Искусство заключения сделок

Не бывает неудач, кроме одной – перестать пытаться. Не бывает поражений, кроме признания поражения в глубине души, не бывает непреодолимых преград, кроме отсутствия цели.

Элберт Хаббард

2. Психология завершения сделок

Мы черпаем мудрость из неудач в гораздо большей степени, чем из успеха. Зачастую мы добиваемся успеха, преодолев целый ряд неудач, и, вероятно, тот, кто никогда не ошибался, никогда не делал открытий.

Сэмюэль Смайлс

Завершение сделки – самый болезненный этап торговой презентации. Большинство торговых агентов его не любят и боятся. Поэтому, подходя к нему, чувствуют себя скованно, зажато и часто утрачивают контроль над происходящим.

Потенциальный покупатель также не в восторге от того, что ему необходимо принимать решение. По мере приближения финала презентации он, как и вы, начинает нервничать. Ваша задача как профессионального продавца – выстроить презентацию таким образом, чтобы плавно и ненавязчиво перейти к завершению сделки и естественным образом завершить ее.

Завершение сделки – это как огромный ухаб в конце дороге. Вы вошли в доверие к потенциальному покупателю, расположили его к себе, определили потребности, представили свой товар или услугу и ответили на какие-то возражения. Теперь подошло время завершить сделку и получить заказ. Ваша задача – провести потенциального клиента через данный этап как можно быстрее и наиболее безболезненно.

Не откладывайте

Позвольте рассказать одну занимательную историю о пожилом джентльмене, который позвонил своему дантисту, лечившему его уже много лет, и сказал:

– Билл, у меня зуб очень разболелся, надо его вырвать. Я вот хочу узнать, сколько ты сейчас берешь за удаление зуба?

На что дантист ответил:

– Удаление зуба, Джек, стоит восемьдесят долларов.

– Вот это да! Дороговато. И сколько это занимает времени?

– Не больше минуты.

– Восемьдесят долларов за одну минуту! – воскликнул Джек. – Многовато денег за такой короткий срок.

– Ну что ж, Джек, – заметил дантист, – если тебя так беспокоит продолжительность процедуры, я могу вырывать твой зуб так долго, как ты захочешь.

Провести клиента через конечный этап плавно и безболезненно

Ваша обязанность перед клиентами – провести финальный этап как можно быстрее и приятнее. Чтобы свести к минимуму возможный стресс для вас обоих, вы должны действовать ловко и умело. Это основная часть вашей работы.

Ваша обязанность перед клиентами – провести финальный этап как можно быстрее и приятнее.

Под конец презентации всегда возникает период напряженности и неловкости. Для вас, торгового агента, завершение сделки означает кульминацию всех ваших усилий и стараний. Мысль о возможности упустить сделку угнетает и нервирует. Нарастает внутреннее напряжение. Желудок сжимается до размеров кулака. В горле пересыхает. Сердце колотится, будто готово выпрыгнуть из груди. Поскольку вы не хотите потратить время даром, а потенциальный покупатель может ответить «нет», то завершение сделки сопряжено с мучительным страхом.

Чем короче этап завершения сделки, тем меньше стресса вы испытываете. Аккуратно и оперативно покончите с этим этапом. К счастью, этим умением возможно овладеть благодаря практике и соответствующим знаниям.

Как только вы представили свой продукт и почувствовали, что клиент «созрел» для покупки, немедленно переходите к завершающему этапу и обсуждению деталей и условий покупки.

Готовьте презентацию в обратной последовательности

Главный секрет – планировать заранее завершение сделки. Вместо того чтобы планировать презентацию, а потом ее завершение, начинайте с завершения и только потом переходите к самой презентации. Определитесь с тем, как вы будете предлагать сделать заказ, и работайте в обратном порядке. Начинайте работать, держа в уме финал. Идите к началу и выстраивайте презентацию таким образом, чтобы она логично и естественно подходила к завершающему вопросу.

Тщательно продумайте, как вы сформулируете просьбу о принятии окончательного решения, когда станет ясно, что клиент получил всю интересующую его информацию и согласен принять ваше предложение. Отрабатывайте прием (или приемы) завершения сделки до тех пор, пока он не начнет вам сниться по ночам. Лучшие торговые агенты прорабатывают завершение вплоть до каждого слова. Следуйте их примеру.

Посредственные агенты, которые из года в год толкутся на одном месте, привыкли действовать наобум, с бухты-барахты. Когда дело доходит до предложения сделать заказ, они начинают дрожать, потеть и нести любую чепуху – все, что взбредет в голову. Торговые агенты-любители всегда полагаются на случай, на чудо, а не на собственные усилия и тщательную подготовку. У настоящих профессионалов презентация и завершение проходят на одном дыхании, как по маслу.

Шесть основных требований к завершающему этапу

1. Вы оптимистично и позитивно настроены, всей душой стремясь к завершению сделки. Эмоции заразительны. Ваше страстное желание завершить сделку передается потенциальному покупателю и положительно влияет на его настроение и решение.

2. Вы четко усвоили пожелания и требования клиента. На этапе вопросов и ответов вы с максимальными подробностями выяснили, чего клиент ожидает от вашего продукта.

3. Потенциальный клиент осмыслил ваше предложение и понял, какую пользу ваш продукт представляет лично для него. Он четко осознал, каким образом данный продукт изменит или улучшит его жизнь.

4. Потенциальный клиент верит и доверяет вам. Между вами установились доверительные, доброжелательные и дружеские отношения. Кроме этого, клиент уверен в том, что ваша компания исполнит все взятые на себя обязательства.

5. Потенциальный покупатель желает воспользоваться преимуществами и выгодами вашего продукта. Он очень хочет получить то, что вы предлагаете. Нет никакого смысла переходить к завершению, если клиент не заинтересован в использовании предлагаемого ему продукта или услуги.

6. Продукт подходит клиенту, соответствует его пожеланиям, требованиям, запросам, финансовым возможностям и обстоятельствам. Потенциальный клиент пришел к выводу, что предлагаемый товар или услуга – правильный выбор в данный конкретный момент

Только при соблюдении перечисленных шести условий вы можете уверенно переходить к завершению сделки. Если хотя бы одно из требований не соблюдено, то потенциальный клиент примет отрицательное решение.

Преждевременное завершение

Представьте типичный визит в фирму по продаже подержанных машин. Вы останавливаетесь всего на минутку, чтобы быстренько осмотреть машину, как откуда ни возьмись перед вами материализуется торговый агент и заявляет: «Хороший вариант, почему бы вам не купить ее?»

В данной ситуации вы ничего не знаете об автомобиле, а торговый агент ничего не знает о вас. Он предлагает вам принять решение еще до того, как вы получили всю нужную информацию о продукте. Попытки завершить сделку прежде, чем клиент осознает, что конкретно ему предлагают, как правило, заканчиваются ничем. Скорее всего, они даже вызывают обратный эффект – потенциальный покупатель чувствует себя оскорбленным или ошарашенным от такого напора и предпочитает просто уйти.

Избегайте сильного давления

Прежде чем задавать завершающий вопрос, удостоверьтесь в следующем:

Во-первых, хочет ли клиент получить данный продукт.

Во-вторых, нуждается ли он в нем.

В-третьих, может ли он позволить себе приобрести его.

В-четвертых, сможет ли он пользоваться всеми его преимуществами.

Молчите после завершающего вопроса

Единственный элемент давления, который может себе позволить профессионал, – хранить полное молчание, после того как прозвучал завершающий вопрос.

Задав завершающий вопрос, храните полнейшее молчание. Не произносите ни слова. Молчите столько времени, сколько потребуется, поскольку проигрывает тот, кто заговорит первым.

Задав завершающий вопрос, храните полнейшее молчание. Не произносите ни слова. Молчите столько времени, сколько потребуется, поскольку проигрывает тот, кто заговорит первым.

Как-то несколько лет назад президент одной весьма быстро развивающейся компании задумал приобрести за 750 тысяч долларов компьютерную систему для автоматизации всех процессов. Компания, с которой велись переговоры о покупке, все сделала совершенно правильно. Торговый агент установил доверительные отношения, определил потребности клиента, провел полный анализ, вник во все детали и подготовил подробное предложение, которое собирался представить на рассмотрение клиента. Они договорились о последней встрече, и торговый агент явился на нее, мысленно потирая руки в предвкушении крупных комиссионных.

Президент компании начинал свою карьеру в качестве торгового агента и из любопытства решил проверить, каким образом нынешний торговый агент собирается завершить такую дорогую сделку. На последней встрече при обсуждении деталей помимо президента присутствовали бухгалтер компании и руководитель финансовой службы. Торгового агента сопровождали инженер и программист. Все расселись и приступили к делу.

В ходе финальной презентации торговый агент подробно разъяснил, как будет установлена система, что при этом будет задействовано, рассказал о гарантиях и обслуживании, послегарантийных консультациях и о многом другом. Он назвал цену и пояснил, что в нее входит. И под конец заключил: «Если вас устраивает все, что я сказал, мы подписываем договор и приступаем к работе незамедлительно».

После этих слов он поставил галочку возле строки для подписи, положил на договор ручку и пододвинул его президенту.

Молчаливое завершение

Президент сразу смекнул что к чему. «Торговый агент, судя по всему, собирается прибегнуть к молчаливому завершению», – подумал он. Эта стратегия была ему прекрасно известна, поэтому он молча смотрел на торгового агента и улыбался.

Казалось, они просидели в полнейшем молчании целую вечность. На самом деле оно длилось не более пятнадцати минут. Никто из остальных присутствующих также не проронил ни слова. Обе стороны хорошо подготовились к встрече.

Наконец президент пододвинул к себе контракт, взял ручку и поставил подпись. И в эту минуту он и агент расхохотались. Смеялись и все присутствующие. Напряжение спало, сделка была заключена.

Воздействие молчания, которое воцаряется после завершающего вопроса, является одним из мощнейших инструментов для завершения сделки. Но для этого необходимо обладать строгой внутренней самодисциплиной. Задав завершающий вопрос, тут же замолкайте и не нарушайте атмосферу молчания дополнительными комментариями или вопросами. Просто сидите и молча ждите ответной реакции клиента.

Как распознать, что потенциальный клиент готов купить

Существуют общие признаки, свидетельствующие о готовности потенциального клиента принять решение. Расслабьтесь и отмечайте мысленно появление этих сигналов. Они говорят о том, что подошло время задать завершающий вопрос.

Быстрая речь

Потенциальный клиент переходит на более быстрый темп речи. Он становится более открытым и радостным. Мысленно решение им уже принято, внутреннее напряжение спало. Как только клиент вышел из состояния задумчивости и созерцательности и его сменило состояние веселой разговорчивости, то можете смело задавать решающий вопрос.

Внезапное проявление дружелюбия

Потенциальный клиент часто «впадает в состояние дружелюбия». Он, очевидно, расслабился, успокоился, размяк и задает вам дружеские или даже личные вопросы. Например, «Как долго вы живете в этом городе?» «Ходят ли ваши дети в школу?» «Не хотите ли еще чашечку кофе?»

Как только вы уловили перемену в отношении к вам, отвечайте с таким же дружелюбием и теплотой, после чего сразу же переходите к завершающему вопросу. «Спасибо. С удовольствием выпью еще чашечку. Кстати, как скоро вы хотите воспользоваться моим предложением?»

Поглаживание подбородка

Поглаживание подбородка – еще одно свидетельство того, что решение клиента будет положительным. Когда покупатель погружается в размышления, его рука автоматически касается подбородка, а голова опускается вниз. Если в разгар беседы клиент задумывается и начинает поглаживать подбородок, немедленно прекращайте говорить. Ваш покупатель ушел в себя и больше вас не слышит. Сейчас ваша речь будет восприниматься им как раздражающий фактор – будто назойливая муха, жужжащая над ухом. Замолчите и ждите.

Если в разгар беседы клиент задумывается и начинает поглаживать подбородок, немедленно прекращайте говорить. Ваш покупатель ушел в себя и больше вас не слышит.

Поглаживая подбородок, покупатель обдумывает ваше предложение. Он размышляет над тем, как выгоднее приобрести продукт, который ему предлагают, как заплатить за него, как его использовать, где хранить и так далее. Когда рука опускается, а голова, наоборот, поднимается, и вы встречаетесь взглядом, то в 99 процентах случаев можно полагать, что решение уже принято.

В этот момент улыбнитесь и спросите: «Как скоро вам это понадобится?» И молча ждите ответа.

Вопросы касающиеся цены, условий и доставки

Наиболее очевидными сигналами готовности к заключению сделки служат вопросы относительно цены, условий и доставки.

«Сколько точно это стоит?»

«Какие конкретно условия приобретения данного товара?»

«Как быстро вы осуществляете доставку, если я решу купить его?»

Как только потенциальный покупатель задаст вам любой вопрос, связанный с ценой, условиями и доставкой, постарайтесь превратить его в завершающий вопрос, включив в него аспект, который покупатель не упоминал.

Например, покупатель спрашивает: «Сколько это стоит?» «Как скоро вам это понадобится?» – в свою очередь спрашиваете вы. Клиент отвечает: «В конце месяца». Считайте, что дело в шляпе.

Помните, ситуацию контролирует тот, кто задает вопросы. Здесь и кроется главный секрет. Всегда старайтесь отвечать вопросом на вопрос. Это позволит вам получить дополнительную информацию и во многих случаях завершить сделку. Но самое важное, это даст вам возможность держать ситуацию под контролем.

Клиент: «Как скоро я могу это получить?» Вы: «А сколько вам надо?»

Если он называет конкретное количество, будьте уверены: вы только что заключили сделку.

Изменения в отношении, позе или интонациях

Любые заметные перемены в отношении, позе или интонациях указывают на то, что решение вот-вот будет принято. Если потенциальный клиент выпрямляется или принимается производить расчеты, попробуйте убедиться в его намерениях:

«Кстати, как скоро вам это понадобится?»

«Вы хотите, чтобы мы принялись за работу прямо сейчас?»

«Сколько точно вам нужно?»

«Вы хотите, чтобы мы доставили товар к вам в офис или на склад?»

Если вы заметили любые перемены в манерах, поведении или языке тела – ерзание на стуле, блеск в глазах, дружелюбность, то можете делать вывод, что решение принято, и переходить к решающему вопросу.

Почему завершающий этап доставляет столько хлопот

Объяснить многочисленные затруднения на завершающем этапе можно несколькими причинами. Среди них прежде всего следует отметить боязнь отказа, которая присуща многим торговым агентам. С самого детства мы предрасположены излишне чутко реагировать на отношение к нам посторонних людей, в особенности на чужое одобрение или неодобрение.

Начало закладывают родители, потом эстафета переходит к начальникам и клиентам. Став взрослыми, мы, сами того не осознавая, чересчур много беспокоимся о том, что подумают о нас совершенно незнакомые люди, понравимся мы им или нет. Вероятность отказа повергает большинство людей в ужас и шок, отчего они всеми силами стараются этого избежать.

Отказ не отражает личного отношения к вам

В начале своей работы в сфере продаж перед каждой встречей я ужасно нервничал. И вот однажды мой коллега, умудренный опытом торговый агент, раскрыл мне глаза на одну простую истину. «Помни, – сказал он, – что бы ни говорил клиент, отказ не имеет к тебе личного отношения». Это открытие прозвучало для меня, как гром среди ясного неба. «Отказ не имеет ко мне ничего личного».

Отказ потенциального покупателя не может быть связан ни с чем личным, поскольку тот не знает, ни кто вы есть, ни что вы продаете. Его реакция – это лишь ответ на коммерческое предложение на конкурентном рынке, где ему постоянно докучают люди, пытающиеся продать тот или иной товар. Фраза «Меня это не интересует» не значит ровным счетом ничего. Она не отражает отношения к вашей личности или недовольства вашим характером. Это естественная и вполне объяснимая реакция на предложение о продаже.

Каждый год из-за неумения справляться с отказами, которые являются неотъемлемой частью данной профессии, из нее уходят около одной трети торговых агентов. Однако настоящие профессионалы постоянно напоминают себе о том, что отказы никак не связаны с ними лично, и не позволяют себе переживать из-за них.

Неудача – лучший урок