Искусство заключения сделок

6. Просите у бывших благодарных покупателей рекомендательные письма. Всегда носите их с собой и показывайте сомневающимся клиентам.

7. Установите, чего больше всего боится потенциальный клиент, и отыщите способ преодолеть его страх.

Лучше всего побороть самого себя, чем одержать победу в тысяче сражений. Эта победа целиком принадлежит вам. Ее не отнимут ни ангелы, ни демоны, ни ад, ни небеса.

Гаутама Будда

3. Как отвечать на возражения

В какой-то степени победа есть состояние ума. Знание того, что мы выше тревог, забот и проблем, помогает нам возвыситься над ними.

Бэзил Кинг

В процессе продажи возражения неизбежны. Возражения свидетельствуют об интересе. Они служат очевидными признаками того, что потенциальный клиент вот-вот согласится с вашим предложением. Если за предложением не последует никаких возражений, то это говорит о том, что покупателю оно не интересно.

В действительности во время успешных презентаций выдвигается в два раза больше возражений, чем во время неудачных. Чем больше возражений вы слышите, тем выше вероятность того, что вы приближаетесь к завершению сделки.

Закон шести

Применительно к возражениям действует «правило шести», которое гласит: ни на одно предложение нельзя выдвинуть больше шести возражений. Одно или два, но в любом случае не больше шести.

Даже если за неделю или месяц вам приходится слышать пятьдесят или сто возражений, все их можно разбить на небольшое число категорий.

Работая с компаниями, мы иногда предлагаем упражнение на завершение фразы. Участникам семинаров дается задание закончить вот такое предложение: «Мы можем убедить потенциального клиента приобрести наш продукт, только если он не говорит…»

Перечислите возможные возражения, которые может придумать клиент, оправдывая свое нежелание покупать. Запишите все вопросы, критические замечания и жалобы, которые вам когда-либо доводилось слышать. После этого расставьте пункты списка в порядке их приоритетности. Каковы самые распространенные возражения? Какие возражения опровергнуть труднее всего?

Распределите возражения по темам

Расположив возражения в соответствии с приоритетностью, распределите их по темам. Например, возражения, которые касаются цены, качества, конкурентов, репутации или новизны продукта. Выделите основные темы и распределите по ним существующие возражения. Таких тем всегда будет не больше шести.

Теперь вам предстоит подобрать варианты ответов, на которые потенциальному покупателю нечего будет возразить. Подумайте, в чем следует его убедить, чтобы возражения по каждой теме перестали препятствовать ему в принятии решения о покупке. Чего бы вам ни стоило снятие основных возражений, принимайтесь за дело без промедления.

Запаситесь письменными свидетельствами

Как вы уже знаете, нет более эффективного средства убеждения, чем благодарственные письма от благодарных клиентов, которые в свое время выдвигали аналогичные возражения. Благодарственное письмо развеет сомнения потенциального покупателя и разобьет его возражения в пух и прах.

Перефразируйте возражение в вопрос

Помимо благодарственных писем есть еще один действенный прием – преобразовать возражение клиента в вопрос. Рассматривайте его как просьбу о получении дополнительной информации. Возражение – это естественная реакция покупателя на любое коммерческое предложение.

Когда потенциальный клиент заявляет: «Слишком дорого», отвечайте примерно так: «Хороший вопрос. Почему вы думаете, что его цена выше той, на которую вы рассчитывали?» И отвечайте на вопрос, который сами же сформулировали.

Если клиент говорит: «Мы можем купить его гораздо дешевле», то скажите: «Хороший вопрос. Почему у вас создается впечатление, что наши конкуренты продают аналогичный товар дешевле?»

Приведите веский довод

Преодолеть возражения можно, если рассматривать их как просьбы клиента привести веские доводы в пользу покупки. Если клиент говорит: «Я не могу себе это позволить», то интерпретируйте эти слова так: «Объясните, каким образом ваш продукт окупит мои затраты».

Слова клиента: «Мне надо посоветоваться», подразумевают просьбу: «Пожалуйста, приведите вескую причину, которая убедит меня совершить покупку прямо сейчас, чтобы мне не пришлось ни с кем советоваться и долго размышлять».

Предоставляйте клиентам возможность возражать

Помимо всего прочего предоставляйте клиентам возможность возражать. Большинство потенциальных покупателей не хотят вступать в дискуссии по поводу вашего товара или услуги. Они неохотно возражают, опасаясь вашей настойчивости. Поэтому вам нужно позаботиться о том, чтобы клиенту было комфортно и легко возражать на ваши предложения. Следовательно, вы должны отвечать спокойно, дружелюбно и конструктивно.

Не нужно бояться возражений. Наоборот, рассматривайте их как трамплин к успеху, как ступеньки лестницы, ведущей к высоким доходам. Самые успешные торговые агенты овладели искусством отвечать на возражения быстро и эффективно.

Одобряйте каждое возражение

Одобряйте каждое возражение, когда слышите его в первый раз. «Верно подмечено. Я рад, что вы об этом упомянули». Авраам Линкольн говорил: «Комплименты приятны всем». Похвалив людей за то, что те выдвигают возражения или задают вопросы, которые касаются вашего продукта, вы поднимаете им настроение. Это помогает людям расслабиться, и дальнейшие вопросы они задают более уверенно и охотно. Но, отправляясь на встречу, вы должны уподобиться адвокату, защищающему своего клиента: он никогда не задает вопросов, на которые у него самого нет ответов. Другими словами, идя на презентацию, вы обязаны иметь ответы на любые возражения, которые могут возникнуть у клиента.

Похвалив людей за то, что те выдвигают возражения или задают вопросы, которые касаются вашего продукта, вы поднимаете им настроение.

Внимательно слушайте

Внимательно выслушивайте каждое возникающее возражение. Не думайте, будто знаете все, что сейчас скажет покупатель. Нередко бывает так, что клиент начинает возражать со стандартной фразы, а потом добавляет нечто новое, с чем вы раньше не сталкивались. Будьте терпеливы. Учитесь слушать. Прежде чем ответить, делайте паузу. Не оставляйте места недопониманию: «Что вы хотите этим сказать?» Перефразируйте возражения клиента своими словами, чтобы доказать, что вы внимательно слушаете и понимаете его беспокойство.

Возражение и истинная ситуация

Постарайтесь сразу определить, является ли ответ возражением или отражает истинную ситуацию. На возражение можно и нужно ответить. Возражение – это проблема, у которой есть решение. Это препятствие, которое возможно устранить.

Истинная ситуация представляет собой реальную причину, которая делает покупку невозможной. Если компания находится на грани банкротства, то она, разумеется, при всем желании не в состоянии приобрести ваш продукт. Каким бы замечательным ни был ваш продукт, неплатежеспособность клиента делает ваше сотрудничество невозможным. У человека нет денег – что может быть более веской причиной?

Благодаря наблюдению было отмечено, что если потенциальный покупатель выдвигает некое возражение, то зачастую оно только кажется ему соответствующим истинному положению дел. Он полагает, что данное препятствие не позволит ему купить ваш продукт. Однако так редко бывает.

Когда, предположим, клиент возражает: «Я не могу себе этого позволить», что это означает? Что он не в состоянии приобрести продукт в настоящий момент или что он не может уплатить всю сумму сразу, в один прием? Что он не может приобрести его сегодня, но сможет сделать это в будущем? На возражение «Я не могу себе этого позволить» всегда отвечайте вопросом: «Что вы конкретно имеете в виду?»

Моя страховка на миллион долларов

Однажды мой друг познакомил меня со страховым агентом. Тот задал мне несколько вопросов, после чего мы договорились встретиться и обсудить все подробно. Во время второй встречи он предложил мне полис страхования жизни стоимостью в один миллион долларов. Я едва не свалился со стула! «Это слишком дорого. Я не могу себе этого позволить».

Словно не слыша меня, страховой агент пояснил, что семейному человеку с двумя детьми неразумно оформлять полис меньше чем на миллион долларов. В разумности суммы он меня убедил, однако я снова повторил: «Я не могу себе этого позволить. Я не соберу на взнос три тысячи долларов. Спасибо, но мне это не подходит».

Агент возразил: «А если мы организуем для вас ежемесячные выплаты в размере 250 долларов? Такой вариант вас устроит?» Честно говоря, я был удивлен. Применительно к полисам страхования жизни мне доводилось слышать только о ежегодных взносах. Я и понятия не имел, что можно платить ежемесячно. То, что я считал истинной ситуацией, на самом деле оказалось обычным возражением, на которое нашлось логичное и разумное решение. Я без промедления заполнил бланк заявления и приобрел страховой полис.

Задействуйте творческое мышление

В этом-то все и дело. Поскольку потенциальные покупатели зачастую не осведомлены обо всех вариантах и методах приобретения и оплаты продукта, им кажется, что они не могут позволить себе ту или иную покупку. Но стоит вам познакомить покупателей с существующими возможностями, как их отношение тут же изменится.

Например, покупатель говорит: «Я не могу платить ежемесячно». На что вы отвечаете: «А если мы увеличим период выплат с двух лет до трех, тогда вам нужно будет вносить каждый месяц меньше пятисот долларов. Устроит вас такой вариант?»

Выслушав возражение полностью, попросите потенциального покупателя пояснить свою позицию как можно более конкретно. В таких случаях весьма полезно уточнять детали с помощью вопроса: «Что вы имеете в виду?» Прежде чем отвечать на то или иное возражение, удостоверьтесь, что вы правильно разобрались с мотивами, которыми руководствовался покупатель. Если поторопитесь, то можете неправильно оценить эти мотивы, и тогда беседа пойдет по неверному пути.

Будьте вежливы и почтительны

На каждое возражение отвечайте вежливо и почтительно. Сохраняйте выдержку и спокойствие. Даже если вы слышите одно и то же возражение сто раз подряд, всегда отвечайте так, будто это самое ценное замечание.

Наверняка вам доводилось слышать давно бытующее выражение: «Людям безразлично, что вы знаете, пока они не узнают, что вам это не безразлично». Своей тактичностью и дружелюбием в ответ на возражения вы убеждаете потенциальных покупателей в том, что вам небезразличны их чувства. Как следствие этого, они проявляют повышенный интерес к вам, а заодно и к вашему продукту.

Метод «чувствуете-чувствовали-убедились»

Метод «чувствуете-чувствовали-убедились» – отличный способ отвечать на возражения. Это профессиональный прием, с помощью которого вы признаете обоснованность возражения покупателя, уверяете его в том, что он не одинок в своих сомнениях, после чего убедительно и подробно отвечаете на выдвинутое возражение.

Например, потенциальный покупатель заявляет: «Слишком дорого». А вы ему: «Уважаемый покупатель, я прекрасно понимаю, что вы чувствуете. Другие клиенты поначалу чувствовали себя так же. Но вот в чем они убедились». И далее объясняете, что, несмотря на высокую цену, выше той, на которую они рассчитывали, эти клиенты остались очень довольны, поскольку приобрели действительно полезный и ценный продукт.

Мнение других покупателей, уже имеющих опыт использования данного продукта, как правило, оказывает огромное влияние на покупателей потенциальных. Если вы убедите их, что другие чувствовали себя так же, но решились приобрести ваш продукт и остались им очень довольны, то потенциальные покупатели расслабляются и их сомнения постепенно рассеиваются.

Применяйте данный метод ко многим возражениям

А что если клиент говорит: «Все обещают обслуживание высочайшего уровня, а на деле оказывается, что все это пустые слова. Слишком часто меня оставляли ни с чем»?

Вы можете ответить: «Уважаемый покупатель, я прекрасно понимаю, что вы чувствуете. Многие мои клиенты чувствовали то же самое по отношению к последующему обслуживанию. Это один из основных поводов для появления сомнений при подобных покупках. Но вот в чем они убедились. Наши сотрудники выезжают на обслуживание и ремонт в течение двух часов после получения заявки до трех часов ночи каждый будний день. Если заявка поступает после трех часов ночи, то наш сотрудник приезжает к вам с самого утра».

При любом возможном случае предъявляйте подтверждения своим словам в виде рекомендательных писем, сравнения цен или даже статьи в журнале или газете, где дается высокая оценка вашему товару или услуге.

Обязательно уточните: «Я ответил на ваш вопрос?»

Девять распространенных возражений, на которые вам предстоит дать ответ

1. Мысленные возражения

Первая категория возражений, с которыми вам предстоит столкнуться, – это мысленные возражения. Другими словами, клиент может быть с чем-либо не согласен или в чем-то сомневаться, но не выскажет своих сомнений или затруднений вслух. Он сидит и кивает головой, но вы никак не можете прочитать по его лицу, как вам следует поступить дальше.

Единственное логичное и разумное решение в таком случае – разговорить клиента, помочь ему раскрыться. Задавайте вопросы, которые требуют подробных ответов, слегка наклоняйтесь вперед и внимательно выслушивайте ответы. Чем чаще потенциальному покупателю приходится отвечать на вопросы, тем выше вероятность, что он «проговорится», и вы поймете, что мешает ему принять положительное решение.

2. Отговорки, отговорки

Вторая категория возражений – отговорки. Это, как правило, автоматические ответы на любое коммерческое предложение.

«Мы довольны теперешними поставщиками».

«Сейчас у нас очень напряженный период и нет времени думать над вашим предложением».

«У нас уже есть все, что нужно».

«В настоящий момент ваше предложение нас не интересует».

Это простые отговорки. Причем совершенно несерьезные. Опытные торговые агенты в таких случаях кивают, улыбаются, соглашаются, после чего задают вопрос, чтобы контролировать разговор. Самый лучший способ преодолеть первоначальное сопротивление, включая отговорки и импульсивные ответы, – сказать примерно следующее: «Такое часто бывает. Большинство людей в аналогичной ситуации говорили то же самое. А теперь многие из них стали нашими постоянными клиентами и рекомендуют наш продукт (или услугу) своим друзьям».

Такой ответ моментально переключает внимание клиента с вашего продукта на благодарных покупателей. И практически всегда за этим следует именно та просьба, которую вы хотите услышать: «Правда? Расскажите поподробнее».

3. Злобные возражения

Далее следует упомянуть злобные возражения. Поскольку вы посещаете самых разных людей, то вам наверняка встречались и будут встречаться и такие, которые недовольны своей жизнью или злы на весь белый свет. Не имея возможности выплеснуть свое раздражение и злость на начальство или супруга (супругу), они «отыгрываются» на вежливых и корректных торговых агентах. Такие люди обычно не следят ни за своими манерами, ни за выражениями, ни за поведением – критикуют продукт или сравнивают его с продуктом конкурентов, причем сравнение всегда оказывается в пользу последних. Нередко они придираются к высокой цене или весьма нелестно отзываются о качестве продукта.

В таких ситуациях следует обязательно помнить, что злобные комментарии направлены не на вас. У вашего собеседника имеются личные проблемы, никоим образом с вами не связанные. Вы просто оказались между ним и его проблемами. Ваша задача – оставаться профессионалом в любых ситуациях, сохранять невозмутимость, уверенность, дружелюбие, быть предельно вежливым и корректным. Зачастую подобное поведение торгового агента благотворно действует на потенциального клиента, а иногда даже помогает ему быть с вами более откровенным.

4. Просьба предоставить дополнительную информацию

Четвертый тип наиболее распространенных возражений – просьба предоставить дополнительную информацию. Эта разновидность возражений наиболее желательна и предпочтительна, поскольку вы прекрасно знаете, как реагировать на них и что отвечать.

Если потенциальный клиент просит подробнее рассказать о характеристиках или преимуществах вашего продукта, то считайте, что вы вплотную приблизились к завершающему этапу.

Воспользуйтесь всеми своими навыками по преодолению возражений. Радуйтесь, если клиент задает много вопросов, и не сердитесь на него за дотошность. Много вопросов – это хороший знак. Дав наиболее исчерпывающий ответ, обязательно уточните: «Я ответил на ваш вопрос?»

5. Позерские возражения

К следующей категории возражений относятся позерские возражения. Некоторые клиенты любят похвастаться своими знаниями о вашем товаре или услуге – они пускаются в пространные рассуждения и задают каверзные вопросы о продукте, компании или сфере деятельности.

Таким клиентам лучше всего позволить выговориться. Покажите, что на вас его осведомленность произвела впечатление. Больше слушайте и меньше говорите. Будьте вежливы и обходительны. Помните, чем внимательнее и сосредоточеннее вы слушаете потенциального клиента, тем больше шансов на то, что он успокоится, проникнется к вам симпатией и приобретет ваш продукт.

6. Субъективные возражения

К шестой категории относятся субъективные возражения. Эти возражения направлены непосредственно на вас и затрагивают вашу личность. Например, потенциальные клиенты могут отпускать такие комментарии: «По вашему виду можно сказать, что вы отнюдь не бедствуете» или «Должно быть, вы неплохо зарабатываете на этом продукте».

Личностные комментарии подобного рода могут свидетельствовать о том, что вы слишком много говорите о себе. Критикуя ваше поведение или внешний вид, потенциальный клиент пытается слегка охладить ваш энтузиазм.

Как только вы заметили, что чересчур увлеклись рассказом о своей личной жизни, компании, продукте или услуге, тут же остановитесь и задайте вопрос. Переключитесь на клиента. Интересуйтесь его пожеланиями и потребностями. Если в центре внимания будет находиться покупатель, то субъективные возражения сразу же прекратятся.

7. Объективные возражения

От потенциального покупателя нередко поступают и объективные возражения. Они непосредственно связаны с вашим коммерческим предложением или с вашими заявлениями по поводу полезности и ценности продукта. Клиенты возражают: «Не думаю, что ваш продукт удовлетворит наши запросы» или «На словах все кажется идеальным, но сомневаюсь, что ваш продукт решит наши проблемы».

Сумеете удовлетворительно ответить на субъективное возражение – можете считать, что сделка почти у вас в кармане. Оптимальным решением в данной ситуации являются рекомендательные письма и прочие свидетельства, доказывающие, что вы не бросаете слов на ветер. Убедите потенциального покупателя в том, что вы не даете пустых обещаний и что он сможет извлечь несомненную выгоду от использования данного продукта.

8. Общая апатия потенциального покупателя

Восьмую категорию наиболее распространенных возражений мы называем общей апатией потенциальных покупателей. Обычно наиболее очевидно апатия проявляется в начале презентации. Пока вы не преодолеете эту апатию, потенциальный покупатель будет слушать вас вполуха.

Попробуйте сломить его первоначальное сопротивление, пытаясь вступить в переговоры. «Уважаемый покупатель, спасибо, что согласились уделить мне немного времени. Пожалуйста, расслабьтесь. Сегодня я не собираюсь ничего вам продавать, а хочу лишь задать несколько вопросов, чтобы выяснить, каким образом моя компания может помочь вам достичь целей с наименьшими затратами. Вы согласны?»

Когда клиент расслабится и успокоится, тут же переходите к заранее сформулированным и продуманным вопросам, с помощью которых вы поближе познакомитесь с ним и выясните, чем конкретно можете ему помочь.

9. Последние возражения

Мы наконец подошли к последней категории возражений, которые так и называются – последние возражения. Вы провели презентацию, потенциальный покупатель убедился в превосходстве вашего товара, его полезности и качестве. Он знает, сколько стоит товар и что получит за эти деньги. Он уже почти готов принять решение, но все еще колеблется.

«Это действительно выгодная сделка?» или «Вы уверены, что это стоящее вложение денег?» Это последние попытки окончательно убедить себя.

Уважительно выслушайте клиента, заверьте его в том, что предлагаете достойный товар по разумной цене и что все прежние покупатели остались им весьма довольны. Вы ответили на последнее возражение.

Переходите прямо к завершающему вопросу

Ответив на все возражения, можно переходить к завершающему вопросу.

«Какой из этих двух вариантов вы предпочитаете?»