Хэгерти о креативности: здесь нет правил

Они стараются выработать систему «безболезненного» и распланированного рождения идеи и сделать так, чтобы креативная работа шла по плану. Они считают, что организация высвобождает творчество.

Если у вас есть рекламное агентство, то вы сами решаете, какой из этих подходов вам ближе. Обстановка хаоса может привести к тому, что конечный творческий продукт может оказаться совершенно бесполезным. Однако и второй подход может не высвобождать творчество, а только его жестко ограничить.

В конечном счете выбор подхода зависит от того, насколько у вас крепкие нервы и по сколько часов вы планировали спать ночью.

Теперь понятно, почему корпорации смотрят на все, что имеет отношение к творчеству, с большим подозрением.

Все мы художники

Да, все мы художники.

Но не каждому из нас стоит выставлять свои работы.

Эти мудрые слова должны быть огненными буквами записаны в душе каждого из нас. Если кто-то сомневается в бесконечной мудрости этой мысли, пожалуйста, посетите в воскресенье художественный вернисаж в Лондоне, расположенный между Green Park и Piccadilly.

(Сразу предупреждаю, что там просто ужасно.)

Нет сомнений в том, что креативность – это врожденная человеческая черта, но у некоторых из нас она развита сильнее, чем у других.

Например, все люди умеют танцевать. Однако некоторые из нас обладают достаточной мудростью и здравым смыслом, чтобы подавить в себе желание выйти и зажечь на танцполе.

Я понимаю, что скорее всего не сообщу вам ничего нового, но мы живем в мире, в котором каждый считает, что он умеет что-то делать и ему есть что показать. Однако это совершенно не значит, что надо навязывать окружающим плоды своего творчества.

Честное слово, не стоит.

С современными технологиями стало проще творить и выражать себя, но если вы умеете пользоваться этими технологиями, еще не значит, что вы гениальный творец. Ежедневно я сталкиваюсь с плохо и безграмотно написанными, неправильно структурированными и с точки зрения информированности абсолютно позорными блогами. Увы.

Пожалуйста.

ЗАКАНЧИВАЙТЕ

Сделайте всем большое одолжение и займитесь чем-нибудь полезным.

Умение признавать и уважать талант – это один из серьезных уроков, который может преподнести эта жизнь. Найдите свой талант, и вы узнаете много интересного, и будете чувствовать гораздо большее удовлетворение от своей жизни.

Простая правда

Что бы вы ни творили, ваш продукт должен быть максимально простым. В рекламе это называют превращением сложного в простое. Мы берем сложную мысль и при помощи метода редукции «обтесываем» ее до тех пор, пока не получим понятного, короткого и ударного сообщения.

Не имеет значения, чем именно является ваш творческий продукт: романом или кинокартиной. Вы знаете, куда вы хотите этим продуктом попасть. В область между ушами вашей аудитории. Вы можете использовать гитару или кисточку, но все равно вы хотите попасть в мозг вашей аудитории. И как только вам это удалось, все у вас будет нормально.

Если ваше сообщение слишком сложное, оно только собьет аудиторию с толку и введет ее в замешательство. Даже в бизнесе говорят, что сложность убивает доходность. (С другой стороны, не делайте вашу идею слишком тривиальной, иначе никто не поверит во все то, что вы говорите, и ваше сообщение не будет иметь никакого эффекта.)

Так как же создать то, что сможет заставить человека задуматься и захватить его воображение?

Смысл любой великой идеи в том, что она сообщает правду. И самая мощная сила любого творческого продукта заключается в том, что он сообщает правду.

Представьте себе любое великое творение человека, в какой бы области искусства оно ни было бы сделано. Наверняка это творение выражает совершенно определенное мировоззрение и точку зрения художника. Однако если в продукте творца отсутствует хотя бы незначительная толика правды, то эффект от его работы будет минимальным.

Тот, кто хочет творить, должен найти свою правду и обрести свой собственный голос. Если все максимально упростить, то возникает вопрос: если вы сами не верите в то, что делаете, почему вы считаете, что в вашу работу поверят другие?

Творец должен найти свою собственную правду и продемонстрировать ее при помощи своего воображения. В этом необходимо практиковаться. Чем проще вы выражаете свою мысль, тем понятнее она будет для вашей аудитории.

Великий французский философ Блез Паскаль так выразил эту мысль в письме своему другу, которое заканчивалось следующими словами: «Приношу свои извинения за то, что это письмо такое длинное. Если бы у меня было больше времени, оно бы получилось гораздо короче».

Чем бы вы ни занимались – литературой, рисованием, дизайном, режиссурой или актерским мастерством, просто и понятно выраженная правда является тем важнейшим фактором, который отличает осмысленную и ценную работу от бессмысленной и бесполезной.

Человек, который не следует этому простому правилу, может добиться успеха, но этот успех будет кратковременным. И такой творец не будет получать удовлетворения от своей работы.

Никто не творит просто потому, что он креативный человек. Мы творим для того, чтобы что-то сказать и донести какую-то мысль. Выразить определенное отношение, передать знание о том, во что мы верим. Даже если вы, как и я, работаете в рекламе.

Так что путь правды будет вашей лучшей стратегией. Этот путь очень удобный, потому что вы не врете и вам не придется запоминать, кому и что именно вы сказали.

Голова против сердца

Перестаньте думать.

Начинайте чувствовать.

Творчество является интеллектуальным процессом, который неразрывно связан с вашим сердцем. Ирландский писатель Джеймс Стивенс лаконично выразил эту мысль так:

«То, что сердце знает сегодня, голова поймет завтра».

Мы люди, и поэтому сильнее реагируем на эмоции, чем на логику. Все желающие поспорить с этим утверждением могут попробовать объяснить то, почему люди продолжают курить, несмотря на то, что на пачке сигарет большими буквами написано:

КУРЕНИЕ УБИВАЕТ

Другим хорошим доказательством этого тезиса является наличие индустрии моды. Двигателем моды являются чувства. Мода – это далеко не только набор функций одежды, но и то, как одежда выглядит, как человек себя в ней чувствует, как созданный образ возбуждает и стимулирует наши чувства. В качестве доказательства моего утверждения я попрошу вас вспомнить о высоких каблуках женской обуви. Если вы представите себе модель авторства Louboutins (французский дизайнер «шпилек» с красными подошвами – Примеч. перев.), то все станет еще понятней.

Всем креативщикам крайне важно дать возможность свободно развивать их творческий процесс. Просто расслабьтесь и наблюдайте, куда вас выведет. Ваши мысли, обоснования и «умствование» только погубят ваш потенциал. Не поймите меня так, что советую вам забыть цель вашего творчества. Я призываю вас прислушаться к собственному сердцу и дать волю эмоциям. Если вы видели документальные кадры, показывающие, как работал американский художник Джексон Поллок, вы поймете, что я имею в виду. Поллок не создавал холсты по точному и заранее продуманному плану.

Если меня спрашивают: Когда именно к тебе приходят лучшие мысли?

Я отвечаю: Когда я не думаю.

Именно поэтому любой мозговой штурм для творческого человека является полной потерей времени. Само представление о том, что в десять часов утра в четверг на встрече креативщиков я поражу всех своей творческой гениальностью, ни в какие ворота не лезет. Творчество – это совсем другое дело.

Слишком много логики и холодного расчета – и ваш творческий потенциал в опасности. Подход «от головы» не дает возможности воображению оторваться от земли и блокирует чувства. Для творчества необходим элемент путешествия и неизвестности. Альпинист должен знать маршрут и конечную цель для того, чтобы подняться на вершину горы. Когда ты творишь, и будем надеяться, что шедевр, ты не можешь знать заранее, каким именно он будет. Вероятно, поэтому диаметральной противоположностью творческих профессий считается бухгалтерский учет.

Разозлитесь

Мне кажется, что, когда Пикассо рисовал одну из своих наиболее известных работ под названием «Герника», он не находился в самом счастливом и довольном расположении духа. Он, скорее всего, ощущал ярость и злость. Он был возмущен тем, что немецкие и итальянские летчики разбомбили беззащитный испанский город и убили тысячи невинных людей.

Большинство людей считает, что ярость приводит только к стрессу, причем самого неприятного толка. Однако для художников ярость и злость могут оказаться очень продуктивными качествами. Если правильно использовать эти чувства, можно создать очень мощное художественное произведение.

Вспомним, скажем, Чарльза Диккенса. Все свое творчество он посвятил описанию несправедливостей своей эпохи. Как вы думаете, он беззаботно насвистывал, когда писал «Рождественскую песнь»? Не уверен. Первая строчка этого произведения гласит: «Марли был мертв». Это вам не счастливая рождественская песня «Я мечтаю о белом Рождестве» (первые строчки песни White Christmas – Примеч. перев.).

Много лет назад я работал над рекламным плакатом против курения. Я был возмущен тем, что дети вынуждены вдыхать табачный дым, становясь пассивными курильщиками. Мы тогда сделали плакат, на котором был изображен курящий сигарету карапуз с текстом «Сколько ваш ребенок выкуривает за день?». Это была успешная кампания, которая помогла людям понять опасность, которую дым представляет для наших детей. И создать ее помогла злость.

Поэтому разозлитесь, но не давайте вашей злости съесть вас изнутри. Выплесните злость на бумагу или холст, чтобы избавиться от этого чувства. Вы удивитесь, насколько это вам поможет. И каким креативным этот способ окажется.

Слова мешают коммуникации

Именно так оно и есть. Мы живем в визуальной культуре и со всех сторон окружены экранами: телевизорами, айфонами и айпадами. Мы все больше и больше смотрим и все меньше читаем. И все это благодаря цифровым технологиям.

Когда кругом одни экраны и море информации, мы вынуждены находить наиболее эффективные способы усвоения этого информационного потока. Следовательно, усилилась роль визуального языка, а значение написанного или печатного слова уменьшилось.

Можно как угодно относиться к происходящему, но каждый творческий человек должен учитывать новые реальности в своей работе. Для пишущего человека увеличение роли визуального языка не только несет за собой определенные проблемы, но и предоставляет некоторые возможности. Сейчас как никогда краткость считается сестрой таланта, поэтому вам стоит задать себе следующие вопросы:

Могу ли я урезать мое сообщение и сформулировать его максимально сжато?

Могу ли я повлиять на воображение аудитории, используя меньше слов?

Некоторым из нас может не понравиться, что хорошие и понятные выражения в наши дни становятся короче и короче. Мне кажется, что эта тенденция совсем не нова. Если вы вспомните девиз Великой французской революции «Liberte, Egalite, Fraternite», то согласитесь, что язык уже давно развивается путем редукции.

Мы участвуем в гонке с целью завоевать умы. В этой гонке выиграют те художники, которые быстрее соображают, высказывают идеи умные и по существу, и заставляющие аудиторию задуматься.

Расположение

Расположение – это искусство размещения чаще всего двух, но может быть и более, противоположных объектов или идей. Эффектное расположение мгновенно привлекает внимание зрителя и поэтому является одним из лучших способов, при помощи которого креатор может запоминающимся образом подать свое сообщение. Максимального эффекта этот способ достигает тогда, когда два объекта являются диаметрально противоположными.

Когда я учился рисовать, я узнал, как сделать, чтобы черный цвет выглядел максимально черным. Надо для контраста нанести на полотно белый цвет. Все просто, как дважды два, и этот способ использовали многие художники. Например, на картине «Империя света» Рене Магритт нарисовал ночную освещенную улицу, но небо показал таким, каким оно бывает в ясный и солнечный день. Противопоставление ночи и дня создает эффектную картину.

Противопоставления часто используют в мире моды. Например, вы можете столкнуться с таким описанием тренда: «Синий – это новый черный». Построенная на противопоставлении песня Beatles с названием It’s been a hard days’ night была в свое время хитом. Музыканты часто используют противопоставление даже в названиях музыкальных групп, таких как Curved Air, Soft Machine и Atomic Kitten. Метод противопоставления часто применяется в комедии. Возможно, вы вспомните скетчи Монти Пайтона о футбольном матче философов и поэтов, а также тот, в котором небритые лесорубы поют о женском нижнем белье.

Противопоставление и расположение креативных составляющих используется в самых разных творческих областях для усиления драматического эффекта, выделения работы из ряда других и улучшения ее запоминаемости. Мы помещаем рядом две на первый взгляд сложно совместимые вещи / идеи и заставляем ум зрителя решать эту визуальную / смысловую загадку. Мы провоцируем зрителя, заставляем его задуматься, и именно это способствует тому, что наше сообщение доходит до цели.

Заг

Удивительно, как много нового можно узнать у черных овец.

Одним из наших первых клиентов в агентстве BBH (сокр. от Bartle Bogle Hegarty) был Levi Strauss. В 1982 году фирма Levi Strauss решила выпустить на рынок черные джинсы и хотела поддержать новый продукт рекламной кампанией.

Мы предложили им вот такой плакат.

После презентации нашей идеи клиент пришел в ужас.

«Где же изображение продукта, где же джинсы?» – в один голос возопили все представители компании.

Я твердо, но вежливо… ну, может быть и не совсем вежливо, возразил, что каждая коза в этом мире знает, как выглядят джинсы, следовательно, этим никого уже не удивишь. Я сказал, что нам надо передать идею того, что сейчас появились черные джинсы. Кроме этого сообщения, мы должны были обратиться к аудитории, то есть тем людям, которые будут носить эти джинсы. Поэтому нам надо было четко заявить: «Ты будешь в этих джинсах другой. Ты будешь выделяться. Ты не хочешь быть частью толпы или стада».

Мы показали эту мысль картинкой и поддержали очень короткой фразой:

КОГДА МИР ДЕЛАЕТ ЗИГ, ДЕЛАЙ ЗАГ.

Клиент смилостивился и принял нашу идею.

Эта кампания была настолько успешной, что Levi’s подарили мне чучело черной овцы, изображение которой и стало через некоторое время логотипом нашего агентства. Это не просто запоминающийся логотип. Образ черной овцы передает то, что мы не такие, как все остальные (образ черной овцы у англосаксов сравним с русским идиоматическим выражением «белая ворона», правда, с большим положительным зарядом, чем в русском – Примеч. перев.), мы не шагаем в ногу с толпой. Образ овцы подчеркивает нашу креативность и передает наши ценности.

Образ черной овцы стал не просто нашим корпоративным логотипом, но и философией. По сей момент, обсуждая любое креативное решение, мы в BBH задаем себе вопрос:

«Где в ходе наших мыслей, где в предложении тот самый „заг“?»

Так что, если вы посмотрите не туда, куда смотрят все, вы можете увидеть много нового и интересного.

Расскажите историю

Хорошо рассказанная история – это самая мощная форма коммуникации на земле. На историях мы учимся, при помощи историй развлекаемся и общаемся друг с другом.

Можно даже с определенной натяжкой утверждать, что люди – это машины, специально созданные для рассказывания историй. Рассказывая историю при непосредственном контакте с людьми, мы вкладываем в наши слова всю свою душу, а наши слушатели реагируют на нее. Рассказать историю может каждый. Мы рассказываем истории каждый день. (Просто некоторые из нас, наделенные творческим даром, умеют делать это лучше, чем остальные.)

Почему умение рассказать историю имеет такое огромное значение для творческого процесса?