Теория развития рынка. Психология потребления

8. Страх.

9. Стыд.

10. Вина.

Пол Экман ограничивается семью базовыми эмоциями. Однако это, на мой взгляд, одни из самых значимых эмоций. Для того чтобы работать на выбранном рынке, производитель должен знать его уровень развития – культурного, эмоционального.

Производитель должен определить ценности общества, которому продает свой товар. Он должен добавить какие-то компоненты, которые вызовут определенные эмоции при его покупке. Радость, интерес, душевную теплоту, волнующее переживание, гордость, чувство вины, долга. Кроме того, развитие продукта в эмоциональном ключе практически безгранично, как и безграничен полет мечтаний и всего разнообразия сочетаний переживаемых эмоций, которое образуется в переплетении человеческих судеб, культур и историй.

Сегодняшний рынок в основной своей массе опирается на эмоции, на свое субъективное отношение при принятии решений о покупке, нежели на объективно-логическую необходимость. Производители знают это и дают рынку то, что он хочет. Как это происходит, и в каком порядке? Как правило, сначала добавляются эмоции к самому продукту. На мой взгляд, это верный подход. Конечно, кто-то может мне возразить, что зачем делать радиоприемник красивой формы, если его можно сделать из простой консервной банки. Как человек практичный, соглашусь с вами: действительно, можно сделать радиоприемник из консервной банки. Как мы помним, Виктор Папанек – так и хочется назвать его «логический дизайнер», не приветствовал излишние эмоции в продукте, более того, считал их просто лишними, избыточными. Он прав с точки зрения зрелого человека и даже, скорее, философа, который хорошо развил свое мышление и руководствуется в большей степени объективной необходимостью наличия того или иного компонента в логике продукта при принятии решений о его покупке. Но все-таки стоит учитывать объективный факт того, что наше современное общество в большей степени составляют люди, для которых на первом месте стоят эмоции. Как и говорил выше, производители должны учитывать этот факт, если хотят получить прибыль и дать развитие себе, а значит и всему рынку. И они его учитывают.

Почему рынок начинает выбирать продукты, содержащие в себе эмоциональный компонент, а не только логический? Давайте снова вспомним открытие выдающегося американского психолога и основателя гуманистической психологии Абрахама Маслоу. Он открыл пирамиду потребностей человека. Сначала человек удовлетворяет свои нижайшие потребности, которые не может не удовлетворять. Отнесем к элементарным логическим потребностям пищу, безопасность. После того как человек входит в фазу стабильной постоянной возможности удовлетворения этих низших потребностей, он начинает размышлять о способах удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Я намеренно не отношу к низшим логическим потребностям секс, потому что, в общем, люди могут купить себе телефон или ноутбук, будучи неудовлетворенными сексуально. А вот будучи голодным или под страхом смерти человек вряд ли будет много думать о покупке таких второстепенных вещей, как новая модель ноутбука или машины. В этом смысле, удовлетворение сексуальной потребности может являться частью удовлетворения высшей эмоциональной потребности. Здесь играет факт замещения. «У меня нет сексуального партнера, зато у меня есть новый мобильный телефон последней модели».

Если рынок «отпущен» в свободное развитие, то он, будучи удовлетворен логически, начинает осознавать необходимость удовлетворения высших, эмоциональных потребностей. Это обязательно должно произойти, потому что, как и говорилось выше, это заложено природой в человека, а законы природы обойти невозможно. То есть рынок начинает потреблять товары, содержащие эмоции, потому что так он удовлетворяет больше своих потребностей: низшую, или логическую, и высокую, то есть эмоциональную. Тогда и добавляются эмоции к товарам, появляется ассортимент, рассказываются истории, становится важен дизайн, настраивается сервис работы с клиентами, а именно – его эмоциональная часть. Как раз в этот момент мы можем говорить о начале перехода рынка во второй уровень развития – эмоционально-логического потребления.

Стадия эмоционально-логического потребления

На мой взгляд, самой интересной стадией развития рынка является стадия эмоционально-логического потребления. Во-первых, именно на этой стадии идет самое бурное развитие рынка, конкурентов, продуктов, технологий и сервиса, то есть умов. Конечно же, если мы говорим о здоровой рыночной конкуренции. Во-вторых, потому что в этой стадии находится сейчас российский рынок. Когда происходит насыщение логикой, то есть рынок в достаточной мере удовлетворяет свои логические потребности, тогда производители начинаю, добавлять в свою продукцию эмоции. Эти самые эмоции становятся, по сути, отдельным товаром, который потребитель начинает искать. «Хочется чего-то еще, чего-то новенького», – говорим мы и идем покупать новые туфли, хотя у нас и так уже есть две пары. «Хочется чего-то радостного, веселого», – думаем мы и покупаем зонт, но не черный, а яркой расцветки.

Продукт может не иметь бесконечных возможностей развития своей логической составляющей, то есть имеет смысл говорить о том, что развитие логики для таких товаров может иметь крайнюю точку. Например, возьмем такой предмет, как стул. С помощью него мы решаем логическую задачу удобного расположения тела, а именно помещение его в комфортную позу сидя. Логическое развитие его будет заключаться по сути лишь в уменьшении себестоимости, использовании более дешевых, легких и долговечных материалов для его изготовления и добавлении возможности регулировок для обеспечения более комфортных поз. Но развитие рынка, как и развитие человека, не может остановиться, в противном случае мы бы давно пришли к тому, что все сидим на одинаковых удобных стульях, одной формы и одной стоимости. Но как мы можем видеть, сегодня в любом офисе, как правило, есть несколько разных стульев, иногда даже одной формы, но разных расцветок. Именно добавление эмоций дает дальнейший толчок к развитию рынка.

Это было хорошо видно на примере бывшего Советского Союза, а точней, застойных дефицитных времен. Все покупали мороженое в стаканчиках, и как будто все были довольны, и логическая потребность удовлетворялась хорошо. Но появились другие производители, добавшие вафельные стаканчики, иные формы мороженого, которое теперь называется «эскимо», разные вкусы, цвета, запахи, шоколадные топинги, изюм, орехи, желе и прочие составляющие. В итоге сейчас уже редко кто покупает традиционное мороженое в вафельных стаканчиках. Это можно видеть даже по количеству предлагаемого мороженого в магазинах. Обратите внимание на холодильники с мороженым в магазине: какого больше? Правильно, больше того мороженого, которое новой формы, цвета, вкуса. Традиционное мороженое в вафельном стаканчике, конечно же, есть, но больше как «дань традиции», которая иногда преподносится под слоганом «Тот самый вкус» или «Как раньше». Кстати, заодно обратите внимание и на свой выбор мороженого при следующей его покупке. Если вы все-таки купили обычное сливочное мороженое в вафельном стаканчике, то напишите мне, только честно, чем вы руководствовались при его покупке – объективной необходимостью удовлетворить вашу потребность съесть мороженое или желанием не быть похожим на тех, кто покупает «цветастое» мороженое?

Почему эта стадия называется эмоционально-логической? Потому что рынок ищет уже в первую очередь эмоции и опирается на них при принятии решения о потреблении товара. Сейчас вы скорей всего не покупаете тот же стул простой формы, на 4-х деревянных палках и с фанерным сидением и спинкой. Для вас важен цвет, его форма, наличие привлекательных линий в формах спинки и сиденья, вес и материалы, из которых он изготовлен. Но и, с другой стороны, вы вряд ли купите красивый стул невероятно привлекательной формы и завораживающей расцветки, если он будет сминаться под вашим весом. Логическая составляющая по-прежнему важна, но ей отводится роль второго плана.

Эмоции продукта

Как производитель может дать эмоции рынку? Через продукт и через сервис. Как правило, сначала развивается эмоциональная часть продукта. Почему? Потому что сервиса у производителя может и не быть, либо его будут оказывать другие участники рынка, на которых производитель порой не может влиять. Кроме того, добавив грамотные эмоции к своему товару, мы можем сделать его самопродаваемым. Уверен, вы замечали за собой желание купить именно эти туфли, потому что у них вот такая форма и такой сексуальный черный цвет. Я за собой замечал подобное, при этом сервис в этом обувном магазине был на уровне развития логического потребления. Продавец мне не навязывал эти туфли, не рассказывал никаких историй про материалы и производителя, а просто стоял в стороне, уткнувшись в свой телефон. Туфли рассказали мне все о себе сами, они сами себя продали, и я их купил. Поэтому первоочередное добавление эмоций к продукту в большинстве случаев выглядит логически и экономически обоснованным и выгодным.

Настройка сервиса – это сложный процесс, потому что здесь мы имеем дело с людьми, которые этот сервис оказывают, их отношением к другим людям, к вам и вашему продукту. Кроме того, сервис отдельно от продукта не продашь, сначала продается логика продукта, если только мы не говорим об услугах сервиса как отдельном продукте, который продаем на рынке. В идеале следует стремиться к тому, чтобы продукт был настолько хорош, чтобы мог продать себя сам, без дополнительных эмоциональных сервисных прослоек между производителем и рынком. Примеры таких продуктов? Пожалуйста, их много: одежда, обувь, продукты питания, канцтовары. Но следует разделить эмоции, которые добавляются к самому продукту и крутятся вокруг него. Эмоции продукта содержатся в его внешнем виде, звуковом сопровождении, запахе и, собственно, в самом функциональном значении. Обобщенно это называется дизайном. Туфли с белым верхом и черным низом или с белым низом и черным верхом, кожаные, замшевые, с бантиком, с ленточкой, на платформе – это все дизайн. Эмоции, которые крутятся вокруг продукта, его логики или производителя, называются историями, или рекламой, но о них позже.

Дизайн как средство выражения эмоциональности продукта

Что такое дизайн? Дизайн – от английского слова design. Его перевод имеет такие значения: замысел, намерение, цель, рисунок, узор, модель, схема, композиция, проектировать, конструировать, делать эскизы, создавать узоры, задумывать, придумывать. Давайте дадим определение этому термину. В толковом словаре С. И. Ожегова дается четкое определение.

Дизайн – это конструирование вещей, машин, интерьеров, основанное на принципах сочетания удобства, экономичности и красоты.

Как следует из определения и переводов, которые даются этому слову, дизайн – это все же процесс осмысленного создания продукта с целью его продажи. Также можно сделать вывод, что дизайн – это прежде всего логический процесс, результат которого находится в первую очередь на службе у логической составляющей. Артемий Лебедев верно подметил в одной своей лекции про дизайн в Новосибирском государственном университете, что «хороший дизайн от плохого отличается в способности этого дизайна адаптироваться к рыночным условиям. Это рыночная прикладная капиталистическая профессия, это не искусство и не про художников». Я согласен с его высказыванием. На мой взгляд, дизайн действительно остается логически осмысленным процессом, результатом которого будет продукт, удовлетворяющий требованиям текущего уровня развития рынка. Задача дизайна – дать рынку через продукт то, что он хочет. Рынок хочет логики? Надо дать логику. Хочет эмоций – дать эмоций. И применительно к рынку с эмоционально-логическим потреблением результатом дизайна прежде всего становятся эмоции, а не логика.

На эмоционально-логическом рынке некоторые производители делают ошибку и выбирают дизайн в качестве основной стратегии развития, забывая про логику. Визуальная эмоциональная часть устаревает достаточно быстро. Вы помните, что примерно через 1 год наступает скука оттого, что раньше было новым, поэтому не следует рассчитывать на внешний вид как на надежную поддержку эмоциональной части продукта на второй стадии развития. В противном случае производитель делает такую ошибку, как дизайн ради дизайна, и получаются изделия малофункциональные, но приятные глазу. Здесь визуальное оформление как бы отражает всеобщий прогресс и следование мировой моде. Но если вы не творцы этой моды, то всегда будете ее догонять, а значит, будете вторыми. Вспомним хотя бы недавно введенный в моду компанией Microsoft flat-дизайн для интерфейсов программного обеспечения. Они на правах первенства ввели, остальные – догоняют. Конечно, это утверждение неприменимо к индустрии моды, где внешний вид, то есть эмоциональность, а не логика является целью. Это верно, что на уровне эмоционально-логического потребления рынок сначала потребляет эмоции, а потом логику, и производитель должен пользоваться этим, накапливать материальную базу. И в период активного потребления эмоций следует не менее активно развивать логическую составляющую, доводить ее до идеально работающей за счет поступающей прибыли от продаваемых эмоций. В этом залог первенства и успешного перехода в третью стадию потребления рынка – логико-эмоциональную.

Правильное применение дизайна в стадии эмоционально-логического потребления

Давайте рассмотрим правильное, на мой взгляд, применение дизайна на рынке в стадии эмоционально-логического потребления как процесса создания продукта с целью его продажи. Мне очень нравится пример, который приводил А. Лебедев все в той же лекции про дизайн. Для этого нам потребуется, как вы думаете, что? Зубная щетка. Вы, конечно же, знаете, что это за предмет, как он выглядит и какую логическую задачу решает. Кстати, какую? Правильно, помочь счистить налет, который непрерывно образуется на зубах человека. Из чего состоит зубная щетка? Из ручки и щетины. С точки зрения затрат на производство, самое дорогое в ней – щетина. Что необходимо сделать, чтобы уменьшить издержки на производство? Правильно, уменьшить количество щетины либо дать более дешевый заменитель. Поэтому привлекаются дизайнеры, которые стильно и современно заменяют дорогую щетину дешевой резиной. Вы знаете такие зубные щетки, у которых несколько пучков щетины, как правило, по контуру, заменены резиновыми усиками или целыми резиновыми вставками. То же самое делается и с ручкой зубной щетки. Убирается часть пластмассы и заменяется на цветную узорную резиновую вставку, потому что она дешевле. В итоге, на первый взгляд, мы имеем качественно новый продукт, который был развит тремя логическими способами – были проведены изыскательские работы, была уменьшена себестоимость, была «дополнена» логическая составляющая. Дизайн явился тем эмоциональным способом развития, который дополнил развитие логическое. Дизайн создал новый продукт. Придал интересный стильный внешний вид привычной и уже надоевшей зубной щетке. Скажите мне, у кого еще из вас, кроме меня, сейчас простая зубная щетка без усиков, резиновых вставок и гнущихся головок? Рынок получил новые эмоции, которые и определили выбор покупателя. Именно такой результат, на мой взгляд, является дизайном.

Конечно, кто-то может возразить, что дизайн сегодня – это уже искусство, это акт творчества, а вовсе не прикладная профессия – прислужница капиталистов, помогающая продавать товар. Возможно, даже кто-то найдет мои рассуждения циничными и просто отвергнет их. Именно так поступали с Виктором Папанеком, который, как вы помните, считал лишними все эмоциональные наслоения на товар, кроме логически-необходимых. Р. Б. Фуллер также утверждал, что если вы хотите быть дизайнером, вы должны сделать выбор: либо принимать разумные решения, либо зарабатывать деньги.

Что ж, возможно, вы правы, процесс дизайна и правда можно считать творчеством или даже искусством. Сегодня устраиваются выставки дизайна, арт-биеннале и триеннале, есть даже музеи дизайна, в том числе в Москве, но все-таки я рассматриваю дизайн как искусство продажи товаров. Это ж надо так придумать внешний вид щетки, чтобы удешевить ее производство, поднять цену и заставить все это купить! Настоящее искусство и акт творчества! А когда речь идет о жертвовании функциональностью или продажами ради форм, или если дизайн предмета стал средством самовыражения тонкой творческой натуры дизайнера, то простите, но это уже не про продажи, не про бизнес и не про рынок. Это чистые эмоции, которые, конечно же, найдут своих потребителей, но таких будут единицы, и либо они будут использовать это не по прямому назначению, например, для декора, либо они сумасшедшие. Тем дизайнерам, которые, возможно, читают эти строки, при каждом акте сотворения дизайна я рекомендую задавать себе вопрос, который в свое время задавал Дэвид Огилви относительно рекламы: «Итак, чего бы вы хотели? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?». Поэтому мое мнение, что дизайнер – это тот, кто помогает зарабатывать деньги, принимая разумные решения. Если вы дизайнер и считаете иначе, то, скорей всего, вы занимаетесь не своим делом.

Где содержатся эмоции продукта?

А точней: через что товар может нести эмоции рынку? Через внешний вид, материалы, запах, вес, звук, вкус, логику и бренд. Мы рассмотрели выше несколько наиболее важных, на мой взгляд, эмоций, которые способен испытывать человек. Мы также разделили эмоции, которые производитель может донести до потребителя, на эмоции продукта и на те эмоции, которые несут в себе истории вокруг этого продукта. Говоря об эмоциях продукта, мы подразумеваем его способность самопродаться рынку. Здесь уместно ввести понятие «коммуникативный продукт». То есть такой продукт должен сам рассказать какую-то историю потребителю, которая побудит его купить этот продукт. Для чего это необходимо? На этом этапе есть возможность установить эмоциональную связь между рынком и производителем через продукт. Тогда отпадает необходимость в рассказе дорогих историй о своем товаре и логике, которую они несут, что сказывается на конечной стоимости товара. Более того, если коммуникации налажены успешно, то следствием образовавшейся устойчивой эмоциональной связи будет дальнейшее распространение этих коммуникаций между другими участниками рынка. Участники рынка начнут способствовать укреплению имеющихся эмоциональных связей и установлению новых, между новыми участниками рынка. То есть можно говорить об эффекте «сарафанного радио». Конечно, нельзя точно предсказать, что подобное сработает, и надеяться только на этот эффект, особенно на современном рынке при большом числе конкурентов. Однако, на мой взгляд, его нельзя не брать во внимание, потому что информация, переданная от одного участника рынка другому, самая ценная, и именно ей больше доверяет сегодняшний потребитель.

Почему? Потому что в данном случае идет общение на уровне «потребитель – потребитель», это люди одного круга. Уверен, вы больше будете доверять отзыву вашего коллеги, нежели рекламным лозунгам производителя. И даже имеющийся товар, который активно посылает вам свои стимулы, вызовет меньше доверия, чем отзывы о нем ваших знакомых, которые вы, скорее всего, собираете перед любой более или менее весомой или значимой покупкой. Именно для этого производители используют методы маскировки своих сотрудников под потребителей. Например, на сайтах производителей есть товары на продажу, под которыми, как правило, существует форма, где можно оставить отзыв о товаре. Ну и список отзывов. Нередко сами производители пишут эти самые отзывы, причем как положительные, так и отрицательные. Но количество положительных отзывов, конечно, перевешивает. Интересна одна история с американской компанией, занимающейся быстрым питанием. В свое время, на заре открытия такого рынка как фастфуд, сотрудники подобных компаний сами ели в своих заведениях, создавая эффект массовости и присутствия. Кроме того, они активно вступали в контакт с обыкновенными посетителями, представлялись врачами и говорили о фастфуде как о безвредной и даже полезной еде, что вызывало доверие на одном уровне и порождало как раз эффект сарафанного радио внутри рынка.

Подобный способ развития своего продукта на этапе его становления избрал уже упоминавшийся в этой книге С. Уолтон. С самого начала на рекламу тратился минимум и был выбран способ ее распространения через сарафанное радио. Важно отметить, что подобный способ оценивается им как наиболее эффективный на рынке с низкой численностью и информированностью, то есть в маленьких городах численностью от 10 до 100 тыс. жителей. К тому же популярное сарафанное радио начинает «вещать» в соседних маленьких городках, и если оно вещает успешно, то рынок в соседнем городке уже будет готов принять ваш продукт. Более того, он не просто готов – он хочет его принять и даже ждет с нетерпением. Таким образом, рынок в более крупных городах как бы подготавливается изнутри к принятию продукта. Это интересная стратегия развития изнутри, начиная с маленьких рынков, позволяет экономить силы и средства. При правильном продвижении по этому пути в итоге потребуется меньше ресурсов на захват больших рынков, которыми являются крупные города-миллион-ники и столицы. Будет подготовлена почва в виде опыта, известности и определенный уровень эмоциональных отношений, которые могут обеспечить удачный захват рынка в крупных городах. На мой взгляд, эта стратегия более выигрышная для начинающих компаний, но основной ее минус – в долгосрочности. Примерно так и происходило с «Уолмарт». Подробней о «сарафанном радио», о том, почему оно работает и почему психологи, социологи и производители должны брать и берут его во внимание, мы поговорим чуть ниже в главе, которая так и называется – «Причины поведения рынка».

Транзактный анализ в отношениях «продукт – покупатель»

От того, какую информацию передает товар рынку, может зависеть успех производителя на этом рынке. Прямо скажем, количества транзакций, которые могут быть в диалоге между товаром и потребителем, немного. За «транзакцию» в данном контексте мы принимаем единицу обмена информацией между товаром и потребителем. Подобный термин как единицу общения между людьми ввел Эрик Берн. Он использовал его в транзактном анализе, который сам разработал. Транзакция состоит из стимула, то есть начала коммуникации и реакции, то есть ответа. Пример одной транзакции между людьми:

– Привет, как дела? (стимул)

– Привет, хорошо. (реакция)

Рисунок 6. Схема транзакции. Стимул реакция

Также Э. Берн выделил три эго-состояния или я-состояния человека («эго» от лат. Ego – я). Если перевести на понятный язык, то в голове каждого из нас постоянно присутствует три голоса, которые принимают решения на основании договоренности между собой или победы одного из них над двумя другими. Эти три состояния он назвал Родитель, Взрослый и Ребенок. Все коммуникации, то есть транзакции между людьми, совершаются между этими тремя я-состояниями.

Родитель отвечает за установки, определяющие поведение человека, которые он получил от родителей или социума в процессе воспитания и жизни. Это как раз те самые шаблоны автоматического поведения. Здесь содержится вся наша мораль и культурное поведение, которое еще называют совестью. Родитель личности говорит ей такие слова, как «ты должен», «тебе нельзя». «Ты должен почитать родителей», «Тебе нельзя плакать», «Ты должен терпеть». Также родитель содержит не только отрицательные с точки зрения психологического здоровья личности нормы поведения, но и положительные, такие как «ты должен заниматься физкультурой», «ты должен чистить зубы», «тебе нельзя курить», «тебе нельзя пить» и т. д. Взрослый – с это интеллект и разум. Именно взрослый разрабатывает теории, строит гипотезы, опровергает и подтверждает их. Мыслит логически и объективно, определяет целесообразность того или иного поступка, сопоставляя его с текущими потребностями и возможностями личности. Взрослый думает и организует деятельность дитя, строит план и ищет способы выполнения того или иного его желания и передает родителю обдуманные программы для формирования шаблона автоматического поведения. Именно взрослый необходим для осознания текущей реальности и построения программ для выживания в ней. Ребенок радуется жизни, высказывает желания, хочет, интересуется, творит. Именно в нашем психологическом ребенке заключена жажда познания мира, развития и радость от этого процесса. Но в то же время он капризничает, боится, тревожится. Именно через воздействие на него посредством угроз, криков, устрашения происходит управление поведением человека. Тогда психологи говорят о таком человеке, что у него слабый или забитый психологический ребенок, который своим страхом и слабостью перекрывает разум взрослого и дает неверные нормы автоматического поведения родителю.

Люди могут посылать транзакции от разных своих я-состояний в такие же разные я-состояния собеседника. То есть происходит взаимодействие я-состояний партнеров по общению. От того, какое я-состояние посылает стимул в я-состояние партнера и какое его я-состояние реагирует на стимул, может зависеть исход беседы. Либо беседа будет продолжаться, либо будет конфликт и общение прервется. Э. Берн выделил три типа транзакций – параллельные, пересекающиеся и скрытые.

При параллельных транзакциях общение может идти бесконечно долго. При таких транзакциях нет уколов и не наносятся обиды, побуждающие прекратить общение партнеров. Пример таких транзакций:

– Интересная ситуация. Как, вы считаете, здесь можно поступить?

– Действительно интересная. Полагаю, самый лучший вариант – сократить финансирование.

– Эта молодежь совсем не такая, как раньше.

– Действительно, как им не стыдно, какое падение нравов!

– Ой, как здорово, какой хороший черный котик!

– Да, такой же милый, как ты.

Рисунок 7. Схема параллельных транзакций

Суть параллельных транзакций в том, что общение между любым количеством собеседников происходит на одном и том же уровне их я-состояния. Либо общаются родители, либо дети, либо взрослые. Давайте вместе попробуем определить, какие я-состояния посылают стимул и дают реакции в вышеприведенных диалогах. В первом случае решают деловой вопрос два взрослых. Во втором успешно общаются два родителя, а в третьем умиляются два ребенка. Содержимое транзакций понятно собеседникам без каких-либо дополнений и уточнений, а если и случаются какие-то недопонимания, то их разъяснение проходит на том же уровне.

Пересекающиеся транзакции. Подобные транзакции возникают в тех случаях, когда направления стимула и реакции пересекаются. Тогда мы говорим, что возникает скандал, конфликт и недопонимания. Пример таких транзакций:

– Что вам помешало выполнить работу?

– Я и так работаю за троих, вы что, не видите?

– Как вы смеете разговаривать со мной в таком тоне?

– А как с вами еще разговаривать, если не понимаете?

В приведенном примере руководитель был намерен решить рабочий вопрос на взрослом уровне и прямо задал интересующий его вопрос, но родитель подчиненного решил, что тот атаковал его ребенка, то есть нанес укол его личности, и стал защищать его. Родитель руководителя почувствовал укол в сторону своего психологического ребенка и в свою очередь также стал защищать его, применив родительское давление своим административным авторитетом. Но и родитель подчиненного не унимается и продолжает защищать своего ребенка. Схематично это выглядит так:

Рисунок 8. Схема пересекающихся транзакций

Исход подобного общения я доверяю вашей фантазии. Но совершенно точно, что отношения двух коллег уже испорчены и требуют выправления.

Скрытые, или дуплексные транзакции. Такими транзакциями называются те, при которых сказанное не соответствует увиденному, сделанному, имеет скрытый смысл – то есть двойственный смысл или подтекст. Проще всего скрытые транзакции можно показать на примере разговоров, которые мы называем «флирт». Пример таких транзакций – диалог девушки и молодого человека.

– Холодно. Зайдем ко мне на чай?

– Да, прохладно. Хорошее предложение.

Подобные транзакции, даже если они не имеют визуального представления в виде жестов и мимики, а выражены только текстом, носят вполне понятный нашему читателю двойственный смысл. Истинный смысл этих слов может звучать так:

– Хочешь секса?

– Да.

Рисунок 9. Схема скрытых транзакций

Характерной особенностью такого общения является их обернутость в социально и морально приемлемые предложения. И, кажется, что общаются взрослые, хотя в действительности и в вышеприведенном примере, стимул направляется ребенком ребенку. Форму подобных диалогов Э. Берн назвал таким понятием как «психологическая игра». Опасность подобных скрытых транзакций заключается в их возможном двойственном толковании собеседником, которое может отличаться от смысла, который закладывал первый партнер, что в итоге может вызвать недопонимание и конфликт. В данном примере девушка в силу своей неопытности, заботясь о молодом человеке, и правда могла пригласить его согреться чаем без намерений заводить какие-либо интимные отношения. В то время как молодой человек воспринял такую заботу как предложение заняться сексом. Подобные транзакции побуждают либо продолжение разговора, либо додумывание и выяснение истинного смысла сказанного и часто требуют больших затрат психологической энергии и времени. Так называемые манипуляции партнерами – это также скрытые транзакции. Еще один пример:

– Эту огромную презентацию нужно доделать в срок, – сказал руководитель, хитро прищурившись и улыбаясь.

– Да, конечно. Я сделаю все возможное, – ответил испуганно подчиненный.

В данном примере истинный смысл диалога, с учетом описанной мимики, был следующий:

– Если не сделаешь эту работу, то ты наконец-то попадешься, и я тебя уволю.

– Я сделаю все возможное, пожалуйста, не увольняйте меня!

Рисунок 10. Схема скрытых транзакций. Начальник – подчиненный

Диалог снова шел на социально-приемлемом уровне взрослый-взрослый, но руководитель в действительности послал стимул от своего родителя к ребенку подчиненного, а ребенок подчиненного в свою очередь послал ответную реакцию родителю.

На данном этапе нам транзакционный анализ интересен с точки зрения общения товара и потребителя, при котором возникают те же самые транзакции, то есть обмен информацией, состоящий из стимула и реакции. Пример такой транзакции:

– Я красно-желтый веселый чехол для телефона! (стимул)