Помоги проекту - поделись книгой:
✓ Сложное и долгое обучение новых менеджеров.
✓ Не все менеджеры грамотно выявляют потребности клиентов. Они продают то, что хотят, а не то, что нужно клиентам.
✓ Менеджеры не обрабатывают некоторые возражения клиентов, например «у вас дорого» или «мы хотим ХХХ производителя», и заканчивают продавать на этих словах. А если у вас прописан грамотный скрипт, клиентам можно будет продать и в таких условиях.
✓ Технология успешных продаж находится у лучших менеджеров, а не у вас. И если они уйдут, продаж станет значительно меньше.
✓ Нет замеров по конверсии в продажи и возможности их развивать. Все на свой страх и риск. Непонятно, сработало ли нововведение в технику продаж.
3. Виды скриптов
Телефонные разговоры. На входящие пишется один скрипт, на исходящие – другой, потому что когда клиент звонит нам с определенной целью, используется немного другой формат закрытия на продажу, встречу, выезд специалиста и т. д.
Различают исходящие холодный и теплый телефонный звонок. Холодный – это звонок по холодной базе, участники которой понятия не имеют о существовании вашей компании. Но они относятся к вашей целевой аудитории и им потенциально интересен ваш продукт.
Теплый исходящий звонок может быть по базе партнеров или клиентов, которые с вами уже работали; клиентов, оставивших вам свои контакты, но ничего не купивших; клиентов, которые купили всего один раз.
Входящий звонок – звонок по вашей рекламе, с сайта, от партнеров, по рекомендации и т. д.
Скрипт ответа секретаря. Как правило, это один абзац, небольшой блок, чтобы секретарь всем отвечал стандартно: «Здравствуйте! Это компания «АВС», меня зовут Елена Романенко. Чем я могу быть вам полезна?» Должен быть стандартный ответ.
Скрипт по реактивации клиентов. Реактивация клиентов – работа с базой контактов, которые ничего у вас не покупали дольше определенного периода средней транзакции в вашем бизнесе. Например, Дед Мороз на Новый год – это период средней транзакции раз в год. В среднем клиенты будут заказывать его услуги ежегодно. Для риэлторских услуг период транзакции – один раз в 7-10 лет.
Если клиент не покупал больше среднего периода транзакции, он должен сразу попасть в базу по реактивации, которую прорабатывают менеджеры по определенному скрипту.
Пример: «Здравствуйте! Это компания «АВС». Мы с вами сотрудничаем по юридическим услугам, конкретно – по представлению ваших интересов в суде. В последний раз мы работали с вами 3,5 месяца назад. Вы уже несколько раз пользовались нашими услугами. Мы считаем вас постоянным клиентом, но, к сожалению, последние 3,5 месяца вы к нам не обращались. С чем это может быть связано? Вероятно, мы можем сделать что-то лучше, расширить линейку услуг под ваши потребности».
Вы получите:
✓ вам ответят на вопросы бесплатно, дав ценную информацию;
✓ около 10–15 % тех, кому вы звоните, купят у вас по телефону или в ближайшее время (как правило, проблема в том, что вы давно не звонили). Вы подталкиваете клиентов к решению проблем.
Скрипт по работе с рекламациями. В нем прописывается, как общаться с недовольными клиентами и какие условия предлагать, чтобы вернуть их лояльность компании.
4. Из чего состоит скрипт
Скрипт состоит из девяти блоков.
Легенда. В легенде прописывается:
✓ цель скрипта (на что закрывать клиента: встреча, замер, коммерческое предложение, продажа);
✓ правила работы со скриптом;
✓ описание продукта и уникального торгового предложения;
✓ какие проблемы клиента решает ваш продукт.
Важно описать правила работы. Например, в них может входить:
✓ на исходящий холодный звонок – пять гудков; если трубку не подняли, переходим к следующему номеру;
✓ количество исходящих холодных звонков: 30 звонков продолжительностью более 30 секунд;
✓ блок звонков делается с 10.00 до 12.00.
Звонить можно до шести часов вечера – в зависимости от цели. Если вы возьмете менеджера, которого посадите звонить по восемь часов в день, он очень быстро сбежит. Я рекомендую отводить на холодные звонки два-четыре часа, не больше. Психологически это легче выдержать. У меня есть опыт холодных звонков, и я этому учу; сам могу звонить шесть часов с перерывами на чай. Но делать так в стандартном рабочем режиме не рекомендую.
1.27. Удобство работы менеджера
При внедрении CRM-системы продуктивность работы менеджеров растет за счет автоматизации или упрощении ряда процессов. Работать с системой удобнее, чем в ручную или с бумажными носителями. Например, CRM позволяет выставлять и отправлять счета нажатием одной кнопки. Во-первых, это быстро и просто. Во-вторых, работа всех сотрудников стандартизирована.
При работе с CRM-системой менеджерам не надо заполнять ряд ежедневных отчетов. Отчетность формируется автоматически и уходит в статистику.
Менеджеру не нужно помнить о том, кому позвонить и когда. Система поможет не потерять клиента и его контакты. Если задача поставлена, то система напомнит, какие действия и по какому клиенту необходимо предпринять. CRM можно настроить так, что она будет напоминать не только в своем интерфейсе, но и высылать письмо на почту. Функционал некоторых версий позволяет отправлять SMS-сообщения на телефон менеджера.
К CRM-системе можно привязать электронную почту. Письма, приходящие на нее, автоматически будут попадать в CRM. Так менеджер получит возможность вести переписку непосредственно через систему. Таким образом, не надо дополнительных сервисов, требующих ввода логинов и паролей, и дополнительных окон на рабочем столе. Все объединено в одной программе.
Работать менеджерам становится проще, но при этом с использованием CRM-системы их зарплата растет за счет роста объема продаж. Удобство также достигается тем, что работа всех сотрудников стандартизирована.
Глава 2
Какие Задачи решает CRM? Возможности и функционал
2.1. Управление базой клиентов
Анализ клиентской базы необходимо проводить как ежемесячно, так и еженедельно. Вам важно знать приток и отток количества клиентов. На основе анализа клиентской базы выстраивается работа по реанимации, составляются прогнозы развития, выявляются пробелы в работе и т. д.
Следует анализировать ежемесячно, сколько новых клиентов вы привлекли и сколько постоянных клиентов потеряли, а также объем продаж по новым и постоянным клиентам. В моей статистике был случай, когда объем продаж рос и ничего не предвещало беды. Когда проанализировали клиентскую базу, выяснилось, что менеджеры делают продажи на новых клиентах, в то время как по постоянным он упал на 20–30 %. Имел место отток постоянных клиентов к конкурентам.
Так как мы своевременно обнаружили эту тенденцию, удалось оперативно выявить причины ухода клиентов и предотвратить критическую ситуацию. Большинство клиентов удалось вернуть.
Таким образом, анализ клиентской базы дает много полезной информации. Статистика важна, чтобы знать, за счет чего живет компания.
В любом бизнесе 80 % продаж дают 20 % клиентов. Это правило Парето, которое работает в том числе и бизнесе. Чтобы знать этих 20 %, клиентскую базу нужно сегментировать. АВС-сегментация одна из самых распространенных и достаточных для организации грамотной работы с базой, которая делит клиентов по объему закупок.
Клиенты, входящую в группу А – это клиенты с наиболее крупными объемами продаж. Это те самые 20 % базы, дающие 80 % продаж. Клиенты, входящие в группу В – это средние клиенты. Эта группа самая многочисленная (от 70 % и более состава клиентской базы). Клиенты группы С – это клиенты с небольшими объемами продаж.
Классификация в первую очередь важна для выбора правильного вектора организации коммуникации с клиентом. Больше внимания следует уделять клиентам группы А, меньше – клиентам группы С. Так менеджер будет грамотно распределять свои усилия и не тратить зря время на неинтересных вам клиентов. С учетом принадлежности клиента к определенной группе и его потребностей проводятся маркетинговые мероприятия. Персонифицировать коммерческое предложение каждому клиенту достаточно сложно. Для этого необходим большой штат отдела маркетинга. Но если вы составляете хотя бы несколько различных предложений (для группы А, В и С), то их эффективность возрастает в разы. На основе классификации также можно определять размер скидок и других бонусов.
Ведя замеры по каждой группе, вы сможете контролировать ее численность. Очевидно, что ваша цель заключается в том, чтобы как можно больше клиентов перевести в группу А. Выстраивая грамотную работу с клиентами, у которых есть нужный финансовый потенциал, вы сможете этого добиться.
Помимо классификации, CRM-система с точки зрения управления клиентской базой удобна тем, что делает процесс работы с клиентом независимым от менеджера. Вся история отношений с клиентом хранится в его карточке. Если менеджер, который работал с этой компанией, уволится или заболеет, его сможет заменить другой и качество работы от этого не пострадает.
Рис. 9.
2.2. Управление контактами и ЛПР
В CRM-системе можно формировать несколько различных справочников: отдельно по компаниям и отдельно с контактами. К одной компании может быть привязано несколько лиц, принимающих решение и сотрудников, влияющих на процесс. Система постановки задач Битрикс24 позволяет привязывать к компании несколько контактов. Это весьма удобно. Предположим, что сотрудник, с которым вы взаимодействовали в компании А, ушел в компанию Б. Поскольку у вас есть его контакты, вы можете использовать их, чтобы предложить свои услуги в компании Б, в которую устроился этот сотрудник. Если вы располагаете только телефоном компании, то это невозможно. Поэтому важно знать всех лиц, принимающих решение. Это также полезно тем, что один сотрудник может заболеть или уйти в отпуск. Имея контакты нескольких сотрудников, вы будете знать, кто еще сможет вам помочь, так как понимаете структуру компании клиента.
При внедрении CRM следует разработать карточку клиента. На каждого клиента заводится своя карточка. В ней можно создать любые поля: ФИО, телефон, электронный адрес, имя скайпа, время работы клиента и т. д. Также можно вносить комментарии по любым моментам, чтобы иметь и использовать максимальное количество информации о клиенте. Популярная ошибка тех, кто только внедряет CRM-систему, кроется в том, что они делают карточки клиента слишком длинными. В результате, менеджер тратит много времени на ее заполнение. Я рекомендую рассмотреть каждый пункт критически. Подумайте, как именно будет использоваться та или иная информация и какой результат в продажах или в качестве обслуживания она даст. Например, если вы не общаетесь с клиентом по скайпу, то данная графа для вас не имеет информационного значения. Карточка клиента должна содержать только основные, информативные и используемые в продажах пункты.
Рис. 10.
2.3. Эффективность маркетинговой деятельности
CRM-система позволяет вести замеры, по которым оценивается эффективность маркетинговых мероприятий. В первую очередь через различные телефонные номера. Уже говорилось о том, что функционал АТС и IP-телефонии предусматривает возможность создания десятка виртуальных номеров, поступающих на вашу основную линию. Также существует функция Яндекс-телефон. В зависимости от того, откуда пришел клиент, показываются разные номера телефонов. Один номер, если, например, клиент перешел на сайт с контекстной рекламы. Второй, если напрямую с браузера. И т. д. Таким образом, вы получаете возможность отслеживать количество звонков с разных каналов. Это информация нужна вам для анализа их эффективности. Вы знаете, сколько продаж было с этих звонков, и можете выстроить по каждому направлению линию эффективности. Предположим, вы тратите на контекстную рекламу 90 тыс. руб. в месяц. С нее поступает 54 звонка в месяц. Из этих позвонивших покупают 12 человек. Средняя стоимость одного клиента – 9 тыс. руб. Так как за месяц благодаря контекстной рекламе вы сделали объем продаж в 108 тыс. руб. Ваша прибыль, за вычетом расхода на данный рекламный канал, составляет 18 тыс. руб. Таким образом, вы понимаете, что контекстная реклама является для вас эффективным каналом. Замеряя такие показатели по всем каналам, вы сможете масштабировать наиболее эффективные и срезать убыточные.
Большинство компаний не замеряет эффективность маркетинговых каналов, т. е. не знает и не понимает эффективность по каждому каналу привлечения клиентов. Чтобы проверить себя, ответьте на вопрос, знаете ли вы сколько стоит в рублях ваш потенциальный клиент (Lead) и сколько стоит реальный клиент по каждому маркетинговому каналу за определенный период времени (неделя, месяц).
2.4. Система постановки задач и управление проектами
Важное звено современных CRM – это встроенная система постановки задач. Она представляет собой систему, в которой в электронном формате фиксируются все поставленные руководителям или сотрудникам задачи. Постановка задачи представляет собой стандартную форму, учитывающую все важные моменты. Система позволяет назначать ответственных лиц, наблюдателей за выполнением задачи, срок ее сдачи, вехи (важные точки), прописывать план ее выполнения, прилагать документы, указывать приоритет.
Системы постановки задач особенно удобны, если у вас системные задачи. В таком случае, на задачу можно создать шаблон и система сама будет возобновлять ее в запрограммированное время. Из нескольких задач можно создавать проекты. Вам будет удобно отслеживать ход реализации проекта, так как все задачи и их сроки аккумулированы в одном сервисе.
Чаще всего в компаниях поручения даются устно. В лучшем случае – по электронной почте. Это провоцирует множество проблем. Например, сотрудник забывает про задачу, настаивает, что ему ничего не говорили, или уверяет, что ему говорили совсем другое. Перевод всех задач в электронный вид увеличивает эффективность сотрудников на 20–40 %, а исполнительную дисциплину в разы. Это возможно за счет следующих факторов.
1. Система ведет учет всех поставленных задач. Нет задач, про которые забыли или не вспомнили вовремя. Когда приближается срок сдачи задачи, система отправляет на электронную почту сообщения-напоминания, а также информирует об этом в интерфейсе CRM-системы. Когда исполнителем будет нажата кнопка «Сдать задачу», уведомление о ее завершении придет постановщику задачи и наблюдателю за ее исполнением.
Рис. 11.
2. Сбор статистики по выполнению задач. По системе постановки задач вы не только сможете подсчитать количество задач за определенное время, но и отследить качество их реализации. Система отмечает, какие задачи сданы вовремя, а какие с нарушением дедлайна. Когда я веду консалтинговые проекты, мы устанавливаем денежные штрафы за просроченные задачи. Это мотивирует не нарушать их сроки. И наоборот, вы можете поощрять тех сотрудников, которые выполнили больше всего задач, не просрочили ни одной задачи или завершили ее намного раньше крайнего срока.
Помимо всего сказанного, например, в Битрикс24 предусмотрена система внутренней коммуникации сотрудников. Она представляет собой чат, аналог ранее популярной ICQ или современных скайп-переписок. В чате можно делать группы и совместно обсуждать рабочие вопросы. Это очень удобно и упрощает процесс коммуникации между сотрудниками и отделами. Работа ведется более слаженно, так как все посвящены в суть задачи или проблемы.
Рис. 12.
2.5. Управление продажами
CRM-система в идеале должна разрабатываться индивидуально под вашу компанию. Я предъявляю к системе два главных требования: ведение замеров и возможность настройки системных событий.
Еще одна важная функция программы – это управление продажами. Чтобы настроить этот процесс в CRM, вы должны понимать, как продажа проходит в принципе: от первого этапа до получения оплаты. Важно знать эти этапы, иметь их прописанными и вести по каждому из них воронку.
Если вы только планируете внедрить CRM-систему, то у менеджеров возникнет множество вопросов, касающихся работы с ней.
Например, на каких клиентов заводить карточку: на всех или только на тех, кто купил? Какую именно информацию спрашивать у клиента, чтобы полностью заполнить карточку? Что делать, если клиент не захочет отвечать на вопросы? Какие отчеты менеджеру нужно заполнять? Как часто? В каком формате? По каким критериям оценивается качество работы менеджера? И т. д.
Все правила и алгоритмы лучше объединить в один документ, например, инструкцию.
Это внутренний документ компании, с которым должен быть ознакомлен коллектив, работающий с CRM-системой.
Он стандартизирует работу менеджеров, а также упростит процесс обучения новичков.
Инструкция по пользованию CRM-системы должна содержать ответы на все возможные вопросы, касающиеся работы с ней.
В ней должно быть прописано, каких клиентов и на каком этапе вносить в систему, как настраивать системные события, как редактировать карточку клиента и многое другое. Также можно включить в инструкцию скрипты, регламент скидочной политики и другие моменты, касающиеся взаимодействия менеджера и клиента.
Когда вы опишите все процессы как есть, а также определите, какие задачи вы хотите решить с помощью CRM-системы, поручите программистам работу по разработке системы под вашу компанию.
2.6. IP-телефония
Отличная функция CRM-системы – это возможность подключения к виртуальной АТС, которая автоматически ведет запись всех телефонных разговоров. Эти записи нужно периодически прослушивать. Процесс должен быть системным. У этого процесса должен быть ответственный. Как правило, им назначается руководитель отдела продаж. Ему необходимо прослушивать определенное количество телефонных разговоров и делать по ним какие-то выводы. Полезно разбирать самые удачные и неудачные записи на планерках. Так вы сможете докручивать результаты менеджеров до желаемых результатов.
Анализ звонков важен для оценки качества обслуживания клиента. Слушая разговор, опытный руководитель поймет слабые стороны менеджеров. Например, кто-то плохо отрабатывает возражения, кто-то пропускает этап допродаж и т. д.
Важно разбирать эти ситуации и работать над ошибками менеджеров, одновременно приводя пример правильной работы их коллег.
Поделиться книгой: