Помоги проекту - поделись книгой:
Под определением «прогнозирование объемов продаж» принято понимать возможные пути и результаты дальнейшего развития организации, а также проведение возможной оценки ряда показателей с целью выявления прибыльности или убыточности предприятия.
Как правило, прогнозирование ведется на несколько временных периодов, как ближайшее будущее, так и на последующие этапы существования компании. Далее предлагается рассмотреть все ключевые особенности прогнозирования экономической деятельности организации с указанием последовательности этапов и действий, необходимых для реализации данного процесса.
Прогноз продаж – это величина объема продаж, которую возможно достигнуть при выполнении неких условий или при реализации некоторых событий. Данная величина может использоваться для уточнения плана продаж. Прогнозов может быть сколь угодно много, и они используются для поддержки принятия управленческих решений.
Результаты прогнозирования нужны для решения следующих задач.
1. Составление финансового плана и бюджета компании – в его доходной части. Объективная информация о планируемых доходах позволит более эффективно использовать финансовые ресурсы, которые доступны компании. Не следует думать, что план доходов определяет, когда и на что компания сможет потратить средства. На самом деле, план доходов позволит более эффективно спланировать расходы, чтобы привлекать меньше заемного капитала и/или выгодно реинвестировать свободные финансовые ресурсы. Если две последние мысли не очевидны для вашей компании, то вам стоит обратить внимание на необходимость внедрения технологий финансового менеджмента.
2. Составление плана производства и закупок – данные планы связаны не только с необходимыми расходами, но и с планированием потребности в персонале, оборудовании, оптимизации производственного плана, экономии за счет снижения цен закупок, минимизации складских запасов и т. п.
3. Составление плана и бюджета продвижения – обеспечение необходимого объема продаж требует привлечения определенного количества клиентов, для чего необходимо провести ряд маркетинговых мероприятий, каждое из которых обладает определенным сроком воздействия (в течение которого вы получите основную отдачу) и стоимостью.
4. Мотивация сотрудников – в большинстве компаний мотивация сотрудников, занимающихся продажами, и высшего руководства компании привязана к объему продаж. Соответственно, люди будут планировать свои личные доходы, опираясь на план продаж.
Чтобы составление прогнозов не оказалось дорогостоящей, но бесполезной затеей и приносило компании реальную пользу, необходимо грамотно организовать этот процесс. Для этого в первую очередь зададим себе следующие вопросы:
• «кто?» (кто будет составлять прогнозы);
• «что?» (что мы будем прогнозировать);
• «когда?» (когда следует составлять прогнозы);
• «как?» (как выбирать и группировать данные для прогнозирования).
Заниматься прогнозированием должны те люди, которые:
1) хорошо разбираются в продажах, рыночной ситуации и методах прогнозирования (потому что выполнять данную работу, не понимая сути прогнозируемого процесса и методов обработки данных, практически бессмысленно – это все равно, что считать среднюю температуру по больнице);
2) заинтересованы (замотивированы) в том, чтобы результат был предельно объективным.
Для сотрудников каждого уровня существуют свои задачи прогнозирования (табл. 1).
Заниматься прогнозированием должны те специалисты, которые в дальнейшем будут отвечать за результаты прогноза [1]. Для решения задач в сфере продаж более логично прогнозировать именно возможности вашей компании по продаже – ваш прогноз будет более точен, так как вы можете основывать его на накопленных реальных данных о результатах и процессах продаж, характеристиках ваших клиентов (средний размер заказа, частота покупок и т. п.).
Прогнозировать потенциальный объем потребления со стороны клиентов – скорее маркетинговая задача. При выполнении такой работы вы определите, что потенциально могли бы продавать в разы больше, и, сравнив свой прогноз с текущей статистикой по продажам, сможете выделить сегменты клиентов, где уровень потребления вашей продукции сравнительно низок. Прежде чем включать в бюджет маркетинга затраты на продвижение в эти «депрессивные» сегменты, а в план продаж – повышение объема продаж этим клиентам, необходимо выяснить, по каким причинам уровень потребления так низок. Чтобы получить более объективный ответ, можно даже сделать несколько тестовых продаж в данных сегментах. Вполне возможно, что вы никак не сможете переломить существующие причины или для вас это будет чрезвычайно дорого, а значит, об этих сегментах можно забыть. В обоих случаях выбор предмета прогнозирования определяется целями:
• оперативная цель – уточнение плана продаж (прогнозируем объем продаж нашей компании);
• стратегическая цель – поиск потенциалов продвижения (прогнозируем возможный объем потребления).
Таблица 1 – Кому следует заниматься прогнозированием продаж
Результаты прогнозирования должны быть готовы к моменту, когда будет обсуждаться план компании по продажам, или, например, к собранию совета директоров. Иными словами, к тем датам, когда на основе данной информации будут приниматься управленческие решения [2].
С другой стороны, понятно, что прогнозировать продажи на следующий год, не имея окончательных данных по текущему, может быть довольно проблематично, но планы по продажам обычно принимаются еще в текущем году, а значит, и прогнозы нужны тогда же.
Наиболее правильным будет регулярное прогнозирование, по крайней мере, один раз в месяц, если используемое вами программное обеспечение не позволяет делать это автоматически в любой момент. Выполняя такую работу часто, вы, в первую очередь, сможете изучить особенности тех методов, которые будете использовать. В результате – вы либо сможете скорректировать их, либо будете точно понимать, какова ошибка каждого из методов.
Если вы будете следовать этой рекомендации, то через некоторое время у вас появится несколько методов, которые совместно будут давать вам довольно точный результат. Если компания пользуется всеми современными методами организации продаж, то вам будет доступно множество данных, которые можно объединить в четыре группы:
1. Оценки различных показателей экспертами (сотрудниками компании, ее партнерами, клиентами).
2. Результаты процессов продаж за предыдущие периоды.
3. Показатели процессов продаж за предыдущие периоды.
4. Данные из внешних источников (аналогичные данные в открытых источниках, макроэкономические данные и показатели).
С тем, что данные из групп 2, 3 и 4 более объективны, чем данные из первой группы, спорить сложно. Но важно понимать, что значит объективность в данном случае.
Первая группа данных – экспертные оценки – формируется на основе опыта и интуиции людей, которые обоснованно могут считать, что хорошо знают рынок, на котором работают. При построении оценок эксперты будут анализировать не только свою текущую деятельность, но и часть находящихся в их распоряжении данных из других групп.
К сожалению, определить, насколько точен каждый из экспертов, можно только методом проб и ошибок, и нет никаких оснований утверждать, что если, например, один из экспертов точно предугадал объем продаж в текущем квартале, то в следующем он будет настолько же точен. Вторая и третья группы данных отражают ситуацию в вашей компании и связаны с продажей именно вашей продукции. Казалось бы, идеальные данные, но нельзя забывать, что:
♦ данные могут содержать ошибки, явившиеся следствием неаккуратности сотрудников, которые их собирали или предоставляли;
♦ данные характеризуют уже свершившиеся факты и напрямую не дают информации о том, что случится в будущем.
Четвертая группа данных заведомо менее объективна, чем две предыдущие, так как, во-первых, вы скорее всего не сможете ничего сказать о ее корректности (если это аналогичные вашим данные) или о применимости непосредственно для ваших целей (если это макроэкономические показатели). В обоих случаях это данные по продажам другой продукции, а не исключительно вашей.
Как видно, у каждой из групп данных есть достоинства, но есть и существенные недостатки. Поэтому, при выборе метода использования данных для прогнозирования имеет смысл ориентироваться на особенности каждой из групп при интерпретации результатов.
Важно помнить, что при использовании экспертных данных имеет смысл оценивать только продажи на ближайший период. То есть, например, прогнозировать объем продаж на следующий месяц. Экспертные оценки объема продаж «через месяц-два», как правило, будут намного менее точны, чем полученные на основе анализа объективных данных, так как большинство людей при прогнозировании на длительный срок – тот, «который еще не скоро», – начинают чересчур творчески подходить к такой работе. В результате оптимисты оценки завышают, пессимисты – занижают, причем величину ошибки предсказать почти невозможно.
Один из методов обработки экспертных данных уже рассматривался в предыдущей главе. Его можно аналогично использовать и для обработки экспертных оценок объемов продаж в ближайшем периоде.
Иногда удается улучшить эту процедуру, если собирать от каждого эксперта (в том случае, если все они – сотрудники вашей компании) прогнозы объемов продаж по тому направлению, за которое он отвечает. То есть, менеджер по продажам дает оценки своего объема продаж, руководитель группы продавцов – оценки объема продаж группы, менеджер продукта – оценки объема продаж своего продукта и т. п. Обработав полученные таким образом прогнозы продаж, можно вывести довольно достоверные оценки.
Методы прогнозирования на основе данных об объемах продаж в прошлых периодах описаны во многих учебниках и автоматизированы в большинстве компьютерных программ, имеющих отношение к продажам, маркетингу или планированию. При применении таких методов основное внимание стоит уделить:
♦ сути применяемого метода – на каких предпосылках (ограничениях) он основан, для каких данных его стоит применять;
♦ корректности используемых данных;
♦ наличию сезонных колебаний в объеме продаж.
Если есть такая возможность, стоит обязательно проверить точность метода, попробовав спрогнозировать с его помощью известный вам объем продаж последнего периода на основе предыдущих данных. Не стоит сразу «браковать» метод, если результаты окажутся неудовлетворительными, – вполне возможно, что вы просто не до конца в нем разобрались. [3].
Также особенно аккуратно следует относиться к результатам прогнозирования по данному методу, если в объеме продаж вашей компании явно прослеживается быстрый рост или спад. Если рост объясняется тем, что вы обнаружили несколько новых сегментов клиентов, а спад – проблемами с производством, но в ближайшее время аналогичных «событий» не предвидится, то, скорее всего, и объем продаж прекратит быстро изменяться. Это может быть очевидно для вас, но вряд ли будет «очевидно» для применяемого метода, так как он использует для прогнозирования просто цифры, не имея представления об их экономической сути.
1. Акимова Е.Е. Лучший учебник по продажам. – СПб.: Речь, 2010.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: Кнорус, 2009.
3. Пузиков В.Г. Технология тренинга продаж. – СПб: Речь,2008.
Анализ ликвидационной стоимости компании
В ряде случаев при возбуждении процедуры банкротства после выверки пассивов и активов компании и установления очереди кредиторов возникает необходимость определения ликвидационной стоимости, то есть стоимости, по которой в относительно короткие сроки может быть реализовано имущество ликвидируемого компании-банкрота. Эта стоимость обычно меньше рыночной стоимости из-за влияния трех факторов: ограниченности времени продажи, расходов, обусловленных реализацией активов, и вынужденности продажи – психологического аспекта, воздействующего на инициативу покупателей. Реально представляется возможным оценить величину воздействия фактора ограничения времени продажи, а также ликвидационных расходов и невозможным – воздействие фактора вынужденной продажи. Поэтому при определении реальной ликвидационной стоимости следует сначала аналитически оценить ее верхнюю границу (т. е. ликвидационную стоимость без учета скидки, обусловленной вынужденной продажей), после чего экспертным путем сделать скидку на фактор вынужденной продажи. Знание стоимости бизнеса поможет в решении следующих вопросов:
• Повышение эффективности управления предприятием;
• Обоснование инвестиционного решения;
• Разработка плана развития (бизнес-план);
• Реструктуризация предприятия (ликвидация, слияние, поглощение, выделение и т. д.);
• Определение текущей рыночной стоимости предприятия в случае его частичной или полной покупки или продажи, при выходе одного или нескольких участников из обществ и т. д.;
• Определение стоимости ценных бумаг предприятия, паев, долей в его капитале в случаях проведения различного рода операций с ними;
• Определение кредитоспособности предприятия и величины стоимости залога при кредитовании;
• Выявление реальной рыночной стоимости имущества при проведении страховых операций;
• Налогообложение предприятия (при определении налога облагаемой базы необходимо провести объективную оценку предприятия);
• Переоценка активов предприятия для целей бухгалтерского учета;
• Внесение в уставной капитал вкладов учредителей;
• Выкупа акций у акционеров;
• Обжаловании судебного решения об изъятии собственности, когда возмещение от изъятия бизнеса необоснованно занижено;
• Определении величины арендной платы при сдаче бизнеса в аренду;
• Эмиссии акций общество
Метод ликвидационной стоимости при оценке компании приводят в действие, когда существует необходимость признать действующую компанию фактическим банкротом или в том случае, когда руководство компании самостоятельно принимает решение о ликвидации, например в связи с неполучением, или же недополучением прибыли, или же принудительной ликвидации на основании судебного решения.
Приказом Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации (Минэкономразвития России) от 20 июля 2007 г. N 255 г. Москва "Об утверждении федерального стандарта оценки "Цель оценки и виды стоимости (ФСО N 2)", установлено, что:
При определении ликвидационной стоимости объекта оценки определяется расчетная величина, отражающая наиболее вероятную цену, по которой данный объект оценки может быть отчужден за срок экспозиции объекта оценки, меньший типичного срока экспозиции для рыночных условий, в условиях, когда продавец вынужден совершить сделку по отчуждению имущества.
При определении ликвидационной стоимости, в отличие от определения рыночной стоимости, учитывается влияние чрезвычайных обстоятельств, вынуждающих продавца продавать объект оценки на условиях, не соответствующих рыночным.
То есть, грубо говоря, определяя ликвидационную стоимость, руководители компании должны опираться на максимально возможную стоимость компании, учитывая то, что они вынуждены реализовать ее в кратчайшие сроки и вероятнее всего по цене ниже рыночной. Различают всего три вида ликвидационной стоимости:[28]
• Упорядоченную, когда распродажа активов ликвидируемой компании осуществляется в течение разумного периода времени, с тем чтобы можно было получить максимально возможные цены продажи активов;
• Принудительную, когда активы компании распродаются настолько быстро, насколько это возможно, часто одновременно и на одном аукционе;
• Стоимость прекращения существования активов компании, когда активы предприятия не продаются, а списываются и уничтожаются. Стоимость компании в этом случае представляет собой отрицательную величину, так как в этом случае требуются определенные затраты на уничтожение материальных активов.
Последовательность работ по расчету упорядоченной ликвидационной стоимости компании, т. е. стоимости, которую можно получить при упорядоченной ликвидации бизнеса компании, состоит в следующем:[29]Разработка календарного графика ликвидации активов компании. Расчет текущей стоимости активов с учетом затрат на их ликвидацию.
При разработке календарного графика ликвидации активов компании учитываются следующий фактор:
Это необходимо для того чтобы полностью рассчитаться с кредиторами.
Расчет текущей стоимости чистых активов осуществляется согласно Российскому законодательству[30]
Согласно Приказу стоимость чистых активов определяется по данным бухгалтерского учета как разность между величинами принимаемых к расчету активов и обязательств организации.
При этом в активах не учитывается дебиторская задолженность учредителей (участников, акционеров, собственников, членов) по взносам (вкладам) в уставный капитал (уставный фонд, паевой фонд, складочный капитал), по оплате акций.
По данным статистики, за прошедший год обанкротилось больше 14,5 тыс. фирм. Это означает, что указанная величина выросла по сравнению с предыдущим периодом на 20 %.Причем к процедуре банкротства стали чаще обращаться сами должники. Кроме того, Росстат указывает, что прибыль крупных и средних компаний снизилась за 2014 год на 15 %. Одновременно 20 % промышленных предприятий испытывает рецессию и находится на грани банкротства. Около 65 % находится в стагнации. Соответственно, экономический рост сейчас переживают 15 %.Одной из основных проблем российского бизнеса сейчас является недостаточный спрос[31].
Обратимся к западной практике. Согласно Дж. Фишмену и др. «метод ликвидационной стоимости (LV–Liquidation Value)» предполагает, что «чистая выручка, получаемая после ликвидации и выплаты задолженности, дисконтируется (приводится) к текущей стоимости (PV)».[32]
Согласно этой записи ликвидационная стоимость есть дисконтируемый остаток денежных средств, образовавшийся после продажи активов и возмещения долгов, и данный остаток есть стоимость определенной доли участия в акционерном капитале (понимаемого также как чистая балансовая стоимость, или чистая стоимость). Иначе говоря, речь идет о дисконтированной сумме денег, остающейся для выплаты остаточной стоимости акционерам (остаточным кредиторам), но это не ликвидационные дивиденды (см. выше). Полагаю, что ликвидационную стоимость следует понимать более широко (см. раздел 1). При этом подчеркивается, что подобным образом оценивается компания, лишившаяся способности создавать и получать доходы, и ее активы оцениваются в предполагаемых (гипотетических) условиях их реализации.
Согласно западной практике метод ликвидационной стоимости пригоден для следующих ситуаций:
• компания ликвидируется;
• текущие и будущие денежные потоки от функционирования компании малы в сопоставлении с наличными чистыми активами, и компания может быть оценена дороже по накопленным активам, а не на основе результатов ее деятельности; тогда ликвидационная стоимость служит показателем ее стоимости либо ее оценки как действующего предприятия;
• в структуре компании накопилось значительное число подразделений либо дочерних организаций с отрицательными финансовыми показателями;
• при реорганизации компании.
Этот перечень ситуаций, при которых появляется заказ на расчет ликвидационной стоимости, используется и российскими профессионалами.
Поделиться книгой: