Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2

Наряду с указанной позицией существует и альтернативная: предпринимательство, рынок и культура (искусство) – не являются взаимоисключающими и при определенных условиях и подходах могут носить характер взаимовыгодного партнерства.

Для нас, живущих в России периода реформ и перехода к рыночным отношениям, это постепенно становится очевидным. К некоторым представителям нашего Отечества, в силу объективных и субъективных причин эмигрировавшим из СССР до случившихся преобразований, это прозрение пришло значительно раньше. Среди наших соотечественников, блистательных представителей культуры и искусства третьей волны эмиграции, – всем известные и признанные имена: И. Бродский, Э. Неизвестный, М. Шемякин, С. Довлатов и многие другие. Уехав из СССР по разным причинам, они сменили не только культурный контекст бытия, но и социально-экономический. Рынок стал для них не эфемерной призрачной иллюзией, а реальностью. Они окунулись в него и ощутили его воздействие непосредственно на себе. Каждый из них в той или иной степени высказывался по данному вопросу.

Обратимся к опыту С. Довлатова, основавшего с друзьями в США газету «Новый американец». В книге, которая была опубликована уже после смерти писателя, под названием «Речь без повода. или Колонка редактора» во многих главках описывается история создания газеты, которую они организовали и с целью самовыражения. Достаточно быстро в условиях США «окончательно стало ясно, что наша газета – товар. Примириться с этой мыслью было трудно. Любимая, родная замечательная газета!.. И вдруг – товар! Наподобие колбасы или селедки…»[5].

В условиях рыночных отношений творческие люди рано или поздно приходят к осознанию того, что «материальные плоды человеческих усилий неминуемо становятся объектом рыночной торговли (курсив мой. – И.Х.)»[6].

Духовное производство, в результате которого происходит опредмечивание идей и их вещественное закрепление в материальных носителях, превращается в товар, который впоследствии может быть востребован различными целевыми аудиториями и присвоен с помощью денег.

Выше упоминалось, что у предпринимательства и культуры есть общие атрибутивные качества: социальная природа, удовлетворение важных потребностей человека, инициативность, высокая степень рисков, стремление к самовыражению и самореализации… Наряду с общими моментами есть и важные различия. Кардинально различается стратегическое целеполагание в бизнес-предпринимательстве и культуре. Эти сферы ориентированы на разные потребности и ценности: бизнес-предпринимательство – на утилитарные, прагматические, материальные; культура – на духовные (элитарные или/и массовые). Общее и особенное в этих областях – объективные предпосылки к их продуктивному взаимодействию.

Существование художника как социальной единицы зависит от возможности реализовать созданный им художественный продукт.

В первобытном обществе процесс художественного творчества носил коллективный, неперсонифицированный характер. На древних наскальных фресках эпохи палеолита участники творческого процесса, дабы подчеркнуть свою причастность к результату, оставляли охровые отпечатки своих рук на периферийных участках изображения, что являлось символом группового авторства. Результаты этого художественно-магического творчества воспринимались всей общиной, прежде всего не с эстетической, а с более утилитарной точки зрения, авторство здесь не имело особого значения, важным было социальное предназначение сотворенного. Во многом оно было сакрально и адресовано только собственной локальной группе, скрепленной кровным родством.

В условиях древнейших цивилизаций уже стали известны некоторые имена создателей художественных произведений. Известны некоторые имена творцов древневосточных цивилизаций. Но в большей степени авторство стало проявляться в Античности. В Древней Греции ценили скульпторов, поэтов, архитекторов и музыкантов. В Древнем Риме поэтов, художников, музыкантов, певцов узнавали в лицо. Творцов ставили достаточно высоко по отношению к основной массе людей, труд лучших имел соответствующее общественное признание и материальное вознаграждение. Но этот период продлился не долго, т. к. в Средние века художник опять стал анонимом. Он был проводником Божественных идей. Как правило, главным его заказчиком становилась церковь.

Художники начинают удостаиваться общественного признания, всевозможных должностей, почетных и денежных синекур в эпоху Возрождения. А Микеланджело, например, был вознесен на такую высоту, что без боязни обидеть венценосных особ отказывался от предлагавшихся ему высоких почестей. Ему вполне хватало прозвища «Божественный». Он настаивал, чтобы в письмах к нему опускали титулы, а писали просто «Микеланджело Буонароти»[7]. Заказы сыпались на Микеланджело как из рога изобилия, от представителей папства, богатейших и родовитейших семей, частных лиц… Дела по купле-продаже велись напрямую.

В XVIII–XIX вв., в силу объективных обстоятельств, творец продолжал брать на себя функции посредника, говоря современным языком – промоутера, менеджера. Можно вспомнить ряд великих имен – Рембрандт, Гендель, Бах, Паганини, Лист. Они практически совмещали две эти сферы деятельности. Художник одновременно был и швец, и жнец, и на дуде игрец. Творя искусство, он его продвигал, популяризировал, а затем и реализовывал, т. е. получал за него материальное вознаграждение. По мере развития профессионального художественного творчества, возникновения индустриального общества, рыночных механизмов происходит последовательное размежевание двух обозначенных областей деятельности: художественно-творческой и организационно-управленческой. Последняя закрепляется за специальными профессионалами-по-средниками (менеджерами, продюсерами, импресарио, агентами).

В ХХ столетии в условиях общества потребления эти сферы максимально разводятся. В странах с развитой рыночной экономикой каждая область имеет своих суперпрофессионалов. Художественно-творческое и организационное предпринимательство в условиях конкурентной среды и свободного выбора становятся сиамскими близнецами. В условиях свободной конкуренции они не способны существовать друг без друга.

Современной общемировой тенденцией является тенденция превращения сферы культуры и искусства в реальный сегмент экономики.

Предпринимательство может содействовать этому процессу. Способы реализации отмеченной тенденции: активное партнерство искусства и бизнеса, возникновение и развитие творческих индустрий (создание новых творческих продуктов представителями креативного класса на стыке искусства, эстетизированных форм деятельности и IT-технологий). Феномен творческих кластеров – частный случай реализации творческих индустрий. Опыт развитых стран показывает, что бизнес и культура способны плодотворно и эффективно взаимодействовать друг с другом. Классическое бизнес-предпринимательство может транслировать сфере культуры и искусства современные бизнес-технологии, а сфера культуры и искусства благотворно влиять на образ современного предпринимательства, возвышая его в общественном сознании.

Искусству сегодня еще предстоит стать особой формой существования товаров и услуг, а если мы это признаем, то искусство как часть культуры может, а в определенных случаях просто должно быть связано с предпринимательством, а значит и рынком.

Остановимся на последнем. В России позиции по поводу продуктивного взаимодействия искусства и предпринимательства и в теории, и на практике сегодня весьма неоднозначны. Возможно, в этой неоднозначности есть позитивный момент интриги, напоминающий о том, что искусство по своей сути может быть различным. Оно может быть востребовано разными целевыми аудиториями: элитарными – и, следовательно, иметь чрезвычайно узкий сегмент востребованности – или, напротив, массовыми – и, стало быть, обладать широким рыночным сегментом. Безусловно, всегда хороша золотая середина, но в жизни она встречается редко. В сложных условиях перехода к рыночной экономике в России в художественной культуре наблюдаются тенденции с характерной симптоматикой.

Важным симптомом проникновения предпринимательства в искусство стало появление элементов его коммерциализации.

На искусстве стали пытаться зарабатывать деньги. Но у нас процессы коммерциализации искусства оценивались традиционно отрицательно, т. к., к сожалению, протекают в болезненных формах. Считается, что создатели художественных произведений в этом случае ориентируются на усредненные запросы публики и потрафляют ее неразвитому художественному вкусу, пренебрегая художественной стороной дела, пытаются максимально заработать. Безусловно, бывает и такое.

Но сначала попытаемся разобраться, что мы понимаем под коммерцией? Коммерция – вид деятельности, основанный на купле-продаже. Коммерция (лат. commercium – торговля; англ. – trade, commerece) – торговля, т. е. всякий сбыт товаров в виде промысла, независимо от того, произведены ли товары и услуги сбывающим лицом или приобретены у других лиц; коммерция – деятельность, направленная на получение и увеличение, прежде всего, торговой прибыли. Торговля, как правило, никогда и ничего не производит, она имеет дело с уже произведенными другими товаром. Торговля – это чистой воды сбыт. В одном месте купили, в другом – продали и получили свой заслуженный процент за осуществление посреднической деятельности. В широком смысле слова коммерция – предпринимательская деятельность. Слову «коммерция» родственные слова: «коммерциализация» и «коммерсант».

Коммерциализация трактуется главным образом как:

• широкое применение коммерческих начал в экономике, расширение количества коммерческих организаций;

• подчинение деятельности целям извлечения прибыли.

Коммерциализация – это процесс, в котором осуществляются стремления организаций или отдельных индивидуумов сделать свою деятельность наиболее эффективной с точки зрения прибыльности. Коммерсант (от франц. commercant) – лицо, занимающееся частной торговлей, коммерцией, осуществляющее торговое предпринимательство. «Коммерция», «коммерциализация», «коммерсант» – понятия, без которых невозможно существование свободного рынка. Все они в той или иной степени приложимы к сфере культуры и искусства. В цивилизованном мире с вековыми традициями рынка этот момент не поддается сомнению. У нас обстоятельства складываются несколько иначе и применительно к культуре и искусству данные понятия наделяются некими негативными нюансами.

Профессиональное искусство, как мы уже условились, – особый товар, и как товар должно иметь определенную цену. Другое дело, что эта цена может соответствовать или не соответствовать рыночным реалиям. В Античности не все свободные граждане полиса могли позволить себе купить билет на театральные представления, но в ряде случаев государство доплачивало таким гражданам или давало им практически бесплатные билеты.

Даже при советской власти, идя в театр или в кино, мы приобретали билет, который и давал право приобщиться к искусству. Другое дело, что цена билета была символической, а не рыночной. Поэтому билеты во многие театры – ГАБТ, МХАТ, «Таганку», «Современник» – были в большом дефиците.

В современной России наблюдается бурное формирование различных сегментов художественного рынка: изобразительного искусства, театрального и филармонического, нарождающегося шоу-бизнеса, кино и телевизионной продукции…

Наиболее быстро и ярко на экономические свободы отреагировали представители изобразительного искусства. Именно на начальном этапе экономических преобразований, как грибы после дождя, стали появляться частные картинные галереи, художественные салоны, антикварные объединения, частные выставочные залы. Все эти формы возникли не вдруг и не случайно. Дело в том, что купля-продажа предметов изобразительного искусства на уровне субъектов существовала и в СССР, но, как правило, она носила скрытый, теневой характер, поскольку главным заказчиком и покупателем было государство[8]. В то же время существовали государственные художественные салоны-магазины, где можно было приобрести художественные ценности, другое дело – какие. Но можно было, по особой рекомендации, прийти в мастерскую художника и приобрести по договоренности то или иное произведение искусства. Это было скрытой формой предпринимательства. Государство в этом случае не получало никаких отчислений в виде налогов, и с правовой точки зрения подобная сделка была нарушением закона.

В начале реформ, когда декларировались политический плюрализм, гласность и социальные свободы, возникли стихийные художественные ярмарки: Битцевский парк, Старый Арбат, Измайловский парк, позднее Крымский Вал у ЦДХ. Первые художественные ярмарки-вернисажи под открытым небом поражали изобилием новых имен, видовым, жанровым и стилистическим многообразием, пестротой предложений по уровню мастерства – от изысканных работ до обычного китча. На подобных художественных торжищах можно было многое увидеть и облюбовать, но самое главное – купить или заказать под будущее приобретение. Весьма часто художник в этом случае выступал в роли не только творца, но и продавца-реализатора, т. е. предпринимателя. Но со временем эта необузданная стихия стала приобретать более организованные формы новых арт-салонов и галерей. Хотя Измайловский парк и окрестности ЦДХ с их «ярмарками чудес» живут и сегодня.

Арт-галереи стали появляться в начале 90-х. В 1995 г. только в Москве насчитывалось, по неофициальным данным, 113 частных арт-галерей. Наиболее полное представление о деятельности подобных структур давала Международная художественная ярмарка «АРТ-МИФ», которая проводилась несколько раз в выставочном зале Манежа. Ярмарки в Манеже были примечательны тем, что они сочетали в себе принцип презентации и купли-продажи. Презентовались арт-галереи, их кураторы, конкретные художественные произведения и целые коллекции. Купля-продажа давала право любому желающему приобрести то, что выставлялось.

В те времена некоторые теоретики и практики искусства пребывали в эйфории. Казалось, что художники обрели не только свободу творчества, но и экономическую свободу с помощью галеристов или арт-дилеров. Но арт-рынок достаточно быстро всех отрезвил.

В результате постоянного повышения цен на аренду помещений и коммунальные услуги, отсутствия налоговых льгот часть картинных галерей, не выдержав испытаний, прекратила свое существование. И к 2000 г. в Москве осталось около 27 частных галерей, их количество сократилось более чем в 4 раза. Основной формой стали т. н. flat galery, т. е. галереи-квартиры. Таким образом, кураторы уходили от колоссальных расходов на аренду и коммунальные услуги. Те же, кто держит галерейный бизнес вне дома, арендуют площади в ЦДХ, реже имеют специальные помещения на паях или идут под крыло властных структур, другими словами – меняют свой правовой статус.

Сегодня ситуация несколько изменилась и, по некоторым источникам, в Москве насчитывается около 200 частных галерей. Рост их количества можно объяснить тем, что в столице постепенно осваиваются новые арт-пространства кластерного характера. Известно, что сегодня в Москве есть ряд зарекомендовавших себя и вновь созданных и создаваемых креативных кластеров.

К ним традиционно относят следующие:

• Центр дизайна «ArtPlay»;

• Квартал креатива «Арма»;

• Центр современной культуры «Гараж»[9];

• Дизайн-завод «Флакон»;

• Фабрика «Красный Октябрь»;

• Центр современного искусства «Винзавод»;

• Центр творческих индустрий «ПRОЕКТ_FАБRИКА»;

• Loft-квартал «Даниловская мануфактура»;

• Ивановская горка.

Скоро появится еще одно новое пространство, в котором смогут разместиться современные галереи в т. ч., которое, возможно, будет названо «Большевик», что на Ленинградском проспекте, 15.

Есть и другие примеры: галерея-музей художника А. Шилова на Знаменке. Предприимчивый живописец предложил в дар Москве коллекцию собственных работ, а город решил вопрос об их размещении и содержании – это своего рода бартер.

Но останется ли в будущем основание для предпринимательства в этом сегменте художественного рынка? Следует ответить утвердительно.

Итак, существует очевидный спрос на художественный товар в области изобразительного искусства – как на оригинальный (антиквариат и современное искусство), так и на качественное репродуцирование. Понятно, что если спрос на художественный товар есть, то нужны и соответствующие организационные формы соединения творца и публики – нужен посредник. Другими словами, профессиональному художнику необходим галерист-профессионал для реализации своих художественных произведений, превращения их в товар и обмен на деньги как средство существования.

Любителю искусства тоже важен арт-дилер. Именно к нему идет почитатель живописи, графики или декоративно-прикладного искусства, чтобы купить то или иное произведение и быть уверенным в том, что купил оригинал.

Арт-дилер – коммерсант от искусства. Он часто открывает новое имя, продвигает его на рынок, вкладывая свои средства, выпускает каталоги и буклеты, но его главная цель не филантропическая, хотя попутно он формирует вкусовые предпочтения, его главная цель – бизнес. Как пишет Э. Неизвестный, «искусство превращается в крупный бизнес… Звон долларов – не лучший аккомпанемент для бессмертных творений гения. Но, как видно, другого механизма развития искусства в свободном мире не существует»[10].

Если принять это высказывание Э. Неизвестного как справедливое, то остается признать, что предпринимательство является чрезвычайно важным элементом в развитии современной культуры и искусства.

Имидж, репутация, бренд региона: социокультурный контекст

Чумиков А.Н.

Чумиков Александр Николаевич – доктор политических наук, профессор, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии РАН, руководитель проектов по продвижению регионов

Ключевые слова:

имидж, репутация, бренд, позиционирование как динамическая система понятий современного маркетингового комплекса.

В современном маркетинговом комплексе – как в его коммерческой, так и в социальной части – присутствует целый ряд понятий, имеющих многочисленные определения и не имеющих единственно верных. Среди них нас в данной статье в наибольшей степени интересуют такие, как имидж, репутация, бренд, позиционирование.

Предпринимавшиеся в течение десятилетий попытки привести каждое из них к однозначному прочтению не приносили результата и, думается, не принесут его в будущем в силу гуманитарной сущности и полисемичности данных понятий. Поэтому задача заключается в следующем: увязать приведенные понятия в единую логическую цепочку таким образом, чтобы их теоретическое толкование рядом друг с другом не было противоречивым, дополняло и развивало родственные термины, а прикладное использование становилось возможным на поэтапном проектном уровне.

Позиционирование – это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте рыночного (маркетингового) продвижения, его продуктах, связанных с ним людях, событиях и территориях в информационном пространстве.

В качестве желаемой (продвигаемой, размещаемой) позиции целесообразно определить имидж. Имидж – это заявленная позиция; та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Это тексты, аудиопослания, видеоролики, дизайнерские разработки и т. п. – все то, что еще предстоит донести до восприятия. В ходе реализации заявленной позиции мы намерены решать следующие задачи:

• внутренняя идентификация вовлеченных в процесс продвижения групп, целей и задач субъекта продвижения;

• оптимальное представление субъекта во внешнем мире;

• условия для повышения позитивной известности субъекта в среде реальных и потенциальных партнеров;

• возможности для доминирующего восприятия субъекта целевыми группами, по сравнению с восприятием конкурентов.

Воспринятая позиция – это репутация субъекта.

Когда эти задачи решены, мы говорим о позиции, которая воспринята сознанием. Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа. Т. е., продвигая имидж, мы позиционируем собственную репутацию. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются. Стоит добавить к этому, что репутацию мы создаем в целях побуждения целевых групп к желательным для субъекта продвижения действиям.

Рассмотрим, что происходит в процессе трансформации заявленной позиции (имиджа) в воспринятую (репутацию), – данный процесс часто называют репутационным менеджментом. Первый результат – возникновение и последующее развитие понятий информированность, осведомленность (awareness) или паблисити (publicity). Далее паблисити приобретает позитивные, негативные или комбинированные черты. Позитивное паблисити обозначается термином лояльность (loyalty). Высшая степень достигнутой известности и потребительской лояльности – бренд.

Отсюда в нашей логической цепочке его предлагается определять так: бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.

Бренд – это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс такого развития называется брендингом.

Бренд – это приобретенная репутация, выраженная в адекватном восприятии смысловых и сенсорных (рассчитанных на различные органы чувств) посланий.

В принципе же и создание имиджа, и завоевание репутации, и достижение уровня бренда, и последующий бренд-менеджмент есть комплекс действий по продвижению объекта. Самим же этим объектом в нашем материале будет являться регион.

Культура, культурология, социокультурный менеджмент: параметры актуального контекста.

Продвигать регион вообще довольно сложно. Задача продвижения останется обычной абстракцией, если не зафиксировать следующее: призыв к региону X позиционироваться в рамках имиджа Y только тогда будет подлежать внятной практической реализации, когда мы обозначим, в каком контексте (ракурсе понимания целевой группой) намерены проводить данное позиционирование. После выбора тестирование покажет, что имидж Y вполне приемлем для одного контекста, частично возможен для другого и не годится для третьего.

Таким образом, ориентируясь на эффективный результат, мы всегда должны действовать в рамках контекстного позиционирования – проектного цикла, подразумевающего поиск актуальных характеристик имиджа для каждого из ключевых контекстов, а далее – увязку их между собой.

Контекстное позиционирование можно сформулировать так: гармоничное размещение информации о регионе, его природных и рукотворных объектах, продуктах, людях и событиях в определенных экономических, социальных, политических и других контекстах в целях продвижения актуального имиджа региона, создания у него высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для региона действиям.

Контент, о котором идет речь в настоящей статье, – социокультурный, культурологический. Как и в случае с «имиджем» и «репутацией», существующий спектр определений «культуры» и «культурологии» не позволяет говорить о данных понятиях как очевидных для всех и требует их конкретизации. В нашем случае мы будем понимать культуру в качестве: