Секреты заключения сделок

Он обошелся со мной достаточно сурово. По крайней мере, я вышел из его кабинета в слезах. И в тот день я дал себе одну из тех торжественных клятв, какие иногда произносят дети. Именно там и тогда я поклялся, что когда-нибудь построю себе бассейн, который будет больше, чем тот, что был у них в загородном клубе Язу-Сити, штат Миссисипи.

Я произнес ее в минутном порыве ярости и сам не поверил в нее до конца. Но когда я стал старше и мои дела пошли в гору, мечта вернулась, и в 1969 году мы построили бассейн, который был ровно на один фут длиннее того старого бассейна в загородном клубе.

То, что я предлагаю, – это лишь руководство к действию. Узнайте как можно больше о вашем покупателе и извлеките выгоду из этой информации. Научитесь умело использовать интонацию – этому вопросу я посвящаю достаточно места в моих «Секретах…». Разделите цену на маленькие кусочки. Настройтесь на успех и притворитесь глуховатым. Задавайте вопросы, чтобы определить суть проблемы и подводите покупателя к решению. Узнайте, что ему нужно для решения его проблемы, и покажите, как он сможет решить ее с помощью вашего товара.

Три вещи, которых не было в доме

Седьмой урок нашей истории с продажей заключается в следующем. Когда мы переехали в Даллас из Колумбии, штат Южная Каролина, в числе обещаний, данных мной Рыжику, было то, что в нашем следующем доме она сможет сама решать почти все вопросы, связанные со стилем, расположением, материалами и теми «мелкими дополнениями», которые придадут нашему дому индивидуальность. Лично мне нужны были только три вещи; все прочее я оставлял на ее усмотрение. Во-первых, там должен был быть стреловидный бассейн, о котором я уже рассказал. Во-вторых, мне нужен был маленький кабинет, где я мог бы работать над книгой, о которой я только говорил, но ничего не делал. И, в-третьих, я хотел иметь круговую подъездную дорожку.

В купленном нами доме было множество достоинств, но нужных мне трех вещей не было. Теперь, мои читающие друзья, вы знаете, каких именно. Однако «продавщица», мой Рыжик, не забыла указать, где именно мы сможем построить бассейн, где будет устроен кабинет и где пройдет круговая дорожка.

Этот момент имеет решающее значение. Очень часто покупатель будет просить вас о чем-то специфическом. Если у вас есть именно то, чего он хочет, удовлетворите его требование. Но, пожалуйста, помните, что очень многие люди не знают, чего они хотят, потому что не знают, что есть в наличии. Короче говоря, если вы не можете точно удовлетворить заявку, не бойтесь, что они наотрез откажутся даже выслушать другие предложения.

Время от времени каждый из нас отправляется покупать какую-то конкретную вещь, но не может ее найти и в итоге покупает другую вещь, которая устраивает его еще больше. Тот факт, что в доме не было нужных мне конкретных вещей, не стал поводом, чтобы вычеркнуть его из списка удачных вариантов. Рыжик просто показала, что мы сможем добавить эти вещи потом и построить все именно так, как нам хочется, а не мириться с тем, что построено кем-то до нас. Используйте ваше воображение, чтобы помочь покупателю получить то, о чем он мечтает.

Помните:

Вы получите от жизни все, что вам нужно, если поможете достаточному количеству людей получить то, что нужно им.

Важно, очень важно

Название этой книги однозначно свидетельствует о том, что в ней говорится о продаже и что она предназначена для продавцов. Но уже первая глава ясно показывает, что это книга об искусстве убеждения, способная принести огромную пользу каждому, кому приходится убеждать других в необходимости предпринять какое-то действие (матерям, учителям, дантистам, мужьям, министрам, тренерам, полицейским, продавцам – кому угодно).

Чтобы использовать предложенные в данной книге приемы с максимальной эффективностью, вам нужно будет сделать то же самое, что Рыжик сделала со мной. Вы должны взять мои слова и товар, о котором я говорю, и адаптировать их к вашей специфической ситуации. Таким образом, информацию, которую я смог выделить из большого объема личного опыта и активных исследований, вы сможете обогатить своими собственными знаниями, идеально применимыми к вашей жизни, вашему товару, вашим покупателям и вашим торговым ситуациям.

Чтобы извлечь максимальную пользу из этой книги, вам нужно – нет, вы должны! – всегда иметь при себе ручку и блокнот для стенографирования. Благодаря обилию примеров, иллюстраций и историй из жизни, книга доступна любому начинающему. Это не сборник упражнений, а учебное пособие, предназначенное для того, чтобы вовлечь вас в процесс учебы, а не просто чтения.

Так как «Секреты…» написаны простым языком, сдобренным значительным количеством диалогов и юмора, читать ее будет легко и приятно. Но при этом данный труд охватывает более 700 вопросов и 250 процедур, технологий и приемов, упакованных в оболочку почти 100 историй, аналогий и анекдотов.

Книга, которую можно читать бесконечно

Когда вы будете читать «Секреты…» в первый раз, советую делать это быстро, с ручкой в руке, подчеркивая или отмечая вещи, которые покажутся вам особенно интересными. Не анализируйте, а просто читайте так быстро, как можете, чтобы ухватить суть заложенного в ней сообщения и составить общее представление о книге.

Когда будете читать «Секреты…» во второй раз, вам понадобится блокнот для стенографирования. Советую назвать его так же, как я назвал свою книгу, только вместо моего имени поставить свое. Тогда у вас получатся ваши собственные «Секреты заключения сделок».

Читая книгу во второй раз, вам придется останавливаться, чтобы записать рожденные «Секретами…» идеи, которые можно использовать в вашей собственной карьере продавца или в личной жизни. Читайте вдумчиво и не спеша. Главным является не то, как быстро вы сможете ее одолеть, а то, что вы сможете из нее почерпнуть.

Третье прочтение раскроет перед вами еще более широкую перспективу, и вы сможете добавить несколько страниц и идей в ваши собственные «Секреты заключения сделок». Оно тоже потребует от вас много времени, но помните, что это время вы не тратите, а инвестируете. Между прочим, лучше всего читать эту книгу рано утром, поздно вечером и по выходным. Не отнимайте у вашей торговой деятельности времени на чтение. (Книга никуда не денется, а покупатели могут ускользнуть!)

Когда вы будете читать эту книгу в четвертый раз, обратите особое внимание на содержащиеся в ней 700 с лишним вопросов. Когда я писал «Секреты…» – диалоги и процедуры, часто отражающие мой собственный опыт в торговле, – вопросы возникали сами собой. Со временем мне стало ясно, что продажа с помощью вопросов и ответов – это стиль моей жизни. Еще одно преимущество многократного прочтения этой книги заключается в том, что эта процедура станет неотъемлемой частью вашей жизни, а вы этого даже не заметите. Ваша эффективность резко возрастет.

Даже после того, как вы прочитаете «Секреты…» в четвертый раз, вам не помешает держать их под рукой в качестве справочного материала. Многие из вопросов, процедур, технологий и приемов нужно повторять постоянно, чтобы надежно закрепить их в памяти.

А теперь давайте читать дальше.

Глава 2 Как сделать покупателя победителем

Погодите! Остановитесь!

Не читайте дальше ни одного слова, пока не возьмете ручку, о которой я говорил в начале книги. Весь процесс работы с «Секретами…» будет связан с изучением мотивационного опыта, который поможет вам увеличить количество продаж. Ручка будет нужна вам с первой до последней строчки, потому что придется обводить кружками, подчеркивать, ставить отметки и делать заметки практически на каждой странице книги, а также в тетради, которая понадобится вам для второго прочтения. «Секреты заключения сделок» – это легкая и интересная книга, но моя главная цель как автора не в том, чтобы информировать или развлекать, а в том, чтобы вовлечь вас в интенсивный процесс роста и практической деятельности, который окажется одновременно стимулирующим и выгодным в финансовом отношении.

Если ручка у вас уже есть, мы можем начинать, потому что вы уже готовы расти. Если же вы не приготовили ручку, то мне нужно задать вам вопрос. Вы купили эту книгу из любопытства, потому что знали автора, надеялись на чудо или хотели подтолкнуть свою карьеру, совершая больше продаж или убеждая людей совершать конкретные действия? Если вы выбрали последний вариант ответа – а я искренне надеюсь, что это так, – значит, вам повезло, потому что в этой книге содержатся методы и технологии, которые помогли другим и помогут вам, ЕСЛИ вы втянетесь в процесс учебы и деятельности. Это большое если, но именно от него зависит, что вы будете чаще писать в отчетах о встречах с покупателями: «продано» или «отказ».

Это нелегко

Для того чтобы стать профессиональным продавцом или значительно повысить процент заключенных сделок при одновременном увеличении количества покупателей, нужно не просто продавать, а трудиться, трудиться и еще раз трудиться. Только так вы сможете полностью реализовать свой потенциал продавца.

От вас требуется гораздо больше, чем просто просмотреть содержание; но чтобы хоть отчасти избавить вас от головной боли, позвольте заверить, что даже одна-единственная прогулка по этим страницам обязательно принесет большую пользу. Она натолкнет вас на мысли, идеи и размышления, многие из которых уже приходили вам в голову, но не были должным образом сформулированы. Вы познакомитесь с ключевыми фразами и специфическими словами, которые сделают то, что вы уже используете, еще более эффективным. Вы получите стимул работать больше и чаще использовать то, чем вы уже пользуетесь, а количество ваших продаж, возможно, возрастет даже прежде, чем вы закончите читать книгу в первый раз. Вы проникнете в суть психологических причин того, почему покупатели «реагируют» на определенные технологии и процедуры именно так, а не иначе.

Это особенно важно, потому что знание того, как делаются определенные вещи, – и применение этого знания на практике – гарантирует, что вы никогда не останетесь без работы. Но если вы будете знать, почему это нужно делать именно так, то станете хозяином положения или, в нашем случае, лидером среди продавцов.

Но еще более важно то, что правильное понимание сути процесса торговли и отношение к профессии продавца немедленно скажутся на производительности вашего труда и на ваших долгосрочных перспективах в самой увлекательной профессии (так думаю не только я, но и все действительно добившиеся успеха продавцы) в Америке.

Сначала убедите, потом уговорите

Возможно, самый чувствительный психологический удар продавец получает в тот момент, когда покупатель говорит ему, что да, товар хорош; да, он сэкономит деньги; да, он ему нужен; да, он хотел бы его иметь; да, он вполне может позволить себе такие расходы; но нет, он его не купит. В большинстве случаев это означает, что продавец смог убедить покупателя в достоинствах товара – или, по крайней мере, ему кажется, что смог, – но не сумел уговорить его сделать решающий шаг.

Аристотеля считают одним из величайших мыслителей всех времен, но одно из его убеждений было в корне ошибочным. Он верил в то, что если два тела разного веса, изготовленных из одного материала, сбросить с одинаковой высоты, то они будут падать с разной скоростью. Эту теорию преподавали в Пизанском университете. Много веков спустя на научном небосклоне появился Галилей, бросил вызов этой теории и начал утверждать обратное. Другие профессора и студенты были поражены тем, что Галилей осмелился поставить под сомнение учение великого Аристотеля. Они потребовали от него доказательств.

Галилей сумел отстоять свое мнение, взяв два предмета из одинакового материала, но разного веса, и забравшись с ними на самый верх падающей башни в Пизе. Он одновременно сбросил их вниз, и они ударились о землю в одно и то же мгновение. Он убедил профессоров и студентов в том, что он прав, а Аристотель ошибался. Но угадайте, чему продолжали учить молодежь в Пизанском университете?

Правильно. Там продолжали преподавать теорию Аристотеля. Галилей убедил ученых, но не сумел уговорить их встать на свою сторону. Отсюда два вопроса: а) как нужно убеждать людей; б) в чем суть уговоров? Ответы таковы: а) вы должны не «сообщать» им, а «спрашивать» их; б) слово «уговаривать» (по-английски «persuade») происходит от французского «заблаговременно дать хороший совет». Следующий пример послужит наглядной демонстрацией технологии вопросов-ответов. С первых до последних страниц моих «Секретов…» мы будем исследовать и демонстрировать роль, которую профессиональный продавец играет в процессе превращения в «консультанта» или помощника покупателя, способного «заблаговременно дать хороший совет». В процессе изучения основ искусства продавать вы встретите, как я уже упоминал выше, более 700 вопросов. Ну а теперь пример.

Прием «уговаривание»

Эти вопросы до смешного просты, но ответы на них имеют решающее значение, потому что помогут вам разобраться в особенностях вашего типа мышления и настроиться на данную книгу. То, что вы ответите, окажет непосредственное воздействие на ваше отношение и, следовательно, на ваш успех как продавца. Пожалуйста, воспользуйтесь ручкой, которую теперь вы уже точно держите в руке, и ответьте на эти простые вопросы:

Вы продаете исключительно хороший товар? Да___Нет___

Вы продаете достаточно хороший товар? Да___Нет___

Вы продаете товар, который решает проблему или проблемы? Да___Нет___

Считаете ли вы, что заслуживаете вознаграждения

за продажу товара, способного решить проблему? Да___Нет___

Считаете ли вы, что, продав два товара, способных решить две проблемы, вы заслуживаете двойного вознаграждения? Да___Нет___

Весьма вероятно, что вы ответили «да» на все эти вопросы. Из этого следует, что вы искренне уверены в том, что чем больше проблем вы решаете, тем большего вознаграждения заслуживаете. Так и должно быть.

Вы занимаетесь продажами больше года? Да___Нет___

Если да, то остались ли у вас все деньги, заработанные за последние двенадцать месяцев работы продавцом, в неприкосновенности? Да___Нет___

Полагаю, на последний вопрос вы смело можете ответить «нет».

Есть ли у вас покупатели, которым вы продали товар более года назад, до сих пор использующие то, что вы им продали, и получающие от этого выгоду? Да ___Нет___

Если вы ответили «да», а в большинстве случаев это должно быть именно так, то ответьте, кто оказался в самом большом выигрыше: вы или покупатель? Вы____ Покупатель____

И если в самом большом выигрыше оказался покупатель, то кто кому должен сказать спасибо за проведенную операцию?

Вероятность того, что вы истратили весь или большую часть вашего дохода или комиссионных вскоре после осуществления продажи (если не раньше), очень велика. Так же велика вероятность того, что ваш покупатель использовал то, что вы ему продали и получал от этого выгоду на протяжении нескольких недель, месяцев, а то и лет. Если вы продаете вполне легальный товар, который решает чью-то проблему, и продаете его по справедливой цене, то в большем выигрыше всегда оказывается покупатель.

Считаете ли вы процесс продажи действием, которое вы производите над кем-то, или действием для кого-то? Да___Нет___

(Это одна из самых важных и глубоких тем, которая красной нитью проходит через все «Секреты…». Ваш ответ скажет все о том, в какой части мира торговли лежат ваше сердце и интересы.)

Если в душе вы чувствуете, что процесс продажи – это нечто, что вы делаете с покупателем, значит, вы манипулятор. Толковый словарь так определяет слово «манипулировать»: «контролировать действия путем управления; управлять ловко, мошенническим или обманным путем». Манипуляция – «искусное, умелое управление, иногда с целью обмана». Я буду первым, кто честно готов признать, что манипуляторы умеют продавать, но за мои 36 лет в торговле я не встречал ни одного манипулятора, который добился бы успеха в этой профессии (читая «Секреты…» дальше, вы найдете мое собственное определение успеха).

Если в душе вы чувствуете, что процесс продажи – это нечто, что вы делаете для покупателя, то эта книга явится полезным дополнением к вашей профессиональной библиотеке. Ваши выгоды окажутся значительными, потому что вы искренне заинтересованы в выгоде других.

Мир торговли часто является прямой противоположностью миру спорта. В свое время я два года провел на ринге. Кстати, единственной причиной моего ухода стали мои руки – рефери постоянно на них наступали! Одна из первых заповедей, которым научил меня тренер, была такова: «Зиг, найди у соперника слабое место и используй его, отыщи бреши в его обороне и воспользуйся ими, преврати их в свои преимущества». В футболе ведущего игрока учат отыскивать слабое место команды соперников и использовать его. В борцовских видах вы ищете слабости противника с тем, чтобы обратить их себе на пользу.

В мире торговли вы отыскиваете у оппонента (покупателя) слабые места (потребности) с тем, чтобы усилить их, продав ему ваши товары или услуги. Да, процесс продажи — это нечто, что мы делаем для покупателя, а не с покупателем. Вывод: если мы настоящие профессионалы, то будем искать каждую законную возможность уговорить покупателя совершить действие для его же пользы.

Покупатель всегда оказывается в наибольшем выигрыше

Я использовал предыдущую группу вопросов, чтобы раз и навсегда закрепить в вашем сознании тот факт, что наибольшую выгоду получает покупатель (само собой разумеется, что товар является легальным, продается по разумной цене и не вызывает нареканий в эксплуатации). А теперь давайте повернем этот процесс в обратную сторону и предположим, что я не задал бы вам этих вопросов, а просто сказал: «Давайте взглянем правде в глаза, мои друзья-продавцы. Всем известно, что основную часть выгоды получает покупатель». Многие из вас, наверное, согласились бы с этим, но у еще большей части из вас в голову закралась бы ликующая мысль: «Да, они, конечно, в большом выигрыше, но и я сам неплохо нагрел на этом руки!» Возможно, при этой мысли вы даже тихонько и саркастично хихикнули.

Однако метод, который я использовал, так прост и понятен потому, что я не пытался ничего вам «сообщить» или «продать». Выбрав менторский тон, я рисковал бы нарваться на ваше сопротивление. Но так как я задавал вам вопросы, то ко мне не может быть никаких претензий по поводу ответов, которые вы на них дали.

А теперь давайте перенесем наш метод на ситуацию с вашими покупателями. Когда вы задаете вопросы или используете описанную процедуру, покупатель фактически уговаривает сам себя. Сопротивление с его стороны отсутствует и, следовательно, шансы на то, что он совершит нужный шаг, – в чем, собственно, и состоит ваша цель – резко возрастают. Используйте технологию вопросов. Она работает.

Вот почему они не хотят – или не решаются – покупать

Существует пять причин, по которым люди не покупают у вас. Вот они: отсутствие потребности, отсутствие денег, отсутствие насущной необходимости, отсутствие желания и отсутствие доверия. Так как любая из «причин» или «отговорок» будет стоить вам продажи (а покупателю – выгоды, которую он мог бы получить от покупки), значит, упущенная продажа – это потеря и для покупателя, и для продавца.

А теперь, принимая во внимание слишком большую цену упущенной продажи для вас обоих, давайте внимательно рассмотрим каждую из причин, по которым покупатель отказывается покупать у вас. Идентификация и успешное преодоление каждого из этих препятствий повысит уровень наших продаж и, следовательно, объем услуг, оказанных нашим покупателям. Это приведет к росту ваших доходов, потому что больше людей получат выгоду от ваших услуг.

Первая из пяти причин, по которой покупатели не хотят покупать у вас, связана с отсутствием у них потребности в том, что вы продаете.

Если бы все люди принадлежали к старой-старой школе мысли, которая утверждает: «Мы должны покупать только то, что нам требуется», – тогда вы и все другие продавцы оказались бы в серьезной опасности. Я говорю это потому, что большинство людей имеет всего намного больше, чем им «требуется». (Какое количество костюмов, жилой площади, автомашин, телевизоров и еды вам требуется?) К счастью для нас, и в большинстве случаев для покупателей тоже, мы покупаем то, что хотим или о чем мечтаем. К желанию или его отсутствию мы еще вернемся, когда дойдем до четвертой причины, по которой покупатель отказывается покупать у вас.

А теперь вернемся к вопросу о потребности и о том, что действительно имеет в виду покупатель, когда говорит «нет». Во многих, если не в большинстве случаев, покупатель говорит «нет» потому, что недостаточно знает для того, чтобы сказать «да». Но к этому мы еще тоже вернемся.

Вторая причина, по которой большинство людей не покупает, – это банальное отсутствие денег (а на свете есть люди, у которых действительно вообще нет – или недостаточно – денег). Вы можете использовать самые хитроумные технологии на свете, но напечатать для них денег все равно не сможете. Однако этим замечанием я ни в коей мере не пытался никого разочаровать, особенно тех, кто еще новичок в мире торговли. Когда речь заходит о деньгах, кое-кто сознательно лжет вам, говоря, что у них вообще нет – или недостаточно – денег, чтобы купить то, что вы продаете. (Готов спорить, что с некоторыми из этих людей вы уже успели познакомиться.)

Прием «хочу»

В подтверждение моей догадки приведу короткую историю. Много лет назад, когда я только вступил на стезю торговли, мне пришлось проводить встречу с семьей Фандерберк в округе Ланкастер, штат Южная Каролина. Они выращивали кур и продавали яйца. Я провел для них и их друзей демонстрацию кухонной посуды. Демонстрация была полной, и так как мероприятие проходило у них дома, то у меня была возможность осмотреть их шкафы и убедиться, сколько посуды им не хватало. Их потребность в хорошем наборе посуды казалась очевидной. Я потратил битых два часа на то, чтобы заключить сделку, но все было безуспешно. Миссис Фандерберк упрямо талдычила: «Нет денег, слишком дорого, мы не можем себе позволить!» Ее голос напоминал треснутую пластинку!

Затем в какой-то момент в разговоре промелькнуло слово «фарфор». Не помню, кто именно произнес его, миссис Фандерберк или я. Но при упоминании о фарфоре глаза миссис Фандерберк загорелись как легендарная рождественская елка, после чего между нами произошел следующий диалог.

Миссис Фандерберк: «А у вас есть фарфоровая посуда?» Зиг (улыбаясь): «Мы только что получили партию самого лучшего в мире китайского фарфора!» (По крайней мере, так мне казалось!) Миссис Фандерберк: «А у вас есть с собой образцы?» Зиг (вставая, чтобы стремительно рвануться к машине): «Вам повезло!»

Через несколько минут я покинул дом Фандерберков с заказом на фарфоровую посуду, которая сулила мне намного больше денег, чем та, которую я пытался продать. Собственно говоря, «продажей» это даже назвать неловко. Миссис Фандерберк только выбрала узор, и мы договорились о форме оплаты.

Вопрос: если она купила фарфор, который стоил намного больше «слишком дорогой посуды», которую она «не могла себе позволить», то лгала ли она, когда говорила, что у нее нет денег? Интересный вопрос, не так ли? Если объективно, то да, она лгала – а я принадлежу к тем максималистам, которые считают, что ложь – это ложь и ничего больше.

Однако цель этой книги заключается в том, чтобы помочь вам уговорить как можно больше людей на совершение действий для их же собственной выгоды, поэтому давайте сядем на место покупательницы и взглянем на ситуацию ее глазами, почувствуем, что чувствует она, и постараемся ощутить себя помощником покупателя (это одинаково важно для всех, кто продает посуду, компьютеры, автомобили или что угодно).

Когда миссис Фандерберк говорила, что у нее нет денег и она не может себе позволить купить посуду, я слышал только начало предложения, которое она договаривала про себя следующим образом: «У меня нет денег на эту посуду, потому что я не хочу покупать такой набор посуды». Следовательно, ей казалось, что она «говорит правду», хотя в действительности основную часть этой правды она проговаривала настолько тихо, что никто ее не слышал!

Ключом к подобным ситуациям является раскрытие истинной причины, по которой она не покупала кухонную посуду. В данном случае причиной отказа было не отсутствие денег, а нежелание приобретать товар. Примеров этой технологии прощупывания в моей книге будет еще много. Миссис Фандерберк купила фарфор, потому что: 1) она действительно хотела его; 2) она поверила мне как человеку; 3) я был любезно настойчив в роли зондирующего почву помощника покупателя, и в процессе общения она выразила желание иметь тонкий фарфор, а не набор кухонной посуды.

Люди покупают то, что хотят иметь

В ту же секунду, когда миссис Фандерберк увидела тот прекрасный китайский сервиз, она сказала (себе): «У меня есть деньги на этот фарфоровый сервиз, потому что я хочу этот фарфоровый сервиз». Если честно, то ей очень нужен был набор добротной кухонной посуды и она могла бы пользоваться им каждый день до конца жизни. Скорее всего, она выставляла этот фарфор на стол пару раз в году, если не реже. НО ОНА ХОТЕЛА ИМЕТЬ ЭТОТ ФАРФОР. И в этом заключается ключевой момент продажи:

Люди покупают то, что хотят, когда это нужно им больше, чем деньги, которые придется заплатить.

Позвольте подытожить сказанное с точки зрения человека, желающего сделать карьеру в торговле. В большинстве случаев люди будут покупать то, чего им больше всего хочется, – и не обязательно то, что им требуется. Ваша возможность и ваша обязанность – организовать законную продажу законной выгоды от ваших законных товаров и услуг таким образом, чтобы покупатель захотел покупать у вас снова и снова.

Можно отступить – и двинуться вперед

Третья причина, по которой люди не покупают, такова: они просто не торопятся. Им все равно, купят они товар сегодня или через год. По сути дела, они часто думают и иногда спрашивают: «Кто вам сказал, что я должен купить сегодня? Мне тридцать девять лет. Я всю жизнь прожил без вашего потрясающего товара. Вы говорите, что проезжали мимо, вот и проезжайте дальше». Или: «Вы ведь еще побудете здесь? То есть вы ведь не сегодня уезжаете? Тогда к чему такая спешка?» На практике отсутствие спешки – это одно из самых серьезных возражений, с которыми приходится иметь дело. Так как главная задача продавца – заинтересовать покупателей настолько, чтобы они совершили покупку сегодня, то этому возражению будет уделено в книге очень много места.

Прием «невеста»

Вот одна эффективная технология, позволяющая сдвинуть человека с мертвой точки. На заре моей торговой карьеры я научился соглашаться с покупателями, и это умение принесло мне много пользы. Вот как она работает. Если после значительных усилий мне почти или вовсе не удавалось уговорить покупателя действовать, я улыбался и говорил: «Знаете, мистер Покупатель, глядя на вашу ситуацию, я вспоминаю собственную жизнь и думаю, что вы правы. Может быть, вам имеет смысл подождать. Вот взять хотя бы меня. Когда мы с женой обвенчались, это было большой финансовой ошибкой. Свадьба дорого обходится, а каждый раз, когда мы тратим деньги, возможно, совершаем ошибку. Вот если бы мы подождали, к примеру, еще лет 20, то смогли бы устроить такой медовый месяц, что ни в сказке сказать, ни пером описать! Решение построить семью, определенно, было ошибкой. Семейная жизнь стоила – и стоит – слишком дорого. Если бы мы подождали еще лет 10–15, то смогли бы дать детям намного больше. Покупка нашего первого дома тоже была ошибкой. Подождав лет 20 или 30, мы смогли бы построить настоящий особняк. Но, мистер Покупатель, единственная проблема в том, что если ждать, пока все образуется, то дело может закончиться так, как у этой парочки из стихотворения:

Невеста седая, с трудом опираясь на палку, Ноги бессильные передвигает едва. С другой стороны идет по проходу жених, улыбаясь беззубо. Катится шафер за ним на инвалидной коляске. Кто же они, эта старая дряхлая пара? Присмотритесь внимательно к ним. Это те редкие консервативные люди, Которые ждут, пока смогут позволить себе!»

Прочитав стихотворение, я выдерживал паузу и спокойно говорил: «Мистер Покупатель, “идеальное” время для совершения какого-то действия наступает крайне редко, и если вы будете ждать, пока все светофоры по дороге в город не станут зелеными, то рискуете остаться дома до конца жизни! Китайцы говорят, что путь длиной в тысячу лиг начинается с одного шага. Мы с вами оба знаем, что владение товаром начинается с решения его приобрести. Собственно говоря, все, что от вас сейчас требуется, – это решить, можете ли вы позволить себе оплатить первый взнос. Кстати, вы дали понять, что первый взнос – это для вас не проблема. И если вы действительно хотите иметь этот товар, то можете ли вы назвать хоть одну причину, по которой собираетесь лишить себя и свою семью того, что заслуживаете?»

Прием «альтернатива выбора»

Если вы торговый агент, улыбнитесь и спросите: «Должен ли я просить компанию отгрузить товар как можно быстрее, или вы предпочитаете две недели подождать?» Продавцу в магазине или сервис-центре следует улыбнуться и сказать: «Вы заберете товар с собой или нам доставить его на дом?» (В этом заключается суть «альтернативы выбора». Никогда не предлагайте покупателю выбор между чем-то и ничем. Заставьте его выбирать между чем-то и чем-то. Как вы увидите дальше, этот прием используется в самых разных обстоятельствах.)

Они покупают – если действительно этого хотят

А теперь – о четвертой причине, по которой многие люди отказываются покупать у вас: они не хотят того, что вы продаете. У большинства продавцов – и у меня в том числе – в голове не укладывается, что кто-то может не захотеть купить то, что они продают. И это хорошо! Могу вас заверить, что, за редкими исключениями, тем, кто думает иначе, не суждено стать преуспевающими продавцами. (Если вы продаете гробы, то мало кто «загорится желанием» купить один для себя немедленно, хотя в конечном итоге этот товар «потребуется» каждому.)

Ваша вера в свой товар должна быть такой сильной, что сама мысль о нежелании приобрести его должна казаться вам непостижимой! Тем не менее такие люди встречаются. Когда мы дойдем до категорических отказов, вы получите несколько советов по поводу того, как себя вести, которые помогут вам понять, что покупатель отказался от вашего предложения, но не отверг персонально вас.

Прием «сейчас или никогда»

Когда я думаю о желании, мне вспоминается случай, произошедший со мной на заре торговой карьеры. Я проводил демонстрацию набора кухонной посуды для вдовы, проживающей в маленьком городке Элджин, штат Южная Каролина. После того как я закончил демонстрацию, она спросила о цене. Когда я назвал ей цифру, она повела себя так, словно у нее начался сердечный приступ. Вдова громко простонала: «Ах, я никогда не смогу купить эту посуду. Подумайте сами, мистер Зиглар. Я ведь вдова. Живу только на свои средства. Каждый день я завтракаю в семье сына, который живет в соседнем доме. Обедаю на фабрике и никогда не ужинаю. Работаю шесть дней в неделю. Единственный день, когда я могу пользоваться этой посудой, – воскресенье». Она перевела дух и продолжила: «Мне уже скоро на пенсию. Кроме социальной страховки мне ничего не светит, а это не так уж много. Для меня было бы величайшей глупостью в мире даже думать о покупке такой посуды!»

Она привела мне все возможные причины отказа от покупки, затем взглянула на меня и, подарив одну из самых прекрасных улыбок, какие мне когда-либо доводилось видеть, сказала: «Но знаете, мистер Зиглар, я всю жизнь мечтала о красивом наборе кастрюль. И я знаю, что если не закажу его сейчас, то уже не сделаю этого никогда. Я его беру!»

Она перечислила мне все причины отказа. А затем купила, потому что всю жизнь мечтала иметь полный и красивый комплект кухонной посуды. Ее стремление приобрести товар сочеталось с вполне реальной боязнью того, что если она не «купит сейчас», то такой посуды у нее уже никогда не будет и, следовательно, она упустит или «потеряет» в жизни что-то важное. Психологи доказали, что «страх потерять сильнее желания приобрести». Этот факт я неоднократно подчеркиваю в данной книге.