
Больше всего участницы нашего опроса хвалили сеть магазинов одежды Banana Republic: она завоевала их сердца тем, что постаралась решить проблему кроя – особенно брюк. Там можно подобрать фасон на любую фигуру, и все размеры точно соответствуют одним и тем же показателям. Если вы определили свои параметры и размер, то можете смело покупать себе любые брюки, даже через Интернет – они точно будут вам впору. Неудивительно, что Banana Republic стал самым прибыльным брендом компании Gap – он единственный рос последние пять лет.
А вот сеть Express, слишком увлекшись стилем и цветом своих моделей, так и не унифицировала размеры – всякий раз женщины приобретали кота в мешке: метка «8» могла соответствовать любому размеру – от шестого до двенадцатого. Магазины Express пустели, одежду покупали плохо, и компания-учредитель Limited Brands в конце концов продала в 2007 году это свое подразделение фонду прямых инвестиций.
Еще один больной вопрос для участниц нашего опроса – дороговизна одежды. Почему многие женщины отдают предпочтение шведской H&M, понятно: она продает недорогую, симпатичную, модную одежду; ассортимент быстро меняется, и всякий раз покупательниц ждет что-нибудь новенькое. Для женщин важно, что здесь можно приобрести новинку и не разориться при этом. Наверное, успех H&M отчасти объясняется тем, что почти 80 % персонала, 77 % директоров магазинов и 44 % региональных менеджеров – женщины. В совете директоров их тоже большинство: 7 из 11.
Мало кому из опрошенных за то время, что мы проводили исследование, нужно было целиком обновлять гардероб. В год им хватало одного-двух походов по магазинам – чтобы купить какие-то повседневные вещи. Но женщины говорят, что готовы тратить на одежду больше, лишь бы купить то, что им действительно идет. Значит, тут для производителей и торговых сетей могли бы открыться захватывающие дух перспективы – если бы они только научились учитывать мнение и вкусы женщин, искали бы новые технологии для высокого качества кроя, пошива и окраски и думали об удобстве тех, кто будет носить их модели.
Отрасль финансовых услуг занимает особое место: именно к ней у женщин больше всего претензий, а ведь ее компании могли бы грести деньги лопатой, если бы только отказались от прежних принципов обслуживания.
Несмотря на нынешний экономический кризис, к 2020 году частный капитал, по прогнозам, вырастет в США с нынешних $14 до $22 трлн, и половина этих денег будет принадлежать женщинам. Тем не менее финансовые компании по-прежнему исходят из того, что их клиенты в основном мужчины, и разочаровывают женщин качеством предложения и уровнем обслуживания.
Респондентки весьма нелестно высказывались о финансовых институтах. Больше всего им досталось за неуважение, неумение доходчиво консультировать, непоследовательную политику, отсутствие индивидуального подхода. Вот лишь несколько высказываний наших собеседниц – подобных множество.
• «Когда со мной разговаривают, меня в упор не видят. Для них я – абстракция, представительница какой-то там категории населения – женщина определенного возраста. Я этого терпеть не могу. И еще не люблю, когда со мной разговаривают как с ребенком».
• «Мне все время кажется, что до таких, как я, одиноких женщин, банкам вообще нет дела».
• «Сотрудники банков разговаривают с женщинами свысока – как с людьми второго сорта, недоразвитыми, которым надо все объяснять на пальцах».
• «Я зарабатываю около миллиона в год, и, когда выйду на пенсию, у меня будет ценных бумаг почти на $20 млн. Но я никуда не вписываюсь – мною не заинтересуются ни обычные биржевые дисконтные брокеры, ни финансисты, которые управляют активами очень состоятельных клиентов».
Клиент с 20 миллионами – это ведь золотая жила! Но в целом на рынках инвестиционных услуг и страхования для женщин, можно сказать, непаханое поле (см. врезку «Что продавать женщинам, чтобы зарабатывать триллионы»).
Здравоохранение тоже заслужило много упреков женщин, особенно средних лет. То, что они недовольны больницами и врачами, очевидно. Врачи могли бы работать «лучше» или «гораздо лучше» – так считают более 60 % опрошенных: 71 % женщин в возрасте от 30 до 49 лет особенно жестко критиковали терапевтов, и 68 % представительниц этой же группы – специалистов. Если говорить конкретнее, то их возмущало, сколько времени приходится тратить на ожидание врачей и результатов анализов, как трудно записаться и попасть на прием. И, конечно, то, что женщины в целом платят за медицинскую страховку больше мужчин.
Тут опять-таки у компаний, которые действительно хотят обслуживать женщин, безграничные возможности. Продукцией Johnson & Johnson – противозачаточными таблетками, средствами для ухода за новорожденными, пластырями и т. д. – пользуются чуть ли не все женщины, хотя J&J и не производит медицинские препараты. Компания тратит на изучение потребительского спроса и разработку новых товаров 4 % от выручки (в два с лишним раза больше, чем по отрасли в целом) и, наверное, поэтому лучше, чем многие другие компании, понимает своих покупательниц. В частности, одна из основных потребительских категорий Johnson & Johnson – это матери маленьких детей. Компания провела клиническое исследование и вместе со специалистами по сну из Детской больницы Филадельфии разработала серию товаров для трехэтапной процедуры подготовки малыша ко сну – купания, массажа, отдыха. На упаковках этих товаров описаны результаты клинических испытаний предлагаемых средств – вполне убедительные для родителей.
Загнанные и перегруженные
В ходе опроса и интервью так много говорилось о нехватке времени, что становится ясно: компании из всех перечисленных отраслей сильно оторвались бы от конкурентов, если бы придумали и предложили женщинам, как экономить его, пользуясь их продуктами и услугами. Очевидно, что у женщин почти нет времени для себя. Они по-прежнему везут на себе основной воз работы по дому; согласно данным нашего опроса, треть мужчин не помогает в этом своим прекрасным половинам. Тяжелее всего японкам: 74 % почти или совсем не получают помощи от мужей. В Индии обратная картина: там 71 % мужей участвуют в домашних делах.
Как показало наше исследование, нагрузка на женщин разная в разные периоды их жизни. Самая вольготная жизнь у молодых и пожилых; самая трудная – у тех, кому от 40 до 50. Именно тогда приходится совмещать работу и дом, заботиться о детях и опекать стареющих родителей. Так что женщины этой категории особенно ценят товары и услуги, благодаря которым можно везде успевать.
Будущее: равенство, сила и влияние
Пройдет время, и нынешний кризис будет вспоминаться как страшный сон; тогда, мы уверены, роль женщин в экономике и мироустройстве станет гораздо более значимой, чем сейчас. Какой будет та экономика? Отчасти в ней сохранятся тенденции последних пятидесяти лет. Прежде всего, доля женщин в совокупной рабочей силе будет постоянно возрастать, как в относительных, так и в абсолютных цифрах (ежегодно примерно на 2,2 %). Мы ожидаем, что по всему миру к 2013 году в трудовую армию вольется еще примерно 90 млн женщин, а то и больше, поскольку работа везде становится необходимостью. Уже сейчас женщины преобладают в среднем звене руководства крупных компаний, которые работают в сфере производства товаров народного потребления. Их дальнейший карьерный рост – лишь вопрос времени. В США женщины владеют 40 % предприятий, которые растут почти в два раза быстрее американских компаний в целом. (Нужно признать, что эти данные могут быть искаженными, так как малые предприятия часто «записывают» на женщин, чтобы получать казенные подряды, – ведь государство следит, чтобы этой группе доставалось больше.) Кроме того, женщины по-прежнему будут разрываться между домом и службой, стараться соответствовать предъявляемым к ним противоречивым по своей сути требованиям, и они, как и сейчас, будут постоянно жить в очень напряженном режиме.
Как только компании осознают, какой потенциал у «экономики с женским лицом», они поймут, что огромные возможности им открывают и общественные интересы женщин. Многие из них предпочитают покупать продукцию компаний, занимающихся благотворительностью, в частности адресующих свои программы женщинам. В самом выигрышном положении окажутся производители, которые прямо или косвенно заботятся о физическом и эмоциональном благополучии общества, об окружающей среде, выделяют деньги на обучение и лечение неимущих, отстаивают гуманные принципы.
Нужно помнить, что женщины как покупатели не желают довольствоваться товарами, изготовители которых не учитывают их потребности либо плохо понимают их. Их не устраивают компании, в которых к ним относятся цинично или смотрят на них свысока. Им все больше не нравится, что их воспринимают абстрактно, наклеивают ярлыки, делят на группы по возрасту или доходу, заносят в категорию «женщины вообще» или, хуже того, не воспринимают отдельно от мужчин.
Кризис когда-нибудь да закончится. А сани нужно готовить летом – уже пора начинать готовить почву для будущего подъема. Если компания сделает ставку на женщин, а не на какой-нибудь региональный рынок, у нее будет больше шансов совершить рывок. Понимание женщин и их потребностей – залог возрождения экономики; именно за счет этого предприятия смогут обеспечить себе бурный рост, расширить круг постоянных покупателей и увеличить свою долю рынка.
Предложения потребительской ценности на деловых рынках
«Предложение потребительской ценности» стало одним из самых широко употребляемых терминов на деловом рынке в последние годы. И все же наше исследование практик управления показывает, что нет единого мнения относительно того, что составляет предложение потребительской ценности – или что делает такое предложение убедительным. Более того, мы обнаружили, что наиболее ценные предложения – заявления о возможности сэкономить и выгодах для клиента, – не встречают поддержки. Предложение может, в действительности, нести в себе более высокую ценность, – но, если тот, кто делает заявление, не продемонстрирует заявленное и не предъявит документацию, менеджер по работе с клиентами, вероятнее всего, просто отклонит его как крикливую рекламу. Эти менеджеры, в основном отвечающие за сокращение трат, не могут позволить себе роскошь просто поверить утверждениям поставщиков.
Возьмите для примера случай с одной компанией, которая производит интегральные схемы (ИС). Компания надеялась поставить 5 млн единиц продукта производителю электротоваров, представив его как продукт следующего поколения. В ходе переговоров продавец узнал, что конкурировал с компанией, чья цена за единицу продукта была ниже на 10 центов, чем их цена. Клиент спрашивал каждого продавца, чем их предложение превосходит другие. И этот продавец обосновал ценность своего предложения обслуживанием, которое он лично будет предоставлять.
Продавец не знал, что клиент построил модель ценности предложения, по которой оказалось, что хотя предложение и было на 10 центов выше за одну интегральную схему по стоимости, но его ценность для покупателя была на 15,9 цента больше, чем ценность предложения конкурента. Инженер компании-покупателя, ведущий проект разработки, порекомендовал менеджеру по продажам купить эти интегральные схемы, даже если цена за них будет выше. Обслуживание действительно чего-то стоило в построенной модели ценности предложения – но всего 0,2 цента! К сожалению, продавец проглядел два элемента в предложении продажи интегральных схем его компании, очевидно не зная, насколько они ценны для этого покупателя и насколько предложение его компании объективно превосходило предложение конкурента. Не удивительно, что, когда настал решающий момент, продавец, вероятно, подозревая, что обслуживание не стоило разницы в цене, предложил скидку в 10 центов, чтобы выиграть сделку, – и, следовательно, оставил на столе как минимум полмиллиона долларов.
Некоторые менеджеры рассматривают предложение ценности клиенту как форму пиара, который разрабатывают отделы маркетинга для рекламы и продвижения. Такое недальновидное восприятие упускает из вида реальный вклад предложения ценности в повышение эффективности бизнеса. Правильным образом построенные, они побуждают компании задумываться о том, чего на самом деле стоят их предложения для покупателей. Как только компании приучатся понимать покупателей, они смогут делать более разумный выбор относительно того, куда размещать ограниченные ресурсы компании, разрабатывая новые предложения.
За последние два года мы провели исследование практик управления в Европе и Соединенных Штатах, чтобы понять, что составляет предложение потребительской ценности и что делает предложение убедительным для клиентов. Одним из поразительных открытий стало то, что крайне сложно найти примеры предложений потребительской ценности, резонирующих с запросами клиентов. Здесь, опираясь на опыт небольшой группы компаний, лучше всего справившихся с этой задачей, мы представляем систематический подход к разработке ценностных предложений, значимых для целевой аудитории и привлекающих усилия поставщиков к созданию превосходящей ценности.
Если вы продаете свой продукт другим компаниям, вы знаете, как сложно заключить сделку. Ваши покупатели, на которых давит необходимость контролировать расходы, кажется, заботятся только о цене. Но если вы снизите цены, чтобы стимулировать продажи, ваши доходы сократятся.
Так как
Как это окупится? Вы поможете своим покупателям сократить расходы – тем самым генерируя собственный прибыльный рост. Одна компания, производящая полимеры, используемые в краске для наружных работ, обнаружила это первой. Изучив потребности компаний, занимающихся покраской, – своего ключевого покупательского сегмента, – компания узнала, что львиную долю расходов ее клиентов составляла оплата труда, а сама краска составляла всего 15 % расходов. Вооруженные этим знанием, производители полимеров подчеркнули, что их продукция сохнет так быстро, что можно наносить по два слоя в день – чем значительно сократить расходы на труд. Клиенты ухватились за этот продукт – и радостно заплатили за него 40 % премиальной надбавки.
Чтобы составить привлекательные предложения потребительской ценности…
Потратьте время и усилия, чтобы понять бизнес ваших покупателей, и определите их уникальные требования и предпочтения.
«Мы можем помочь вам сохранить ваши деньги!» – не сокращайте свое заявление до предложения потребительской ценности в чистом виде. Подкрепите его доступным убедительным языком, описывающим разницу между вашим предложением и предложением конкурентов. И объясните своим покупателям, как эти различия переводятся в деньги.
Создавайте письменные отчеты о сокращении расходов или добавочной стоимости, которые получили ваши уже существующие клиенты, используя ваши предложения. И создавайте пилотные проекты на местах дислокации ваших потребителей, чтобы собирать данные об эффективности вашей продукции.
Совершенствуйте и вознаграждайте способность менеджеров составлять привлекательные предложения потребительской ценности.
Три вида ценностных предложений
Мы классифицировали варианты использования термина «предложение ценности» по трем видам: все выгоды, положительные отличия и находящий отклик акцент (см. врезку «Какая альтернатива имеет ценность для покупателей?»).
Наше исследование показывает, что большинство менеджеров, когда их просят составить предложение потребительской ценности, просто перечисляют все выгоды, которые, как они полагают, их предложение может дать целевой потребительской аудитории. Чем больше они вспомнят, тем лучше. Этот подход требует минимума представлений о клиентах и конкурентах и, таким образом, наименьшей работы по построению предложения. Тем не менее эта относительная простота имеет крупный потенциальный недостаток: пустую декларацию выгод. Менеджеры могут считать преимуществом те черты, которые в действительности не дают никакой выгоды целевой потребительской аудитории.
Это произошло с компанией, которая продавала газовые хроматографы высокой производительности научным лабораториям больших компаний, университетов и правительственных учреждений в странах Бенилюкса. Одно свойство определенного хроматографа позволяло клиентам – сотрудникам научных лабораторий – поддерживать высокий уровень цельности исследуемых с его помощью образцов. В поиске направлений для роста компания начала выводить на рынок базовую модель такого хроматографа, предлагая его в новом сегменте: для коммерческих лабораторий. На первых встречах с преуспевающими покупателями продавцы фирмы упомянули выгоды, которые можно получить, сохраняя целостность образца.
Над их декларацией о выгодах посмеялись, сообщив, что они обычно тестируют образцы воды и земли и перед ними не стоит задачи сохранения целостности образца. Поставщик был захвачен врасплох и был вынужден пересмотреть свое ценностное предложение.
Еще одна опасность ценностного предложения по принципу всех выгод состоит в том, что многие выгоды (даже большинство из них) могут быть паритетными с конкурентами – ближайшей подходящей альтернативой – и это обилие выгод разрушает эффект от немногих истинных пунктов различия. Менеджерам необходимо четко идентифицировать предложения потребительской ценности: какие элементы равноценны, а какие имеют отличия (см. врезку «Построение блоков успешного предложения потребительской ценности»). Например, международная инженерная консалтинговая компания просила поддержки для реализации проекта легкорельсового транспорта. Последний график в презентации компании показывал список из десяти причин, почему муниципалитету стоит вознаградить проект фирмы. Но график не имел серьезной убедительной силы, поскольку два других финалиста могли заявить то же самое относительно многих пунктов.
Поставьте себя на минуту на место потенциального клиента. Представьте, что каждая фирма в конце презентации оглашает десять причин, почему вам следует выделить их проект, а списки у фирм практически одинаковые. Если каждая фирма говорит в целом одно и то же, как вы можете сделать выбор? Вы просите каждую из фирм предложить свою окончательную цену, а затем заключаете сделку с компанией, которая больше всего цену сбрасывает. Любые существующие различия затмеваются общим сходством между фирмами.
Предложение поставщика может иметь множество технических, экономических, социальных и сервисных выгод, которые имеют ценность для покупателей, – но при всей их выгодности то же дают и предложения конкурентов. Так, самый главный вопрос в следующем: «Каковы эти ценностные элементы в сравнении с элементами ближайшей им альтернативы?» Мы обнаружили, что полезно разделить ценностные элементы на три типа.
Пункты паритета – это элементы сфункциональностью или характеристиками, схожими с ближайшей альтернативой.
Пункты различия – это элементы, которые делают предложение поставщика или лучше или хуже в сравнении с ближайшей альтернативой.
Пункты разногласий – это элементы, относительно которых поставщик и его потребители не согласны, в связи с их работой или функциональностью в сравнении с ближайшими конкурентами. Либо поставщик считает ценностный элемент положительным пунктом различия, а покупатель считает, что это паритетный пункт, сопоставимый с ближайшей альтернативой, либо поставщик считает ценностный элемент пунктом паритета, а покупатель считает, что это пункт различия, выгодно отличающий его от ближайшей альтернативы.
Второй тип ценностных предложений четко осознает, что у покупателя есть альтернатива. Недавний опыт ведущего поставщика газа демонстрирует эту перспективу. Покупатель направил в компанию просьбу выслать свое предложение, утверждая, что два или три поставщика, которые могут предъявить наиболее убедительные ценностные предложения, будут приглашены к покупателю для их обсуждения и уточнения. После этой встречи клиент выберет единственного поставщика для своего бизнеса. Как показывает этот пример, вопрос: «Почему наша фирма должна купить то, что вы предлагаете, а не то, что предлагает ваш конкурент?» – более уместен, чем вопрос: «Почему наша фирма должна купить то, что вы предлагаете?» Первый вопрос делает акцент на различиях между предложениями – вашим и ваших ближайших конкурентов, – что требует детальных знаний об этой альтернативе, независимо от того, касается это покупки предложения конкурента или решения проблемы покупателя иным способом.
Знание того, что определенный элемент предложения отличает компанию от ближайших конкурентов, у которых этого элемента нет, передает ценность этого различия покупателям. Более того, продукт или услуга могут иметь несколько отличительных пунктов, усложняя для поставщика решение, какой из них имеет наибольшую ценность. Без детального понимания требований и предпочтений покупателя и того, что стоит для него делать, поставщики могут подчеркивать отличительные пункты, которые имеют мало значения для покупателя. Каждый из них может привести к ошибке в оценке ценности – допущению, что положительные отличия могут иметь ценность для покупателя. История о поставщике интегральных схем, который сделал скидку без необходимости, – пример подобной ошибки.
Хотя ценностное предложение, основанное на положительных отличиях, – вариант более предпочтительный, чем предложение, основанное на всех выгодах, золотым стандартом должно быть предложение, фокусирующееся на том, что резонирует с интересами клиентов. Этот подход показывает, что в компании понимают: менеджеры, которые принимают решения о покупках, несут ответственность на все более высоком уровне, к тому же их часто поджимает время. Они хотят вести дела с поставщиками, которые полностью понимают важные моменты их бизнеса и выдвигают простые, но при этом привлекательные предложения потребительской ценности. Для этого поставщикам нужно сделать свое предложение превосходящим все альтернативы по пунктам, которые больше всего значат для их целевых клиентов, продемонстрировав и подкрепив документами превосходство этой ценности и донеся до покупателя понятным образом его преимущества.
Этот тип предложения отличается от предыдущего в двух важных пунктах. Во-первых, больше не значит лучше. Хотя предложение поставщика может содержать несколько приятных отличительных моментов, «резонирующий акцент» – это фокус на одном или двух отличиях. И усовершенствование этих черт с помощью предлагаемого продукта – огромная ценность для целевого покупателя. Для того чтобы лучше использовать ограниченные ресурсы, поставщик может даже уступить ближайшему конкуренту какие-нибудь отличия, которые покупатель ценит меньше, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на улучшении одного или двух отличий, которые клиент ценит более всего. Во-вторых, предложение с резонирующим акцентом может содержать паритетный пункт. Это происходит, либо когда паритетный пункт нужен целевой клиентской аудитории, чтобы начать рассматривать предложение поставщика, либо когда клиент считает некий ценностный элемент преимуществом конкурента, а поставщик хочет его в этом разубедить и доказать, что их с конкурентом предложения вполне сопоставимы по ценности. Исследование ценностей клиента дает эмпирическую поддержку утверждению поставщика.
Чтобы продемонстрировать читателю практическое значение резонирующего акцента, мы приведем следующий пример. Компания Sonoco, глобальный поставщик упаковок с головным офисом в Южной Каролине, обратилась к крупному европейскому клиенту, производителю пользовательских товаров, с предложением сменить дизайн упаковки одной из продуктовых линий. Компания Sonoco считала, что благодаря этому покупатель получит дополнительную прибыль. Поскольку Sonoco сама выдвинула эту инициативу, она упрочила свою репутацию новатора. Хотя можно было назвать шесть положительных отличительных моментов смены дизайна упаковки в сравнении с предложениями ближайших конкурентов, компания Sonoco предпочла сделать акцент только на один паритетный пункт и на два отличия. Ценностью предложения было то, что смена дизайна упаковки значительно улучшает производительность, поскольку на то, чтобы ее закрыть, уходит меньше времени, а также выгодно выделяет упаковку среди других, что наверняка понравится потребителям. И все это – по цене нынешней упаковки.
Компания Sonoco предпочла включить паритетный пункт в свое ценностное предложение, поскольку в этом случае клиент даже не стал рассматривать вопрос изменения дизайна упаковки, если бы цена возросла. Первый отличительный пункт в ценностном предложении (увеличение эффективности) давал возможность клиенту сократить расходы, позволяя перейти с семидневного производственного режима в три смены на пятидневный режим и две смены. Второй отличительный пункт давал преимущество на уровне потребителя, помогая клиентам постепенно повысить свой доход. Убеждая покупателей перейти на новые упаковки, компания Sonoco не то чтобы забыла упомянуть другие положительные отличительные пункты. Скорее, она предпочла больший акцент сделать на двух отличиях и одном паритетном пункте, которые имели наибольшее значение для покупателей, тем самым создав предложение с резонирующим акцентом.
Компания подчеркнула в качестве паритетного пункта то, что покупатели могли ошибочно принять за отличие и в результате выбрать конкурирующее предложение, – и это один из самых важных моментов в составлении эффективного ценностного предложения. Возьмите для примера случай с компанией Intergraph, поставщиком инженерного оборудования из Алабамы, продающим товар инженерным и строительным фирмам. Один программный продукт, который предлагает компания Intergraph, SmartPlant P&ID, позволяет покупателям описывать характеристики потока трубопроводной арматуры, насосов и труб. На заводах они создают диаграммы каналов и инструментов (P&ID). Некоторые потенциальные клиенты ошибочно полагали, что черновик SmartPlant не будет столь же хорош, как альтернативный конкурентный вариант, поскольку альтернатива создана с помощью компьютера (CAD), более известного инструмента для создания чертежей, чем платформа баз данных, на которой построен SmartPlant. Компания Intergraph заранее узнала об этом мнении, собирая данные у клиентов, и специально подчеркнула, что этот спорный момент на самом деле является паритетным.
Вот как компания разыграла эту карту. Резонирующий акцент ценностного предложения компании Intergraph состоял из одного паритетного пункта (который покупатель изначально считал спорным), а за ним следовали три отличительных пункта.
Ценностные предложения с резонирующим акцентом очень эффективны, но их непросто создавать. Поставщики должны провести исследование, чтобы изучить ценности своего клиента и получить внутреннюю информацию о нем, чтобы составить свое предложение. Несмотря на все разговоры о ценностях покупателя, немногие поставщики действительно исследуют ценности клиентов, поскольку это требует времени, усилий, упорства и некоторой креативности. Но, как показывают лучшие практические примеры, которые мы изучили, создание предложений потребительской ценности с резонирующим акцентом дисциплинирует компанию и мотивирует ее исследовать бизнес своих покупателей, чтобы помочь им решать их проблемы. Опыт крупного поставщика полимеров доказывает: изучение ценностей клиентов окупается (см. врезку «Показательный пример: трансформирование слабого ценностного предложения»).
Аргументированные предложения потребительской ценности
В ходе нескольких деловых обсуждений за круглым столом, проведенных нами в Европе и Соединенных Штатах, менеджеры по работе с клиентами заявляли: «Мы можем спасти ваши деньги!» – и это стало самым обобщенным ценностным предложением от потенциальных поставщиков. Но, как сухо заметил один участник из Роттердама, большинство поставщиков просто рассказывало «сказки». После того как он слышал очередные восхваления от потенциального поставщика, он задавал ряд вопросов, чтобы определить, есть ли у поставщика люди, инструменты и опыт, которые могут действительно сохранить деньги его фирмы. Чаще всего поставщики не могли подкрепить свои слова фактами.
Говоря проще, чтобы сделать предложение потребительской ценности убедительным, поставщики должны быть способны продемонстрировать его действие и предъявить соответствующую документацию.
Формулы ценности, выраженные в словах и простых математических символах, позволяют поставщику показать отличительные черты и спорные моменты, относящиеся к ближайшим конкурентам, так чтобы менеджеры по работе с клиентами могли с легкостью понять их и найти убедительными. Формулы ценности выражаются в словах и в простых математических символах (например, + и ÷). Они показывают клиенту, как оценивать различия в функциональности или действиях в предложении поставщика и его ближайшего конкурента и как перевести эти различия в доллары.
Передовые бренды, такие как Intergraph и Rockwell Automation, используют словесные формулы ценности, чтобы объяснить покупателям, как их предложения могут снизить расходы и какова их ценность в сравнении с ближайшими конкурентами. Данные, необходимые для этого, чаще всего собираются поставщиком и менеджерами по работе с клиентами с опорой на деловые операции клиента; но иногда данные могут поступать из внешних источников, например из исследований, проводимых отраслевыми ассоциациями. Задумайтесь о словесной формуле ценности, которую использовала компания Rockwell Automation, чтобы рассчитать сокращение расходов, к которому приведет снижение потребления электроэнергии благодаря ее техническому решению.
Ведущий поставщик полимеров, использующихся в фасадных красках, таких как краска для наружных стен зданий, осознал, что покупатели с трудом справляются с исполнением строгих правил по охране окружающей среды. В то же время поставщик понимал, что ни один производитель покрытия не захочет снижения качества. В результате он разработал новый тип высокопроизводительного продукта, который позволил бы его клиентам не нарушать строгие стандарты охраны окружающей среды, пусть и заплатив более высокую цену, но без ущерба для качества.
После первых бесед с клиентами, которые попробовали использовать продукт в порядке эксперимента, поставщик полимеров был удивлен прохладной реакцией, особенно со стороны коммерческих менеджеров. Менеджеры не пылали энтузиазмом в связи с перспективами продавать покрытия дороже, особенно подрядчикам, занимающимся коммерческой покраской, то есть своей основной целевой аудитории. По их словам, они не перейдут на новые полимеры, пока не выйдет соответствующий закон.
Поставщик полимеров был ошеломлен и решил провести исследование потребительских ценностей, чтобы лучше понять требования и предпочтения своих клиентов и выяснить, как действие новых полимеров повлияет на совокупные издержки. Компания зашла так далеко, что изучила требования и предпочтения клиентов, покупающих товар у подрядчиков, занимающихся коммерческой покраской, – у владельцев зданий. Поставщик создал ряд фокус-групп и провел несколько полевых исследований, чтобы собрать данные о малярах. Изучалось все, что связано с первостепенными требованиями клиента: покрытие, время высыхания краски и устойчивость. Потребителей просили оценить плюсы и минусы товара и сообщить, готовы ли они платить за более совершенное покрытие. Поставщик полимеров также вступил в ассоциацию подрядчиков-маляров, отправил своих менеджеров на курсы, чтобы те поняли, как подрядчиков учат оценивать свой труд, и обучал своих сотрудников работать с соответствующим программным обеспечением – с тем, что используют подрядчики-маляры.
Исследование потребительских ценностей предоставило важные данные. Самым примечательным было то, что лишь 15 % затрат подрядчиков-маляров были затратами на покрытие; самой большой статьей расхода был труд. Если бы покрытие могло обеспечивать бо́льшую продуктивность – к примеру, быстрее высыхало бы, что позволило бы за одну восьмичасовую смену класть два слоя, – подрядчики, возможно, купили бы его по более высокой цене.
Поставщик полимеров перестроил свое ценностное предложение с одностороннего, фокусирующегося на выполнении экологических требований, на предложение с резонирующим акцентом, где вопросы окружающей среды играют важную, но не главную роль. Вот что он заявил: «Новые полимеры позволяют производителям покрытий делать фасадные краски с более тонкой пленкой, что дает возможность наносить два слоя в течение одной смены, тем самым увеличивая продуктивность работы маляра, а также выполняя экологические требования». Покупатели покрытия с энтузиазмом приняли это ценностное предложение, и поставщик полимеров смог выручить за свое новое предложение на 40 % больше, чем за свой традиционный продукт.
Уменьшение расходов благодаря снижению потребления электроэнергии = [потраченные киловатты × число рабочих часов в год × $ на киловатт в час × количество лет работы системы]Решение конкурента – [потраченные киловатты × число рабочих часов в год × $ на киловатт в час × количество лет работы системы]Решение компании Rockwell Automation
Это словесное уравнение ценности использует специфическую отраслевую терминологию, на которую опираются поставщики и потребители на деловом рынке, эффективно и четко докладывая о функциональности и производительности.
Заранее продемонстрируйте потребительскую ценность
Перспективные покупатели должны увидеть убедительные данные о сокращении расходов или дополнительных ценностях, которые они получат при использовании предложения поставщика вместо предложения ближайших конкурентов. Передовые поставщики, такие как компания Rockwell Automation или нидерландская фирма Nijdra Groep, занимающаяся точным машиностроением, используют для демонстрации ценностей, например, исторические документы с примерами работы ценностей – сокращение расходов клиента или появление у него дополнительных доходов благодаря использованию рыночного предложения поставщика. Другой способ, который передовые фирмы, такие как GE Infrastructure Water & Process Technologies (GEIW&PT) и SKF USA, используют, чтобы заранее показать ценность своих предложений перспективным клиентам, – это калькуляторы ценностей. Эти инструменты оценки потребительских ценностей обычно работают как программные приложения, устанавливаемые на ноутбуках продавцов или специалистов по ценностям. С их помощью продавцы на переговорах демонстрируют покупателю ценность, которую тот получит, если примет предложение поставщика.
При необходимости передовые поставщики крайне подробно демонстрируют ценность их предложения в сравнении с предложением ближайших конкурентов. Подразделение компании Akzo Nobel в Чикаго, занимающееся полимерной химией, недавно провело двухнедельный пилотный проект по промышленному ядерному реактору на заводе перспективного клиента, чтобы получить из первых рук сведения о том, насколько хорошо работает их предложение по использованию органических соединений с высокочистым металлом относительно ближайшей конкурентной альтернативы при производстве полупроводниковых плат. Akzo Nobel заплатила своим клиентам за эти две недели, в течение которых ежедневно проводился анализ производительности и техобслуживания. И сейчас Akzo Nobel располагает данными о действительно работающем механизме, с помощью которых она может обосновывать свои утверждения о своем продукте и об ожидаемом сокращении расходов клиента, и доказательства того, что произведенные ею полупроводниковые платы так же хороши, если не лучше, чем их ближайшие конкуренты. Чтобы клиенты убедились в этом сами, компания Akzo Nobel поставила им тестовые образцы своих плат. В своем предложении компания Akzo Nobel сочетала этот паритетный пункт с двумя отличительными: значительно более низкие расходы на переоборудование и значительно более низкие расходы на техобслуживание.
Документируйте потребительские ценности
Необходимо показывать превосходящие ценности, но этого недостаточно для фирмы, которая хочет, чтобы ее считали передовой компанией. Поставщики также должны представлять документы о сокращении расходов и приросте доходов (полученных из дополнительных поступлений) компаний, принявших их предложение. Так, поставщики работают со своими клиентами, чтобы определить, как прослеживается сокращение расходов и прирост доходов, а затем, по прошествии должного времени, они работают со своими менеджерами по работе с клиентами, чтобы задокументировать результаты. Они используют документацию ценностей, чтобы еще более точно описать ценностные модели своих потребителей; создают истории ценностей; дают менеджерам по работе с клиентами возможность получить отзывы о сокращении расходов и приросте доходов; и (поскольку менеджеры по работе с клиентами знают, что поставщики готовы позже документировать историю полученных ценностей) увеличивают тем самым доверие к ценности предложения.
Компания GEIW&PT, лидер в обосновании ценности предложений за последнее десятилетие, документирует результаты, получаемые их клиентами, с помощью инструментов и процессов планирования генерации ценностей, что позволяет их сотрудникам понять бизнес клиентов и спланировать, реализовать и задокументировать проекты, которые впечатлят клиентов больше всего. Онлайн-инструмент отслеживания позволяет компании GEIW&PT и ее менеджерам по работе с клиентами с легкостью проверять, как выполняется и документируется работа по каждому проекту, в котором компания принимает участие. С тех пор как компания GEIW&PT начала в 1992 году использовать инструмент планирования генерации ценностей, она задокументировала более 1000 случаев, дающих в совокупности $1,3 млрд сокращенных потребительских расходов, 24 млрд сохраненных галлонов воды, 5,5 млн т уничтоженных отходов и 4,8 млн т выбросов в атмосферу, которых удалось избежать.
Поскольку поставщики приобретают опыт, документируя ценности, предоставляемые потребителям, они также знают, как именно их предложения обеспечивают ценности клиентам, и даже то, как поставляемые ими ценности различаются у разных клиентов. Благодаря этому обширному и детальному знанию они могут с уверенностью предсказывать возможное сокращение расходов и прирост доходов потенциальных потребителей. Некоторые передовые поставщики даже готовы гарантировать определенный объем сокращения расходов до того, как покупатель подпишет контракт.
Один производитель автомобильных двигателей обратился к химической компании Quaker Chemical из Пенсильвании за помощью в сокращении эксплуатационных расходов. Команда компании Quaker, состоящая из химиков, механиков и специалистов по экологическим вопросам, дотошно документировала сокращения расходов своих клиентов в течение многих лет; и она определила потенциальные сокращения расходов для этого клиента с помощью усовершенствования процессов и продуктивности. Затем компания Quaker реализовала предложенное ею решение – с гарантией, что расходы сократятся в пять раз в сравнении с тем, что производитель двигателей тратил ежегодно только на покупку охладителя. В реальных цифрах это означало сокращение расходов на $1,4 млн в год. Какой клиент не счел бы такую гарантию убедительной?
Превосходная эффективность бизнеса
Мы утверждаем, что предложение потребительской ценности, должным образом составленное и поданное, вносит значительный вклад в стратегию и результаты бизнеса. Новое предложение компании GE Infrastructure Water & Process Technologies, сделанное недавно очистительному заводу, демонстрирует, как генеральный менеджер Джон Паничелла вкладывает небольшие ресурсы в инициативы, которые смогут сгенерировать величайшую ценность, делающую богаче и его компанию, и компанию клиента. Например, несколько лет назад один из сотрудников предложил творческую идею нового продукта, основанного на всеобъемлющем понимании очистительного процесса и того, как очистка приносит деньги. Этот сотрудник подал запрос на введение нового продукта на изучение менеджеру по маркетингу, работающему в нефтехимической индустрии. Любой сотрудник организации может подавать такие запросы, если, по его мнению, предлагаемое им решение принесет клиенту большую ценность и если такого предложения от компании GEIW&PT на данный момент нет. Отраслевые менеджеры по маркетингу, весьма сведущие в производстве, проводят предварительные исследования по проекту, чтобы понять, может ли предложенный продукт представить значительную ценность для целевых клиентов. Они создают портфели для этого продукта, которые каталогизируются для последующего изучения. Команда топ-менеджеров компании GEIW&PT анализирует множество потенциальных инициатив, соревнующихся за ограниченное число ресурсов. Команда одобрила инициативу Паничеллы, что привело к созданию нового предложения. Компания предоставила своим клиентам документацию о сокращении расходов – оно в пять или десять раз превосходило плату за предложение. Разумеется, клиенты заинтересовались им.
Компания Sonoco сделала предложения потребительской ценности фундаментом своей стратегии на корпоративном уровне. В 2003 году генеральный директор компании, Гаррис Делоач-младший, и исполнительный комитет поставили перед компанией амбициозную цель: значительный ежегодный прирост доходов, выражаемый в двухзначных числах (в процентах). Они верят, что отличительные предложения потребительской ценности – ключ к росту. В компании Sonoco каждое предложение ценности должно быть:
• отличным от других. Оно должно превосходить предложения конкурентов компании Sonoco;
• измеряемым. Все предложения ценности должны основываться на материальных отличиях, которые можно измерить в деньгах;
• долгосрочным. Компания Sonoco должна иметь возможность реализовывать это ценностное предложение в течение долгого времени.
Руководители отделов знают, сколь важны отличительные предложения потребительской ценности для результатов работы бизнес-единицы, поскольку это один из десяти ключевых показателей на оценочной карте их работы. В отчетах топ-менеджмента каждый руководитель отдела представляет предложения потребительской ценности для каждого целевого сегмента рынка, или для каждого ключевого клиента, или и то и другое. Затем менеджеры получают суммарный отклик на предложения ценности (а также на каждый из других пунктов в оценочной карте): могут ли их предложения привести к значительному росту прибыли.
Кроме того, топ-менеджмент компании Sonoco отслеживает корреляцию между предложениями ценности для бизнеса и результатом работы бизнеса – и год за годом приходит к заключению, что упор на отличительные предложения ценности привнес значительный вклад в постоянный рост благосостояния.
Передовые поставщики понимают, что составление и обоснование предложений потребительской ценности с резонирующим акцентом – не разовая акция; их сотрудники также понимают, каким должно быть их следующее ценностное предложение. Например, компания Quaker Chemical ежегодно проводит программу тренингов по составлению предложений потребительской ценности для руководителей проектов, которые работают на местах вместе с клиентами компании и несут ответственность за формулировку и выполнение предложений потребительской ценности. Эти менеджеры вначале изучают предметные исследования компаний-клиентов из разных отраслей, где их коллеги выполнили проекты по сокращению расходов, и подсчитывают экономию в денежном выражении.
Менеджеры соревнуются командами и затем разыгрывают интервью с «менеджерами по работе с клиентами», в ходе которых собирают информацию, нужную им, чтобы сформулировать предложение потребительской ценности для клиента. За лучшее предложение победителя награждают так называемым престижем, очень ценящимся в конкурентной среде компании Quaker. По мнению компании, программы тренингов помогают развить умения руководителей химических программ идентифицировать проекты, помогающие сократить расходы, что помогает им в дальнейшей работе с клиентами.
В заключительной части тренинга проводится состязание, в ходе которого менеджеры, руководители химических программ, в течение 90 дней должны создать предложение проекта по сокращению расходов, который они планируют представить клиентам. Руководитель химического проекта оценивает эти предложения и дает обратную связь. Если он считает, что предложенный проект жизнеспособен, он награждает выдвинувшего его менеджера подарочным сертификатом. Воплощение этих проектов ведет к выполнению задач, поставленных компанией Quaker, – гарантированным ежегодным сокращениям расходов, в среднем от $5 до $6 млн в год на каждого клиента.
Каждая из описанных компаний сделала предложение потребительской ценности фундаментальной частью своей бизнес-стратегии. Опираясь на передовой опыт, мы представили подход к предложениям потребительской ценности – с резонирующим акцентом и превосходящей ценностью, предоставляемой компаниями своим клиентам и целевым сегментам рынка. Предложения потребительской ценности могут стать как направляющим маяком, так и основой для превосходной производственной деятельности. Итак, обеспечение правильности предложений потребительской ценности – это зона ответственности высшего и общего руководства, а не только руководства отдела маркетинга.
Правильный фан-клуб вашего бренда
В 1983 году В Harley-Davidson обнаружили, что бизнес начал угасать. Двадцать пять лет спустя компания могла похвастаться тем, что стала глобальным брендом, который входит в список 50 лучших и оценивается в $7,8 млрд. Главным поворотным пунктом компании на пути к последующему успеху стала приверженность Харлея построению «фан-клуба» бренда – группы преданных поклонников-покупателей, объединенных определенным стилем жизни и деятельности, а также духом бренда.
Вдохновленные результатами Harley и возможностями интернет-технологий, маркетологи из разных отраслей, от производителей упаковок до производителей оборудования, стараются построить подобные клубы вокруг собственных брендов. И они правы, что делают это сейчас. В современном неспокойном мире люди изголодались по ощущению связи с единомышленниками; кроме того, в экономически невыгодный период каждой компании нужно искать новые пути, чтобы делать больше, чем она делает сейчас. К сожалению, хотя многие фирмы надеются добиться верности покупателей, эффективности маркетинга и аутентичности бренда – всего того, что дают мощные клубы поклонников бренда, – немногие понимают, что для этого требуется. И, что еще хуже, большинство серьезно ошибается относительно того, что такое фан-клубы бренда и как они работают.
На основании исследования, посвященного построению фан-клубов брендов, которое мы проводили в течение 30 лет, мы вычленили и разоблачили семь типичных мифов о максимизации их ценности для фирмы. Для компаний, рассматривающих стратегию работы с фан-клубом, мы приводим принципы построения клуба и несколько предостережений. Тем, у кого фан-клубы бренда уже есть, мы предлагаем новые подходы для усиления их влияния. И, как вы увидите из обсуждения и из материала «Оценка готовности клуба» (Community Readiness Audit) на сайте brandcommunity.hbr.org, вы должны ответить себе не на вопрос, правильно ли будет создавать фан-клуб вашего бренда, а на вопрос, хотите ли вы делать то, что нужно, чтобы фан-клуб вашего бренда был правильным.
Миф № 1
Фан-клуб бренда – это маркетинговая стратегия.
Реальность
Фан-клуб бренда – это стратегия бизнеса.
Поделиться книгой: