Помоги проекту - поделись книгой:
Алексей Иванов
Чувство вины в рекламе. Как побудить клиентов к покупке
© Алексей Иванов, 2016.
© Александр Былов, дизайн обложки, 2016.
© ООО «Библос», 2016.
Интересно, емко, захватывающе
Автор написал про технологию так интересно, что руководство по рекламе становится захватывающим психологическим исследованием
Написано с любовью
По нашему мнению, Алексей Иванов – крайне талантливый и любящий свое дело человек. «Проглатывая» его книгу, находишься под впечатлением живого общения с автором.
Тайны «мира рекламы» он раскрывает элегантно и с юмором, как человек, наблюдающий за всем этим со стороны.
Не путать с пермским писателем
Книга известного теоретика и практика рекламы Алексея Иванова посвящена человеческим чувствам, к которым обращается реклама, и тому, как это работает. Основных факторов семь. Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Всего их больше, но для краткого курса подойдут именно эти.
Топ 10
Новая книга жителя нашего округа Алексея Иванова про зависть и другие эмоции вошла в список «10 лучших книг» по версии журнала «Генеральный директор».
Это расточительство! Столько мыслей на одну книгу!
В процессе чтения мне вспомнились слова мыслителя Жана де Лабрюйера: «Изящно шутить и занимательно рассказывать о пустяках умеет лишь тот, кто сочетает в себе изысканность и непринужденность с богатым воображением».
Читать, даже если вы далеки от мира рекламы
Конечно, книга в первую очередь предназначена рекламодателям и маркетологам, но прочесть её полезно и нам, потребителям…
Урри, Урри, где у них кнопка?
«Наша работа – оживлять мертвые факты».
Эта легендарная история случилась в 50-е годы прошлого века в Нью-Йорке. Дэвид Огилви возвращался на работу через Центральный парк после деловой встречи. Был замечательный весенний день. Деревья нарядились в свежую зелень. Уже вовсю распустились ярко-красные тюльпаны. Вместе с желтыми одуванчиками в окружении молодой травы они превратились в живой светофор. Многочисленные прохожие замедляли шаг, любуясь таким буйством природы.
На углу 72-й улицы, напротив входа в парк, слепой старик просил милостыню. Перед ним на асфальте лежала потрепанная шляпа. Рядом – кусок картона, на котором кто-то из его друзей крупными буквами написал: «Подайте слепому!».
Люди проходили мимо. Редко кто останавливался, чтобы бросить старику какую-нибудь монетку. Будущий корифей рекламы некоторое время издали наблюдал эту картину. Затем он перешел улицу, взял у слепого плакат и на обратной стороне что-то чиркнул фломастером. Тем же вечером Огилви возвращался через парк домой. Шляпа слепого была почти полна. Там лежала уже не только мелочь – попадались и банкноты. Что же так сильно повлияло на поведение прохожих? Что написал рекламист на обратной стороне картона? Всего одно короткое предложение.
«Вот и май, а я не вижу…».
Это просто удивительно. Сколько раз нам приходилось слышать, что в рекламе обязательно должен присутствовать призыв к действию. Нас учили говорить прямо, чего мы хотим от людей. Все эти моменты были отражены в первоначальном обращении слепого.
Но они не работали. Пока в сообщение не добавили эмоций.
Фраза «Вот и май, а я не вижу» противоречит многим рекламным правилам. Она крайне непрофессиональна. Но у неё есть одно большое преимущество: она задевает эмоциональные струны людей.
Рис. 1. Михал Иваныч, хватит на балалайке играть, собирайся в магазин
В Москве в двух минутах ходьбы от станции метро «Аэропорт» есть магазин «Мед». На входной двери висит вот такой плакат (рис. 1). Можете не сомневаться, благодаря этим шести словам магазин получает немалый процент случайных посетителей. Разве вы сами смогли бы пройти мимо? Разнообразных магазинчиков в округе хватает. Но не все вызывают острое желание заглянуть внутрь.
Реклама противоречила всем правилам. Но у неё было одно преимущество: она задевала эмоциональные струны людей.
На своих семинарах я много раз проводил такой эксперимент. Просил поднять руки тех, кто при виде такой рекламы поднялся бы в магазин, чтобы познакомиться с его сладкой продукцией. Как вы думаете, сколько человек поднимают руки? Минимум, две трети. Как правило, 75–80 %.
Мне часто приходится слышать от бизнесменов, что тот или иной вид рекламы не работает. Объявления никто не читает. Телевидение день за днем теряет свою аудиторию. Газеты – это удел неудачников. Ведь сегодня все читают только блоги.
На самом деле любое коммерческое сообщение работает. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.
Любое коммерческое сообщение работает. Проблема не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.
Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, то у ваших маркетинговых посланий есть пути для дальнейшего роста. Если ваша реклама эмоционально «заморожена», то её можно и нужно сделать гораздо эффективнее. Наше агентство использует на практике 48 психологических триггеров, которые побуждают людей к действиям. Но основных эмоциональных клавиш значительно меньше. Семь из них мы подробно разберем в рамках серии мини-книг «Эмоции в рекламе». Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Почему только семь?
Во-первых, разбор всех эмоциональных факторов затянул бы выход серии еще на несколько лет. Но ведь действенная помощь нужна людям уже сегодня. И они её получат, хотя бы в таком сжатом варианте.
Во-вторых, я считаю эти семь «горячих» кнопок самыми главными, самыми мощными, наиболее значимыми и интересными.
Если вам удастся построить свою рекламу, используя всего лишь одну из этих эмоций, вы уже сможете свернуть горы. В любом случае, обещаю, что ваша реклама станет существенно сильнее и рентабельнее.
Каждой эмоции будет посвящена одна мини-книга. У Шерлока Холмса была знаменитая фраза: «Это дело на одну трубку». Вот и книги получились на один зуб. Чтение любой из них не займет много времени. И вы сразу сможете применить полученные знания в своем бизнесе. В этом прелесть мини-книги и преимущество перед объемными собратьями.
Семь главных эмоций человека – зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.
Но есть и другая веская причина для издания. Сама серия мини-книг получилась наглядной иллюстрацией одной из эмоций, о которой мы будем подробно говорить в следующих книгах. Как вы думаете, что это за эмоция?
Пока этот вопрос оставим без ответа, чтобы не лишать вас удовольствия от самостоятельного открытия.
Вначале я предполагал разбить все эмоции на две части – отрицательные и положительные. И даже придумал для них свои названия – «Приёмы Дональда Кнута» и «Методы Джеффри Пряника». Но в процессе работы над книгами стало ясно, что далеко не всегда удается отнести ту или иную эмоцию к хорошей или плохой. Одна и та же эмоциональная краска может отвечать как за достижения человека, так и за его постыдные деяния. Быть одновременно наказанием и наградой. Бедой и удачей. Оковами и крыльями.
К счастью или к сожалению, наша жизнь не является черно-белой. Поэтому и в книгах строгого порядка, четкой структуры не ждите. Их не будет.
Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.
В 1862 году был впервые опубликован роман «Отверженные». Виктор Гюго направил своему издателю лаконичную телеграмму, интересуясь результатами продаж. Содержание телеграммы выглядело так: «?». Ответ издателя оказался столь же кратким и на редкость исчерпывающим: «!».
Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.
Итак, представляем на ваш суд первую из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе».
Ловушка вины
«Беспощаднее инквизитора нет, как совесть».
Когда в начале 90-х годов я впервые оказался в США, ко мне в аэропорту приблизился какой-то плохо одетый мужичок и протянул засушенный цветок, приклеенный к куску картона. В этой стране я никого толком не знал. Это была одна из первых моих зарубежных командировок. На такой дружественный приём я совершенно не рассчитывал. Действия незнакомца меня озадачили, смутили и удивили одновременно. Сегодня уже совершенно не помню как, но экземпляр гербария довольно быстро оказался у меня в руках.
То, что произошло в следующий момент, смутило меня еще больше.
Человек раскрыл передо мной огромную книгу, которую до этого держал под мышкой, и стал показывать фотографии чернокожих детей, одетых еще хуже, чем он сам. При этом он что-то быстро-быстро мне говорил, помогая себе жестами. Мне с трудом удалось разобрать только одно слово, которое он повторял чаще всего.
Донейшн.
Чего же он от меня хотел? Если вы не понимаете, о чем с вами говорят, будьте уверены – речь идет о деньгах. Так и есть. Он просил у меня деньги для этих бедных, несчастных детей на фотографиях.
Кто застал то время, помнит, с какими смешными финансовыми запасами мы выезжали за границу, и как приходилось экономить в поездке буквально на всем, чтобы привезти хоть какие-то подарки друзьям и знакомым.
Вдруг я вижу… Нет, даже не вижу, а, скорее, ощущаю, как чьи-то руки достают из моего кошелька двадцатидолларовую купюру и отдают её этому «полномочному представителю» в США всех африканских детей-сирот. Целых двадцать долларов! Это была совсем немалая часть всей моей тогдашней наличности.
Чему могут научить рекламиста благотворительные организации?
Незнакомец удаляется. Я с удивлением понимаю, что щедрые руки, которые только что сделали пожертвование, принадлежали мне.
Как же такое случилось?
Может быть, я принял близко к сердцу судьбу детей в далекой южной стране, и мне безумно захотелось им помочь? Увы, но этого мотива в моих действиях не было. Тогда, наверное, я попал под действие заморского гипноза, парализовавшего мою волю? Нет, гипноз здесь был совершенно ни при чём. Может, подошедший ко мне кришнаит сразил меня своим обаянием и красноречием? Ничего этого не было и в помине.
Никакого обмана. Никакого принуждения. Никакого гипноза.
Все дело в том самом цветке, с которого и началось наше знакомство. Ведь это же был подарок. И неважно, что ему грош цена в базарный день. Мне сделали подношение и затем попросили об ответной услуге. Как же я мог отказать?
Уже потом, профессионально занимаясь психологией и рекламой, я понял, что в тот день стал жертвой банальной манипуляции со стороны незнакомца.
Чем же он воспользовался? На чем сыграл? На моем чувстве вины.
Если бы я не согласился на его предложение, то сразу почувствовал бы себя виноватым. А это очень неприятное ощущение. Носить в себе такой груз очень тяжело. Как заметила американская писательница Джоди Пиколт: «Жить с чувством вины – всё равно что сидеть за рулём машины, которая едет только задним ходом».
Жить с чувством вины – всё равно что сидеть за рулём машины, которая едет только задним ходом.
Мне было проще отдать первому встречному последние деньги, чем тащить такую ношу по жизни. Сборщик пожертвований это хорошо знал. Чем и не преминул воспользовался.
В умелых руках чувство вины превращается в мощное психологическое оружие. Оно обеспечивает неплохие результаты даже для некоммерческих благотворительных организаций, когда люди отдают деньги, а взамен, по сути дела, ничего не получают. Естественно, эффект будет еще выше, если вместо «дырки от бублика» вы предложите сам «бублик».
Муки совести в продажах
Вспомните, когда последний раз вы подходили в супермаркете к столику, где проводилась дегустация какого-нибудь нового сыра или йогурта. Возвращать пустую ложечку или шпагу-зубочистку очень неловко. Известно, что многие люди после такой дегустации покупают продукт, даже если он им не понравился.
Во время дегустации решаются две задачи. Во-первых, познакомить покупателей с новым вкусом и проинформировать их о продукте-новинке. А во-вторых, элементарно повысить продажи. Чувство вины здесь работает на производителей по полной программе, стоит лишь потребителю поддаться искушению и попробовать новое неведомое лакомство.
Несколько лет назад в лучших московских ресторанах вошло в традицию прикладывать к счету несколько пластинок жевательной резинки. Хороший прием. Такой копеечный подарок благосклонно воспринимается клиентами, как проявление заботы о них. Сегодня это уже стало элементом ресторанного сервиса.
Но важен и другой момент. Не забывайте, что человек получает освежающий дар в тот момент, когда он расплачивается. Размер чаевых возрастает непременно и сразу.
Даже если заведение не практикует такой подход к своим клиентам, то на месте официанта я бы покупал жевательные резинки за свой счет и, не скупясь, прилагал бы пару-тройку пластинок к счету каждого обслуженного клиента. Более выгодную инвестицию придумать невозможно.
Вам показалось, что подарки или иная раздача чего-то бесплатного – это непременный атрибут процесса генерации ответного акта покупки?
О! Как далеко такое упрощенное, одномерное представление от истины. Вариантов здесь не просто много. Их, можно сказать, бессчетное количество. И все они бьют в одну точку и однозначно дают ответ на вопрос, кто виноват.
Секреты, уловки, трюки розничных продавцов
В следующей ситуации не потребовалось вообще ничего лишнего. Ничего дополнительного. Представьте, что на рынок пришла за покупками самая обыкновенная женщина. Подошла к первому ларьку. Спросила, например, «Клинские» сосиски. Нет таких в наличии. Подошла к другой точке – опять нет любимых сосисок. Подходит к третьей палатке.
– Девушка, есть у вас свежие сосиски? Мне бы «Клинских».
– Да, есть, – отвечает продавец.
– Ой, как хорошо, а то я уже весь рынок обошла! Можно на них посмотреть?
– Ну, разумеется, разумеется! Сейчас я их вам покажу.
Девушка-продавец с невероятным усердием несколько минут ищет сосиски в холодильнике, передвигая и переставляя всевозможные упаковки, банки, коробки.
– Ну, где же я их видела? Они же только что здесь были.
Далее, заправляя растрепавшуюся прядь волос под косынку, продавец говорит:
– Вы знаете, похоже, что я сегодня последнюю упаковку «Клинских» продала. Но, вы знаете, у нас есть «Черкизовские». Они стоят столько же, а по вкусу мне лично нравятся гораздо больше. Возьмите на пробу килограммчик.
Стоит ли говорить, что никаких «Клинских» сосисок в этом ларьке не было изначально? Но после долгого поиска не купить у такого услужливого продавца психологически очень трудно. На покупателя переложили вину за приложенные торговцем усилия. Бедной домохозяйке ничего не остается, как согласиться с навязанным ей выбором «Черкизовской» продукции.
Похожую историю вспомнила Людмила Мазурова, редактор «Литературной газеты». Приведу её собственные слова: «Хорошо помню день, когда купила абсолютно ненужную вещь. Искала классическую чёрную юбку, а продавщица предлагала в полоску, крапинку, мини, макси, со складочками и бантиками.
И всякий раз, когда я пыталась выйти, оказывалась с ворохом юбок между мной и дверью, рассказывая о жадных арендодателях, пьющем муже, замучивших её детях, плохой погоде и привередливых покупателях, не знающих, что они хотят.
Я – знала, но почему-то устыдилась своей привередливости и без примерки купила-таки у взмокшей от поисков продавщицы выуженную откуда-то из-под потолка чёрную юбку.
Сие произведение портняжного искусства, как выяснилось уже дома, в талии было таким широким, что верх падал на бёдра, а подол, напротив, таким узким, что ходить можно было только семеня, как гейша.
Несколько лет эта юбка пылилась в шкафу, как напоминание о моей исключительной глупости. Но после книги Алексея Иванова я поняла, что ничего исключительного в том, что я почувствовала себя виновной в чужих бесплодных хлопотах и стала очень сговорчивой, не было. Сработал приём, которым с успехом пользуются продавцы розничной торговли».
А вот как блестяще описана продажа шубы в романе главного редактора «Литературной газеты» Юрия Полякова[1]. Приведу этот эпизод с небольшими сокращениями.
«…Покупатель зашагал вниз по лестнице, а продавщица, заметив Гену (он как раз остановился отдышаться), спросила с профессиональной свежестью:
– Тоже мехом интересуетесь, молодой человек?
– Нет. Просто лифт не работает…
Он посмотрел на нее внимательнее и улыбнулся: волосы она собрала в два пучка, стянутые цветными резинками, и в своей рыжей дохе сама напоминала белочку, весьма миловидную, лет тридцати пяти.
Продавщица поняла улыбку хорошо одетого мужчины по-своему:
– Напрасно не интересуетесь. Скидки нереальные. Только до восьмого марта. Вы женаты?
– А как же!
Поделиться книгой: