Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Гудвилл рассматривается как капитал со сроком амортизации в течение всего предусмотренного периода его полезного использования.

На сегодняшний день в среде специалистов по формированию гудвилла бытует мнение, что, к сожалению, пока надежных и устоявшихся методик денежной оценки нематериального актива не существует. Однако, несмотря на все сложности, в мировой практике имеется целый набор методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Условно измерители бренда можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой фирмы, обладательницы известных брендов.

Основными видами поступления нематериальных активов являются их приобретение, создание (силами предприятия либо сторонних исполнителей на договорной основе), поступление в счет вклада в уставный капитал предприятия, безвозмездное поступление, осуществление совместной деятельности. При этом нематериальный актив, полученный в результате разработки, не обязательно, но можно и желательно отображать в бухгалтерском балансе. Почему и в каких случаях есть смысл это делать? Если предприятие имеет:

• намерение, техническую возможность и ресурсы для доведения нематериального актива к состоянию, в котором он пригоден для реализации и использования;

• возможность получения будущих экономических выгод от реализации или использования нематериального актива;

• информацию для достоверного определения затрат, связанных с разработкой нематериального актива.

Есть еще одно распространенное определение гудвилла – как “превышение стоимости приобретения сделанного покупателем по справедливой оценке над учетной стоимостью организации”. Такое определение фактически означает, что гудвилл торгового знака или предприятия может проявиться только, если происходит купля-продажа актива или всего предприятия. Оценка бренда возникает в ситуации продажи торговой марки, а оценка гудвилла предприятия – в момент окончания торгов с потенциальным покупателем компании.

Такая ситуация – существенный недостаток “всех этих брендов” с точки зрения вашей бухгалтерии да и всего внутреннего менеджмента предприятия. Оценить накопленный гудвилл предприятия и бренд, сформированный в процессе работы предприятия, бухгалтерский учет самостоятельно просто не в состоянии. Но расстраиваться не стоит, так как эта ситуация касается не только отечественных стандартов бухгалтерского учета, но и международных.

Итак, первый промежуточный результат: оценка гудвилла и брендов в нашем бухучете при желании может присутствовать, но говорить о ее точности, пользе от имеющихся цифр – не приходится.

Различают два основных подхода к определению стоимости гудвилла. Первый предполагает оценку гудвилла как источник дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных прибылей) и использует методы оценки бизнеса. Например, отрасль состоит из трех предприятий, имеющих равные активы (1000 ден. ед.), одинаковую структуру и одинаковый технический уровень (качество). Но прибыльность активов различна: у предприятия А она составляет 25 %, у предприятия В – 15 %, у предприятия С – 5 %. Средняя рентабельность равна 15 %. Если считать, что средняя цена предприятия 1000 ден. ед., то предприятие А оценивается в 1000 × 25/15 = 1667 ден. ед. Следовательно, гудвилл 1667 – 1000 = 667 ден. ед.

Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. Так, если фирма А куплена за 1700 ден. ед., то гудвилл 1770 – 1000 = 770 ден. ед. Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п., и учитывать как доходы будущих периодов.

У деловой репутации нет определенного срока действия. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих положительную деловую репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты приобретения. За это время она должна быть амортизирована. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприятия.

Отдельные страны ввели максимальный период амортизации: Япония – 5 лет, Нидерланды – 10, Швеция – 10, Австралия – 20, Канада и США – 40.28

Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной прибыли. Руководство ЗАО “Ангара” решило оценить гуд-вилл компании методом избыточных прибылей. Чистые активы компании составили 400 тыс. долл. США, а годовая чистая прибыль – 80 тыс. долл. США. Таким образом, рентабельность чистых активов равна 20 % (80/400 × 100 %). В результате проведенного исследования было определено, что рентабельность активов аналогичных предприятий составляет в среднем 15 %, т. е. прибыль ЗАО “Ангара” на 5 % больше среднего показателя по аналогичным предприятиям. Согласно методу оценки с позиции избыточной прибыли, расхождение возникло из-за того, что не учтена часть активов ЗАО “Ангара”, а именно гудвилл.

Соответственно, чтобы получить 80 тыс. долл. США прибыли при 15 % рентабельности активов, предприятию потребовалось бы располагать активами на сумму 533 тыс. долл. (80/15 %). Из этого можно заключить, что стоимость гудвилла компании составляет 133 тыс. долл. США (533 тыс. долл. США – 400 тыс. долл. США).

Оценка гудвилла по объему реализации. Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл компании рассчитывается по формуле

GV = (NOI – Qf × Rq)/Rg,

где GV – гудвилл;

NOI – чистый операционный доход от деятельности компании. Рассчитывается как валовой доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт).;

Rq – среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;

Rg – коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных активов, учтенных на балансе);

Qf – стоимость реализованной продукции.

Пример. Объем отгружаемой продукции компании составляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании составляет 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных активов или коэффициент капитализации составляет 15 %. Компания, проведя исследования, выяснила, что средняя рентабельность аналогичной продукции составляет 5 %. На основании этих данных был рассчитан гудвилл компании, который составил 200 тыс. долл. США: (40 тыс. долл. США – 200 тыс. долл. США × 0,05) / 0,15. Как и при использовании предыдущего метода, главная проблема в этом случае связана со сложностью получения внешних данных, конкретно – коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла зависит в первую очередь от доступности информации, которой располагает компания.

Кроме бухгалтерского учета Ольга Пестрецова предлагает нестрогие способы оценки гудвилла29.

Первое. Внедрить управленческий учет и рассматривать цену гудвилла по-новому. Международным компаниям проще: при наличии прозрачного фондового рынка рыночные индикаторы стоимости акций и есть механизм, оценивающий стоимость компаний. Но и там не все предприятия котируют свои акции на фондовом рынке, т. е. и там, и у нас стоимость компании довольно часто определяют одинаковыми методами.

Существует несколько методов оценки стоимости компаний. На крайних полюсах – два противоположных подхода. В первом случае основой являются чистые активы предприятия как разница между активами и обязательствами. Во втором – оценка формируется на основе будущих дисконтированных денежных потоков. Первый подход консервативен и ориентирован на прошлые результаты. Второй – инновационный даже для Запада.

Но именно такой подход позволяет увидеть, чего стоит предприятие не “вчера”, а сегодня и в ближайшем будущем.

Посмотрим на “будущие денежные потоки” повнимательнее. Поскольку они могут быть получены на постоянной основе только от покупателей, приобретающих вашу продукцию, очевиден приоритет службы маркетинга в формировании стоимости. Производство выпускает продукт, а маркетинг на деле доказывает, что его стоило создавать. Практический анализ цепочки формирования ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает, что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетинга. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение бренда в количественном выражении. Бренд – это продукт плюс добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Разница между размером прибыли, которую получает предприятие от продаж “просто продукта” и продукта с брендом, и определяет количественную оценку добавленной стоимости. А добавленная стоимость станет основой тех будущих денежных потоков, которые и определяют настоящую стоимость предприятия.

Ведущие оценочные компании используют четыре основных метода оценки стоимости брендов:

1. Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда.

2. Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже марок. На самом деле такие сделки происходят не так часто и не всегда информация о них доступна.

3. Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к сегодняшней оценке путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае.

4. Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия – соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию. Недостаток данного метода – слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.

Второе. Верхом на будущем денежном потоке! Наиболее современным методом оценки считается метод, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков. Дисконтирование – это механизм подсчета денег, которые предприятие сможет получить в течение нормального периода использования бренда (период, в течение которого бренд будет гарантированно приносить удобоваримый для компании результат. На западе этот период считают с помощью фондового рынка – делят рыночную цену акций на балансовую цену акций. У нас цифры берутся в основном наугад – средней считается 6–8 лет) в обозримом будущем, разбив эту сумму с годовым шагом. Высчитав эту цифру и поняв, что деньги сегодня дороже, чем деньги завтра, предприятие уменьшает будущие денежные потоки, т. е. дисконтирует их с применением соответствующей ставки дисконтирования (т. е. уменьшения). Прогноз будущих денежных потоков и ставки дисконтирования требует особой технологии подсчета. Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора – стоимости бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов, расчет требует выделения денежных потоков на каждый бренд в портфеле. В расчете будущих денежных потоков используется механизм сложного процента. Для тех, кого не пугают формулы, формула оценки бренда имеет следующий вид:

где PV – приведенная стоимость денежных потоков, генерируемых торговой маркой;

CF – денежный поток соответствующего года (от 1 до n-го);

i – ставка дисконтирования.

Например, компания А продает одежду. Приведенная стоимость денежных потоков за последний год у нее равна 200 000 денежных единиц. Если предположить, что последующие 5 лет цифра останется на том же уровне, то расчет будет выглядеть следующим образом:

200 000/1,25 + 200 000/1,252 + 200 000/1,253 + 200 000/1,254 + 200 000/1,255 = округленно 538 000 денежных единиц

Важный нюанс: применение такой формулы возможно только в рамках управленческого учета, являющегося более гибкой системой по сравнению с бухгалтерским учетом. Как показывает российская и украинская практика покупки предприятий и брендов, данные управленческого учета предоставляют потенциальным инвесторам более корректные цифры для принятия решений о направлении инвестиций. Если у вас есть управленческий учет, то возможна и самостоятельная оценка бренда.

Внутренняя оценка стоимости брендов дает предприятию следующие преимущества:

• привлечение необходимых финансовых ресурсов;

• более эффективная оценка стоимости активов и как результат – формирование оптимальной структуры капитала;

• адекватная оценка результатов работы сферы маркетинга на предприятии;

• развитие современных форм бизнеса на основе передачи прав интеллектуальной собственности (франчайзинг, совместная деятельность и т. д.);

• построение стратегии предприятия с учетом маркетинговых факторов и с приоритетом маркетинговых стратегий развития, что выводит отдел маркетинга в сферу принятия стратегических решений.

Показатель стоимости гудвилла. Показатель стоимости гудвилла известные зарубежные консалтинговые фирмы – корпорация Interbrand совместно с Brand Finance – используют для определения специфического репутационного показателя. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет гудвилла (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды.

Экспертный метод оценки, применяемый в компании Interbrand

Более других заслуживает внимания так называемый метод балльной оценки бренда, относящийся к экспертным методам оценки. Для проведения подобной оценки создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. Среди параметров принято различать рыночную долю и рейтинг бренда, стабильность бренда, его историю, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламную поддержку и программы продвижения товара, юридическую защиту. Количество параметров может меняться в зависимости от того, кто выступает экспертом.

Наиболее авторитетными считаются расчеты независимого интернационального консалтингового агентства Interbrand. Согласно правилам подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне.

Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж продукта, выпускаемого под рассматриваемым брендом. Примером такого показателя может служить показатель Brand Leverage, который определяет способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически это разница в усилиях, прилагаемых к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать “с нуля”.

Самым большим недостатком методики, предлагаемой Interbrand, является игнорирование показателя осведомленности потребителей о бренде, а также отношения потребителя к бренду. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.

Компания ежегодно проводит исследования и делает достоянием общественности свои данные. Последняя оценка датирована 2001 годом, и она включает в себя данные по ста самым дорогим брендам.

1.3. Защита бренда 30

Одним из самых важных вопросов брендинга является оценка стоимости бренда. Это объясняется в первую очередь тем, что нематериальные активы (или иначе – гудвилл) превратились в такие же активы компании, как оборудование, здания, технология, и многие бренды оцениваются астрономическими суммами.

Определим цели, для достижения которых производится оценка гудвилла. Более того, в ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив компании.

По мнению эксперта по оценке интеллектуальной собственности фирмы “Городисский и Партнеры” Юлии Самсоненко, такие цели могут быть:

1) законодательно установленные (при приватизации и национализации имущества; при разрешении имущественных споров в судах и т. д.);

2) инициативные (для определения размера лицензионного вознаграждения при передаче прав; при переговорах с инвесторами и т. д.).

Можно также обозначить причины, по которым компания-производитель осуществляет оценку фирменного бренда. Оценка производится для того чтобы:

1) найти потенциального покупателя бренда;

2) определить стоимость активов на балансе предприятия;

3) для предоставления гарантии в случае займа31.

Юлия Самсоненко активно выступает за то, чтобы в России был принят механизм оценки брендов, который впоследствии позволит закладывать или продавать бренды, как любое другое имущество. Основной проблемой здесь является прозрачность ноу-хау расчетов, достоверность получаемых данных, авторитетность и неподкупность организации, производящей расчеты.

Широкомасштабные практические действия по проведению оценок стоимости брендов начались в начале 80-х гг. XX в. с появлением нового направления в теории брендинга – Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом.

Brand Equity наиболее содержательно раскрыт в работах Д. Аакера. В основе его понимания Brand Equity как капитала бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы. “И все-таки те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его “капитал”, в зеркальном отображении представляют собой элементы, которые име-ют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду”32.

Понятие Brand Equity не что иное, как совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для фирмы и ее клиентов. Для того чтобы наиболее полно понять суть Brand Equity, приведу пять уровней отношения покупателей к брендам, выделенных Дэвидом Аакером. К ним можно отнести потребителей:

• у которых лояльность к торговой марке отсутствует;

• у которых нет причин менять пристрастия к данному товару;

• которые понесут убытки при смене бренда;

• ценящих данный бренд;

• преданных данному бренду.

Оказывать влияние на величину бренд-капитала могут только потребители последних трех категорий. Величина гуд-вилла будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням.

Ольга Анатольевна Третьяк, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики предприятия и основ предпринимательской деятельности экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, автор ряда работ по теории и практике маркетинга, предлагает следующую схему движения капитала бренда от его составления из различных качественных характеристик бренда (или активов) до выгод, производимых им, как для потребителя, так и для производителя33.

Пять категорий, составляющих ценность бренда, также принято называть его измерителями. Все они способны увеличивать цену бренда как нематериального актива.

Позднее понятие Brand Equity получило самые различные трактовки. Их все можно условно свести к трем направлениям.

1. Brand Equity отождествляется с общей ценностью бренда как обособленного актива, в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс или Brand Value.

2. Brand Equity отождествляется с уровнем привязанности или лояльности потребителя к бренду, или иначе Brand Strength.

3. Brand Equity отождествляется с совокупностью тех впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом, или Brand Description. Также можно назвать это имиджем бренда.

Определение роли бренда (Role of Branding) помогает с максимальной точностью установить процент показателя, называемого Intangible Earnings – неосязаемой прибыли или прибыли, полученной за счет брендинга или каких-либо маркетинговых усилий, только благодаря бренду. На этом же этапе выявляется уровень спроса на товар-бренд и приверженность потребителя к бренду. Эти два показателя также рассчитываются в процентах и принимаются во внимание при расчете показателя Intangible Earnings, который относится к бренду.

Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength) представляет собой анализ бренда на предмет рыночной устойчивости и подверженности риску. Во внимание принимаются такие показатели, как долговые обязательства на момент расчета и степень защищенности франшизы. Brand Strength измеряется по семи основным критериям: положение на рынке, стабильность, лидерство, поддержка, тенденция к развитию или наоборот, наличие на мировых рынках и юридическая защита. Все это определяет положение бренда на рынке по отношению к другим и используется для составления прогноза относительно прибыли, которая будет получена благодаря бренду.

На этапе подсчета стоимости бренда (Brand Value Calculation) анализируются показатели, полученные в предыдущих трех пунктах, и делается окончательный вывод относительно прибыли, которую принес бренд.

Необходимо также отметить, что стоимость бренда (Brand Value) зависит одновременно от двух факторов: финансовых достижений и сильной позиции на рынке. Исследователи в Interbrand отмечают, что инвестиции в бренд рассчитаны на отложенную отдачу от усилий, но когда она будет получена, результат превзойдет все ожидания. Прибыль, приносимая брендом, будет высока, а значит, будет выше и стоимость бренда34.

В Interbrand производят не только оценку брендов, но и прослеживают динамику их развития. Приведу в пример динамику развития 15 самых дорогих брендов по версии Interbrand за последние три года (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Стоимость пятнадцати самых дорогих брендов

Для наглядности представим данные в виде диаграммы (рис. 1.1):

Рис. 1.1. Пример отображения динамики стоимости самых дорогих брендов

Как видно из диаграммы, назвать положение своего бренда устойчивым или развивающимся может далеко не каждая компания. А о стабильности вообще говорить не приходится. Сайт advertology.ru сообщает, что недавно американский журнал BusinessWeek совместно с консалтинговой компанией Interbrand Corp. провели очередное исследование динамики изменения стоимости глобальных брендов. Экспертиза выявила тенденцию – владельцы крупнейших американских брендов (Coca-Cola и Procter & Gamble) испытывают трудности – их торговые марки дешевеют. В свою очередь, национальные бренды переживают второе рождение – лидерами становятся торговые марки, которые делают упор на патриотичность и стремление к индивидуальности. Как видно из таблицы, эти данные совершенно справедливы и по их изменениям можно судить о положении компании на рынке.

Можно заметить, что в целом, за исключением отдельных очагов роста, наблюдается снижение стоимости брендов, многие из которых до этого успешно росли. Основные потери понесли бренды высокотехнологичных компаний – Nokia, Dell и Amazon. com. Падение объемов электронного бизнеса привело к серьезным перестановкам в списке. Бренды Yahoo! и Amason.com, занимающие в списке соответственно 59-е и 76-е места, потеряли по 31 % своей стоимости.

Защита бренда. Из всего вышеизложенного следует, что бренд представляет необычную ценность для его владельца. Понятно, что бренд, как и любая другая ценность, нуждается в защите. Выше я уже останавливался на вопросе защиты товарных знаков, и речь там шла о том, что бренд может быть защищен в режиме товарного знака.