Помоги проекту - поделись книгой:
В то время как европейские рекламные агентства прибегали к услугам известных художников для оформления плакатов, рекламирующих торговые марки, в США в начале XX в. появилось новое поколение иллюстраторов в области коммерческой рекламы. Создаваемые ими образы были одновременно простыми и притягательными. Реклама стала формой массовой культуры.
Наиболее ярким примером этого послужила реклама, созданная иллюстратором Джозефом Кристианом Лейендекером для продукции компании Arrow Collars & Shirts. Агентству Calkins & Holden, с которым сотрудничал Лейендекер, было поручено создать образ «джентльмена, носящего рубашки от Arrow». Иллюстрации Лейендекера принесли продукции компании Arrow Collars & Shirts такую популярность среди потребителей, о которой она даже не мечтала.
Лейендекер родился в семье эмигрантов – его родители переехали в США в 1882 г. Впервые он попробовал себя в рекламе еще подростком, будучи учеником в типографии и одновременно посещая вечерние занятия в Чикагском художественном институте. В 1896 г. Лейендекер переехал в Париж (вместе с братом Фрэнком, который также был художником с уникальным талантом). В столице Франции Лейендекер два года обучался в известных художественных школах. К 1905 году, когда агентство C&H поручило ему первый в его жизни самостоятельный проект, Лейендекер уже приобрел известность, сотрудничая с такими журналами, как
Но целая сага, которую Лейендекер создал, работая над мужскими образами для Arrow Collars & Shirts, не имела аналогов в истории рекламы. Обожатели посылали этим выдуманным рекламным персонажам письма. С плакатов смотрели высокие, элегантные красавцы с гладко выбритыми щеками, матово поблескивающими на фоне белоснежных воротничков рубашек. Мужчины хотели быть похожими на них, а женщины – быть рядом с ними. Возможно, на создание первых рекламных образов Arrow Collars & Shirts Лейендекера вдохновил реальный человек – его близкий друг Чарльз Бич. Лейендекер придумывал образы и для рекламы продуктов других компаний. Среди его творений реклама для производителя мыла Kellogg’s and Ivory Soap. Однако ни одна из его последующих работ не получила такую известность, как мужские образы Arrow Collars, которые в течение последующих 25 лет помогали этой компании успешно позиционировать свою продукцию.
В то время как агентство Calkins & Holden и его сотрудники вдыхали новую жизнь в работу креативных отделов, искусство создания рекламных текстов также продолжало развиваться. Прямолинейные, лишенные образности рекламные тексты соревновались с поэтичными, наполненными чувствами работами, такими, например, как тексты, написанные Теодором Макманусом для компании General Motors. Макманус отвергал коммерчески ориентированный подход и предлагал потребителям вместо этого вкрадчивую рекламу, убедительно, но ненавязчиво доказывающую, например, то, что автомобиль марки Cadillac – это безупречный выбор состоятельного человека. Это была одна из лучших его работ.
Альберт Ласкер, энергичный молодой руководитель чикагского агентства Lord & Thomas, вместе с вспыльчивым, но талантливым писателем канадского происхождения Джоном Кеннеди создал собственную «школу рекламных текстов». Кеннеди, профессионал со стажем, в один прекрасный день пришел в Lord & Thomas и заявил, что агентство нуждается в незамедлительной его помощи. Ласкер бегло ознакомился с работами Кеннеди и согласился принять его услуги. К сожалению, не обладающий навыками общения с людьми Кеннеди не смог обучать начинающих копирайтеров агентства. «Тогда он обучил Ласкера, – пишет Стивен Фокс в своей книге “Творцы зеркал”, – а тот передал полученные знания другим сотрудникам Lord & Thomas».
Метод Кеннеди сочетал принцип ясности изложения Пауэрса с экспрессией – так, например, Кеннеди самозабвенно «разбрасывал» по всему рекламному тексту курсивные и заглавные буквы, что «в сочетании с отрывистыми фразами напоминало читателю езду в повозке с отваливающимся колесом».
Одержимый, непредсказуемый, через два года Кеннеди ушел из Lord & Thomas на внештатную работу, в которой также преуспел. На место Кеннеди пришел Клод Хопкинс – будущая легенда рекламного мира.
Подход Хопкинса
Клод Хопкинс прямо утверждал, что единственная цель рекламы – увеличить объемы продаж. За свою карьеру он отточил технику написания текстов, которая должна была наилучшим образом обеспечить выполнение этой задачи. В своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе»[7], впервые опубликованной в 1927 г., Хопкинс описывал собственный подход как «художественную форму торговли». Он был убежден в необходимости специализированных исследований до начала рекламной кампании и после нее, считая, что, если уровень продаж не увеличился, реклама не достигла своей цели.
На фотографиях Хопкинс предстает сурово-надменным лысеющим человеком в круглых очках с аккуратно подстриженными усами. Помимо прочего, Хопкинс был человеком демократичным и считал, что хороший рекламист должен уметь общаться с людьми из разных слоев общества. Рекламный бизнес был его страстью – Хопкинс признавался, что он денно и нощно читает, думает и пишет о нем. Возможно, свою роль сыграло строгое религиозное воспитание, которое он получил в детстве.
Клод родился в 1866 г. в Детройте. Его отец, работавший журналистом, умер, когда мальчику было всего десять лет. Клод вырос под присмотром чрезвычайно религиозной матери, которая надеялась, что сын станет священником. Однако он вышел из-под опеки матери, когда ему исполнилось 18 лет. Молодой Клод жаждал свободы. В городке Гранд-Рэпидс он получил работу в компании Bissell, изготовлявшей механические щетки для чистки ковров. Здесь он начал исповедовать совершенно новый для своего времени взгляд на рекламу.
Хопкинс, начавший свою карьеру с должности бухгалтера, однажды взялся переписать буклет компании, в котором, как ему казалось, содержалась очень скудная информация о продукции. По иронии судьбы, автором того буклета был как раз Джон Пауэрс, пионер в области написания рекламных текстов, находившийся в тот момент на пике популярности. Однако Хопкинса не смутила известность Пауэрса. «Он ничего не знал о щетках для чистки полов и не провел ни единого исследования текущей ситуации на рынке. Пауэрс не имел представления о проблемах нашей отрасли, он ни на минуту не задумался над тем, что движет обычной женщиной, которая покупает щетку для чистки полов той или иной марки», – говорил Хопкинс. Он считал, что рекламист может написать убедительный текст только после всестороннего изучения как рекламируемого продукта и выгод, которые он предоставляет, так и его потенциальных покупателей.
Добившись успеха в агентстве Bissell, Хопкинс перешел в чикагский офис агентства Swift & Company, продвигавшего на рынке мясо и продукты его переработки. В своей книге Хопкинс рассказывает, что он подал заявление на соискание должности менеджера по рекламе в этой компании, однако в ходе собеседования ему сообщили, что он уже 106-й кандидат, претендующий на эту должность. Это не смутило Хопкинса. Он попросил все рекламные агентства, которые предлагали ему работу, направлять в Swift & Company рекомендации, где отмечались его способности в области написания рекламных текстов. Хопкинс также уговорил редактора местной газеты разрешить ему вести рубрику о рекламном бизнесе в обмен на размещение собственной фотографии с краткой информацией о себе. Каждый раз, когда в свет выходила его новая статья, Хопкинс вырезал ее из газеты и отсылал в Swift & Company. Наконец, человек, проводивший с ним собеседование, некий Ай Джи Рич, перезвонил Хопкинсу и предложил ему работу.
Одним из его значимых достижений во время работы в Swift & Company было продвижение на рынке кулинарного жира Cotosuet. Чтобы продемонстрировать ценные качества рекламируемого продукта, Хопкинс распорядился испечь огромный пирог и выставить его на всеобщее обозрение в витрине универмага. В газетах Хопкинс печатал рекламу, объясняя потребителям важность основного ингредиента пирога и тем самым увеличивая объем продаж маргарина. Этот рекламный ход наиболее ярко демонстрирует принцип «театрального искусства продавца» Хопкинса.
Работая внештатным рекламистом в Чикаго, Хопкинс отточил еще один прием, вошедший в историю рекламы. Нанятый для продвижения марки пива Schlitz, Хопкинс узнал, что при стерилизации бутылок, в которые разливается напиток этой марки, используется пар – впрочем, как и при очищении бутылок любой другой марки на любой другой пивоварне. Однако владельцам других пивоваренных заводов и в голову не пришло включить эту важную информацию в свою рекламу. Поэтому, когда в созданной Хопкинсом рекламе стали указывать, что бутылки для пива марки Schlitz «вымыты горячим паром», у потребителей сложилось впечатление, что производители пива этой марки заботятся о чистоте и гигиене больше, чем их конкуренты.
В этом и состояла суть подхода Хопкинса. В каждом рекламируемом продукте он находил уникальное качество, которое выгодно отличало этот продукт от продуктов, производимых конкурентами. «Вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» – это вызовет только отторжение. Вы должны предложить какую-либо уникальную услугу или описать какие-либо выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу», – писал Хопкинс. Он называл подобный подход «утверждение о преимуществе». Позднее, с легкой руки Россера Ривза, который в 50-х годах работал в Ted Bates & Co, этот подход был трансформирован в «уникальное торговое предложение» (УТП). Ривз отточил идею, превращая каждое УТП в простой слоган, который он заставлял работать путем многочисленных повторений в СМИ.
Но в то время именно Хопкинс привлек внимание специалистов к своим рекламным подходам. На его достижения в продвижении марки пива Schlitz обратил внимание издатель журналов Сайрус Куртис, который сам воздерживался от употребления алкогольных напитков. Куртис случайно встретился в поезде с Альбертом Ласкером, работавшем в то время в агентстве Lord & Thomas, и посоветовал ему нанять копирайтера, который смог бы заставить трезвенников думать о пиве.
Ласкер внял совету Куртиса и в 1907 г. не без труда переманил свободолюбивого Хопкинса в Lord & Thomas. Ласкер начал с того, что предложил Хопкинсу необычные условия внештатного сотрудничества: «Напишите мне три рекламных текста… и ваша жена сможет… выбрать машину любой марки из тех, что увидит на улице. Я оплачу все расходы». В итоге Хопкинс согласился работать на Ласкера за непомерно высокую по тем временам сумму 1000 долл. в неделю. Позже он стал получать 185 тыс. долл. в год.
Эта новая должность нисколько не приостановила кипучую деятельность Хопкинса. Его заинтересовала так называемая реклама прямого отклика, став настоящим королем рекламных купонов. Хопкинс понял, что данная технология дает бесценную возможность оценить отношение потребителей к той или иной рекламе. Исследуя для написания рекламного текста для продукта Pepsodent вопросы, относящиеся к гигиене полости рта, он «открыл» зубной налет и написал первый в истории рекламы текст, предлагающий средства борьбы с этой проблемой. Хопкинс был настолько уверен в силе своего слова, что купил часть акций компании, выпускавшей Pepsodent, и сделал на этом состояние – и все благодаря своим способностям копирайтера.
И хотя Хопкинс был настоящим гением рекламы, в последующем он всегда уступал пальму первенства своему начальнику – Альберту Дэвису Ласкеру.
Другая жизнь Альберта Ласкера
На титул «отца современной рекламы» претендовали многие, но лишь единицы изучающих рекламу историков поспорят с тем, что неоспоримое право на это почетное звание имеет именно Альберт Ласкер. Как ни странно, изначально он выбрал другую профессию. Ласкер хотел работать журналистом и на протяжении всего творческого пути сожалел, что не стал «акулой пера», – несмотря на легкость, с которой он мог продавать товары или идеи другим людям (а может быть, и именно благодаря этому). «Насколько мне известно, еще не нашелся человек, который смог бы отказать Ласкеру. Все, что он только мог пожелать, оказывалось у его ног. Президенты становились его друзьями. У Ласкера было все», – писал о своем боссе Клод Хопкинс.
Отец Ласкера эмигрировал из Германии и, спустя годы невзгод и лишений, открыл успешный бакалейный бизнес в техасском городке Гальвестон. Альберт родился 1 мая 1880 г., когда семья уже обрела материальное благополучие. Он был третьим из восьми детей. С детства Альберт проявлял склонность к журналистике. Учась в школе, он в качестве внештатного корреспондента сотрудничал с одной из местных газет и мечтал о журналистской карьере в известной газете большого города, такого как Нью-Йорк.
В серии воспоминаний, опубликованных журналом
Агентство Lord & Thomas, основанное в 1881 г. Дэниелем Лордом и Амброузом Томасом, шло в ногу со временем – сначала оно просто размещало готовую рекламу в газетах, затем рекламные тексты и иллюстрации начали создавать в стенах агентства. Самым крупным клиентом агентства была компания Anheuser Busch, производившая пиво. Но молодому Ласкеру поручали работу, которая современному стажеру показалась бы унизительной, – например, его заставляли мыть полы и вытряхивать пепельницы. Ласкер, который не мог серьезно относиться к такой работе, стал предаваться развлечениям, которые в избытке предоставлял большой город. Возможно, чтобы как-то увеличить ту скудную сумму, которую он получал в качестве зарплаты, а именно 10 долл. в неделю, Ласкер увлекся азартными играми, проиграв несколько сотен долларов в кости.
«Тогда я всерьез задумался о своей дальнейшей судьбе – нужно было немедленно принимать какое-то решение. Я отправился к господину Томасу, который слыл добрым человеком… и рассказал ему о случившемся. До этого я никогда ничего не продавал – но именно в тот день я совершил свою первую сделку, уговорив господина Томаса дать мне в долг 500 долл. В те времена это было целое состояние. Он пошел вместе со мной в игорное заведение и выплатил мой долг хозяину. Я уже не мог просто так уйти из Lord & Thomas – мне нужно было возвращать взятое взаймы. Журналистика потеряла меня навсегда», – писал Ласкер в своих воспоминаниях.
Чтобы поскорее выплатить долг, Ласкер убедил руководство Lord & Thomas передать ему дела по штатам Индиана, Огайо и Мичиган недавно ушедшего из компании сотрудника. Амброуз Томас, узнав, что Ласкер готов продолжить работать за 10 долл. в неделю, если только он не заключит новые сделки для агентства, с радостью удовлетворил просьбу молодого человека. Ласкеру предстояло в буквальном смысле слова добывать новых клиентов.
Ласкер вспоминал в интервью журналу
С уверенностью можно сказать, что Альберт был лишен подобного недостатка – он продолжал приносить прибыль компании. Ласкер часто скромно повторял, что своим успехом он «во многом обязан хорошей работе своего предшественника». Ласкер обладал даром находить новые таланты – именно он открыл для агентства Джона Кеннеди и Клода Хопкинса. Благодаря этим качествам он постепенно поднялся на самую вершину Lord & Thomas. Продвигаясь по служебной лестнице, Ласкер привносил изменения в работу рекламного агентства. В большинстве рекламных агентств работали всего два составителя рекламных текстов – Ласкер же создал отдел, в котором трудились десять человек. Он тщательно следил за эффективностью проводимых агентством кампаний, сверяя диаграммы показателей продаж клиентов со стратегией размещения рекламы в СМИ, чтобы определить сочетание газет и журналов, обеспечивающее наилучшие результаты. В 1904 г. Ласкер вошел в число партнеров Lord & Thomas. Всегда безупречно одетый, красноречивый и полный идей, Ласкер, казалось, расчищает себе путь в бизнесе, как снегоуборочная машина сугробы на широкой улице. В 1912 г. он выкупил агентство, которое когда-то приняло его на работу, и создал собственную компанию. Сам Ласкер был теперь у руля, и рекламный бизнес преуспевал и эволюционировал под его началом.
А тем временем в Европе происходили события, которым было суждено отвести рекламе новую, мрачную роль.
2. От пропаганды к «мыльной опере»
В отличие от США в Великобритании в начале XX века царили не столь оптимистические настроения. Бурный экономический рост Америки привлекал множество иммигрантов, которые участвовали в строительстве нового общества, а подданные Ее Величества тем временем боролись с социальными последствиями, вызванными англо-бурской войной, смертью королевы Виктории и… движением за права женщин. Активистки этого движения широко задействовали рекламу. Так, Хильда Даллас, член Социально-политического союза женщин, создала ряд удивительных по выразительности плакатов, в которых использовала наиболее популярные среди суфражисток цвета – зеленый (символизировал надежду и плодородие), пурпурный (честь) и белый (чистоту). В период наибольшего накала борьбы за права женщин, с 1910 по 1911 годы, Даллас обучалась в Школе изящных искусств Слэйда.
С началом Первой мировой войны власти стали использовать рекламу для вербовки добровольцев в армию. В 1914 г. на одном из пропагандистских плакатов был изображен военный министр лорд Китченер. Взгляд министра был тверд как сталь, и молодым людям казалось, что он, призывая «вступить в ряды армии для защиты Родины», показывает пальцем на каждого из них. В 1917 г. США использовали тот же подход – с плаката на юношей сурово смотрел Дядя Сэм, и, указывая на них, говорил: «ТЫ нужен армии Америки!». Кажется, не было ни одной страны мира, которая не эксплуатировала бы патриотизм и чувство долга. «Ты тоже должен записаться в армию Рейха!» – обращался к своим соотечественникам солдат с немецкого плаката. И на итальянских плакатах тоже не обошлось без указательного пальца и соответствующего призыва.
Пропагандистская машина США работала на полную мощь: учрежденный властями Комитет общественной информации, так называемые «четырехминутные люди»[8], активно призывали добровольцев записываться в армию. В «Творцах зеркал» Стивен Фокс писал, что в тот период власти США потратили на агитационную рекламу 1,5 млн долл.
Впрочем, после войны некоторые сожалели о своем участии в работе пропагандистской машины. Художник Джеймс Монтгомери Флагг, автор плаката «ТЫ нужен армии Америки!», позже скажет: «Те из нас, кто был слишком стар или слишком напуган, проституировали свой талант, рисуя плакаты, призывавшие тысячи ни в чем неповинных юношей идти на войну и рисковать своими жизнями… Мы продали молодым войну».
Светлым пятном на карте мира в эпоху милитаризма был город Цюрих в нейтральной Швейцарии, получивший прозвище «большой санаторий». В него стекались со всех уголков света пацифисты, дезертиры, бунтари и, конечно же, художники. Всю эту кучку анархистов объединяла фигура немецкого поэта Гуго Балля, который придумал «Кабаре Вольтер» (Cabaret Voltaire) – творческие вечера, проводившиеся в задней комнате одной из таверн. Здесь никто не ограничивал свободу самовыражения, устраивались художественные выставки, литературные вечера, танцы и ставились любительские спектакли.
Это объединение творческой богемы дало толчок художественного направления, известного как дадаизм[9]. По легенде, Гуго Балль выбрал это слово наугад из французско-немецкого словаря. Есть и другая версия. Говорят, своим происхождением оно обязано рекламе популярного средства по уходу за волосами Dada, которое производила цюрихская компания Bergmann & Company. Это нелепое слово как нельзя лучше иллюстрировало абсурдистскую основу нового художественного направления, подчеркивающего крах европейской цивилизации.
Можно ли сказать, что агитационно-пропагандистская рекламная кампания начала века дала толчок созданию одного из самых мощных художественных движений столетия? Наверняка, конечно же, никто не знает, но догадка не лишена основания.
Наследие Джеймса Уолтера Томпсона
После Первой мировой войны жизнь по обе стороны Атлантического океана изменилась и отнюдь не в лучшую сторону. Однако реклама продолжала развиваться, а рекламисты активно применяли достижения военной пропаганды для продвижения торговых марок уже в мирное время.
В США в ту пору на рынке лидировало рекламное агентство J. Walter Thompson. И хотя прославилось своим новаторским подходом агентство в 20-х годах прошлого века, основано оно было гораздо раньше – в XIX в.
Джеймс Уолтер Томпсон родился в Питсфилде, штат Массачусетс, в 1847 г., его детство и юность прошли в штате Огайо. Под конец гражданской войны Томпсон служил во флоте. Уволившись в запас, он сошел с трапа корабля в порту Нью-Йорка, намереваясь преуспеть в этом мегаполисе. В 1868 г. Томпсона взяли на работу в одно маленькое агентство, возглавляемое Уильямом Карлтоном, которое занималось размещением рекламы в газетах и журналах. Томпсон заметил, что в журналах публикуется мало рекламы, но, в отличие от газет, люди обычно не спешат с ними расставаться. Это делало журналы потенциально более эффективным рекламоносителем, нежели ежедневные газеты. Томпсон начал работать в этом направлении, создав эксклюзивную подборку изданий, доступных только его клиентам. Через десять лет после начала работы в этом агентстве Томпсон выкупил его за 1300 долл. (500 долл. он выложил за компанию и 800 долл. за мебель). На двери появилась вывеска с именем нового владельца.
Мягкий, обладающий приятной внешностью – с голубыми глазами и аккуратной рыжей бородкой – Томпсон получил от клиентов прозвище «Командор». Томпсон первым ввел должность специалиста по работе с клиентами. Вскоре он начал предлагать клиентам полный цикл услуг, от создания иллюстраций и написания текстов до размещения рекламы. Он открыл офисы компании в Чикаго, Бостоне, Цинциннати и даже в Лондоне. J. Walter Thompson стало первым американским рекламным агентством, начавшим работать за рубежом. Таким образом, Джеймс Уолтер Томпсон создал первое современное рекламное агентство.
В 1916 г., отдав агентству 48 лет жизни, Томпсон, не чувствуя в себе сил продолжать начатое, передал бразды правления Стэнли Резору – человеку, при котором агентство добилось настоящего успеха.
Уроженец Цинциннати, Резор пробовал себя на различных поприщах, начиная с банковского служащего и заканчивая торговцем станками, пока судьба в лице его брата Уолтера, работавшего во внутреннем рекламном агентстве компании Procter & Gamble, не свела его с рекламным бизнесом. В этот период Стэнли Резор встретил Элен Лансдоун, молодого копирайтера, которая сыграет важную роль как в профессиональной, так и в личной жизни Резора. Он сразу же влился в коллектив и вскоре заслужил уважение коллег за напористость, чутье на инновации и умение общаться с клиентами. На Резора обратил внимание Томпсон. Он нанял его в 1908 г. для управления отделением агентства J. Walter Thompson в Цинциннати. Элен Лансдоун получила в новой структуре должность копирайтера.
Лансдоун стала первой женщиной, сказавшей свое веское слово в профессии, в которой мужчины доминируют и по сей день. Она разрабатывала беспрецедентные рекламные акции для такой крупной компании, как Procter & Gamble. Работая в агентстве, клиентами которой были многие производители товаров для женщин, Лансдоун удачно сочетала понимание рынка и природный дар копирайтера. Стивен Фокс пишет в своей книге, что «агентство JWT приступило к рекламе мыла Woodbury в 1910 г. За восемь лет продажи этого мыла выросли на 1000 %». Впервые в рекламе появились намеки на сексуальность – на рекламе мыла изображена влюбленная пара, а подпись под иллюстрацией обещала потребителям «бархатную кожу, до которой приятно дотронуться». Элен вышла замуж за Стэнли Резора в 1917 г. в Нью-Йорке, через год после того, как управление агентством полностью перешло в их руки.
Агентство JWT можно назвать прогрессивным и по ряду других причин. Многие отмечают, что Резор был первым главой рекламного агентства с высшим образованием. Да и каким! За его плечами был Йельский университет. Резор не разделял мнения, что реклама «должна говорить с потребителями на простом языке. Его реклама была рассчитана на обеспеченных, образованных людей. Резор нанимал исследователей и психологов, стремясь создать «университет рекламы», который позволил бы агентству с научной точностью рассчитывать ее эффективность. К участию в рекламных акциях агентства стали привлекать врачей и ученых, которые вместе с кинозвездами говорили о преимуществах того или иного продукта.
Внутренняя иерархия в агентстве также была инновационной. Резор был начальником, который всегда держал двери своего кабинета открытыми – в буквальном смысле. Но при этом он намеренно старался не вмешиваться в ежедневную работу агентства, полагая, что сотрудники сами обратятся к нему в случае серьезной проблемы. Деятельность менеджеров по работе с клиентами контролировали так называемые «ассистенты» – руководители высшего звена. Любые срочные вопросы, возникшие в течение рабочей недели, сотрудники могли обсудить с руководителями на неофициальном корпоративном завтраке, проводившемся каждый четверг.
Гармоничное сочетание административных способностей Стэнли Резора и креативного ума Элен сделало JWT самым успешным рекламным агентством (пройдет несколько лет, и в 1947 г. оно первым перешагнет через порог в 100 млн долл., заплаченных клиентами за услуги). Благодаря сотрудничеству с компанией General Motors, поручившей JWT и некоторым другим агентствам проведение ряда рекламных кампаний, JWT открыло отделения во многих странах Европы, Африки, Азии, Латинской Америки… Именно эта новаторская рекламная сеть стала платформой для дальнейшего развития индустрии рекламы.
Символом нового статуса агентства стал его переезд в 1927 г. в Грейбар-Билдинг, расположенный рядом с Центральным вокзалом Нью-Йорка. В то время это был самый большой офисный центр в мире. В оформлении этого многоэтажного шедевра архитектуры в стиле арт-деко присутствовала морская тематика: опоры для навеса над центральным входом украшали железные крысы, карабкающихся вверх по «швартовым».
Планировкой офисов руководила Элен Резор. Рабочие места разделили декоративными металлическими решетками и расположили так, чтобы все работники могли любоваться видом с одиннадцатого этажа небоскреба. Остальные перегородки и стены офиса украшали постоянно растущей коллекцией произведений искусства. Хелен создала собственный отдел копирайтеров, в котором работали только женщины. Мягкий, но требовательный Стэнли Резор руководил работой агентства из роскошного кабинета, отделанного деревом дорогих пород. Однако столовая была оформлена в стиле фермерского дома XVIII в. – несмотря на жизнь в городе, супруги любили провинциальный уют.
Агентство-скороговорка
В начале 1940-х годов известный комик Фред Ален как-то сказал, что название BBDO напоминает звук «сундука, падающего с лестницы». Полное название компании – еще большее испытание для речевого аппарата: Batten, Barton, Durstine & Osborn. Однако не будем забегать вперед – пока нас интересует другое агентство под названием BDO, существовавшее еще до появления BBDO. Вы еще не потеряли нить повествования?
Общепризнанно, что Брюс Бартон был выдающимся рекламистом своего времени. Будучи сыном священнослужителя, Бартон в 1924 г. написал «современную биографию Иисуса Христа» – книгу под названием «Человек, которого никто не знает» (
Бартон начал свою карьеру корреспондентом журнала
В самом начале существования агентство BDO получило ряд крупных заказов от таких компаний, как General Electric, General Motors и Dunlop. Агентство переехало в новый просторный офис на Мэдисон-авеню 383, где уже обосновался их конкурент – George Batten Company.
Джордж Баттен, как и многие первопроходцы рекламного бизнеса, в конце XIX в. основал собственное агентство. Именно он первым организовал небольшую типографию при рекламном агентстве. Баттен умер в 1918 г., оставив после себя агентство, прочно занявшее нишу на рекламном рынке. Ко времени переезда BDO, а именно – в 1923 г., в Batten Company трудились 246 сотрудников. В 1928 г. произошло слияние BDO и Batten Company, в результате которого на рынке появилась крупная компания с оборотом 32 млн долл.
Беспрецедентный успех агентств JWT и BBDO свидетельствует о бурном расцвете рекламного бизнеса в 20-е годы прошлого века. В начале 20-х годов в лондонском Уайт-сити прошла Международная выставка рекламы. На афише мероприятия была изображена платформа метро, заклеенная рекламными плакатами, на которых можно было узнать многих рекламных персонажей: Господина Бибендума (в Великобритании более известного как Человечек Мишеллин), собачку Ниппер и человечка в красном плаще с этикеток бутылок виски Johnnie Walker Black Label (его придумал и нарисовал в 1909 г. карикатурист Том Браун). Ни у кого уже не оставалось сомнения, что бренды прочно закрепились в общественном сознании.
В США с введением такого новшества, как продажа в рассрочку, товары стали более доступными для большинства потребителей. Так, в 1922 г. было продано радиоприемников на общую сумму 60 млн долл., а к концу десятилетия эта сумма выросла до 850 млн долл. За десять лет частный автопарк вырос с 6 млн до 23 млн машин. В 1928 г. компания Ford перестала выпускать автомобиль модели «Т», начав сборку модели «А». Продвигать новый бренд поручили агентству N.W. Ayer. Как и в случае с JWT, выходу которого на международный рынок способствовало сотрудничество с компанией General Motors, расширить географию бизнеса N.W. Ayer помогла компания Ford – представительства агентства были открыты в Лондоне, в Сан-Паулу и в Буэнос-Айресе. Постепенно происходила глобализация рекламного бизнеса.
В этот период также укрепила свои позиции отрасль, которая на многие годы станет надежным источником дохода для рекламных агентств, – производство табака. В США конкурирующие компании, R.J. Reynolds (Camel), Liggett & Myers (Chesterfield) и American Tobacco (Lucky Strike), вели жесткую борьбу за потребителей, которыми в то время традиционно считались мужчины. Но, несмотря на негативное отношение общества, новое поколение молодых, свободных женщин тоже потянулось к сигарете. Производители табачных изделий прилагали немало усилий, чтобы завоевать и эту группу потребителей. В то время появился плакат, на котором девушка задумчиво разглядывает рекламу сигарет Camel. На другом плакате девушка говорит своему молодому человеку, курящему сигарету марки Chesterfield: «Выдохни дым на меня!» Несмотря на этот непрямой призыв, в США за десять лет, с 1923 по 1933 год, количество курящих женщин возросло с 5 до 18 %.
Но доходы, получаемые рекламными агентствами от рекламы табачной продукции, не спасли их от надвигающегося финансового кризиса.
Раймонд Рубикам – победивший депрессию
Образ одетого в красно-белый костюм Санта-Клауса, рекламирующего продукцию компании Coca-Cola (именно с тех пор красный и белый стали основными цветами его костюма), мало помогал развеять мрачные настроения, царившие на зимних улицах США в 1931 г. Численность безработных возросла до 8 млн человек – вдвое выше, чем в 1930 г. Крах Уолл-стрит в октябре 1929 г. сокрушил американскую экономику, весь западный мир испытал на себе последствия этой катастрофы (в особенности тяжелыми они оказались для находящейся под долговым бременем немецкой экономики). К 1932 г. индекс Доу-Джонса упал на 89 %, и вернуть его на прежние позиции удалось только в начале 1954 г.
Рекламные агентства старались не терять оптимизма и в этой ситуации. «Скоро все наладится», – говорили их руководители с застывшей улыбкой. Но, как пишет Стивен Фокс, Альберт Ласкер был вынужден снизить зарплату сотрудникам Lord & Thomas на 25 %, «впоследствии уволив 50 человек… Руководство агентства BBDO пыталось в это нелегкое время сохранить весь персонал, и в результате столкнулось с такой проблемой, как избыток кадров». Реклама становилась все менее эффективной, в ней все чаще эксплуатировалась тема секса. Людей раздражала реклама продуктов, которые были им уже не по карману. Славные деньки 1920-х годов остались позади, реклама навсегда утратила прежнюю наивную очаровательность.
Но двум рекламным агентствам все же удалось без особых потерь пережить финансовый кризис. Одним из них было агентство Leo Burnett, созданное в 1935 г., приемную которого украшала чаша с яблоками (о значении этого символа вы узнаете в главе 5). Открытое в 1923 г., агентство Young & Rubicam также смогло заработать во время Депрессии во многом благодаря новым рекламным технологиям, которые оказали значительное влияние на всю рекламную индустрию.
Раймонд Рубикам, как и многие другие писатели того времени, был разочарован окружающей действительностью. Он родился в Бруклине в 1892 г. Ему, самому младшему из восьмерых детей, было всего пять лет, когда его отец умер от туберкулеза. Мать в одиночку не могла прокормить всех детей. И семья оказалась разбросанной по всей Америке. Раймонд некоторое время жил в Огайо, потом в Техасе, большую часть детства он провел в Денвере. Такая кочевая жизнь не могла не сказаться на его успеваемости в школе. В 15 лет он бросил ее и пошел работать сначала продавцом, потом носильщиком в гостинице, постепенно передвигаясь на запад на поезде. В итоге он осел в Филадельфии, на родине его родителей. Здесь, не без помощи родственников, он наконец-то сумел встать на ноги, зарабатывая журналистикой и публикуя статьи в местной прессе.
Женившись, Раймонд, чтобы содержать семью, устроился в фирму, продающую автомобили. Однако его все больше привлекала зарождавшаяся в то время рекламная индустрия. Раймонд написал несколько пробных текстов для рекламы табачной продукции и отнес их в офис агентства F. Wallis Armstrong – оно оказалось первым в адресной книге. Раймонд тогда еще не знал, что Уолесс Армстронг имеет репутацию неуживчивого, сварливого человека. Несмотря на согласие Армстронга принять начинающего копирайтера, Раймонду пришлось девять дней подряд безрезультатно просидеть в его приемной. Раймонд вернулся домой и написал злобное письмо, в котором изложил все, что он думает о подобном отношении к соискателям. Раймонд писал в своих воспоминаниях: «Я ожидал две реакции на это письмо – либо немедленное предложение явиться, либо окончательный “от ворот поворот”» («Лидеры маркетинга»,
Атмосфера косности и самодурства, царившая в агентстве Армстронга, не устраивала Рубикама. Вскоре, накопив опыт написания рекламных текстов, Раймонд устроился в агентство N.W. Ayer. Здесь, разрабатывая рекламу для пианино Steinway, Раймонд сочинил рекламный текст, который стал настоящим хитом: «Пианино Steinway – инструмент бессмертных» (The Instrument of the Immortal). Позже он напишет для фармацевтической компании E.R. Squibb еще один отличный слоган: «Бесценный ингредиент наших лекарств – достоинство и честность его создателей» (The priceless ingredient of every product is the honour and integrity of its maker).
В агентстве Армстронга Раймонд Рубикам подружился с Джеймсом Орром Янгом, менеджером по работе с клиентами. Они вместе перешли в Ayer, но и там им не хватало «свободы маневра» – работа не приносила удовлетворения. В один прекрасный день, прогуливаясь по Площади независимости, Янг и Рубикам решили создать собственное агентство.
На пике своего развития агентство Y&R ближе остальных подошло к стандартам тех независимых агентств, которые позже, в 50-х годах прошлого века, возглавили так называемую «креативную революцию». Рубикам, не получивший формального образования, охотнее нанимал на работу людей с оригинальным мышлением и бунтарей, чем интеллектуалов. Рабочий день в агентстве начинался не раньше 10 утра, а так называемые «мозговые штурмы» порой продлевали его до следующего утра.
Первый успех новому агентству принесла реклама кофе без кофеина марки Postum. Предыдущие кампании этого продукта делали упор на медицинский аспект – в рекламе рассказывалось о вреде кофе и превозносились достоинства напитка без кофеина Postum, способного избавить от чувства беспокойства, бессонницы и наладить пищеварение. Но эта рекламная стратегия оказалась провальной. Агентство Y&R заказало проведение исследования с целью определить, что на самом деле потребители думают о данном напитке. Оказалось, что многих любителей Postum привлекало в этом напитке совсем другое – его вкусовые качества. Y&R провело рекламную кампанию Postum в журналах, обыграв в своих рекламных текстах этот новый факт: Postum позиционировался как напиток с тонким мягким вкусом, который приятно выпить перед сном. Продажи напитка стали расти как на дрожжах. Владелец бренда, компания General Foods, пообещала руководству Y&R передать агентству рекламный бюджет и других своих продуктов в случае, если оно переведет свой бизнес в Нью-Йорк. Так и случилось.
Y&R заработало репутацию креативного агентства, но Рубикам всегда подчеркивал, что даже самые смелые креативные разработки всегда подкреплены детальным исследованием. «Идеи, основанные на фактах», – этот девиз стал настоящим кредо владельца Y&R. Он говорил, что каждый рекламист должен «стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты, и вложить это знание в руки копирайтеров и художников».
Чтобы воплотить эту концепцию в жизнь, Рубикам в рамках агентства создал отдел исследований, возглавить который пригласил Джорджа Гэллапа, профессора, читающего курс рекламы и журналистики в Северо-Западном университете. Гэллап прославился в рекламном мире после того, как опубликовал исследование привычек и предпочтений читателей журналов и, что имело самое важное значение, – исследование того, какие элементы журнальной рекламы сильнее всего воздействуют на аудиторию. Он установил, что, хотя многие рекламные кампании в журналах подчеркивают потребительские качества товаров и выгоду от их приобретения, на самом деле покупателей интересуют продукты, повышающие их социальный статус и обещающие сексуальную привлекательность. Исследователя пытались переманить и другие агентства, но именно Рубикам смог предоставить ему лучшие условия для проведения исследований.
Обосновавшись в Y&R, Гэллап создал отдел маркетинговых исследований, вызывавший зависть у руководителей других рекламных агентств. В одном из таких исследований эффективности различных рекламных кампаний участвовало не менее 400 человек по всей стране. Позже Гэллап и Рубикам разработали технологию мониторинга эффективности радиорекламы, нанимая целые группы людей для опросов «в церквях и в женских клубах». Изначально опросы проводились с помощью карандаша и блокнота и анкет, однако позже компания General Electric создала для исследовательских нужд Y&R специальное оборудование. В 1935 г., еще работая в Y&R, Гэллап основал Американский институт общественного мнения. В 1958 г. он был реорганизован и стал называться Институтом Гэллапа.
В 1934 г. Янг ушел из агентства, передав бразды правления Рубикаму. Янг был на несколько лет старше своего партнера, и он с гораздо меньшей долей фанатизма относился к рекламному бизнесу, предпочитая больше времени проводить в кругу семьи.
Рубикам же в течение последующих десяти лет продолжил работать над развитием агентства. Казалось, что найденной им формуле – «яркие креативные идеи, основанные на детальном исследовании» – не страшны ни депрессия, ни война, ни что-либо другое. Оборот агентства продолжал расти, составив 6 млн долл. в 1927 г., 12 млн в 1935 г., 22 млн в 1937 г. В начале 1944 г., когда Рубикам задумался об уходе на пенсию, годовой оборот агентства составлял уже 50 млн долл. Он покинул агентство без сожалений, планируя написать книгу о рекламном бизнесе. Но вскоре пришел к выводу, что труд писателя – это «каторжная работа» и что за годы работы в динамичной среде рекламного агентства он утратил способность вести отшельнический образ жизни писателя.
Новый облик, новое звучание
В Великобритании 1930-х годов жанр плакатной рекламы поднялся до уровня высокого искусства. Этому процессу во многом способствовал Джек Беддингтон, менеджер по рекламе компании Shell. Вхожий в «богемный круг», Беддингтон в течение десяти лет работал в Шанхае, а по возвращении на родину устроился в Shell, где благодаря филантропической деятельностью компании укрепил связи в художественной среде. Так на грузовиках стали появляться постеры. Постепенно компания Shell стала напоминать передвижную художественную выставку. В течение последующих лет Беддингтон доверял создание плакатов таким мастерам, как Грэхам Сазерлэнд, Карел Уэйт и сюрреалист Ганс Шлегер («Зеро»). Возможно, Беддингтона вдохновлял удачный опыт Фрэнка Пика, коммерческого директора London Underground, который за несколько лет до этого поручал дизайн тематических постеров самым известным художникам страны.
Европейские художники потянулись в Америку. В 1938 г. по заказу агентства N.W. Ayer французский художник Адольф Мурон, более известный под псевдонимом Кассандр, создал концептуальную иллюстрацию новой модели Ford V8. Мурон в то время уже был легендой рекламного мира. Именно благодаря его иллюстрациям в стиле арт-деко искусство рекламного плаката во Франции претерпело революционные изменения. В 1936 г. в Музее современного искусства в Нью-Йорке прошла персональная выставка Мурона. Работами художника заинтересовалась компания Ford, для которой впоследствии он создал сюрреалистический плакат с глазом посередине, в зрачке которого можно было разглядеть «V8». Гигантский глаз смотрел с высоты на снующих внизу пешеходов. Возможно, именно он вдохновил известного писателя на создание образа «Большого Брата»[10]. Не исключено также, что глаз символизировал наступление эпохи вездесущего фотообъектива.
Авторство некоторых из наиболее значительных фоторабот того времени принадлежит Стирлингу Гетчеллу. К сожалению, он умер в начале 1940-х годов в 41 год.
В 1931 г., после успешного сотрудничества с Lord & Thomas, JWT, а также с другими агентствами, неутомимый Гетчелл основал собственное рекламное агентство. Он привлекал самых талантливых фотографов и создавал рекламу на основе сделанных ими фотографий. В рекламе Гетчелл ценил яркость визуальных элементов, лаконичность текстов и броские заголовки. Одной из самых известных его работ была реклама автомобиля марки Chrysler Plymouth, выпущенного в 1932 г. С фотографического плаката на зрителей смотрел сам Вальтер Крайслер, опиравшийся ногой на бампер автомобиля. Ниже был размещен дерзкий рекламный призыв: «Посмотри на все ТРИ!». Реклама предлагала потребителям сравнить три машины: автомобили марок Ford, General Motors и Chrysler, – и только потом, после тщательного обдумывания, принять решение о покупке. Такой нетрадиционный рекламный прием, в основе которого – честность и беспристрастность производителя, положительно сказался на продажах автомобилей Chrysler Plymouth.
Гетчелл какое-то время выпускал собственный журнал под названием Picture. «Широко известный своим новаторским подходом к рекламе… господин Гетчелл… иллюстрирует такие темы, как жизнь простой хористки… опасности удара молнией, необычные диеты для животных», или то, что может произойти с человеком в турецкой бане…» – иронизировал
С появлением фотографии реклама значительно эволюционировала, но не обошлось и без революций, правда, технологического свойства. За несколько лет рекламная индустрия освоила новые медийные пространства. И, как это происходит и в наши дни, первыми пожинали плоды агентства, которые быстрее всего адаптировались к новым условиям.
В США радиовещание было поставлено на коммерческую основу почти с момента изобретения этого средства передачи информации. Уже в 1922 г. нью-йоркская радиостанция WEAF, принадлежащая компании American Telephone & Telegraph, предлагала 10 минут эфирного времени за 100 долл. К 1926 г. WEAF переросла в National Broadcasting Company (NBC). Год спустя была основана компания Columbia Broadcasting System (CBS). В то время как в Великобритании эфир основанной в 1922 г. станции BBC оставался свободным от рекламы, в США радиостанции превратились в вотчину рекламных компаний, которые выступали спонсорами и продюсерами радиопередач. Угрюмое бормотание недовольных «вторжением рекламы в частную жизнь» заглушила веселая музыка Lucky Strike Dance Orchestra.
Радио помогло двум рекламных агентствам громко заявить о себе. Агентство Benton & Bowles, находившееся на грани банкротства, смогло вернуться на Олимп рекламной индустрии, запустив на радио развлекательное шоу под названием Thе Maxwell House Showboat. Только за один год продажи этого бренда выросли на 85 %.
Но настоящим пионером в области рекламы на радио стал Фрэнк Хаммерт, создатель «мыльных опер» (напомню, трансляцию сериалов часто финансировали изготовители моющих средств, отсюда и название). Несмотря на молчаливость и сдержанность в общении, Хаммерт был настоящим гением радиорекламы. Он начал свою карьеру в агентстве Lord & Thomas, а затем, в 1927 г., присоединился к агентству Blackett & Sample (которое вскоре сменит название на Blackett-Sample-Hummert). Первые спонсируемые радиошоу были рассчитаны в основном на домохозяек. Однако Хаммерт хотел экспериментировать с более обширным материалом. Вместе со своей коллегой и будущей женой Анной Эшенхерст он придумал, написал и осуществил постановку так называемых «серийных драм». Некоторые из них транслировались радиостанциями в течение многих лет. Передача о приключениях Джека Армстронга, спонсируемая производителем овсяных хлопьев Wheaties, была запущена в эфир в 1931 г., просуществовав с небольшими изменениями вплоть до начала 50-х годов. Еще более впечатляющая судьба ждала «мыльную оперу» «Мамаша Перкинс» (Ma Perkins), в которой рекламировалось моющее средство Oxidol, – программа «жила» в эфире целых 37 лет. Благодаря полученным за радиопостановки гонорарам Хаммерт в 1937 г. стал самым богатым человеком в истории рекламной индустрии.
Начало пути пройдено
Когда началась Вторая мировая война, рекламный бизнес не остался в стороне от происходящего. Выполняя такую достойную задачу, как поддержка морального духа граждан, рекламные агентства при этом по-прежнему рекламировали бренды своих клиентов, подчеркивая их причастность к борьбе за победу. Сегодня их попытка связать бренды со страшными событиями войны выглядит несколько отталкивающе. Но в то время подобная реклама наверняка воспринималась иначе. К примеру, компания Cadillac утверждала, что она находится «в авангарде наступления», поскольку выпускает детали для двигателей боевых самолетов. Компания Texaco уверяла автовладельцев, что дефицит бензина возник из-за того, что он «отправляется на войну для достижения всеобщей победы». На подтверждающем эти слова рекламном плакате можно было увидеть эффектно взрывающуюся бомбу и разбегающихся врассыпную немецких солдат.
Подход к рекламе в Великобритании в те годы был не менее «патриотичным». «Полезно для тела и для духа!» – говорилось в рекламе какао от компании Fry. Данный призыв иллюстрировало изображение пилота, садящегося в кабину истребителя. Агентство S.H. Benson подошло к полюбившейся многим рекламе пива Guinness («Да это же мое любимое пиво!»), остроумно обыграв английскую невозмутимость: на одном из рекламных плакатов был изображен механик самолета, бросившийся спасать свою бутылку портера от собрата по оружию.
Власти Великобритании также сделали рекламу своим рупором. Уже знакомые лозунги предупреждали подданных Ее Величества об орудующих в стране шпионах («Не болтай, если тебе дорога жизнь!») и о необходимости выращивать овощи из-за нехватки продовольствия («Помоги фронту – вскопай грядку!»). Рекламные плакаты также рассказывали гражданам о мерах, которые следует предпринимать при перебоях с подачей электроэнергии, и напоминали, что под рукой всегда должен находиться противогаз.
Стивен Фокс в «Творцах зеркал» подсчитал, что рекламная индустрия США в течение войны предоставила государству рекламные площади на общую сумму 1 млрд долл. Стивен Фокс процитировал Брюса Бартона, который сказал: «Конечно же, мы не стремились говорить людям только правду. Мы создавали тексты и иллюстрации, которые заказывало правительство… И пока шла война, мне кажется, мы поступали здраво и патриотично и соблюдали все этические нормы».
Более того, Лео Барнетт считал, что Вторая мировая война выявила всю мощь современной рекламной индустрии: «Власти взглянули на рекламу под совершенно новым углом – как на эффективное средство воздействия в нашей огромной стране, с помощью которого можно убедить граждан добровольно подчинять свои интересы обществу. Это способствовало популяризации рекламы». «Во время войны, – продолжил свою мысль Лео, – рекламная индустрия реализовала истинное свое предназначение. Многие рекламисты… впервые осознали свои моральные обязательства перед обществом, а также то, что они могут эффективно применять свои навыки и умения не только для продажи товаров, но и для продвижения идей».
WNBT, один из филиалов NBC, начал вещание коммерческих телевизионных программ в 1941 г. Год спустя вещание телевизионных каналов на период войны было сокращено с 15 до 4 часов в неделю. После войны у рекламных агентств еще не было четкой стратегии продвижения товаров посредством телевидения. «Сильнее микстуры, чем телевидение, еще никогда не попадало в наши руки. Наверно, поэтому они дрожат, когда мы вынимаем пробку из этой бутылки, но со временем мы будем делать это более уверенно», – заявил Лео Барнетт на совещании Национального совета по телевидению в 1949 г.
Некоторые рекламисты действовали очень оперативно. Так, в BBDO харизматический ирландец Бен Даффи, которому Брюс Бартон передал управление агентством в 1946 г., был буквально одержим телевизионной рекламой. Стивен Фокс пишет, что к 1949 г. Даффи уже тратил 4 млн долл. в год на различные телевизионные проекты, а отдел медиапланирования BBDO вырос с 12 до 150 человек. Общая сумма, затрачиваемая в США на телевизионную рекламу, возросла с 12 млн долл. в 1949 г. до 158 млн всего лишь за три года. Торговые марки, до этого уже обосновавшиеся на радио, перебрались и на телевидение.
3. Аристократы с Мэдисон-авеню
В Нью-Йорк я прилетел с двумя книгами – «Тайные манипуляторы»[11] Вэнса Паккарда (1957) и «Мэдисон-авеню, США» Мартина Майера (1958). Радовало то, что я смог заполучить оригинальные издания этих книг. Эти потрепанные, с пожелтевшими страницами книги уже отслужили свой век в библиотеке. Фактически я вез их туда, где они были задуманы их авторами. В тот апрельский день я прошел половину Мэдисон-авеню, иногда останавливаясь, чтобы выпить чашечку кофе или для того, чтобы еще раз перелистать страницы этих книг. На внутренней стороне обложки книги Паккарда я обнаружил сделанную чернилами надпись: «
Как эти монолиты выглядели изнутри? Майер рассказывает, что в оформлении офисов Young & Rubicam преобладали зеленые оттенки. Интерьер McCann-Erickson был выполнен в пастельных тонах, выбор цветовой гаммы офисов J. Walter Thompson сделал агентство «иконой стиля». Стиль интерьеров этого агентства не менялся с 30-х годов прошлого века, и мы с ностальгией взираем на мебель, «выполненную в колониальном стиле Новой Англии». Впрочем, металлические стулья с кожаными сиденьями дизайнера Мис ван дер Роэ – дань современным веяниям.
Так же, как и сейчас, в то время Мэдисон-авеню олицетворяла рекламную индустрию США. Фил Дасенберри, бывший вице-президент BBDO, начавший свою карьеру с должности копирайтера в начале 60-х годов, подтверждает это наблюдение: «Как и Голливуд, Мэдисон-авеню стала не просто местом на карте, она стала символом. Можно сказать, что Мэдисон-авеню и рекламный бизнес – это
До 1950-х годов прошлого века рекламное дело не считалось серьезным занятием, и тем более не рассматривалось как профессия. Отношение общества того времени к рекламе сформулировал герой фильма Хичкока в исполнении Кэри Гранта «К северу через северо-запад» (1959), которого ошибочно приняли за шпиона. В начале фильма Грант говорит своей секретарше: «В мире рекламы нет такого понятия, как “ложь”, – есть лишь целесообразное преувеличение».
Поделиться книгой: