Помоги проекту - поделись книгой:
Компания Colgate-Palmolive также постепенно расширяла ассортимент продукции. Сначала были зубная паста и мыло. Потом появились корма для животных, стиральные порошки и чистящие средства, средства по уходу за телом и многое другое, так или иначе относящееся к домашнему хозяйству.
Подприем связанной диверсификации – продажа комплектного ассортимента для конкретной целевой группы.
Под комплектом понимается множество предметов, объединенных одной целью применения.
Смысл набора – «посадить несезонный продукт на хвост сезонным». Выгода покупателя – дешевле, поскольку «оптом», выгода продавца – быстрее продать несезонный ассортимент. Например, предлагая спортивную форму для школьника к новому учебному году, можно продавать в одном комплекте и зимнюю и летнюю спортивную детскую экипировку.
Маркетинговый прием «формирование комплектов и наборов» не нов. То новое, на что можно сделать упор, обратив внимание покупателей, – это название набора. Название может быть продиктовано:
• целью применения. Например, набор спортивной одежды для школьника «Всепогодный спорт»;
• характеристиками целевой аудитории. Этот же набор называем «Восходящая звезда спорта»;
• характеристиками самого набора. Тот же набор выступает с названием «Годовой запас здоровья».
Не анекдот: в городе Нытва Пермской области во времена «сухого закона» в магазин завезли одеколон, бывший в остром дефиците. И продавали его только в комплекте с литой тяжелой медалью с надписью «Новорожденному». Думаете, не продали?
Магазин товаров для загородного дома и сада вполне мог бы продавать услуги ремонта и строительных работ. Или организовать круглогодичные курсы ландшафтного дизайна. Можно также рассмотреть комнатное озеленение либо комнатный ландшафтный дизайн. Или комплекс «Умный дом».
Можно открыть магазин (в том числе интернет-магазин) бизнес-подарков. А также тренинги для маркетологов, рекламистов и пиарщиков. Тренинги, мастер-классы, вебинары – любые обучающие формы. Кроме того, можно было бы рассмотреть открытие журнала, газеты, интернет-портала, проведение крупных форумов по тематике.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.3. Диверсифицируйтесь несвязанно
Этот прием остается для меня непрозрачным. Я не очень понимаю внутреннюю логику человека, решившего диверсифицировать оконный ассортимент елочными игрушками и фейерверками. По некотором размышлении я решила, что так делают люди, имеющие хорошие связи в совершенно далекой от своего бизнеса сфере и могущие воспользоваться этими связями с выгодой для себя.
По понятным причинам не буду предлагать вариантов для «полигонных» бизнесов. Ограничусь парой примеров, найденных мной в открытых источниках – в деловой прессе и в Интернете.
Небольшая компания, которая занималась пластиковыми окнами, зимой испытывала серьезные трудности с поиском клиентов. Поэтому она создала холдинг – теперь ее новое подразделение продает фейерверки и елочные игрушки. Когда в октябре происходит падение спроса на окна, начинается оживление на «запасном» рынке. А весной все бывает с точностью до наоборот (источник: Юлия Фуколова, Филипп Колесник, журнал «Секрет фирмы», 17 июля 2003 года).
Опыт собственников СМИ: «Нас спасает наличие параллельного бизнеса – помимо собственной газеты, мы развиваем магазин канцтоваров и отдел домашнего текстиля. Кроме того, что это помогает смягчить сезонные перепады, мы можем разрабатывать интересные совместные акции. К примеру, при заказе рекламы в газете клиент получает скидку на офисные принадлежности в нашем магазине» (источник: http://www.vk-online.ru/stats/2-business/5772-borba-sezonom.html, статья «Борьба с сезоном» Александра Шульги).
Прием 1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны»
Если вы купили «локомотив» (что-то остро желаемое вами и необходимое прямо сейчас), то и «вагоны» (что-то полезное, но не востребованное прямо сейчас) тоже теперь ваше достояние.
Рассмотрим подприемы.
1.4.1. Использование «спирали продаж». Это собирание товара, но с дополнением одной его детали другой так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав (дешево или вообще подарив) нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи. Кукла Барби опять же стоит недорого. Но потом ей необходимы одежда, дом, муж, ребенок, вертолетная площадка, теннисный корт.
Даже анекдот уже есть на эту тему.
Многие помнят, как компания «Гербалайф» продавала препараты по этой схеме: покупая один продукт, надо было иметь в виду, что это только начало, что он требует к себе (постепенно, правда) того, того и того – по принципу собирания пазлов… Если нет результата, сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютор.
1.4.2. Мотивируйте собрать коллекцию. Яркий пример киндер-сюрпризы: игрушка в каждом яйце, их надо купить и собрать коллекцию. Без одной игрушки коллекция неполная. Предложение собирать коллекцию – это весьма действенный способ перекрыть низкий сезон.
Ювелирная компания Pandora использует данный прием очень давно и эффективно. Напомню, что она предлагает собирать на браслете все яркие впечатления жизни: съездили на море – на браслете появляется подвеска в виде ракушки, закончили вуз – подвеска в виде совы, повысили вас в должности – подвеска в виде короны. Идеальная программа лояльности бренду!
И все подражатели тоже эксплуатируют эту идею. Например, Avon (рис. 1.2).
Рис. 1.2
1.4.3. «Вагоны» приезжают через какое-то время. Этот пример я отыскала в Интернете. «Фирма N проводит широкую рекламную кампанию о том, что к Новому году планируется выпуск комплекта книг популярного писателя. Когда приходит время покупать новогодние подарки, клиенты, пришедшие в магазины, узнают, что N „не успела“ выпустить весь комплект, но можно купить его первую часть, к тому же получить скидку на покупку второй части.
И когда в конце января, в период спада, появляется вторая часть комплекта, продажи его почти равны высоким продажам перед Новым годом».
Можно начать практиковать локомотивные продажи по принципу коллекционных продаж. Оформить тематические витрины «Альпийская горка» или «Английский сад» и каждый месяц или хотя бы квартал обновлять их ассортимент. Если кто-то начал закупать все для альпийской горки или английского сада, он будет интересоваться новинками и заходить в магазин в несезон.
В качестве «вагона» можно предложить клиентам сменные смысловые блоки для наружных рекламных конструкций, оформленных нами. Контент этих носителей меняется и остается новым и интересным для их клиентов.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.5. Выпускайте новинки
Сетевая косметическая компания регулярно выводит новинки в июле и январе. И заранее об этом всех информирует, месяца за три. Потому что постоянные клиенты все время ждут от нее новенького и держат деньги, откладывают на косметику, покупают и дают компании заработать именно тогда, когда у рынка спад.
Магазин не волен сам производить новинки, потому что он только возит и продает. Но, с другой стороны, можно анонсировать, что мы привезем какой-то новый супертовар. Садоводы же все немножечко «повернутые» на своем саде-огороде. Это их хобби, они обожают его и готовы пробовать, пробовать и пробовать. Мне кажется, такой вариант будет беспроигрышным. Можно найти для них что-нибудь эдакое, что интересно запустить в низкий сезон.
В рекламном бизнесе тоже все время появляются все новые технические и технологические средства, которые еще вчера казались фантастикой.
Можно устраивать в несезон выставки достижений рекламных технологий с возможностью сделать заказ на месте. Например, появились зеркала, которые начинают транслировать рекламный месседж, как только человек начинает смотреть в них. А пока никто не смотрит, зеркало ничего не показывает. Когда эта технология только появилась, она привлекла к себе всеобщее внимание. Этим и можно закрыть несезон.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.6. Передвигайте менее срочные и менее выгодные проекты на несезон
Компания, выпускающая видеопродукцию, делится опытом: «Делаем менее срочные и менее выгодные проекты, оставленные с весны на задел». То есть, когда будет время, тогда все и сделаем. Тем более что народ согласен подождать, потому что понимает, что заказ менее выгоден для нас. И, значит, будет дешевле стоить. А когда дешевле, то клиенты обычно более лояльны в смысле сроков.
Этот прием относится в большей мере к производителям услуг. Наш же магазин продает товары.
В рекламном агентстве я бы это обязательно использовала – менее срочные и менее выгодные проекты перенесла бы на несезон. В рамках гибкого ценообразования.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.7. Планируйте долгосрочные проекты, перекрывающие несезон, или закрывайте сделки на длинный временной период
Пара примеров из моего анкетирования.
Владелец рекламного агентства говорит: «Пытаемся закрывать сделки на длинный период, чтобы миновать окна. Чтобы их перекрыть, чтобы не заметить, проскочить. Разрабатываем годовые рекламные программы». Можем сразу записать себе в актив для нашего «полигонного» рекламного агентства «Все будет хорошо»: годовая программа. Это ведь получается и более выгодно по цене, в силу того что платеж может быть распределен на год. Или работа по предоплате – поэтому выгоднее.
«В апреле – мае, в октябре – ноябре заключаю корпоративные договоры на обучение персонала компаний-клиентов на 4–6 месяцев. И компаниям удобнее не сразу платить суммы с тремя нулями, а помесячно, и у слушателей все по полочкам раскладывается – великолепные результаты!» – делится директор тренинговой компании.
Владелица салона красоты: «Создаем комбинации услуг, предлагаемых курсом с обещанием отложенного эффекта. Например, курс биоревитализации из 3–4 процедур с интервалом одна неделя начинаете в середине ноября – и к Новому году вы красотка!»
От себя добавлю, что такие программы красоты можно предлагать и более длительные, и к другим праздникам, и ко дню рождения клиента.
Продавать программы – это может быть выходом для услугового бизнеса: фитнес-клубов, клиники пластической хирургии, рекламной отрасли, тренинговых агентств, услуг ландшафтных дизайнеров…
Ранее упоминаемая идея с собиранием тематических коллекций «Альпийская горка» и «Английский сад» вполне может в этом бизнесе сойти за программу покупок всего необходимого в рамках заявленных тем, распределенных на весь год.
Можно также предложить программу «Уход за садом от обрезки до удобрения и укрытия на зиму».
Только что выше был пример.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.8. Акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента
Имеется в виду совет не рисковать и не использовать низкий сезон для экспериментов с незнакомыми для клиентов товарами и услугами. Особенно с товарами, поскольку рискуем законсервировать деньги. С услугами проще – там нет складских запасов.
«На январь ставим семинары и не экспериментируем с темами, работаем по проверенным проектам», – говорит директор тренинговой компании.
Для такого магазина можно сформировать ассортимент, не обусловленный уличными работами. Товары, которые всегда пользуются спросом. Типа туалетной бумаги ☺.
Самый обычный и всегда востребованный ассортимент – услуги написания рекламных текстов, верстки макетов, печати плакатов и этикеток.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.9. Находите клиентов, у которых высокий сезон, и делайте предложение им
Думаю, не случайно выставки на дачную тему проводятся выставочными центрами в конце зимы – начале весны. В дачной отрасли начинается высокий сезон.
Компания по выпуску видеопродукции делится опытом: «Создаем видеопрезентации других товаров, у которых сейчас высокий сезон, например прохладительных напитков».
Или вот еще в пример могу привести фрагмент рекламного текста косметической марки Kenzoki: «Чтобы в отпуске (сезон отпускной. –
Банк «Кредит Европа» под сезон свадеб открыл кредит со специальным сниженным процентом. Кредит назывался «Молодожены».
Однажды в начале осени я увидела баннер, где значился призыв медицинской лаборатории: «Отдохнул – сдай анализы!» (рис. 1.3).
Для одного из фитнес-клубов я предложила ввести свадебный фитнес. Летом как раз у них низкий сезон, но высокий сезон у свадеб. Если вы первыми увидели эту возможность, сливки с рынка снимете вы.
Рис. 1.3
И вот пример того, как студия загара открыла для себя свадебный рынок (рис. 1.4).
Рис. 1.4
А вот очень необычно для рынка штор, но очень логично в свете сезонного предложения для тех, кто облагораживает свои дачи (рис. 1.5).
Рис. 1.5
Думаю, можно ориентироваться:
1) на любителей бани и снабдить их соответствующим ассортиментом;
2) на владельцев загородных домов. Зимой забота о доме тоже актуальна. Можно предложить им снегоуборочную технику;
3) на любителей зимних уличных видов спорта. Им предлагаем инвентарь для зимних развлечений – сноуборды, сани, лыжи…
Можно активизировать свои усилия по работе с клиентами из «летних» бизнесов – вот хотя бы с магазинами для дачников, торговыми марками антикомариных препаратов или велосипедов. Разработать и предложить им как рекламные кампании, так и отдельно взятые рекламные акции.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.10. Покажите вторую (третью) функцию продукта
Если товар может выполнять не одну функцию, а несколько, то и шансов освободить его из оков сезонности, соответственно, в несколько раз больше.
Самая распространенная вторая функция – это служить подарком. Как подарок при небольших доработках можно подать практически любой товар народного потребления. Красиво упаковать и прицепить бантик ☺.
Вот так упакованные полотенца точно сделают продажи в праздничный квартал (рис. 1.6).
Рис. 1.6
Но подарочная функция – не единственная. Мне встречалась еще образовательная. С помощью такого печенья можно учить грамоте (рис. 1.7).
Рис. 1.7
Скатерть стала предметом спроса у родителей благодаря функционалу раскраски дополнительно к основному – эту скатерть можно раскрашивать, потом смывать, снова раскрашивать… (рис. 1.8).
Рис. 1.8
В случае бизнеса услуг на стыке функций, например, родились интернет-кафе: можно и в Интернете посидеть, и поесть.
Вообще, в услугах можно поискать конкурентное преимущество в запараллеливании функций. Например, массаж совместить с уроками английского. А солярий – с повторением правил дорожного движения (как раз у автошкол сезон – лето, когда у соляриев несезон ☺).
Придется придумать и показать, как зимой можно использовать ведра. Например, представить несколько фасонов снеговиков, где нужно использовать ведра как головные уборы. Или провести народный конкурс «Способы применения снегоуборочных лопат летом».
Предложить наружные рекламные конструкции «летний вариант» – со встроенными термометрами или флюгерами. Гораздо больше людей посмотрит на рекламный щит, если он еще будет показывать время, температуру или направление ветра.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Глава 2. Этаж Price
Прием 2.1. Создавайте разные ценовые пакеты
Среди покупателей всегда будут люди, которым:
Поделиться книгой: