Помоги проекту - поделись книгой:
На момент нашей встречи Смит продвигал использование метода, который он называл индуцированной ценностью. Вместо того чтобы торговать настоящими товарами или рисками, были созданы рынки жетонов, и каждый объект торговли имел свою отдельную стоимость в жетонах. Стоимость моего жетона могла быть 8 долларов, а твоего – 4 доллара, т. е. именно такие суммы мы бы получили от экспериментатора, если бы в конце исследования у нас все еще оставались жетоны. Используя этот метод, Смит смог протестировать ряд экономических принципов, например взаимодействие спроса и предложения. И все же у меня были некоторые сомнения по поводу этого метода. Когда человек приходит в магазин и решает, купить ли ему пиджак за 49 долларов США, никто не говорит ему, сколько он готов заплатить за него. Это он должен решить самостоятельно, и эта ценность может зависеть от разных факторов, таких как розничная цена на этот товар, уже имеющиеся расходы на одежду в текущем месяце, полученный возврат налога на совершенную покупку и т. д. Много лет спустя я смог проверить, насколько верны мои сомнения в отношении этого метода: я заменил жетоны на кофейные кружки, что описано в главе 16.
После этого я совершил паломничество в Калифорнийский технологический институт (Калтех), чтобы увидеться с Чарли Плоттом, совместив это путешествие с семейной поездкой в Диснейленд. Плотт также был одним из первопроходцев в области экспериментальной экономики и легко мог бы стать нобелевским лауреатом вместе со Смитом. Для описания своей работы он любил использовать аналогию ветряного туннеля – возможно, на него повлияла обстановка Калтеха. Вместо того чтобы доказывать, что основные принципы экономики работают в лабораторных условиях, ему было интереснее узнать, что происходит, когда меняются правила на рынке. Чарли, специально для которого, казалось, и было изобретено слово «болтливый», принял меня очень тепло и дружелюбно.
Несмотря на то что я был приятно впечатлен встречами со Смитом и Плоттом, я не был готов объявить себя последователем – абсолютно или преимущественно – экспериментальной экономики. Мне хотелось изучать «поведение» и в то же время оставаться гибким в отношении используемых методов. Я планировал проводить эксперименты тогда, когда найду метод, оптимально подходящий для наблюдения за поведением, или просто использовать опросную технику, но мне также хотелось исследовать поведение человека в естественных условиях. Если бы я только смог придумать, как это можно сделать.
В какой-то момент, еще оставаясь в Стэнфорде, я принял решение «идти до конца». Университет Рочестера был не идеальным для этого местом, учитывая интеллектуальные наклонности руководства факультета: все они были глубоко преданы традиционной экономической методологии. Поэтому я стал искать другое место.[17]
Собеседование на позицию в университет состоит из презентации своей научной работы факультету на специальном семинаре, и успех этой презентации, вместе с публикациями, определяет твои шансы на получение работы. Моя статья «Ценность жизни», в соавторстве с Роузеном, уже была на тот момент довольно широко известна, поэтому я вполне мог обойтись презентацией дополнительных наработок в этой области, однако мне хотелось найти университет, где допускается немного ереси, поэтому я презентовал работу, посвященную самоконтролю, орешкам кешью и прочим вещам. Любой факультет, который был бы готов взять меня после такого, я бы считал по крайней мере умеренно либерально настроенным по отношению к моим дальнейшим научным изысканиям в том направлении. К счастью, я получил два приглашения – из Корнелла и Дьюка. Я выбрал Корнелл. Следующая точка назначения находилась в 90 милях от Рочестера.
6
Пройти сквозь строй
Когда я принял предложение из Корнелла, мне еще оставалось провести примерно полгода в Стэнфорде – я должен был приступить к работе на новом месте в августе 1978 года, поэтому мне приходилось работать на два фронта. Во-первых, нужно было написать статью, показывая, какую теоретическую пользу можно получить, используя предлагаемый мной новый подход. Во-вторых, и это была не менее важная задача, мне необходимо было подумать над убедительными аргументами в ответ на серию односложных возражений, которые я регулярно получал, презентуя свое исследование. У экономистов есть свой подход ко всему, и они, как правило, сопротивляются переменам, хотя бы по той причине, что ими потрачены годы на сооружение конкретно этого угла здания экономической теории.
Я осознал это во время выступления на одной их первых конференций, где презентовал свое исследование. Во время сессии вопросов-ответов один известный экономист спросил меня: «Допустим, я соглашусь с тем, что вы говорите, но что же тогда мне делать? Я умею только решать задачки по оптимизации». Суть его возражения состояла в том, что если я прав и оптимизационные модели плохо описывают реальное поведение людей, то используемый им инструментарий оказывается устаревшим.
На самом деле такая реакция была необычайно спокойной. Чаще те, кто вообще вступал в полемику, возражали мне, объясняя, что́ я делаю неправильно и какие очевидные факторы упустил из виду. Вскоре у меня появился новый Список: причины, по которым экономисты могут спокойно игнорировать модели поведения, описанные в моем первом Списке. Когда я рассказывал друзьям о дискуссиях, возникающих после моей презентации, то называл это «пройти сквозь строй», потому что каждый раз чувствовал себя как осужденный, гонимый палками сквозь строй в качестве наказания. Вот несколько из наиболее весомых контраргументов и предварительные ответы на них, которые я сформулировал в то время. В определенной степени эти возражения все еще являются предметом для дискуссий; они будут еще не раз появляться на страницах этой книги.
Как будто
Одним из самых серьезных возражений была фраза из двух слов: «как будто». Аргумент состоял в том, что, если даже человек был не способен на самом деле решать сложные задачи, которые, по мнению экономистов, он мог решать, все равно человек ведет себя, «как будто» он может.
Чтобы понять контраргумент «как будто», будет полезно сделать небольшой экскурс в историю экономики. После Второй мировой войны экономика как дисциплина пережила своего рода революцию. Экономисты, среди которых ведущую роль сыграли Кеннет Эрроу, Джон Хикс и Пол Самуэльсон, ускорили уже начавшийся процесс по превращению экономической теории в более формальную математическую науку. Два центральных постулата экономической теории оставались прежними, а именно: экономические агенты стремятся к оптимизации (рационализации), а рынки достигают стабильного равновесия. При этом экономисты стали более изощренными в методах, используемых для описания оптимальных решений в заданных условиях, а также для определения условий, при которых рынок может достигнуть равновесного состояния.
Один из примеров – так называемая теория организации, которая утверждает, что фирма стремится к максимизации прибыли или максимизации цен на акции. Когда современные теоретики только начали вдаваться в проблему того, что же на самом деле это значит, некоторые экономисты возражали, указывая, что в реальности руководители не могут решать такие задачи.
«Маржинальный анализ» может служить иллюстрацией этого аргумента. Как уже упоминалось в главе 4, фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, установит цены и производительность на уровне, где предельные издержки будут равны предельной прибыли. То же самое относится и к найму работников. Найм продолжается до тех пор, пока издержки на последнего работника не станут равны приросту прибыли, которую этот работник приносит. Эти выводы могут показаться довольно безобидными, но в конце 1940-х на страницах «Америкэн экономик ревью» кипели дебаты о том, действительно ли поведение руководителей организации соответствовало этой модели.
Спор разгорелся с подачи Ричарда Лестера, отважного доцента экономики из Принстона. Он был настолько безрассуден, что написал владельцам производственных компаний письма, в которых просил их объяснить процесс принятия решений о найме работников и объемах выпуска продукции. Ни один из ответов, полученных от этих руководителей, не был даже отдаленно похож на «уравнивание пределов». Во-первых, руководители компаний, казалось, не задумывались о последствиях изменения цен на продукцию или о возможности изменения заработной платы работников. Вопреки теории, они не считали, что изменение заработной платы заметно повлияет на процесс найма или на решение об объеме выпуска. Вместо этого они просто стремились продать как можно больше своей продукции, увеличивая или сокращая штат работников так, чтобы он соответствовал имеющемуся уровню спроса. Статья Лестера заканчивалась смелым заявлением: «Полученные результаты вызывают серьезные сомнения в отношении достоверности традиционной маржинальной теории и ее исходных положений».
Лагерь защитников маржинальной теории возглавил Фриц Махлуп, который в то время работал в Университете Баффало, но позднее переехал в Принстон, к Лестеру, возможно, для того, чтобы продолжить спор лично. Махлуп отбросил данные Лестера, полученные в ходе опроса, заявив, что экономистов не интересует, что говорят люди о своем поведении. Теория и не требует, чтобы фирма на самом деле подсчитывала предельные издержки и предельную прибыль, утверждал Махлуп, однако действия руководителей тем не менее будут приближаться к тем, что предполагает теория. В качестве аналогии он привел пример с водителем, который решает, когда совершить обгон грузовика на двухполосной трассе. Водитель не будет ничего подсчитывать, но сможет обогнать грузовик. Так же и руководитель фирмы, по утверждению Махлупа, принимает решения. «Он просто будет полагаться на свою интуицию или свое «ощущение» ситуации… [и] будет «просто знать» приблизительно и смутно, окупится ли найм дополнительных работников». Махлуп резко критиковал данные Лестера, но своих данных им не противопоставил.
В эту дискуссию внес вклад Милтон Фридман, молодой амбициозный экономист. В своем эссе «Методология позитивной экономики», которое повлияло на ход дебатов, Фридман утверждал, что глупо оценивать теорию по реалистичности ее исходных положений. Единственное, что имело значение, это предсказательная точность теории. В названии эссе слово «позитивная» имеет то же значение, в котором я использую слово «описательная» в этой книге, т. е. как антоним нормативной.
Чтобы проиллюстрировать свои доводы, Фридман заменил водителя в примере Махлупа на игрока в бильярд. Объяснение было следующим.
Предсказательная точность будет считаться высокой при подтверждении гипотезы о том, что игрок в бильярд производит удары так, как будто он знает сложные математические формулы, по которым можно задать оптимальное направление шару, будто он на глаз может определить угол движения и т. д., описывая расположение шаров, будто он может мгновенно произвести нужные вычисления по этим формулам и направить шар так, как указали расчеты. Наша уверенность в правдоподобности этой гипотезы основана не на том, что игроки в бильярд, включая профессионалов, могут использовать или действительно пользуются описанным методом; гипотеза скорее подтверждается тем, что, если бы тем или иным способом они не смогли добиться по сути одного и того же результата, их нельзя было бы считать профессионалами.
Фридман умел убеждать, и его доводы, конечно, казались неоспоримыми. Для многих экономистов того времени вопрос на этом был закрыт. Журнал «Америкэн экономик ревью» перестал публиковать поступающие в редакцию тезисы по этому спору, и экономисты вернулись к своим моделям, не беспокоясь больше о том, насколько их исходные положения «реалистичны». Казалось, что хорошую теорию не опровергнуть простыми опросными данными, даже если защитники этой теории не представили никаких своих данных в противовес. Так все и оставалось на протяжении еще тридцати лет, к моменту, когда у меня возникли мои странные идеи. Даже сегодня контраргументы в стиле «как будто» еще можно услышать на экономических семинарах, они используются как орудие опровержения результатов исследований, которые не соответствуют тому, что предсказывает стандартная теория.
К счастью, Канеман и Тверски смогли придумать ответ на «как будто». Их работы по эвристике и отклонениям и результаты исследований в области теории перспектив ясно указывали на то, что люди вовсе не вели себя так, «как будто» они делали выбор в соответствии с моделью рационального экономического поведения. Когда испытуемые в экспериментах Канемана и Тверски делали выбор в пользу менее привлекательного варианта ответа, т. е. альтернативный вариант был во всех отношениях лучше, никак нельзя утверждать, что они действуют так, «как будто» принимают решение на основе верного суждения. Также нельзя утверждать, что покупательское поведение профессора Розетта в отношении вина является рациональным.
В честь Фридмана, которым я искренне восхищался, я назвал свою первую статью по поведенческой экономике «К позитивной теории потребительского выбора». В последнем разделе статьи был подробный ответ на неизбежный вопрос «как будто». Я тоже начал с примера об игре в бильярд. Мой главный тезис состоял в том, что экономика, как предполагается, должна быть теорией, объясняющей поведение всех, а не только экспертов. Профессиональный игрок в бильярд может играть, будто он знает все необходимые законы геометрии и физики, но обычный любитель бильярда, играющий в баре, как правило, целится в тот шар, который ближе всего к лузе, бьет и часто промахивается. Если нам нужны полезные теории, предсказывающие, как обычные люди совершают покупки, ищут работу, готовят обед, то таким теориям не стоит исходить из предположения, что все люди ведут себя как эксперты. Мы не играем в шахматы так, как это делают гроссмейстеры, не инвестируем, как Уоррен Баффетт, и не готовим, как Айрон Шеф. Скорее мы готовим, как Уоррен Баффетт, который любит поесть в ресторане «Дейри Квин». Но таких обрывочных возражений было недостаточно для опровержения контраргументов «как будто»; чтобы одержать победу в этом споре, мне нужны были весомые эмпирические данные, которые бы убедили экономистов.
Вплоть до сегодняшнего дня фразу «опросные данные» редко можно услышать в экономических кругах без одновременного использования приставки «только», которая скорее подразумевает «смех, да и только». Такое презрительное суждение просто ненаучно. Данные, получаемые в ходе опроса людей о том, собираются ли они голосовать и за кого, дают удивительно точный прогноз, если с ними аккуратно обращается профессионал в области статистики, такой, как Нейт Силвер. Самое забавное в том, что эти антиопросные настроения существуют, несмотря на то что многие из важнейших макроэкономических показателей формируются на основе опросов!
Например, печатные СМИ в Америке зачастую публикуют ежемесячные отчеты о последних данных по «занятости», и какой-нибудь экономист с серьезным видом привлекается для интерпретации этих цифр. Откуда же берутся эти данные по занятости? Они берутся из опросов, которые проводит Бюро переписи. Уровень безработицы, один из ключевых показателей, используемых в экономическом моделировании, также выводится из результатов опроса, когда респондентам задают вопрос о том, находятся ли они в поиске работы. Тем не менее использование опубликованных данных по уровню безработицы не считается в макроэкономике дурным вкусом. Видимо, экономисты не возражают против опросных данных только тогда, когда их собирает не сам исследователь.
Однако в 1980 году преодолеть возражение «как будто» с помощью результатов опроса было невозможно. Требовались настоящие данные, которые бы продемонстрировали, что люди действительно ведут себя неправильно каждый раз, когда нужно сделать выбор.
Стимулы
Экономисты уделяют много внимания стимулам. Если ставки растут, считается, что это стимулирует человека к тому, чтобы думать усерднее, просить помощи или делать то, что необходимо, чтобы решить проблему. Эксперименты Канемана и Тверски не включали в себя фактор роста ставок, что для экономистов означало, что полученные результаты можно не брать в расчет.
Если бы в лабораторный эксперимент были включены настоящие стимулы, то ставки были бы слишком низкими, всего в несколько долларов. Естественно, возражали скептики, что если бы ставки были выше, то испытуемые делали бы правильный выбор. Это аргумент, не подкрепленный никакими эмпирическими данными, был очень распространен, хотя ничто в теории или практике экономической науки не указывало на то, что экономика имеет дело исключительно с ситуациями высоких ставок. Экономическая теория должна одинаково точно описывать и покупку попкорна, и покупку автомобиля.
Двое экономистов из Калтеха представили некоторые доказательства, опровергающие аргумент со ставками: это были Дэвид Гретер и Чарли Плотт, который консультировал меня по экспериментальной экономике. Гретер и Плотт обнаружили исследование, проведенное двумя психологами из моей неформальной команды научных консультантов, Сарой Лихтенштейн и Полом Словичем. Они открыли феномен «перевернутых предпочтений», с которым никак не хотели мириться экономисты. В двух словах, испытуемые были вынуждены ответить, что А они предпочитают Б… и что также Б они предпочитают А.
Этот результат подрывал теоретический фундамент, необходимый для любой формальной экономической теории, а именно, что у людей всегда есть так называемые «четко определяемые предпочтения», это означает, что мы всегда знаем, что нам нравится. Для экономистов не важно, предпочитаете вы жесткий матрас мягкому дивану или наоборот, но ответ, что жесткий матрас вам нравится больше, чем мягкий диван, а мягкий диван вам нравится больше, чем жесткий матрас, для них неприемлем. Так не пойдет. Учебники по теории экономики закончились бы на первой же странице, если бы пришлось отказаться от исходного положения о четко определяемых предпочтениях, поскольку без стабильных предпочтений просто нечего будет оптимизировать.
Лихтенштейн и Слович вывели перевернутые предпочтения, когда проводили эксперимент с двумя азартными играми. Первая игра была почти беспроигрышной, давая 97 % шанса выиграть 10 долларов, а вторая игра была более рискованной – лишь 37 % шанса выиграть 30 долларов. Первую игру называли ставка «В», что означало высокую вероятность выигрыша, а вторую игру назвали ставка «доллар», т. к. в этом случае можно было выиграть большую сумму денег. Сначала испытуемых спрашивали, какую из двух игр они предпочитают. Большинство сделали выбор в пользу ставки «В», потому что всем нравилась перспектива почти беспроигрышной игры. Это означало, что ставка «В» предпочтительнее ставки «доллар». Затем этих же респондентов спросили: «допустим, у вас есть ставка «В». За какую минимальную сумму вы были бы готовы ее продать?» Такой же вопрос был задан в отношении ставки «доллар». Удивительно, что цена ставки «доллар» оказалась выше, чем цена ставки «В». Это означало, что эти испытуемые все же отдавали предпочтение ставке «доллар». Получалось, что ставку «В» они предпочитали ставке «доллар», а ставку «доллар» предпочитали ставке «В». Чушь какая-то!
Гретер и Плотт хотели узнать, что стояло за этими странными результатами. Их основной гипотезой было влияние стимула.[18] Если бы ставки были настоящими, думали они, то такого результата бы не было. Поэтому они повторили эксперимент с настоящими деньгами и, к своему удивлению, обнаружили, что частота и устойчивость перевернутых предпочтений на самом деле даже выросла. Таким образом, увеличение ставок только усугубило ситуацию.
Это не положило конец возражению о влиянии стимула. Теперь, по крайней мере, можно было ссылаться на эту работу в ответ на утверждение, что деньги могут решить все проблемы экономистов в области исследований поведения человека. И, как мы увидим далее, эту тему еще не раз поднимали в ходе дебатов о надежности данных, полученных в ходе лабораторного эксперимента.
Опыт
Эксперименты, которые проводили Канеман и Тверски, часто критиковали за one-shot game. В «реальном мире», говорили экономисты, у человека есть возможность учиться и приобретать опыт. Это был разумный контраргумент. Мы не приходим в эту жизнь, будучи уже хорошими водителями, но большинство из нас действительно приобретают навыки вождения, не попадая в аварии. Тот факт, что умный психолог может замаскировать вопрос так, чтобы испытуемый в лаборатории сделал ошибочный выбор, вовсе не означает, что ту же ошибку человек совершит в «реальной жизни». Лаборатории, как считается, не имеют отношения к реальной жизни. За стенами лаборатории у человека есть много времени, чтобы практиковаться в принятии решений, поэтому он не сделает тех же ошибок, что совершил в лаборатории.
Проблема с приобретением опыта состоит в том, что предполагается, будто мы все живем в мире, подобном тому, в котором оказался Билл Мюррей в фильме «День сурка». Главный герой фильма проживает один и тот же день снова и снова.
Как только он понял, в чем дело, то смог начать учиться, потому что мог менять что-то одно и видеть, к чему это приведет. В реальной жизни у нас нет такой возможности контроля, и это хорошо. Хотя в результате приобретение опыта становится сложнее.
По словам психологов, для того, чтобы научиться чему-либо на собственном опыте, требуется два условия: частая практика и немедленный результат. Если эти условия соблюдены, например, когда мы учимся водить автомобиль или ездить на велосипеде, то мы учимся, совершая ошибки в процессе обучения. При этом со многими проблемными ситуациями в нашей жизни дело обстоит совсем не так, и тут возникает любопытный вывод. Возможность приобретения опыта и наличие стимулов являются, до некоторой степени, противоречивыми контраргументами. Впервые я осознал это в ходе публичного обсуждения, похожего на те споры, что мы вели с Кеном Бинмором, британским исследователем теории игр.
На конференции, организованной для студентов-выпускников, я и Бинмор читали лекции – по одной в день. Я презентовал новые результаты исследований в области поведенческой экономики, а Бинмор, хотя и читал лекции совершенно по другой теме, каждый раз в начале своего выступления высказывал свое мнение по теме моей предыдущей лекции. После моего первого выступления Бинмор поделился своей версией контраргумента про «низкие ставки». Он сказал, что, если бы у него был супермаркет, он бы внимательно отнесся к результатам моего исследования, потому что в случае недорогих покупок представленные мной результаты могли бы пригодиться. Однако если бы у него был автомобильный салон, то мое исследование для него было бы бесполезно, потому что в условиях высоких ставок люди принимают рациональные решения.
На следующий день я выступил с докладом, который назвал «Континуум Бинмора» – в его честь. На доске я написал список товаров, расположив их в порядке слева направо по частоте приобретения. Слева я начал с обеда в столовой (каждый день), затем было молоко и хлеб (дважды в неделю) и так далее, заканчивая свитерами, автомобилями, домами, выбором профессии и выбором супругов (не более двух или трех раз в жизни, что характерно для большинства людей). Обратите внимание на тренд. В некоторых случаях мы совершаем выбор довольно часто, чтобы научиться делать его правильно. Однако когда дело доходит до покупки дома, выбора ипотеки или места работы, у нас нет возможности практиковаться или научиться на собственном опыте. Когда речь идет о пенсионных накоплениях, запрете кремации, решение принимается только единожды. Поэтому аргумент Бинмора должен был работать наоборот. Поскольку приобретение опыта требует практики, мы, скорее всего, будем делать правильный выбор в условиях низких ставок, а не больших. Это означает, что скептикам придется решить, какой из двух контраргументов они хотят предъявить. Если приобретение опыта является ключевым, тогда при повышении ставок рациональность принимаемых решений будет снижаться.
Рынки: невидимый жест
Самый важный контраргумент связан с рынками. Я хорошо помню, когда впервые он был адресован Амосу. Это произошло на ужине в рамках конференции, которую организовал Майкл Дженсен, ведущий исследователь бизнес-школы Рочестера, где я в то время преподавал. На тот момент Дженсен был глубоким почитателем и теории рационального выбора, и эффективности финансовых рынков. С тех пор он во многом изменил свои взгляды. Я думаю, конференция для него была возможностью разузнать, что это за суета творилась вокруг Канемана и Тверски, а кроме этого, он мог воспользоваться случаем, чтобы вправить мозги двум запутавшимся психологам.
В ходе беседы Амос попросил Дженсена оценить способности своей жены принимать верные решения. И Майк начал развлекать нас историями о нелепых с точки зрения рационального экономического поведения поступках своей жены: например, она купила дорогой автомобиль, а потом отказалась на нем ездить, боясь, что она его поцарапает. Потом Амос попросил Дженсена рассказать о своих студентах, и Майк забросал нас примерами того, какие глупые ошибки они делали, жалуясь на то, как медленно до них доходят основные понятия экономики. Чем больше вина мы пили, тем интереснее становились истории Майка.
И наконец, Амос нанес удар. «Майк, – сказал он, – похоже, ты считаешь, что никто из твоих знакомых не в состоянии принимать даже простейшие рациональные решения, но при этом ты полагаешь, что все экономические агенты в твоих моделях – гении. Что из этого следует?»
Дженсен был невозмутим. «Амос, – ответил он, – ты просто не понимаешь». И он разразился речью, авторство которой я приписываю Милтону Фридману. Я не смог найти в работах Фридмана именно таких аргументов, но в Рочестере в то время все цитировали дядюшку Милти, как его ласково называли. Речь была примерно такая. «Предположим, есть люди, которые совершают глупые поступки, как испытуемые в твоих экспериментах, и эти люди вынуждены вступать во взаимодействие между собой в условиях конкурентных рынков. В этом случае…»
Я называю этот аргумент невидимым взмахом руки, потому что, по моему опыту, еще никто никогда не заканчивал это предложение без активной жестикуляции, а кроме того, считается, что этот аргумент имеет отношение к невидимой руке, о которой писал Адам Смит, чьи работы одновременно загадочны и переоценены. В общих чертах этот аргумент заключается в том, что рынки каким-то образом дисциплинируют людей, которые ведут себя неправильно. Взмах руки при этом обязателен, потому что нельзя логически объяснить, как рынки превращают человека в рационального агента. Допустим, вы обращаете внимание на потраченные средства и съедаете большой десерт после обильного ужина только потому, что уже оплатили десерт. Что с вами произойдет? Если вы часто совершаете такую ошибку, то вы, возможно, нарастите себе жирок, в противном случае с вами все в порядке. А что, если вы страдаете от избегания убытков? Это смертельно? Нет. Допустим, вы решаете начать свое дело, потому что вы чрезмерно уверены в успехе, оценивая свои шансы на 90 из 100, тогда как известно, что большинство стартапов разваливаются. Что ж, вам либо повезет и вы преуспеете в своем начинании, несмотря на неверное решение, либо вы будете тянуть этот бизнес, едва сводя концы с концами. Или, может быть, вы решите отказаться от бизнеса, закроете фирму и займетесь чем-то другим. Каким бы жестким ни был рынок, он не может превратить вас в рационального агента. За исключением редких случаев, неспособность действовать в соответствии с моделью рационального поведения не смертельна.
Иногда невидимый жест сопровождается контраргументом о стимулах, подразумевая, что, когда ставки высоки и выбор сделать сложно, люди обращаются за помощью к экспертам. Проблема с этим аргументом в том, что найти настоящего эксперта, у которого не будет конфликта интересов, может оказаться непросто. Нелогично считать, что некто, недостаточно осведомленный для того, чтобы выбрать хороший инвестиционный портфель для пенсионных накоплений, каким-то образом при этом додумается поискать финансового консультанта, ипотечного брокера или агента по недвижимости. Многие заработали состояние на продаже волшебных снадобий и на финансовой пирамиде Понци, но мало кто разбогател, продавая совет «Не покупай эту ерунду».
Другая версия этого контраргумента указывает на то, что силы конкуренции неумолимо толкают фирмы на путь максимизации прибыли, даже если руководители являются простыми Людьми, включая тех, кто не отличался успехами в учебе. Безусловно, в этом утверждении есть доля смысла, но, на мой взгляд, его значимость сильно переоценена. За всю свою жизнь я не могу припомнить, чтобы эксперты считали, будто «Дженерал моторс» – это компания с разумным менеджментом. При этом компания продолжала кое-как существовать на протяжении десятилетий. Большую часть этого времени «Дженерал моторс» была крупнейшей автомобильной компанией в мире. Возможно, что после кризиса 2009 года ее вообще бы не стало, но благодаря государственной поддержке «Дженерал моторс» стала второй крупнейшей автомобильной компанией в мире, уступив немного компании «Тойота», но опередив «Фольксваген». Вероятно, силы конкуренции действуют не так уж быстро.
Следует отдать должное Дженсену, существует более убедительная версия его контраргумента. Вместо утверждения о том, что рыночные силы заставляют человека действовать рационально, можно обратить внимание на то, что рыночные цены остаются рациональными, даже если многие экономические агенты являются просто Людьми. Этот тезис звучит правдоподобно, может быть, даже убедительно. Однако он ошибочен. Почему он ошибочен – это длинная история, к которой мы обратимся в разделе VI.
Для того чтобы поведенческая экономика как самостоятельная дисциплина получила признание, нам нужно было найти ответы на поставленные вопросы, но некоторые из них до сих пор остаются без ответа. Однако теперь вместо обрывочных возражений есть возможность сослаться на исследования, изучающие поведение реальных людей, взаимодействующих друг с другом в условиях высоких ставок на рынках – даже финансовых рынках, где невидимый жест, казалось бы, может заменить все аргументы.
Осенью 1978 года я переехал в штат Нью-Йорк, в Итаку, чтобы начать работу в университете Корнелл, а в памяти все крутились воспоминания о прохождении «сквозь строй». Итака был маленьким городишкой, зимы там были длинные, а делать особо нечего. В общем, это было отличное место для работы.
Будучи в Калифорнии, я успел закончить две статьи. Одна из них была посвящена моему Списку, а другая называлась «Экономическая теория самоконтроля». Написать текст было легко; опубликовать – совсем другое дело. Первая статья, о которой я уже упоминал, «К позитивной теории потребительского выбора», была отклонена шестью или семью авторитетными журналами – я позабыл точную цифру. Глядя из сегодняшнего дня, я этому не удивляюсь. В статье было много идей, но мало доказательств в их защиту. Каждый раз отказ приходил с блоком комментариев рецензента, часто с язвительными рекомендациями учесть комментарии в новой версии статьи. И все же прогресс мой был невелик.
В какой-то момент я понял, что мне просто нужно опубликовать эту статью, хотя бы потому, что необходимо было двигаться дальше. К счастью, двое экономистов, позитивно настроенные в отношении новых идей, начинали выпуск нового журнала, который назывался «Журнал экономического поведения и организации». Я подумал, что они, должно быть, с нетерпением ждут предложений от авторов, и послал им свою статью, которая была опубликована в первом же номере. Итак, у меня была первая публикация в сфере поведенческой экономики, хотя и в журнале, о котором никто не слышал.
Если я планировал оставаться в академической сфере и получить постоянную позицию в исследовательском университете вроде Корнелла, мне необходимо было начать регулярно публиковаться в ведущих научных журналах. Я вернулся из Калифорнии, имея наготове две идеи в списке тем для дальнейшего изучения. Первая заключалась в том, чтобы понять психологию траты денег, накопления денег и другие примеры финансового поведения домохозяйства – все то, что теперь известно как рациональный расчет. Вторая идея состояла в изучении самоконтроля и, в более широком смысле, изучении выбора между «сейчас» и «потом». Следующие два раздела книги посвящены этим темам.
II. Ментальный учет: 1979–1985 гг
После того года, который мы провели вместе в Калифорнии, Амос и Дэнни продолжили свое сотрудничество, а я видел их только время от времени на конференциях. Они работали над статьями в продолжение «Теории перспектив», а я продолжал думать над потребительским выбором. Между тем была одна тема, которая занимала нас троих в равной степени, в основном каждый думал над ней самостоятельно. В двух словах, нас интересовал вопрос: «Как люди думают о деньгах?» Сначала я назвал это «психологический расчет», но позже, в статье на эту тему, Амос и Дэнни заменили этот термин на «рациональный расчет», и я последовал их примеру.
Я продолжал думать, писать и говорить о рациональном расчете на протяжении всей моей остальной карьеры. Я все еще считаю эту тему чрезвычайно любопытной, интригующей и провокационной; это некая линза, которая помогает мне понять мир. В следующих нескольких главах речь пойдет об основах рационального расчета, но сама тема пронизывает всю книгу. Тема рационального расчета может быть заразной. Вскоре вы можете поймать себя на том, что бормочете: «Да, это действительно проблема рационального расчета».
7
Сделки и грабежи
Моя подруга Майя Бар-Хиллель искала в магазине стеганое одеяло, чтобы использовать его в качестве покрывала для своей двуспальной кровати. Она пошла в универмаг и нашла то, что ей понравилось, среди товаров на распродаже. Обычная цена составляла 300 долларов за одеяло размером 193 см × 203 см, 250 долларов за одеяло размером 152 см × 203 см и 200 долларов за размер 137 см × 191 см. Майя не смогла устоять: она купила самый большой размер.
Прежде чем начать разговор о рациональном расчете, полезно будет понять элементарную экономическую теорию поведения потребителя. Вспомните раздел с описанием эффекта эндаумента, в котором я писал о том, что все экономические решения принимаются, исходя из предположения об издержках альтернативной возможности. Издержки на ужин и кинотеатр сегодня вечером не равны финансовым затратам, следует также принять в расчет альтернативные способы траты того же времени и денег.
Если вы понимаете суть издержек альтернативных возможностей и если у вас есть билет на игру, который вы можете продать за 1 тыс. долларов, то вам совсем не важно, сколько вы заплатили за этот билет. Стоимость просмотра игры равняется тому, что вы можете себе позволить, имея 1 тыс. долларов. Вам следует действительно пойти посмотреть игру, только если это лучший из возможных способов использовать эти деньги. Лучше, чем сто сеансов в кино по 10 долларов за каждый? Лучше, чем обновить свой гардероб? Лучше, чем отложить эти деньги на черный день или ближайший праздник? Совсем не обязательно, чтобы анализ альтернативных возможностей касался решения об использовании денег. Если вы потратите послеобеденное время на чтение книги, то издержки альтернативной возможности будут равняться всему тому, что вы могли бы сделать за то же время.
Подобный ход мыслей иллюстрирует правильную и надлежащую нормативную теорию потребительского выбора. Это то, как поступают Рационалы, и, в принципе, мы все должны стремиться к тому, чтобы размышлять таким образом как можно чаще. И все-таки любой, кто попытался бы принимать каждое решение подобным образом, оказался бы в прострации. Откуда мне знать, который из бесконечного числа способов потратить 1 тыс. долларов принесет мне больше всего удовольствия? Поставленная задача слишком сложна для решения, поэтому нереалистично ожидать, что обычный потребитель совершает подобный мыслительный анализ. В случае с билетом за 1 тыс. долларов большинство людей подумают всего о нескольких альтернативах. Я могу посмотреть игру по телевизору и потратить деньги на то, чтобы навестить дочку в Провиденсе. Будет эта альтернатива лучше? Гадать о том, какой же из альтернативных способов потратить деньги лучший, это не то, о чем я или кто-то еще может размышлять – совсем не то.[19]
Так о чем же люди думают вместо этого? Я не был уверен в том, как можно изучать это и остальные аспекты процесса принятия решений потребителями, поэтому я нанял студента, который опрашивал местные семьи, с тем чтобы выяснить, что можно узнать о поведении реальных людей. Я сосредоточился на категории домохозяйств с уровнем доходов ниже среднего, ведь важность принятых решений о расходовании денег гораздо выше, когда бюджет ограничен.
Вопросы для интервью были сформулированы так, чтобы дать респондентам достаточно времени рассказать все, что они хотят. Вознаграждение за участие было фиксированным, но некоторые говорили часами. В интервью должен был участвовать тот член семьи, который распоряжался деньгами, в супружеских парах эта роль чаще всего выпадала жене. Мы не стремились собрать материал для статьи с помощью этих интервью. Я просто надеялся, что удастся получить общее представление о том, как люди размышляют над расходом семейного бюждета. Известно, как Адам Смит ходил на фабрику по изготовлению булавок, чтобы понаблюдать за процессом производства. Так вот, у меня тоже была своя фабрика. Интервью позволили мне погрузиться в реальность и сильно повлияли на все, что я позднее писал про рациональный расчет.
Прежде всего надо было разобраться с вопросом, который я обдумывал с тех дней, когда начал составлять свой Список. «Когда издержки оказываются убытками?» Этот вопрос уже давно крутился у меня в голове, но после того как я «открыл» для себя теорию перспектив, мой интерес еще больше усилился. Вспомните функцию ценности, которая отображает избегание убытков: начинаясь в нулевой точке, кривая функции устремляется вниз быстрее, чем растет вверх. Убытки причиняют нам дискомфорт вдвое больший, чем равнозначная прибыль доставляет удовольствия. Возникает вопрос: если вы платите 5 долларов за сэндвич, чувствуете ли вы, что только что потеряли 5 долларов? Для каждодневных сделок ответ будет, конечно же, отрицательным. Ведь если так думать, можно впасть в депрессию. Поскольку убытки значат для нас вдвое больше, чем равнозначная прибыль, то даже обмен двух 5-долларовых купюр на одну 10-долларовую мы будем воспринимать как убыток. «Потеря» каждой 5-долларовой купюры окажется для нас вдвое более болезненной, чем удовольствие от того, что теперь в кармане есть 10-долларовая купюра. Так что же происходит, когда мы совершаем покупку? И что же происходило в голове у Майи, когда она решила купить одеяло гигантского размера?
В итоге я сформулировал задачу, где речь шла о двух видах полезности: потребительская полезность и транзакционная полезность. Потребительская полезность исходит из стандартной экономической теории и эквивалентна тому, что экономисты называют «потребительский излишек». Из названия следует, что излишек – это то, что остается после того, как мы измеряем полезность приобретенного товара и вычитаем из нее издержки альтернативной возможности, от которой приходится отказаться. Для Рационала потребительская полезность – основной критерий принятия решения в ситуации выбора. В результате покупки получается излишек полезности приобретения только в том случае, если потребитель оценивает что-то выше, чем сам рынок. Если вы очень хотите пить, тогда бутылка воды за 1 доллар для вас – просто подарок небес в виде излишка полезности. А для Рационала с двуспальной кроватью потребительская полезность покупки покрывала, которое соответствует размерам кровати, будет больше, чем полезность покупки покрывала, которое будет еще свисать с кровати со всех сторон до самого пола.
В отличие от Рационалов, Люди также берут в расчет другой аспект покупки: субъективное качество сделки. Это то, что отражает транзакционная полезность. Этот вид полезности определяется как разница между текущей стоимостью товара и его обычной стоимостью. Допустим, на стадионе на матче вы покупаете сэндвич, который ничем не отличается от того, что вы обычно съедаете на обеде, кроме того, что стоит втрое дороже. Вы получили удовольствие от сэндвича, но не от сделки. Таков эффект отрицательной транзакционной полезности, что называется, «грабеж». И наоборот, если цена оказывается ниже обычной цены, то транзакционная полезность будет положительной, что называется, «хорошая сделка»: например, как одеяло, которое купила Майя, – супербольшой размер по цене маленького размера.
Ниже я привожу пример вопроса из интервью, чтобы проиллюстрировать это понятие. Две группы студентов на программе MBA, известные как большие любители пива, должны были выбрать один из двух предложенных сюжетов гипотетической ситуации. Разница между двумя сюжетами – в информации в квадратных скобках.
Вы загораете на пляже в жаркий день. Все, что у вас есть из напитков, это вода со льдом. В течение последнего часа вы только и думаете о том, как было бы здорово выпить бутылочку холодного пива вашей любимой марки. Ваш приятель собирается сходить позвонить и предлагает принести вам пива из единственного поблизости места, где оно продается (дорогой курортный отель) [захудалый продуктовый магазинчик]. Он предупреждает, что пиво может быть дорогим, и спрашивает, сколько вы готовы заплатить. В зависимости от суммы, которую вы назовете, он выберет пиво, которое будет стоить именно столько или дешевле. Если пиво окажется дороже, то он не будет его покупать. Вы доверяете своему приятелю, но у вас нет возможности поторговаться с (барменом) [владельцем магазинчика]. Какую цену вы назовете?
В этом примере стоит обратить внимание на несколько моментов, поскольку он был сформулирован так, чтобы предвосхитить возражения, которые я ожидал услышать от экономистов. Прежде всего, в обоих сюжетах сами акты потребления ничем не отличаются. Респондент должен выпить одну бутылку пива своей любимой марки, находясь на пляже. Сам он не входит или даже не видит места, где будет куплено пиво, так что атмосфера заведения не может повлиять на его выбор. Кроме этого, не имея возможности вступить в переговоры с продавцом пива, у респондентов нет мотива скрывать свои настоящие предпочтения. На жаргоне экономистов это означает, что ситуация удовлетворяет условию «совместимости по стимулам».
Прояснив все эти оговорки, мы можем переходить к самому интересному. Респонденты были готовы заплатить больше за пиво, если оно куплено в баре отеля, чем за пиво из ближайшего магазинчика. Двадцать медианных ответов, с поправкой на инфляцию, были такими: 7,25 доллара за пиво из отеля и 4,10 доллара за пиво из магазинчика.
Эти результаты указывают на то, что люди готовы платить разную сумму за один и тот же вид и количество пива, которое будет выпито на одном и том же пляже, но куплено в разных местах. Почему респондентам было не все равно, где будет куплено пиво? Одно из объяснений – субъективные предположения. В дорогом отеле цены, предположительно, выше, частично из-за того, что издержки значительно больше. Отдавать 7 долларов за пиво в отеле досадно, но ожидаемо; платить столько же в каком-то захолустном магазине – нелепость! В этом – суть транзакционной полезности.
Рационалы не берут в расчет транзакционную полезность. Для них место покупки – просто еще один предположительно малозначимый фактор, или ПМФ. Это не означает, что у Рационалов есть иммунитет на всякие специальные предложения. Если кто-то продает пиво на пляже за 10 центов, то даже Рационал будет счастлив его купить, только его радость будет обеспечена за счет потребительской полезности. Те же, кто радуется транзакционной полезности, получают удовольствие или расстраиваются исключительно по причине самих условий сделки.
Поскольку транзакционная полезность может быть как положительной, так и отрицательной – т. е. возможен и грабеж, и хорошая сделка, – этот феномен может помочь предотвратить покупки, которые способствуют росту благосостояния и стимулировать покупки, которые являются пустой тратой денег. Пример с пивом на пляже иллюстрирует ситуацию, когда человека можно отговорить от совершения выгодной покупки. Предположим, Дэнис говорит, что заплатит только 4 доллара за пиво из магазинчика и 7 долларов за пиво из отеля. Его друг Том мог бы осчастливить Дэниса, купив ему пиво в магазинчике за 5 долларов, но сказав при этом, что это пиво из отеля. Дэнис пил бы свое пиво, думая о том, что состоялась хорошая сделка. Только его нежелание переплачивать мешает ему согласиться на сделку, которая состоялась на самом деле.
Для тех, кто живет в комфорте, отрицательная транзакционная полезность может стать препятствием для получения опыта, который оставит прекрасные воспоминания на всю жизнь, ведь сумма, потраченная на это удовольствие, будет забыта. Хорошие сделки, напротив, толкают нас на совершение бессмысленных покупок. У любого из нас есть в шкафу вещи, которые мы очень редко надеваем, но которые было «необходимо купить» просто потому, что цена на них была слишком привлекательной, и, конечно, где-то в гараже или на чердаке у нас хранятся реликвии, подобные тому одеялу, которое купила Майя.
Из-за того что потребители размышляют именно таким образом, у продавцов есть соблазн манипулировать субъективно оцениваемой «обычной ценой», создавая иллюзию специального предложения. Один из примеров того, как это делается, практикуется уже несколько десятилетий: объявляется в основном выдуманная «предполагаемая розничная цена», которую покупатели ошибочно интерпретируют как «обычную цену». В Америке некоторые товары как будто все время находятся на распродаже, например ковры и матрасы, а в некоторых магазинах также и мужские костюмы. Товары, которые попадают в эту категорию, обычно имеют два характерных признака: их редко покупают и их качество сложно оценить. Когда покупки совершаются нечасто, потребителям сложно заметить, что распродажи есть всегда. Большинство из нас приятно удивляются, когда, зайдя в магазин за новым матрасом, обнаружат, что как раз на этой неделе действует распродажа на матрасы. Когда качество товара сложно оценить, как, например, в случае с матрасом, предполагаемая розничная цена выполняет сразу две функции, стимулируя покупку. Во-первых, она заставляет поверить, что качество – высокое, тем самым увеличивая субъективную потребительскую полезность, а во-вторых подразумевает, что в покупке заложена транзакционная полезность, потому что товар мы покупаем «на распродаже».
У покупателей может развиться зависимость от транзакционной полезности. Если розничная сеть, известная часто проводимыми специальными акциями, попытается отучить клиентов от ожидаемых выгодных сделок, то у нее могут возникнуть сложности. Несколько розничных сетей пытались на протяжении многих лет соблазнить покупателей чем-то вроде «низких цен каждый день», но эти эксперименты, как правило, оказывались неудачными.[20] Однократная выгодная покупка доставляет больше удовольствия, чем возможность сэкономить небольшую и в целом практически незаметную сумму денег на покупку отдельных товаров.
«Мейсиз» и «Джей Си Пенни» – всего лишь два примера американских розничных сетей, которые пытались – но безуспешно – отвадить своих покупателей от частых распродаж. В процессе ребрендинга в 2006–2007 годах руководство «Мейсиз» сосредоточилось, в частности, на скидочных купонах, стремясь снизить частоту их использования. В этих купонах менеджмент сети видел угрозу размывания идентичности бренда, который становился слишком похож на менее престижные розничные сети, такие как «Джей Си Пенни» и «Коул». После приобретения нескольких универмагов в разных частях страны и проведения в них ребрендинга под «Мейсиз» весной 2007 года использование скидочных купонов было сокращено на 30 % в сравнении с предыдущей весной. Но это не понравилось покупателям. Продажи упали, и вскоре руководство «Мейсиз» пообещало, что к началу праздничного сезона в том же году они вернутся к прежней практике использования купонов.
В течение короткого отрезка времени в 2012 году сеть «Джей Си Пенни» также пыталась отделаться от купонов, чтобы заменить их стратегией низких цен каждый день. Обратив внимание на то, что менее 1 % продаж приходится на покупку товаров по полной стоимости, исполнительный директор Рон Джонсон в невероятно позитивном пресс-релизе объявил конец тому, что он окрестил «фальшивыми ценами» – мифической предполагаемой розничной цене, – и начало более простой ценовой стратегии. Помимо отмены традиционных распродаж по купонам, новая стратегия включала также отказ от цен, заканчивающихся на 99 центов, округляя их до целого значения. При этом, как утверждало руководство «Джей Си Пенни», конечная цена, которую платил покупатель, оставалась прежней, даже после всех этих изменений.
Возможно, и верно то, что покупатели ничего не переплачивали по той новой схеме, однако их лишили транзакционной полезности. У них отняли даже маленькую радость платить «чуть меньше» обычной цены, например 9,99 доллара вместо 10 долларов. Эксперимент провалился. Объем продаж «Джей Си Пенни» и ее акции обвалились сразу после того, как изменения вступили в силу в 2012 году. Год спустя Джонсон был смещен с должности, а купоны вернулись к покупателям. Однако и к 2014 году компании так и не удалось полностью восстановить объем продаж. Может быть, покупателям не понравилось, что предполагаемая обычная цена, которая доставляла им столько радости в виде транзакционной полезности, оказалась фальшивкой.
Внимательные читатели (и покупатели) могут спросить, а что насчет дисконт-сетей большого формата, таких как «Уолмарт» и «Костко». Эти компании успешно пользуются стратегией низких цен каждый день, иногда даже без предъявления более высокой исходной цены. Дело в том, что они не устранили транзакционную полезность, как раз наоборот. Они убедили своих покупателей, что суть шопинга состоит в охоте за лучшей ценой, и отошли в сторону, чтобы лишь усилить этот образ. Помимо действительно низких цен «Уолмарт» прибегает также к старой уловке, гарантируя, что их цены – самые низкие: покупателям предлагается просканировать свои чеки с помощью приложения «экономь на покупках» (savings catcher), и в случае, если найдется более низкая цена в другом магазине, покупатель получает потраченные деньги обратно. Если бы «Мейсиз» и «Джей Си Пенни» отказались от всех претензий на высококлассный шопинг, они смогли бы конкурировать с «Уолмарт» и «Костко» в предоставлении возможности своим покупателям наслаждаться транзакционной полезностью.
С точки зрения потребителей, нет ничего плохого в том, чтобы выискивать лучшую цену. Если сэкономить на покупке одного товара, тогда можно купить еще что-нибудь. Однако мы не хотим, чтобы нас подталкивали к покупке товаров, которыми мы не будем пользоваться, просто потому, что цена была слишком привлекательной, чтобы просто пройти мимо. Для владельцев бизнеса важна заинтересованность каждого покупателя в хорошей сделке. Неважно, что это – распродажа или действительно низкие цены, – покупатели соблазнятся на хорошую сделку. На парковке возле «Костко», розничной сети формата магазин-склад, который известен низкими ценами, всегда можно увидеть много дорогих автомобилей. Вывод – даже состоятельные покупатели не могут отказать себе в удовольствии от транзакционной полезности.
8
Невозвратные издержки
Винс заплатил 1 тыс. долларов за абонемент в теннисном клубе, по которому он может раз в неделю пользоваться залом для игры, когда заканчивается сезон хорошей погоды. Через два месяца у него развился теннисный локоть, что причиняло боль во время тренировки. Он продолжал играть, стиснув зубы, еще три месяца, потому что не хотел, чтобы пропадал абонемент. Остановился он только тогда, когда боль стала по-настоящему невыносимой.
Когда деньги уже потрачены и их нельзя вернуть, говорят, что деньги уплыли, т. е. пропали. Поговорки «что упало, то пропало» и «после драки кулаками не машут» просто перефразируют слова экономистов, которые советуют игнорировать невозвратные издержки. Но этому совету не так просто следовать, как показывают примеры из моего Списка – история про поездку на матч во время метели, а также история про Винса и теннис.
Чтобы пояснить немного ситуацию, представим, что, если друг пригласил Винса бесплатно поиграть в теннис в другой клуб, Винс бы отказался, потому что у него болит локтевой сустав. На экономическом жаргоне это означает, что полезность игры в теннис – отрицательная. Однако, заплатив за абонемент 1 тыс. долларов, Винс продолжает тренироваться, хотя с каждым разом очевидно чувствует себя все хуже. Почему он так поступает? На этот вопрос я хотел найти ответ.
За несколько лет я насобирал дюжины примеров того, как люди уделяют большое внимание невозвратным издержкам. Один из таких примеров описывает историю моей подруги Джойс, которая ругалась со своей шестилетней дочкой Синди по поводу того, что ей надеть в школу. Синди решила, что больше не хочет носить платья, а только брюки или шорты. Джойс настаивала, что Синди должна носить три платья, которые ей купили специально для первого класса. На протяжении некоторого времени день Джойс начинался с крика: «Я купила эти платья, и ты будешь их носить!» При этом Синди отвечала, что не пойдет в школу, если нужно надеть платье. Думаю, что Джойс наверняка спрашивала Синди о том, понимает ли она, что деньги на деревьях не растут, но это вряд ли помогло.
Меня пригласили выступить в качестве медиатора, и я объяснил Джойс экономическую подоплеку этой ситуации. Деньги, потраченные на покупку платьев, уже не вернуть, даже если носить платья. Если не нужно дополнительно тратиться на брюки и шорты, то становится непонятно, как ношение платьев вместо брюк положительно отразится на семейном бюджете. Джойс была потрясена, услышав это. Ей очень не хотелось все время ругаться с дочкой, но при этом она чувствовала себя виноватой, потому что впустую потратила деньги на эти платья. Когда экономист сказал ей, что игнорировать невозвратные издержки – это совершенно нормальное и даже рекомендуемое поведение, она успокоилась. Майя Бар-Хилель начала называть меня единственным в мире клиническим экономистом – после той покупки гигантского одеяла она стала моей первой клиенткой.
Не знаю, заслужил я или нет это звание, но едва ли я был единственным экономистом, который признавал, что обычные Люди не всегда уживаются с невозвратными издержками. На самом деле эта ошибка настолько распространена, что даже получила официальное название – ошибка невозвратных издержек; и эта ошибка часто упоминается в учебниках по основам экономики. Однако для многих, даже если они понимают суть этого термина, все еще сложно последовать совету и на практике игнорировать невозвратные издержки.
Ехать на машине в метель, чтобы посмотреть матч, потому что билеты уже куплены, или играть в теннис, терпя боль, потому что абонемент уже оплачен, – все это ошибки, которых никогда не совершит Рационал. Он всегда будет игнорировать невозвратные издержки, считая их незначимыми. Однако для обычных Людей невозвратные издержки остаются в поле внимания и становятся еще одним ПМФ, причем это относится не только к ситуациям с ужином и концертом. Многие считают, что США продолжали бессмысленную войну во Вьетнаме только по причине крупных вложений, не позволявших уйти просто так. Барри Сто, профессор по организационному поведению, опубликовал статью об «эскалации участия» под заголовком «По колено в большой грязной луже», который перекликался с названием антивоенной песни Пита Сигера.[21] По мнению Сто, с каждой тысячей потерянных жизней и каждым потраченным миллиардом долларов становилось все сложнее объявить поражение и действовать дальше. Некоторые предположительно малозначимые факторы могут значить очень много.
Почему невозвратные издержки не дают нам покоя? И почему люди думают, что стоит продолжать начатое – будь то планы пойти на матч или на концерт или бессмысленная война? Как мы убедились в предыдущей главе, когда вы совершаете покупку по цене, которая не приносит никакой транзакционной полезности (или бесполезности), покупка не воспринимается как убыток. Вы заплатили деньги, и, когда начинается сам процесс потребления, вы получаете удовольствие в виде потребительской полезности, все просто и ясно; прежние затраты компенсируются последующей выгодой. Но что происходит, когда вы купили билет, но пропустили матч?
Если вы заплатили 100 долларов за билет на концерт, на который не пошли, то для вас это все равно что просто так потерять 100 долларов. Продолжая бухгалтерскую аналогию, можно сказать, что, когда вы покупаете билет и потом не используете его, вам нужно «отметить убыток» в своей ментальной бухгалтерской книге. Если вы пойдете на концерт, то сможете свести счета без потерь.
Другой пример. Чем дольше вы используете то, за что заплатили, тем большее удовлетворение вы испытываете от совершенной сделки. Вот вам задачка к размышлению. Вы покупаете пару туфель, возможно, потому, что на них была скидка, и, хоть цена и оставалась высокой, вы не смогли пройти мимо этой транзакционной полезности. Однажды вы с гордостью надеваете их на работу, но к обеду вы чувствуете, что натерли ногу. После того как все мозоли прошли, вы снова надеваете эти туфли, всего лишь на несколько часов вечером, но история повторяется. Возникает два вопроса. Если предположить, что туфли никогда не станут удобными, сколько еще раз вы готовы их надеть, перед тем как сдаться? После того как вы перестанете их надевать, как долго они будут пылиться у вас в шкафу, перед тем как вы их выбросите или отнесете в благотворительную организацию? Если вы принадлежите к большинству людей, то ответы на эти вопросы будут зависеть от того, сколько вы заплатили за эти туфли. Чем больше вы заплатили, тем дольше вы готовы переносить дискомфорт до того, как перестанете их надевать, и тем больше времени они проведут у вас в шкафу.
Та же самая модель поведения наблюдается и в случае абонементов в фитнес-клуб. Если вы купили абонемент в спортзал и не смогли его посещать, вам придется сказать себе, что эта покупка стала убытком. В действительности некоторые покупают абонемент, чтобы решить проблемы с самодисциплиной в отношении тренировок. Если я хочу пойти в спортзал и если меня расстраивает мысль о потерянном абонементе, тогда плата за абонемент поможет мне преодолеть мою инертность двумя способами: деньги, уплаченные за абонемент, становятся моей навязчивой мыслью; когда я хожу в спортзал, то мне нужно каждый раз платить. Профессора по маркетингу Джон Гурвиль и Дилип Соман провели оригинальное исследование в фитнес-клубе, которое как раз подтверждает все вышесказанное. Клуб берет плату со своих членов два раза в год. Гурвиль и Соман выяснили, что посещаемость клуба резко увеличивается в тот месяц, который следует за месяцем уплаты очередного членского взноса, а затем снижается вплоть до следующего дня оплаты. Этот феномен они называли «обесценивание оплаты», подразумевая, что эффект невозвратных издержек со временем ощущается все слабее.
Такой же вывод сделал психолог Хал Аркес, ныне работающий в Университете штата Огайо. Он провел отличный эксперимент с участием своей студентки Кэтрин Блумер. Среди студентов, которые стояли в очереди, чтобы купить сезонный билет на спектакли театральной компании кампуса, случайным образом были выбраны те, кто получил либо небольшую, либо значительную скидку на покупку этого билета. Важным компонентом в дизайне эксперимента было то обстоятельство, что участники эксперимента были готовы купить билет по полной стоимости до того, как получили скидку, поэтому организаторы эксперимента могли исходить из предположения, что те, кто воспользовался скидкой, так же высоко оценивали значимость своего приобретения, как и те, кто заплатили полную стоимость. Аркес и Блумер выяснили, что невозвратные издержки имели значение, но только на протяжении одного семестра. Те, кто заплатил полную стоимость, посещали больше спектаклей в осеннем семестре, но посещаемость в весеннем семестре оказалась одинаковой для обеих категорий. Видимо, студенты увидели достаточно спектаклей, чтобы потраченные деньги можно было считать окупившимися, или же они просто забыли, сколько заплатили за сезонный билет. Таким образом, невозвратные издержки влияют на модель поведения, по крайней мере, в течение некоторого времени, но в конце концов их эффект угасает.
В некоторых случаях невозвратные издержки могут смешиваться с издержками альтернативной возможности. У меня была возможность изучить подобную ситуацию в сотрудничестве с психологом Эльдаром Шафиром из Принстона. Мы познакомились, когда он работал с Амосом в Стэнфорде как стажер-исследователь в 1988–1989 гг. Эльдар принадлежал к той немногочисленной категории психологов, которые относятся к экономистам достаточно терпимо, чтобы даже сотрудничать с некоторыми из них. Он также внес важный вклад в развитие поведенческой экономики.
Наш проект начался с разговора в аэропорту, когда мы обнаружили, что летим одним рейсом. У меня было два купона, с помощью которых можно обменять билет на первый класс при наличии свободных мест. В то время эти купоны бесплатно выдавали тем, кто часто летает, а также можно было купить дополнительный купон за 35 долларов. Я уже использовал один из своих купонов, чтобы пересесть в первый класс, когда встретил Эльдара и предложил ему тоже обменять билет, чтобы сидеть рядом, ведь в первом классе как раз оставалось свободное место. Тут Эльдар запротестовал, настаивая, что он отдаст мне деньги за купон, и спросил, во сколько он мне обошелся. Мне было сложно дать однозначный ответ – один купон мне достался бесплатно, другой я купил за 35 долларов. Тогда он захотел знать, какой из купонов я уже использовал. «Да какая разница? – спросил я. – Сейчас у меня все равно нет больше купонов, и мне в любом случае придется их купить, поэтому не имеет значения, какой купон отдал тебе». «Вовсе нет! – возразил он. – Если это тот купон, который достался тебе бесплатно, тогда я ничего тебе не заплачу, но если это тот, который ты купил за 35 долларов, я настаиваю на возмещении тебе этих расходов». Так мы продолжали спорить на протяжении всего полета, и в результате родилась интересная статья.
Наш исследовательский вопрос звучал так: как долго хранятся воспоминания о совершенной покупке? Помимо инцидента с купонами наша статья также ссылалась на ситуацию из моего Списка, где описывался случай с профессором Розеттом, который пил выдержанное вино, уже хранившееся в его погребе, но при этом не хотел покупать еще, чтобы пополнить запасы, и не хотел продавать вино из собственного погреба. Мы провели опрос, в котором участвовали подписчики ежегодного бюллетеня винного аукциона под названием, естественно, «Ликвидные активы». Автором бюллетеня был экономист из Принстона Орли Ашенфельтер,[22] афисионадо по вину, а подписчиками были ярые поклонники вина и увлеченные покупатели. По сути, они все были прекрасно осведомлены о существовании и активной работе рынка винных аукционов по продаже старых бутылок вина. Орли согласился включить нашу анкету в один из выпусков бюллетеня. В ответ мы пообещали, что расскажем его подписчикам о результатах исследования.
Вопрос, который мы задавали, был таким.
Допустим, вы купили ящик отличного «Бордо» на рынке фьючерсов по 20 долларов за бутылку. Сейчас это вино продается на аукционе примерно по 75 долларов за бутылку. Вы решили выпить одну бутылку вина. Какое из утверждений, приведенных ниже, лучше всего описывает ваше отношение к стоимости выпитой бутылки? (процент респондентов, выбравших тот или иной вариант, обозначен в скобках):
Поделиться книгой: