Помоги проекту - поделись книгой:
ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты × 100%
В нашем случае маркетинговый ROI = (75 000 руб./день × 22 дня – 500 000 руб.) / 500 000 руб. × 100 % = 230 %.
Другими словами, на каждый рубль, вложенный в услуги агентства, заказчик получает 2 рубля 30 копеек валовой прибыли. Такой подход в маркетинге называется «продажа денег со скидкой» (рис. 18).
Если вы умеете убедительно демонстрировать коэффициент окупаемости инвестиций, то никаких проблем с продажей у вас не возникнет. У вас купят всё, что вы предложите.
Наверное, будет уместно в книге о денежной эмоции показать её действие на живом примере. С вашим непосредственным участием.
Рис. 18. Кто желает приобрести евро со скидкой?
В 2011 году начал выходить мой журнал «Проверенные методы бесплатной рекламы». Два раза в месяц подписчики получают описание нового нестандартного способа привлечения клиентов. Особенность в том, что все эти приемы не требуют никаких финансовых затрат. Их ROI не просто большой – он бесконечный.
Журнал регулярно пополняется новыми идеями, свежими примерами и подходами. Поэтому цена на него ежегодно повышается, и дальше она будет только увеличиваться.
Так вот сейчас мы проведем эксперимент в прямом эфире.
Читателям книги я предлагаю подписаться на журнал по старым ценам, которые были лишь в момент его запуска: 8 700 руб. – на два года, 5 200 – на год и 2 500 – на квартал. То время ушло. Таких цен уже нет и не будет. Вот адрес подписной страницы http://mastermind.ru/subscribe.
Поскольку описанные приемы не требуют никаких финансовых затрат, то их ROI не просто большой – он бесконечный.
Пришлите фотографию обложки своего экземпляра книги и в теме письма укажите «Подписка для читателя». Между прочим, есть еще одна важная причина таких низких цен. Но раскрывать её я не стану, пока мы не пообщаемся лично.
Иван Павлов и главный хватательный рефлекс
Если до сих пор у вас сложилось впечатление, что алчность неразрывно связана с деньгами, то поспешу вас разуверить. Более того, как бы мы ни осуждали её в людях (рис. 19) и каким бы смертным грехом она ни числилась, жадность не имеет раз и навсегда заданного знака «минус». Доказательству сего заявления я и посвящу оставшуюся часть книги.
Рис. 19. Жадность. Тот, кто умирает с самыми дорогими игрушками – все равно умирает.
Наш нобелевский лауреат по медицине физиолог Павлов некогда ввел понятие рефлекса цели – могучего инстинкта, который присущ каждому из нас от рождения. По Павлову, это «стремление к обладанию определенным раздражающим предметом, понимая и обладание, и предмет в широком смысле слова».
Как бы мы ни осуждали жадность в людях, она не имеет раз и навсегда заданного знака «минус».
Именно такое неутолимое стремление к цели движет, например, естествоиспытателем при решении сложной задачи. Датчанин Нильс Финзен еще в молодости заметил целительную силу солнечных лучей. И затем он потратил всю жизнь на создание дуговой лампы, имитирующей солнечное излучение.
Ученый экспериментировал на себе самом, наживая язвы от ожогов, бедствуя и подвергаясь насмешкам и нареканиям. Лампу он успел создать лишь незадолго до смерти. А умирая, с жадностью воскликнул: «Если бы я мог присутствовать на своем вскрытии!».
Другой известный факт из истории науки. Эйнштейн, уже будучи признанным главой современной физики, творцом нового понимания мира, однажды сказал с глубокой и нисколько не наигранной горечью: «Мне бы еще успеть узнать, что происходит в падающем лифте!».
Инстинкт цели – побуждающая сила любого творчества. Недюжинный стимул к познанию нашей Вселенной. Это постоянный спутник любого человека. А кроме того… мощная основа коллекционерской страсти. Неслучайно в разговорах с коллегами Павлов называл данный инстинкт «главным хватательным рефлексом».
Инстинкт цели – побуждающая сила любого творчества. Недюжинный стимул к познанию нашей Вселенной.
Если вам доводилось в жизни что-либо собирать, вы хорошо знаете, насколько властным может быть желание пополнить свою коллекцию.
Временами дело может дойти даже до насильственных и противоправных действий.
В тридцатых годах прошлого века в США осудили мужчину за убийство коллеги, филателиста. На вопрос судьи, каковы мотивы преступления, обвиняемый с недоумением ответил: «Но, ваша честь, он отказался продать марку, которой не хватало в моей коллекции…».
Жажда к завершению – могучая мотивация человеческого поведения.
Производители самых разных товаров не оставили без внимания эту сильную страсть.
Серийные наркотики
Кто в детстве коллекционировал игрушки из «Киндер-сюрпризов»? Помните чудные серии гномов, паровозиков, черепашек? Кто покупал ребенку новое яйцо в надежде, что встретится последний недостающий персонаж? И как малыш жутко огорчался, когда попадалась повторная фигурка. А как дети ходили в гости только ради того, чтобы обменяться своими киндерами?
Насколько это сильный наркотик, я понял в тот момент, когда в доме друзей случайно увидел огромный книжный шкаф, полностью заставленный пластмассовыми статуэтками (рис. 20). Сами шоколадки в семье уже давно никто не ел. Всё покупалось исключительно ради игрушки.
Понять масштаб явления нам поможет следующий факт. За 30 лет существования «Киндер-сюрприза» было продано 30 млрд шоколадных яиц. Вы только представьте. Для такого результата необходимо, чтобы каждый житель Земли в среднем сделал по пять покупок.
Еще раз. Каждый житель (!). По пять покупок (!).
Вот, что такое страсть коллекционера.
Эту несокрушимую силу с успехом используют не только производители детских товаров. Взгляните на следующие объявления (рис. 21–23).
Это реклама изысканной дизайнерской мебели для офиса. Она настолько великолепна, что должно пройти время, прежде чем вы отважитесь поставить на стол чашку кофе. Или ноутбук. Или канцелярские принадлежности (рис. 21). Не говоря уже о ногах (рис. 22). Будьте предельно осторожны! Ведь в такую мебель недолго и влюбиться. И уж в этом случае не обессудьте. Вам придется прятать настольное фото (рис. 23) всякий раз, когда кто-нибудь из членов семьи случайно заглянет навестить вас в рабочее время.
Рис. 20. И это еще не самая большая коллекция игрушек
Рис. 21. Не офисный стол, а настоящее произведение искусства
Рис. 22. Дважды подумай, прежде чем положить ноги на такой стол
Обратите внимание – справа на всех макетах располагается темная вертикальная полоска, на которой изображены узнаваемые силуэты других предметов этой дизайнерской серии. Таким образом достигаются сразу две цели.
Рис. 23. Реклама компьютерного стола в составе коллекции офисной мебели
Во-первых, потенциальный покупатель понимает, что речь идет о коллекции. А, во-вторых, тот, кто размышляет о покупке, например, компьютерного стола, понимает, что такое приобретение неполно и знает, что именно отсутствует. Без соблюдения этих двух условий рефлекс цели не запускается.
Создатели изделий из богемского стекла аналогичную задачу решают прямо на упаковке (рис. 24). На торце коробки в самом низу показана вся коллекция, а те фужеры, которые сейчас в ней находятся, выделены сплошным белым цветом.
Рис. 24. Изображение всей коллекции на упаковке – стимул к новым покупкам
Этим же приемом пользуются издатели книг и журналов. Производители ювелирных украшений и мороженого, жевательной резинки и презервативов. Рекламные агентства и даже школы водительского мастерства.
Вы, наверняка, уже догадались, что эта серия книг в какой-то мере тоже использует вашу страсть к завершению. Ведь остаются еще шесть книг, которые посвящены другим эмоциям в рекламе. Возможно, какие-то из них вы уже прочитали и захотите узнать содержание оставшихся.
Выпускать коллекции выгодно.
И под занавес этой книги – роскошная история, которую рассказала директор библиотеки иностранной литературы Екатерина Юрьевна Гениева в передаче «Апокриф».
Московские городские власти никак не могли найти место для памятника Генриху Гейне. И вот после долгих мытарств бюст стихотворца нашел себе пристанище как раз на территории библиотеки. Однажды Екатерина Юрьевна получает письмо от одного из хозяев российской жизни.
Тот писал, что хотел бы прикупить небольшой кусок земли в библиотечном садике, чтобы его семья могла быть похоронена рядом с могилой знаменитого немецкого поэта Гейне.
Несмотря на смехотворность ситуации, олигарху написали ответ. Вежливо и серьёзно. Дескать, это не могила вовсе, а просто бюст. Библиотека – не кладбище. На её территории никого не хоронят. Письмо отправили и решили, что на этом вся история и закончится.
Проходит время. На имя директора приходит новое послание. Возможно, его плохо поняли – писал повелитель жизни – он готов заплатить. Разве вам не нужны деньги?
Сегодня во внутреннем дворике библиотеки собрана целая коллекция памятников великих людей…
Об авторе
Иванов Алексей Николаевич – выпускник Колмогоровской физико-математической школы-интерната № 18 и Московского физико-технического института (диплом с отличием). Кандидат физ. – мат. наук. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa).
Автор слоганов: «Хорошо иметь домик в деревне», «Савинов – карамельная страна», «NUTS – крепкий орешек» и других.
В настоящее время директор креативного агентства с опытом личных продаж «Мастер Ум», mastermind.ru.
Колумнист журнала «Свой бизнес».
Эксперт журнала «Генеральный директор».
Его перу принадлежат 7 книг: «Бесплатная реклама», «Здравому смыслу вопреки», «Волшебный пинок», «Не может быть», «Зависть и другие вечные двигатели рекламы», «Как придумать идею, если вы не Огилви», «Реклама: игра на эмоциях».
По мнению журнала Forbes, «Алексей Иванов просто объясняет сложные вещи в рекламе… Обилие примеров и легкость языка делают его книги бестселлерами».
Автор просит присылать замечания, предложения и мнения о книге на адрес ai@mastermind.ru, а также приглашает посетить веб-сайт креативного агентства «МастерУм» mastermind.ru.
Поделиться книгой: