Помоги проекту - поделись книгой:
Допустим, парень покупает подарок на день рождения девушке своей мечты. Он находит то, что, как он знает, очень сильно понравится его девушке, но говорит продавцу, что это стоит дороже, чем он готов потратить. Что он на самом деле говорит — так это то, что ему не окончательно продали идею того, что этот подарок будет идеальным подарком для его девушки. Ему самому не слишком нравится подарок или он не уверен, что это что-то, что понравится ей. Этот товар всё ещё не заставляет его чувствовать себя достаточно уверенно и достаточно хорошо, чтобы решиться и купить его. В этом случае я бы дал покупателю подтверждение, что я понимаю, что цена больше, чем он хотел бы потратить, и попросил бы его посмотреть на кое-что более дорогое, просто ради интереса. Он сказал, что это слишком дорого, — он не сказал, что это ему не нравится, или что он не сможет это купить! Кроме того, когда он говорил, что это слишком дорого, он мог иметь ввиду, что это слишком дорого за такой товар, а не то, что он не может себе это позволить. Есть шанс, что, возможно, он предпочтёт потратить больше, но купить то, что ему больше понравится.
Большинство продавцов ошибается и снижает цену, столкнувшись с возражениями по этому поводу. Это неверное решение, основанное на ложном убеждении в том, что люди не покупают что-то из-за цены.
Когда вы снижаете цену или предлагаете что-то более дешёвое, то вероятность того, что он захочет следующий товар, ещё меньше, если он уже не захотел покупать первый. Такие действия заставят его думать, что вы не знаете, что делать, и он почувствует, что даром тратит время. Демонстрируя ему более дорогие вещи или поднимая цену, вы, наоборот, заставляете его думать о ценности, а не о цене, и вы сможете выяснить, настоящим было его возражение или нет.
Если он убеждён, что его девушке понравится подарок, и он на самом деле хочет порадовать её, то, показав ему что-то более дорогое, вы на самом деле сделаете продажу более вероятной. Помните, что он хочет принимать правильные решения. В этот момент он или даст вам понять, что товар, который он выбрал первым, на самом деле не подходил ему (только из-за того, что теперь он присматривается к более дорогому варианту), или он скажет вам, что хочет наоборот посмотреть что-то другое, что будет стоить дешевле. В любом случае теперь вы добились того, что он выбирает подарок вместе с вами, а не торгуется. Теперь вы можете даже показать ему совершенно другую партию или товар, зная, что вы всегда сможете вернуться к тому, что он выбрал первым. Вам нужно опустошить ваши склады, а не уменьшить ваши цены!
Я помню одного клиента, который сказал, что мой товар слишком дорогой, и я не смог закрыть его. Он ушёл от меня и купил товар у конкурента, заплатив ему на 150.000 $ больше. Когда он говорил, что это стоит слишком дорого, он на самом деле имел в виду, что это было слишком дорого для того решения, которое я предлагал. Вы обнаружите, что предлагая более дорогостоящее решение, вы сможете уладить столько же возражений по поводу цены, сколько улаживаете, понижая цену.
Когда я не могу закрыть сделку и справиться с возражениями по поводу цены, я всегда первым делом пытаюсь обратить внимание покупателя на более дорогой товар. Хотя прямо сейчас это может казаться бессмысленным, уверяю вас, такое решение докажет свою эффективность. Если покупатель хотя бы задумается над таким предложением, я буду знать, что я предлагаю ему товар, по поводу которого у него всё ещё есть вопросы. Это называется «заключение сделки при помощи каталога». У меня было множество клиентов, которые говорили мне, что это или слишком дорого, или не предусмотрено бюджетом, или у них было такое выражение лица во время сделки, что было ясно, что им некомфортно даже слышать о такой сумме денег. Я немедленно переключал внимание покупателя на более дорогой товар. Почему? Потому что покупатель говорит, что это слишком дорого за такой товар или услугу, или он не уверен, что это поможет справиться с его проблемой. Покупатель предпочтёт заплатить больше и сделать верный выбор, чем заплатить меньше, но сделать ошибку.
Любой клиент принимал неправильные решения в прошлом, и это самая главная причина того, что он медлит с принятием решений. Он не боится потратить деньги, он боится ошибиться снова. Он больше беспокоится не о цене, а о том, что сделает неправильный выбор, или о том, что купит не тот товар, или о том, что примет решение не то, чего он хотел.
Всегда демонстрируйте покупателям, как они могут потратить больше, если хотите уладить их возражения по поводу цены, — это поможет определить, с чем вы столкнулись: с реальными возражениями или нет. В худшем случае, посмотрев на более дорогой товар, покупатель увидит, что первый товар, который он смотрел, на самом деле доступнее, ценность этого товара в глазах покупателя увеличится, а цена покажется вполне обоснованной. Никогда не покупайтесь на слова заурядных продавцов, которые будут говорить вам, что они убеждены в том, что цена — это самое важное или что, будь цена ниже, они смогли бы продавать больше! Просто посмотрите на результаты их работы и проигнорируйте то, что они говорят.
Одна благотворительная организация как-то раз попросила меня помочь в сборе средств. Люди из этой организации рассказали мне об одном человеке, у которого были средства, достаточные, чтобы сделать значительное пожертвование. Этот человек разделял цели этой организации, но с ним возникали сложности, когда дело доходило до вопроса о денежном вкладе. С ним работали год, но не сумели получить ни гроша. Я спросил, какую сумму они просили его пожертвовать, и обнаружил, речь шла о 10.000 $. Я предположил, что, скорее всего, они слишком мало у него просят. Возможно, этому человеку не нравится делать небольшие пожертвования, и будет легче уговорить его пожертвовать более крупную сумму.
Одна из присутствовавших там женщин с недоверием посмотрела на меня и сказала, что это один из самых скупых людей, которых ей когда-либо приходилось просить о пожертвовании. Итак, я отвёл этого человека в сторонку и через десять минут он согласился пожертвовать сумму в десять раз большую, чем у него пытались получить в течение года. Он совершенно не был скупым, разве что только в воображении той женщины-сборщицы пожертвований. По сути, он был одним из самых щедрых людей, которых я когда-либо встречал. Он сказал мне, что ничего раньше не жертвовал на благотворительность, так как не чувствовал, что 10.000 $ что-то изменят. Всё, что я сделал — так это спросил его о правильной сумме денег — сумме, которая, как
Маленький совет: ваш потенциальный клиент никогда не является причиной проблем —
Крепко запомните это:
Предложите потенциальному клиенту товар, который он обожает, или услугу, которая поможет ему справиться с его проблемой, и вы закроете сделку, как только он почувствует полную уверенность в товаре или услуге и в вас.
Иногда вы будете сталкиваться с тем, что вам будет необходимо уладить покупателя в отношении денег. Иногда я напоминаю человеку: «Конечно, это может быть дороговато для подарка, но на этой планете нет недостатка в деньгах. Недостаток существует в людях, которые нашли любовь всей своей жизни и которые знают, как выразить признательность своим самым близким людям. Будьте благодарны за то, что вам есть, кого любить. Ну, хорошо, как мы с вами это решим?» Вот теперь вы продаёте! Если вы полностью убедили покупателя, что это правда, он себе ногу отгрызёт, лишь бы заполучить ваш товар.
Если бы покупатель, который говорит, что это слишком дорого, был смертельно болен, а ваш товар мог бы спасти его, что бы он сделал? Он бы нашёл деньги, купил это и спас свою жизнь. Почему? Потом что он верит, что это ему реально нужно! Если необходимость достаточно велика, и он уверен в эффективности средства, если он достаточно влюблён, то цена будет неважна.
Например, когда продают дом, невысказанные возражения, о которых не узнаёт агент по недвижимости, будут такими: «Это подходящий дом? Подходящее ли это место для нас? Будем ли мы счастливы здесь? Будет ли это хорошим вложением средств? Понравится ли мне тут на самом деле?
Можно ли найти что-то лучше? Если нам нужно потратить такую крупную сумму денег, то не могли бы мы доплатить ещё немного и купить дом своей мечты?» Последнее — давайте потратим больше денег — описывает около 50 % всех покупателей, которые беспокоятся по поводу цены. Те же самые покупатели, которым не нравилась цена, уходят, а затем часто тратят больше, а не меньше! Помните, во многих случаях, когда покупатель говорит «Это слишком дорого», он имеет в виду, что это слишком дорого для этого конкретного товара!
Помните историю о том, как я продал дом на 50 % дороже, чем это было возможно, по словам-агента по недвижимости? Когда покупательница зашла в дом, я понял, что она в него просто влюбилась с момента, как переступила порог. Позже она начала настаивать на том, чтобы провели оценку стоимости дома, так как её агент сказал, что она переплачивает. Я объяснил покупательнице, что я понял, что она хочет заказать оценку стоимости дома, но это будет пустой тратой денег. Дом будет оценён в сумму меньшую, чем она собирается заплатить. Я сказал ей, что цена завышена, и поэтому оценка стоимости не покажет сумму, которую я прошу. Я рассказал ей, что я сам переплатил за этот дом, когда покупал его, и люди, которые владели домом до меня, тоже заплатили за него больше обычной стоимости. Более того, люди, которые будут покупать дом у неё, тоже переплатят. Из-за места, в котором находится этот дом, его стоимость всегда будет выше оценочной, и все будут покупать его по высокой цене. Покупательница решила не заказывать оценку стоимости дома и купила его. Она жила там около полутора лет и продала его следующим владельцам по чрезмерно высокой цене. Дело никогда не в цене — дело всегда в любви или уверенности, что товар поможет справиться с трудностями.
Для того чтобы эффективно продавать, вам нужно верить в людей. Вам нужно думать о людях позитивно. Вам нужно верить в то, что люди хорошие и что они хотят принимать верные решения. Ваши покупатели ничем не отличаются от вас — они так же тратят больше, чем имеют, превышают бюджет, им приходится поработать за свою зарплату; они принимали хорошие и плохие решения. Так же, как и вы, они хотят избегать плохих решений, и принимать хорошие. Люди хотят гордиться собой и своими решениями.
Если бы вы продавали услугу владельцу бизнеса, то он бы хотел знать, что он принял правильное решение, и что цена, которую он платит, оправдает себя, и его компания выиграет от этой покупки. Если вы продаёте товар, клиентам необходимо быть уверенными, что он им понравится, и что, используя его, они будут чувствовать себя хорошо, выглядеть хорошо, и другие будут восхищаться их выбором.
Если люди не покупают у вас, я уверяю, что почти всегда это не из-за цены или бюджета, а из-за того, что вы чего-то не обнаружили. Если всё дело в цене, то объясните мне, почему тогда люди стоят в очереди за кофе по 4 доллара за чашку, который они могут сварить дома практически бесплатно. Объясните, почему люди тратят 2 доллара, чтобы купить бутылку воды, если они могут просто налить себе воды из-под крана бесплатно. Объясните, почему некоторые люди тратят тысячи долларов на абонементы на спортивные матчи, если они могут бесплатно посмотреть всё по телевизору. Объясните, почему некоторые идут и покупают спортивные машины, когда они бы могли добраться до работы на метро в два раза быстрее. Объясните, почему вы ведёте своего ребёнка к профессионалу, когда он порежется, а не зашиваете рану сами? Любовь, ребятки, любовь!
Подумайте, сколько раз вы платили больше, чем вы могли себе позволить, и вам
Помните, дело почти всегда не в цене.
Вопросы к шестой главе
1. Какова, по мнению автора, главная причина того, что люди не покупают?
2. Приведите два примера того, как вы говорили кому-то, что вы не можете что-то сделать, и использовали цену как оправдание, в то время как было другое возражение, о котором вы не сказали.
3. Каковы две основные причины того, что люди что-то покупают?
4. Что люди любят и покупают каждый день, хотя в этом и нет необходимости? Приведите три примера.
5. Приведите три примера ситуаций, когда вы купили что-то, что не могли себе позволить, потому что это решало вашу проблему или потому что вам это так сильно понравилось, что вы не могли без этого.
6. Каков, по словам автора, самый лучший способ обосновать стоимость, когда у покупателя есть возражения по этому поводу?
Глава седьмая
Деньги покупателя
Перед тем, как вы попросите ваших клиентов заплатить, вам нужно кое-что усвоить о самих деньгах. У миллионов людей на этой планете есть ложное данное о том, что существует нехватка или дефицит денег. Но на самом деле денег вокруг более чем достаточно. Честно говоря, существует даже избыток денег.
Знали ли вы, что на этой планете достаточно денег, чтобы на каждого человека приходился один миллиард долларов? Один миллиард! Вы получили свою долю? Если нет, то это значит, что вы думаете понятиями тяжёлой работы и ограничений, а не понятиями изобилия.
Посмотрите на Тихий океан, и вы увидите, что там вырабатывается бесконечно много энергии. Он никогда не бездействует, его невозможно вычерпать. Пойдите и возьмите столько воды, сколько вам нужно. Сколько вам удастся унести? Если вы возьмёте столько, сколько захотите, повлияет ли это на океан? Да нет же — он по-прежнему будет полон!
Посмотрите, сколько денег находится в рыночном обороте. Сколько людей владеют домами, машинами, каждый месяц платят за телефон, покупают еду и одежду? Существует нескончаемый поток денег, а если они и станут заканчиваться — правительство просто напечатает ещё — и будет инфляция!
Забудьте о том, что существует дефицит денег, потому что это не так! Вокруг предостаточно денег. Если вы начнёте искать примеры процветания и изобилия, то увидите, что они существуют вокруг вас.
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ! Если вы с трудом расстаётесь с деньгами, то вам будет трудно получить деньги самому. Многие из самых лучших и высокооплачиваемых продавцов, с которыми мне доводилось встречаться, очень щедрые люди. Они щедры и не боятся тратить не потому, что у них есть деньги, а потому, что они понимают: деньгами нужно пользоваться, а не копить их. Поскольку они понимают это, то им никогда несложно сделать так, чтобы и другие люди поделились с ними деньгами.
Ваш покупатель начинает вести себя странновато, когда наступает время принять решение и заплатить вам. Он словно думает, что его деньги каким-то образом определяют то, кем он является, или что он изменится, если отдаст свои деньги кому-то другому. Когда наступает время на самом деле отдать деньги, покупатель может начать вести себя странно, оправдываться, рассказывать дикие истории и даже немного искажать правду. Обученный профессионал знает, как не дать сделке сорваться, как справиться с возражениями и увёртками; знает, как настоять на своём и как сделать это так, чтобы клиент не почувствовал давления.
Всё это кажется ещё забавнее, если вы задумаетесь о том, что большинство людей не дают вам деньги, они просто переводят числа с одного банковского счёта на другой. В большинстве случаев они даже не платят сами — кто-то другой делает это за них. Но они говорят: «Я не могу себе этого позволить». Конечно, они не могут себе этого позволить, но как раз для этого у нас и есть банки!
Я работал с людьми, которые говорили, что моя цена слишком высока, хотя даже не они должны были оплатить счёт. Когда подключался тот, кто на самом деле оплачивал счета, то он всегда говорил «да» и даже не обсуждал цену.
Случалось, что самые трудные из моих покупателей позже горячо благодарили меня за то, что я не бросал их, протаскивал через все денежные возражения и помогал принять правильное решение. Любите ваш товар, любите вашу услугу, любите своих клиентов и любите самого себя достаточно, чтобы научиться продавать «жёстко». Если вам интересно узнать, как справляться с возражениями о цене, то приобретите мою полную аудио-программу по технике закрытия сделок. Это изменит вашу жизнь.
Я случайно обнаружил явление дополнительных продаж — когда как-то раз всю неделю был просто в ударе и продавал каждому, до кого дозванивался. Это было такое сумасшедшее время, когда всё даётся легко и без усилий. Каждый потенциальный клиент покупал у меня, и было похоже на то, что я просто попал в какую-то волшебную страну закрывателей сделок. Я встречался с одной командой руководителей и часами пытался продать им мой товар, а они старались понять, каким образом компания может себе его позволить. В конце концов, они согласились с моими доводами, уступили моей настойчивости и согласились приобрести то, что я предлагал.
После этого я подумал, что на самом деле было бы неплохо продать им кое-что другое, уровнем повыше. Я на самом деле верил в то, что для их компании это будет лучшее вложение средств. Я знал, что они уже вышли за рамки бюджета, но я в любом случае должен был попробовать. Я сказал им, что раз уж они уже платят больше, чем они рассчитывали, почему бы им не пойти до конца и не приобрести товар более высокого уровня? Они переглянулись и с изумлением посмотрели на меня. «На самом деле, — сказал один из них, — мы как раз собирались попросить вас об этом. Мы уже решили заплатить больше, чем мы можем себе позволить, поэтому нам нужно просто заработать чуть больше, и всё получится». В этот момент я обнаружил один из величайших секретов продаж:
Ошарашенный этим открытием, я вспоминал о том, как не раз ходил в магазин и целую вечность обдумывал первую покупку. Но после того как я принимал решение и выбирал первый товар, по дороге к кассе прихватывал на всякий случай ещё восемь товаров. Такое не редкость среди покупателей. Раз уж клиент что-то купил, он становится готов покупать больше. Я считаю, что потребитель совершает вторую и последующие покупки для того, чтобы доказать правильность первой покупки.
Почему люди советуют вам своего стоматолога? Помочь стоматологу? Может быть, но более вероятно, что они советуют вам потому, что убедить других пойти к тому же стоматологу подтверждает правильность их собственного решения. Все хотят верить в то, что они поступают правильно, и когда они покупают что-то в дополнение к основному товару, это оправдывает их действия и поддерживает их убеждённость в правильности собственного выбора. Попробуйте найти хотя бы одну женщину, идущую по Родео-драйв в Беверли Хиллз всего с одним пакетом из магазина. Скорее всего, не найдёте. У них просто рук не хватает, чтобы нести все эти пакеты. Что и требовалось доказать!
Другой пример, иллюстрирующий то же явление, — это человек, заходящий в турагентство, чтобы приобрести круиз. Он проводит четыре часа, просматривая брошюры вместе с турагентом, выбирая круиз, который отвечает всем его требованиям.
Я занимался сбором денег на благотворительные цели для своей церкви и общался с человеком, который всегда отрицательно относился к любым пожертвованиям. Когда я, в конце концов, добился его согласия сделать пожертвование, я его поздравил. И, глядя на то, как он выписывает чек, я сказал ему: «Вы же знаете, что в течение своей жизни вы собираетесь сделать гораздо больше. У вас доброе сердце, и вы великодушный человек. Почему бы вам не внести остальное прямо сейчас?» Он посмотрел на меня и произнёс: «Вы правы». Он порвал первый чек и выписал мне другой на сумму в двадцать раз большую, чем та, которую он хотел пожертвовать вначале!
Если вы когда-либо видели человека, который жаловался на то, что бифштекс слишком дорогой, а потом заказывал бутылку вина, которая стоила в два раза дороже, чем весь ужин, вы понимаете, о чём я говорю. Или как насчёт человека, которому жалко заплатить десять долларов за билет в кино и который потом в два раза больше тратит на воздушную кукурузу, колу и сладости? Вы слышали когда-нибудь, как кто-то жалуется на то, как трудно выплачивать кредит за машину? Это тот же человек, который потом ставит на неё 22-дюймовые диски, стереосистему, которую слышно за три квартала, и заказывает аэрографию! Конечно, всё это он купил в кредит под 18 %, и при этом стоимость дисков, аэрографии и стереосистемы выше, чем выплаты за машину. Ура дополнительным продажам! Поймите это, и ваша жизнь изменится навсегда!
Ваш потенциальный клиент, независимо от того, что он говорит, хочет большего, а не меньшего. Верите вы в это или нет — люди любят тратить деньги, и чем больше они тратят, тем больше им это нравится и тем больше им будут нравиться решения, которые они принимают. Покажите мне хотя бы одного человека, который бы не вышел за рамки бюджета, покупая дом, машину, мебель, оборудование, одежду, оплачивая отпуск, — что угодно. Такого человека просто не существует. Потребители хотят иметь дома много вещей, а не что-то одно. Они хотят хвастаться перед друзьями и соседями, что они потратились и купили всё самое дорогое.
Деньги за сопровождающие товары легче получить, чем деньги за основной товар. Люди скажут вам: «Не будь жадным, не усложняй эту продажу, просто закончи её — и всё. Иначе ты можешь и это потерять, пытаясь получить дополнительные деньги». Чушь. Такое мышление для мелких посредственных продавцов, а не для вас! Деньги за дополнительные товары для тех, кто хочет поднять свою игру и свой доход на новый уровень и сделать это в два раза быстрее, чем обычно.
Вы потратите 90 % времени на то, чтобы съесть основное блюдо, и 10 % на десерт. Завершите первую продажу, а затем сосредоточьтесь на второй - это и будет десерт.
Это грандиозная техника, и она срабатывает как по волшебству. Всё, что должен сделать продавец, чтобы получить доступ к дополнительным деньгам, это избавиться от собственного страха провалить сделку,
Помните, всё решают ваши идеи, а не недостаток денег.
Вопросы к седьмой главе
1. Если у других людей возникают трудности с тем, чтобы получить у вас деньги, к чему это приведёт для вас?
2. Приведите три примера, как вы делали что-то странное, когда приходило время отдавать ваши деньги.
3. Какие деньги легче всего получить и почему?
4. Почему люди лучше чувствуют себя, когда они тратят больше, чем когда они тратят меньше?
5. Почему всё решают идеи, а не недостаток денег?
Глава восьмая
Вы работаете с людьми
Производители обычно делают упор на понимание и знание свойств товаров, потому что они считают, что именно в этом слабость их продавцов. Они думают, что если продавцы просто поймут, как работает товар и какую пользу он приносит, то они смогут продавать больше. Хотя это правда, что продавцы должны отлично понимать свой товар, не следует забывать, что покупать товар будут
Если вы считаете, что понимание товара важнее, чем понимание людей, вы ставите телегу впереди лошади. Осознайте, что вы работаете в первую очередь с людьми, а уже во вторую — с товаром. Естественно, что вам нужно знать ваш товар. Вы должны знать, какую пользу он приносит и чем отличается от других. Но в первую очередь вам нужно понимать людей и знать, чего они хотят, до того, как вы сможете продать товар и пи продемонстрировать кому-либо его достоинства.
Большинство продавцов, которых я встречал, тратили слишком много времени, продавая товар, и забывали о том, что продажи — это на 80 % работа с людьми и на 20 % работа с товаром. Это подтверждается тем, что каждый день, каждую минуту люди покупают низкокачественные товары. Почему это так? Потому что люди покупают не только из-за преимуществ товара.
Человек заходит после работы в круглосуточный магазинчик и покупает упаковку молока. Является ли это молоко самым лучшим, которое только можно пить? Самая ли это лучшая цена в городе? Он не знает, и ему всё равно. Ведь то, что он покупает, — это не упаковка молока. Он покупает удобство как можно быстрее попасть домой к семье.
Чистильщик обуви в аэропорту не понимает, что люди не останавливаются возле него не из-за цены или качества услуг. Он не понимает этого, потому что он думает, что он чистит туфли. Причина, по которой бизнесмен не останавливается почистить обувь, в том, что ему это не нужно. Это не из-за цены. Бизнесмен беспокоится, что опоздает на свой рейс. Если бы чистильщик рекламировал ШЕСТИДЕСЯТИСЕКУИДНУЮ чистку, ему бы пришлось расширять свой бизнес, чтобы справиться с наплывом клиентов. Чтобы нажать на правильную кнопку и продать, вам нужно понимать, что вы работаете с людьми, а не с чисткой обуви. Научитесь думать как клиент. Товар не думает, не чувствует, не реагирует. Это делают люди.
Я живу в Лос-Анджелесе, и мы с женой заправляемся на бензоколонке на бульваре Сансет. Владелец этой заправки лично приветствует нас, обращаясь по имени, заправляет бак, протирает лобовое стекло и даёт нам бесплатную бутылку воды! Я покупаю бензин или обслуживание? Дело в людях или в качестве топлива, которое нальют в бензобак? Что продаёт владелец: услугу или бензин? Как вы думаете, где мы заправляемся? Если вы понимаете людей, вы найдёте правильный ответ. Владелец той заправки понимает, что в его профессии главное не бензин, а человеческие отношения, и поэтому мы продолжаем заправляться у него.
Говорят, что людям всё равно, сколько вы знаете, пока они не узнают, что вам не всё равно.
Я верю в то, что это так и есть, и я могу подтвердить это размерами комиссионных. Я никогда не думаю, что я продаю товар, но я всегда думаю, что я помогаю человеку принять правильное решение. Я торговал рыбой, машинами, одеждой, недвижимостью, видео, ювелирными изделиями, инвестициями и даже идеями. Я обнаружил, что лучше всего у меня получалось, когда я был заинтересован в человеке — в том, кто хочет наслаждаться жизнью и решать проблемы, приобретая мой товар.
В большинстве случаев продавцы начинают расхваливать свой товар, ничего не зная о клиенте, что является 100%-ным способом провалить сделку. Что важно для покупателей? Что им нужно? Каково их представление об идеальной картине? Чего они на самом деле пытаются добиться, совершая эту покупку? Что их по-настоящему обрадует? Если бы они смогли получить всё, что они хотят, то что бы это было? Ответы на эти вопросы подскажут вам, как продавать.
Интересуйтесь клиентом вместо того, чтобы интересоваться тем, как ему что-то продать. Когда покупатель хочет купить какой-то товар, то ему всё равно, сколько вы знаете об этом товаре — он думает лишь о себе: своём времени, своих деньгах и о том, как сделать всё наилучшим для себя образом. В эту минуту он интересуется, прежде всего, собой, а вы и ваш товар занимаете гораздо менее важное место в списке его беспокойств.
«Возможно, я не самый интересный человек, но я тот человек, который меня интересует больше всего». — Неизвестный автор
Люди гораздо больше заинтересованы в себе, своей семье и в том, чтобы правильно действовать, чем в том, чтобы приобрести ещё один товар, неважно, насколько он для них желаем или необходим.
Если вы не проявите столько же интереса к покупателю и его нуждам, сколько проявляете к продаже, он поймёт, что вы здесь только ради комиссионных. Интересуйтесь клиентом больше, чем собой, процессом продажи, товаром или комиссионными, и вы будете продавать больше.
Недавно мы с женой встретились с высококлассным опытным агентом по недвижимости, которая показывала нам дом. Пока мы осматривали дом, я начал рассказывать ей, что важно для нашей семьи, но она меня перебила и продолжала расхваливать дом. Можно было подумать, что она в этом новичок, но нет — она занималась продажами недвижимости более двадцати лет. Возможно, в этом и состояла часть проблемы. Она вступила в ранг тех, кто занимается
Девяносто процентов продавцов не уделяют времени тому, чтобы послушать потенциального клиента и выяснить, что же он на самом деле хочет! Хотя эта агент была очень успешной по сравнению с другими, вообразите, сколько она могла бы продавать, если бы она искренне заинтересовалась людьми и тем, чтобы узнать, чего же они хотят и в чём же они нуждаются! Без сомнения, это бы сэкономило ей время, поскольку она бы знала, что мне показывать и как мне это продать. Это легко сделать, но вам следует быть заинтересованным и знать, как общаться. Не просто разговаривать, а общаться! При настоящем общении необходимо выяснить, что важно для людей, для того, чтобы определить, чего они хотят и предоставить им это. Что ценят люди? Что является важным? Почему это важно? Как они хотят, чтобы с ними разговаривали? Что происходит в их жизни, что заставляет их действовать?
Однажды я продавал квартиру супружеской паре в городе Тусон, Аризона, и я заметил, что мужчина на меня не смотрит. Спустя пару минут я напрямик спросил у него: «Простите, почему вы не смотрите на меня?» Вначале он был шокирован, но потом он начал со мной говорить. Я проявил интерес к нему, и когда я это сделал, он начал общаться. Я спросил его, каким он видит идеальное место, где он бы хотел жить. Вопрос позволил ему открыться, и он рассказал мне всё, что они искали. В ходе разговора всплыла тема гольфа, и я показал ему, где находится ближайшее поле. Он продолжал говорить и говорить о гольфе, и он не остановился до тех пор, пока не подписал документы. Я практически не продавал квартиру, я просто проявил интерес, вступил в общение и сделал покупателя более важным, чем товар, который я продавал. Я нашёл то, что для него важно, я слушал, и затем я закрыл сделку.
Если вы не общаетесь с покупателем, у вас нет никаких шансов продать. Словарь определяет «общение» как «процесс, в ходе которого люди обмениваются информацией при помощи символов или поведения».
Просто рассказывать о своём товаре — это не общение, потому что отсутствует обмен идеями между вами и покупателем. В продажах мы заинтересованы в общении, так как благодаря ему мы получаем доступ к информации, с которой затем можно работать. А для того, чтобы получить информацию, вы должны в ходе общения задавать много вопросов. Что бы вы хотели, чтобы этот товар мог делать такого, чего не делает тот товар, который уже есть у вас? Какими качествами должен обладать товар, который у вас уже есть, чтобы вы были полностью им довольны? Как вы оцените тот товар, который у вас уже есть, по десятибалльной шкале? Каким он должен быть, чтобы получить 10? Такие вопросы, при которых покупатель чувствует ваш интерес к нему, позволят вам узнать, чего хочет покупатель, что ему нужно и, самое главное, что он считает ценным. Кроме того, то, что вы задаёте вопросы, показывает клиенту, что он вам интересен, а для людей важно знать, что вы заинтересованы в них, а не только в продаже.
Много лет назад я выбирал себе компьютер, и продавец тараторил о скорости, памяти и объёме его жёсткого диска, о мегабайтах и обо всех этих технических подробностях, в которых я ничего не понимал. Я ушёл от него, чувствуя себя как зомби ото всех этих технических терминов и непонятых слов, которые он вывалил на меня, и я ничего не купил. Неделю спустя я зашёл в другой магазин и встретил настоящего продавца, который подошёл ко мне и сразу же начал задавать вопросы, а не заваливать меня данными. Он спросил, собираюсь ли я брать компьютер в поездки, и попросил назвать три главных черты, чтобы определить, для чего я хочу его использовать и что для меня важно. Этот продавец за 60 секунд проявил ко мне больше интереса, чем тот другой за пятнадцать минут. Кроме того, он был искренне заинтересован в том, чтобы найти подходящий для меня товар, а не в том, чтобы просто мне что-то продать. Я рассказал ему, что я подумываю о том, чтобы купить конкретную модель, и он тотчас же объяснил мне, что эта модель — это больше, чем мне надо, и в итоге я потрачу денег больше, чем надо. Его полезный совет увеличил моё доверие к нему, и это позволило ему контролировать процесс продажи и поддерживать мой интерес.
В результате я купил у него два ноутбука и стационарный компьютер меньше, чем за двадцать минут. Прежде, чем уйти, я спросил, что ещё мне может понадобиться, и после этого купил дополнительные карты памяти, программное обеспечение и расширенную гарантию. Первый продавец потратил пятнадцать минут, демонстрируя мне своё знание товара, но он даже не попытался выяснить хоть что-нибудь обо мне, и ничего не продал. Почему? Он поставил во главу угла своё знание товара, а не знание людей. Парень, который продал мне компьютер и получил комиссионные, тоже много знал о товаре, и для него было важно помочь мне сделать правильный выбор. Но он не ставил на первое место товар. Он ставил на первое место мои интересы. Человеческий фактор в продажах ничем невозможно заменить, и с тех пор, как нагрянул век машин, он стал ещё более ценен и необходим.
Я хочу пояснить: когда я говорю о том, что вы должны задавать вопросы, это не для того, чтобы вы манипулировали клиентом. Эта стратегия неверно использовалась теми, кто долгие годы обучал продавцов. Вы задаёте вопросы не для того, чтобы манипулировать человеком, а для того, чтобы понять, как лучше ему помочь.
Многие книги по продажам предлагают тактику сбора информации о покупателе для того, чтобы потом использовать эту информацию против него. В таких книгах даже описываются трюки, подобные тому, что продавец не отвечает покупателю, а вместо этого сам задаёт ещё больше вопросов. Это манипуляции, а не общение с намерением помочь покупателю, и этот трюк не сможет вам помогать из года в год.
Я работаю с людьми, а не с товарами, и я уж точно не пытаюсь кем-либо манипулировать.
Пусть это правило станет для вас непререкаемым законом: вы работаете с людьми, а не с товарами. Люди важнее товаров! Люди важнее процедур и методик компаний. Вы не сможете достичь успеха ни в производстве, ни в продаже какого-либо товара, если вы не будете помнить о том, что люди - важнее всего! Товар — не живой, а люди — живые. Процедура или метод - это просто выполнение какой-то функции, и это всегда менее важно, чем люди. В той степени, в которой техники продаж в компании становятся важнее людей, продажи останавливаются.
Один мой друг, новичок в продажах коммерческой недвижимости, попросил меня о встрече по поводу недвижимости, в которую я раздумывал вложить средства. Я не буду упоминать название компании, на которую он работал, но я хочу сказать, что это одна из крупнейших в мире компаний, специализирующихся на многоквартирных домах, и основа их работы -очень жёсткие продажи.
Я пригласил его в гости. Он сказал, что я непременно должен прийти к нему в офис. Я подумал, что это странно, и сказал ему: «Просто приходи ко мне на работу и давай подумаем, как я могу у тебя что-нибудь купить». Он перезвонил мне и продолжал настаивать, чтобы я пришёл к нему в офис! Это было совершенно на него не похоже. Я спросил его, почему он продолжает на этом настаивать, ведь я ни в коем случае не поеду к нему, и единственный способ меня увидеть — это приехать ко мне домой — или встреча вообще не состоится. В этот момент он со мной согласился. Когда он, наконец, приехал ко мне, мы сели за кухонный стол, я спросил его, зачем он настаивал на том, чтобы я поехал к нему. Он объяснил мне, что он был на семинаре, где ему рассказали, что подход к продажам в их компании заключался в том, чтобы
Хотя, конечно, важно знать приёмы продаж, но если приёмы становятся важнее обращения с клиентами — это ошибка! В такой технике продаж не учли меня, покупателя! Кстати говоря, мой друг так мне ничего и не продал. Вместо этого я уговорил его уволиться из той компании, и он начал работать на меня и управлять моей собственностью. Это было очень хорошее решение для нас обоих. Он стал процветающим владельцем бизнеса в области недвижимости. Он до сих пор благодарит меня за то, что я тогда не поехал к нему в офис! Люди важнее процедур и методик.
Я помню момент, когда впервые выпустили внедорожник Hummer Н2. Я был настолько восхищён, что немедленно позвонил в автосалон, потому что я хотел себе такой купить. Мне не был нужен Hummer, но я хотел его купить и купить прямо сейчас! Трубку поднял продавец, и я спросил, сколько стоит машина. Он сказал, что не может назвать мне цену по телефону. Я спросил, всё ли с ним в порядке, потому что я звоню ради того, чтобы узнать цену, а он начинает с того, что отказывается мне её назвать. Он сказал, что это политика компании — не называть цену по телефону. Ого! Вот это политика. В этом автосалоне принята политика, которая отбивает у людей желание вообще что-либо покупать. Тогда он мне сказал, что такая политика была принята, чтобы помешать людям звонить и сравнивать цены, а потом покупать, где им выгоднее. Я даже не думал о том, чтобы покупать у конкурентов, пока он не сказал мне об этом.
Это отличный пример компании, в которой руководствуются неудачной политикой в попытке не дать клиентам покупать у конкурентов. Какой-то гений из руководства придумал правило, которое не только мешает клиентам покупать, но и не имеет никакого смысла ни для покупателя, ни для продавца. Это приводит к тому, что деньги на рекламу тратятся впустую, вокруг компании возникает враждебная атмосфера, продажи падают, и в компании возникает «текучка» кадров.
Поделиться книгой: