Маркетинг для государственных и общественных организаций

Государство может повышать сложность используемых технологий и свою чувствительность к нуждам общества и таким образом предоставлять больше ценностей на каждый доллар, полученный от налогоплательщиков. Мы верим, что государство может обеспечивать своим гражданам более быстрое и более качественное предоставление услуг, быть более эффективным, более удобным и более справедливым. Мы в высшей степени уважаем желание государственных служащих профессионально выполнять свои служебные обязанности. Эта книга позволит улучшить маркетинговые навыки государственных служащих, повысить их чувствительность к нуждам населения – и таким образом повысить уровень общественного благополучия.

2. Маркетинговое мышление

«Заключив брак на рыночных небесах, самый посещаемый в мире веб-сайт и самая крупная в мире почтовая служба установили в 2003 г. партнерские отношения, которые продолжают развиваться и укрепляться и по сей день. Электронный аукцион eBay и Почтовое ведомство США (USPS) решили работать рука об руку в важном и постоянно растущем сегменте, состоящем из миллионов мелких, в том числе семейных, фирм, разбросанных по всей стране. Только один из аспектов сотрудничества – разработанная USPS технология “почтового решения”, используемая теперь на веб-сайте eBay, обеспечила в течение первого года ее применения отправку дополнительно нескольких миллионов почтовых посылок и заметное увеличение доходов Почтового ведомства. Сегодня Почтовое ведомство и eBay совместно используют вебсайты, рекламу и методы стимулирования продаж, и это партнерство становится все более выгодным для обеих сторон. По сообщению издаваемой в Сан-Хосе газеты “Mercury News”, на конференции “eBay Live!” в 2005 г. специальный гость, глава Почтового ведомства Джон Е. “Джек” Поттер получил приветствие, достойное рок-звезды, от президента и исполнительного директора eBay Мега Уитмена и тысяч клиентов, использующих eBay PowerSellers.

Как сообщает газета, когда Уитмен обратился к своей электронной аудитории с вопросом “За что мы любим наше Почтовое ведомство?”, то получил следующий ответ: “Оно позволяет нам быстро двигаться вперед”».

Анита Бизотто,директор службы маркетинга USPS

Рис. 2.1. Выигрышное партнерство

Из этого отрывка вы можете узнать много интересного. Прежде всего то, что USPS имеет директора службы маркетинга! Ведь вы ожидали, что в этой организации есть должности не более серьезные, чем менеджер по коммуникациям или менеджер по связям с общественностью. Отметим также факт заключения союза USPS с гигантом розничной торговли. Читая рассказ о более чем 230-летней истории Почтового ведомства США, вы наверняка отметите у этой организации пять характерных признаков успешного маркетингового мировоззрения:

• фокус на покупателе;

• сегментирование и нацеливание на рынок;

• умение выявлять конкурентов;

• использование всех «4Р» маркетинга-микс;

• мониторинг своих действий и проведение их корректировок.

Читая приведенную ниже историю, попытайтесь представить, что могло бы произойти, если бы Почтовое ведомство не выработало у себя маркетингового мировоззрения и не провело описанных изменений – изменений, необходимых всем государственным организациям для планирования и адаптации своей деятельности в условиях быстрого технического прогресса, мгновенного вознаграждения усилий, новой и более жесткой конкуренции и ускорения процесса глобализации.

Исходный сюжет: Почтовое ведомство США – движение по пути прогресса

Фокус на покупателе – с самого начала

История Почтового ведомства США – это больше чем просто история развития почты. Это также история развития маркетинга, которая началась в 1775 г., когда только что созданный Почтовый департамент взял на вооружение следующий руководящий принцип: «Все граждане США – кем бы они ни были и где бы ни проживали – имеют равное право на получение надежных, эффективных и доступных почтовых услуг».[3] Свидетельство того, что этот принцип по-прежнему значим для USPS, можно увидеть 230 лет спустя в распространяемом CNN коммерческом рекламном объявлении, где сообщается, что теперь жители страны могут делать с помощью сайта www.usps.com все то, что раньше делали в почтовом отделении. Объявление имело следующий подзаголовок: «Мы работаем для вас».

Возможно, основы этого мировоззрения, предусматривающего ориентацию на клиента, заложил еще Бенджамин Франклин. Именно он, став первым директором Почтового ведомства в 1775 г., приступил к организации такой системы доставки писем, которая предусматривала движение конных почтальонов по новым и самым коротким маршрутам, в том числе и в ночное время, чтобы ускорить почтовое сообщение между Филадельфией и Нью-Йорком.

Следующие руководители почтовой службы также прислушивались к своим клиентам и старались удовлетворять их потребности. В 1860 г. был заключен договор об использовании Pony Express для улучшения почтового сообщения с тихоокеанским побережьем. До 1863 г. отправитель письма оплачивал лишь его пересылку из одного почтового отделения в другое. В 1862 г. прогрессивно мыслящий директор Почтового ведомства Монтгомери Блэр предложил, чтобы письма доставлялись адресатам бесплатно почтальонами, получающими зарплату от государства. Блэр утверждал, что если система отправки и получения писем станет более удобной, то люди будут пользоваться ею чаще, а значит, доходы почты вырастут.

В результате уже к 1896 г. сельские жители начали получать самые разные почтовые отправления (включая денежные переводы и заказные письма), нередко реагируя так же, как один житель Аризоны, изрекший следующие слова: «Все это выглядит так, как будто “Дядя Сэм” наконец-то обратил внимание и на нас».[4]

Сегментация и нацеливание

Сегментация покупателей и кастомизация услуг являются важными элементами эффективного маркетинга, но многие считают, что Почтовое ведомство сталкивается с немалыми трудностями при реализации своих программ, нередко воспринимаемыми как «чрезмерно сегментирующие клиентов».[5] Но это не помешало почтовикам разработать предложения услуг различных классов (First-Class Mail, Express Mail, Standard Mail, Parcel Post и т. п.) и приступить к реализации программ, призванных удовлетворить потребности ключевых рыночных сегментов и предоставить этим сегментам более высокую потребительскую ценность.

Рассмотрим, как Почтовое ведомство использовало возможности компьютеров для облегчения жизни пользователей ПК, работающих в малых фирмах или у себя дома. Программное обеспечение «Postage» предоставляет клиентам возможность оплачивать почтовые расходы через Интернет и использовать обычный принтер для специальной маркировки оплаченных писем, бандеролей или посылок. Услуга, получившая название Click-N-Ship, позволяет клиентам оплатить почтовые услуги и напечатать знак, подтверждающий факт оплаты, через веб-сайт USPS, а другая услуга онлайнового уведомления, «Carrier Pickup», позволяет договориться о доставке почтового отправления штатными почтальонами в течение суток, причем без дополнительной платы. Такие услуги предоставляют этим растущим секторам рынка возможность отправлять письма в любое время суток и в любой день недели со своего домашнего или офисного ПК. Как говорится в одном почтовом рекламном объявлении: «Почтовое отделение. Удобно расположено на вашем ПК рядом с вами» (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Печатная почтовая реклама, нацеленная на работников малых фирм и домашних пользователей ПК

Выявление конкурентов

Как показывают данные годовых отчетов Почтового ведомства, количество почтовых отправлений первого класса (First-Class Mail) сократилось в 2002/2003 финансовом году на 4,6 млрд единиц, что стало самым крупным снижением числа отправлений этого типа со времен Великой депрессии.

Конкуренция продолжала обостряться по каждому типу почтовых услуг. Такие компании, как United Parcel Service (UPS) и FedEx Corp, заявили о себе как о крупных конкурентах USPS в начале 1980-х гг., обещая доставку посылок по большинству адресов на территории США не позднее 10:30 утра следующего дня. Услуги USPS по отправке и срочной доставке писем и посылок с тех пор заметно усовершенствовались, но уступили часть своей рыночной доли новым специализированным услугам конкурентов, а также электронным коммуникациям и другим технологиям, которые выступают альтернативой традиционным способам пересылки отчетов, денежных переводов и личных посланий.

Еще одним источником тревоги для USPS стали франчайзинговые системы адресной доставки. Например, в любом офисе Mail Boxes Etc. персонал этой фирмы принимал у клиента предназначенный к пересылке предмет, надежно его упаковывал, принимал оплату и обеспечивал быструю доставку. Качество упаковочных материалов и уровень обслуживания в Mail Boxes Etc. резко контрастировали с тем, что клиент мог рассчитывать получить в местном почтовом отделении, и фактически вынуждали Почтовое ведомство предлагать населению похожие услуги.

Для повышения своей конкурентоспособности Почтовое ведомство начало изменяться и перестраиваться. Например, в 2001 г. оно объявило о заключении делового альянса со своим конкурентом FedEx, в результате чего получило возможность продавать в своих почтовых отделениях в г. Шарлотта (штат Северная Каролина) прочные картонные коробки, выпускаемые FedEx. Позднее это партнерство приобрело новые формы: коробки FedEx стали производиться на предприятиях Почтового ведомства; был подписан 7-летний контракт на сумму $6,3 млрд о доставке почтовых отправлений категорий Priority Mail и Express Mail самолетами FedEx; наконец, обе организации совместно создали новый премиальный продукт Global Express Guaranteed, обеспечивающий доставку почтовых отправлений в течение одного-двух дней на большинство крупнейших рынков.

Использование «4Р» маркетинга-микс

В «Пятилетнем плане развития USPS на 2004–2008 гг.» Почтовое ведомство обязуется продолжать свою трансформацию в коммерческую организацию, реализуя стратегии по повышению ценности почтовых и родственных им продуктов и услуг.

В следующих разделах конкретные стратегии и тактики, применяемые в настоящее время Почтовым ведомством, систематизированы по категориям «четырех P» традиционного микса маркетинговых стратегий: продукта, цены, места и продвижения.

Продукты и услуги

Было бы интересно узнать, как Бенджамин Франклин, который сам был изобретателем, повел себя в далеком 1775 г., если бы ему рассказали о продуктах и услугах, предлагаемых Почтовым ведомством в 2005 г.:

• о цветных марках, посвященных самым разным сюжетам: от изображения американского флага до открытия выставки произведений искусства, от создания новых спортивных автомобилей до сохранения лиственных лесов на северо-востоке Америки, причем с различными вариациями, за которые не требуют дополнительную плату;

• о возможностях выбора формата марок, в том числе в виде книжечки, на клейкой основе, в виде рулона и т. п.;

• о вспомогательных услугах, в том числе о регистрации Selective Service и приеме заявлений на выдачу паспорта;

• о продуктах для осуществления почтовых операций: водонепроницаемых конвертах, коробках для подарков, резиновых печатях, весах и станках для тиснения;

• о сувенирах, в частности значках, прикалываемых на лацкан пиджака, пластиковых сумках с изображением марки с портретом Рональда Рейгана, игрушечных гоночных машинках (USPS спонсирует проведение автогонок) и вставленных в рамки портретах героев мультфильмов Диснея;

• о специальных услугах для фирм, включая доступ к предложениям клиентуры от предприятий прямой почтовой рассылки и к всеобъемлющим базам данных о почтовых адресах;

• о бесплатных DVD с рекомендациями о том, как защититься от мошенников, использующих телефонный маркетинг или продающих товары вразнос, и как уберечься от воров;

• для праздников, специальных мероприятий и деловых встреч – о возможности разработать и разослать адресатам собственные поздравительные открытки с рисунками на ваши любимые сюжеты и с вашими индивидуальными посланиями;

• о возможности купить специальные почтовые марки, часть средств от продажи которых идет, к примеру, на финансирование поисков методов лечения рака груди (с 1998 г. собрано $45,6 млн) или на поддержку программы «Остановим насилие в семье» (с 2003 г. собрано $1,8 млн).

Цена

Первоначально стоимость почтовых услуг рассчитывалась с учетом числа страниц в письме и расстояния от отправителя до адресата, что заметно отличалось от современных принципов ценообразования, в соответствии с которыми размер платы зависит от веса и габаритов почтового отправления, желаемой скорости доставки и типа отправления (внутреннее или международное). В наше время имеется также возможность за дополнительную плату получить такие услуги, как доставка ценной корреспонденции, страхование почтовых отправлений, отправка заказных писем, отправка корреспонденции с уведомлением о вручении, подтверждение подписи и многие другие.

Почтовое ведомство включило специальные стимулы в набор инструментов ценообразования со стратегической целью налаживания сотрудничества с почтовой отраслью и ее клиентами при разработке инновационных подходов к ценообразованию. Примером реализации такого подхода являются недавно одобренные Negotiated Service Agreements («Согласованные договоренности об услугах»), которые впервые разрешают Почтовому ведомству обсуждать вопросы о ценовых скидках и стимулах для увеличения количества почтовых отправлений, а также о кастомизации услуг для индивидуальных клиентов.

Место

Расширение доступа к товарам и услугам с целью повышения удобства клиентов, возможно, является на сегодняшний день наиболее быстро развивающимся направлением маркетинга. Рассмотрим, к примеру, эволюцию средств доставки корреспонденции: в 1773 г. почтальоны передвигались верхом на лошадях (на лодках, в санях, на лыжах и т. п.), с 1775 г. для доставки стали использоваться почтовые кареты, с 1832 г. – поезда, с 1849 г. – пароходы, с 1911 г. – самолеты, а в наши дни мы имеем широкий ассортимент самых современных средств почтовой связи.

Теперь потребители могут направиться в любое из 37 000 почтовых отделений или самостоятельно воспользоваться одним из автоматизированных почтовых центров, которые устанавливаются не только в отделениях связи, но и на вокзалах и в аэропортах и предоставляют возможность приобретения наиболее популярных почтовых продуктов и услуг без утомительного стояния в очередях (рис. 2.3). Эти автоматизированные центры принимают плату с дебетовых или кредитовых карт, сортируют почтовые отправления с учетом их веса, желательной скорости доставки и места нахождения адресата; взвешивают конверты, пакеты и посылки весом до 70 фунтов и оценивают стоимость их отправки; подготавливают бланки для срочных отправлений; а также осуществляют множество других операций.

Рис. 2.3. Новый автоматизированный почтовый центр работает круглосуточно и сокращает затраты времени на стояние в очередях

Рассмотрим также возможности веб-сайта www.usps.com, который, помимо многих прочих услуг, позволяет печатать на конверте знаки оплаты письма, требовать доставки в течение суток срочных почтовых отправлений без внесения дополнительной платы, покупать коробки для посылок у Почтового ведомства и требовать задержки письма, доставки к конкретной дате или повторной доставки.

Продвижение

Хотя Почтовое ведомство не имеет официального девиза, оно гордится несколькими своими знаменитыми надписями. Одну из них – «Ни снег, ни дождь, ни жара, ни ночная тьма не помешают курьерам быстро добраться до места назначения» – можно увидеть в зале Центрального почтамта Нью-Йорка. Другая надпись, делающая акцент на выгодах клиента, а не на характеристиках продукта, сделана на стене здания Национального почтового музея при Смитсоновском институте: «Посланник взаимопонимания и любви, слуга разлученных друзей, утешитель одиноких, соединитель разорванных семейных уз, двигатель общественной жизни, распространитель новостей и знаний, инструмент торговли и промышленности, вестник мира и дружбы между людьми и народами».

Корпоративным логотипом на официальной печати USPS в 1782–1837 гг. служило изображение Меркурия, крылатого вестника богов и бога коммерции и путешествий в древнеримской мифологии; затем с 1837 г. по 1970 г. в качестве официального символа USPS использовалось изображение почтовой лошади и всадника, держащего сумку с письмами; наконец, с 1970 г. и по сей день на официальной печати изображается белоголовый орел, парящий над надписью «U. S. Mail». В 1993 г. был продемонстрирован новый корпоративный логотип: голова орла, обдуваемая ветром. Однако на печатях по-прежнему используется старое изображение орла, утвержденное в 1970 г.

Почтовое ведомство использует самые разные средства рекламы для продвижения своих продуктов и услуг, включая прямую почтовую рассылку (что вполне понятно), рекламные ролики на радио и на кабельном телевидении, рекламу в газетах и журналах, рекламу на волнах радиостанций, принимаемых автомобилистами, постеры, баннеры веб-сайтов и даже трехпанельный дисплей, установленный на Таймс-сквер в Нью-Йорке осенью 2004 г. Рекламные кампании USPS могут быть посвящены как конкретным продуктам, услугам и событиям, так и масштабным сезонным темам. В 2004 г. Почтовое ведомство разослало восьмистраничный рекламный путеводитель Shipping and Mailing Holiday Guide по более чем 100 млн адресов. В этом издании описывались различные варианты отправки писем и бандеролей и объяснялось, каким образом американцы могут посылать праздничные подарки через Интернет, не выходя из дома или офиса. Каким же был девиз этой кампании? – «Быстро. Легко. Удобно».

В 2005 г. Почтовое ведомство организовало масштабную кампанию, в которой по всей стране участвовали тысячи специально подготовленных руководителей почтовых отделений и региональных менеджеров. Цель кампании заключалась в охвате СМИ для создания осведомленности о веб-сайте Почтового ведомства www.usps.com среди малых и семейных предприятий, а также последующего продвижения почтовых и рекламных инструментов. В течение 5 месяцев 2005 г. руководители почтовых отделений и региональные менеджеры лично установили контакты с более чем 160 000 потенциальных клиентов и обеспечили USPS дополнительный доход в $25 млн.

Мониторинг поведения и удовлетворенности клиентов и проведение корректировок

Меры оценки успешности работы USPS, включенные в «Пятилетний стратегический план», подразумевают, что все потребители почтовых услуг, от членов Конгресса до рядовых граждан США, должны иметь возможность объективно оценить деятельность Почтового ведомства с помощью обоснованных критериев и надежных данных.

С помощью систем оценки можно измерять удовлетворенность клиентов и отслеживать процесс предоставления услуги. В третьем квартале 2005 г. Почтовое ведомство объявило, что его показатель выполнения обязательства доставки почтовых отправлений первого класса в течение суток достиг рекордного значения в 96 %, причем этот результат был подтвержден исследовательской фирмой IBM Consulting Services. Измерение удовлетворенности клиентов, также выполненное независимыми исследователями, показало, что 93 % американцев оценивали свой опыт взаимодействия с Почтовым ведомством как превосходный, очень хороший или хороший.

Кроме того, USPS располагает методами получения исходной информации от граждан. В декабре 2002 г. Почтовое ведомство профинансировало работу 212 Консультативных советов потребителей – групп граждан, которые добровольно сотрудничали с руководителями почтовых отделений на местах с целью выявления вопросов, важных для сообществ жителей на местах. Идеи по улучшению работы почты могут также высказываться пользователями на одной из страниц веб-сайта, где принимаются предложения по созданию новых продуктов и услуг, а также по повышению финансовой эффективности и по улучшению качества уже существующих.

Маркетинговое мировоззрение

Маркетинговое мировоззрение, наглядно проявляющееся в эволюции и сегодняшней трансформации Почтового ведомства США, начинается с осознания базовых принципов и подкрепляется практикой, обратной связью и корректировками. Эта вводная глава должна кратко познакомить вас с основными маркетинговыми теориями, на которых базируются 5 ключевых принципов, изложенных ниже. Тем из вас, кто уже прослушал курс маркетинга, этот материал поможет освежить в памяти имеющиеся знания. Вы увидите, как эти принципы применяются на практике в государственном секторе. Остальным читателям эта глава поможет познакомиться с основами маркетинга и подготовиться к углубленному рассмотрению вопросов о практическом применении этих принципов и к анализу соответствующих примеров в последующих главах.

Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе

Один из быстрых способов создания ощущения сфокусированности на покупателе заключается в том, чтобы представить себе ваших клиентов (целевую аудиторию), постоянно задающих вопрос: «А что я от этого получу?». Такой подход часто ассоциируется с WIFM-феноменом «What Is in it For Me?»), направляющим успешных менеджеров по маркетингу на бесконечный путь к более полному, по сравнению с конкурентами, пониманию и удовлетворению желаний и потребностей целевых покупателей.

Этот фокус на покупателях не проявлялся в реальной философии управления маркетингом вплоть до 1950-х гг., когда он стал стержневым элементом концепции маркетинга, что подчеркивается его сравнением с альтернативными концепциями, выполненным Котлером и Келлером.[6]

• Концепция производства, вероятно, соответствует самой старой философии, где предполагается, что потребители предпочитают продукты, которые есть в наличии и имеют невысокую цену, и поэтому усилия организации должны быть направлены на снижение издержек и повышение доступности товара. Бензоколонки в частном секторе и государственные организации, занимающиеся сбором мусора, придерживаются, по крайней мере отчасти, такой философии.

• Концепция продукта гласит, что потребители предпочитают те продукты, которые имеют наивысшее качество и наилучшие технические характеристики или являются инновационными. Трудность поддержания фокуса на концепции продукта состоит в том, что менеджеры, занимающиеся реализацией программ и предоставлением услуг, часто «зациклены» на своих продуктах и поэтому не стремятся предпринимать усилий для удовлетворения желаний и потребностей покупателей. Иногда такой подход называется философией «создай это, и они придут» или «сделай это, и оно продастся». Применение такой философии может объяснить те трудности, с которыми сталкиваются городские комитеты общественного транспорта, которые пытаются повысить число людей, пользующихся городскими автобусами, или городские комитеты управления парками и культурно-зрелищными мероприятиями, сдающие в аренду свободные площади для получения дополнительных доходов.

• Концепция продажи утверждает, что потребители и фирмы, вероятно, не будут покупать продукты организации в количествах, достаточных для достижения ее целей, если их оставить в покое, и поэтому организация должна предпринимать агрессивные сбытовые и рекламные усилия, причем на основе рискованного предположения о том, что покупатели, которых «уговорят сделать покупку», будут довольны сделанным приобретением, а если и не будут, то все равно придут к этому продавцу снова и не станут распространять о нем неблагоприятные сведения. Но такой путь развития выглядит маловероятным. Например, в некоторых государственных университетах США специальные инициативные группы стремятся добиться запрета на появление в университетских кампусах офицеров, вербующих военнослужащих-контрактников, поскольку эти группы беспокоит возможная агрессивная манера «продажи» вербовщиками своих предложений.

• Концепция маркетинга резко отличается от концепций продукта и продаж. Вместо философии «делай и продавай» она подразумевает подход, основанный на принципе «чувствуй и реагируй». Ее сторонник Питер Друкер зашел настолько далеко, что провозгласил следующее: «Цель маркетинга состоит не в том, чтобы осуществить продажу. Цель маркетинга состоит в том, чтобы хорошо узнать и понять покупателя и добиться того, чтобы товар и услуга подходили ему в полной мере и продавали сами себя».[7] В государственном секторе использование этой концепции означает, что программы и услуги, разработанные для удовлетворения желаний и потребностей целевых покупателей, потребуют меньших затрат на продвижение (например, меньших рекламных бюджетов), так как удовлетворенные покупатели сами могут стать «пропагандистами» государственного агентства. Если проведенный городскими властями семинар по уходу за городскими насаждениями был организован превосходно или, что еще лучше, если посетившие его люди научились содержать свои зеленые лужайки чистыми от сорняков без использования вредных для здоровья химикатов, то они с высокой вероятностью охотно поделятся новой информацией со своими соседями.

• Концепция социального маркетинга продвигает обычную концепцию маркетинга на один шаг вперед. Согласно этой концепции организации должны создавать и доставлять покупателю более высокую ценность таким образом, чтобы сохранять или повышать благосостояние покупателя и общества в целом. Концепция социального маркетинга призывает маркетологов учитывать социальные и этические факторы в своей маркетинговой деятельности и соотносить потенциальные негативные последствия удовлетворения краткосрочных желаний потребителей (например, посетителей ресторанов быстрого питания) с долгосрочными целями благополучия общества (например, препятствовать возрастанию числа людей с избыточным весом). Почтовое ведомство США могло бы стать примером реализации этой концепции, если бы выбрало для доставки корреспонденции транспортные средства, в наименьшей степени загрязняющие воздух.

Фокус на покупателе работает на вас, поскольку имеет важнейшее значение для проведения обмена – процесса, который подразумевает (говоря простым языком) добровольную передачу продукта покупателю в обмен на уплату им определенной стоимости (в денежном и/или неденежном выражении). Маркетологи управляют этим процессом на основе Теории обмена, согласно которой то, что вы предлагаете целевому рынку (выгоды), должно восприниматься как равное или более высокое по своей ценности, чем то, что вам должны будут заплатить покупатели (издержки).[8] Для этого вам понадобится определить все издержки, которые целевой рынок ассоциирует с обменом, и затем создать эквивалентные выгоды. Если целевой рынок считает, что издержки превосходят выгоды, то вам необходимо повысить воспринимаемые выгоды, сократить воспринимаемые издержки или сделать то и другое.[9] Без этого, как утверждает теория, обмен будет невозможен.

Для разработки стратегий, ориентированных на покупателя, вам требуется информация (исследование рынка), необходимая для ответа на фундаментальные вопросы. Какие издержки и препятствия совершению покупки продукта видит для себя целевой рынок при использовании ваших программ или услуг или при осуществлении желаемого поведения? Издержки могут быть денежными и неденежными, а к препятствиям может относиться все: от отсутствия информации о существовании товара или услуги до нехватки навыков, требуемых для осуществления рекомендуемого поведения. Какие выгоды (WIFM) от обмена могут представить себе покупатели и какие выгоды из тех, которые они ценят больше всего, мы могли бы усилить? Какова, к примеру, наиболее убедительная выгода от прохождения теста на СПИД? Возможность жить дольше благодаря своевременно начатому лечению? Душевное спокойствие? Или же возможность взять на себя ответственность за нераспространение болезни?

Помимо понимания того, что влияет на намерение целевого рынка делать «покупку», фокус на покупателе учитывает также процесс принятия покупательских решений и роль маркетинга в каждой его фазе.

На рис. 2.4 показано, что этот процесс состоит из пяти фаз: осознания потребности, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и поведения после совершения покупки. В фазе осознания потребности покупатель осознает свою проблему или нужду в чем-либо. (Например, родителям, помогающим своему ребенку-школьнику писать реферат по истории США, может потребоваться больше информации о коренном населении Америки.) Наступление этой фазы может быть инициировано внешними или внутренними стимулами, информацией, которую маркетолог хотел бы получить для того, чтобы его маркетинговые программы могли бы учитывать эти факторы. В фазе поиска потребитель занимается сбором дополнительной информации о потенциальной программе, услуге или поведении. (В этой фазе родители и студенты обращаются к интернет-ресурсам с помощью Google.) Важное значение имеет для вас то, как, где и от кого получают информацию целевые рынки. В фазе оценки потребитель использует имеющуюся у него информацию для оценки различных вариантов и брендов, из которых ему предстоит сделать выбор. (Один из вариантов, вырисовывающийся в результате поиска с помощью Google, – это электронный каталог местной публичной библиотеки.) Наибольший интерес здесь представляет то, какие варианты (конкуренты) будут рассматриваться. Подразумевается, что затем потребитель принимает решение о покупке, однако маркетолог понимает, что намерение потребителя (подобно рыбе на крючке) может по-прежнему требовать «подтягивания ближе к берегу». (Каталог в библиотеке выбирается потому, что позволяет выбрать из множества предлагаемых книг те, которые подходят ребенку по возрасту, а это является главной заботой родителей.) Наконец, успешный маркетолог знает, что его работа после продажи продукта не заканчивается и что удовлетворенность (или неудовлетворенность покупкой) в конечном счете повлияет на лояльность покупателя, на устное распространение позитивной информации, а значит, и на будущие продажи. (По завершении исследований родители отмечают на странице веб-сайта библиотеки, предназначенной для замечаний посетителей, что, например, информация по одному из племен индейцев – коренных жителей Америки была недостаточной. Затем в течение 24 ч они получают по e-mail письмо от библиотекаря с указанием адреса более полного ресурса).[10]

Рис. 2.4. Процесс принятия решения покупателем[11]

Хотя рис. 2.4 подразумевает, что потребители проходят через все пять фаз процесса, обычно это чаще всего происходит при принятии сложных и важных, а не рутинных покупательских решений. В действительности человек может сразу перейти от осознания потребности к совершению покупки или может принять решение не делать ее вовсе.

Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок

Рынки представляют собой группы ваших существующих и потенциальных покупателей (например, пассажиров общественного транспорта), и фундаментальная предпосылка здесь в том, что покупатели, как правило, тем или иным образом различаются между собой. Наиболее распространенными являются различия в желаниях, ценностях, отношениях, ресурсах, месте нахождения и даже в предыдущем опыте взаимодействия с вашим продуктом или вашей организацией. За счет проведения сегментации организации разделяют крупные гетерогенные рынки на более мелкие и однородные сегменты, которые могут охватываться более эффективно и продуктивно с помощью товаров и услуг, лучше соответствующих их индивидуальным потребностям (например, жители пригородов, имеющие сезонные проездные билеты).

Основные переменные, по которым проводится сегментация, наглядны и связаны по своей природе с выгодами или определенными типами поведения. К описательным переменным относятся такие географические понятия, как страна, регион, штат, округ, город и район; к демографическим переменным относятся возраст, пол, численность семьи и фаза ее жизненного цикла, доход, профессия, уровень образования, вероисповедание, раса и национальность; психографические факторы учитывают принадлежность покупателей к определенному социальному классу, их ценности, образ жизни или личностные характеристики. Сегментация выгод представляет собой разделение потенциальных покупателей на сегменты с учетом тех различных выгод, которые они хотят получить за счет совершения покупки. Бихевиоральная сегментация предусматривает разделение рынка на группы по признаку их покупательского или иного родственного поведения. Например, кампания по проведению проверки на СПИД может быть нацелена на женщин, которые находятся в зоне риска и готовы пройти и этот тип тестирования.

Также заслуживает упоминания переменная для сегментации из Теории распределения инноваций, согласно которой люди заметно различаются по своей готовности испытывать новые продукты. В каждой товарной категории имеется пять групп покупателей (рис. 2.5).[12]

1. Новаторы – наиболее склонны к риску и принятию новых идей.

2. Ранние последователи – руководствуются мнением лидеров и принимают новые идеи быстро, но с осторожностью.

3. Раннее большинство – осознанно принимают новый продукт раньше среднестатистического покупателя.

4. Позднее большинство – изначально настроены скептически и покупают новый продукт только после того, как его опробует большинство.

5. Отстающие – с подозрением относятся к новшествам и принимают их только после того, как они получают широкое распространение или становятся частью культурной нормы.

Рис. 2.5. Сегментация с учетом относительного времени на адаптацию к инновациям

Перепечатано с разрешения The Free Press, Division of Simon & Schuster Adult Publishing Group из Diffusion of Innovations, Fifth Edition, Everett M. Rogers. Copyright с 1995, by Everett M. Rogers. Copyright с 1962, 1971, 1983 by Free Press. Все права зарезервированы.