Помоги проекту - поделись книгой:
В отдельных случаях поиск собеседников в LinkedIn может служить инструментом развития потребителей. Так, если оказывается, что «продвинутый» поиск людей, занимающих определенную должность и/или работающих в конкретной отрасли, не дает ожидаемых результатов, значит, ваш целевой рынок слишком узок.
Одна из проблем, связанная с поиском собеседников в LinkedIn, заключается в том, что придется конкурировать с рекрутерами, которые иногда ищут всех, кто отвечает невнятно (по ключевым словам) сформулированным требованиям. Как сделать, чтобы вас не приняли за рекрутера? Излагайте свои мысли коротко и ясно, и всегда обращайтесь к конкретному человеку.
Максимальный объем сообщения, посылаемого через LinkedIn, – 1000 знаков, поэтому формулировать свои цели и задачи надо следующим образом.
• Объясните, чем именно адресат может быть вам полезен.
• Коротко (5–10 слов) изложите суть проблемы, которую вы намерены решить.
• Четко укажите, сколько времени потребуется для беседы (например, вам нужно получить ответ на три вопроса или в течение пяти минут поговорить по телефону).
Ваше сообщение должно быть примерно таким.
Здравствуйте, меня зовут ________. Мне хотелось бы больше узнать о том, как небольшие компании выбирают программное обеспечение по требованию. Не могли бы Вы уделить мне пару минут, ответив на три вопроса [URL]?
Я глубоко признателен Вам за то, что вы согласились уделить мне время, и рад помочь, чем смогу.
Благодарю Вас,
__________
Такой краткий опрос не заменяет беседу с клиентом. Это совершенно другая история. В данном случае он позволяет решить две задачи. Во-первых, вы задаете пару предварительных вопросов, чтобы узнать, является ли собеседник вашим потенциальным целевым потребителем. Во-вторых, что еще важнее, вы можете использовать сеть для установления более прочных отношений с клиентом. Поскольку ваш запрос носит общий характер, его следует максимально упростить, – так вы скорее получите ответ. А уж если завяжется беседа, потенциальный клиент охотно согласится ответить на дополнительные вопросы или дать серьезное интервью.
Еще один прекрасный инструмент поиска потенциальных потребителей производственных и потребительских товаров – Quora, хотя эта площадка ориентирована на технических специалистов и предназначена для продвинутых интернет-пользователей. (Изначально туда можно было попасть только по рекомендации участников сети – главным образом технарей из Сан-Франциско и Нью-Йорка).
По количеству пользователей Quora значительно уступает LinkedIn и Twitter, но в последнее время сеть привлекает не только сухих специалистов, но и более эмоциональных пользователей. Подозреваю, что именно по этой причине мне, как правило, удается найти в ней нужных людей. (Я также заметила, что и сама я более охотно отвечаю на сообщения, получаемые из Quora, чем из LinkedIn.)
Если вы решили воспользоваться Quora, придется предварительно кое-что сделать. Участники сети заботятся о своем сообществе. Поэтому, обращаясь к ним, вы должны что-то предложить. Выполните основные требования к членам сообщества: разместите в сети свое фото и заполните профиль. После этого просмотрите интересующие вас темы. Не пожалейте времени на то, чтобы прочитать вопросы, имеющие отношение к вашей отрасли, и ответы на них. Попробуйте и сами ответить на вопросы, помогите сообществу, не занимаясь саморекламой.
Кстати, это будет полезно и вам. Отвечая на вопросы, вы поймете, о чем следует спрашивать потенциальных потребителей. Поиск можно начать с людей, задающих вопросы или пишущих в сети комментарии. Они считают себя специалистами в своей области и, может быть, захотят пообщаться с вами. Вашими собеседниками могут стать и те, кто отслеживает ответы на ваши вопросы, а значит, проявляет интерес к соответствующей проблеме (рис. 3.3).
Ни в коем случае не пытайтесь найти собеседников, обращаясь сразу ко всем пользователям Quora. Ваш запрос будет отклонен. Вы вызовите раздражение у людей, которые могут быть вам полезны.
Следует обращаться к каждому потенциальному собеседнику персонально. Обнаружив интересующего вас человека, кликните по его имени и зайдите на профиль. В вертикальном меню вы увидите ссылку, по которой можно послать сообщение. (Его не так просто найти; см. рис. 3.4.)
Начните с одного-двух сообщений пользователям Quora и дождитесь ответа. (Не следует обращаться ко всем сразу, ведь ваше послание, возможно, придется редактировать.) Если адресат отключил опцию уведомления о получении нового сообщения, придется подождать день или два.
Вы ищете людей, имеющих детей? Фанатов автомашин BMW? Страдающих хроническими заболеваниями? Приверженцев диет? Ценителей вин? Делать это лучше не на таких площадках, как Quora, а в специальных тематических форумах, списках подписчиков и закрытых сетевых сообществах.
Многие такие сообщества недоступны для широкой публики, но найти лучшие из них можно, спросив у целевого клиента, куда бы он обратился за надежным советом по тому или иному вопросу.
Ни в коем случае не относитесь к этим сообществам только как к инструменту поиска потенциальных участников интервью в рамках развития потребителей. Уважайте сложившуюся культуру сообщества и его членов. Даже простое ознакомление с постами помогает оценить вашу идею – ведь вы видите, какие темы интересуют участников сообщества, а какие – нет. Это прекрасный способ узнать, какие проблемы волнуют ваших потенциальных потребителей и что заставляет их принимать решения о покупке.
Как и в случае с Quora, следует начать с вклада в сообщество. Почитайте комментарии, попытайтесь ответить на вопросы (лучше давать точные ответы, а не просто излагать свою точку зрения). Став членом сообщества, не рассылайте массовые просьбы об интервью, а попробуйте связаться с конкретными людьми.
Иногда найти потенциальных потребителей проще всего, в буквальном смысле отправившись туда, где они собираются в больших количествах. Вы нигде не встретите столько любителей бега одновременно, как на соревнованиях по бегу на 5000 м или полумарафоне. Нигде не собирается столько дантистов, как в Starbucks, расположенном поблизости от места проведения конференции стоматологов.
Найти людей в реальном мире труднее, чем в виртуальном, потому что придется отрывать их от дела. Важно понять, чем в данный момент занят ваш потенциальный потребитель (стоит в очереди, общается с партнером по бизнесу, пытается взять у красивой девушки номер телефона, совершает покупки), и не вмешиваться до тех пор, пока он не освободится.
Помните, что у вас очень мало времени. Вряд ли обливающийся потом и изнывающий от жажды бегун на длинные дистанции готов к продолжительной беседе, а участник конференции стоматологов, скорее всего, спешит в зал заседаний, чтобы не пропустить интересный доклад. Не пытайтесь сразу взять подробное интервью. Сфокусируйтесь на одном вопросе или кратко изложите суть проблемы и предложите в другой раз подробно обсудить интересующий вас вопрос.
Любая конференция – это возможность найти спонсоров, но если вам приходилось работать у стенда, вы знаете, что, к сожалению, лишь несколько человек подходят побеседовать с вами (если только вы не даете им «взятки» в виде забавных сувениров или лотерейного билета). Если хотите получить ответы на вопросы и контактную информацию, вы должны сами идти к людям.
Вяленое мясо к дорогому вину?
«Вяленое мясо всегда считалось дешевой закуской. Ее ели в основном мужчины, покупая ее на бензоколонке», – рассказывает руководитель компании KRAVE Джо Себастиани. Однако, заметив растущий интерес потребителей к продуктом с богатым содержанием белка и к органическим продуктам, он предположил, что люди готовы покупать их даже по высокой цене. Вопрос, по его мнению, состоял в том, можно ли изменить восприятие целой категории продуктов. Себастиани раньше работал в округе Сонома, который в шутку называют центром высокой кулинарной мысли, – люди там буквально помешаны на правильном питании. Он решил отправиться туда, где собирались его потенциальные клиенты, – в местный супермаркет Whole Foods и на ежегодный винный аукцион.
В то время Себастиани участвовал в семинарах Стива Бланка по бережливому использованию Launchpad в рамках программы MBA для руководителей бизнеса в Беркли[20]. На занятиях он каждую неделю делился своим опытом и обсуждал его с преподавателем.
Команда KRAVE была поражена, увидев, с каким энтузиазмом потенциальные клиенты подтвердили обоснованность гипотезы: «Видимо, мы смогли удовлетворить неосознанный спрос на качественное вяленое мясо. Люди втайне любили эту закуску, но не знали, где купить высококачественный продукт».
Оценив спрос на премиальную закуску, компания KRAVE должна была обеспечить соответствие своего товара требованиям самых взыскательных клиентов. Себастиани спрашивал у потенциальных покупателей, как они принимают решения о покупке, какая информация о составе продукта важна для них, какую закуску они считают натуральной и полезной. Потребители говорили о недопустимости содержания в продукте нитратов и искусственных добавок. «Мы были в ужасе, увидев, какую огромную работу нам придется проделать, чтобы наш продукт начали считать премиальным», – говорит Себастиани.
Разумеется, потребительский спрос – это только половина успеха. Чтобы добраться до целевых клиентов, продукция KRAVE должна была попасть на полки магазинов. Для посредников и ретейлеров новый продукт – это риск. «Конкуренция за места на полках магазинов очень высока. За каждый квадратный сантиметр приходился платить. Решения о закупке продуктов принимаются с учетом меняющихся предпочтений потребителей – продавцы хотят быть уверенными, что покупатель выложит деньги за продукт». Себастиани показал руководителям сети Safeway результаты опросов потребителей и получил первый заказ на $500 000. «Мы смогли доказать, что потребители готовы покупать наш продукт», – говорит он. А данные о продажах в Safeway помогли ему получить следующий заказ.
Сегодня продукция KRAVE продается в более чем 15 000. магазинов в США и Канаде. В 2012 г. объем продаж составил более $12 млн. Но не ищите премиальное вяленое мясо возле Slim Jims – такие марки, как KRAVE Basil Citrus и Sweet Chipotle продаются в Clif Bars, Odwalla, PopChips и других местах, где можно приобрести здоровые продукты питания.
Не факт, что вы найдете в Сети много блогов, целиком посвященных интересующей вас теме. И все же они существуют, а их авторы – именно те люди, с которыми вы должны непременно связаться. Вот несколько крупных агрегаторов блогов:
• Alltop.com;
• Blogarama.com;
• Blogs.com.
Разумеется «тематических» блогов гораздо меньше, чем отдельных постов и тем. Чтобы найти посты по конкретной теме, агрегатор блогов не нужен; достаточно использовать любой поисковик.
Поиск методом проб и ошибок, терпение и множество окон, открытых в браузере, – все это рано или поздно принесет плоды. Один совет: если вы пользуетесь поисковиком Google, наберите в командной строке «Инструменты поиска» и выберите опцию не «За все время», а «За год» (рис. 3.5). Ведь вы ищете людей, которые сталкивались с проблемой в последнее время, а не до 2005 г.
Из-за отсутствия открытой контактной информации Twitter – один из самых сложных инструментов прямой связи с людьми. Вы можете связаться с конкретным человеком, но объем сообщения ограничен 140 знаками, что не позволит представиться как подобает. Twitter полезнее тем людям и компаниям, у которых уже есть подписчики: с ними уже завязались отношения, и можно запостить ссылку на опрос и использовать ее для получения контактной информации.
Как правило, самый разумный способ работы в Twitter – поиск хештегов, интересующих целевых клиентов, или чтение их постов. Так, менеджеры по продуктам часто добавляют в свои твиты хештег #prodmgmt. Поиск по хештегам позволяет найти материалы, интересующие целевую аудиторию, а также узнать, где ее представители собираются в реале (например, на конференциях и других мероприятиях).
Независимо от того, какие именно клиенты являются целевыми, вы можете поинтересоваться: а что они уже делают? Какие продукты и услуги покупают? На какие сайты заходят? Где проводят время? Как выбирают товар и с кем советуются, если им предстоит крупная покупка?
Хотелось бы сэкономить ваше время, потраченное на написание постов и просмотр ссылок: не используйте Craigslist для поиска прямых контактов с потенциальными собеседниками. Ежедневно через этот ресурс рассылается огромное количество мошеннических предложений, и ваша просьба об интервью вызовет подозрения. Нужные вам люди не просматривают предложения о временной работе в качестве интервьюируемых. Предлагая плату за беседу, вы привлечете только малоимущих и безработных.
Впрочем, не исключено, что ваши целевые клиенты совершают сделки на Craigslist. Проблема, которую вы хотите решить, связана с недвижимостью? Индустрией знакомств? Поиском и предложением работы? Общественными мероприятиями? Если да, ваши потенциальные покупатели, возможно, используют Craigslist.
Однако многие считают такие контакты нежелательными. Молодой человек, желающий снять квартиру, где можно было бы держать собаку, – возможно, именно тот человек, с которым вы захотите побеседовать, но ваше электронное сообщение может ввести его в заблуждение (если только вы не собираетесь предложить ему хорошую двухкомнатную квартиру неподалеку от парка, где можно гулять с четвероногим другом). Подумайте хорошенько, прежде чем выбрать этот путь, поскольку вас могут обвинить в рассылке спама.
«Сколько платить за интервью?», – спросите вы.
Отвечаю однозначно: нисколько.
Это вовсе не значит, что надо использовать людей в своих интересах или не ценить их время. Как интервьюер вы компенсируете затраты времени собеседника тем, что тратите свое время, уделяя ему внимание и пытаясь решить его проблему. Вы занимаетесь развитием потребителей и хотите убедиться в том, что люди, сталкивающиеся с данной проблемой, действительно существуют. Прежде чем вы потратите время и деньги на решение проблемы, вы должны обрести полную уверенность в том, что у вас будет покупатели. Если сегодня никто не захочет потратить 20 минут на разговор, не получив денежной компенсации, как можно рассчитывать, что через полгода кто-то заплатит за ваш товар?
Конечно, нужно не только брать, но и давать взамен. Да, вы надеетесь что-то узнать, но разговор должен строиться таким образом, чтобы потребитель мог поговорить о том, что его волнует. Это важный психологический момент: такой разговор – гораздо более ценная компенсация, чем деньги. К тому же, беседуя с потребителем сегодня, вы как бы обещаете потратить свое время на решение его проблемы в будущем.
Вместе с тем я не говорю, что не следует тратить ни цента на предполагаемых потребителей. Если вы назначили встречу в Starbucks, угостите собеседника кофе. Ваша благодарность вполне может принять и материальную форму. В компании Yammer мы предлагаем клиентам выбрать счет, на который мы можем пожертвовать небольшую с сумму на благотворительные цели. В результате люди радуются, что сделали сразу два добрых дела. Суть в том, что компенсация должна быть выражением признательности, а не платой за одолжение.
Целевые страницы и сервис Google AdWords, используемый для привлечения посетителей, давно служат инструментом развития потребителей. О нем писал Эрик Рис, многие компании (включая KISSmetrics) используют его в своей работе. Но по мере роста популярности сервиса каждый клик обходился все дороже, причем намного. Если вы работаете на узком нишевом рынке, затраты на привлечение потребителей через AdWords могут оказаться слишком высокими.
Однако если у вас много подписчиков в Twitter, сложилась клиентская база, или вы ведете популярный блог, за оптимизацию сайта можно заплатить разумную сумму. Вы можете сделать это самостоятельно или воспользоваться такими сервисами, как LaunchRock (http://www.launchrock.com), помогающими продвигать сайт через Twitter. Преимущества использования целевой страницы заключаются в том, что на ней можно поместить короткий опрос. К тому же она позволяет подписаться на другие страницы и искать тех, кто может дать развернутое интервью (рис. 3.6).
Как брать интервью?
Интервью, проводимое в рамках развития потребителей, не должно доставлять неудобств ни вам, ни вашим собеседникам. Каждый метод интервьюирования имеет свои плюсы и минусы, но в любом случае нельзя слишком долго согласовывать время встречи или постоянно откладывать или переносить беседу. Ниже я расскажу об основных таких методах и о том, какие из них подходят именно вам.
Встреча с потребителем у него дома или в офисе
Работники компании Intuit называют встречи с потребителями у них дома или в офисе Follow Me Home («Пойдем к тебе домой»). Специалисты по изучению потребителей – «полевым исследованием». Этот метод начали применять несколько десятилетий назад, когда движения стартапов еще и в помине не было[21].
Наблюдение «в естественной среде обитания» – самый надежный метод развития потребителей. Побывав у потребителя дома или в офисе, вы узнаете об уровне шума и экологической обстановке; о том, есть ли у него возможность уединиться, или ему приходится постоянно быть на людях; о том, какую технологию он использует – новую или устаревшую; и о том, с кем он живет и работает (и кто отрывает его от дела). Если вас интересует, как именно потребитель что-то делает, он может не только рассказать об этом, но и показать.
Беседа с глазу на глаз – это личное общение. Ваша мимика и жесты (язык тела) помогут выстроить отношения с потенциальным потребителем-евангелистом. У него дома или в офисе есть вероятность встретить и других людей, которым позже можно задать вопросы.
Правда, организовать интервью «на месте» всего труднее. Из соображений сохранения конфиденциальности работник компании может не приглашать постороннего человека в офис или попросит подписать соглашение о неразглашении, а покупатель потребительских товаров может отказаться от интервью из-за беспорядка в доме или семейных неурядиц. Необходимость заблаговременно получить согласие на интервью может привести к потере времени, причем интервью может в последний момент сорваться.
Интервью «на месте» лучше назначать в следующих случаях:
• если у вас уже есть продукты и потребители (более подробно мы поговорим об этом в главе 8);
• если для интервью важна «среда обитания» потребителя;
• если в беседе должны принять участие несколько человек;
• если нужно поговорить о бытовых товарах.
Встреча с потребителем на нейтральной территории
Другой надежный способ организовать интервью в рамках развития потребителей – встретиться с глазу на глаз на нейтральной территории, в общественном месте. Вы не узнаете, какой гвалт стоит у него в офисе и какой беспорядок царит на его кухне, но сможете воспринимать язык тела и следить за выражением лица собеседника, когда он будет рассказывать о проблеме. Поскольку он тоже будет вас видеть, этот метод поможет установить личный контакт.
У этого метода те же недостатки, что и у интервью «в поле». Во-первых, придется искать подходящее место встречи. Во-вторых, когда вы его найдете, нужно будет долго объяснять вашему собеседнику, как туда добраться, есть ли там места для парковки и (если вы до этого никогда не встречались) как вас узнать. В-третьих, в общественных местах не слишком удобно делать заметки (там обычно шумно, а иногда просто негде пристроить компьютер).
Интервью на нейтральной территории лучше назначать в следующих случаях:
• если необходимо одновременно побеседовать с двумя и более клиентами, и вы не хотите, чтобы их отвлекали члены семьи или коллеги;
• если речь пойдет о товарах массового спроса, и вы можете назначить на один день сразу несколько интервью в Starbucks или другом общественном месте.
Разговор по телефону
Лично я, проводя интервью в рамках развития потребителей, чаще всего использую именно это метод.
Хотя при этом я не получаю никакой зрительной информации, вербальное общение также позволяет многое узнать о собеседнике: ведь мы воспринимаем интонацию, паузы и т. д. К тому же я подозреваю, что людям легче сказать по телефону то, что они постеснялись бы сказать при личной встрече, побоявшись обидеть или огорчить собеседника.
Телефонное интервью проще организовать, а значит, можно быстрее что-то узнать. Предлагая интервью по телефону, я получаю больше положительных ответов. Назначить разговор проще, потому что не нужно никуда ехать или спрашивать у кого-то разрешения. Я могу сделать более содержательные заметки, потому что во время разговора пользуюсь лэптопом, не боясь показаться невежливой.
Интервью по телефону лучше назначать в следующих случаях:
• если вам нужно связаться с очень занятыми людьми;
• если необходимо побеседовать с потребителями, живущими в другом городе или в другом часовом поясе.
• если нужно взять большое количество интервью в сжатые сроки.
Видеочаты и другие виды видеосвязи
Видеочаты имеют те же плюсы и минусы, что и разговор по телефону. Их преимущество заключается в том, что они позволяют видеть выражение лица собеседника и язык его тела, а также документы, открытые на экране его компьютера. Если целевой клиент технически подкован (или он моложе 20 лет), видеочат – прекрасный выбор. Если нет, этот метод надо применять с осторожностью. Промучившись минут пять, пытаясь понять, работает ли камера, разгоряченный собеседник вряд ли будет полностью адекватен в течение следующих 15 минут.
Видеочаты можно использовать в следующих случаях:
• если вы имеете дело с продвинутыми в техническом отношении людьми, имеющими опыт участия в видеоконференциях;
• если вам необходимо видеть документы на экране компьютера собеседника, чтобы разобраться в его проблемах.
Мгновенный обмен сообщениями
Признаюсь, я не очень люблю пользоваться системами мгновенного обмена сообщениями, проводя интервью. Они наименее информативны и надежны, поскольку могут привести к недопониманию и недоразумениям. Большинство людей не способны оценить серьезность намерений и эмоциональное состояние автора текстовых сообщений[22].
Кроме того, год за годом читая материалы исследовательских проектов, я обратила внимание на то, что на письме люди более склонны к самоцензуре и осторожности, чем в устной речи.
И все же в некоторых ситуациях письменные коммуникации – лучший выбор. В чатах можно общаться лишь с теми, кто находится в Сети. Если вы не поговорите с потенциальным потребителем в режиме реального времени, возможность пообщаться с ним в будущем может и не представиться. Обмен мгновенными сообщениями – выход из положения, если вы не уверены в качестве связи (например, если нужно побеседовать с людьми, проживающими там, где качество IP-телефонии невысокое, или с людьми, говорящими с сильным акцентом).
Обмен мгновенными сообщениями можно использовать в следующих случаях:
• если потенциальные потребители предпочитают письменное общение устному (например, по причине застенчивости, сильного акцента или боязни сболтнуть лишнее);
• если необходимо получить такие данные как, например, URL или фрагменты программы.
Продолжаем работу
Вы, наверное, заметили, что в примерных вариантах обращений к потенциальному потребителю, в которых вы представляетесь и сообщаете о своих намерениях, нет указания на время и место проведения интервью. Если вы не знакомы с адресатом, первое сообщение должно быть коротким.
Время и место – это еще одно-два предложения, которые «утяжелят» ваше послание. На длинное письмо могут не ответить. Его отложат, чтобы прочесть, когда будет время (а его не будет никогда).
Имейте в виду, что ваш адресат, скорее всего, будет читать ваше сообщение по мобильному телефону. По данным Litmus, на декабрь 2013 г. в мобильных телефонах открывалось только 51 % электронных сообщений[23].
Попробуйте послать копию письма самому себе и посмотрите, откроется ли оно в вашем телефоне (см. рис. 3.7). Придется ли адресату прокручивать текст, чтобы прочесть письмо до конца? Если да, сократите текст наполовину.
Как договориться об интервью по телефону
Получив принципиальное согласие адресата на интервью, можно уточнить детали. Ваша задача – сделать так, чтобы потенциальному клиенту было как можно легче согласовать с вами место и время встречи.
При согласовании времени телефонного звонка я рекомендую предлагать три-четыре варианта на выбор, в разные дни недели и в разное время дня. Уточните, в каком часовом поясе проживает ваш адресат.
Поделиться книгой: