Помоги проекту - поделись книгой:
Иными словами, у вас налажен постоянный канал получения пищи, вы всегда спокойно можете позволить себе купить средства гигиены и одежду. Именно тогда вы начинаете задумываться о том, чтобы попробовать что-то еще.
Кстати, то же самое актуально для любой сферы нашей жизни – личной, профессиональной. Если руководитель платит маленькую зарплату своему подчиненному и у последнего не устроен квартирный вопрос, то он не будет продуктивно работать, а будет постоянно решать денежный вопрос. Если человек работает на трех работах для обеспечения себя едой, то ему некогда будет думать над тем, чтобы разработать свою теорию, методики или даже посетить театр или музей. Если молодая пара не насытилась сексуально друг другом, то они не смогут предаться изучению личностей друг друга. В рамках излагаемой теории, говоря об остро стоящей нерешенной логической потребности, мы подразумеваем не только пищу, одежду или средства гигиены, но и любую нерешенную логическую задачу. Например, к такой задаче можно отнести отсутствующее в свое время удобное программное средство управление компьютером, то есть операционная система.
Логический дизайн
Характерной чертой логического потребления является маленькая эмоциональная составляющая самого продукта или ее полное отсутствие. К эмоциональной составляющей продукта мы относим то, что вызывает в нас определенные эмоции, переживания. Если по-простому, то это когда мы смотрим на изделие и думаем: это красиво, нравится, сексуально, симпатично, приятно, омерзительно или дурно. Характер предмета, его внешний вид мы привыкли называть дизайном. О дизайне, в привычном его сегодняшнем понимании, подробно мы поговорим в главе, рассматривающей эмоционально-логическое потребление, но и сейчас немного затронем эту тему. Здесь характерно наличие простых форм, цветовой гаммы. Продукт на этом этапе потребления бывает лишен внешней привлекательности. В нем нет броскости, которая заставляет приобрести его, не обращая внимания на качество логической составляющей. Формы и цвета решают лишь сугубо логическую задачу. Чтобы было понятней, сейчас представьте себе вашу квартиру, но без обоев, мебели, и другого убранства, а только лишь с бетонными стенами и матрасом на полу. Жить можно? Можно. Безопасность обеспечена, есть тепло, готовить тоже есть где. Логическая задача обеспечения безопасным местом с туалетом, душем и пространством для приготовления пищи решена. Что-то похожее вы сейчас испытаете, если посмотрите, например, на старые советские пылесосы, холодильники и телевизоры первых моделей. Они неброские, но хорошо выполняли свое логическое предназначение, а некоторые способны это делать и по сей день. Мне, например, в 2015 году от бабушки достался по наследству советский пылесос «Вихрь» 1965 года выпуска, который до сих пор работает.
Я назвал это «логическим дизайном». Мне не удалось найти известного определения этому термину, поэтому попробовал дать его сам. Если читатель предложит более короткое и верное определение термину «логический дизайн», я с удовольствием включу его в следующее издание книги с указанием авторства.
Логический дизайн –
Такое состояние продукта принимает сам рынок. Он его понимает и об эмоциональной составляющей просто не помышляет, потому что главное, что делает этот продукт, – решает логическую задачу потребителей. И какая разница, какой корпус у пылесоса, лишь бы он всасывал пыль и избавлял от грязи мой ковер! Логический дизайн характерен для продуктов военной и медицинской промышленности, а также авиации и в других сферах, где требуется четкая работа логики. Обратите внимание на внешний вид приборной панели, например кабины самолета Боинга, или внешний вид аппаратов жизнеобеспечения пациентов. Там нет моды, плавных изогнутых линий, отражающих современные веяния эмоционального дизайна, и уж тем более отсутствуют золото и стразы. Внешний вид таких продуктов продиктован исключительно удобством их использования для решения стоящей перед ними логической задачи. Дизайн заточен исключительно под логическую часть. Он помогает успешно и быстро с ней взаимодействовать, максимально исключая возможность совершения ошибки человеком. Плюс играет фактор долгосрочности использования таких продуктов. Допустим, срок службы самолетов гражданской авиации в итоге доходит до нескольких десятков лет. Хотя сегодня даже для чисто логической сферы производители начинают применять эмоции, то есть как раз те самые изогнутые линии и приятный глазу внешний вид. Обратите внимание, например, на внешний вид современных бормашин в зубных кабинетах. На эту бормашину и матовые насадки просто приятно смотреть. Они красивые.
Ярким приверженцем логического дизайна был американский промышленный дизайнер Виктор Папанек. Он отвергал использование эмоционального излишества в изделиях – таких как, например, кожаное кресло. За свои идеи он был даже гоним современным тогда обществом США. Наиболее ярким примером мировоззрения Папанека на изделия, на мой взгляд, является сконструированный им радиоприемник из металлической консервной банки, благодаря которому он получил прозвище Дизайнер мусорного бачка.
Рисунок
Эмоции в дизайне он считал лишними, порождающими ненужное избыточное потребление. Но, что характерно, Папанек больше работал на страны третьего мира, то есть с самым низким уровнем развития, где рынок и общество находятся как раз в самой первой стадии потребления – логического. А, как и отмечалось выше, для стран с таким низким уровнем развития остро стоит проблема нерешенной логической задачи, или удовлетворения нижайших потребностей. Конечно, в его идеях есть истина. Эмоциональная составляющая продукта действительно порождает избыточное потребление, и, как следствие этого, идет загрязнение окружающей среды совсем не биологическими отходами, а производство подобных товаров приводит к их удорожанию. Но об этом мы поговорим ниже.
Еще одной отличительной чертой логического уровня потребления является, как правило, низкое качество продукта и возможные ошибки и недочеты в логике его работы. Хотя рынок мирится с этим, что важно для производителя. Такое происходит, во-первых, потому что рынок может и вовсе не помышлять о таких категориях, как качество продукта, ввиду своего низкого личностного развития. Какая разница представителю африканского племени, как долго держится заряд в мобильном телефоне? Лишь бы звонил во время охоты. Во-вторых, потому что клиенты понимают, что сейчас они уже имеют работающее решение их логической задачи может – и не идеально работающее, но хорошо, что оно есть. Рынок, будучи удовлетворенным самим фактом решения его логической задачи, дает производителю время на развитие его продукта. Такое характерно для рынка программного обеспечения, где количество функций, заключенных в одном продукте, велико. Например, если мы говорим об операционной системе. Наверно, многие сталкивались с какими-либо ошибками в программном обеспечении, которые в целом не влияли на работоспособность всего продукта. Вы их замечали, но от продукта все равно не отказывались, хотя и ругали его. На мой взгляд, на рынок с таким уровнем развития не стоит бояться выходить с продуктом низкого качества. Здесь главное оказаться первым. Именно факт первенства может сильно повлиять на все дальнейшее развитие этого рынка. Конечно, неразумно говорить о том, чтобы раньше всех начать продавать устройство охлаждения пищевых продуктов в домашних условиях африканским племенам, которое работает всего два часа после включения его в розетку, а потом требует ремонта. Но и также неразумно выпускать первыми это устройство, которое будет содержать в себе сразу же раздельные камеры, устройство ионизации воздуха, функцию суперзаморозки и саморазморозки, пульт управления и устройство газификации воды.
Возможно, последует возражение, что производитель, видящий, что его некачественный продукт покупают, не будет что-либо улучшать в нем. Действительно, на первый взгляд может так показаться, но не следует забывать, что в условиях рыночной конкуренции производители будут прямо заинтересованы в улучшении своего продукта, то есть в развитии своем и рынка. Конкуренты будут являться прямым толчком к развитию. Стоит хотя бы вспомнить эволюцию развития Windows. Было поэтапное развитие логической составляющей: Windows 1, 2, 3, 3.1 и т. д. Все клиенты и сам производитель видели и признавали имеющиеся недоработки, ругались, грозились застрелить Билла Гейтса и тем не менее принимали и покупали этот продукт, потому что он первый массово и доступно решал столь острую на тот момент логическую потребность – наличие удобного, понятного большинству способа управления персональным компьютером. На мой взгляд, производитель, работающий на рынке с логическим потреблением, поступает правильно, если отдает улучшения порционно. Ну, может быть, чуть опережая конкурентов.
Итак, что нужно, чтобы выйти на рынок с таким уровнем развития?
• дать продукт, которого на рынке еще нет. То есть решить какую-то логическую задачу
• дать продукт, который на рынке есть, но лучшего качества. То есть решить логическую задачу лучше конкурентов
• добавить эмоциональный компонент
Способ организации нового рынка, на мой взгляд, лучший. Потому что, открыв новый рынок, производитель становится первым, кто решает какую-либо задачу, не решенную раньше, и появляется возможность самому выбирать стратегию развития этого рынка. Однако способы поиска новых рынков мы не будем рассматривать в этой книге, а о добавлении эмоций поговорим подробно к концу этой главы и в следующих. Сейчас давайте перейдем к рассмотрению способов улучшения, или развития, логической составляющей.
Развития логической составляющей продукта
Как можно улучшить продукт, его логическую часть, и возможно ли это? Есть деревянный стул, он удобен и стоит 100 рублей. Себестоимость – 70 и надбавка – 30. Конкуренты начинают думать, как получить больше прибыли. Первый способ очевидный – уменьшить себестоимость или поднять цену. Поднимать цену логически обоснованно сложно. Какие еще задачи стал решать ваш тот же самый стул, который вы теперь продаете за 150 рублей? Ведь он по-прежнему решает лишь одну логическую задачу – на нем сидят. Для уменьшения себестоимости начинаются исследовательские работы: поиск новых материалов, сокращение издержек, оптимизация и совершенствование процесса производства, и пр. Себестоимость снижается. Теперь она 50 рублей, прибыль выросла на 20 рублей. Но конкуренция только на логическом уровне и одним способом как например, уменьшение себестоимости тупиковая. Себестоимость хоть и можно уменьшить, но она все равно не может быть равна нулю, да и окупаемость оптимизации производственных процессов может идти не один год. Но все же улучшение логической части продукта возможно и нужно, более того, ее развитие не должно прекращаться на протяжении всех стадий развития рынка. Конечно, нельзя говорить о том, что производители, работающие на рынке с логическим уровнем потребления, обязательно используют только улучшение логической составляющей своих продуктов, как может следовать из названия этой стадии. Такое характерно для стран, чей внутренний рынок закрыт от внешних конкурентов. Пример таких стран вам уже знаком – это бывший Советский Союз и сегодняшняя Северная Корея. Ввиду их закрытости и враждебности по отношению к большей части остального мира внутренний рынок этих стран не развивается. Причина и в отсутствии необходимых знаний и опыта, а также в задавленности естественного развития личности страхом и автократической политикой. Но важно отметить, что даже в таких условиях идет накопление опыта и хоть какое-то, но развитие.
И все-таки давайте рассмотрим большинство способов или методов развития логической составляющей, которые могут применяться независимо от политического строя. Я склонен считать их методами, потому что, как правило, они применяются в совокупности. Редко выбирается один метод в качестве основного, то есть стратегии развития, хотя каждый из них может быть флагманом, или направляющим методом.
Методы развития логической составляющей продукта
Первоначально приведенное ниже вступление я хотел выделить в отдельный метод и назвать его «Исследовательские работы», но в действительности исследовательские работы – это, скорее, все-таки стратегия развития. А точней сказать, один большой путь развития, включающий в себя все нижеперечисленные методы. Поэтому теперь это просто вступление к главе про методы развития продукта. По большому счету исследовательские и изыскательные работы, это и есть саморазвитие, потому что оно заключено как раз в исследовании, усовершенствовании, поиске другого и нового. Такие работы требуют вложений, то есть затрат на проведение, собственно, самих работ, но они дают хороший результат: снижение издержек производства, улучшение качества продукта, улучшение его характеристик и пр. и, как следствие, увеличение доли рынка и прибыли. То есть продукт, а следом и рынок получат явное развитие. Например, сейчас уже не встретишь телевизоров в деревянном корпусе, потому что дерево, из которого делается фанера, менее практично, дороже в изготовлении и обработке. Да и тема использования природных ресурсов сейчас актуальна. А иногда такие изыскательские работы могут помочь обосновать увеличение цены. Например, все знают лампы накаливания. Сейчас они отходят на второй план из-за своей непрактичности, а именно, недолговечности и количества потребляемой энергии. В результате исследовательских работ на смену им пришли более дорогие и, как уверяют производители, более долговечные энергосберегающие лампы. Есть логическое обоснование увеличения цены: сейчас заплатите больше, но стратегически вы выиграете, потому что лампа прослужит дольше и заплатите за свет вы меньше.
Первое, что приходит на ум, когда мы говорим о развитии логической составляющей продукта, или о методах ее развития, – это повышение качества и уменьшение издержек на производство. Увеличение качества дает нам возможность повысить цену и получить больше прибыли, а уменьшение издержек на производство дает нам право не снижать имеющуюся цену продукта и получать больше прибыли за счет снижения себестоимости. Плюс образуется подушка для конкурентной борьбы с использованием ценового стимула. О повышении качества мы подробно поговорим в соответствующей главе ниже, а об уменьшении издержек – прямо сейчас.
Уменьшение издержек, автоматизация рабочего труда
Метод уменьшения издержек весьма эффективный способ развития, причем на любых уровнях развития рынка, и в том числе при аварийных ситуациях, таких как экономические кризисы или войны. Говоря об уменьшении издержек в контексте метода развития логической составляющей, мы подразумеваем сокращение материальных и ресурсных затрат, которые не являются необходимыми для производства продукта и реализации его рынку. Выше я описывал грамотное использование этого метода развития логической составляющей на примере развития сети Уол Март, которая держит такой способ развития как одну из важных составляющих. Данный способ особенно хорош на начальных этапах развития компании, и, как правило, он является чуть ли не единственно возможным. Как часто мы слышали истории вроде той, что «свой первый офис мы открыли у меня в гараже, сидели на ящиках и спали на досках». Он весьма эффективен, потому что, как и говорилось выше, затраты на производство прямо влияют на конечную стоимость продукта. Уменьшить издержки можно как путем сокращения излишнего потребления внутри компании, так и путем инноваций, частью которых является автоматизация труда и процесса производства. К таким инновациям часто относится замена материалов на более дешевые, но не всегда худшие по характеристикам. Примером тому является прочно обосновавшийся сегодня в нашем потребительском мире пластик. Он прочнее дерева, стекла и даже некоторых металлов. Сегодня из пластика и его производных изготавливают даже огнестрельное оружие. Он дешевле в производстве, чем, например, стекло или дерево. С ним удобно работать, и ему проще придать необходимую форму и цвет. Чего не скажешь, например, о дереве. Кстати, дерево и стекло как тара или как корпус сегодня имеют премиум-статус. Изделия в деревянных корпусах намного дороже пластиковых, то же самое и со стеклянной тарой, напитки в которой стоят дороже разлитых в тару пластиковую. То есть мы имеем явное сокращение издержек на производство в результате изыскательских работ, результатом которых явился новый материал, используемый в производстве. Сегодня история знает множество примеров уменьшения издержек и замены одних материалов другими, но мы не будем останавливаться на деталях.
Автоматизация труда является также одной из важных составляющих логического развития продукта и способа развития через сокращение издержек. Подробно вопрос автоматизации труда рассматривал еще Карл Маркс в своем труде «Капитал». Причем рассматривал это в деталях с разных сторон, и даже с моральной, когда автоматизация оказывалась столь успешной, что в итоге без работы оставались тысячи рабочих. Результатом автоматизации труда является, как правило, сокращение издержек или увеличение производительности за счет высвободившейся рабочей силы или рабочего времени имеющихся сотрудников. Кроме того, автоматизация труда позволяет оградить человека от выполнения рутинных операций, увеличить качество и количество выпускаемой продукции. Самым ярким современным примером автоматизации является, конечно же, компьютер. Примеры автоматизации труда можно наблюдать и сегодня, когда компьютер стал таким же обыденным предметом, как, например, тумбочка или телевизор. В качестве такого примера автоматизации можно взять близкий мне пример автоматизированного тестирования программного обеспечения. Где оно используется? Сегодня каждый из вас знаком с интернетом, программами, сайтами. Так вот каждая программа, каждый сайт, каждая кнопка и форма, с которой вы взаимодействуете, прошла через так называемый «контроль качества». Контроль качества – это целые отделы. В компании Microsoft, например, подразделение тестировщиков состоит из нескольких тысяч человек. Они занимаются тем, что выполняют операции с программным обеспечением, которые будут выполнять клиенты после выпуска продукта. Если сказать просто, то тестировщик проверяет, как работает та или иная функция в программе. А если быть еще проще, то он жмет на кнопку на сайте и смотрит, что открылась форма ввода пароля. И это значит, что контроль качества такого сайта прошел успешно и теперь сайт соответствует заданному качеству.
Итак, мы имеем:
Допустим, один тестировщик программного обеспечения проверяет руками всю программу в цикл тестирования за 3 рабочих дня, то есть за 24 рабочих часа. Таким образом, имеем стоимость ручного труда тестировщика, который он затрачивает на тестирование данного программного обеспечения: 3X8X200 = 4800 рублей. Это без учета обязательных налоговых отчислений. После внедрения автоматизации удалось заменить ручной труд тестировщика автоматизированным. То есть вместо живого человека, которому платилась зарплата, предоставлялся оплачиваемый отпуск, премии и пр., теперь на кнопки жмет программа, то есть компьютер. Этот же компьютер проверяет результаты того, что отображается на экране. То есть теперь практически не требуется постоянного присутствия глаз человека. В итоге тысячи тестировщиков, которые жмут руками на кнопки в своем отдельном компьютере, теперь могут быть заменены несколькими десятками человек, которые являются, по сути, операторами контроля качества. Что в свое время и сделала компания Microsoft. Их деятельность свелась к составлению программ автоматического тестирования и проверке результатов этого тестирования. Результатом явилось ускорение процесса тестирования: автоматический тест выполнял тот же объем работы за 3 часа. Причем эти 3 часа не надо оплачивать, потому что работает компьютер и потребляет только электричество. Таким образом мы имеем удешевление процесса тестирования того же программного обеспечения на 4 800 рублей на человека, а в пересчете на тысячи человек мы получаем миллионы сэкономленных средств, которые могут быть направлены на развитие продукта и рынка.
Подобных примеров автоматизации наша история сегодня также знает массу. Давайте приведем еще один, близкий более широкому кругу читателей. В транспортной схеме одного города власти решили заменить людей-кондукторов на автоматические системы контроля билетов. В итоге всех кондукторов теперь можно было уволить, а транспортная компания перестала нести издержки на их зарплату, социальные отчисления и спецодежду. Схема себя оправдала, высвободившиеся средства пошли на развитие автопарка и совершенствование городского и пригородного сообщения.
Вложения, которые приходится делать для автоматизации, как правило, разовые. Да, они часто выше, чем, например, зарплата сотрудника за полгода, однако стратегически, то есть в долгосрочной перспективе, подобные вложения окупают себя, то есть эти вложения можно считать инвестициями в производство, или модернизацией. Следствием такой автоматизации может явиться сокращение штата сотрудников, увеличение количества выпускаемой продукции, повышение ее качества. В данной книге я не буду рассматривать морально-этическую данного вопроса, когда те несчастные несколько тысяч тестировщиков остались без работы после введения автоматизации. Скажу лишь, что, на мой взгляд, своевременная переквалификация сотрудников должна лежать в зоне ответственности самого сотрудника, который на рынке трудовых ресурсов с высокой конкуренцией должен сам заботиться о повышении уровня своей квалификации и развития. Обозревая способы развития на уровне логического потребления, считаем автоматизацию производства плюсом. Сокращение штата в результате модернизации производства следует также считать витком развития, потому что это ведет к удешевлению производства и продукции, а значит, может явиться конкурентным преимуществом. Более того, низкие цены способны сформировать теплые эмоциональные отношения и доверие между производителем и потребителем. Потребители думают, что производитель хорошо к ним относится, заботится о них и не ставит цену больше, чем необходимо для выживания самого производителя, что он такой же хороший парень, как и они, и буквально вынужден брать немного денег, чтоб оплатить аренду, и справедливую зарплату. Однако такие отношения формируются, только если есть конкуренты, предлагающие точно такой же товар, но дороже.
На мой взгляд, способ снижения издержек на этапе логического потребления не надежен как единственный способ развития. Его необходимо брать в расчет, но нельзя заниматься только снижением себестоимости. Невозможно сделать себестоимость равной нулю, то есть этот способ конечен. Его следует рассматривать как составляющую исследовательских работ, которые, на мой взгляд, необходимо проводить с определенной периодичностью в течение всего срока существования данного производителя и продукта на рынке.
Повышение качества логической составляющей
Это один из важнейших способов развития рынка, точней – его логической составляющей. И даже считаю это единственным верным способом, который прямо связан с естественной программой развития, заложенной в природу человека и вообще любого другого живого организма. Для начала давайте дадим определение понятию «качество». На мой взгляд, самое хорошее определение дал немецкий философ Г.В.Ф. Гегель в своем труде «Энциклопедия философских наук». Процитирую весь абзац, посвященный определению этого понятия. «Качество есть вообще тождественная с бытием, непосредственная определенность в отличие от рассматриваемого после него количества, которое, правда, также есть определенность бытия, но уже не непосредственно тождественная с последним, а безразличная к бытию, внешняя ему определенность. Нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть, и, теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть».
Опустив сложные философские категории, можно сказать, что качество – это набор характеристик и свойств, присущих определенному предмету, которые делают его таковым. Если продукт потеряет или приобретет какие-то свойства, то он перестанет быть
тем, чем он был, а именно продуктом определенного качества, которому соответствовал ранее заданный набор свойств. Из этого следует, что повышая качество, производитель, по сути, дает рынку новый продукт, лучше чем прежде, то есть он совершает акт развития, или прогресса себя как производителя и рынка, как потребителя. Справедливо и обратное: если качество ухудшается, то есть продукт теряет какие-то лучшие свойства, которые были присущи ему ранее, то совершается акт деградации, или регресса.
На мой взгляд, развитие рынка посредством повышения качества является единственно правильным и соответствующим человеческой природе развития, которое должно быть на протяжении всех трех этапов развития рынка. Именно повышая качество товара, то есть давая ему лучшие свойства, чем были до этого, улучшая тем самым его логическую составляющую, то есть саму суть товара, мы совершаем акт развития. Подобно развивающемуся человеку: сначала это был маленький человек, он мог совершать определенные действия, был под присмотром родителей и воспитателей. Потом этот человек приобрел новые свойства: Развитое объективное мышление, контролируемое субъективное ощущение реальности. Теперь это другой человек, качественно другой, то есть человек с другими свойствами. Так и товары. Например, возьмем телевизор. Сначала это был товар или предмет в фанерной тяжелой коробке, умеющий отображать передаваемое изображение в черном и белом цветах, который после включения разогревал свою лампу около 30 секунд, с ручками переключения на передней панели, а средний срок его службы составлял 2 года. Давайте выделим свойства этого предмета, которые и будут соответствовать определенному качеству.
Телевизор 1:
• фанерный тяжелый корпус
• время включения – 30 секунд
• отображение изображения в черных и белых цветах
• манипуляторы управления в виде тумблеров на передней панели
• срок службы
Всего значимых свойств: 5
Со временем товар «телевизор» развивался производителями и приобретал другие свойства, то есть приобретал другое качество. Как мы можем понять, какое качество было до акта развития и каким стало после? И был ли совершенный акт именно развитием или деградацией? Необходимо измерить основные потребительские свойства, которыми обладает исследуемый товар, и сопоставить их. Если параметры этих свойств количественно изменились, а именно – увеличились, то был совершен акт развития и, следовательно, товар приобрел другие свойства, лучше прежних. Тогда мы имеем право говорить, что качество было улучшено. Например, раньше наш телевизор включался за 30 секунд, а теперь за 1 секунду. Качество улучшилось? Да, потому теперь наш товар быстрее решает нашу логическую задачу – просмотр передаваемых видеоизображений и одну из ее составляющих – быстрый доступ к просмотру, которое и заключено во времени включения телевизора. Также к повышению качества можно отнести добавление новых полезных свойств товара, решающих дополнительные логические задачи, заключенные в этом товаре. Например, если мы говорим о том же телевизоре, то мы можем отметить у него появление функции автоматического поиска и настройки каналов. Было улучшено качество этого товара? Да, потому что теперь он решает еще одну логическую задачу, которая является частью этого предмета – автоматический поиск новых каналов, что избавляет потребителя от траты времени на ручной их поиск и настройку. То есть критерием качества является и общее число свойств данного предмета.
Телевизор 2:
• пластмассовый легкий корпус
• время включения —1 секунда
• отображение полноцветного изображения
• манипуляторы управления в виде кнопок на дистанционном пульте управления
• автоматический поиск и настройка каналов
• срок службы 20 лет
Всего значимых свойств: б
Сравнив наши два телевизора, мы видим, что телевизор 2 имеет лучшие свойства, которые можно измерить, чем телевизор 1, более того, он имеет дополнительные новые свойства, которые просто отсутствовали до этого. Очевидно, что второй телевизор более качественный, чем первый. На мой взгляд, именно количественное измерение свойств товара может говорить о его качестве. Именно высокие числовые показатели свойств товара и их количество дают нам право называть такое качество высоким или хорошим. Другие оценки качества – «хорошее», «плохое», «нормальное», – не привязанные к конкретным цифрам являются субъективными. То есть не существующими и не отражающими действительную суть товара, заключенную в его свойствах.
Общество, привыкшее к высокому качеству, уже с трудом будет принимать продукты низкого качества. А скорей всего просто его не примет, только если мы не говорим об искусственных ограничителях естественного роста рынка. Как раз сейчас можно говорить о том, что общество имеет более высокий уровень развития. Однако, на мой взгляд, повышение качества продукта должно идти также постепенно, по спирали вверх. Здесь самое время будет ввести термин «достаточное качество». Давайте дадим ему определение.
Достаточное качество продукта –
Качество продукта должно соответствовать качеству таких же продуктов, выпускаемых ближайшими конкурентами, которые развивают этот рынок. Но если мы говорим о лидерстве на рынке, то качество должно немного превосходить общий уровень. Этому есть несколько причин.
Сроки выхода на рынок
Выводя продукт или его новую версию на рынок, производители всегда сталкиваются с фактором времени. Необходимо учитывать сроки выхода продукта. Если производитель пожертвует качеством в угоду времени, то он рискует быть не принятым рынком. Однако здесь стоит учитывать фактор авторитета производителя и охват рынка. Чем больше авторитет и охват, тем больше может простить рынок. Тем больше он даст времени для исправления ошибок и доведения качества до достаточного уровня. Если производитель будет жертвовать временем в угоду качества, то есть доводить его до идеального состояния, то он рискует опоздать с выходом продукта на рынок или не выйти на него вовсе. Важно отметить, что здесь мы говорим о широком потребительском рынке. На военном, космическом или медицинском рынке качество логической составляющей должно быть очень высоким. Цена ошибок в работе логики, то есть низкое качество, на этих рынках очень высока. Достаточно вспомнить неудачные запуски космических ракет. Например, цена неудачного запуска ракеты-носителя «Протон-М» с тремя спутниками Глонасс на борту, произведённого 5 декабря 2010 года, по оценкам специалистов, составила около $90 млн. Безупречная работа медицинского оборудования также не должна вызывать сомнений. Не сложно представить, чем может окончиться дорогостоящая операция по пересадке сердца, если внезапно из-за неисправности отключится аппарат, поддерживающий искусственную циркуляцию крови пациента. Или начнет ее перекачивать со скоростью, недостаточной для человеческого организма.
Стоит ли упоминать цену ошибок военных испытаний, когда речь идет не только о материальных убытках, но и о возможных человеческих жертвах!
Понимание рынком уровня качества
На этапе создания продукта его качество должно соответствовать текущему уровню развития рынка. Рынок должен понимать и принимать это качество.
Уровень качества логической составляющей должен в достаточной мере решать логические потребности рынка. Нет логического смысла делать титановый цоколь лампочки накаливания, если средний срок ее службы составляет 1000 часов.
Здесь как в вине или сигарах. Те, кто разбираются в вине, помнят, как они пришли к тому, что вино за $1000 за бутылку лучше, чем за $10. Правильно, они пришли к этому постепенно, накапливая количество, меняя тем самым качество своих знаний, уровень требований и ожиданий. Как-то мой знакомый подрабатывал недолго официантом в одном московском кафе, которое в том числе предлагало посетителям вино. В вине он не разбирался. Диапазон цен на вино в этом кафе был от 500 до 150 тыс. рублей за бутылку. И однажды у них намечался корпоратив для своего коллектива. Хозяин заведения, как бы советуясь с ним, спросил: «Ну, какое вино поставим?». Мой знакомый ответил в шутку «Ну, конечно же, Grands Echezeaux DRC 2006». Бутылка этого вина в 2015 году стоила 110 тыс. рублей. На что хозяин ему ответил «А ты поймешь это вино?». Мой знакомый признал, что вряд ли сможет понять весь букет и аромат этого вина, потому что мало что понимает в вине даже за $50. Он просто не умеет этого делать и не понимает все изгибы и трансформации вкуса и аромата дорогого вина.
Я мало что понимаю во вкусе вина, поэтому мне больше близок мой собственный пример с сигарами. Я люблю сигары. Мне нравится на них смотреть, на их цвет и рисунок покровного листа, который раскинут на нем, словно сеть капилляров. Эти интересные сигарные банты с различными медалями и узорными украшательствами! Я люблю их трогать, чувствовать приятную шероховатость и «зубчатость», характерную для некоторых сортов табака, которые используется в качестве покровного листа, или подмечать интересную его глянцевость. Я люблю слышать легкое потрескивание при надавливании, говорящую мне о правильности их хранения. Я люблю вдыхать аромат незажженной сигары, раскладывать его на составляющие, а также вдыхать аромат дыма и чувствовать во рту все разнообразие вкусовых оттенков и нот, меняющихся с течением времени курения. Так вот у аромата покровного листа при незажженной сигаре есть отдельная категория запахов «скотный двор». Он примерно так и пахнет, то есть имеет оттенок запаха фермы. Нет, это не испорченная сигара, и запах говорит не о том, что она скатывалась на бедре немытой фермерской коровы, а о том, что это сорт табака, и был он выращен в определенной территориальной зоне с определенным составом почвы и сушился при определенных условиях и времени. Это что-то вроде характерного резкого запаха сыров, когда он становится неотъемлемой их частью. Как-то я делился своими вкусовыми ощущениями, полученными от очередной незажженной сигары, с людьми, которые малосведущи в сигарах, и предложил им понюхать ее. Они мало что почувствовали, но смеху и гоготу после слов «скотный двор» было достаточно, чтоб понять, что я сделал ошибку. Что эти люди просто не понимают всей ценности этой категории запаха и вообще качества и ценности сигар и для них будет достаточно запаха сигареты.
Поэтому стоит ли тратить большие средства сразу на высокое качество продукта при низком уровне развития рынка? Не всегда. Рынок может просто не оценить этого высокого качества. Потребуется время, чтобы он привык к этому качеству и осознал, что это лучше, чем было раньше. Он может не понять вкуса настоящего эспрессо, приготовленного профессиональным итальянским бариста по всем правилам, или продукта со слишком избыточной функциональностью, которую пока не понимает или не знает, как и где применить. Это выгодно, потому что позволит дольше оставаться на плаву, выжимая максимум прибыли с данного уровня развития. В противном случае возникает такой феномен, как избыточное качество либо качество, намного опережающее текущий уровень развития рынка. Избыточное качество плохо тем, что оно может быть просто не замечено рынком и не даст никакого конкурентного преимущества. Также следует отметить, что избыточное качество не появляется само по себе. Как правило, оно возникает из-за излишне затраченных на его получение ресурсов, что также плохо сказывается на экономике производителя.
Мне вспоминается еще один пример неготовности рынка принять высокое качество. В одном российском городе, в самом его центре, на площади, произвели реконструкцию клумб с зелеными насаждениями. Были встроены автоматические поливалки, завезен новый плодородный грунт, засеян новый газон. Реконструкция длилась несколько недель, состоялось торжественное открытие, которое освещалось местными СМИ. Присутствовал и глава города и горожане. Спустя неделю после открытия те же СМИ разместили информацию, что на только что открытой площади большая часть газона была вытоптана, а поливалки вырваны из земли. Горожане, или какая-то их часть, просто не поняли высокого качества, которое было им подарено городом.
Я не случайно привожу много обывательских и профессиональных примеров, потому что природа человека одна во всех сферах и рынках. Поэтому приведу вам еще один пример. Он мне очень нравится и относится к активно развивающемуся сегодня в России рынку потребления кофе. Это было в 90-х годах, когда на российском рынке активно продвигался растворимый кофе «Нестле» и кофе «Пеле», тот самый, чайную ложку которого разводили в стакане горячей воды. Мой знакомый волею судьбы оказался в Италии. Как вы знаете, в Италии рынок кофе сильно развит, имеет богатую историю и все правила приготовления и распития кофе созданы именно в Италии. Именно там знают, как делать правильный эспрессо. Придя утром в кофейню, он попросил кофе. Был принесен эспрессо, вкус которого был совершенное непонятен моему знакомому, который слово «кофе» ассоциировал с чайной ложкой растворимого кофе в стакане горячей воды. После минуты объяснений с официантом пришел администратор заведения, который спросил: «Руссо?». «Да», – ответил наш герой. Был принесен стакан горячей воды с ложкой растворимого кофе. Именно этот вкус он понимал и именно за этим вкусом «кофе» он приходил каждое утро в эту кофейню. Стал бы он сюда ходить, доказывай ему администратор, что такое настоящий кофе? Нет, он подстроился под клиента, дал ему за деньги то, что тот способен понять. В итоге в выигрыше остаются оба.
Рынку нужно дать то, что он хочет на данном уровне развития, и плюс еще чуть-чуть сверху. Потом это «чуть-чуть» будут давать все остальные конкуренты и это станет нормой, и это будет означать, что рынок вырос, развился и можно добавлять еще что-то. Как понять, что требуется улучшить качество? На мой взгляд, надо «слушать» рынок, постоянно отслеживать уровень качества, который дают рынку ближайшие конкуренты. Одним из первых надежных сигналов, говорящих нам о том, что качество пора поднимать, является негативная обратная связь ваших клиентов относительно логики вашего продукта. Так мы устроены, что в материальноденежных отношениях обратную связь мы даем быстрее, нежели в отношениях с эмоциональной связкой. Поэтому следует наладить обратную связь с рынком и научиться правильно ее обрабатывать. Вторым по важности сигналом, говорящим нам о том, что качество пора улучшать, является сигнал падения продаж. Он же может оказаться и последним. Не стоит работать по такому сигналу, то есть ждать, когда он появится. Потому что здесь начинают действовать уже эмоциональные категории отношений, такие как доверие. Вернуть утерянное доверие рынка бывает очень трудно. Поэтому, на мой взгляд, все же лучше наладить каналы обратной связи с рынком.
Следует отметить и такой феномен, как отсутствие повышения качества при не снижающемся потреблении. И даже при наличии негативной обратной связи рынка, что характерно для монополий, – таких, например, как газо– и водоснабжение. Рынок не может отказаться от потребления такого продукта и будет потреблять его в любом случае, при любом предоставляемом качестве продукта и услуг. Причем, как правило, такие монополии находятся под государственным контролем, а не в частных руках. Поэтому, если государство или производитель-монополист не заинтересованы в развитии рынка, то его и не будет. Конечно, мы можем долго рассуждать о неизбежности естественных монополий, о сложности или невозможности передачи стратегически важных услуг и ресурсов под управление частных лиц, но это не является целью данной книги. Мне видится здравой идея если не передачи естественных монополий в частные руки, то создание видимости конкуренции. Речь идет о передаче обязанностей по предоставлению продукта и услуг двум или трем разным компаниям, которые подчиняются государству, чтобы устроить соревновательный эффект. Если невозможно разделить реализацию продукта и улучшить его качество, то мерилом уровня качества и способом развития производителя и рынка может стать улучшение сервиса.
Интересной дилеммой становится ситуация, при которой возникает стратегический вопрос. Что делать: постоянно повышать качество одной логической составляющей или увеличивать количество решаемых логических задач одним продуктом? Иными словами, охватывать несколько рынков, но продуктом невысокого качества, или захватить один рынок продуктом высокого качества? Если будет хорошо работающая, но узконаправленная логика, то будет охвачен слишком маленький рынок, и существует опасность появления конкурента, который просто сделает то же самое в составе своего большого продукта. Да еще и сделает его бесплатным, как было в примере с Google, в 2015 году сделавший офисный пакет бесплатным для корпоративных клиентов, отобрав тем самым долю рынка, которую завоевал Microsoft своим Office 365. Если будет слишком большая логическая часть, решающая множество задач в одном продукте, то существует опасность не справиться с поддержанием развития такого большого продукта. Однозначного ответа на этот вопрос, на мой взгляд, нет. Играет большую роль состояние рынка и уровень эмоциональных отношений, который удалось установить производителю с рынком. Однако мне видится стратегия развития при большом количестве решаемых задач одним продуктом более выгодной, потому что в таком продукте заключен больший охват рынка, или, можно даже сказать, заключено больше рынков. И в случае наступления трудных времен или когда уровень развития повысится и появятся более развитые конкуренты, производитель, имеющий выход на большее число рынков, имеет больше возможностей и опыта для реструктуризации и развития какого-то одного направления, выбранного из своего запаса.
Или это может быть намеренная стратегия выявления более узкого рынка, когда нет четкого понимания его потребностей и интересов либо они не выявлены. В этом случае опять же разумно охватить как можно большее число логических потребностей одним продуктом при имеющихся ресурсах, выявить наибольший интерес на каком-то одном или нескольких направлениях и продолжить развитие и качественное улучшение именно этих более узких составляющих, а точней – отдельных рынков. Как я и сказал выше, при этом важен уровень эмоциональных отношений между рынком и производителем. Когда производитель имеет хорошую репутацию на рынке как активно развивающийся и достаточно хорошо решающий логические задачи, а также имеет высокий уровень эмоционального доверия, то в случае допущения неизбежных, на мой взгляд, ошибок во время процесса развития рынок может простить их.
Развивать логическую часть, а точней, рынок с помощью, можно не только повышением качества, уменьшением издержек и увеличением цены. Хотя эти способы должны всегда идти параллельно с другими методами развития продукта и его разных частей. В частности, к повышению качества мы еще вернемся в главе, посвященной третьей стадии развития рынка, где ему уделяется одна важная роль. Но есть и другие способы развития рынка, задействующие логическую часть, которые мы рассмотрим ниже.
Расширение функциональности
Этот способ хорош для логического обоснования повышения цены продукта. Его смысл крайне прост: «больше за те же деньги». А чаще – «больше за чуть большие деньги». Дает ли он конкурентное преимущество? Да, и большое. Потому что дает потребителям ощущение решения большего количества логических задач. То есть позволяет занять несколько разных рынков с помощью одного продукта. Вспоминаю мучительный выбор своего сотового телефона. Выбирал я между двумя. Цены у них различались в 3000 рублей, но выбор я остановил на том, который содержал в себе функцию записи телефонного разговора, функцию обработки изображений, добавление смешных эффектов, несколько игр и еще несколько бесполезных функций. Правда, важно отметить, что через полгода использования я обнаружил, что пользуюсь только тремя функциями своего телефона – голосовое общение, отправка sms-сообщений и игры, а потом стал пользоваться и вовсе только функцией голосовой связи. Но факт: выбор был сделан на почве ощущения получения большего за чуть большие деньги. Думаю, каждый из вас сталкивался со сложным выбором в сторону большего за чуть большие деньги.
Важно отметить, что расширение функциональности может быть как полезным, когда действительно решаются какие-то дополнительные логические задачи, так и бесполезным, когда функциональность добавляется для нагрузки. Приведу несколько примеров. В первом случае поможет все тот же дисковый телефонный аппарат. Еще в начале девяностых пользовались большим спросом стационарные телефоны. Люди стояли за ними в очереди, радовались и отмечали, когда в доме появлялся телефон. А за болтовней по телефону проводились долгие вечерние часы. Вначале у нас дома появился дисковый телефонный аппарат. Такой был почти у всех абонентов. Потом мы заменили его на подобный дисковый аппарат, но в середине было окошко, в которое вставлялась бумажка с тремя полями, куда можно написать телефонные номера, но которым мы так и не воспользовались. Казалось бы, не очень полезное и нужное дополнение, однако создает видимость ассортимента и решает уже не одну логическую задачу – звонок, а две – звонок и хранение номеров. На мой взгляд, это расширение функциональности «для нагрузки», то есть, в общем, бесполезное, но увеличивающее привлекательность или цену.
А вот пример полезного расширения функциональности из бытовой жизни. В свое время мы заменили стиральную машину-автомат на такую же, но с функцией сушки белья. Мы заплатили чуть больше за такую машину, потому что она решала две логические проблемы – автоматическая стирка белья и его сушка. Данное расширение функциональности для нас было полезным, потому что мы жили в квартире, где не было балкона или какого-то дополнительного места для просушивания одежды.
Иногда случается так, что со временем продукты с расширенной логической функциональностью становятся стандартом и нередко образуют путем своего соединения новый продукт, даже несмотря на то, что, на первый взгляд, расширение функциональности было избыточным. Например, сейчас уже сложно представить себе сомелье в ресторане, который носит с собой отдельно нож для снятия воска или термоусадочного колпачка с горла винной бутылки и отдельно – штопор для вытаскивания пробки. Сейчас эти два предмета соединены в один, и называется он «нож сомелье».
Рисунок
Также весьма показателен пример компьютерной мышки. Уверен, среди моих читателей есть те, кто помнит трехкнопочные мышки без колеса прокрутки. Добавление колеса прокрутки вместо третьей бесполезной центральной кнопки создало, по сути, новый продукт. Сейчас те, кто пользуется такими мышками, вряд ли захотят отказаться от колеса прокрутки и вернуться к старому варианту мышки.
Рисунок
Поделиться книгой: