Помоги проекту - поделись книгой:
Результатом такого ответа бывает, как правило, молчание, либо извинения, либо конструктивные рекомендации по организации работы, которые действительно можно использовать для своего роста и развития. Но, как показывает практика, такого рода сообщения пишутся обиженным ребенком клиента, который «хочет получить», но не может понять, что ошибки возможны. «Специалисты», подобные Дмитрию, по организации клиентского сервиса, процесса разработки продукта, службы работы с техподдержкой, отдела продаж, да и любого другого сервиса или продукта, после ответа, приведенного выше, просто «сдуваются». В этом случае последовал ответ с извинениями за «резкость в выражениях» и, как и ожидалось, никаких рекомендаций по организации или улучшению работы сотрудников отдела продаж. Иногда, конечно, рекомендации даются, но все они из разряда «прочтите эту книгу», «сходите на эти курсы» или «я еще вас должен учить». Перечисленные клиентом факты также имели весьма косвенное отношение к работе сотрудников отдела продаж.
Все приведенные выше примеры ответов составлены и успешно применены на практике с использованием техники психологического айкидо М.Е. Литвака, которые в свою очередь базируются на транзактном анализе Э. Берна. Подробное ее изложение вы можете найти в книгах авторов, посвященных транзактному анализу и технике общения.
У автора за время его консультационной деятельности и непосредственной работы с клиентами накопился большой опыт работы с разного рода клиентами. Возможно, этому стоит посвятить отдельную книгу. Напишите, интересно ли вам было бы прочитать такую книгу. На этом этапе я закончу рассмотрение примеров общения с клиентами, хотя эта сфера мне очень интересна. Конечно, надо отметить, что каждая ситуация требует отдельного анализа.
Стоит заметить, что с развитием рынка таких клиентов становится все меньше и все больше клиентов приходит в состоянии взрослого. То есть клиенты желают выяснить причину возникшей проблемы, они понимают, что все может быть, и раз производитель предоставляет услуги, то он заинтересован в их качестве, и если качество упало или это случилось разово, то есть причина. Зачем выкрикивать обвинения в разгильдяйстве и безалаберности? В сообщениях таких клиентов совершенно отсутствуют эмоциональные выкрики, знаки восклицания в письме, угрозы, нападения, характерные для разгневанного родителя, слезы, обиженный тон или язвительные реплики колющего родителя. Работать с такими клиентами – одно удовольствие, потому что только взрослые могут решать деловые вопросы и именно они могут перевести свои отношения в русло сотрудничества, быстро найти решение любого вопроса, а если приемлемое решение найти не получается, то спокойно эти отношения сотрудничества прекратить.
Изображать поведение?
Я несколько раз написал слово «изображать» определенное поведение. Изображать почтение, сострадание, уважение, оказывать вежливость и повышать чувство собственной значимости клиента. Возможно, высокоморальный читать отметил это и уже стремится обвинить меня в неискреннем эмоциональном сервисе. Возможно, это выглядит так, но у меня есть свое мнение на этот счет. Выскажусь известной фразой: зачем умирать с каждым больным? К сожалению, не знаю ее настоящего автора. Надо его вылечивать, а для этого необходим разум, незамутненный эмоциями, и высокий профессионализм. Зачем переживать из-за допущенных ошибок в логике или сервисе? Надо их проанализировать, исправить и идти дальше. Именно поэтому я и призываю всегда оставаться в состоянии взрослого, а необходимые эмоции профессионально изображать и также профессионально решать вопросы клиентов. В конце концов, клиенту нужно быстрое профессиональное решение вопроса, а не ваши искренние сочувственные охи и ахи.
Подведем небольшой итог по общению с клиентами. На мой взгляд, каким бы «плохим» ни был клиент, чтобы он вам ни говорил, какие бы проклятия на вас ни изливал, есть один алгоритм – попытаться вежливо выяснить истину. Всегда есть причина его поведения и обращения к вам. Отрицательные эмоции не возникнут на пустом месте. Вполне возможно, что виноват именно ваш продукт. Да, случилась эмоциональная буря, но он обратился к вам, возможно, с последней надеждой – с надеждой помочь вам стать лучше. Если проблема действительно есть, то ее надо с благодарностью принять и устранить.
Все приведенные выше правила просты и действенны. Их можно написать еще несколько десятков, к тому же для каждого бизнеса набор правил может быть своим. Убежден, что если вы человек, ищущий информацию о настройке вашего сервиса, то вряд ли вы увидели в этих правилах что-то новое, а возможно, вы даже назовете их банальными. Так и есть. Они просты и легки в применении, они вытекают из сущности человека и как раз относятся к понятию «человеческое отношение» – и кажется, что так и должно быть в клиентском сервисе. Действительно, так должно быть, именно такой сервис и называется эмоциональным. Простое применение этих правил дает великолепные результаты. Но раз вы по-прежнему ищете информацию по организации эмоционального сервиса и вы уже знаете эти правила, то я спрошу вас: а вы их применяете? Еще раз вспомним про причину отсутствия эмоционального сервиса номер 3 – идеи величия. Я вспоминаю, как сам начал экспериментировать с этими правилами – сначала на коллегах, потом на клиентах, – и испытывал как раз описанный выше страх.
Эмоциональный сервис служит еще одному делу – установлению положительных эмоциональных отношений с вашим клиентом. Выше я уже говорил, что связь эмоциональная на много прочней связи логической, а связь логико-эмоциональная практически неразрушимая. Показывая свое отношение к клиентам, хорошо решая их вопросы, возникшие проблемы, вы образуете совершенно четкую положительную эмоциональную связь. Улавливаете параллель с любовными отношениями между двумя партнерами? Когда логика в порядке, то есть бытовые и совместные дела, но нет любви, она будет с радостью принята на стороне, если найдется. Когда есть любовь, но непорядок с логикой, то, как показывает практика, логика на стороне ищется реже, чем любовь. Люди в большинстве своем придают эмоциональной связи намного большее значение, чем логической, хотя, на мои взгляд, такие отношения тоже непрочные.
В отношениях «производитель – клиент» могут образоваться и любовные эмоциональные отношения, но, на мой взгляд, ядром таких эмоциональных отношений должно быть доверие. Доверие клиента к производителю. А ведь вера и доверие – это чисто эмоциональные категории, не всегда подразумевающие работающую логику. Так вот в случае отношений – «производитель – рынок» все-таки без хорошо работающей логики сложно образовать доверительные эмоциональные отношения. Если логика будет сбоить раз, два и не последует каких-либо скорых улучшений в этом направлении, эмоциональная доверительная связь просто разрушится и образуется другая, отрицательная связь недоверия, при которой попробовать убедить логику, даже если она исправленная, может быть уже сложно.
Еще одна причина, по которой эти правила становятся необходимыми на этапе эмоционально-логического потребления, – это такое явление как «сарафанное радио». По такому принципу приходят новые клиенты.
Вы помните описанную выше историю с презервативами? Проводились экспериментальные исследования, в ходе которых было выявлено, что довольный клиент рассказывает о своем положительном опыте сотрудничества с вами пятерым своим знакомым, а об отрицательном опыте он рассказывает уже десятерым своим знакомым. Нет, точные цифры этого исследования мне неизвестны, однако порядок сохранен. Этот факт нельзя игнорировать, его надо принять во внимание и использовать в своих целях. Именно это будет следующим витком развития рынка.
Интересно отметить, что эмоциональный сервис на втором этапе развития рынка в части работы с клиентами по-прежнему характеризуется в основном работой «по сигналам» или принципом «работает – не тронь». Клиент увидел проблему, сообщил о ней – о'кей, решаем. Клиент не сообщил, значит, нет проблемы – не решаем. И, на мой взгляд, это правильно. Во всяком случае, как показывает практика, этот этап всегда присутствует.
Еще раз отмечу, что развитие эмоциональной части на данном этапе должно идти параллельно с продолжающимся развитием логической составляющей. В противном случае вы рискуете услышать неприятный лозунг в свой адрес: «Хватит продавать неработающие эмоции!». Нельзя улыбаясь подавать подгоревший стейк. Работа по сигналам должна быть отлажена, то есть проблемы должны решаться хорошо, а к концу второго этапа должна быть уже работа «на будущее». То есть развитие логики продукта носит упреждающий характер. Когда рынок дошел до осознания необходимости внедрения эмоционального сервиса, то неизбежно придется подтягивать логику. Потому что теперь идеально работающая логика, качество, высокое качество будет являться толчком к переходу в третью стадию развития рынка – логико-эмоционального потребления.
Выводы
Перед началом рассмотрения третьей стадии развития рынка – логико-эмоциональной – давайте сделаем некоторые выводы. Как вы могли понять, на второй стадии развития рынка, эмоционально-логической, большое внимание уделяется развитию эмоциональной части. Именно на этом этапе рынок готов их принять и способен их понять. За счет эмоционального воздействия начинают расти продажи, появляются средства на дальнейшее развитие. Конечно, большая часть этих средств тратится на дальнейшее развитие эмоциональной части, и, в общем, в этом есть доля истины. На мой взгляд, вторая стадия развития рынка достаточно продолжительная. Переход рынка из первой во вторую стадию случается достаточно быстро при наличии необходимых условий, а точнее – отсутствия факторов, блокирующих развитие. Достаточно лишь появиться конкурентам и дать свободу рыночным отношениям. А вот на стадии потребления эмоций, помимо самого потребления идет еще и продолжительный период удовлетворения своих низших потребностей. А вернее – осознание и принятие факта, что теперь эти потребности будут удовлетворены постоянно, то есть наступил избыток.
Что интересно, для многих личностей, наполняющих рынок, которые вышли из стадии логического потребления, вторая стадия является конечной. Это и был предел их развития, удовлетворение низших потребностей. А дальнейшее развитие блокируется страхом потерять наступивший избыток. Начинается своеобразная борьба с производителями за право удовлетворить свои низшие потребности. Клиенты ищут подвох в рекламных акциях, в сниженных ценах. Конечно, они его иногда находят. И тогда опасения потребителей по д креп л яются, то есть страх потерять избыточное удовлетворение низших потребностей оправдан. А раз он оправдан и есть возможность потерять удовлетворение потребности в пище, безопасности, то о каком дальнейшем развитии может идти речь? Постоянная тревога, иногда переходящая в страх, просто блокирует дальнейшее развитие. Из-за этого невозможно сосредоточиться на поиске чего-то нового, перестаешь делать выбор, искать лучшего, потому что для этого может потребоваться отказ от старого, то есть от уже имеющейся удовлетворенности базовых потребностей. Боишься рисковать. А. Маслоу говорил, что человек всегда выбирает между развитием и безопасностью. Вторая стадия – тому подтверждение. Она опасна тем, что может очень затянуться. Образуется стойкая привычка потреблять эмоции, которая будет долго сохраняться до третьей стадии. Это сейчас происходит у нас в России.
Как-то я слышал проповедь одного баптистского проповедника – к сожалению, не помню его имени. Он рассказывал что-то из разряда теории всемирного заговора, где была замешана, конечно же, Америка. Но не это главное. Главной была мысль о стратегии развития американского народа, которую я помню до сих пор. Он сказал, что прежде всего человек должен быть накормлен и находиться в безопасности. И действительно, Америка давно живет по законам психологии и демократии в отличие от России. Вновь вспоминая пирамиду потребностей А. Маслоу, которую он открыл, можно предположить, что мы в России с самого рождения и позже имеем мышление на уровне неудовлетворенных базовых потребностей в еде и безопасности. С самого детства мы знаем, что живем как на вулкане. Нет гарантий, что завтра мы будем обеспечены едой. Нет гарантий, что кто-то нас поддержит в трудную минуту, например, если мы лишимся работы, квартиры или здоровья. А об имеющейся системе социальной поддержки населения рассказывают грустные истории. То есть, действительно нет безопасности.
В развитых обществах – в Америке и Европе давно это поняли, и поэтому там уровень социального обеспечения достаточный для удовлетворения базовых потребностей в еде и безопасности, причем достаточно высокий. Кстати, этим пользуются некоторые эмигранты, живя на социальное пособие. Обеспечение этих потребностей на государственном уровне позволяет не думать о низших потребностях и создает базу для развития и удовлетворения высших, к которым относится изучение нового, самоактуализация, собственная значимости, лидерство. То есть то самое развитие, которое является природным свойством человека. В России же до сих пор ощущается стойкая неуверенность в наличии постоянного решения базовых потребностей. Даже в «богатые спокойные времена» нет полной уверенности, что так будет продолжаться достаточно долго.
Именно из такого общества в России выходят и владельцы предприятий и магазинов, которые решают лишь свои базовые потребности. И путь развития для таких людей заканчивается как раз на этапе ощутимого достатка, то есть цель – накопить деньги, много денег, которые и обеспечивают удовлетворение базовых потребностей в еде и безопасности, да к тому же удовлетворяют еще и более высшую потребность – собственную значимость. Именно поэтому такие люди не заинтересованы в постоянном конкурентном развитии, они просто не стремятся этого делать. Ведь чтобы пролезть выше, надо действовать, рисковать, вкладывать. Более того, согласно закону философии придется несколько раз перестраиваться, отбрасывать старое, и самое главное, нет никакой гарантии, что у тебя получится. Потому что всегда может появиться тот, кто опедедит тебя и сделает это лучше.
Появляется страх потерять нажитое богатство, потому что, потеряв его, потеряешь удовлетворенность низших потребностей. И, на мой взгляд, именно поэтому сегодня мы имеем большое число предприятий в состоянии запущенности, а точнеу – остановившихся в развитии. Это происходит именно потому, что достигнув определенной точки, когда богатство накоплено топ-менеджерами, дальнейшей стратегии развития просто нет. Управление передается генеральному директору с такой же стратегией развития, где доминируют неудовлетворенные базовые потребности и страх потерять их удовлетворенное состояние. Учредитель становится президентом и начинает просто получать свои деньги. В итоге предприятие буксует. Отсутствует внутренняя конкуренция, появляется круговая порука, уравниловка, панибратство и пр.
Но сегодня я вижу, что ситуация в России меняется. И что бы ни говорили, но и государство этому тоже способствует. Не будем сейчас углубляться в рассмотрение правильности или ошибочности действий нашего правительства или президента, оставим это для другой книги, а лучше – для людей, которые в этом разбираются. Сегодня есть примеры успешных российских компаний, которые смогли преодолеть советский страх потери удовлетворенности базовых потребностей, которые видят смысл своей жизни в самой жизни, для которых процесс развития бесконечен. Я убежден, что Россия сегодня, в общем, идет по правильному пути. Пути развития. Да, этот путь не похож на те, что были у Америки, Европы или Китая, но, на мой взгляд, нет одного четкого правильного пути. Нельзя не учитывать текущую ситуацию, моральные устои, уровень развития общества, экономическую внутреннюю и внешнюю ситуацию, готовность к развитию и принятию новых стандартов жизни обществом. В противном случае, велик шанс сотворить переворот, при котором может остановиться всякое развитие и начаться движение назад.
Конечно, нельзя утверждать, что рынок постоянно находится в какой-то одной стадии. Как и упоминалось выше, рынок на любой своей стадии развития в действительности постоянно содержит все три. Просто эти сегменты склонны увеличиваться или уменьшаться, в зависимости от происходящих событий.
Признаки эмоционально-логического поведения
Давайте выделим основные характерные признаки второй стадии развития рынка.
1. Большое число конкурентов, предлагающих не только логику, но и эмоции.
2. Преобладание эмоций над логикой и их первоочередная продажа.
3. Достаточное качество работающей логики.
4. Эмоциональный дизайн, задействующий максимально возможное число стимулов товара.
5. Обилие историй о товарах и различного информационного и эмоционального шума.
6. Эмоциональный сервис, целью которого является установление эмоциональной связи с клиентом.
7. По-прежнему работа по сигналам с постепенно переходящей в работу на будущее.
А где же переломная точка, которая ознаменует переход рынка в третью стадию развития или, по крайней мере, скажет, что рынок готов в нее перейти? На мой взгляд, этой точкой является налаженный эмоциональный сервис. Для того чтобы наладить его работу, придется хорошо подтянуть логическую часть продукта, то есть поднять качество. Чем выше качество, тем меньше контактов клиентов с эмоциональным сервисом по вопросам проблем и недоработок. Эмоции продукта настроены, дизайн, истории, бренд, эмоции сервиса тоже настроены и хорошо работают. Логика продукта и сервиса также отлажены. Двигаемся дальше, в третью стадию развития рынка – логико-эмоционального потребления.
Стадия логико-эмоционального потребления
Совершая попытки организовать качественный сервис, производитель неизбежно столкнется с необходимостью увеличения качества продаваемой им логики.
Какой смысл выполнять все вышеприведенные правила эмоционального сервиса, если производимый вами хлеб покрывается плесенью через день после выпекания, молоко киснет на вторые сутки, а ботинки трескаются на сгибах через три месяца? О каких эмоциях можно говорить при низком качестве продаваемой логики?
Правильно, об отрицательных. То есть положительная «любовная» эмоциональная связь не образуется, не будет доверия, понимания и снисхождения, которые в определенный момент могут сыграть весьма полезную роль.
Одна из характерных черт эмоционального сервиса – открытость и публичность компании. Именно эта открытость становится сильным стимулом к совершенствованию работы логики продукта. Сегодня многие компании имеют свои аккаунты в соцсетях и оперативно реагируют на сообщения-жалобы, которые присылают клиенты. То есть исправляют ошибки и заносят эту проблему в банк ошибочных прецедентов во избежание его повторения. Как было отмечено выше, это работа по сигналам. Решение оказывать эмоциональный сервис – смелое, ввиду его публичности, поэтому компании из работы по сигналам переходят в «работу на будущее». В частности, заказываются оценки тех или иных логических параметров продукта у независимых экспертов, приглашаются аналитики, тайные покупатели, совершенствуются служба контроля качества, системы управления, автоматизируются бизнес-процессы. То есть принимаются меры для того, чтобы раньше клиента найти максимально возможное число ошибочных прецедентов в продаваемой логике или эмоциях. Со временем высокое качество становится стандартом, и рынок относится к проявлению элементарных базовых ошибок как к происшествию, которого просто не должно было быть.
Уверен, вы слышали множество однотипных историй вроде «одна американка устроила скандал из-за плохо остриженных газонов». С подобными историями очень много выступает один наш русский юморист, высмеивая это как великую глупость и кич американцев.
Да, в США люди искренне возмущаются из-за плохо остриженного газона возле их домов, плохо прикрученных ручек или облетающей краски на кнопках лифта. Эти инциденты могут послужить причиной для выговора мэру штата или снятию с должности начальника управляющей компании. Потому что этого просто не должно быть. Описанные выше ошибки считаются давно пройденным этапом. Высокий уровень логики стал стандартом жизни, и любое отступление от него в сторону понижения рассматривается как шаг назад, то есть регресс, деградация. Возможно, именно поэтому многие наши производители не могут выити на международный рынок. Низкое качество логики, эмоциональный сервис с плохо работающей логикой – а значит, отрицательными эмоциями.
Самый яркий пример – автомобили. Дизайн у некоторых моделей сегодня вполне себе ничего, приемлем. Реклама, в общем, тоже, и сервис в фирменных салонах на достаточном уровне, а вот качество логики, то есть машин, крайне низкое. Убежден, каждый из вас знает множество историй об экземплярах нашего автопрома, поэтому не буду их здесь приводить. С таким качеством, но широко улыбаясь, невозможно быть конкурентоспособным. Надо отметить, что на этом этапе развития по-прежнему используются все имеющиеся способы развития логической составляющей, а не только повышение качества. Используются даже те, которые могут показаться нечестными. Например, как и говорилось выше, сегодняшними производителями по-прежнему активно используется метод запрограммированного старения, или прекращения обслуживания. Но, на мой взгляд, их применение до сих пор оправдано. По крайней мере, высокие цифры продаж подтверждают это.
Чем ближе рынок подходит к третьей стадии развития, тем сильнее становится связь между эмоциями и логикой, они начинают подтягивать друг друга, что дает большой толчок развитию продукта, сервиса, рынка, общества. Нет, эмоции никуда не уходят, как могло показаться из названия стадии. Испытывать эмоции – человеческое природное свойство. Эмоциональное потребление никуда не денется, оно будет всегда, организованное разумом или нет. Люди по-прежнему будут удовлетворять важнейшее чувство своей значимости покупкой дорогих красивых вещей, руководствуясь именно эмоциональным стимулом, а не логической необходимостью. Подготовленный, правильно развивавшийся производитель на этой стадии уже покрывает все категории клиентов – и тех, кому нужна хорошо работающая логика, и тех, кому нужны неорганизованные эмоции, и тех, кому нужно их грамотное сочетание.
Производители по-прежнему используют все возможные стимулы для увеличения продаж – эмоциональные и логические. Примером такого производителя можно назвать компанию Apple. Обратите внимание на их товары. У них прекрасная логика, высокий уровень качества, более чем достаточный для, например, российского рынка. Кстати, стоит отметить, что процент брака у изделий компании Apple один из самых низких. При этом их продукция имеет превосходный современный дизайн, который многие склонны называть сексуальным, то есть желанным. Такие продукты просто приятно держать, ими приятно обладать и пользоваться. Да, они дороже, чем остальные, что дополнительно подчеркивает их эмоциональную особенность и может явиться отличным средством повышения статуса потребителя. Приобретение подобных товаров дарит радость покупателю.
Что происходит с дизайном на этом этапе? Мне нравится ответ, что он соответствует своему времени, а точней, своему уровню развития. В дизайне изделий на этом этапе преобладает грамотное сочетание логической необходимости и эмоций. Все меньше кичливости и заметной яркости, то есть дизайна ради самого дизайна, ради эмоций. Все больше эти изделия напоминают архитектурные строения, доставшиеся нам от предков, совмещающие в себе логическую надежность сооружения и великолепно организованные эмоции в виде украшений фасадов, паттернов и других элементов экстерьера, образующих различные архитектурные стили. Сегодня на многие товары можно смотреть как на произведение искусства, при этом их внешняя красота подкрепляется великолепно работающей логикой. А если быть точным, то дизайн грамотными организованными эмоциональными стимулами подчеркивает отлично работающую логику. Например, автомобили, или звуковые системы, ноутбуки, телефоны. Они замечательны – и их логическая составляющая, и их корпус, материалы и внешний вид. Конечно, грамотные производители дают дополнительные эмоции с помощью дизайна для отдельных категорий потребителей, в виде дорогих материалов корпусов изделий, инкрустаций драгоценными камнями, эксклюзивного разового дизайна, люксовых брендов и пр.
Что происходит с историями, то есть рекламой, на этом этапе? Мне нравится выражение Раймонда Рубикама, известного рекламщика XX века, основателя рекламного агентства Young & Rubicam: «Я уверен, что можно продавать товар, не одурачивая американцев». На мой взгляд, этот слоган является прекрасным отражением уровня развития рынка и его отношения к потреблению. На этом этапе реклама начинает «нести ответственность» за то, что сообщает рынку.
Как мы помним, на второй стадии истории были больше направлены на внушение, убеждение и манипулирование рынком. На третьей стадии реклама тоже убеждает сделать значимую реакцию «покупаю», но все таки больше преобладает разумное доказательство того, что приобретая этот товар, вы получаете логическую выгоду и пользу. Нет, элемент убеждения также присутствует, ведь можно доказать, но не убедить. То есть появляется такое понятие, как «честные истории». Это истории, отражающие логические достоинства товара и прямые выгоды для потребителей от покупки. В таких историях нет скрытых посылов, двоякого смысла, сносок со звездочками или текстов, написанных мелким нечитаемым шрифтом.
Стоит ли утверждать, что вся реклама всех товаров становится грамотной, честной и несет ответственность за то, что сообщает? Конечно, нет. Как и наше общество, ее наполнение такое же разнообразное, покрывающее все сегменты рынка, используя все возможные стимулы для формирования значимой реакции «покупаю». На мой взгляд, это правильный подход. Ведь, в итоге, в каждом товаре, истории и стимуле, который они несут, каждый клиент будет видеть то, что хочет. Кому нужно логическое подтверждение своего выбора, тот его увидит в грамотно расписанных достоинствах, кто хочет придать себе важности и значительности, а точней – отдать ее, тот увидит все это в цене, названии бренда и других стимулах этого же товара. Оба в итоге испытают радость от покупки и пользования товаром.
Про сервис на этом этапе можно лишь сказать, что он совершенствуется и все больше похож на тот идеальный сервис по приобретению клиентов на всю жизнь, который описывал в своей книге Карл Сьюэлл. Он становится ненавязчивый, обходительный, учтивый, направленный на дальнейшее сотрудничество и партнерские отношения и по-прежнему готовый совершенствоваться. При случае обратите внимание на содержание сообщений зарубежных служб технической поддержки. В них грамотно подчеркивается важность вас как клиента, готовность вам помочь в любых вопросах и объяснение, почему тот или иной ваш запрос не может быть выполнен или какое альтернативное решение вам может быть предложено. Такой сервис умеет работать практически с любыми клиентами. Главная отличительная его особенность – производитель любыми способами пытается установить с клиентом отношения сотрудничества, удержать его. Даже если для этого требуется подчинение клиенту. Ведь отказаться от сотрудничества, сказать, что «нет, дорогой клиент, мы вам не подходим», очень просто. Намного сложнее развить рынок до третьей стадии потребления, отладить логику и настроить эмоции продукта и сервиса.
Нет, нельзя говорить, что отношения между сотрудниками сервиса и клиентами становятся идеальными, то есть отношениями полного взаимопонимания и решения всех вопросов исключительно на уровне – «взрослый – взрослый». Проблемы и ошибки роста будут всегда, но важной особенностью является их видение, признание и исправление. Именно это и является ростом и развитием. Ошибка не является ошибкой, если она исправлена. Нет идеального сервиса и логики и, скорей всего, никогда не будет существовать. Всем угодить невозможно, да и не нужно.
Перечитывая столь короткое описание третьей стадии развития рынка, логико-эмоциональной, один мой коллега высказал мнение, что это какое-то скудное описание, чуть ли не идеалистическое видение общества. Возможно, это действительно так. Отношения на этой стадии действительно очень напоминают идеальные человеческие отношения на таком, казалось бы, сложном уровне контактов, как «производитель – клиент». Мне кажется, не так давно выйдя с логического уровня развития рынка, мы привыкли воспринимать эти отношения как борьбу, борьбу за наши деньги и за право удовлетворять наши потребности. Именно поэтому отношения сотрудничества и партнерства, к которым я подводил изложение до третьей стадии, кажутся идеальными. На мой взгляд, именно такие отношения между производителем и клиентом, да и вообще между людьми, способны дать новый толчок к развитию нашего рынка, нашего общества, культуры сбыта и потребления.
Признаки
Логико-эмоционального поведения
Давайте выделим характерные черты третьей стадии развития рынка – логико-эмоциональной.
1. Большое число конкурентов, предлагающих и логику, и эмоции, и их сбалансированное сочетание. Их сбалансированное сочетание становится преобладающим на рынке.
2. Сбалансированное или гармоничное сочетание логики и эмоций.
3. Достаточное качество работающей логики, но его качество выше эмоционально-логического уровня.
4. Логико-эмоциональный дизайн, грамотно отражающий с помощью эмоций логическую суть.
5. Преобладание логических историй, чаще отражающих логические достоинства товара и выгоду для потребителя. Появляется такое понятие, как «честные истории».
6. Эмоциональный сервис, целью которого является установление эмоциональной связи с клиентом.
7. Работе по сигналам уступает работа на опережение, то есть будущее.
Причины такого поведения рынка
Как я пытался показать выше, стадии эмоционально-логического и логико-эмоционального потребления очень интересны, потому что позволяют развивать продукт и рынок, затрачивая минимум усилий на совершенствование логики, продавая, по сути, то, чего нет, то есть эмоции. И самое главное: сегодня можно спрогнозировать с высокой точностью,
Итак, давайте начнем с начала, а именно – с нашего поведения в окружающем нас мире и того, чем и как мы выбираем товары. Почему хочется забраться так глубоко и попробовать исследовать фундаментальные причины? Потому что, исследовав причины, можно понять текущее поведение и увидеть будущее развитие. И начнем мы с головы, с мозга, а точней – с нашего мышления и механизмов формирования памяти. Корни нашего поведения стоит искать в нашем детстве. Убежден, вы много раз слышали подобную фразу: «корни в детстве». Такую или подобную фразу часто говорят психиатры, психологи и психотерапевты. Я не являюсь ни психологом, ни психотерапевтом, однако также убежден, что корни нашего поведения и фундаментальные причины, регулирующие его и определяющие, в том числе выбор товаров, закладываются в нашем детстве. Давайте проследим путь развития ребенка в России. Я склоняюсь больше рассматривать именно русских школьников, потому что я сам русский, учился в русской школе и больше знаком с русским рынком сбыта. Хотя я убежден, что подобная модель воспитания действует в большей части современного мира, судя по имеющимся на данный момент ценностям нашего мирового общества.
Начнем с самого рождения. Как только ребенок рождается, то уже начинается процесс его познания мира. С самых первых дней ребенок начинает впитывать и познавать окружающий мир, узнавать его характеристики и свойства, в том числе всех предметов и существ, которые встречаются на его жизненном пути. То есть человек начинает адаптироваться или приспосабливаться к условиям этого мира, он учится в нем жить. И, конечно же, с самого начала познавать мир этому маленькому человеку помогают большие человеки, то есть родители или люди, их замещающие.
Как происходит процесс воспитания? Если вы имели какой-то опыт воспитания детей, собственных или братьев или сестер, то, конечно же, вспомните эти непоседливые существа, желающие все попробовать, надавить, раздавить, порвать, порезать, стукнуть, бросить. Что вы делали, когда видели, что маленький человек хотел совершить или совершил какое-то опасное действие? Правильно, вы начинали его одергивать, рассказывать, кричать или ругать, что так делать нельзя, потому что это плохо, неправильно или опасно. Например, я помню, как хотел всунуть алюминиевую вилку в розетку, предварительно отогнув два средних зубца. Вовремя подоспевшая мама остановила меня. С тех пор во всех розетках появились специальные заглушки, которые я не мог сам вытащить. Так сформировалась связь между вилкой и розеткой: нельзя туда ее вставлять, иначе будет плохо, как минимум отругает мама, а максимум я так и не узнал, но судя по интонации и мимике мамы, понял, что будет совсем плохо.
В дальнейшем накопление опыта адаптации к этому миру шло похожим образом. Что-то маленький человек понимает сам, а что-то ему подсказывают, а потом он перепроверяет, но больше всего адаптация к окружающей среде идет путем перенятия опыта. То есть маленький человек приучается думать так, что надо всегда брать в расчет, что скажет мама, другие старшие люди. Что они подскажут, что потребуют, за что отругают, за что похвалят. Что надо делать в этой ситуации, в той, в этом окружении, с тем человеком, как делать, как оценят, правильно ли было сделано, и в будущем повторять подобным образом. То есть здесь вырабатывается алгоритм поведения или действия.
Для того чтобы окончательно понять этот механизм, мне помогло представление мозга человека в виде компьютера. Без каких-либо мистических наслоений вроде высших сил или богов, в который с рождения закладываются алгоритмы поведения. Собственно, аналогия почти идеальная. Я помню появление у меня моего первого персонального компьютера, столь желанного, которого я «вынашивал» в своих мыслях, просьбах, мечтах около пяти лет. Вот он, только что купленный, стоит на столе, чистый, новый, красивый, с большим монитором, приятно пахнущий запахом новой техники, и все, что он умеет делать, – это только лишь загружаться, издавать при загрузке звук и показывать красивую картинку на рабочем столе. Для того чтобы он начал быть полезным, мне пришлось поставить сначала программу для набора текста, электронные таблицы, затем программу для математических подсчетов, затем программу для обработки звука, какие-то игрушки и т. д. То есть я наполнял свой компьютер алгоритмами, выполняющими определенные задачи, выгодные мне. Улавливаете очевидную связь? Похожим образом происходит наполнение мозга маленького человека. Вначале он просто не имеет никаких программ поведения. Он не умеет говорить, читать, не знает, что делать, если хочет в туалет или если видит эту блестящую дорогую мамину испанскую вазу, стоящую на тумбочке, которую так хочется потрогать и посмотреть, что будет, если ее с тумбочки сбросить.
Убежден, что практически все вы сейчас взаимодействуете с компьютерами и компьютерными программами, в работу которых заложен определенный алгоритм действия. Поэтому знаете, что такое алгоритм действия: «если так, то… иначе так». Вместо компьютера, можно взять для примера мобильный телефон, стиральную машину или даже чайник, который управляется хоть и не компьютером, но также имеет алгоритм работы, то есть четкий отлаженный набор реакций на те или иные стимулы, которые способен принимать управляющий работой чайника элемент. Давайте дадим определение термину «алгоритм».
Алгоритм –
Если говорить проще, то алгоритм – это некоторый шаблон действий или карта с нанесенным на нее маршрутом, по которому следует человек во всякой похожей ситуации. Мне еще нравится слово «трафарет». Были в моем детстве такие буквенные алфавитные трафареты из плотной голубой гнущейся пленки. Чтобы получить ровную букву «Т», надо обвести и соединить карандашом все внутренние ее грани. Если рука дрогнет, то буква будет неровная или появятся лишние линии, придется снова обводить. То есть действуя не по трафарету, а другим способом, получать и другой, не известный ранее результат. Так вот, первый алгоритм, который закладывают в нас в детстве, – это алгоритм мышления, а точней, поиска и принятия решения. Его схема такая: если требуется принять важное решение, то сначала необходимо кого-то спросить или посоветоваться, и именно этот совет имеет наибольшее значение. А если быть точным, то необходимо получить подтверждение правильности своих намерений или действий.
В России большая часть семей или людей, воспитывающих детей, действует по алгоритму воспитания «делай, как я сказал/а». Э. Фромм назвал такую этику взаимоотношений автократической. Суть ее выражается в словах «я всегда прав», «я прав, потому что я старший», «я прав, потому что я начальник», или еще ее называют «что такое хорошо, что такое плохо». Не верите? Вспомните, когда возникает какая-то непонятная ситуация, сложная, эмоциональная, например, от вас уходит ваш партнер или вы пытаетесь принять решение об уходе, вас обманули или вы не можете понять, как наладить отношения с подчиненными, что вы делаете или что вам хочется сделать? Подумали? Верно, если готового решения в данной ситуации у вас нет, то вам хочется спросить. Вы ищете информацию – в книгах, на форумах, у знакомых или специалистов. Вам хочется отыскать ответ, узнать, найти источник, где будет готовая информация, а лучше сразу – решение вашей проблемы.
Это необходимый алгоритм поведения: имея его и действуя по нему, мы выживаем. Следовательно, его можно назвать алгоритмом выживания. Что-то похожее проделывают и животные. Когда лиса рождает лисенка, то сначала кормит его молоком, потом приносит ему задушенного мышонка, потом – полуживого, потом – живого, потом идет с ним на охоту, а потом лисенок охотится сам. Она дает ему алгоритм поведения, необходимый для выживания в текущих условиях, и вначале этот алгоритм поведения – «делай как я» и только потом – «делай, как считаешь нужным, используя имеющийся опыт». Используется ли этот алгоритм для выживания и во взрослой жизни? Конечно, используется, и в том числе непосредственно для выживания. Если мы хотим взойти на вершину горы, то должны изучить ее склон. То есть перенять опыт тех, кто уже шел этим путем, и оценить свои возможности. Если хотим узнать, как проехать на машине в новый город, то изучаем предыдущий опыт, карту и возможные маршруты.
Могут ли люди, а точней – дети, принимать решение самостоятельно, без помощи более взрослого и опытного человека? Могут. Проводился интересный эксперимент на двухмесячных детях. Пусть вас не смущает слово «эксперимент», да еще и на детях – он был безобидный и не одно дите не пострадало. Во время эксперимента дети были в своих колыбельках и сосали соску. Их соска была соединена с телевизором посредством проводов. Когда малыши сосали соску, телевизор начинал работать и показывать разные цветные картинки и издавать звуки, которые нравились детям. Когда они переставали сосать соску, телевизор переставал работать. Малыши очень быстро улавливали эту связь и сосали соску, чтобы получить приятные им звуки и картинки. Когда они устанавливали эту связь, на что они опирались? На свой опыт, который они успели получить по ходу эксперимента. Но младенец не может выжить, если будет опираться только на свой опыт. Если ребенок будет опытным путем выяснять, стоит ли ему резать ножницами электропровод работающего пылесоса, то это может плачевно закончиться, поэтому он вынужден опираться на опыт взрослых, а если быть точным, то он вынужден опираться на опыт взрослых, и они дают его – свой опыт.
Проводился еще один эксперимент. Детей 8–9 месяцев сажали рядом с экспериментатором. Он из одного стакана предлагал взять погремушку. Ребенок играл ею, и экспериментатор предлагал положить погремушку в другой стакан. Спустя время экспериментатор предлагал ребенку еще раз взять игрушку и показывал эти два стакана. Где ребенок искал погремушку? Подумайте. Большинство из вас ответили сейчас, что ее надо искать там, куда ее положили. Но мышление ребенка отличается от мышления взрослого. 80–90 % детей искали погремушку в том стакане, где они ее взяли, а не там, куда они ее положили.
Провели тот же самый эксперимент, но не было экспериментатора. Ребенок видел только два стакана. В одном из них была погремушка, а потом ребенок клал ее в другой. Позже ему предлагалось выбрать из двух стаканов тот, что с погремушкой. В таких условиях только 50 % испытуемых детей искали погремушку в том стакане, откуда они ее взяли, а другие 50 % искали там, куда ее положили. То есть это случай 50 на 50. Ребенок, оставаясь один на один с необходимостью выбора, то есть самостоятельного принятия решения, уже не опирался на свой опыт взаимодействия с взрослым, а делал выбор сам, случайно. Что говорит о том, что человек способен делать выбор и принимать решения самостоятельно. Кстати, почему такие эксперименты проводились на детях? Потому что мозг детей, их мышление еще не сформировалось. Оно «чистое», не замутненное программами поведения в каких-либо ситуациях, то есть лишенное опоры на имеющийся опыт, знания о предметах их действии и роли в текущей ситуации. Мышление маленького человека действует так, как запрограммировано природой – то есть нацелено на самостоятельное исследование и поиск решения. Очевидно, что опыт группы больше опыта индивида, особенно если мы говорим о детях. Зная это, родители активно прививают определенный алгоритм поиска решения, постоянно указывая, что делать, как делать и как не делать, и именно этот алгоритм поведения на начальном этапе становится основным для поиска и принятия решений.
Этот алгоритм очень прочно закреплен связями в нашей голове, то есть он записан в нашу память. Если мы посмотрим на то, как она устроена, то увидим, что это именно приобретенный способ мышления, а не врожденный. Давайте сделаем это. В этом нам поможет наука о высшей нервной деятельности, которую создал первый русский нобелевский лауреат И. П. Павлов, и в частности – его открытия в области условных и безусловных рефлексов. Уверен, вы много раз слышали о нем, более того, каждый из нас проходил это в средней школе. Все рефлексы или реакции на какие-либо стимулы делятся на условные и безусловные. К безусловным относятся рефлексы, с которыми мы родились, например, зрачковый рефлекс, коленный и другие. К условным относятся рефлексы, приобретенные в процессе жизнедеятельности человека. Например, если попрошу вас представить себе разрезанный сочный кисленький лимончик, то у вас тотчас начнется слюноотделение. В ходе своих многочисленных экспериментов ученый показал формирование четких реакций на определенные поступающие стимулы – в частности, в известном вам со школы эксперименте с собаками, в котором ученый вырабатывал условный рефлекс слюноотделения на внешний раздражитель, которым являлся загорающийся свет лампы.
Рисунок
Более глубокое изучение формирования памяти, долгосрочной и краткосрочной, было проведено позже нейробиологами из Канады – в частности Эриком Канделом, – которые расшифровали молекулярные механизмы памяти, за что они также получили нобелевскую премию. Как оказалось, в процессе запоминания не участвуют никакие высшие духовные силы или материи, а все объясняется автоматическими механизмами на клеточном биологическом уровне, а точнее на уровне нейронов. Здесь мы не будем приводить полное описание механизма формирования памяти со сложными биологическими терминами. Нам интересен пример, с помощью которого Эрик показал процесс формирования памяти. Для визуализации был выбран крупнейший моллюск рода Aplysia, или морской заяц.
Рисунок
Моллюску осторожно трогали сифон и сразу сильно били по хвосту. После такой процедуры моллюск некоторое время реагирует на прикосновение к сифону бурной защитной реакцией – выбросом красных чернил, но вскоре все забывает. То есть прикоснове-ние к сифону уже не сопровождается выбросом чернил, потому что забывается неприятный факт удара по хвосту. Здесь мы наблюдаем механизм формирования краткосрочной памяти. Если прикосновение к сифону сопровождалось ударом по хвосту много раз подряд, то формировался стойкий рефлекс или долговременная память. Дальнейшие исследования показали схожесть механизма запоминания у людей. Эксперимент также показал, что установленная связь между стимулом и реакцией разрушается с течением времени, если ее не поддерживать, или, как еще говорят, обновлять. То есть если морского зайца перестать бить по хвосту после прикосновения к сифону, то спустя какое-то время прекратится его реакция на это действие в виде выброса сгустка чернил.
Подобным сформированным рефлексом является и наш способ поиска решения, который можно назвать «принципом опоры на опыт социума» или, проще говоря, стадным инстинком. В своих выводах мы опираемся на социум, на мнение окружающих, старших, авторитетных людей. Дело в том, что он не только сформировался единожды после первых нескольких лет активного воспитания, но и с течением жизни человека постоянно поддерживался родителями и социумом. В результате чего образовавшаяся связь стимула и реакции кажется достаточно постоянной и более того, в детстве и даже позже, в более зрелом возрасте, мы воспринимаем его так, словно это было всегда, словно это что-то присущее чисто нам и что невозможно поменять. Собственно говоря, мы даже не задумываемся над этим. В действительности же это алгоритм приобретенный.
Почему этот алгоритм поиска решений, а точней условный рефлекс, не разрушается со временем? Потому что он постоянно поддерживается социумом.
То есть закрепленная в мозгу связь обновляется. Этот алгоритм передается через поколения и века. Как такое происходит? Очень просто. Один маленький человек, однажды воспринявший и увидевший, что этот алгоритм работает, действует по нему сам и начинает применять его по отношению к своим детям или тем, котого воспитывает, образуя у них тем самым условный рефлекс. Я помню, как моя русская знакомая, уехавшая жить в Германию и родившая там двух детей, в приватном разговоре жаловалась, что немцы плохо воспитывают детей. Что они дают им волю, не контролируют их, и дети какие-то непослушные, делают чуть ли не что хотят. Улавливаете? Алгоритм, по которому была воспитана она, не совпадает с тем, который применяют немецкие семьи из ее окружения по отношению к своим детям. Отличался шаблон или трафарет, по которому велось воспитание. Результат был другим, который сразу воспринимается как ошибочный.
В ее случае я бы назвал способ воспитания детей, которым пользовались немецкие семьи, не плохим, а не понятным ей. Это тот алгоритм, который она никогда не пробовала, но видела неудобные ей последствия: дети не слушаются, делают что хотят, их нельзя контролировать, – поэтому уже считает его неверным. Также вспоминается и еще один случай воспитания человеческих детей волками или собаками. Подобных случаев не очень много, но они весьма показательны. Такие дети имеют совсем другое поведение в окружающем мире, – на мой взгляд, оно максимально приближено к естественному природному, но они совершенно не адаптированы к жизни в нашем социуме. Психологи говорят, что у таких людей нет личности. Животные передали человеку свой алгоритм жизни и поиска и принятия решений в этом мире. Что еще раз говорит о том, что алгоритмы поиска и принятия решений приобретенные и их можно изменить.
Интересно отметить, что и сегодняшнее образование направлено в первую очередь на передачу известных алгоритмов поиска решения, задач, примеров, методик проведения лабораторных исследований. То есть образование, призванное развивать мышление маленького человека, развивает его по уже знакомому нам алгоритму «делай, как я сказал». В школе в основном даются методы и способы решения, а не способы поиска решений. Учат запоминать и воспроизводить информацию, заучивать и зубрить то, что дают, а не выбирать и помогать развивать то, что интересно.
Я хорошо помню случай, когда не мог решить домашнюю задачу по математике в 3-м классе. Я попросил помощи у мамы, и она помогла мне ее решить. Я увидел, что описание способа решения отличается от того, который нам объясняла накануне учительница. Высказал свое предположение маме, но она ответила, что решение верное. Так как я не смог решить задачу сам и боялся прийти с нерешенной задачей на урок, то оставил это решение. Позже я был разоблачен в классе. Уверен, что даже если бы я решил эту задачу сам, но маминым способом, то все равно не получил бы достойной отметки. Удивительно, как велико совпадение при рассказе схожей истории другими людьми! Подобная история, которую однажды рассказал мне мой бывший коллега, совпала почти слово в слово. Что лишь подтверждает общую тенденцию в способе обучения в наших, так и хочется сказать, «советских» школах.
Поделиться книгой: