Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство

Боязнь нарушить общественное спокойствие, как выяснилось, во многом объясняет, почему пробраться без очереди оказалось легче, чем представлялось. Однажды Милграм предположил, что главным препятствием желанию дать отпор человеку, лезущему перед тобой без очереди, является страх потерять свое место в этой очереди. Очередь как проявление принципа "место занимает пришедший первым" — это простой, но эффективный механизм координации, но его успех определяется желанием каждого из участников соблюдать порядок. Парадоксально, но иногда нам проще сделать вид, что мы не заметили наглеца, пролезшего перед нами, чтобы только не рисковать целостностью всей очереди. Вот почему Милграм называл способность терпеть людей, пролезающих вперед, признаком устойчивости очереди, а вовсе не слабости или хаотичности.

Фактически очередь — это замечательный способ координации поведения индивидуумов, собравшихся в одном месте и желающих получить товар или услугу. В идеале, все ожидающие выстраиваются в одну линию, когда сначала обслуживается человек, стоящий первым. Колонна, которую вы часто наблюдаете в супермаркетах, когда к каждой кассе тянется своя очередь, — это, наоборот, верный путь к беспорядку. Дело не только в том, что остальные очереди всегда кажутся короче вашей (что очень даже может быть, ибо тот факт, что вы встали именно в эту очередь, уже делает ее длиннее в ваших глазах), но и в том, что, исходя из того, как люди воспринимают скорость движения мимо идущего транспорта, вы, скорее всего, не сможете объективно оценить темпы движения вашей очереди. Колонна заставляет также ощущать ответственность за скорость оформления покупок, поскольку есть вероятность, что если бы покупатель встал в другую очередь, он мог бы оказаться более расторопным. Следует сказать, это слишком интенсивная умственная работа для такой простой операции, как оплата товара. Очередь в одну линию имеет один недостаток — она визуально более унизительна, чем колонна (ибо все вынуждены выстроиться друг за другом), но, как правило, она обслуживается быстрее. (Одним из разумных изменений правила может стать разрешение продавать свои места в очереди, поскольку обладатели этих мест смогут получать деньги за свое время — это для них хороший обмен, а занятые люди смогут получать время за свои деньги — тоже неплохая сделка. Но это уничтожит дух равноправия, царящий в очереди.)

В начале этой главы я предположил, что в свободном обществе власть оказывает лишь ограниченное влияние на процесс взаимодействия граждан. В таком обществе ключевую роль играют правила, добровольно принимаемые, как показывает Милграм, обычными людьми. Благодаря этим всеобщим законам большие группы людей успешно координируют свое взаимодействие — без принуждения и чрезмерных раздумий или усилий. Мудрость здесь очевидна.

5

Правила играют важную роль в повседневной жизни. Но они не должны влиять на экономику и стратегии ведения бизнеса. Как бы там ни было, корпорации должны заботиться исключительно о получении максимальной прибыли. Это означает, что их деловая практика и выбор стратегии должны определяться рационально, а не формироваться под воздействием неписаных правил культуры. Но, как ни парадоксально, правила все же оказывают влияние, и при том существенное, на экономику и бизнес. Правила объясняют, почему компании не урезают зарплаты во время рецессии (что ухудшает ожидания сотрудников и снижает их моральный дух), предпочитая увольнения. Они объясняют, почему в подавляющем большинстве контрактов на долевую аренду земли доходы с фермы распределяются по принципу "пятьдесят на пятьдесят", хотя было бы логичнее делить их, исходя из прибыльности фермы и земли. Правила, как мы уже видели, оказывают существенное влияние на стратегию и оценку игрока в профессиональном спорте. И они же помогут объяснить, почему все основные автомобильные компании выпускают новые модели года в сентябре, хотя конкуренция была бы не столь интенсивной, если бы их выпускали в разное время.

Правила особенно сильны именно в той части экономики, где этого меньше всего можно было бы ожидать: в ценообразовании. Цены — это, фактически, главное средство передачи информации от покупателей к продавцам и наоборот, поэтому можно сделать вывод, что компании хотят установить наиболее разумные и отвечающие потребительскому спросу цены. Иными словами, установление верной цены (во всяком случае, для компаний, не работающих на рынке чистой конкуренции) — это ключ к максимизации прибыли. Ряд компаний, такие как American Airlines, корректирующая цены несколько раз в день, и сеть супермаркетов Wall-Mart, возведшая постоянное снижение цен в ранг культа, во главу угла своего бизнеса ставят эффективное ценообразование. Тем не менее многие компании продолжают устанавливать цены методом кавалерийских наскоков, наугад или следуя слишком упрощенным правилам. Например, в своем увлекательном исследовании истории ценовой политики тридцати пяти главных американских корпораций в период с 1958 по 1992 годы экономист Роберт Холл не обнаружил какой-либо значимой связи между ростом спроса и ростом цены. Из этого можно сделать вывод, что компании принимали решения по ценам независимо от текущей ситуации на рынке. Скажем, оптовые торговцы одеждой, как правило, делали наценку в 50% на оптовую цену (а потом, когда товар не продавался, объявляли сезоны "бешеных скидок"). До последнего времени представители звукозаписывающих компаний пребывали в радостной уверенности, что потребителям, по сути, все равно, сколько платить, опираясь на тот факт, что компакт-диски по цене в 17 долларов продавались точно также, как и по 12 или 13 долларов за штуку.

Еще более обескураживающий пример триумфа правила над рациональностью — это кинотеатры, берущие с вас одинаковую цену за просмотр ахинеи, с трудом доживающей последнюю неделю показа, и за суперпопулярный фильм в премьерном показе. Такая практика столь прочно вошла в нашу жизнь, что воспринимается нами как вполне естественная. Однако с экономической точки зрения она бессмысленна. Коль бывают переполненные и пустые залы, то представляется логичным повысить стоимость билетов, если спрос высокий, а предложение не слишком ценно, и, напротив, снизить, если спрос низкий, а предложение весьма ценно. Но владельцы кинотеатров упорно продолжают взимать единую цену за просмотр любой кинопродукции, независимо от степени ее популярности.

Но, признаться, тому, что кинотеатры не взимают больше за просмотр популярных фильмов, есть объяснение. По сути, кинотеатры получают свою прибыль от сдачи внаем помещения, стремясь к привлечению как можно большего числа посетителей. Лишняя пара долларов, которую они могли бы заработать, взимая по 12,5 долларов вместо 10 в премьерную неделю фильма "Человек-Паук-2", возможно, не стоит риска несостоявшегося аншлага, тем более что в первые несколько недель премьерного показа кинотеатры оставляют себе всего около 25% кассовых сборов, (остальное причитается кинокомпаниям). Впрочем, идею взимания меньшей платы за просмотр не слишком популярных фильмов нельзя назвать удачной. Ведь если кинотеатры зарабатывают на сдаче внаем помещения и их целью является привлечение как можно большего числа зрителей, то где логика в том, чтобы отдать десять долларов за сомнительное удовольствие увидеть Кубу Гудинга младшего в "Снежных псах" в пятую неделю после выхода фильма в свет? С другой стороны, так же как розничные магазины снижают цену залежавшихся товаров, чтобы их сбыть, кинотеатры могли бы снижать стоимость билетов, чтобы привлечь посетителей.

Но почему они этого не делают? Руководство кинотеатров приводит множество аргументов. Во-первых, они настаивают (как когда-то представители музыкальной индустрии), что кинозрители особо не беспокоятся о цене, поэтому снижение стоимости билетов на менее популярные фильмы не принесет значительных доходов. Это то, что можно частенько услышать о продукции шоу-бизнеса в целом, но, судя по всему, является неправдой. Это особенно странный аргумент в отношении фильмов, когда мы знаем, что миллионы американцев не раскошелятся на восемь долларов, чтобы увидеть второсортную ленту в кинотеатре, но с удовольствием потратят три-четыре доллара, чтобы увидеть ее же на двадцатисемидюймовом экране своего телевизора. В 2002 году американцы потратили на миллиард долларов больше, беря напрокат видеокассеты, чем на просмотр фильмов в кинотеатрах. В тот год самой популярной в видеопрокате страны была картина Don't Say a Word ("He говори ни слова") — триллер с участием Майкла Дугласа, сделавший средненький, в 55 миллионов долларов, кассовый сбор в кинотеатрах. Иными словами, многие сочли, что просмотр этой картины стоил не девять долларов, а четыре доллара — вполне, а значит, Blockbuster (сеть видеопроката) заработала немалую сумму, которая при ином раскладе могла бы достаться кинотеатрам. .

Владельцы кинотеатров также беспокоятся, что снижение цены на билеты может дезориентировать зрителей и настроить против них владельцев кинокомпаний, которые не захотят, чтобы их фильмы оценивались как второсортные. Поскольку кинопрокатчики вынуждены каждый раз заключать новую сделку, когда хотят показать фильм, для них очень важно сохранить отношения с кинобоссами. Но согласна ли кинокомпания признать свою продукцию второсортной или нет, на качество продукции это никак не влияет. И если цена инноваций — это конфликт с несколькими кинокомпаниями, то можно предположить, что сеть кинопроката будет готова ее заплатить. Что ни говори, модельеры тоже, наверное, бывают не слишком довольны, если их костюмы и платья уцениваются на 50% во время распродажи в Saks на Пятой Авеню. Но Saks продолжает придерживаться данной тактики от сезона к сезону, а вместе с ними и Nordstrom, и Barneys... А модельеры продолжают с ними сотрудничать.

Но в конечном счете экономические аргументы могут оказаться недостаточными, чтобы кинотеатры отказались от модели единой цены на всё — модели, от которой они сами же отказываются, когда речь заходит о дневном или вечернем сеансе (дневные сеансы всегда дешевле вечерних), но они будут придерживаться старой политики, когда речь пойдет о разнице между Finding Nemo ("В поисках Немо") и Gigli ("Гильи"), за просмотр которых взимается одинаковая плата. Нежелание владельцев кинотеатров менять ценовую политику — это непродуманный подход к максимизации доходов, свидетельствующий о влиянии традиций и правил. Цены едины сегодня, потому что так было в те дни, когда Голливуд производил фильмы двух категорий: первоклассные полнометражные кинокартины и второклассные поделки. Билеты на все фильмы первого класса стоили одинаково (за редким исключением, как, например, фильм "Моя прекрасная леди", на который в кинотеатрах бронировали места, стоившие дороже). Сегодня, похоже, вовсе нет фильмов второго сорта. Все студии считают свою продукцию первоклассной, поэтому цена на все билеты одинакова. Верно, что таким образом зрители не дезориентируются. Но как писали экономисты Лиран Эйнав и Барак Орбах, это означает также, что кинотеатры "отвергают закон предложения и спроса". Они не осуществляют координацию со зрителями.

6

Огромная стая скворцов движется по африканскому небу, сохраняя форму и поддерживая равномерную скорость, при этом плавно огибая верхушки деревьев. Сверху в стаю ныряет хищная птица. Кажется, что стая взрывается вокруг хищника, но ее форма быстро восстанавливается. Хищник ныряет в стаю снова и снова, стая рассеивается, собирается вновь, рассеивается, собирается, и ее движения создают загадочный, но красивый узор. С каждым новым налетом ястреб все более дезориентируется, поскольку ни один из скворцов не остается на том же месте, хотя вся стая сохраняет форму.

Со стороны движение стаи представляется результатом работы некоего коллективного разума, ответственного за ее защиту. Кажется, что скворцы действуют согласованно, следуя определенной стратегии, обеспечивающей лучшие шансы на выживание. В действительности это не так. Каждый скворец действует сам по себе, следуя четырем правилам: 1) держаться как можно ближе к середине; 2) держаться на расстоянии двух-трех корпусов от своего соседа; 3) не сталкиваться с другими скворцами; 4) если приближается ястреб, уходить в сторону.

Ни один из скворцов не знает, что намерены делать другие птицы, и у них нет предводителя. Одни только правила обеспечивают движение стаи в правильном направлении, помогают ей отбиваться от хищников и перегруппировываться.

Передвижение птичьих стай наверняка заинтересует любого, интересующегося поведением группы. В сотнях опубликованных в последнее десятилетие исследованиях речь идет о том, как группы самоорганизуются без внешнего управления, и практически во всех обсуждались птичьи стаи или косяки рыб. Причина очевидна: стая — это великолепный пример социальной организации, достигающей своей цели и решающей свои проблемы по принципу управления "снизу вверх", без лидеров и без необходимости следовать сложным алгоритмам или запутанным правилам. Наблюдая за летящей по небу стаей, вы видите "спонтанный порядок", о котором писал экономист Фридрих Хайек. Это биологически запрограммированная спонтанность — скворцы не принимают решение следовать правилам, они просто делают это. Никто ничего не планирует. Стая просто передвигается по небу.

Свидетелем подобного, хоть и не столь изящного феномена вы сможете стать, когда в следующий раз отправитесь в местный супермаркет за апельсиновым соком. Когда вы туда придете, сок будет вас ждать, хотя вы и не сообщали заранее о своем визите. И в течение нескольких следующих дней в холодильнике будет столько сока, сколько потребуется покупателям. Сок, который вы купите, был упакован за несколько дней до вашего прихода, после того как был выжат из апельсинов, собранных еще раньше людьми, даже не подозревающими о вашем существовании. Участники этой цепочки — покупатель, хозяин супермаркета, оптовый торговец, упаковщик, производитель — не действуют на основе формальных правил, но каждый из них использует локальное знание, как и скворцы, и они принимают решения не на основе того, чтобы всем было хорошо, а скорее на основе того, чтобы получить собственную выгоду. И все-таки при отсутствии предводителя стаи, или направляющего, люди (большинство из которых не особенно рациональны или дальновидны) способны координировать свою экономическую активность.

Во всяком случае, хотелось бы на это надеяться. Но что есть по своей сути свободный рынок? Это механизм, созданный для решения проблемы координации: доставки ресурсов куда требуется и по нужной цене. Если рынок работает хорошо, товары и услуги по наименьшей цене поступают от людей, способных их производить, людям, которые в них нуждаются. Что удивительно, это происходит само, никто не следит за целостной картиной функционирования рынка и не знает заранее, каким будет верное решение. (Даже наличие на рынке крупных корпораций не меняет того факта, что все участники имеют лишь частичную картину происходящего.) Как это работает? Как люди, обладая лишь частичными знаниями и ограниченными возможностями для калькуляции, доставляют ресурсы куда надо по нужной цене, только покупая и продавая?

7

В январе 1956 года экономист Вернон Л. Смит решил использовать свою аудиторию как испытательный стенд, чтобы ответить на этот вопрос. Сегодня это никого бы не удивило. Экономисты постоянно проводят эксперименты в аудитории, чтобы проверить экономические гипотезы и попытаться понять, как человеческое поведение влияет на функционирование рынка. Но пятьдесят лет назад такая идея считалась радикальной. В задачи экономики входило доказательство математических теорем либо анализ деятельности реальных рынков. Предполагалось, что лабораторные эксперименты не могли сказать ничего интересного о реальном мире.

Самые знаменитые отчеты того времени были составлены профессором Гарвардского университета Эдвардом Чемберленом, который ежегодно создавал модель рынка, предлагая студентам "торговать" друг с другом. Одним из этих студентов был и Вернон Смит.

Суть эксперимента, проведенного Смитом, была простой. Группу из двадцати двух студентов он разделил на "покупателей" и "продавцов". Каждый продавец получил карточку с указанием самой низкой отпускной цены, а каждый покупатель — карточку с самой низкой ценой, по которой он будет покупать. Иными словами, если вы продавец и у вас карточка, на которой указано 25 долл., вы примете любое предложение с ценой 25 долл. или выше. Вы будете искать более высокую цену, ибо разница составит вашу прибыль. В крайнем случае вам позволялось соглашаться и на цену ниже 25 долл. То же самое относилось к покупателям. Покупатель, у которого на карточке было отмечено 20 долл., будет пытаться заплатить как можно меньше, но самое большее, на что он сможет раскошелиться — на двадцатку. Смит планировал собрать информацию о ходе эксперимента и построить кривые спроса и предложения (диаграммы), чтобы определить, на какой цене сойдутся "продавцы" и "покупатели".

Как только студентам роздали карточки и объяснили правила эксперимента, Смит открыл импровизированные торги. Рынок, организованный Смитом, был тем, что называется двойным аукционом, больше напоминающим типичную фондовую биржу. Покупатели и продавцы публично выкрикивали предлагаемые и запрашиваемые цены, и каждый, кто хотел принять предлагаемую или запрашиваемую цену, выкрикивал свой ответ. Информация о заключенных сделках фиксировалась на классной доске. Если вы покупатель с карточкой "35 долл.", ваша стартовая сумма могла быть 6 долл. Если никто не принимал это предложение, вы постепенно поднимали цену, пока кто-либо на нее не соглашался.

Какова была цель этого эксперимента? Согласно экономической теории, если дать возможность покупателям и продавцам торговаться напрямую, предлагаемая и запрашиваемая цена быстро преобразуется в единую, т.е. цену, на которой сойдутся предложение и спрос и которую экономисты называют "ценой, обеспечивающей равновесие предложения и спроса". Смит хотел узнать, соответствует ли экономическая теория действительности.

Оказалось, что, соответствует. Предлагаемые и запрашиваемые цены на экспериментальном рынке быстро преобразовались в единую. Это произошло несмотря на то, что никто из студентов не добивался такого результата (покупатели хотели более низкой цены, а продавцы — более высокой) и несмотря на то, что студенты не имели никакой иной информации, кроме цен, указанных на карточках. Смит также установил, что модель студенческого рынка позволила увеличить общий доход группы с торгов. Иначе говоря, студенты не справились бы лучше, если бы даже ими руководит эксперт.

В определенном смысле эти результаты нельзя рассматривать как открытие. На самом деле, когда Смит представил научную работу, написанную им на основе своего эксперимента (отчет был опубликован в Journal of Political Economy), она была поначалу отвергнута, ибо, по мнению редакторов, Смит доказал, образно говоря, что солнце восходит на востоке. (В конце концов отчет был опубликован, но все четыре поступившие на него рецензии оказались негативными.) Что ни говори, со времен Адама Смита экономисты утверждали, что рынки великолепно справляются с распределением ресурсов. Но почему тогда так важны были эксперименты Вернона Смита?

Прежде всего они продемонстрировали, что рынки хорошо работают, даже когда в них участвуют обыкновенные люди. Доказательство эффективности рынков от Эрроу и Дебре (получившее название теоремы общего равновесия) было совершенно. Они отразили экономику, в которой все части идеально совмещены и нет вероятности ошибок. Проблема с этим доказательством состояла лишь в том, что ни один реальный рынок не отвечал этим условиям. В мире Эрроу-Дебре каждый покупатель и продавец обладает полной информацией, т.е. и те, и другие знают, по какой цене они готовы покупать или продавать, и знают, что все это знают. Все покупатели и продавцы идеально рациональны, т.е. они имеют четкое представление о том, как максимизировать собственную прибыль. И каждый покупатель и продавец имеют доступ ко всем контрактам, охватывающим все предполагаемые обстоятельства, что дает им возможность застраховаться от любых случайностей.

Но таких рынков нет, поскольку нет людей, обладающих полной информацией. Все, что есть у каждого из нас, — это частная, ограниченная информация. Наши знания могу быть ценными и точными или бесполезными и ложными, но они всегда фрагментарны. К тому же людей обычно интересует лишь собственная выгода, и они, не зная, как ее получить, часто соглашаются на не самый лучший результат. Хотя Эрроу и Дебре представили идеальный инструмент (частично благодаря тому, что он обеспечивал средство для вычисления возможного идеального результата) как демонстрацию мудрости рынка, им не удалось доказать, что реальные рынки эффективны.

Эксперименты Смита показали, что даже неидеальные рынки, заполненные неидеальными участниками, могут дать почти идеальные результаты. Участники экспериментов Смита не всегда четко осознавали, что происходит. Многие из них считали импровизированные торги хаотичными и запутанными. И они считали свои решения не итогом тщательного поиска самого верного варианта, а скорее лучшими из имеющихся на текущий момент. И все же, опираясь только' на частную информацию, они находили путь к верному решению.

Эксперимент Смита повторяли сотни, если не тысячи раз в более сложных модификациях. Однако главный его вывод остался неизменным — в правильных обстоятельствах обычные люди могут добиться почти идеальных результатов.

Означает ли это, что рынки всегда дают идеальные результаты? Нет. Во-первых, пусть даже студенты Смита и были далеко не идеальными разработчиками решений, они были лишены пороков, присущих большинству реальных рынков (что, разумеется, делает бизнес более интересным, чем в учебниках по экономике). Во-вторых, эксперименты Смита показали, что существуют значительные расхождения между поведением участников на потребительском рынке (скажем, рынок телевизоров) и их поведением на рынке ценных бумаг (скажем, фондовая биржа). Когда в экспериментах покупались и продавались "телевизоры", студенты приходили к верному решению очень быстро. Когда они покупали и продавали "акции", результаты оказались куда более беспорядочными. В-третьих, на основании результатов экспериментов Смита (так же, как в уравнениях Эрроу-Дебре) рынки не генерируют оптимальные результаты в социальном смысле. Если до начала торгов на рынке ресурсы распределены неравномерно, они не распределятся более равномерно и после них. Хорошо функционирующий рынок сделает всех богаче, чем до начала торгов, однако богаче по сравнению с исходным личным положением, а не по сравнению с чьим-то еще. С другой стороны, богаче — это богаче.

Работы Смита и его коллег ценны тем, что благодаря им мы узнали: люди, по словам самого Смита, "наивные и неквалифицированные", способны координировать свои действия во имя достижения комплексных, взаимовыгодных результатов, даже не зная с самого начала о том, какие это будут результаты или как их достичь. Как индивидуумы они не знают, куда направляются. Но как участники рынка они вдруг становятся способными достичь места назначения, и очень быстро.

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие

1

Летом 2002 года было совершено чудовищное преступление против итальянского народа. Так, во всяком случае, считали миллионы итальянских футбольных болельщиков после того, как национальная сборная выбыла из борьбы за Кубок мира из-за новичков из Южной Кореи. Итальянцы забили корейцам гол в самом начале игры и вели 1:0 большую часть матча, но на последних минутах основного времени корейцы сравняли счет, а в дополнительное время забили еще один гол, который и стал роковым для итальянской сборной. Кроме того, команда стала жертвой ряда судейских решений, включая незасчитанный гол.

Разумеется, итальянские болельщики возложили вину за поражение на рефери, эквадорца по имени Байрон Морено. Но они не просто обвинили его в предвзятости (это действительно было бы справедливо). Они назвали его преступником. По мнению болельщиков, их любимая команда стала жертвой чего-то более зловещего, нежели неквалифицированное судейство. Нет, итальянцы пали жертвой всемирного заговора (возможно, организованного FIFA), благодаря которому судьи избежали заслуженного наказания. Главным действующим лицом заговора был Морено, который с блеском выполнил свое задание.

Миланская ежедневная газета Corriere della Sera, например, разоблачала систему, в которой "рефери... подобны наемным убийцам". В редакционной статье газеты La Gazzetta dello Sport значилось следующее: "Там, где заранее договариваются о результатах и заключают миллионные сделки, с Италией не считаются". Один из итальянских министров заявил: "Похоже, что они сговорились и решили от нас избавиться". А Франциско Тотти, одна из звезд итальянской команды, лучше всего передал атмосферу "всеобщего заговора" такими словами: "Это было заказное устранение. Кем? Я не знаю, мне не по зубам разобраться в этом, но я уверен, что от нас задумали избавиться". В недели, последующие за игрой, не было обнаружено доказательств анти-итальянского заговора или предполагаемой необъективности со стороны Морено (несмотря на все усилия итальянской прессы). Но болельщики остались непоколебимы в своей уверенности, что темные силы объединились, чтобы надругаться над гордостью Италии.

Для стороннего наблюдателя обвинения в коррупции показались бы безумием. Даже честные судьи часто принимают ошибочные решения. По каким причинам Морено окрестили злоумышленником? Ответ прост: коррупция присуща итальянскому футболу, считается в нем явлением вполне естественным. В Италии не бывает футбольных сезонов, не отмеченных еженедельными обвинениями во взятках и нечестной игре и громкими "разоблачениями" судей. Информация о подобных скандалах помещается на первые полосы газет. Каждый вечер понедельника выходит ТВ-шоу под названием Biscardi's Trial ("Как рассудит Бискарди"), в котором на анализ судейских ошибок и поношение рефери за пристрастное судейство отводится два с половиной часа.

В целом все перечисленное вредит итальянскому футболу. Хотя итальянские футболисты считаются одними из лучших в мире, матчи зачастую прерываются, грубая игра соперников постоянно приводит к сценам, сопровождающимся картинными страданиями, когда рыдающий от боли футболист скорее заинтересован в том, чтобы произвести впечатление на рефери, нежели в продолжении игры. Поражение никогда не воспринимается итальянцами как результат честной борьбы. А любая победа омрачается подозрениями в том, что, возможно, не обошлось без закулисных махинаций.

Итак, каков же выход? Что ж, хотя футбольные команды прежде всего ведомы конкурирующими интересами, у них есть и общая задача, а именно: обеспечить зрелищность игр и привлечь как можно больше болельщиков. Чем интереснее игры, тем выше будет их посещаемость и рейтинг телевизионных трансляций, а следовательно, вырастут доходы команд и заработная плата игроков. Иными словами, когда команды играют одна против другой, они не только конкурируют. Пусть теоретически, но они сотрудничают (наряду с судьями), чтобы обеспечить захватывающую игру. Именно в этом — слабое место итальянских футбольных команд. Игроки уделяют неоправданно много времени защите личных интересов. Энергия, время и внимание, которые можно было бы направить на совершенствование игры, уходят на пререкания, придирки и попытки манипулировать судьями. А хуже всего то, что даже если большинство игроков захотели бы играть честно, изменить сложившуюся ситуацию было бы не так просто. Как заявил в октябре 2003 года Дженнаро Гуттузо, нападающий чемпиона Европы — команды "Милан": "Система не дает оставаться самим собой и говорить правду".

Отсюда следует, что главной внутренней проблемой итальянского футбола является проблема сотрудничества.

Проблемы сотрудничества напоминают проблемы координации, поскольку в обоих случаях хорошее решение требует согласованных действий всех участников. Но если механизм отлажен, проблемы координации решаются сами собой, даже если каждый индивидуум в одиночку преследует собственную выгоду (вспомните эксперименты с импровизированными торгами). Чтобы решить проблемы сотрудничества (от уплаты налогов до уборки снега с тротуаров и предотвращения загрязнения окружающей среды), членам группы или общества приходится прилагать гораздо больше усилий. Чтобы решить проблемы сотрудничества, каждому индивиду следует согласиться с более широким толкованием своей выгоды и отказаться от ориентации на краткосрочную максимизацию прибыли. Кроме того, надо научиться доверять окружающим, ибо в противном случае единственно разумной стратегией остается именно стремление к собственной выгоде, причем краткосрочной. Давайте остановимся на этом подробнее.

2

В сентябре 2003 года Ричард Грассо, в то время глава Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE), стал первым управляющим высшего ранга, уволенным за то, что' заработал слишком много денег. Грассо управлял NYSE с 1995 года и, по общему мнению, отлично справлялся с работой. Он был крайне тщеславен, но его нельзя было обвинить в некомпетентности или назвать нечистым на руку. Но когда обнародовали информацию о том, что Грассо намерен получить единовременную выплату в размере 139,5 млн. долл. (включавших пенсионное пособие, отложенную выплату и премиальные), разразился скандал. Прозвучали решительные призывы к увольнению Грассо. Тогда совет директоров NYSE (заметьте, те же люди, которые изначально собирались выплатить ему 139,5 млн. долл.) обратился к Грассо с просьбой уйти в отставку. Произошло это лишь потому, что общественное возмущение сделало невозможным его дальнейшее пребывание на своем посту.

Что же так возмутило общественность? Ведь не ей пришлось выплачивать Грассо все эти миллионы — NYSE собиралась потратить собственные деньги. Вынужденная отставка Грассо никого не сделала богаче. NYSE не собиралась отдавать средства, предназначенные Грассо, на благотворительность или инвестировать их в проекты, сулящие огромную прибыль. С точки зрения экономистов, реакция публики представлялась совершенно нелогичной. Экономисты традиционно и, впрочем, вполне резонно полагали, что люди, как правило, преследуют личные интересы. Из этого следует несколько выводов. Во-первых, при необходимости выбора (товаров, услуг или действий) человек выберет то, что ему выгоднее всего. Во-вторых, его выбор не зависит от того, что делают окружающие. Однако, за исключением некоторых обозревателей-экономистов, никто из выразивших возмущение заработной платой Дика Грассо не получил никакой конкретной выгоды из своих действий. Усилия и время, потраченные на жалобы, оказались потраченными напрасно. Почему же произошел этот инцидент?

Чтобы разобраться в мотивах человеческого поведения, полезно рассмотреть результаты эксперимента под названием "ультимативная игра" — вероятно, самого известного эксперимента в поведенческой экономике. Правила опыта просты. Экспериментатор формирует пары, состоящие из незнакомых между собой людей. Им выдают десять долларов, которые надо разделить, придерживаясь определенных условий. Так, один человек (предлагающий) сам решает, как разделить деньги (поровну, или в процентном соотношении 70:30, или как-то еще). Он делает предложение второму человеку (респонденту). Респондент может либо принять предложение, и в этом случае оба кладут свою долю денег в карман, либо отвергнуть, и тогда оба участника остаются ни с чем.

Если оба участника придерживаются логики, то предлагающий гарантированно оставит себе девять долларов, а респондент получит один. Тому есть простое объяснение: каким бы ни было предложение, респондент должен принять его, поскольку при согласии он получает какие-то деньги, а при отказе — не получает ничего. Разумный предлагающий поймет это и будет предлагать партнеру минимальную долю.

Однако на практике люди редко достигают согласия. Вместо этого минимальные предложения (один-два доллара), как правило, отвергаются. Что это означает? Люди скорее останутся ни с чем, нежели позволят своим партнерам получить слишком большую долю. Они откажутся от дармовых денег/чтобы наказать, по их мнению, жадного или эгоистичного типа. Что интересно, предлагающие этого ожидают, по всей видимости, представляя, что вели бы себя так же на месте респондентов. В результате они почти не предлагают партнерам слишком маленькие суммы — чаще всего в ультимативной игре предлагали (и, соответственно, принимали) пять долларов.

Что ж, это далеко от характеристики поведения "человека рационального". Участники ультимативной игры не выбирают то, что им материально более выгодно, и в своем выборе целиком и полностью зависят от действий другого человека. Результаты этой игры примерно одинаковы, вне зависимости от того, где она проводится. Исследования в Японии, России, США и Франции зафиксировали тот же феномен. Не имеет значение и увеличение суммы. Очевидно, если появится возможность разделить миллион долларов, респондент откажется от ста тысяч долларов, чтобы только партнеру не досталась большая доля. Когда игру провели в Индонезии, причем возможный выигрыш равнялся бы трехдневной зарплате, респонденты снова проявили поразительно упрямство, отказываясь от значительно меньшей доли в пользу полного отсутствия выигрыша.

Подобным образом поступают не только люди. В исследовании, которое, по чистой случайности, было опубликовано в день отставки Ричарда Грассо, приматологи Сара Ф. Броснан и Франс Б. М. де Ваал доказали, что самки обезьян-капуцинов аналогично возмущаются несправедливым отношением. Животных приучили давать Броснану камешек в обмен на вознаграждение — кусочек огурца. Обезьяны работали в парах, и когда обеих награждали кусочком огурца, в 95% случаев они отдавали свои камешки. Идиллия была нарушена, когда исследователи изменили правила, давая одной обезьянке в качестве награды отборный виноград, а второй — по-прежнему кусочек огурца. Перед лицом такого неравенства обиженные животные часто отказывались от своего кусочка огурца, а в 40% случаев вовсе прекращали участие в эксперименте. Ситуация обострилась еще больше, когда одной обезьяне из пары стали давать виноград вообще незаслуженно. В этом случае вторая обезьяна часто выбрасывала свой камешек, и исследователям удавалось продолжить эксперимент лишь в 20% случаев. Иными словами, животные готовы были отказаться от пищи (а, что ни говори, огурец в обмен на камешек — это неплохая сделка), только чтобы выразить неудовольствие в связи с несправедливым обогащением своих сородичей.

Как видите, и люди, и обезьяны-капуцины одинаково трепетно относятся к "справедливому" распределению наград за труды. Такие намерения могут показаться вполне естественными, но это не так. Если обезьяна радовалась возможности получить кусочек огурца в обмен на камешек и была довольна сделкой до того, как увидела, что ее напарница получает виноград, с какой стати ей надо было бы менять свое мнение? Ведь для нее ничего не изменилось, а огурец не стал менее вкусным. (А если и стал, то только потому, что она возмущена щедрым вознаграждением своей напарницы.) Иными словами, ее отношение к сделке должно было оставаться прежним. Аналогично, респондентам в ультимативной игре предлагали деньги за пару минут "работы", которая состояла главным образом из того, чтобы сказать "да" или "нет". Отказ от дармовых денег бессмыслен. Но люди идут на это, будучи одержимы идеей справедливости.

Полагают ли люди, что при идеальном социальном укладе у всех будет поровну денег? Нет. Люди думают, что в идеальном обществе у каждого человека будет столько денег, сколько он заслуживает. В изначальном варианте ультимативной игры только удача определяет, кто будет предлагающим, а кто — респондентом. Поэтому люди полагают, что распределять деньги нужно поровну. В самом интересном варианте ультимативной игры, вместо того чтобы раздавать участникам роли произвольно, исследователи устраивали все так, будто предлагающие заслужили свою роль, более успешно пройдя тестирование. В этих экспериментах предлагающие называли значительно меньшую долю, но ни одно предложение не было отвергнуто. Люди, вероятно, думали, что предлагающий, достойный своего статуса, заслуживает больше денег.

Попросту говоря, люди (как и обезьяны-капуцины) предпочитают разумное соответствие между достижениями и наградой, что отсутствовало в случае с Грассо. Он получил слишком много, сделав слишком мало. Грассо, по всей видимости, хорошо справлялся с работой. Но он не был незаменимым: все понимали, что NYSE не перестанет существовать в случае его ухода. Иными словами, работа, выполняемая им, не стоила 140 млн. долл. (Интересно, может ли в принципе быть оправданной такая заработная плата?) По сложности и требуемой квалификации работу Грассо и близко нельзя поставить, скажем, с управлением Merrill Lynch или Goldman Sachs. И все же Грассо заплатили столько же, сколько многим генеральным директорам с Уолл-Стрит, которым, в свою очередь, тоже изрядно переплачивают.

Движение в защиту справедливости, благодаря которому Грассо лишился своего места, — это всемирное культурное явление, однако зачастую критерии справедливости определяются национальными особенностями. Например, американские директора компаний зарабатывают значительно больше своих европейских или японских коллег, а жалование и прочие дополнительные выплаты, которые загнали бы немцев на баррикады, в США едва ли кто замечает. В целом, высокие доходы сами по себе, похоже, не сильно беспокоят американцев, хотя для Америки характерно наиболее неравномерное распределение доходов по сравнению с другими развитыми странами. Исследование, проведенное в 2001 году экономистами Альберто Алесина, Рафаэлем ди Телла и Робертом Маккалохом, показало, что из всех американцев неравенство больше всего беспокоит богатых. Одна из причин этого в том, что американцы искренне верят, что богатство — это результат инициативы и умения, в то время как европейцы больше приписывают его удаче. Американцы заблуждаются, считая Соединенные Штаты гибким сообществом, где парень из рабочего класса может стать миллионером. Ирония в том, что Грассо был действительно парнем из рабочего класса, пробившимся наверх. Однако, по всей видимости, даже в представлении американцев есть предел тому, что называют карьерным ростом.

Несомненно, возмущение пенсионными льготами Грассо в экономическом смысле было лишено логики. Но, как и поведение респондентов в ультимативной игре, такая реакция общественности проиллюстрировала феномен, названный экономистами Самуэлем Баулсом и Гербертом Гинтисом сильной реакцией, т.е. ярко выраженным стремлением наказать кого-то за плохое поведение (и вознаградить за хорошее), даже если "судья" не получает при этом никаких материальных благ. Иррациональная или нет, сильная реакция — или, как называют ее Баулз и Гинтис, "социальное поведение" — побуждает людей выходить за пределы узкого определения собственной выгоды и совершать поступки, в конечном итоге служащие общим интересам. Они не отвергают слишком малую долю в игре и не травят Дика Грассо, потому что любят человечество. Они отвергают дешевые предложения, потому что эти предложения не соответствуют их личным понятиям о том, каким должен быть справедливый обмен. Но эффект был бы тот же, если бы речь шла о любви к человечеству, — общее благо. Феномен сильной реакции работает. Предложения в ультимативной игре довольно равноценны с учетом изначального источника средств. И NYSE станет более взвешено подходить к оплате работы нового главного управляющего. Другими словами, индивидуальные действия, движимые не совсем рациональными мотивами, могут привести к мудрому коллективному результату.

3

Разгадывая загадки социального поведения, мы учимся понимать законы, мотивы и результаты сотрудничества. Сообщества и организации работают лишь тогда, когда люди сотрудничают. Чтобы обеспечить ответственное поведение граждан, недостаточно разработать и внедрить законы. Сотрудники компаний работают и выполняют свои обязанности не только потому, что им даны соответствующие директивы. Итак, сотрудничество полезно обществу в целом. Но с точки зрения индивидуума оно зачастую бессмысленно. Казалось бы, логичнее преследовать исключительно собственные интересы, и пользоваться плодами труда других людей. Но почему большинство из нас не поступают так? Почему все мы в той или иной степени сотрудничаем друг с другом?

Классическое и общепринятое объяснение того, почему люди сотрудничают, было предложено политологом Робертом Аксельродом. В 1980 году он высказал мысль о том, что сотрудничество — это результат повторяющегося взаимодействия с одними и теми же людьми. В своей работе The Evolution of Cooperation ("Эволюция сотрудничества”) Аксельрод указал: "В действительности основой сотрудничества служит отнюдь не доверие, а продолжительность . отношений между людьми... Факт взаимного доверия имеет гораздо меньшее значение, нежели то, созрели ли условия для построения стабильной системы взаимного сотрудничества". Люди, постоянно имеющие дело друг с другом, рано или поздно осознают преимущества сотрудничества, и с этого момента уже не пытаются воспользоваться преимуществами над партнером, ибо знают, что будут наказаны. Ключом к сотрудничеству Аксельрод назвал "тень будущего". Людей удерживают рядом друг с другом перспективы продолжительного взаимодействия. Успешное сотрудничество, утверждает Аксельрод, требует, чтобы люди начинали его по-доброму (т.е. с желанием взаимодействовать на взаимовыгодных условиях), но они же должны быть готовы немедленно наказать поведение, направленное исключительно на достижение личной выгоды. Лучший подход — это "доброта, терпение и отзывчивость".

Эти правила представляются совершенно разумными характеристиками сотрудничества. Но со временем Аксельрод пересмотрел свою первоначальную идею о том, что сотрудничество — всего лишь продукт повторяющегося взаимодействия людей. Люди часто поступают в интересах друг друга и без перспектив очевидного вознаграждения. Вспомним ультимативную игру, по сути — игру в один ход. Участники, отвергшие слишком незначительные предложения, сделали это не для того, чтобы научить своих партнеров относиться к ним лучше (им предстояло сыграть друг с другом всего лишь единожды). Отчего же они наказывали тех, кто, как они считали, поступали несправедливо? Этот вопрос свидетельствует, что сама по себе "тень будущего" не может раскрыть все мотивы, побуждающие людей сотрудничать.

И, наконец, мы сотрудничаем не только с теми, кого знаем и с кем регулярно имеем дело, но и с незнакомцами. Мы делаем благотворительные взносы. Мы покупаем вещи на сайте www.eBay.com у незнакомых нам людей. Мы размещаем в Интернете тексты и музыку песен, которые другие пользователи Всемирной сети смогут скачать на свои компьютеры. Все эти поступки, по большому счету, не имеют под собой оснований. Но это все приносит нам всем (кроме звукозаписывающих компаний) пользу. И вполне возможно, что главным критерием здорового общества являются отношения незнакомых между собой, нежели близких друг другу людей.

Рассмотрим следующий пример. В ресторанах принято давать чаевые, что обеспечивает лучшее обслуживание и в целом улучшает отношения посетителей и официантов. Но в большинстве случаев клиенты дают чаевые и в тех ресторанах, которые посещают всего один раз, при этом и в ресторанах за тысячу миль от дома. Частично это объясняется социальным фактором: люди не хотят, чтобы их публично упрекнули в том, что они не дали чаевых или дали слишком мало,. Но главная причина, по которой мы идем на такой шаг, проста: мы знаем, что чаевые составляют значительную долю заработной платы официантов и. И мы достаем кошелек, по сути, добровольно отдаем деньги незнакомцам, которых, возможно, видим в первый и последний раз в жизни. Логику всей этой системы нельзя назвать неопровержимой (как сказал мистер Пинк в фильме "Бешеные псы" (Reservoir Dogs): "Почему мы награждаем чаевыми исполнителей одной работы и даже не подумаем давать деньги за другую?"). Согласно данной логике, чаевые, и особенно чаевые незнакомым людям — это определенно социальное поведение, и его нельзя объяснить всего лишь "тенью будущего".

Почему мы готовы сотрудничать с едва знакомыми людьми? Мне нравится ответ Роберта Райта: со временем мы узнаем, что торговля и обмен — это игры, в которых можно получить обоюдную выгоду, в отличие от ультимативной игры, в которой всегда есть только победитель и проигравший. Но "мы" здесь, разумеется, определенное понятие, ибо в разных культурах понятия о доверии, сотрудничестве и добром отношении к незнакомым людям отличны. В следующем разделе мы поговорим об одной из особенностей, которая определяет эти различия. Это нечто, редко ассоциируемое с доверием и сотрудничеством, а именно капитализм.

4

В Британии восемнадцатого и начала девятнадцатого столетий значительная часть национальной экономики управлялась представителями религиозной секты, известной как квакеры. Квакеры владели более чем половиной сталеплавильных заводов. Они были ключевыми игроками в банковской сфере (ими были основаны Barklays и Lloyds). Квакеры доминировали на потребительском рынке, в частности, в сфере производства шоколада и кондитерских изделий. И они упорно развивали трансатлантическую торговлю между Британией и Америкой.

Изначально успех квакеров строился на преимуществах, которые они извлекали из торговли друг с другом. После разрыва с официальной британской церковью им был объявлен ряд профессиональных запретов, и в результате они потянулись к бизнесу. Когда квакеры хотели взять кредит или заняться торговлей, им легче всего было иметь дело с единоверцами. Их общая религия способствовала установлению доверия, позволяя торговцу-квакеру в Лондоне отправить товары через океан и не сомневаться, что ему заплатят по их прибытии в Филадельфию.

Общество не оставило без внимания процветание квакеров. Известные своей абсолютной честностью, квакеры-бизнесмены прославились аккуратностью в ведении деловых записей. Одной из инноваций квакеров стало установление фиксированной цены, подчеркивающей превосходство прозрачности над отчаянными торгами. Вскоре очень многие стали предпочитать именно квакеров в качестве торговых партнеров, поставщиков и продавцов товара. И по мере роста процветания квакеров люди увидели связь между этим процветанием и репутацией секты, члены которой были надежны и добросовестны. Стало очевидным, что честность окупается.

В связи с пышным расцветом коррупции, поразившей американскую экономику во время биржевого бума конца 1990-х годов, идея того, что добросовестность и бизнес могут идти рука об руку, казалась совершенно наивной. Судя по всему, система использовала самые низменные человеческие черты: жадность, цинизм и эгоизм. Этот довод правдоподобен хотя бы потому, что капиталистическая риторика так часто подчеркивает преимущества жадности и славу того, что "Цепная пила" — Эл Данлоп, легендарный безжалостный управляющий, сократившей рабочие места, — любил называть "крутым бизнесом". Но этот расхожий образ капитализма имеет лишь отдаленное сходство с реальной его сутью. В течение веков эволюция капитализма шла в направлении большей прозрачности, доверия и альтруистического поведения. Неслучайно, что данная тенденция обернулась возросшей производительностью труда и экономическим ростом.

Эта эволюция происходила вовсе не потому, что капиталисты — такие уж добряки. Нет, она происходила оттого, что преимущества взаимного доверия потенциально огромны, а также оттого, что успешная рыночная система учит людей ценить эти преимущества. Для успеха и процветания любая экономика нуждается в здоровом уровне доверия, надежности и честности повседневных сделок. Если вы решите, что каждая потенциальная сделка недобросовестна или все товары, которые вы хотите купить, некачественны, бизнес пойдет очень вяло. И что еще более важно, затраты на него окажутся заоблачными, поскольку вам придется прилагать титанические усилия, чтобы проверять каждую сделку и учитывать угрозу того, что потребуется вмешательство закона, чтобы довести до конца каждый контракт. Чтобы экономика процветала, вовсе не нужна слепая вера Поллианны[20] в добрые намерения окружающих (риск является неотъемлемой частью любой сделки) , достаточно простого доверия к обещаниям и обязательствам партнеров. По словам экономиста Томаса Шеллинга, "достаточно только вспомнить о тяготах оказания иностранной помощи неразвитым странам или организации там бизнеса, чтобы осознать исключительную экономическую ценность общества, состоящего из честных и добросовестных людей".

Построение такого доверия проходит красной нитью сквозь историю развития капитализма. В средние века люди доверяли членам своей этнической или территориальной группы. Историк Анвер Грайф описал, как марокканские торговцы-магрибы сформировали в XI столетии средиземноморскую систему торговли, предусматривавшую наказание нарушителей их купеческого кодекса. Торговля между группами в те времена зависела от правил, применяемых к группе в целом. Если генуэзский купец обманывал кого-то во Франции, ущерб покрывали другие генуэзские купцы. Едва ли такой порядок можно назвать справедливым, но он способствовал созданию условий для процветания международной торговли, ибо торговые сообщества вынуждены были поддерживать внутреннюю дисциплину и, соответственно, культивировать честность у рядовых торговцев. С другой стороны, торговые союзы (наиболее известный — Ганзейский торгово-политический союз северо-немецких городов) защищали своих членов от нечестной практики со стороны городов-государств, вводя коллективные торговые эмбарго в отношении тех из них, которые незаконно захватывали имущество.

Как свидетельствует пример квакеров, доверие внутри группы издавна считалось залогом ее процветания. Справедливо это и по сей день, о чем свидетельствует успех китайских бизнесменов в странах Юго-Восточной Азии. В Англии договорное право предусматривало личную ответственность за выполнение контрактов, и, что более важно, этот принцип получил широкое распространение среди простых англичан. Как сказал неизвестный автор в 1717 году: "Чтобы поддержать и сохранить личное доверие к человеку, абсолютно необходимо, чтобы общество было уверено в честности, надежности и способностях этого человека". Примерно в это же время Даниель Дефо писал: "Честный торговец подобен драгоценному камню, и им дорожат, где бы его ни повстречали".

С другой стороны, такое сравнение свидетельствует о том, что было не так уж много честных купцов. И квакеры стали известны свей надежностью именно потому, что казались исключением. Разумеется, верно то, что уже в те времена преимущества честности, а также соотношение между доверием и здоровой экономикой стали очевидны. Адам Смит в своей книге "Исследования о природе и причинах народов" писал, что "когда в обществе преобладают коммерсанты, они всегда вводят в моду честность и пунктуальность", а Монтескье считал, что коммерция "совершенствует" людей и "смягчает характер". Но лишь в девятнадцатом веке (в период расцвета капитализма) честность "узаконили". Как отмечал в своем исследовании деловой практики в Германии и Британии историк Ричард Тилли, в 1800-х годах бизнесмены начали осознавать истинную ценность и даже потенциальную прибыльность честности. В Америке, как утверждает Джон Мюллер в своей книге Capitalism, Democracy and Ralph's Pretty Good Grocery ("Капитализм, демократия и удобная бакалейная лавка Ральфа"), первооткрывателем современного принципа обслуживания клиентов стал П. Т. Барнум. Примерно в то же время Джон Вонамейкер разработал новый стандарт фиксированных розничных цен. А в конце девятнадцатого века стали создаваться независимые учреждения, такие как Underwriters Laboratory (Лаборатория по стандартам техники безопасности) и Better Business Bureau (Бюро по улучшению практики), деятельность которых была нацелена на поддержание в деловой жизни атмосферы всеобщего доверия. Тем временем на Уолл-Стрит человек по имени Дж. П. Морган построил прибыльный бизнес, основанный на идее доверия. В конце девятнадцатого века инвесторы (как правило, иностранные), погоревшие на сомнительных или ненадежных инвестициях в железные дороги, опасались вкладывать свои деньги в Америке. Присутствие в совете директоров человека от Моргана служило гарантией надежности любой фирмы.

Главной движущей силой упомянутых преобразований был упор на накопление капитала в долгосрочной перспективе, а не на краткосрочные прибыли, что оказалось, по сути, определяющей характеристикой капитализма того времени. Как пишет Тилли, бизнесмены рассматривали "отдельные сделки как звенья большой цепи прибыльных деловых предприятий", а не просто "единоразовые возможности, из которых надо выжать максимум прибыли". Если ваше процветание зависело от смежного бизнеса, вашей репутации и вашей репутации отношений с поставщиками и партнерами, тогда честная деловая практика приобретала особую ценность. "Смазка", которую обеспечивала бизнесу атмосфера доверия, стала не просто желательной, она стала необходимой.

Отличительной особенностью этой новой концепции доверия стала своего рода безликость. Ранее доверие было продуктом главным образом личных или внутригрупповых отношений (я доверяю этому парню потому, что знаком с ним, или потому, что мы оба принадлежим к одной церкви или одному клану), но не общей предпосылкой, на основе которой можно было вести дела даже с незнакомцами. Теперь же предполагалось как минимум, что незнакомцы не будут неизбежно вас обманывать. Это положение помогло сделать доверие неотъемлемой частью бизнеса. Теперь, чтобы покупать и продавать, не обязательно было знать потенциального партнера лично. Согласно новой концепции доверия, развитие деловых отношений осуществлялось благодаря выгодам взаимной деятельности.

Безликость капитализма, как правило, рассматривают как одну из его печальных, однако неизбежных издержек. Вместо отношений, основанных на кровном родстве или дружбе, капитализм создает отношения, берущие начало исключительно из того, что Маркс называл "денежными узами". Но в данном случае безликость приобретает новое значение и становится преимуществом. Рассмотрим одну из фундаментальных особенностей доверия: как правило, оно формируется и процветает только там, где существуют, согласно термину социологов, "тесные отношения" — между родственниками, членами одного клана, ближайшими соседями. Но такие отношения невозможно поддерживать многим людям одновременно, и они несовместимы с количеством и разнообразием контактов, без которых немыслима здоровая современная экономика (и, аналогично, здоровое современное общество). Более того, слишком близкие отношения могут препятствовать экономическому росту, ибо они поддерживают однородность и мешают торговому обмену в условиях открытого рынка — в пользу торговли, основанной на личных контактах. Отказ от традиции рассматривать доверие в семейственном и клановом свете оказался благотворным. Как пишет экономист Стивен Нак, "тип доверия, однозначно благоприятный для процветания национальной экономики, — это доверие между незнакомыми людьми, а точнее, между двумя случайными жителями страны. Особенно это касается больших и подвижных сообществ, где влияние личного знакомства и репутации ограничено, и в большинство потенциально взаимовыгодных транзакциях участвуют стороны без предшествующих личных связей".

Как и многое другое, это соотношение капитализма и доверия внешне незаметно, просто потому что оно стало привычным спутником повседневной жизни. Я могу зайти в магазин ^ в любом уголке Соединенных Штатов Америки, купить там СО-плейер, будучи относительно уверен, что какую бы марку я ни выбрал (и, по всей видимости, купленный мною товар будет изготовлен в стране за многие тысячи миль от США), мое приобретение будет работать. И это при том, что я могу больше никогда не появиться в этом магазине. Так мы воспринимаем надежность магазина и свою уверенность в этой надежности как нечто непреложное. На самом деле речь идет о замечательном достижении цивилизации.

Этот феномен всеохватывающего доверия не может существовать без налаженной сети учреждений и эффективной законодательной системы, которые поддерживают современную капиталистическую экономику любой развитой страны. Потребители редко подают в суд на предприятия за мошенничество, однако всем известно, что такая возможность вполне реальна. А если бы контракты между предприятиями не соответствовали установленным нормам, трудно было бы понять, за что так много платят корпоративным юристам.

Надо отметить, что мера успешности закона и контрактов зависит от частоты обращения к ним. Как пишут Стивен Нак и Филип Кифер, "индивидуумы в обществах, для которых характерен более высокий уровень взаимного доверия, тратят меньше времени и сил на защиту от эксплуатации в результате деловых транзакций. Письменные контракты востребованы в меньшей степени, и в них не обязательно указывать все могущие возникнуть чрезвычайные обстоятельства". Упоминавшийся выше Аксельрод цитирует одного торгового агента со Среднего Запада: "Если случается что-то непредвиденное, мы звоним партнеру по телефону и решаем возникшую проблему. Нам не приходится каждый раз зачитывать выдержки из официального контракта".

В рассмотренных примерах, как и в модели Аксельрода, доверие формируется благодаря "тени будущего". Все, чему вы действительно доверяете, — это тому, что ваш партнер осознает собственную выгоду от сотрудничества. Но со временем эта опора на его интерес к собственной выгоде становится чем-то большим, а именно — общей атмосферой доверия и готовности сотрудничать (даже в условиях конкуренции). Иными словами, сотрудничество — это лучший способ довести дело до конца. То, что Сэмюэл Баулз и Герберт Гинтис называют социальным поведением, обретает силу, ибо социальное поведение работает.

Возможно, вам непросто поверить в это. Рынки, как известно, развивают эгоизм и жадность, но только не доверие и честность. Но даже если вас не убеждает история, задумайтесь вот над чем: в 1990-х годах под руководством Баулза двенадцать полевых исследователей (одиннадцать антропологов и один экономист) отправились изучать "мелкие общества" (по сути, небольшие нецивилизованные племена, в разной степени изолированные от внешнего мира). В трех из изучаемых племен люди преимущественно занимались собирательством, в шести процветало подсечно-огневое земледелие, четыре племени были кочевыми и два представляли собой малые сельскохозяйственные общины.

Исследователи организовывали и проводили в каждом из племен три типа экспериментов, отражавших три стандарта поведенческой экономики.

1. Ультимативная игра, о которой рассказывалось выше.

2. Игра в общее благо, в которой все вносят свой вклад, получая значительную прибыль. (В данном случае, если вклад будут вносить лишь немногие, другие могут незаслуженно этим воспользоваться.)

3. Игра в диктатора, похожая на ультимативную игру с той оговоркой, что участник-респондент не имеет права отказываться от предложения.

Исследователи намеревались выяснить, станут ли участники действовать исключительно из соображений личной выгоды, защищая себя от потерь и не заботясь о возможной общей выгоде, или же в социальном ключе, отражая своим поведением стратегии, наиболее распространенные в западном обществе.

Исследователи обнаружили, что в каждом отдельном обществе происходили значительные отклонения от чисто рациональной стратегии. Но отклонения эти всегда имели одно направление, ибо имелись различия между культурами. Но самым замечательным в этих исследованиях было вот что: чем выше степень интеграции общества в рынок, тем выше уровень социального поведения. Люди из обществ, более ориентированных на рынок, делали более выгодные предложения в диктаторском и ультимативном экспериментах, активнее сотрудничали в эксперименте по достижению общего блага, при каждой возможности демонстрировали большую взаимность. Рынок не обязательно учит людей доверять друг другу, но он, несомненно, способствует установлению доверия.

5

Социальные преимущества доверия и сотрудничества на данный момент неоспоримы. Но возникает проблема: чем больше люди доверяют, тем их легче эксплуатировать. И если доверие — это самый ценный социальный продукт рыночных отношений, то коррупция — наиболее вредоносный. На протяжении веков рыночные сообщества разрабатывали механизмы и создавали учреждения, предназначенные для борьбы с коррупцией. Наиболее известные из них — ревизоры, рейтинговые агентства, независимые аналитики и, как мы убедились, банки с Уолл-Стрит. Превозносилась идея, что компании и отдельные лица должны работать честно, и это служит гарантией финансового успеха. В двадцатом веке сформировался достаточно сложный аппарат для защиты интересов потребителей и инвесторов, эффективность которого действительно высока. Но иногда возникают сбои и вся система рушится, как это происходило в конце 1990-х годов.

Искусственно созданный бум на фондовом рынке конца девяностых годов двадцатого века послужил отличной питательной средой для развития коррупции. Во-первых, из сознания многих корпоративных руководителей исчезла "тень будущего". Осознавая, что предстоящий приток в компании денежных средств никогда не оправдает раздутый курс акций, управляющие видели будущее уже не таким привлекательным, как настоящее. Капитализм более жизнеспособен, когда люди верят, что долгосрочные преимущества честного бизнеса выгоднее краткосрочных доходов от сомнительных операций. В случае же с руководителями таких компаний, как Enron и Tyco, краткосрочные прибыли от корыстных и коррупционных действий были настолько огромны (поскольку они владели большим количеством льготных фондовых опционов, на что закрывали глаза советы директоров), что любые долгосрочные перспективы теряли всякую привлекательность. К примеру, в случае с Деннисом Козловски, главным управляющим Tyco, трудно предположить, что он заработал бы 600 млн. долл., честно выполняя свои обязанности. Однако нечестным путем он достиг этого с удивительной легкостью. Инвесторы должны были понять, что правила игры изменились и что главные управляющие сняли с себя ответственность за выполнение данного ими обещания заботиться о долгосрочном здоровье их бизнеса. Но они этого не поняли, и, поскольку были поглощены своими доходами, обусловленными подъемом рынка, потеряли ту бдительность, которая необходима даже самым доверчивым инвесторам.

В то же время механизмы и учреждения, предназначенные для борьбы с коррупцией, скорее способствовали ее расцвету. Уолл-Стрит и аудиторские компании должны определять надежность фирм, так же как Лаборатория по стандартам техники безопасности определяет безопасность электрического оборудования. Если Goldman Sachs принимает предложение какой-то компании, это означает, что данная компания вполне надежна, так же как если один из аналитиков Merrill Lynch дает рекомендацию о приобретении. Если Нью-Йоркская фондовая биржа регистрирует компанию, это означает, что эта фирма — не однодневка. И когда Ernst and Young подписывает акт ревизии, это говорит нам о том, что бухгалтерским отчетам данной компании можно верить.

Мы хотим верить Ernst and Young, поскольку от их вердикта зависит успех бизнеса. Если Лаборатория по стандартам техники безопасности начнет маркировать своим символом UL лампочки, убивающие людей током, очень скоро она потеряет доверие. Точно так же, если Ernst and Young будет призывать нас доверять компаниям, фабрикующим свои отчеты, люди прекратят к ней обращаться. Как сказал Алан Гринспен о ревизорах, "рыночная цена их компаний зависит от надежности их отчетов". Ревизорам не обязательно быть святыми, чтобы работать эффективно. Одна только собственная выгода заставит их действовать добросовестно. Но эта теория работает лишь тогда, когда недобросовестная фирма действительно несет наказание. И в конце девяностых годов двадцатого века никто такого наказания не понес. NASDAQ (Система автоматической котировки Национальной ассоциации биржевых дилеров) регистрировала просто нелепые компании. Их гарантами выступали такие избранные фирмы, как Goldman Sachs. Аудиторам оставалось только ставить печати. (В период с 1997 по 2000 год семьсот компаний обязаны были подтвердить свои доходы. В 1981 это были обязаны сделать всего лишь три компании.) Но ни одно из этих учреждений не понесло рыночного наказания за пренебрежение долгом. Они процветали. В то же время компания Arthur Andersen проводила аудит таких скандально известных компаний, как Waste Management и Sunbeam. Но инвесторы не стали смотреть скептически на такие компании, как Worldcom и Enron, которые тоже пользовались услугами Andersen. Фактически инвесторы прекратили наблюдать за наблюдателями, и тогда наблюдатели тоже прекратили наблюдать. В мире, где не все капиталисты квакеры, принцип "доверяй, но проверяй" остается весьма полезным.

6

Телевизоры в пяти тысячах американских домов весьма отличаются от стандартных, к примеру, Sony. Исследовательская компания Nielsen Media Research снабдила эти телеприемники специальными контрольными устройствами — пиплметрами. Пиплметры разработаны для того, чтобы в реальном времени отслеживать две тенденции: какие ТВ-шоу пользуются наибольшей популярностью, и какова их зрительская аудитория. Каждому человеку из исследуемой семьи присваивается личный код, который он должен фиксировать с помощью прибора всякий раз, усаживаясь перед телевизором. Таким способом Nielsen (каждый вечер получавшая данные от пиплметров) определяла, что маме и папе нравится шоу CSI, а их дочь-студентка предпочитает Alias.

Эта информацию Nielsen предоставляет рекламодателям, которым необходимы достоверные социологические данные. Pepsi может заинтересоваться, узнав, что 22 миллиона человек смотрели конкретный эпизод телесериала "Друзья", но им нужно узнать точное количество зрителей в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет. Пиплметр — это единственный прибор, способный сообщить Pepsi достоверную информацию. Итак, когда главные национальные телеканалы продают рекламу, они опираются на данные пиплметров. Пять тысяч семей определяют, какую рекламу смотрят американцы, а заодно — какие телевизионные программы.

Но можно ли данные, полученные от пяти тысяч, считать показателем предпочтений 120 миллионов? Однако Nielsen старается сделать так, чтобы эти семьи, в демографическом смысле, как можно точнее отражали вкусы всех американцев. И хотя сами пиплметры могут ошибаться (со временем люди начинают относиться к регистрации перед началом просмотра не столь щепетильно, как в начале эксперимента), у них есть немалое преимущество перед большинством способов сбора информации: они отражают реальные события — что люди смотрят на самом деле, — а не то, что они помнят или говорят, что смотрели. В целом данные Nielsen превосходят по точности прогнозы, основанные на опросах общественного мнения.

Проблема состоит в том, что их всего пять тысяч, и они установлены по всей стране. И в то время как ежедневные сводки Nielsen дают относительно точную картину того, что смотрит страна, они ничего не могут сказать о том, что смотрят люди в данном конкретном городе.

Это важно потому, что не вся реклама, выходящая в прайм-тайм, общенациональная, немалый процент составляет местная реклама. И местные рекламодатели нуждаются в социологической информации не меньше своих коллег национального уровня. Если вы хозяин фитнес-клуба в Форт-Уэйне, штат Индиана, вам хотелось бы знать, какие шоу смотрят в прайм-тайм во вторник жители Форт-Уэйна в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет. Но пиплметры вам такой информации не предоставят.

Ведущие телеканалы пытались решить эту проблему с помощью социологических опросов. Четыре раза в год (в феврале, мае, июле и ноябре) Nielsen распространяет 2,5 миллиона анкет среди случайно отобранных респондентов со всех концов страны, чтобы эти люди в течение недели записывали, какие программы они смотрят. Nielsen также собирает информацию обо всех людях, заполняющих эти анкеты; таким образом в конце каждого месяца опросов компания может составить социологический портрет зрительской аудитории страны. Затем филиалы национальных телеканалов и местные рекламодатели, основываясь на полученных с помощью социологических опросов данных, обсуждают стоимость рекламного времени на месяцы вперед.

Что любопытно, эта система существует в течение довольно продолжительного времени (опросы применялись еще на заре развития телевидения), несмотря на очевидные и крупные ее недостатки. Прежде всего нет гарантии надежности данных. Чем ниже показатель отклика на выборочное исследование, тем больше вероятность ошибок, а система опросов отличается весьма низким показателем отклика — в компанию возвращается примерно 30% анкет от общего числа распространенных. Это помогает составить так называемое "мнение участников" и означает, что люди, участвующие в исследовании, могут и не смотреть те программы, которые смотрели остальные. (Вероятнее всего, так оно и есть.) Проблемы создает и низкая технологичность мероприятия. Люди не заполняют анкеты непосредственно во время просмотра телевизора. Как и большинство из нас, они все откладывают и делают записи задним числом, в конце недели. Таким образом, информация, внесенная в анкеты, отражает лишь запомнившиеся просмотры. Люди скорее назовут известные шоу, поэтому система анкет раздувает рейтинг национальных телеканалов, занижая рейтинг более мелких кабельных сетей. В анкетах также не учитывается наличие нетерпеливых зрителей, постоянно переключающих телеканалы.

И даже если бы анкеты были точными, они все равно не предоставили бы рекламодателям или владельцам телеканалов информацию о том, кто на самом деле смотрит большую часть времени их программы. Причина в том, что программы телеканалов в месяцы проведения социологических опросов не имеют ничего общего с программами в остальные восемь месяцев в году. Поскольку количественные показатели очень много значат для местных телеканалов, приоритет отдается "эффектным" программам. В месяцы опросов зрителям предлагаются разовые специальные передачи, дорогие фильмы и интервью со знаменитостями. Например, февраль 2003 года стал месяцем Майкла Джексона буквально на всех телеканалах, когда ABC, NBC и Fox потратили миллионы долларов на репортажи об эскцентричном исполнителе. В этот же месяц можно было увидеть долгожданные (по крайней мере, для кого-то) развязки телеэпопей The Bachelorette ("Холостячка") и Joe Millionaire ("Джо-миллионер").

Такое засилье эффектных программ вредит всем: рекламодателям, телеканалам и зрителям. Рекламодатели в конечном итоге платят за эфирное время на основе рейтингов, не отражающих действительность. Аллен Бэнкс, исполнительный директор службы распространения рекламы Saatchi and Saatchi, North America, называл социологические опросы "обманом и ухищрением". "Это все что угодно, только не типичная картина на весь год", — говорил он.

Тем временем для телеканалов месяцы опросов означают, что большая часть их лучших программ (в широком смысле слова) пройдет впустую, в условиях почти равной конкуренции. В месяцы, когда проводится анкетирование, в любое время в эфир могут выйти одновременно две или три стоящие программы. Но зрители могут смотреть только одну из них. Если бы телеканалы могли транслировать эти шоу в разное время, вместо того чтобы "толкаться" в эфире с конкурентами, общее число их зрителей намного возросло. Выпуская свои лучшие шоу одновременно с другими, телеканалы на самом деле сокращают свою реальную аудиторию. Страдают и телезрители, поскольку им гарантирована нехватка новых и интересных программ в другие месяцы года. Если вы приверженец увлекательных зрелищ, то ваш источник "забьет" в ноябре. Но в январе вы утонете в море повторов.

Результаты опросов не позволяют точно определить, кто что смотрит; они вынуждают рекламодателей платить за ненадежные данные и ограничивают количество телезрителей. Все телевизионщики знают это и полагают, что индустрия выиграет, внедрив иной способ исследования аудитории. Но даже при наличии другого варианта (собственно, он существует — это пиплметры от Nielsen) все телеканалы продолжат принимать участие в системе опросов и играть по ее правилам. Возникает закономерный вопрос: почему множество людей молчаливо соглашаются на столь глупую затею?