Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Коэффициенты оттока клиентов подчиняются закону двойной ответственности

Не сомневаюсь: вам знакома старая добрая сентенция, что завоевать нового клиента впятеро дороже, чем предотвратить уход уже имеющегося. Эта идея не находит эмпирических подтверждений. В реальности постоянно снижать уровень оттока клиентов трудно и дорого, потому что его показатели (это еще одна метрика лояльности) тоже подчиняются закону двойной ответственности.

Это означает, что показатель отказа клиентов от бренда, в сущности, представляет собой функцию от доли рынка этого бренда и товарной категории, к которой он относится. У конкурирующих брендов уровни оттока потребителей различаются несущественно.

Сколько клиентов за год теряет бренд, зависит, в первую очередь, от того, сколько их вообще у него есть. Заметим для начала, что бренд не может лишиться миллиона клиентов, если их не было. Это очевидно. Следовательно, бренды более крупные утрачивают все больше потребителей каждый год, но они также изрядно их приобретают. Правда, в пропорции к своей потребительской базе крупные бренды теряют (и приобретают) меньше, чем незначительные, то есть процент оттока потребителей у них ниже.

Представим рынок, где присутствуют только два бренда. Один скромный, и его доля рынка составляет 20 % (всего 200 клиентов). Второй крупнее, доля рынка у него – 80 % (численность клиентской базы – 800 человек). Если доли потребителей сохраняются, то их отток должен равняться их приросту. Допустим, крупный бренд каждый год теряет (и приобретает) сотню клиентов. Тогда в условиях этого двухбрендового рынка бренд меньшего размера должен тоже терять (и приобретать) 100 клиентов (рис. 3.1). Коэффициент оттока потребителей у небольшого бренда равен 50 % (100/200), тогда как у крупного этот показатель составит всего 12,5 % (100/800).

Рис. 3.1. Оборот потребителей в клиентской базе меньшего из двух брендов выше

На реальных рынках брендов больше двух, так что все сложнее. Однако основополагающая закономерность – закон двойной ответственности – все равно действует, и у брендов со значительной долей рынка несколько ниже уровень оттока клиентов (то есть выше лояльность).

Закон двойной ответственности наносит серьезный удар по идее Райхельда и Сассера, позволяющей легко и беззатратно уполовинить отток клиентов. Согласно этой закономерности, без крупных сдвигов в величине доли рынка невозможно радикально изменить показатели оттока клиентов.

Взгляните на табл. 3.1, где отражены уровни оттока потребителей у автомобильных брендов. Данные взяты из опроса 10 000 потребителей новых автомашин в США за 1989–1991 годы. В ходе исследования фиксировались бренды купленных автомобилей, а также тех машин, которыми потребители владели прежде (если владели). Показатели оттока клиентов здесь значительно выше, чем в большинстве отраслей индустрии услуг. Но и на удивление низкие, если принять во внимание, что люди при желании могли выбрать любую марку автомобиля из десятков новых, вместо того чтобы хранить верность прежнему предпочтению. Каждый крупный автомобильный бренд в США пострадал от оттока клиентов в пределах 60–70 %, то есть потерял около 2/3 покупателей. Ни одному бренду не удалось добиться коэффициента оттока, значительно отличавшегося от среднего показателя. Естественно, за исключением тех, у кого доля рынка была больше.

Таблица 3.1. Коэффициенты оттока потребителей у автомобильных брендов в США, 1989–1991

В табл. 3.2 содержатся аналогичные показатели коэффициентов оттока клиентов у автомобильных брендов в Великобритании. Данные получены из интервью 25 000 покупателей новых автомобилей в Великобритании и Франции за 1986–1989 годы. В интервью фиксировались марки купленных автомобилей, а также их прежние марки (если были). Британские и французские автомобильные рынки не так раздроблены, как американские, и доля рынка у показанных в таблице брендов выше, поэтому в соответствии с законом двойной ответственности уровни оттока покупателей ниже.

Таблица 3.2. Коэффициенты оттока клиентов для автомобильных брендов в Великобритании и Франции, 1986–1989

Каждый бренд страдает от потери покупателей, соответствующий коэффициент составляет примерно 50 % (то есть коэффициент удержания клиентов тоже равен 50 %). И тут просматривается закон двойной ответственности: у брендов меньшего размера лояльность клиентов ниже (коэффициенты оттока выше). Так, Ford, будучи самым крупным, имеет самый низкий коэффициент оттока потребителей, и все же не намного ниже, чем у конкурентов.

Вспомните, Райхельд и Сассер исходили из допущения, что сократить уровень оттока клиентов наполовину можно без всяких затрат. Трудно вообразить, каким образом получится дешево добиться того, что никогда не удавалось никому из участников рынка. Обратите внимание: никакой бренд из рассматриваемых не может похвастаться коэффициентом оттока около 25 %, даже Ford, у которого доля рынка вдвое превышает аналогичный показатель ближайшего конкурента. Предложить бренду вроде Honda уполовинить свой коэффициент оттока равносильно предложению увеличить потребительскую базу более чем в 30 раз! Редко когда получается беззатратно или легко сделать то, что не получалось ни у одного бренда, невзирая на внушительные инвестиции в CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) и прочие начинания ради повышения удовлетворенности потребителей.

Занимательная математика

Следствия из закона двойной ответственности имеют огромное значение для потенциала роста, и их можно продемонстрировать с помощью элементарных математических расчетов. Обратимся к табл. 3.1 и табл. 3.2. Каждый год любой из представленных там автомобильных брендов обеспечивает себе около половины объема продаж за счет новых клиентов, и около половины – за счет повторных покупателей. Если бы бренд, подобный Toyota, снизил коэффициент оттока клиентов до нуля, то добился бы еще 50 % продаж, что составляет один процентный пункт доли рынка. Этот один процентный пункт и есть самое большее, что может выиграть бренд, если научится лучше удерживать потребителей. Однако каждый год около половины покупателей новых автомобилей переключаются на другие бренды, так что ежегодно 50 процентных пунктов доли рынка «на блюдечке» предлагаются любому, кто захочет прибрать их к рукам. Это и есть максимум того, что может выиграть Toyota, совершенствуясь в привлечении новых клиентов, то есть в 50 раз больший потенциал продаж, чем удержание клиентов!

В большинстве отраслей индустрии услуг уровни оттока клиентов значительно ниже, чем в приведенных примерах. Коэффициенты оттока в 3–5 % вполне нормальны, так что, даже если компании удастся свести коэффициент оттока клиентов к нулю, выигрыш в плане объема продаж составит всего несколько процентных пунктов. Какой рынок ни возьми, везде потенциальные выгоды от привлечения новых покупателей только подчеркивают мизерность выгод от стараний сократить их отток.

Растущие бренды также теряют клиентов

Вдвое сократить потери клиентов и непросто, и недешево, а постоянно снижать отток до нуля – и вовсе из области несбыточных фантазий. К тому же потенциал роста за счет привлечения новых покупателей не в пример выше.

Закон двойной ответственности описывает состояние нормальных рынков, где бренды, как правило, не переживают существенных ростов или падений. А как обстоят дела в условиях динамики брендов? Какова роль оттока клиентов в процессе роста? Наблюдается ли заметное сокращение потери потребителей в период роста бренда? Насколько значителен приток покупателей? Или рост бренда – следствие и того и другого? Зависит ли рост от маркетинговой стратегии? Как выясняется, ответы на все эти вопросы сводятся к одному: рост происходит за счет значительного привлечения покупателей. А когда бренд ужимается, виной тому – удручающее положение с привлечением новых покупателей.

Эрика Ребе исследовала динамику роста и сужения потребительской базы в работе на соискание докторской степени. Она изучала и растущие, и выдыхающиеся фармацевтические бренды за более чем десятилетний период[28]. Эрика рассчитала для каждого бренда прогнозируемые величины притока и оттока клиентов, принимая во внимание нормальный для этого рынка уровень, а также размер бренда (то есть, если клиентская база сохраняет стабильность, уровни притока и оттока клиентов должны быть одинаковыми и определяться размером бренда). Она предполагала, что у растущих брендов приток новых покупателей будет чрезмерно высок, а отток имеющихся – ниже ожидаемого уровня, то есть что оба эти фактора вносят вклад в рост потребительской базы бренда. Весьма любопытно ее открытие: рост почти полностью обеспечивался чрезвычайно высокими показателями притока покупателей. У выдыхающихся брендов просматривалась такая же закономерность, только перевернутый: с коэффициентами оттока клиентов все было в порядке, они держались на том же уровне, что и у стабильных брендов с аналогичной долей рынка, а коэффициенты притока покупателей сильно хромали.

Эрика Ребе провела аналогичные исследования во Франции (по шампуням и шоколадным батончикам). На основе панельных данных[29] за 12 месяцев она сопоставила предпочтительные бренды у каждого участника опрошенных групп в первые полгода с их же предпочтениями во вторые полгода. Это позволило исследователю рассчитать, какое количество «лояльных первому бренду» потребителей приобрел и потерял каждый бренд за исследуемый период. Как оказалось, товарная категория «шампуни» весьма стабильна и потребительские базы брендов шампуней не менялись. Зато в категории шоколадных изделий, где наблюдалось некоторое движение, была выявлена та же закономерность, что и в категории лекарственных препаратов, – потребительская база разрасталась главным образом за счет превосходства в привлечении покупателей.

Позже научные исследования в этом направлении были расширены за счет дальнейшего анализа, для которого компания Nielsen предоставила банковские данные, охватывающие четыре с половиной года. И снова подтвердилось, что росту способствовало энергичное привлечение клиентов, а в случаях, когда с этим дела обстояли плохо, наблюдался спад.

Контролируют ли маркетологи отток клиентов

Простое объяснение вышеописанной закономерности сводится к тому, что отток клиентов в значительной мере остается вне сферы контроля маркетолога – во всяком случае, в плане возможности повлиять на него через работу с потребителями и прочие инициативы подобного рода. В поддержку этой точки зрения имеется ряд очень убедительных свидетельств. Давайте рассмотрим следующие данные по ежегодным коэффициентам оттока клиентов у банковских учреждений Австралии (табл. 3.3). Эти показатели демонстрируют очень типичный закон двойной ответственности: с сокращением доли рынка падает и лояльность. По сравнению с огромными колебаниями в долях рынка (у Adelaide Bank и CBA разница по этому показателю в 30 раз), коэффициенты оттока клиентов различаются незначительно.

Таблица 3.3. Коэффициенты оттока клиентов (данные по банковским учреждениям Австралии)

Самый мелкий среди представленных, Adelaide Bank – скромный банк регионального значения, его отделения в основном располагаются только в Аделаиде. Крупнейший бренд, CBA, представляет собой самый мощный банк общенационального масштаба, то есть его отделения есть во всех крупных городах и региональных центрах страны. Если кто-нибудь переезжает из Аделаиды в Сидней (а ежегодно 20 % австралийцев меняют место жительства) и прежде пользовался услугами Adelaide Bank, то обнаруживает, что на новом месте до ближайшего отделения его привычного Adelaide Bank путь очень неблизкий. И потому новоприбывшие склонны переключаться на какой-нибудь другой банк, отделения которого удобнее расположены относительно их нового жилья. Но если раньше, живя в Аделаиде, они обслуживались в банке CBA, то, вероятнее всего, обнаружат, что и в Сиднее отделения этого банка расположены как нельзя удобнее.

Указанные различия в плане физической дистрибуции, кажется, практически полностью объясняют закон двойной ответственности в коэффициентах оттока клиентов банков. Сравнительно высокий уровень утраты потребителей у Adelaide Bank (вдвое больший, чем у CBA), вероятно, никак не связан с разницей в удовлетворенности клиентов или тем, что у CBA лучшая программа удержания клиентов. Просто Adelaide Bank уступает размерами CBA и отделений у него меньше, а потому и коэффициент оттока должен быть выше. Следовательно, в Adelaide Bank[30] не должны тревожиться из-за того, что коэффициент оттока у них выше; с этим практически ничего нельзя поделать, разве что банк увеличит свою долю рынка на впечатляющую величину.

Нет ничего удивительного, что научные работы, посвященные исследованию причин оттока клиентов, свидетельствуют: потребители уходят по совершенно неподконтрольным поводам (скажем, из-за переезда на новое место жительства, из-за утраты необходимости в этой услуге, по указанию из головного офиса и т. п.). И потом, любой бренд сталкивается с большой конкуренцией: соперники постоянно пытаются сманить к себе чужих клиентов. Не важно, как вы обхаживаете своих потребителей – время от времени определенному конкуренту все равно повезет переманить кого-нибудь из них.

Привлечение новых покупателей не вопрос выбора

Нет ничего принципиально нового в тезисе, что привлечение клиентов должно играть критически важную роль в росте бренда, и все же создается впечатление, что об этом нередко забывают. Сегодня упор принято делать на таргетинг, маркетинг с использованием баз данных, CRM и программы лояльности[31]. Однако убедительные примеры из практики не оставляют ни малейших сомнений: привлекать новых клиентов – дело принципиально важное, хотя бы ради удержания текущих позиций бренда. Но какого рода клиентов надо стараться привлекать? Покупатели не равноценны, и возникает вопрос, на кого из них нацеливаться – как среди уже имеющихся, так и среди потенциальных?

В следующей главе раскрывается закон, касающийся активных и неактивных повторных покупок. Эти закономерности служат фундаментом для стойко сохраняющихся закономерностей, которые имеют самое непосредственное отношение к маркетинговым метрикам брендов, рассмотренным в предыдущих главах.

Глава 4

Какие клиенты важнее

Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых.

Джон Мейнард Кейнс

Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предрасположенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов, нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную категорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то постоянно или от случая к случаю).

Смерть массового маркетинга

Маркетинговые стратегии

• Массовый маркетинг направлен на всех, кто покупает конкретную категорию продуктов; предполагает большое число нерегулярных покупателей и принимает за должное низкую лояльность клиентов и слабые связи с ними.

• Целевой маркетинг направлен не на всех покупателей категории, только на активных клиентов бренда либо на особый сегмент потребителей.

Филип Котлер и его соавторы среди прочего объявили массовый маркетинг старомодным. «Современный» маркетинг, как утверждалось, предполагает позиционирование, таргетинг сегментов, фокусировку на лояльных, более активных покупателях, а также на удержании клиентов (вместо привлечения) и на ROI[32]. Только странно, что учебники уже не первый десяток лет проповедуют это «новое» откровение. Модная в наши дни стратегия выбора средств рекламы задействует новые, самого разнообразного рода средства информации с низким охватом, чтобы «вовлекать потребителя». Телевидение и газеты, которые позволяют воздействовать на широчайшую аудиторию – и все еще активно и с изрядным успехом используются маркетологами, – больше не в чести. Теперь мода на программы лояльности, сайты для лояльных (например, интернет-телевидение Bud.tv пивного бренда Budweiser), на «таргетинг лидеров мнений», на CRM и «новые медиа».

А между тем современные покупатели – люди невероятно занятые, и множество брендов борются между собой за их внимание и шанс завлечь в клиенты. Похоже, что возможностей установить глубокие отношения со значительной массой покупателей стало еще меньше, чем прежде. Следовательно, логично ожидать, что маркетологи скорее ринутся совершенствовать навыки массового маркетинга, чем захотят от него отказаться. Эту точку зрения подтверждают научные исследования, авторы которых изучали закономерности потребительского поведения и эффективности брендов; они пришли к заключению, что массовый маркетинг существенно важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.

Исследователи в области маркетинга десятилетиями изучают частоту покупок различных брендов (продуктов) и статистическое распределение различной частоты среди всех потребителей. Частота покупок бренда показывает, сколько людей купили этот бренд один раз за год, сколько – дважды за год, трижды за год и т. д. Закономерности, выявленные в частоте покупок тех или иных продуктов (брендов), редко когда включаются в программы обучения бизнес-школ, однако широко применяются в повседневной практике многих компаний. Например, на них построены успешные методики прогнозирования, применяемые такими лидерами в области рыночных исследований, как BASES (один из сервисов компании Nielsen, использует набор инструментов собственной разработки для создания моделей, которые помогают протестировать маркетинговые стратегии. – Прим. перев.), и, кроме того, эти закономерности встроены в некоторые модели, с помощью которых составляются графики размещения рекламы.

Сегодня нам уже многое известно о частоте совершаемых покупок и различиях в потребительских привычках. Мы знаем, что покупатель покупателю рознь с точки зрения частоты приобретений и разницы в ассортименте приобретаемых брендов. Нам также известно количество покупателей каждого типа (то есть их «вес»). Такого рода данные задают ориентиры для сопоставлений, позволяют делать очень полезные прогнозы, а порой наталкивают на очень ценные догадки. Это гигантское научное достижение и знания, которыми должны владеть все специалисты по маркетингу.

Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей

У каждого бренда есть масса неактивных покупателей. Даже притом что они приобретают определенный бренд от случая к случаю, численность неактивных покупателей настолько огромна, что они вносят весомый вклад в объем продаж.

Просто удивительно, как пассивно ведет себя типичный покупатель. Рассмотрим сверхкрупный бренд из категории часто покупаемых продуктов – Coca-Cola (рис. 4.1). На многих рынках он общепризнан лидером в категории «кола» – тонизирующих сладких газированных напитков. Представленные TNS данные изучения потребительской панели[33] Impulse по Великобритании (TNS отслеживает индивидуальные покупки, например тех, кто покупает банку напитка для себя) свидетельствуют, что средний покупатель бренда Coca-Cola совершает около 12 покупок в год (примерно раз в месяц). Но этот средний показатель сильно искажает картину, поскольку частота совершения покупок демонстрирует несимметричное распределение. Среднематематический покупатель совсем не типичен. Есть люди, приобретающие этот напиток утром, днем и вечером – а значит, они ежегодно совершают более тысячи покупок. Следовательно, чтобы покупательский рейтинг бренда Coca-Cola имел среднее значение в 12 покупок за год, на каждого суперактивного покупателя должны приходиться многие сотни тех, кто покупает баночку напитка всего несколько раз в год.

.

Рис. 4.1. Процент британских покупателей колы, приобретающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2005 г.

Данные TNS свидетельствуют, что типичный покупатель бренда Coca-Cola ежегодно покупает (сугубо для собственного потребления) всего одну-две банки или бутылки напитка. И это половина всех его потребителей. Лишь мизерная часть в среднем приобретает ее 12 раз в год. Таким образом, типичный клиент, безусловно, нетипичен.

Примерно 30 % покупателей напитков категории «кола» даже и один раз в год не выбирают его. И обратите внимание, что все это люди, которые действительно покупают именно колу (а не вообще безалкогольный напиток), так что большинство из них несомненно привержены бренду Coca-Cola. Просто проявляют это от случая к случаю и даже не каждый год!

Таким образом, если встать на позиции этого бренда, то активный покупатель – это любой, кто приобретает три или более банки или бутылки Coca-Cola в год. Многие из тех, кто считает, что практически ни разу не платил в магазине за этот напиток, как оказывается, относятся к числу вполне обычных покупателей известного бренда. Так что неактивные покупатели численно преобладают даже у такой торговой марки, как Coca-Cola, – а это, безусловно, очень крупный бренд.

Какова же частота покупок у брендов меньшего размера? А у них в этом смысле картина на удивление схожая. Давайте обратимся к Pepsi, торговой марке существенно меньшего размера на рассматриваемом рынке (рис. 4.2).

.

Рис. 4.2. Процент британских покупателей колы, покупающих бренд Pepsi x раз в год, 2005 г.

Среднематематический клиент Pepsi совершает покупку всего девять раз в год, и следовательно, он еще менее активен в этом, чем типичный покупатель Coca-Cola (у того показатель 12). Но значительно большее число приверженцев напитков категории «кола» за отдельно взятый год не купили Pepsi вообще ни разу – их более 50 % по сравнению с 30 % у Coca-Cola (тех, кто ни разу за тот же год не приобрел Coca-Cola). Это объясняется меньшим размером бренда Pepsi. Как и в случае с Coca-Cola, активным покупателем для Pepsi оказывается любой купивший этот напиток чаще трех раз в год.

Может, британский рынок колы чем-то необычен? А как выглядит американский рынок? На рис. 4.3 показаны особенности приобретения Coca-Cola (только на этот раз на уровне домохозяйств[34]) в США за 2007 год. Шаблоны потребительского поведения в Великобритании и США демонстрируют удивительное сходство, поскольку сам шаблон распространяет действие на все страны мира, на все времена, все продуктовые категории и на всех поставляющих данные научных исследований рынков.

.

Рис. 4.3. Процент американских домохозяйств, покупающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2007 г.

Итак, у брендов есть множество неактивных клиентов, совершающих покупки очень нечасто и с большими промежутками. Они редко покупают конкретный бренд в силу того, что вообще не слишком часто покупают продукт этой категории, а если покупают, то это разные бренды. Например, для категории фасованных продуктов питания массового производства (FMCG) вполне в порядке вещей, что покупатель в среднем приобретает их десять раз в год[35]. В подобных товарных категориях бренды покупаются в среднем три-четыре раза за год. Наиболее же типичны клиенты, приобретающие их едва ли чаще раза в год.

У маркетологов очень короткая память: они легко забывают, насколько редко покупатели выбирают их бренд. И часто удивляются, какой же низкий у них показатель средней частоты покупок (а также делают ошибочный вывод, что здесь огромное поле для совершенствования и им не составит труда увеличить частоту покупок). Только немногие способны понять, что этот средний показатель все равно значительно выше, чем у типичного покупателя, и что в расчет среднего показателя не включены все те, кто по каким-то причинам в исследуемом году вообще не покупал их бренд. Огромная масса типичных клиентов покупают бренд очень и очень нечасто.

Такая же картина и на рынке услуг, где значительная доля приверженцев бренда совершает большинство покупок у других поставщиков. Например, в сфере банковских услуг для физических лиц почти половина клиентов банка назовет в качестве своего главного финансового учреждения не этот банк, а какой-нибудь другой.

На другом конце покупательского спектра располагаются немногочисленные потребители, которые часто приобретают продукт этой категории, – и среди них лишь немногие покупают не просто часто, а очень часто. Эти покупатели важны, поскольку, невзирая на малую численность, обеспечивают значительную долю объема продаж. Например, порядка 4 % покупателей Coca-Cola, оплачивающих чек за этот напиток раз в неделю или чаще (а это более 52 раз в год), обеспечивают бренду Coca-Cola почти четверть годового объема продаж.

По счастью, таким активным покупателям сравнительно легко предлагать и продавать продукт, поскольку они, если уж сравнивать, придают конкретной категории и определенному бренду гораздо больше важности, чем остальные. У активных покупателей масса возможностей ознакомиться с рекламными материалами в местах продаж, заметить, что изменилось в характере упаковки (и, по всей вероятности, они большие мастера разузнавать о регулярных акциях по продвижению). Кроме того, покупатели такого сорта гораздо более восприимчивы к рекламе бренда: чаще замечают ее, им проще уяснить суть рекламы и запомнить.

На одном краю потребительского спектра располагаются чрезвычайно активные покупатели, поглощающие Coca-Cola с утра до вечера, и это говорит об очень глубоко укоренившейся привычке. Такие люди упорно держатся своих привычек поведения и могут даже впасть в некоторую зависимость от продукта[36]. Кто-то возразит, что едва ли вообще стоит тратить на них маркетинговые усилия, особенно с учетом того, что они сравнительно не отзывчивы на рекламу (то есть в ответ на рекламные призывы их поведение, скорее всего, не изменится; число совершаемых ими покупок не увеличится и не уменьшится). Они как покупали, так и будут покупать бренд в огромных количествах, пока не случится что-то, что коренным образом изменит их привычки. После чего они перейдут на более низкий уровень потребления, откажутся от бренда или от самой категории (или умрут) – и все это из области событий, повлиять на которые вы не в силах.

На противоположном краю покупательского спектра располагаются типичные, очень нечастые покупатели. Эта публика – а они и есть основная масса ваших клиентов – прямо-таки загвоздка для маркетинга, поскольку надо очень сильно постараться, чтобы обосновать трату денег индивидуально на каждого из них (адресная почтовая рассылка вообще не обсуждается). Тем не менее все эти люди, вместе взятые, как раз и обеспечивают объем продаж и представляют собой огромный потенциал для дальнейшего роста бренда. Несимметричное распределение, свойственное частоте покупок брендов, подразумевает, что для поддержания уровня продаж бренд должен апеллировать ко всем этим массам покупателей, причем по двум причинам:

1) их на рынке огромное количество;

2) они совершают покупки так редко, что могут попросту забыть о вас.

Закон Парето[37] (но не в том виде, в каком вы его знаете)

Вы уже, должно быть, удивляетесь, какое отношение может иметь вышеупомянутое распределение частоты совершения покупок к самому знаменитому маркетинговому закону, который гласит, что 80 % покупок обеспечивают 20 % самых активных покупателей бренда. Безусловно, отношение самое прямое, поскольку распределение частоты покупок лежит в основе закона Парето «80/20». При этом важно понимать, что закон «80/20» – это упрощение и оно лишь вводит в заблуждение. Указанное соотношение лишь в редких случаях достигает такого предельного значения, как 80 к 20.

Доля покупок, приходящихся на 20 % самых активных приверженцев бренда (доля по Парето), отражает поляризацию частоты покупок того или иного бренда у его самых активных и самых неактивных потребителей. В нашем примере с Coca-Cola мы видим множество покупателей колы, выбирающих этот напиток всего несколько раз в год, и немногочисленную группу тех, кто покупает его гораздо более регулярно (раз в неделю, раз в день или чаще). Так создается типичное распределение по Парето.

В противоположность этому существуют товарные категории, в отношении которых поведение покупателей более однородно. Например, большинство людей заправляют личные автомобили раз в неделю. Есть малочисленная группа индивидуумов, у которых нет личного автомобиля, но которые тем не менее покупают бензин время от времени, когда берут машину напрокат. Но только считаные единицы из них делали это в исследуемый период. Есть и другая категория людей, которые много разъезжают на своих авто и заливают бак дважды, а может, и трижды в неделю. Но подавляющее большинство покупают бензин раз в неделю (даже активные покупатели и те не приобретают топливо чаще), и потому частота покупок в подобных случаях не поляризуется, вследствие чего доля по Парето не достигает предельных значений.

Показатель доли по Парето зависит от длительности периода исследования. В очень краткосрочном временном периоде все, кто покупал бренд, делали это очень схожими темпами; например, за неделю почти все клиенты сделали это один раз и несколько человек совершили покупку дважды: в этом случае 20 % самых активных покупателей обеспечат примерно 20 % продаж (или, скажем, это соотношение будет 25/20). С течением времени самые активные клиенты обнаруживают свою истинную суть и демонстрируют, насколько чаще остальных они покупают бренд. Кроме того, множество очень неактивных приверженцев тоже попадают в анализируемый период – в силу того, что оплатили бренд всего один раз. От этого увеличивается поляризация между активными и неактивными покупателями, что придает более высокие значения доле по Парето.

Мы изучили многие десятки брендов из многих категорий, и, как показывает наш анализ, за более чем трехмесячный период у бренда из категории «товары повседневного спроса» доля по Парето обычно составляет всего 35 %. За год этот показатель превысит 50 %, и, как правило, превысит ненамного[38]. Лишь изредка наблюдается нечто близкое к тем пресловутым 80 %.

Как показывает табл. 4.1, бренды в пределах категории имеют примерно такую же долю по Парето. Она не сильно варьируется в зависимости от товарной категории. Так, табл. 4.2 содержит данные исследования по системе BrandScan, которые проводились компанией Nielsen и указывают средние доли по Парето для брендов из нескольких товарных категорий, как их определяют в США. А чтобы показать, что эта закономерность обобщаема и сохраняет справедливость для любой страны, в табл. 4.3 мы представили ряд аналогичных товарных категорий по Южно-Африканской Республике и Австралии.

Таблица 4.1. Доля по Парето для брендов в категории «спреи для тела и дезодоранты»

Примечание. Бренды в пределах категории имеют сходные доли по Парето.

Таблица 4.2. Доли по Парето у брендов в некоторых категориях продуктов по классификации США