12 принципов лидерского превосходства

А потом узнал две вещи – и это круто изменило мою жизнь. Во-первых, я узнал, что каждый представитель лучших 20 процентов начинал свой путь в числе худших 20 процентов, то есть лучшие в своем деле первоначально были худшими.

Во-вторых, я узнал, что любым навыкам в мире бизнеса можно научиться. Чтобы достичь целей, которые вы поставили перед собой или своим бизнесом, вы можете в совершенстве овладеть любым навыком, который вам понадобится. Никаких ограничений здесь нет. Помните, что лидерами не рождаются, а становятся. Они делают себя сами, работая над собой, развиваясь. Ваша задача – поставить перед собой цель достичь превосходства в выбранной вами сфере деятельности, а затем упорно трудиться над достижением этой цели.

А вот еще одно открытие: если вы не проявляете достаточного упорства и готовы довольствоваться чем-то меньшим, нежели превосходством, то тогда ваш неизбежный удел – серость и посредственность. Можно сказать, что посредственность, то есть принадлежность к «остальным» 80 процентам, является «установкой по умолчанию» для большинства людей и организаций. Посредственность – автоматическая альтернатива всецелой приверженности совершенству.

Лидеры привержены совершенству

Приверженность лидеров совершенству является одним из лучших мотиваторов в мире бизнеса. Компании, которые являются признанными лидерами по качеству в своей отрасли, притягивают к себе и удерживают у себя лучших специалистов. В таких компаниях очень высокий моральный дух. Люди гордятся тем, что работают в компании, которая славится превосходной продукцией и превосходным сервисом.

Если вы как лидер показываете пример стремления к превосходству и побуждаете других людей следовать вашему примеру, то это лучший вклад в дело успеха вашей организации, какой вы только можете сделать. Исходным пунктом в развитии дисциплины компетентности, превосходства является выбор тех направлений и задач, где достижение превосходства будет в наибольшей степени способствовать росту продаж и прибыли.

К счастью, определить эти направления не так уж сложно. Круг должностных обязанностей любого работника можно свети к нескольким главным обязанностям, которых редко бывает больше 5–7. Далее оцените по десятибалльной шкале, насколько вы сильны (или те, кого вы оцениваете) в выполнении этих наиважнейших задач. Оценить свое текущее положение – это всегда первое, что нужно сделать, если хотите в чем-то усовершенствоваться.

Признание собственной слабости в каких-то важных вещах – это на самом деле признак силы. Усовершенствоваться в чем-то вы можете только после того, как осознаете и признаете собственную слабость в этом вопросе. Только тогда вы сможете достичь прогресса и принести максимальную пользу своей организации. Максимально раскрыть свой истинный потенциал сможете только тогда, когда поймете, что для совершенства нет пределов.

Осваивайте новые навыки и оттачивайте старые

Питер Друкер писал: «Единственный навык, имеющий значение в XXI веке, – это навык овладения другими навыками».

В своей книге «Конкурируя за будущее» Гари Хамел и К. К. Прахалад указывают, что каждый бизнес, как и карьера любого топ-менеджера, строится на «центральных компетенциях». «Центральной компетенцией» они называют навык, в котором вы особенно сильны и который важен для успеха вашего бизнеса. В связи с этим возникает ключевой вопрос: «Какими центральными компетенциями вы должны обладать через 5 лет, чтобы быть лидером в своей отрасли?»

Каким бы ни был ваш ответ на этот вопрос, вы должны незамедлительно развить, нанять или купить эти компетенции, опередив в этом своих конкурентов.

Стремитесь к личному совершенству

Стремление к совершенству необходимо и для организации, и для индивида. Центральные компетенции – это фундамент успеха в бизнесе, а также достижения превосходства и как организации, и как лидера. Тех знаний и навыков, благодаря которым вы достигли своего нынешнего положения, недостаточно для того, чтобы это положение удерживать и дальше. Это аксиома сегодняшнего дня. Какими бы ни были причины успехов, достигнутых вами, через год вы должны стать лучше, чем были, если хотите выжить в своей сфере деятельности, не говоря уже о продолжении роста.

Начните с себя. Задайте себе вопрос, который как ничто другое поможет продвинуться вперед: «Какой один навык, если бы я овладел им в совершенстве, позволил бы мне принести наибольшую пользу моей организации?» Регулярно задавайте себе этот вопрос. Побуждайте и своих подчиненных задавать себе этот вопрос и искать ответ на него. А потому задайте такой же вопрос, касающийся компании в целом: «Какой один навык (или одно направление деятельности), если бы мы овладели им в совершенстве, в наибольшей степени позволил бы увеличить объем продаж и норму прибыли?»

Наше единственное настоящее преимущество – это наша способность учиться и применять новые навыки быстрее, чем это делают наши конкуренты.

Безымянный топ-менеджер

Совершенство – не цель; это образ жизни.

Аристотель

Качество вашей жизни будет предопределяться вашей приверженностью совершенству, чем бы вы ни занимались.

Винс Ломбарди

Сегодня же примите решение быть лучшим в том, чем вы занимаетесь персонально, а также во всех аспектах бизнеса, которые особенно важны для ваших клиентов. Ничто так не поможет подняться на вершину и стать лучшим лидером, чем репутация превосходства во всем, чем вы занимаетесь.

Постоянная учеба открывает перед вами все двери

Ключ к развитию компетентности – постоянная учеба: дайте себе слово всегда быть в курсе всех новых веяний, имеющих место в вашей отрасли или сфере деятельности, и каждый день выделять время на поддержание и повышение уровня знаний и навыков. Нижеследующая простая формула из трех частей поможет вам выйти в лидеры и оставаться впереди всех. Для этого нужно читать, слушать и посещать дополнительные учебные курсы и тренинги.

Читайте каждый день

Первым делом примите решение выделять на чтение специальной литературы, относящейся к вашей сфере деятельности, от 30 до 60 минут каждый день, предпочтительно по утрам. Известно, что чтение – такая же зарядка для ума, как и гимнастика для тела. Читая от 30 до 60 минут в день, делая при этом пометки и размышляя над тем, как бы вы могли применить новую информацию, вы расширяете базу знаний и укрепляете ум. Похвастаться тем, что они прочитывают одну книгу в месяц, может 1 процент бизнесменов, и у вас есть возможность попасть в их число. Если выделять на чтение от 30 до 60 минут в день, то это эквивалентно прочтению одной книги в неделю, или 50 книг в год. Чтобы получить степень кандидата наук в ведущем вузе, вам нужно проштудировать от 30 до 50 книг, а это значит, что, выделяя на чтение 30–60 минут ежедневно, вы будете ежегодно обновлять кандидатскую степень в своей сфере деятельности. Вот вам вопрос: «Думаете ли вы, что, непрерывно совершенствуя свои знания и навыки таким образом, как если бы каждый год защищали кандидатскую диссертацию, это позитивно отразится на вашей способности добиваться результатов и на ваших доходах?»

За годы работы консультантом этот совет, касающийся чтения, от меня услышали тысячи людей. И те из них, кто моим советом воспользовались, в дальнейшем неизбежно возвращались и рассказывали мне, как это кардинально изменило их жизнь. Многие из них благодаря чтению в буквальном смысле поднялись из грязи в князи; кто-то дослужился до высших постов в своих организациях, а кто-то разбогател так, что и мечтать не мог. И все это благодаря чтению, учебе и непрестанному личностному росту.

Слушайте учебные аудиопрограммы

Вторая часть вашей образовательной программы – образовательные аудиопрограммы, которые вы можете слушать в дороге. Вместо того чтобы слушать музыку, как делают многие, запишите аудиокурсы, публикуемые экспертами в своей сфере деятельности, и слушайте их в свободные минуты. На протяжении многих лет я рекомендовал слушать эти записи в машине и продолжаю рекомендовать дальше. Но сегодня у многих есть айфоны и MP3-плееры, и вы можете слушать их в любое время и в любом месте. По данным исследования, проведенного в Южно-калифорнийском университете, слушая за рулем образовательные программы, вы можете усвоить столько же учебного материала, как если бы прошли полный курс вузовского образования.

Однако от такой аудиоучебы польза еще даже больше, чем от учебы в университете. В вузах информацию дают по большей части теоретическую, плохо применимую к реалиям жизни. Когда же вы слушаете аудиопрограммы, большая часть из того, что слышите, является информацией практической, готовой к непосредственному применению.

А если это не так, то вы в любой момент можете перемотать неинтересную для вас часть или вообще не слушать этот курс, а записать какой-то другой. Нет смысла терять драгоценное время на информацию, которую нельзя сразу с пользой применить к своей жизни и работе.

Посещайте семинары и тренинги

Третья часть непрерывного обучения связана с посещением семинаров и тренингов, проводимых ведущими экспертами, относящимися к вашей сфере деятельности. За 1–2 дня работы с экспертом вы можете узнать больше, чем за 10–20 лет самостоятельной работы. Джим Рон говорил: «Стоимость книги или семинара – сущая мелочь по сравнению с ценой, которую вы платите, не обладая необходимой информацией».

Сосредоточенная практика

В своем бестселлере «Талант переоценен» (2010) Джефф Колвин сообщает о результатах исследования биографий руководителей крупнейших американских корпораций. Приступая к работе, исследователи исходили из предположения, что речь идет о «сверхзвездах», которые с малых лет выделялись среди своих сверстников, с юных лет проявляли себя более умными и амбициозными по сравнению с окружающими людьми.

Результаты исследования, однако, привели их к совершенно противоположным выводам. Все эти топ-менеджеры в начале своей карьеры ничем особенным не выделялись. Подняться на самый верх им позволили не способности, а методика, которую исследователи назвали «сосредоточенная практика». На ранней стадии своей карьеры они вычленяли какой-то один навык, который был наиболее нужным на тот момент, и сосредоточенно развивали и оттачивали именно его. Они читали книги, слушали аудиопрограммы, посещали семинары – в общем, делали все необходимое, чтобы в совершенстве овладеть этим навыком. Они продолжали работать над ним до тех пор, пока не становились общепризнанными мастерами своего дела. После этого они переходили к овладению другим навыком, который был наиболее важен для них на тот момент. Они не пытались делать сто дел одновременно. В мастерстве менеджмента и лидерства они овладевали по одному навыку за раз. И вы можете действовать точно так же.

Постоянно спрашивайте себя: «Какой один навык, если бы я овладел им в совершенстве, позволил бы мне принести наибольшую пользу моей организации?» Если вы не знаете ответа на этот вопрос, то спросите у своего начальника. Спросите у коллег. Спросите у своих друзей и наставников. Делайте что хотите, но вы должны узнать ответ, а после этого работать над совершенствованием этого навыка, пока не станете настоящим мастером.

Один навык до победы

Иногда от крупного прорыва в карьере вас отделяет нехватка какого-то одного навыка. Иногда один навык отделяет вас от какого-то драматического поворота судьбы, от резких перемен к лучшему в жизни, на работе, в бизнесе. Эрл Найтингейл говорил: «Успех – это постепенное осуществление достойной цели или идеала».

Когда вы ставите перед собой цель достичь превосходства в какой-то сфере деятельности и начинаете движение к этой цели, изо дня в день что-то делая в этом направлении, прогресс, достигаемый вами на этом пути, служит неизбывным источником радости и счастья. Вы чувствуете, что растете, и это очень приятное чувство. Таким образом, сама учеба становится источником мотивации для вас, потому что она делает вас счастливее.

Нидо Кубейн, президент Хай-Пойнтского университета, говорит, что «компетентность влечет за собой уверенность». Чем лучше вы делаете свое дело, тем сильнее чувствуете прогресс и тем более позитивными и уверенными в себе становитесь, применяя отточенные навыки и добиваясь еще больших результатов.

Лидеры – вечные студенты. Они никогда не перестают учиться и расти над собой. Они испытывают постоянный голод в свежей информации. Они стремятся достичь совершенства в том, что делают. Непрерывная учеба – фундамент вашей компетентности как человека и как лидера.

Практические упражнения

1. Сегодня же примите решение никогда не бросать учебу. Работайте над собой так, словно от этого зависит ваше будущее, потому что так оно и есть.

2. Определите какой-то один навык, который окажется максимально полезным для вас в вашем нынешнем положении, если вы овладеете им в совершенстве, и разработайте план совершенствования этого навыка.

3. Попросите успешных людей из вашего окружения порекомендовать лучшие книги, которые они читали недавно, а потом постарайтесь купить эти книги, взять в библиотеке или скачать из интернета.

4. Каждый день выделяйте время на чтение, учебу и совершенствование знаний и навыков, относящихся к вашей сфере деятельности. Не пропускайте ни одного дня, дисциплинируйте себя.

5. Попросите своих подчиненных определить для себя ключевые области знаний и навыков, где им стоит подучиться и подтянуться, а затем предоставьте им время и ресурсы, чтобы они могли усовершенствовать необходимые навыки.

6. Слушайте вместо музыки образовательные аудиопрограммы.

7. Ежегодно посещайте два или более семинаров или тренингов по ключевым вопросам, относящимся к вашей сфере деятельности. По возвращении сразу начинайте применять то, чему там научились.

Глава шестая

Дисциплина конкурентоспособности

Ты либо побеждаешь и правишь, либо проигрываешь и служишь, ты либо торжествуешь, либо страдаешь, ты либо молот, либо наковальня.

Гете

Главная причина успехов и неудач в бизнесе – успехи и неудачи ваших маркетинговых усилий, утверждает агентство «Dun and Bradstreet». В 48 процентах случаев неудачи в бизнесе можно объяснить недостаточными усилиями и неэффективностью в области маркетинга и продаж. В условиях динамичной конкурентной экономики маркетинг является фундаментальной функцией любого успешного предприятия.

Стратегический маркетинг представляет собой искусство и науку. Вы должны определить, в чем реально нуждаются ваши нынешние и будущие покупатели, чего они хотят, что для них будет полезно и что они могут себе позволить, а затем помочь им получить это, создавая и структурируя ассортимент своих продуктов и услуг таким образом, чтобы они могли удовлетворить выявленные вами конкретные потребности. Задача стратегического маркетинга – позволить вам продавать больше продуктов и услуг по более высокой цене на большей географической территории и добиться устойчивого и даже лидирующего положения на рынке.

Отправная точка любого маркетинга – помнить, что клиент всегда прав. Люди покупают у вас по своим причинам и мотивам, а не по вашим. Покупатели эгоистичны, требовательны, неверны, капризны и не желают входить в положение. Но при этом они всегда правы, со своей точки зрения. И они, не сомневаясь, поменяют поставщика, если кто-то предложит им лучшие условия, чем вы.

Ваш успех в бизнесе предопределяется вашим умением апеллировать к их истинным желаниям и удовлетворять их потребности – как они сами эти потребности определяют.

Маркетинг – это комплекс навыков, которые можно и нужно освоить, постоянно держа в голове некоторые ключевые концепции и регулярно задавая себе некоторые ключевые вопросы. Если вы не пожалеете времени на то, чтобы найти исчерпывающие ответы на эти вопросы, то это позволит значительно улучшить ваши маркетинговые навыки.

Цель бизнеса

Цель бизнеса не в том, чтобы получать прибыль. Цель бизнеса в том, чтобы привлечь и удержать покупателей. На привлечение покупателей нацелены все основные усилия предприятия. Прибыль – это уже следствие эффективного с точки зрения издержек привлечения и удержания покупателей.

А издержки поначалу весьма велики. Удержание покупателя обходится значительно дешевле по сравнению с первоначальным их привлечением. Самые успешные компании наиболее сильны именно в области маркетинга. Все их стратегии заточены на привлечение и удержание покупателей.

Главный ключ к стратегическому маркетингу – качество. Опора на качество – самая действенная из всех маркетинговых стратегий. Люди всегда будут возвращаться к поставщику качественных товаров и услуг.

Второй ключ к стратегическому маркетингу – превосходное обслуживание покупателей. Качественные продукты в сочетании с отличным сервисом – это главные факторы, предопределяющие ваш успех на рынке.

Цель маркетинга – создать впечатление уникальной до бавочной ценности ваших продуктов и услуг по сравнению с продуктами и услугами, предлагаемыми вашими конкурентами. Маркетинг призван выделить вашу компанию, ваши продукты и услуги из массы других. Никакое предложение товаров и услуг нельзя рассматривать в отрыве от рынка, от всего прочего, что покупатель может приобрести за те же деньги.

Четыре направления успешного маркетинга

Маркетинговые стратегии могут разворачиваться по четырем направлениям. Первое направление – это полез ность ваших продуктов и услуг с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей. Вы предлагаете покупателям то, что им нужно и что они могут использовать для достижения своих целей. Например, лопата или самосвал обладают очевидными полезными качествами. На необходимости удовлетворения потребностей возникают целые новые отрасли экономики. Пример тому – компания «FedEx». Она стала родоначальницей целой отрасли, не существовавшей раньше, когда ее основатель Фред Смит увидел неудовлетворенную потребность рынка в экстренной доставке писем и посылок, которую обычная почта в силу своей неповоротливости удовлетворить не могла.

Второе направление – ценообразование. Вы можете создавать новые рынки, предлагая свои товары и услуги по таким ценам, которые устраивают покупателей и которые они могут себе позволить. Как же это сделать? Многие успешные компании добивались доминирования на рынке, сосредоточив усилия на снижении цен. Чем большая доля рынка принадлежит вам и чем ниже производственные затраты, тем ниже вы можете опустить ценовую планку. Блестяще используют эту стратегию японцы. Они изначально устанавливают низкие цены на свою продукцию, чтобы завоевать как можно большую долю рынка. Увеличение масштабов производства и сбыта позволяет им еще больше снижать себестоимость продукции. Это, в свою очередь, дает возможность еще больше снизить цены и завоевать еще большую долю рынка.

Такую же стратегию использует сеть дискаунтеров «Walmart». Закупая у поставщиков продукцию в больших объемах, они получают существенные скидки, и эти скидки позволяют устанавливать более низкие цены. Благодаря сочетанию низких цен и эффективной дистрибуции «Walmart» смог стать самой успешной компанией розничной торговли в мире. Как вы могли бы применить подобную стратегию в своем бизнесе?

Стратегия Генри Форда

Прекрасной иллюстрацией служит ценовая стратегия Генри Форда. Целью организованного им массового производства было сделать автомобиль доступным для бюджета средней американской семьи. И успех в этом деле позволил ему стать одним из самых богатых людей планеты. Одно время ему принадлежало 60 процентов автомобильного рынка США, и этот рекорд никогда и никем не был побит.

Третья маркетинговая стратегия – адаптация к социально-экономическим реалиям покупателей. Прекрасный пример такой стратегии – «Sears», ставшая крупнейшей в мире компанией розничной торговли, когда, занявшись торговлей по каталогам, внедрила гарантийную политику безоговорочного возврата денег. До того времени нормой считалось то, что покупатель приобретал товары по каталогам на свой страх и риск: если купленный товар не работает или не подходит, то тебе не повезло. В «Sears» поняли, что, приблизив свое предложение к реалиям и потребностям клиентов, они смогут устранить существующие барьеры и резко увеличить объем продаж. Внедренные ими изменения означали настоящую революцию в розничной торговле; в настоящее время такие безоговорочные гарантии возврата денег являются нормой для большинства торговых компаний.

Четвертое направление маркетинговой стратегии – доставлять покупателю то, что представляет для него «истинную ценность». Узнать, что является «истинной ценностью» для покупателя, можно лишь в тесном общении и сотрудничестве с ним.

Идеальный пример такого рода – компания IBM. В сфере производства высокотехнологического оборудования истинную ценность представляет не только возможность пользоваться этим оборудованием, но и гарантии, что в случае поломки или если что-то пойдет не так, вам обязательно помогут исправить ситуацию. IBM гарантировала, что купленная у них продукция всегда будет обеспечена должным послепродажным сервисом.

Три главных вопроса

Собираясь выйти на рынок с новым продуктом, вы должны в первую очередь задать себе первый вопрос: «А есть ли у меня рынок сбыта? Станут ли люди реально покупать продукты и услуги, которые я собираюсь им предложить?» Не забывайте про фундаментальное правило 80/20, которое в данном случае означает, что 80 процентов новых продуктов оказываются безуспешными. Они не находят достаточного количества покупателей, в результате чего компания терпит убытки, а бывает, и вообще разоряется. Только 20 процентов новых продуктов оказываются успешными потому, что доходы от их продажи перекрывают средства, инвестированные в их производство, и приносят прибыль. И только 1 проценту суждено стать настоящим хитом продаж. Таким образом, можно сказать, что из каждых 100 продуктов, появляющихся на рынке каждый год, только один становится бестселлером.

Второй вопрос, который должен задать себе разработчик нового продукта, звучит так: «Достаточно ли велик этот рынок?» Слишком многие бизнесмены не утруждаются заблаговременно задать себе этот вопрос, еще до того как выходить на рынок с новым продуктом. Сможете ли вы продать достаточное количество своей продукции, чтобы это было экономически целесообразно?

Третий вопрос: «Достаточно ли сконцентрирован рынок сбыта, чтобы продажи были экономически целесообразными?» Если ваши потенциальные покупатели слишком рассеяны на большой территории, то вам будет трудно добраться до них с использованием существующих рыночных методов и каналов сбыта. Например, вы выясняете, что у вас есть рынок для сбыта 100 тысяч единиц продукции, однако если эти 100 тысяч покупателей рассеяны по 10 тысячам населенных пунктов, как вы доберетесь до них? Во что это вам обойдется? Рынок вроде бы большой, но его не назовешь экономически целесообразным, просто потому что сам процесс продажи оказывается слишком дорогостоящим. Доставка может оказаться дороже самого продукта.

Анализ покупательской базы

Глядя на своих потенциальных покупателей, вы должны уметь ответить на несколько вопросов.

Вопрос № 1: «Кто конкретно мой покупатель?» Вы должны задать себе этот вопрос, а затем дополнить его уточняющими вопросами, чтобы получить наиболее полный и точный портрет вашей потенциальной клиентуры. Кто покупает вашу продукцию сейчас? Кто покупал ее в прошлом? Кто скорее всего будет покупать ее в будущем? Определите средний возраст, уровень образования, уровень дохода, вкусы, психологические установки, моральные принципы, род занятий, семейное положение и так далее вашего покупателя. Ответы на эти вопросы составляют исходную базу любого маркетингового исследования. Если вы можете точно идентифицировать своего идеального покупателя, то тогда вам будет легче разрабатывать подходящие продукты и услуги, выбирать подходящие каналы маркетинга и наиболее подходящие рекламные объявления и акции. Удивительное дело, как много компаний выходит на рынок с новыми продуктами и услугами, при этом не зная точно, кто эти продукты и услуги будет покупать. Кроме того, ваши предположения по поводу того, кто будет вашим покупателем, могут оказаться ошибочными. По этой причине исследование рынка прекращать нельзя, его нужно проводить регулярно.

Вопрос № 2: «Почему мой покупатель покупает у меня продукты и услуги?» Какую пользу он ищет? Каких изменений, улучшений, результатов он ждет, покупая у меня?

Вопрос № 3: «Где мой покупатель?» Географическое размещение потенциальных покупателей тоже важно иметь в виду. Это преимущественно горожане или сельские жители, жители богатых кварталов или бедных? Они работают в крупных компаниях или мелких фирмах? Ответы на эти вопросы играют существенную роль с точки зрения размещения производства и выбора каналов маркетинга.

Вопрос № 4: «Как мой покупатель покупает?» Как привык делать покупки ваш покупатель: по почте, оптом, в розницу, через интернет? Как у вашего покупателя осуществляется процесс принятия решения о покупке?

Вопрос № 5: «Почему люди, которые могли бы покупать у меня, не делают этого?» Почему кто-то отдает предпочтение вашим конкурентам? Какую такую пользу они видят в продуктах и услугах ваших конкурентов, которую не получают от вас? Если они не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов, то почему?

Почему люди покупают

Люди покупают продукты и услуги для удовлетворения своих потребностей, решения проблем и достижения определенных целей. Они покупают, чтобы в чем-то улучшить свою жизнь или свой бизнес. Они покупают, чтобы перейти из состояния меньшей удовлетворенности в состояние большей удовлетворенности. Никто не станет ничего покупать, пока не решит, что покупка принесет хоть какое-то улучшение. Поэтому для успешного маркетинга рекламу и рекламные акции необходимо сосредоточить на том, как именно ваши продукты и услуги способны скрасить людям жизнь.

Одно из самых важных открытий, вытекающих из исследований, проведенных в Гарварде Теодором Ливиттом, – это то, что люди покупают чувство, которым они рассчитывают насладиться в результате приобретения или использования продукта или услуги. Какое чувство будут испытывать ваши покупатели, покупая ваш продукт или услугу?

Идентификация чувств

Люди чаще всего покупают ради психического удовлетворения, то есть их больше интересует эмоциональное содержание приобретаемого продукта. Ваша задача – определить, какие чувства люди будут испытывать, обладая или пользуясь вашими продуктами или услугами. Когда вы идентифицируете эти чувства, они должны находиться в фокусе всей вашей маркетинговой и торговой деятельности.

Качество, сервис и особенно отношения с покупателями чрезвычайно важны, поскольку именно ими генерируется в умах покупателей эмоциональный компонент приобретаемого продукта или услуги. Какое чувство ваши покупатели рассчитывают испытать, когда думают о приобретении вашего продукта или услуги? Знаете ли вы, что это за чувство и как вам возбудить его в них?

Люди, занимающиеся бизнесом, будут покупать ваши продукты или услуги, чтобы сэкономить время или деньги либо чтобы заработать время или деньги. Время и деньги стоят друг друга в нашем обществе с точки зрения их желанности. И если вы в своей рекламе делаете акцент на экономии времени и денег, то это обязательно вызовет позитивный отклик в душах более чем 90 процентов аудитории.

Базовые потребности как фундаментальные условия покупки

К покупке чего бы то ни было человека подталкивают две фундаментальные силы: желание что-то выиграть и боязнь в чем-то проиграть. Как ваш продукт апеллирует к этим фундаментальным потребностям? Чем более фундаментальной, базовой является потребность, тем более простым и прямым должно быть обращение к ней. Если ваш продукт удовлетворяет базовые потребности в выживании или безопасности, будь то домовая охранная система или система противопожарной сигнализации, то тогда ваш призыв к потенциальным покупателям может быть таким: «Не дайте своей семье погибнуть среди ночи. Установите систему, которая защитит вас».

Если же продаете товар, удовлетворяющий более сложные или опосредованные потребности, например косметику или драгоценности, то тогда и маркетинговый подход должен быть более тонким. «Будьте самой прекрасной, чарующей и желанной в глазах самого важного человека в вашей жизни».

Анализ потребностей жизненно необходим. Люди нуждаются в безопасности, комфорте, досуге, любви, уважении, самореализации – и порядок важности именно таков. Что бы вы ни продавали, задайтесь вопросом: «Какую потребность этот продукт удовлетворяет?» От ответа на этот вопрос будет зависеть ваша маркетинговая стратегия.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов не менее важен для эффективного маркетинга. Он служит отправной точкой для отличия ваших продуктов и услуг от всех прочих, для выделения их из толпы.

Кто ваши конкуренты? Ведь от них зависит, сколько товара вы продадите и когда вы его продадите, от них зависит размер, качество, сервис и все прочие аспекты ваших отношений с покупателями. От ваших конкурентов зависит, выиграете вы или проиграете, сколько прибыли заработаете и какой будет отдача от ваших инвестиций. Знать своих конкурентов жизненно важно.

Так кто же конкурирует с вами? Очень часто удается определить одну или несколько компаний, которые ведут борьбу с вами за одну и ту же группу покупателей. Как же вам подать свой продукт или услугу, чтобы покупатели отдали предпочтение именно вам?

Вопрос «Кто мои конкуренты?» не уступает по важности вопросу «Кто мои покупатели?». Очень часто, говоря о конкуренции, следует ставить вопрос не «Кто?», а «Что?», потому что зачастую главным фактором, который мешает вам преуспеть, являются не какие-то конкретные конкуренты, а невежество рынка. Люди попросту не знают о ваших продуктах и услугах, о том, как они могли бы им пригодиться. А это означает, что вам нужно громче заявлять о себе, рекламировать себя, устраивать разного рода промоции.

Почему они покупают у ваших конкурентов?

Вам следует тщательно и честно проанализировать причины, по которым люди отдают предпочтение вашим конкурентам. Какие преимущества они видят в том, чтобы покупать у них, а не у вас? В чем сила ваших конкурентов и как бы вы могли эту силу преодолеть?

Другая часть анализа конкурентов заключается в следующем вопросе: «Зачем покупателям менять поставщика?» Что может побудить кого-либо не покупать у ваших конкурентов и перейти к вам? Люди не перебегут к вам от тех, кого уже знают, только потому, что у вас интересная реклама и заманчивые промоции. Они перебегут к вам только тогда, когда будут уверены, что у вас покупать лучше, чем у тех, у кого они покупали раньше.

Побудить покупателей отказаться от известного им поставщика в пользу неизвестного очень трудно, если вы не обладаете очевидным и весьма притягательным конкурентным преимуществом. По этой причине вам необходимо основательно продумать и четко описать свои конкурентные преимущества и преимущества своих конкурентов.