Библия продаж. Незаменимая книга для России!

Основное в успешных продажах – знание своего клиента и умение использовать имеющиеся сведения с выгодой как для себя, так и для покупателя. Для этого я предлагаю использовать действенный метод быстрого определения типов ваших клиентов, проверенный многочисленными продавцами.

Наблюдаем за покупателем. По мнению психологов, только 7 % информации человек усваивает благодаря речи. Остальные 93 % мы получаем невербальным путем. К «невербалке» относится внешний вид человека – его одежда; осанка, положение тела, жесты, мимика и манера речи.

Большую роль играют глаза человека. Во время разговора взгляд собеседника постоянно перемещается, никогда не остается неподвижным. Но эти движения отнюдь не хаотичны. Наблюдения за движением глаз позволяет делать правильные выводы о состоянии покупателя. Движения глаз открывают нам внутренний мир человека. Рассмотрим некоторые из них. В дальнейшем слово «налево» обозначает слева от собеседника (клиента), «направо» – справа от него.

Взгляд вверх и вправо: конструирование образов. Это визуальные образы или картины, которые создаются человеком. Они могут быть повторными перегруппировками предыдущей информации в новые формы или созданными образами, сконструированными в ответ на ваш вопрос.

Взгляд вверх и налево: вспоминание образов. «Извлечение» хранившихся в памяти образов или картин прошлых событий.

Взгляд горизонтально и вправо: конструирование речи. Обычно связано с процессом создания разговорного языка. Человек «вкладывает в слова» то, что он хочет сказать дальше.

Взгляд горизонтально и налево: вспоминание звуков.

Взгляд вниз и вправо: чувства (ощущения). В этом положении человек может получить доступ как к чувствам (эмоциям), так и к хранимым воспоминаниям.

Взгляд вниз и налево: внутренний диалог. Обычно связан с «глубокой мыслью». Этот диалог обычно сопровождается произносимыми про себя словами и внутренними звуками.

Использование системы представлений клиента. Люди разговаривают на одном языке, но с разным мысленным и эмоциональным наполнением. Это происходит из‑за того, что они используют разные системы представлений. Например, продавец, принадлежащий к визуальному типу, обращается к покупателю, придерживающемуся кинестической (на ощущения) ориентации со словами: «Давайте рассмотрим проблему. Как вы ее видите?» Тем самым он ставит его в тупик, так как клиент предпочитает не «видеть», а «чувствовать». Поэтому следует в максимальной степени использовать ведущую систему клиента. Например, продавец мог бы спросить: «Как вы подойдете к решению данной проблемы?» В этом случае он получил бы поток нужной информации.

Для покупателя с визуальной системой могут использоваться такие слова и выражения, как «видеть», «видение», «рассматривать», «с моей точки зрения», «под углом зрения», «в фокусе», «ярко», «смутно», «смутно вижу суть вопроса», «перспективы».

Если перед вами аудиалист (использует по большей части слуховые впечатления), то используются такие слова и сочетания, как «слышать», «звучать», «я вас слушаю», «я прислушиваюсь», «шумный», «громко», «мелодично», «тихо» и др.

Разговаривая с человеком, у которого основная система восприятия основана на ощущениях, используйте слова и выражения «чувствую», «ощущаю, «схватываю суть», «зажатый», «скованно», «свободно», «удобно», «остро», «остро ощущаю» и др.

Все эти тонкости нужны продавцам. Для того чтобы их изучить и применять на практике, потренируйтесь недельку на родственниках и знакомых.

Определение психологического типа клиента избавит вас от многих неприятностей. Кто перед вами? Что за личность? Как быстро определить тип человека и на основании этих данных построить с ним взаимоотношения? Можно воспользоваться очень простой схемой быстрого определения психологического типа вашего покупателя.

Еще Гиппократ предложил делить характеры людей по преобладающей в их организме жидкости:

⇒ холерик (на характер влияет желчь). Энергичный, напористый, требовательный, властный;

⇒ сангвиник (кровь). Оптимист по жизни, жизнерадостный;

⇒ флегматик (слизь). Вежливый, спокойный и внимательный;

⇒ меланхолик (черная желчь). Замкнутый, отделенный и задумчивый.

Знакомая классификация, не правда ли? Была сделана в 450 г. до н. э.

Что дают эти знания? Вы можете предположить с известной долей уверенности, как поведет себя тот или иной тип при вашей встрече.

Например, холерик может сразу указать на дверь, даже не посмотрев на вас. Сангвиник будет много говорить, шутить, но покупать сразу не станет.

Флегматик вежливо вас слушает, но говорит, что хотел бы подумать и посоветоваться.

Меланхолик вывернет вас «наизнанку» своими дотошными расспросами.

Зная, как ведут себя различные типы покупателей, вы не станете осуждать себя за неудачные контакты и пропущенные сделки. А это дорогого стоит.

Народная примета

Покупатели очень любят рассказывать о себе и о своих достижениях.

Работа с покупателями. Подготовка

Как хорошо сходить в ночной клуб, съездить на природу с друзьями или, на худой конец, отправиться на Бали – лишь бы не заниматься подготовкой к продажам! Это так скучно.

Когда я начинал продавать, передо мной то и дело вставал вопрос: подготовится к предстоящей встрече с клиентами или заняться более приятными вещами, которые не требуют напряжения? Понятно, что брало верх. Только со временем (по мере накопления опыта проведения интенсивных продаж) появилась привычка исследовать своих клиентов до того, как к ним отправиться. Появилась схема подготовки, которую я назвал «Четыре круга предпродажного Ада».

Круг № 1. Сам клиент (босс). О человеке можно месяцами собирать информацию, но так ничего ему и не продать. Слишком много ненужных сведений. Поэтому искать нужно данные, которые могут положительно повлиять на ход предстоящих продаж.

Самый простой способ достать нужную информацию – использовать Интернет и СМИ. Всегда можно что‑то найти о персоне, которая вам интересна. Наши потенциальные клиенты нередко дают интервью, из которых можно многое почерпнуть.

Второй способ – найти болтливую секретаршу или сотрудника в компании, где «рулит» интересующий вас субъект (босс). Всегда есть люди, готовые рассказать многое о своем боссе.

Третий способ – сходить в офис и / или на предприятие, которое вас сильно интересует, и провести исследование (от визуального дизайна объектов до выпуска продукции). «Каков дизайн – таков и руководитель». Если вы запишете все данные и наблюдения и проанализируете их, получится неплохой информационный «микс» о жизни потенциального клиента.

Для основных клиентов лучше всего составлять досье, в котором отражается следующая информация:

⇒ Занимаемая должность и «вес». Кто он, ваш клиент? Человек из руководящего звена, который принимает непосредственное участие в выработке решений о покупке? Ясно, что чем выше административный уровень человека в компании, тем шире у него возможности и тем большую ценность он представляет для вас.

⇒ Особенности человека. Стиль жизни:

1. Чем живет? Привычки: читаемые газеты и журналы, темы для разговора, способы проведения свободного времени, излюбленные маршруты и места отдыха, предпочитаемые марки одежды, машины и т. д.

2. Увлечения: путешествия, спорт, коллекционирование, музыка, театр, телевизор, компьютер, религия, йога, охота, собаки, шахматы, азартные игры и т. д.

3. Отточенные навыки (водит машину, чинит машину, пилотирует личный самолет, ремонтирует розетки, классно стреляет, плавает как дельфин и т. д.).

Круг № 2. Компания-клиент. Поток информации о многих компаниях также значителен. Источников такой рыночной информации предостаточно для любой отрасли – Интернет, СМИ, отраслевые журналы, блоги руководителей и подчиненных, сайты компаний, социальные сети…

Для чего необходимо собирать такую информацию о компании-клиенте и ее положении на рынке? Для того, чтобы быть на равных с вашим клиентом в грядущих переговорах. Собственно, если включить воображение, можно найти множество полезных применений данной информации для подготовки успешной продажи.

Круг № 3. Рынок. Для первоначальных продаж достаточно информации из открытых источников. Получая такую информацию, вам необходимо «разбить» ее по трем основным блокам данных: рынок, продукты и каналы распределения. Что использует интересующая вас компания? Какую долю рынка занимает? Ее продукты и услуги. Каковы каналы распределения? Эти данные покажут вам более полную картину повседневной деятельности интересующей вас компании. У вас появляется возможность отслеживать, что делают и чем заняты потенциальные клиенты.

Круг № 4. Конкуренты. О конкурентах или плохо, или ничего! Кому нравятся конкуренты, пусть поднимет руку. Однако, чтобы несколько успокоиться и не так часто обращать свой взор в сторону ваших конкурентов, необходимы знания о том, как обстоят дела у основных и потенциальных соперников. Для чего нужна такая информация? Для того, чтобы узнать, как конкурент продает идентичные с вашими товары и услуги. Возможно, вы что‑то можете перенять у конкурентов и использовать их опыт в ваших продажах и конкурентной борьбе. Для этого необходимо собрать нужную информацию из тех же источников, которые вы всегда используете (Интернет, СМИ, расспросы и др.). Все полученные данные заносятся в таблицы «Excel» (в создаваемую вами компьютерную базу данных по конкурентам).

Пройти все перечисленные круги несложно. Это нужно сделать для эффективных продаж. Необходимо оценивать клиентов. Большинство же сейлзов имеют серьезную проблему с определением профиля нужного клиента и пытаются заключать сделки не с теми людьми, которые им нужны.

Первоначальное знакомство с покупателем. Вы собрали нужную информацию о ваших потенциальных клиентах. Теперь наступил момент, когда эти знания нужно использовать – пора отправляться к клиентам «в гости». Однако на этой стадии цикла продаж возникает очередной ряд трудностей. Возникают вопросы: «Какое настроение у покупателя сегодня? Как предстать перед покупателем, в каком виде и образе? Как избавить его от первоначального страха и недоверия? О чем говорить в начале встречи?». Однозначно ответить на них довольно сложно, но есть факторы, которые помогут вам решить эти проблемы.

Географический фактор. За долгие годы общения с покупателями я убедился в том, что предсказать их настроение (кроме недоверия) до переговоров совершенно невозможно. Тем более, колеся по различным городам и весям, встречаешься с людьми разных национальностей. Естественно, у всех у них различный подход к знакомству и началу переговоров. Ритуал зависит от национальных традиций, определенных правил и корпоративных «выкрутасов» (формализации работы).

Отсюда совет № 1: прежде чем вы вступите в чужой офис, познакомьтесь с местными географическими «фишками». Они могут сильно отличаться друг от друга. Взять хотя бы Москву и город Мирный. Встречают гостей (и продавцов) совсем по‑разному.

Совет № 2. Заранее узнайте, где находится офис вашего покупателя, в какой части города (в деловой или другой), к какому классу он относится. Все это причудливым образом влияет на настроение вашего покупателя. Помните вопрос Эдварда Лоренца: «Может ли взмах крыльев бабочки в Бразилии вызвать торнадо в Техасе?» Настроение вашего покупателя зависит от множества незначительных событий в его повседневной жизни: в какой машине он едет, с шофером или нет, по каким улицам и площадям добирается до работы, ландшафт, погода и многое другое! Используя эту схему, вы получаете возможность «почувствовать» клиента, что увеличит ваши шансы на переговорах.

Совет № 3. География офиса в здании. Делаем осмотр места. Дизайн, картины, дипломы на стенах (какие и за что?), стиль мебели и стиль оформления. В кабинете покупателя рассматриваем (не выдавая себя) семейные фотографии на столе, книги, дипломы, награды и трофеи, необычные вещи (набор японских мечей, например, что несколько затруднит ваш осмотр…) или что‑либо другое, указывающее на хобби обитателя кабинета.

Это последний штрих, который поможет вам понять покупателя и задать предварительные точные вопросы о наградах, дипломах, картинах… Покупатели очень любят рассказывать о себе и о своих достижениях. Однако помните, что если вы заговорили о японских мечах, то вы должны знать предмет. В противном случае можно гарантировать, что сделка не состоится. Читайте энциклопедии или изучите исследования по среднему и высшему классу (стиль жизни, используемая техника, предпочтительные места отдыха, образование, хобби). Это поможет вам в ваших эффективных действиях и продажах.

Кроме географической составляющей, есть другие факторы, без знания которых сложно эффективно общаться с клиентами.

Комплименты и одобрение, скрытые похвалы. Французский философ Эмиль Чоран говорил: «Если бы каждый человек должен был признаться в своем самом сокровенном желании, которое вдохновляет все наши жизненные планы и руководит нашими поступками, он сказал бы следующее: „Я хочу, чтобы меня похвалили“». Пользуйтесь слабостями рода человеческого! Все те вещи, о которых говорилось выше (грамоты, дипломы, награды), являются поводом для того, чтобы сделать комплимент их хозяину (хозяйке). Как естественно говорить комплименты? Нужно, как всегда, тренироваться на родных и близких (каждый день), сослуживцах и просто прохожих.

Первое впечатление. «Не дай себе засохнуть». Вспомните, за что вас выбрали ваша жена или ваш муж – конечно, не за светлый ум и проницательность (скорее, разводятся, оценив ум второй половины и ее способности). Нужно произвести первое впечатление. Для каждого похода и знакомства необходим соответствующий вид. Здесь все зависит от уровня встречи. Если вы идете в приемную президента ООО для получения документов о выигранном тендере, у вас должен быть соответствующий вид. Если вы едете в поселковый сельмаг – другой. Вообще одежда успешного продавца – стильный деловой костюм. Многие этого не хотят признавать и отправляются к покупателям в тапочках. Отсюда попадание пальцем «в молоко» продаж вместо «десятки». И как результат – «голая» зарплата.

То, что «за кадром». Успех или неудача первоначального знакомства с покупателем зависят от многих причин, которые остаются «за кадром». Но стоит ли их выявлять? Конечно стоит. Также их стоит коллекционировать. Коллекция представлена ниже.

При первом знакомстве с клиентами важно учитывать некоторые особенности вашего поведения и методы «обработки» клиентов. В начале разговора необходимо избегать:

⇒ извинений и других проявлений неуверенности;

⇒ скучного начала;

⇒ проявления малейшего неуважения к собеседнику;

⇒ преждевременного перехода к делу.

Для снятия напряженности и возникновения доверия клиентов полезно:

⇒ иметь приятный внешний вид и выражение лица;

⇒ обращаться к клиенту по имени-отчеству, при разговоре слегка наклоняясь в его сторону;

⇒ возможно, сказать пару комплиментов о репутации и деловых способностях клиента;

⇒ сказать какую‑либо шутку, интересное замечание, рассказать анекдот, заставляющий клиента расслабиться и / или посмеяться.

Для усиления интереса к беседе можно задавать ненастораживающие вопросы на различные темы, на которые клиент захочет отвечать, ведя разговор с позиций интересов клиента.

Для создания доверия – установление ритма разговора и порядка предъявления аргументов:

⇒ нужно твердо верить в то, в чем вы хотите убедить клиента, так как люди подсознательно улавливают отношение говорящего к тому, что он говорит;

⇒ ритм речи должен быть достаточно ровным и подстроенным под частоту дыхания клиента (НЛП-подстройка);

⇒ обеспечьте одинаковое понимание ведущих терминов и выражений вами и клиентом (определение качества продукта может быть совершенно разным у вас и клиента);

⇒ не отвлекайтесь от намеченной темы и цели (продажа);

⇒ эффективен прерывистый посыл сообщения, при котором после выдачи очередного факта или аргумента делается небольшая пауза для осознания и закрепления услышанного клиентом;

⇒ каждый последующий аргумент в пользу выбора вашей продукции должен быть весомее, чем предыдущий; необходимо добиться непрерывного усиления интереса к продукту;

⇒ для лучшего восприятия новых доказательств нужно подавать их так, чтобы они ассоциировались с уже приведенными;

⇒ никогда не ограничивайтесь простым перечислением выгод продукта; старайтесь раскрывать их логический и эмоциональный смысл с точки зрения клиента;

⇒ приводите одну и ту же выгоду несколько раз, но при этом повторяйте, используя новые слова;

⇒ тщательно отслеживайте все словесные и несловесные реакции покупателя и, основываясь на них, корректируйте свою дальнейшую речь и логику;

⇒ вычисляйте по реакции клиента те моменты, где разыгрывается «борьба мотивов», и сосредоточьте на них все свое воздействие, раз за разом подавая те аргументы и выгоды, которые уже произвели на клиента максимальное впечатление.

Как я уже упоминал, обращаться к покупателю лучше всего с чем‑то новым, чтобы избежать предсказуемости. По словам одного из успешных продавцов, «вы должны вести себя естественно и чувствовать себя комфортно. Ваши слова должны звучать так, словно вы никогда раньше ничего подобного не говорили. Такое не получается экспромтом. Вы должны репетировать снова и снова, пока не получится так, как надо. И еще одно: не используйте один и тот же прием дважды».

Работа с покупателями. Продолжение

Одно из основных качеств эффективного продавца – отличное знание своего покупателя и умение использовать его с выгодой для себя. Как такие продавцы работают с покупателями? На что они обращают внимание при встрече?

Отслеживайте взгляд клиента. Мы уже говорили о взгляде человека, но во время переговоров с покупателем необходимо учитывать ряд моментов. Если человек нечестен или скрывает что‑то, его глаза встречаются с вашими глазами менее чем одну треть всего времени общения. Если взгляд встречается с вашим взглядом более двух третей времени совместного общения, значит, он считает вас интересным и привлекательным собеседником.

Памятка. Структура взглядов. Важна та часть лица и тела, на которую направлен взгляд, так как это тоже влияет на исход переговоров.

1. Деловой взгляд. При проведении переговоров представьте, что на лбу вашего клиента находится треугольник. Направив туда взгляд, вы создаете серьезную атмосферу, и клиент чувствует, что вы настроены по‑деловому. При условии, что ваш взгляд не опускается ниже глаз клиента, вы сможете контролировать ход переговоров при помощи взгляда.

2. Социальный взгляд. Если ваш взгляд опускается ниже уровня глаз клиента, создается атмосфера социального общения. Взгляд направлен на треугольник, расположенный на линии глаз и области рта.

3. Интимный взгляд. Этот взгляд проходит через линию глаз и опускается ниже подбородка на другие части тела собеседника.

4. Взгляд искоса. Используется для передачи интереса или враждебности. Взгляд, сопровождающийся легким приподниманием бровей или улыбкой, означает заинтересованность, нахмуренными бровями или опущенными уголками рта – подозрительное, враждебное или критическое отношение.

При переговорах используйте эти простые приемы слежения за взглядом вашего клиента, получая тем самым некоторое преимущество. Как говорится, кто предупрежден, тот вооружен.

Наиболее распространенные ошибки при работе с покупателями. К сожалению, большинство продавцов готовятся к переговорам по самому простому методу – не задумываются о них вообще. К этому еще можно добавить постоянно совершаемые ошибки, которые происходят просто от лени и / или незнания. На что стоит обратить внимание, прежде чем начинать переговоры? Что может раздражающе действовать, как красная тряпка на быка, на ваших потенциальных клиентов?

При подготовке «похода» к покупателям нужно всегда помнить, что их раздражает:

⇒ негативный эгоцентризм (речь о своих сугубо личных проблемах, будь то болезни или неприятности в жизни);

⇒ банальность (известные многим вещи –  повторение избитых анекдотов, шуток и афоризмов);

⇒ пассивность (поддакивание и нежелание высказывать обдуманное мнение);

⇒ самоуглубленность (погружение в свои успехи и проблемы);

⇒ низкая эмоциональность, особенно после банкета (неизменное выражение лица, однообразный голос, стремление не смотреть клиенту в глаза);

⇒ серьезность (полное отсутствие улыбки – весь «в целлофане»);

⇒ льстивость (заискивающий тон, показное дружелюбие);

⇒ отсутствие такта и скоропалительные выводы (субъективные оценки по первому же впечатлению, что заставляет клиента принять оборонительную позицию);

⇒ притворство (разыгрывание заинтересованности или сопереживания при отсутствии какого‑либо интереса отлично вычисляется по выражению лица, а это иногда воспринимается как оскорбление);

⇒ болтливость;

⇒ решительность утверждений (с небрежным игнорированием чужого мнения, что губит сделку на корню);

⇒ много закрытых вопросов (требующих однозначных «да» или «нет», в результате чего возникает напряженность, поскольку клиент лишается пространства).