45 татуировок продавана. Правила для тех, кто продает и управляет продажами

Тугров шестьсот с полтиной, буду честен,

Помноженных на тысячу прошу!

Возьму в рублях, а торг всегда уместен,

Я компромиссно тему разрешу.

Прощанье с милой – шок, конечно, сильный.

Но вы не пожалеете вовек!

Я жду звонка, звоните на мобильный…

Машина – зверь! Хозяин – человек!

Сильно отличающееся от других объявление о продаже автомобиля Toyota на одном из новосибирских сайтов

Судя по всему, продавцу автомобиля Toyota очень хотелось, чтобы его объявление выделялось из массы других. Сразу скажу, что за четыре первых дня объявление набрало уже 4500 просмотров, тогда как его «конкуренты» набрали за это время не больше ста пятидесяти. За пятый день объявление посмотрели уже около 50 000 человек, так как оно разошлось по сети, и на шестой день его сняли с сайта, потому что хозяин продал свою чудесную машину.

Одно из правил, которое лежит в основе самых успешных переговорщиков, менеджеров, бизнес‑тренеров и других специалистов своего дела, – умение отличаться от остальных.

Умение отличаться от такихвотодинаковыхлюдейкоторыхтакмногочтосразуинезаметишьаеслиизаметишьтопотомсразузабудешь.

И в продажах очень большую часть времени и сил я тратил именно на то, чтобы отстраиваться от среднерыночного продавца. Ко мне даже прилипла характеристика «креативный», которая меня все время смущала, но креативить я однозначно любил. Однажды после прочтения книги «Бизнес в стиле фанк» я решил нанести себе еще одну татуировку – «Отличайся!» , после чего полностью перепозиционировал сервисные услуги нашей компании, и в то время, когда и мы и наши конкуренты рассказывали про «стандартный сервис» к нашему основному продукту, я создал презентацию «Что делать Фанк, или НЕстандартный сервис нашей компании» и начал показывать ее Клиентам. В эту презентацию я вынес все наши уникальные преимущества, немного постебался над словами «стандартное обслуживание» и полностью отстроился от рыночного позиционирования. Клиенты были в восторге, и долгое время презентация оставалась хитом в нашей компании, хотя рассказывать о серьезных продуктах весело способны были далеко не все, поэтому восприняли ее на ура тоже далеко не все. Но мне улыбаться и дарить улыбки Клиентам нравится больше, чем быть «серьезным профессионалом».

При этом хочу отметить отдельно, что я великолепно знал наш продукт, умел продавать по правилам и позиционировать «КонсультантПлюс» тоже по правилам, и презентация эта была скорее надстройкой к основному продукту, а не ее заменителем.

Тут есть очень тонкая грань – не превратить себя в клоуна, а свою компанию – в цирк.

Отличия могут быть продуктовые. Как пример есть короткая история: в 1930‑х годах в Америке были придуманы первые каталоги товаров. Тогда их еще не рассылали по почте, а продавали в книжных лавках по пять центов. В итоге их стало настолько много, что книготорговцы стали просто складывать их стопкой – пусть люди сами перебирают и достают то, что им нужно. А так как все каталоги были одного формата, то стопки получались на загляденье ровными и возвышались прямо в районе кассы. И вот издатель каталога 3Suisses быстро сообразил и вдвое уменьшил формат своих каталогов, так что продавцы книжных лавок вынуждены были класть их наверх стопки – ведь иначе она просто разваливалась! Так дела 3Suisses быстро пошли в гору.

И хотя придумывать продуктовые отличия – это задача маркетинга, мы постоянно думали над тем, как выделиться на нашем рынке, создавая особенные рекламные материалы для Клиентов и новые услуги, которые их могли бы радовать.

Отличия могут быть деловые: приходить на встречу с Клиентом в костюме, когда все бегают в джинсах, готовиться к переговорам, когда никто так не делает, великолепно презентовать свой продукт в отличие от большинства конкурентов. Но все это – система качественного управления продажами и продавцами, то есть менеджмент. Об этом я много писал в предыдущей книге, много пишу в своей рассылке, на которую можно подписаться на сайте batyrev.com, и продолжу писать и дальше.

Но самые крутые отличия в продажах – это отличия в подходах к работе с Клиентами. Один из таких примеров вынесен в начало этой татуировки. Разместить объявление о продаже машины в стихах! А представьте себе на минутку, что какая‑нибудь компания, в которой вы сами Клиент, написала бы стихи вам, допустим, ко дню рождения! Мне кажется, это и есть одновременно и отстройка от всего рынка, и создание «голубого океана»[5], и развитие клиентской лояльности на всю жизнь.

Умение выделяться, находить яркие новые подходы к Клиентам, создавать запоминающиеся презентации, быть интересным – это важно. Это дает дополнительный результат при больших количествах действий: условно говоря, после 100 переговоров у обычного продавца купят человек восемь‑одиннадцать, а у того, кто пробует еще немного и отличаться, купят те же восемь‑одиннадцать плюс еще человек пять. То есть эффективность отличания  (знаю, что нет такого слова) может достигать в полтора раза больших результатов.

После того как я стал заниматься бизнес‑образованием, у меня появилось очень много новых, ярких и умных знакомых, и хочу вас познакомить с одним из таких людей. Ее зовут Евгения Суфиянова, и она основатель #ДругойБизнесШколы. Евгения – как раз тот человек, который постоянно придумывает именно новые подходы ко всему: к позиционированию продуктов, которые она продает, к маркетингу, да и к самим продажам. У нее даже есть авторский курс #ДругиеПродажи, и такая же, как у меня, татуировка «Отличайся!»  – ее жизненный девиз. Что самое интересное, в свое время мы с ней находились по разные стороны баррикад и она продавала продукты моих главных конкурентов; можно сказать, мы воевали друг против друга, но сейчас у нас много совместных проектов.

Хочу рассказать несколько ее историй, как она продавала благодаря одной из главных татуировок успешных продаванов и продаванш. Далее ее прямая речь:

Кейс № 1 Alpen Gold

Была зима 2003 года, на рынок вывели шоколад Alpen Gold с разными вкусами, и в тот же самый момент в моей жизни появился клиент, которого я очень хотела заполучить. Сложность была в том, что на встрече я уже была и прекрасно понимала, что несдвигаемый главбух лет пятидесяти никогда не сменит привычный ей «КонсультантПлюс» на «ГАРАНТ», но был спор на этого клиента, и я очень хотела премию за эту продажу.

Итак, я купила семь разных шоколадок Alpen Gold с разными вкусами и каждое утро завозила по одной, оставляя на охране на имя главбуха, и так всю неделю. К последней шоколадке я приложила записку с текстом и телефоном: «Может, чаю уже попьем?» И вот она мне позвонила. Я приехала на чай, захожу в бухгалтерию, а там лежат стопочкой шоколадки, и все нетронутые.

– А почему вы их не ели? Я думала, что скрасила шоколадом неделю ваших трудовых будней!

– Так откуда мы знаем, кто это нам отправляет! Может, конкуренты решили нас отравить таким образом!

Мы посмеялись, мне сказали, что им лень что‑то менять, но я уговорила поставить первую пробную версию на компьютер юристам. Юристам понравилось, они купили первый полноценный комплект, потом еще один… Через полгода они полностью перешли на систему «ГАРАНТ».

Чего стоило мне это решение? Сто рублей на шоколад, недосып на тридцать минут ежедневно в течение недели, но зато я получила в итоге заветную премию, которая в сотни раз перекрывала все эти потери, и, конечно, азарт.

Кейс № 2 Поймай меня, если сможешь

На одном из крупных промышленных предприятий заказчик поставил задачу выйти на труднодоступных клиентов, с которыми не соединяли секретари, и все попытки начать работать заканчивались неудачей. В результате мозгового штурма был выработан план, и мы его реализовали!

Мы купили пятьдесят мобильных телефонов, которые умеют только звонить, внесли в них только один номер – менеджера по продажам, упаковали их и отправили курьерской доставкой в разные города на имя труднодоступных директоров, с опцией «вручение лично в руки», это означало что ни секретарь, ни кто‑либо другой не сможет эту посылку принять.

Результат: допустим, Иван Петрович из Чебаркуля открывает посылку, а там телефон с единственным номером, он звонит на него, а там ему отвечают: «Здравствуйте, Иван Петрович, наконец‑то меня с вами соединили…» Дальше смех, рассказ о том, что очень нужна встреча… Результат: пятьдесят отправленных телефонов – тридцать встреч!

Стоимость кейса: 300 рублей аппарат + курьерская доставка.

Кейс № 3 Реанимация

Заказчик поставил задачу вернуть потерянных клиентов. На мозговом штурме было придумано следующее: мы купили вязаные носки и варежки у бабушек на рынке, именно вязанные вручную, пришили к ним бирки завода и отправили клиентам, которые перестали покупать товар год назад и более. В посылке открытка: «Скоро зима, уверены, что этот подарок согреет вас. Так мы заботимся о каждом нашем клиенте. И ДАЖЕ ЕСЛИ ОН БЫВШИЙ ☹», на открытке был телефон и имя менеджера. Эти посылки также были отправлены на имена директоров компаний – бывших клиентов с опцией «лично в руки».

И вот что выяснилось! Больше половины клиентов позвонили поблагодарить за подарок и задали один и тот же вопрос:

– А почему бывший‑то клиент, мы ж с вами работаем!

Оказывается, что большинство клиентов были не в курсе, что прекратили работу с заводом, причины были разные, одна из самых распространенных – сменился закупщик, а как следствие и поставщики с откатами… В итоге около половины клиентов были возвращены заказчику.

Цена вопроса 150 рублей на носки + курьерская доставка.

На рынке, где все стало одинаковым: товар, офис, цена, качество, сайты, менеджеры, скрипты, коммерческие предложения и так далее, – только тот, кто сможет выделиться и отдать кусочек своего сердца при продаже, добьется желаемого результата!

Есть еще одна возможность отличаться от других – внешне. Вот здесь бы я был аккуратен. Красить волосы в зеленый цвет, превращаться в гота, ходить в деловом костюме без носков – это странно. Лучше отличаться умом, искренностью и профессиональным подходом к делу, чем болтающимся странным предметом в ухе.

Все должно быть в меру, в рамках приличий. Например, я часто носил красные галстуки на работе и даже собирал их коллекцию, но при этом старался не быть вульгарным. Однажды, правда, я покрасил волосы в белый цвет и на месяц стал блондином, но это я сделал, потому что обещал своим продавцам, что если мы станем чемпионами по итогам года, то они увидят меня таким, и мне пришлось выполнять свое обещание, так как ребята выиграли внутренний конкурс.

Что удивительно, нашлась пара продавцов, причем не из моего подразделения, которые сделали то же самое, потом пришли ко мне и сказали, что они мои последователи, и если я покрасил волосы, значит в этом есть какой‑то продаванский смысл. Я тогда громко смеялся и рассказывал им, что тайного смысла в этом точно никакого не было, чем ребят немного разочаровал.

Главное, помнить, что изменение внешнего вида должно быть в рамках соблюдения деловых, этических и моральных принципов. То есть панковские подходы в нормальном социуме не покатят, ибо вряд ли панки – наша целевая аудитория.

Важно понимать, что, отличаясь внешне радикально от общечеловеческих стандартов и норм, мы навлекаем на себя беду, так как не проходим тест «свой – чужой».

К сожалению, а может и к счастью, способность привлечь к себе внимание (как к личности, так и к компании, в которой вы работаете) на высококонкурентном рынке – это одна из жизненно необходимых потребностей, и татуировка «Отличайся!» должна украшать туловище любого человека, кто причастен к продажам, но при этом важно помнить, что главное – соблюдать при этом принципы общесоциальной нормы, этики и морали. Не хамить, не бегать без трусов и не устраивать публичные клоунады.

18. Клиенты готовы рекомендовать! Вас

Я всего лишь спрашивал у каждого покупателя, который был доволен сделкой, или даже просто у перспективного покупателя моего товара, знают ли они других людей, которым я тоже мог бы помочь.

Джо Джирард, лучший в мире продавец (занесен в Книгу рекордов Гиннесса как человек, продавший больше всего автомобилей в мире, а именно 13 001 автомобиль марки «Шевроле» с 1963 по 1978 год)

Каждый руководитель отдела продаж постоянно находится в поисках каких‑то дополнительных источников добывания Клиентов. Практически каждый периодически вспоминает о том, что неплохой доход могут приносить рекомендации уже существующих Клиентов, но, как правило, такие воспоминания носят импульсный характер и не становятся обязательным требованием к работе дорогих сотрудников.

Когда я был продавцом, мой менеджер тоже периодически вспоминала об этом и поругивала за то, что я даже не пытаюсь просить рекомендации у Клиентов, о чем я успешно забывал. И, получив волшебный пендель, я опять просил своих Клиентов порекомендовать наши услуги друзьям, но как‑то никто особо не спешил меня радовать горячими наводками.

Однажды мой РОП организовала собрание отдела продаж, где объявила, что отныне мы обязаны не просто давать свою визитку в начале встречи, но и в ее конце оставлять еще две визитки для друзей и знакомых Клиентов, чтобы они помогли нам в поиске дополнительных источников для продаж. Речь была более чем убедительной, и мы дружно начали раздавать визитки Клиентам со словами: «Если кому‑то из ваших друзей и знакомых будут интересны продукты или услуги нашей компании, будем благодарны вам за рекомендацию».

Но я ни разу не встретил ни одного Клиента, который судорожно хватал бы телефон и начинал перебирать свою телефонную книгу в поисках Клиента для меня. Ни один из них не бежал сломя голову по своим знакомым, и мне ни разу никто не позвонил со словами: «Максим, я нашел вам Клиента!»

Так продолжалось несколько месяцев. Безусловно, после того как я раздал впустую несколько сотен визиток, вера в эффективность и адекватность такого инструмента начала падать. А использование продавцом любого инструмента без энтузиазма, как известно, не приводит к сделке.

Все мои споры с РОПом о том, что в нашем бизнесе есть специфика и в нем рекомендации не работают, на деле заканчивались негодованием и искренним возмущением. Иногда мне казалось, что в такой момент мой менеджер готов взять веник и начать меня им дубасить, чтобы выбить из меня скептицизм и экспертность. Особенно смешно вспоминать, как я пытался аргументировать нежелание раздавать визитки попыткой сэкономить деньги компании на этих самых визитках.

И тут мой менеджер говорит, что я претендент на чемпионство по итогам года в нашей компании, с января по июнь я занимаю лидерские позиции в рейтинге всех продавцов и нужно во что бы то ни стало до конца года удержать лидерство. И в этот самый момент случилось чудо: мое отношение к рекомендациям резко изменилось. Мне почему‑то сразу же захотелось придумать способы добывания дополнительных продаж, и я наконец‑то начал думать об этом как заинтересованное лицо.

По сути, закатав рукава, я начал заново учиться брать рекомендации у Клиентов, параллельно изучая опыт продавцов из других компаний.

Начитаться и наслушаться пришлось достаточно много разных страшилок. Например, есть такая: одна известная компания в свое время ездила по квартирам и предлагала купить их пылесосы за приличные деньги. Если человек соглашался дать попробовать пропылесосить этим чудом техники свой ковер или диван, то начиналась тщательная чистка изделия, и результат порой превосходил ожидания. Но, пропылесосив ровно половину, продавцы выключали технику и начинали неспешно собираться: типа «мы продемонстрировали вам, как замечательно чистит, вот, убедитесь в этом сами, разница налицо». Недоумевающий Клиент спрашивал, а как же остальная половина ковра? На что продавец разводил руками и отвечал: «Не положено». В конце концов он соглашался дочистить вторую половину, но в обмен на эту работу ему должны были передать десять контактов из телефонной книги Клиента. По сути, надо было выудить наводки вот таким странным способом, который иначе как шантажом не назовешь. Честно говоря, мне эта технология показалась сомнительной.

Такая же история случилась и с некоторыми моими знакомыми женщинами, которым звонили люди из косметологической компании и предлагали по акции бесплатно сделать какую‑то невероятную маску для лица. Каково же было их удивление, когда им «забывали» намазать одну половину лица и требовали рекомендаций с телефонами в обмен на завершение процедуры.

В такие моменты хочется скорее плюнуть продавцам в лицо, потому что именно такие антипродавцы с такими негуманными способами добывания лидов и портят репутацию нашей благородной профессии.

Так делать, конечно, я не стал и продолжал изучение чужого опыта, перелопачивая кучу статей в интернете. И вот в своих поисках я набрел на форумы представителей сетевого маркетинга. Возможно, я слишком скептически настроен к людям из MLM, но я не понимаю, как мне относиться по‑другому к тем, кто пытается буквально взять то, что работает на Западе, и без адаптации под отечественную ментальность применять это у нас.

Вот дословно один из способов, которые предлагают эти товарищи:

«Звоните клиенту и предлагаете ему бесплатно попробовать одну из ваших услуг в качестве теста. А взамен просите выслать от его имени несколько рекомендательных писем его знакомым, предварительно согласовав с ним текст. Смысл этого текста примерно такой: “Я попробовал вот этот товар, и мне очень понравилось. Получил такую‑то и такую‑то пользу. Хотелось бы поделиться с вами моими впечатлениями”».

Ну вот, представьте себе, что ваш друг попробовал новую зубную пасту или колбасу, после чего вам приходит письменная рекомендация вступить в общество почитателей этого бренда. На мой взгляд, в таком случае высока вероятность того, что друга можно начать считать бывшим или потерявшим адекватность восприятия. С нашими так не прокатит.

Или вот совет из интернета. Судя по всему, это дословно переведенный текст какой‑нибудь западной статьи для тамошних продавцов:

«Нужно Клиенту оказать тестовую услугу, а взамен взять подробный видеоотзыв, в котором он рассказывает примерно следующее: “Я директор такой‑то компании. У меня была проблема. И вот я пришел в компанию «Рога и копыта» и нашел решение…”»

Это больше смахивает на грубую, незамысловатую рекламу из телевизора, только в главной роли выступает ваш знакомый, который рассказывает про секущиеся кончики волос, из‑за которых у него вечная бессонница, или про свою грустную собаку, которой не хватало кальция. Но наш дорогой друг, героически решившийся попробовать Наш Прекрасный Продукт, открывает для себя новую жизнь и новые же возможности и теперь чувствует себя просто великолепно!

Что вы подумаете о своем друге, если от него придет такой видеоотзыв?

Я не сдавался и пытался раздавать визитки с улыбкой и без, пытался, не уходя от Клиента, подождать, пока он не даст мне телефоны своих друзей, пытался замотивировать Клиента позвонить его знакомым и товарищам прямо сейчас. Но это практически всегда скорее отталкивало Клиентов от меня и охлаждало наш контакт. А я никак не мог понять, как же мне собирать рекомендации на потенциальном рынке, так как ни одного живого примера, у кого это удачно получалось бы, ни в моей компании, ни за ее пределами я не находил.

Успешный опыт сбора рекомендаций я нашел только у тех людей, которые занимались обслуживанием Клиентов и сопровождали их долгое время. При работе с постоянными Клиентами, когда выстроены действительно хорошие и максимально теплые отношения, когда специалист и Клиент поздравляют друг друга с праздниками, а наш продукт или услуга действительно первоклассные и вызывают у Клиента восхищение, то он и без какого‑то вознаграждения будет вас рекомендовать. Но что делать мне на рынке активных продаж, где бо льшая часть Клиентов все‑таки не покупают у меня?

Я гонял этот вопрос в голове сутками, и вот однажды меня прострелила очень простая (проще и не придумаешь) мысль. До сих пор помню, что случилось это в парикмахерской во время стрижки у моего мастера. Я вспомнил, что мой дорогой мастер‑парикмахер – это тот человек, которого мне порекомендовала моя коллега.

И с каждым падающим на пол волосом четче и четче начала проявляться моя новая продаванская татуировка: «Люди готовы рекомендовать! Но только вас. А не ваши товары и услуги» .

Все гениальное просто!

Мой инструктор по вождению, специалист по продаже недвижимости, турагент, стоматолог, репетитор по английскому, фитнес‑тренер, агент по страхованию, врач моих детей, экскурсоводы в каждом городе, куда я приезжаю, и многие другие люди, которые есть в моей жизни, – это же люди, которых мне порекомендовали! Все правильно! Люди рекомендуют людей!!!

И я начал действовать по‑другому.

Даже если у меня не получалось продать Клиенту, я просто говорил ему такую фразу: «Всегда можете рассчитывать на меня, если у вас возникнут вопросы. И был бы признателен, если бы вы порекомендовали меня как специалиста вашим знакомым или друзьям». И после этого давал Клиенту пару моих дополнительных визиток.

После нескольких сотен неудавшихся попыток заручиться рекомендацией я разгадал, в чем заключается ключ, и это очень мне помогло стать лучшим продаваном года в компании.

Но сразу скажу, что чуда в виде шквала продаж и входящих звонков не произошло. При этом небольшое смысловое изменение фразы про рекомендацию меня как эксперта в вопросах, которыми я занимаюсь, привело в итоге к тому, что я начал получать примерно двух новых Клиентов в месяц, которые были действительно дополнительными к моему текущему результату. Двадцать дополнительных Клиентов в год на рынке В2В – это очень хороший показатель. Более того, уже потом, когда я рос в компании как руководитель, мне продолжали звонить знакомые и незнакомые люди с желанием встретиться и рассмотреть возможность совместной работы еще на протяжении нескольких лет, хотя я давно перестал раздавать визитки потенциальным Клиентам.

Когда мы пытаемся заручиться рекомендацией со словами «А есть ли у вас знакомые или друзья, которым был бы полезен мой продукт?» или «Может ли наша компания быть полезной вашим родственникам?», мы как бы перекладываем ответственность за продажи наших товаров на Клиента и ждем, что он сейчас побежит и будет за нас работать. Но ни наш замечательный продукт, ни наша уникальнейшая линейка услуг, ни распрекрасная компания, интересы которой мы представляем, не сыграют такой роли, как вы. Вы тот человек, которого Клиент уже немного знает, вы тот человек, который может понравиться его друзьям, и, главное, вы тот, кто может принести им пользу.

В этом ключ.

Компания обезличена, сервис тоже, продукт тоже. Вы – нет.

Если вы честно работали, пытались помочь Клиенту, сделать его лучше, если вы проявили уважение к человеку, он с удовольствием порекомендует вас знакомым, партнерам или родственникам. И, я вас уверяю, рекомендовать вас будут как человека: «Тут такой хороший мальчик приезжал» или «Девочка – супер! Так мне помогла».

Позже я уже разобрался и в том, почему Клиенты в принципе рекомендуют хороших специалистов, и об этом уже писал в татуировке про главный мотив наших людей – это та же самая потребность человека выглядеть героем в глазах других. Он будет рекомендовать вас, потому что у него возникает чувство большой гордости за себя , что он может отправить своих друзей, родственников и коллег к своему  эксперту, то есть к вам .

Или к своему парикмахеру, или к юристу, или, или, или…

Так что у вас есть отличная возможность помочь другим стать героями, и я предлагаю начать использовать ее!