От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии.

Рис. 1.3. IKEA проводит своих покупателей по нужному маршруту. Все получают одинаковое взаимодействие. Это высокооптимизированный план этажа, где все показано в перспективе

План этажа вынуждает каждого покупателя видеть все выставленное на продажу. Пропустить что-либо нелегко. Это крайне конверсионноориентированная задумка.

Zappos и IKEA работают по существенно отличающимся методикам, но обе компании очень преуспели. Теперь задумайтесь о покупках в каком-нибудь месте, например в Walmart. Там вам позволено ходить где угодно, и управляющие магазинами пытаются сделать это настолько просто, насколько возможно, с помощью широких проходов и обилия стендов для проб и дегустаций. Много людей проходят по торговым залам, так или иначе не пропуская ни одного товара (рис. 1.4).

Рис. 1.4. В отличие от IKEA такие магазины, как Walmart, позволяют людям ходить по помещению в соответствии со своими предпочтениями. Если посетители еще не знают расположения товаров в магазине, это может усложнить задачу найти искомое. Обе модели работают, каждая в конкретном магазине и на конкретную цель

IKEA славится своими наработками в обслуживании. Люди любят делать там покупки, а благодаря маршруту, проложенному по салону, стремятся купить больше. Большинство даже не понимают, что они ведомы тщательно спланированным путем. А если и осознают, то не возражают. В большинстве случаев такой подход нравится, и некоторых он даже превращает в рьяных фанатов компании. Мысля традиционно, IKEA усложняет вещи, но что с того? Клиенты магазина также наслаждаются таким взаимодействием и благодаря этому больше покупают.

Если вы когда-либо были вовлечены в продажи, то в курсе: иногда покупатели не знают, чего хотят. Нередко продуманное расположение товаров занимает много времени: вы должны направить взгляд покупателей так, чтобы они видели все, что должны увидеть для принятия решения о покупке. А иногда веб-продажи могут увеличиться, если вы не делаете вещи чрезмерно доступными.

Различные типы конверсионных моментов

Если есть цель конвертировать, то должен быть и момент, при котором это происходит.

Он называется довольно удобно: момент конверсии. Практически любая цель может рассматриваться как момент конверсии — даже нечто маленькое, как клик на почтовую ссылку или целевую страницу либо просмотр следующей страницы заметок в блоге. Но есть некоторые общие типы конверсионных моментов, с которыми вы должны быть знакомы. Эти пять — самые распространенные.

Подписка.

Клик.

Заказ.

Звонок.

Вовлечение.

Подписка — возможно, один из самых популярных моментов конверсии, потому что это важный шаг во многих методиках продаж и его легко оценить.

Подписка происходит при обмене информацией: вы предлагаете что-либо в обмен на контактные данные посетителя. Как минимум вы хотите получить адрес электронной почты. Большинство думают, что подписка — это действие, предполагающее согласие на получение от вас информации. Лично я считаю, что люди таким образом предоставляют вам сведения о себе в обмен на заказ. Они поднимают руку, делают клик — и становятся перспективой ваших продаж. Теперь основная задача — найти как можно больше способов вынудить посетителей сделать клик. Фактически это и есть та самая конверсия: превращение анонимного посетителя в потенциального клиента, реальную личность, ставшую частью процесса продаж. Ваша цель — обеспечить подписку правильным стимулом. Подписка — не просто подача информации: это предоставление чего-то стоящего, на что можно ответить взаимностью. Вы должны убедить посетителей дать вам информацию. Подписки обычно производятся с помощью веб-формы определенного вида (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Подписка работает, если кто-либо соглашается на получение чего-либо от вас, добавление в ваш лист или просто покупки у вас. Обычно адреса для рассылки собираются с помощью веб-формы — как на рисунке, например

Форма может содержать только одно поле для заполнения (например, адрес электронной почты) или иметь много пустых строк. Я видел шаблоны, в которых было более 85 вопросов! Для построения веб-формы и оптимизации конверсии существуют различные стратегии, но мы начнем изучать это в главе 3.

Клик — это способ нашего движения в сети. Мы кликаем с одной страницы на другую или переходим по ссылке с электронной почты на статью. Мы постоянно нажимаем ссылки, чтобы оказаться на интересующей нас страничке.

Рис. 1.6 a. Это пример платной рекламы, которая может появиться в поисковой системе Google по запросу «игрушки для кошек». Клик можно рассматривать как конверсионный момент: в данном случае это отношение количества нажатий на ссылку к количеству ее отображений на экране, или «кликабельность» (рейтинг кликов)

Рис. 1.6 б. Обычно заказы делаются при нажатии кнопки, как показано на рисунке

В описанном случае преобразование — это реальный клик. Подобный конверсионный момент иногда называют рейтингом кликов — например, в рекламе, где платят за нажатие кнопки, или за открытый тариф для доступа к странице, или за переход по ссылке на электронную почту. Но не важно, как вы это назовете, каждый щелчок — все равно маленькая конверсия. Клики предоставляют ценную информацию, и посетители двигаются по пути конверсии, если он умело спланирован. А если неумело, нажатие кнопки может окончательно убить конверсию: например, когда вы включаете ненужные ссылки на продающей странице, люди начинают кликать на них, вместо того чтобы покупать.

Заказ — очевидный конверсионный момент, подразумевающий, что получение денег — это и есть конечная цель. Существует множество способов сделать заказ: с помощью определенной формы, корзины покупок, оповещения по почте или по телефону, через курьера или покупку в магазине.

В большинстве случаев конверсия достигнута, если кто-то покупает хотя бы одну вещь. После этого человек может купить что-нибудь еще, но технически этот человек уже «конвертирован».

Звонки тоже могут быть конверсионным моментом. Некоторые бизнес-модели, чтобы осуществить сделку, полагаются в основном на телефонную базу торговых представителей. У меня было много клиентов, использующих сотни торговых представительств: в качестве основной методики конверсии они выбирали звонок по телефону. Для них успех базировался на числе людей, звонивших после посещения их сайта: сколько людей стали покупателями по телефону и во сколько им обошелся каждый шаг в этом процессе.

Вовлечение — это действие, предпринятое для того, чтобы заставить посетителя сайта каким-либо способом взаимодействовать. Это может быть навигацией где-нибудь на таком же сайте, просмотром видео или, в зависимости от бизнес-модели, любой другой формой взаимодействия, которая важна для владельца. Бизнес как раз отличается продажей рекламы на своих сайтах, например в блогах или игровых страничках.

Небольшие шаги тоже необходимы

К каждой точке конверсии может вести много небольших шагов. Мы называем это микроконверсионными моментами.

Задайтесь вопросом, что обычно делают люди, когда заходят на ваш сайт.

Просматривают ли его некоторое время?

Покупают что-нибудь?

Подписываются ли на рассылку или бесплатные отчеты?

Возвращаются на прежнюю страничку, даже не читая?

Возможно, они выполняют не одно, а несколько действий (и если вы ничего не знаете об этом, я рад, что вы читаете эту книгу!). Правда, гораздо важнее, что вы хотите, чтобы они делали. Какова ваша цель? Каждая страница на вашем сайте должна иметь определенную цель, даже если она заключается в получении кликов посетителей по следующей странице или статье. Любая такая цель — это микрошаг на пути к вашей большей конечной цели продаж или получения потенциальных клиентов. Каждый микрошаг способен оказаться конверсионным моментом. Посетители могут переходить от главной страницы к странице с продукцией. Если люди подписываются на рассылку, они конвертируются из анонимных посетителей в известных потенциальных клиентов. Вы можете узнать что-нибудь полезное о них, например их имена и адреса электронной почты.

Эти маленькие шаги — микроконверсии — очень важны, особенно если вы торгуете чем-то дорогим или относительно не известным целевой аудитории. Если вы продаете яхты, очень важно на протяжении длительного периода давать посетителям полезную информацию о них. Обычно люди не хватаются за свою кредитную карту, чтобы при первом же посещении сайта купить яхту. Это решение требует определенной информированности и выстроенного со временем доверия. Такой процесс продаж нередко оказывается затяжным, поэтому неплохо заполучить хотя бы адреса электронной почты посетителей до того, как они покинут ваш сайт. С этой маленькой информацией в руках вы сможете продолжить разговор о ваших потрясающих яхтах в письмах или применить другие стратегии, такие как прямая почтовая рассылка. Все зависит от того, какую контактную информацию о них вы имеете. В этом случае микроконверсия крайне важна. И она достаточно важна, чтобы подробно ее изучить.

Что включает в себя итоговая конверсия

Если микроконверсии — шаги в процессе, ведущем к конечной цели, то сама конечная цель — прирост итоговой прибыли. Это то, сколько денег появится в вашем кармане в конце дня. И это конечная цель вашей оптимизации, верно? Когда мы говорим об итоговом результате оптимизации коэффициента конверсии, мы имеем в виду доход от заключительного момента конверсии, или в идеале — чистую прибыль. Я называю эти ожидаемые цифры коэффициентом итоговой конверсии.

Давайте снова вернемся к воображаемому сайту, продающему яхты. Если 100 человек приходят на страничку и только один покупает, в результате мы получаем 1 % коэффициента конверсии. Возможно, это неплохое положение дел, но владельцы компании хотели бы видеть лучший результат. По этой причине они повсюду начинают вносить изменения: возможно, это будут иные картинки на сайте, или увеличится в размере кнопка для заказа, или слегка улучшится описание товара. Если после этого два человека совершат покупку, то компания будет иметь уже 2 % коэффициента конверсии.

В принципе, компания удвоит свой доход без затрат на дополнительную рекламу или генерацию трафика. Прекрасно! Возможно, вы слышали, как другие консультанты по оптимизации коэффициента конверсии объясняют принципы микроконверсии с точки зрения математики. Теоретически каждый микроконверсионный подъем добавляет процент к следующему моменту: если вы увеличиваете конверсию на 10 % за один шаг, то итоговый результат должен вырасти тоже на 10 %.

К сожалению, на самом деле все работает не так. Практика показывает: не каждый подъем в микроконверсии улучшает финальную цифру. Смотрите — если все больше людей переходят по поисковым результатам Google на вашу страницу-витрину, то это хорошо, не правда ли? Ваш доход возрастет. Но если эта страница-витрина (или целевая страница) плохо конвертирует, то сумма дохода не увеличится[2]. Если люди, просматривающие вашу страницу, не относятся к вашей целевой аудитории, то деньги тратятся на бесполезный трафик, и итоговый результат может стать даже хуже.

Реальность оптимизации коэффициента конверсии такова, что почти всегда в процессе задействованы разные вещи, не поддающиеся измерению. Не всегда все работает строго по математическим формулам. Мы «вычисляем» человеческое поведение, а поведение — далеко не точный и непредсказуемый показатель.

Но микроконверсии все же важны, они благоприятно влияют на конечный результат. Важно помнить, что эти маленькие шаги обладают эффектом домино — как в минус, так и в плюс, и от них так или иначе зависят последующие конверсии в процессе продаж. Мы это учитываем, и поэтому моя консалтинговая компания отличается от других консультантов по оптимизации конверсии. Вот почему мы часто используем термин комплексная оптимизация коэффициента конверсии.

Комплексная оптимизация коэффициента конверсии

Важно уметь видеть картину в целом, включая происходящее до того, как посетители попадают на ваш сайт, и последующую стадию: что происходит после того, как они уходят с сайта. Иногда лучшие онлайн-продажи означают понижение продаж офлайн или продаж через email-рассылки.

Как это происходит? Очень просто. Представьте, что вы онлайн продаете кровати. Вы продаете самые красивые, самые удобные, самые изумительные кровати, когда-либо произведенные. Вы хорошо их продаете, но однажды услышали об оптимизации коэффициента конверсии и решили это попробовать. В результате вы вносите изменения на сайт, и это приводит к увеличению конверсии посетителей, впервые увидевших вашу страничку, на 36 %. Вы заинтригованы! Теперь онлайн-заработок куда выше, чем при прежних продажах. Вы уже начинаете планировать путешествие на Багамы, которое обещали семье, когда впервые открыли свое дело.

Но подождите минутку. Часть продаж (ваша воронка) включала в себя прямую продажу по почте. До того как вы внесли изменения, люди все равно посещали ваш сайт и хотели получить немного больше информации перед тем, как сделать заказ. Они просто звонили вам и задавали вопросы, затем какое-то время обдумывали. В это время вы рассылали им открытки, которые в итоге создавали высокий коэффициент конверсии. Люди получали предложения по почте и снова обращались к вашей страничке. Но после нововведений они обнаружили сайт, не принимающий во внимание открытки или предложения по ним. Посетители в замешательстве и перестали совершать покупки! Вы увеличили потерю, то есть снизили количество продаж, получаемое ранее от открыток. Ваш итоговый доход уменьшился. Да еще печать и рассылка тысяч открыток стоят немалых затрат, поэтому три месяца спустя вы уже пытаетесь понять: почему ваши продажи повысились, но прибыль упала. Дело дрянь!

Итак, ситуация гипотетическая, но явно показывающая: бизнес страдает, потому что не налажен одновременный анализ онлайн- и офлайн-продаж. Другая проблема — в упоре на микроконверсию: мы видим бизнесмена, гиперсфокусированного на оптимизации одной страницы. Он подправляет и подправляет, вносит незначительные изменения повсеместно, в то время как мог бы вызвать больший подъем, обновив дизайн всего сайта. Для этого надо быть достаточно креативным и использовать абсолютно другой подход.

Если вы обращаете внимание только на коэффициенты микроконверсии без учета оптимизации, вы проигрываете. Мы консультировали компании-мультимиллионеры, и нам удалось увеличить их доходы в четыре раза всего за пару месяцев, просто анализируя ситуацию комплексно. Несмотря на то что такой рывок нетипичен, все пути высокого роста доходов более реальны с применением метода КОКК. Я искренне верю, что именно благодаря КОКК моей компании удается так часто видеть эти пути.

Еще один фактор: если вы обращаете внимание только на конечный результат коэффициента конверсии, то упускаете массу других возможностей — это означает, что вы не имеете представления о механизме, запускающем преобразования. Если же понимаете, что двигает конверсию, то можете использовать эту методику и в других сферах деятельности.

КОКК означает, что вы умеете видеть маркетинговую воронку — вашу платформу — в целом, онлайн и офлайн, до и после посещений вашего сайта. Все это — часть процесса продаж, и все это работает на конечный результат. Когда мы говорим с клиентами о конверсии, то обращаем внимание на весь их бизнес, поэтому и не упускаем ни одной важной детали, способной привести к значительному подъему дохода или разрушительным потерям. Это может казаться очень трудоемким, но нужно учитывать все микроконверсионные переменные всего разнообразия маркетинговых потоков, будь их десятки или даже сотни. Работа должна завершиться разработкой целостного плана. И это именно то, что можно сделать с помощью КОКК. Со временем вы научитесь быстро находить смысл в кажущейся путанице, справитесь с измерением подъемов и падений конверсии и поймете происходящее, глядя на ситуацию со стороны, словно на большую картину.

Пирамида комплексной конверсии

Ключ, который даст вам понимание, находится в пирамиде комплексной конверсии (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Пирамида комплексной конверсии иллюстрирует три компонента стратегии комплексной конверсии: универсальную логику конверсии, пользовательский контекст и план воронки

Я разработал эту модель, чтобы объяснить различие методов комплексной и традиционной ОКК.

Комплексная стратегия включает три компонента:

1) универсальную логику конверсии;

2) пользовательский контекст;

3) план воронки.

Универсальная логика конверсии

Большинство консультантов по конверсии (и владельцы бизнеса это понимают) ограничивают себя — применяют лишь те наилучшие решения, о которых узнали из своего или чужого опыта. Подобные подсказки и инструменты можно найти в интернете или в книгах: например, когда и где отдать предпочтение одному цвету, а не другому; сколько нужно колонок текста или незаполненного пространства. Они рекомендуют закономерные действия, считая, что так действительно можно повысить конверсию. Я же хочу начать с универсальной конверсионной логики (УКЛ). Это скрытая психология, заставляющая красную кнопку работать на одном сайте, а зеленую — на другом. УКЛ объясняет, почему вы хотите, чтобы на англоязычных сайтах слайды двигались слева направо, а на еврейских и арабских — справа налево. Логика предполагает, что люди будут пытаться считывать информацию в том направлении, в котором привыкли это делать. Проблема состоит в подборе лучших методологий буквально под каждый сайт, так как каждый случай уникален.

То, что хорошо работает для одной компании, может не увенчаться успехом в вашей. Если вам недоступна скрытая логика лучших решений, вы не поймете, почему она провалилась в вашем случае и как это исправить. Большинство людей просто придерживаются лучших практик, работая с КОК. Они не принимают во внимание план воронки или пользовательский контекст. Но я заверяю: вы умнее, поэтому давайте взглянем и на эти две части конверсионной мозаики.

Пользовательский контекст

Пользовательский контекст вмещает в себя всю информацию, касающуюся людей по ту сторону экрана: кто они, откуда пришли, где находятся, что знают и чего не знают. Контекст также включает в себя настройки, намерения аудитории и причины посещения вашего сайта. Вот некоторые вопросы контекста.

Находятся ли посетители перед монитором компьютера или просматривают страницы с iPad?

Делают запрос в поисковой системе о покупке продукции для решения своей проблемы или просто ищут информацию?

Посещали они подобные сайты и есть ли у них определенные ожидания?

Взаимодействовали с сайтами, похожими на ваш, или они новички?

Откуда пришли: с поисковой системы или рекламной кампании?

Насколько они готовы к покупке?

Чем больше вы знаете о контексте пользователя, тем становитесь более клиентоориентированными. Каждая личность уникальна. К примеру, моя жена, Дженна, и я: мы самостоятельные личности, со своими слабыми и сильными сторонами, различными стилями познания и поведения. Мы оба получаем и обрабатываем информацию по-разному. Если вы посадите нас обоих перед компьютером и дадите задание, мы решим его разными способами. (Я, скорее всего, поручу эту задачу кому-нибудь другому.) Пользовательский контекст играет большую роль в конверсионной логике, которую вы хотите использовать для увеличения преобразований.

План воронки