Помоги проекту - поделись книгой:
Итак, с чего начать создание бренда? С товарного знака? С фирменного стиля? С названия? Нет, нет и нет!
Начинать нужно с понимания трех вещей:
• Кто вы?
• Что представляет собой ваш продукт / ваша услуга?
• Кто ваш клиент?
Кто вы?
Почему так важно уметь отвечать на вопрос «кто вы?» Это простое знание на самом деле дает множество преимуществ. Умея кратко, емко и интересно представиться и при этом одновременно обрисовать ваши возможности, вы получаете шанс при каждом знакомстве сделать себе ненавязчивую рекламу. Вы придаете себе дополнительную значимость, запоминаетесь, нарабатываете имидж. Когда у вас есть только полминуты, чтобы заявить о себе, представьтесь, отвечая на вопрос «кто я такой». Кроме того, понимая свою собственную уникальность, значительно проще ее развивать!
Вы определили свое призвание и теперь понимаете, каким делом хотите заниматься. Например, ваше призвание – шить игрушки. Уточните свою роль в этом бизнесе. Кто вы: человек, который раскраивает ткань, сшивает детали и набивает их наполнителем? Вы копируете популярную куклу Тильду для массовой аудитории? Шьете кукол по эскизам клиентов? Подумайте, тянут ли такие характеристики на понятие бренда.
А может, вы создаете новые дизайнерские игрушки, придумываете авторские линии кукол, которые, возможно, будут дополнять друг друга или нести какую-то функциональную нагрузку помимо эстетического удовлетворения? Вы мастер, который делает уникальных кукол, достойный собственной выставки? Посмотрите по сторонам: кто еще занимается изготовлением кукол, какие это мастера, кто из них уникален и почему, хотите ли вы встать в одном ряду с лучшими представителями этого творческого направления или даже обойти их?
Подставьте на место создания кукол свое призвание и сформулируйте, кто же вы на самом деле.
Отличным помощником в определении «Кто я?» будет наш список «20 Я», который мы уже составляли. Возьмите свой перечень и начните
Не получилось? Тогда еще один вариант: создаем новый список «20 “какой?”». Опишите, какой вы, какова ваша профессия, ваши продукты. Теперь возьмите список «20 Я» и попытайтесь соединить слова из обоих списков.
Не бойтесь экспериментировать! Например, слушательница моих тренингов Ирина Бекетова назвала себя «фоторежиссером», другая ученица, Анна Грин, создала «флористический театр», а еще одна моя студентка, Елена Юрина, назвалась personal stylist. Во всех случаях эти названия несут больше информации и эмоций, чем просто «фотограф», «флорист» и «стилист», и именно это выделяет их бренд из огромного числа подобных предложений.
Продукт или клиент?
На старте бизнеса что следует продумать и создать в первую очередь? Логично начинать свою бизнес-стратегию с проработки продукта.
После того как мы определились со своим призванием, нашим следующим шагом будет понимание того, чт
Я искала самый быстрый путь (максимально эффективный) достижения финансового и пиар-успеха. В Татарстане собственники бизнеса неохотно тратят деньги на праздники, а вот в политике проведение больших торжеств – это правила игры, поэтому моими клиентами могли стать только крупные политические и общественные организации.
Кроме того, на выбор целевой аудитории повлияли и мои собственные цели:
• Мне было интересно доказать себе, что я могу. Я, простая девочка из самой обыкновенной семьи, не имея нужных связей, обладая только талантом и смелостью, добьюсь высот. (Та самая «хорошая наглость».)
• Мне всегда были интересны люди, добившиеся успеха. Я рассчитывала многому научиться у них.
• Чуть позже я осознала, что, добиваясь уважения имеющих власть, я могу привносить что-то особенное в жизнь целых городов.
Я выбрала одну из самых сложных и избалованных аудиторий – капризную, замкнутую, как правило, смотрящую на все свысока.
Но тем ценнее победа, чем сложнее задача. Зная своего идеального клиента «в лицо», я смогла определить его ценности и ожидания. Вот что у меня получилось.
В начале книги я рассказывала историю, как я добилась корпоративных заказов от ВИП-клиентов республиканского уровня, но я не раскрыла секрет – каким образом. Итак, я уволилась и осталась «у разбитого корыта», как героиня известной сказки. Но у меня были три визитки завидных клиентов, которые потенциально могли стать заказчиками больших праздников. Важно было придумать, как предложить наши услуги – не «в лоб», а найти проблему этих клиентов, которую я могу решить.
В традициях Татарстана – гостеприимство, и крупные корпорации часто сталкиваются с проблемой, как создать «правильное» настроение у важного гостя с первых минут его пребывания в городе. Размышляя о том, как я могу предложить свои услуги ВИП-аудитории, я отметила, что чаще всего «важными гостями» оказываются мужчины, крупные политики, любящие подчеркнутое внимание, хорошее застолье и красивых девушек. Так родилась идея предложить организацию встреч в аэропорту – с девушками в национальных костюмах и вкусной горячей выпечкой. Спускаясь по трапу, сложно не заметить красивую девушку в национальном костюме. А когда вдруг гость обнаруживает, что вся эта красота организована специально и только для него, он расплывается в улыбке. Усталость как рукой сняло, а настроение – лучше не придумаешь!
Для презентации этой услуги потенциальному клиенту нам было достаточно одной картинки. Никто в Казани еще не предлагал такой услуги, поэтому договориться с аэропортом было непросто. Но, увидев нашу работу воочию и подсчитывая выручку ВИП-залов, через которые мы проводили гостей, именно дирекция аэропорта приняла решение стать поставщиком новых клиентов для нас. Так, благодаря одной услуге, которая решала проблемы потенциальных клиентов, мы нашли постоянного партнера, о котором можно было только мечтать, а также получили большие заказы на корпоративные праздники.
Кроме того, я нашла отличное место для нужных знакомств – в ВИП-зале аэропорта мои потенциальные ВИП-клиенты находятся «в режиме ожидания». Даже если они приехали за 10 минут до вылета, у меня появлялась отличная возможность презентовать им наши услуги, не отвлекая от важных дел. (К слову о важности умения ответить на вопрос «кто вы?» – мне было достаточно всего нескольких минут, чтобы такая презентация получилась эффективной.)
Вы можете выбрать любую стратегию, но важно понимать, что если у вас есть гениальный продукт, но его некому продать, или есть отличные клиенты, но ваш продукт не соответствует их потребностям, – бизнес построить не получится.
Создание любого бренда – это кропотливый труд. Этот процесс можно сравнить с воспитанием ребенка. Малышу нужны годы, чтобы стать личностью, так и продукту нужно время, чтобы стать брендом.
У бренда, как и у любого человека, есть разные периоды развития и, соответственно, разные задачи. На стадии становления главная задача – привлечение клиентов, узнаваемость бренда, стимуляция первых покупок, мотивация совершить ее не у конкурента, а у вас. На стадии зрелости – увеличение частоты покупок, мотивация к повторным покупкам, рекомендации, «сарафанное радио». На стадии жизненного спада главное внимание направляется на удержание клиентов, чтобы они не переключились на конкурентов. В этот момент бренду важно мобилизоваться и создать что-то качественно новое для своей целевой аудитории.
В заключение этой главы я приведу десять законов бренда, которые станут очень хорошими помощниками в построении успешного и яркого бизнеса.
1. Бренд начинается внутри компании. Вы сами должны стать брендом. Может быть, даже поменять фамилию, придумать псевдоним, изменить паспорт и начать жить новой жизнью.
2. Постоянно развивайте бренд.
3. Сделайте носителями бренда всех своих сотрудников. Пропишите корпоративный этикет. Знакомьте и влюбляйте новых сотрудников в ваш бренд.
4. Бренд – это ваше обещание. Вызывайте доверие и берегите его. Будьте честными.
5. Изучайте опыт брендов других бизнесов. Миллион идей уже придумано до вас. Главное – заметить и грамотно адаптировать их под собственные нужды.
6. У клиента очень мало времени и очень большой выбор. Одномоментно у человека в голове есть место только для одной мысли. Знакомство с вашим брендом происходит всего за три-пять секунд. Помогите клиенту изучить ваш продукт за это время.
7. Название – это важно, но это не самое главное. Торговая марка необходима для идентификации. Бренд – это прежде всего образ, сформированный из совокупности визуальных элементов, общественного мнения, предыдущего опыта, коммуникации и т. д.
8. Держите нос по ветру – чувствуйте изменения, настроения, увлечения. Будьте первыми, создавайте и диктуйте моду.
9. Успех компании равен количеству раз, когда потребители произносят фразу: «Какой классный продукт!»
10. Держите марку! Кризисы случаются в каждом бизнесе. Важно понимать, что однажды взятую высоту необходимо удерживать при любой ситуации. Плохие времена проходят, а сильные бренды продолжают жить и развиваться.
Для меня высший бренд-пилотаж – это когда клиенты делают татуировку с вашим брендом. Татуировку со своим логотипом я пока сделала лишь себе, но постоянно думаю, каким должен быть мой бренд, чтобы его, как, например, Harley Davidson, рисовали на своем теле навечно?
Чек-лист
По итогам прочтения третьей главы мы должны научиться следующему:
• четко представлять, что такое бренд, какие у него есть стороны и как все это работает;
• понимать, из чего состоит матрица бренда;
• найти ответ на основополагающий вопрос «Кто я?»;
• определиться, с чего вы начнете: с выбора продукта или с выбора целевой аудитории.
Творческой личности очень сложно жить в жестких рамках: большое количество запланированных и привязанных ко времени дел ограничивает свободу и даже пугает. Поэтому я предлагаю свой метод планирования, который максимально комфортен и удобен, но при этом очень эффективен.
В свой календарь я вношу дела, которые жестко привязаны к определенной дате и времени. Это мои мастер-классы, полеты на самолетах, мероприятия с моим обязательным присутствием, дни рождения тех, кого я непременно должна поздравить, привязанные ко времени телефонные звонки и встречи. В последнее время личных звонков и встреч у меня крайне мало, так как я решила, что задача руководителя – думать о развитии, строить планы, учиться, искать новые рынки и реализовывать идеи, но с помощью других. Поэтому в моем календаре очень мало записей и огромный объем «воздуха», который я заполняю тем, что для меня важно и что является источником вдохновения и развития.
В календарь я вношу интересные события, которые я хотела бы посетить. Для меня это премьеры представлений «Цирка дю Солей», грандиозные театральные фестивали, профессиональные выставки в Европе, Америке и Австралии. Совершенно не обязательно, что я там окажусь, но когда я буду планировать, например, свои занятия в Европе, я обязательно совмещу их с профессиональной выставкой.
Мой календарь всегда со мной в мобильном телефоне, он также синхронизируется с календарями ключевых помощников при помощи интернета, что значительно экономит время и позволяет делать нашу работу эффективной. Поэтому я удивляюсь, когда молодой человек с современным мобильным устройством в руках на вопрос о свободной дате отвечает, что ему нужно заглянуть в свои бумаги дома. Все-таки сегодня важно, чтобы все необходимое было под рукой и вы могли оперативно отвечать на поступающие предложения и заявки.
Мелкие (текущие) задачи не обязательно должны быть привязаны к конкретной дате и времени. Их я вношу в текущий список «Надо», который регулярно веду в дополнение ко всем прочим своим спискам (вы можете дать ему любое другое, понятное для вас, название). Эти дела можно делать в течение дня, недели, месяца, но при этом не ограничивать жесткими сроками. Удобно, что если я не успела сделать конкретное дело именно сегодня, то не нужно переносить запись на новый день. Среди таких дел могут быть списки «купить», «позвонить», «прочитать», «написать» и т. д.
4-я глава
Как поймать большую рыбу
Как определить свою целевую аудиторию и выстроить долгие и успешные отношения
Целевая аудитория
Целевая аудитория, или идеальный, или «свой» клиент – это та аудитория, для которой ваш бренд может принести максимум пользы. А вы, в свою очередь, можете получить от нее максимальную прибыль. Важно понимать, что прибыль – это не только деньги, это расширение возможностей, повышение узнаваемости, укрепление положительного имиджа.
СОЗДАВАТЬ БРЕНД БЕЗ ПОНИМАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – ЭТО ВСЕ РАВНО, ЧТО ПИСАТЬ ЕЖЕДНЕВНО ЛЮБОВНЫЕ ПОСЛАНИЯ НЕИЗВЕСТНО КОМУ.
Когда мы говорили о методе ПУП, одной из важных его составляющих была польза, которую приносит людям (потенциальным клиентам!) ваше дело. Представляя, что это за польза, мы с вами представляли абстрактных людей и их абстрактные потребности. Например, ваше умение вышивать пригодилось бы для декорирования дома и одежды: люди любят красивые вещи, а хорошая вышивка ценится. Мы поняли, что ваше дело приносит людям пользу, – именно за счет клиентов работает любой бизнес. Теперь пришло время сосредоточиться на них – на тех, ради кого мы работаем, на нашей целевой аудитории. Для успешного старта нужно в подробностях описать этих людей, их потребности, увлечения, положение. Ведь для творческого бренда умение определить и завоевать их доверие особенно важно.
ЕСЛИ ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ОПРЕДЕЛИТЬ СВОЕГО КЛИЕНТА, ВАШ БРЕНД РИСКУЕТ ОСТАТЬСЯ НЕВОСТРЕБОВАННЫМ. ТОЛЬКО ВАШИМ – В ПРЯМОМ СМЫСЛЕ ЭТОГО СЛОВА.
Почему так важно знать, для кого ты работаешь? Студенты моих курсов задают мне тысячи вопросов. Стоит ли вкладывать деньги в раскрутку сайта и быть первым в поисковиках? Какая социальная сеть является самым лучшим источником привлечения клиентов? И еще множество подобных вопросов. На большинство из них я могу дать один и тот же ответ: «Смотря какая целевая аудитория».
Если мои клиенты – татарстанские политики, то раскручивать сайт нет смысла: они почти не пользуются интернетом и покупают только по рекомендации. В социальных сетях их тоже нет, но с другой стороны, многие жены известных политиков следят за моей лентой в «Инстаграме» и на «Фейсбуке». А ведь именно они очень часто предлагают мужьям тот или иной продукт или услугу.
Чаще всего на мой вопрос: «Кто ваша целевая аудитория?» я получаю абстрактные ответы: мужчины, женщины, богатые люди. Насколько богатые? По каким критериям «богатые»? «Богатые владельцы собак» – уже более точная формулировка, однако и ее необходимо конкретизировать. Например, «владельцы редких пород собак с родословной». В этом случае вы понимаете, что собака дорогая, хозяин любит ее, дорожит ей и ради ее здоровья или комфорта готов на многое. Таким клиентам вы можете предложить не только одежду и аксессуары для их питомцев, но фотосессию, праздник, оформление дома ко дню рождения животного. Сегодня известно немало случаев, когда владельцы оставляют питомцам огромные наследства, становятся популярными собачьи рестораны и отели, «детские сады». Для собак и кошек владельцы заказывают свадебные церемонии и шоу. Большой плюс такой аудитории в том, что найти ее совсем не сложно – это участники и посетители выставок, члены клубов, подписчики журналов о животных определенной породы и т. д.
Как определить своего идеального клиента
Конечно, в общих чертах мы представляем себе своего клиента, но, только «вкусно» и детально описав его, можем предложить ему что-то действительно стоящее. Зная своего клиента «в лицо», мы представляем его потребности и возможности, опасения, недостатки. Мы начинаем понимать своего клиента и предугадывать его желания – а это делает нас ценными партнерами и дает возможность нашему бизнесу расти. Поэтому, определяя целевую аудиторию, постарайтесь описать своего идеального клиента в деталях.
Избегайте стандартных коротких определений «богатые», «средний класс», «невесты», «женщины», опишите свою целевую аудиторию максимально подробно:
• пол;
• возраст;
• религия;
• семейное положение;
• национальность;
• профессия, образование;
• годовой доход;
• предпочтения/увлечения/хобби;
• как проводит свободное время;
• любимые бренды (одежда, машина, посуда, сотовая связь и т. д.);
• образ жизни.
Если вы только начали бизнес, понятие идеального клиента может быть еще нечетким. Позвольте себе придумать клиента мечты, попробуйте описать его и первое время придерживаться этого образа. По мере работы его черты будут все больше вырисовываться, пока, наконец, не обретут необходимую четкость. Когда это произойдет, приступайте ко второй части – уточнению образа вашего идеального клиента на основании клиентов имеющихся.
Для определения идеального клиента есть простая технология, которая, как и предыдущие инструменты этой книги, может быть реализована с помощью списка в блокноте или заметки в мобильном гаджете. Но начнем с того, что заменим безликую аббревиатуру ЦА (целевая аудитория) на МИК (мой идеальный клиент).
Мой идеальный клиент
Составьте три списка:
• ваших любимых клиентов за весь период творчества, независимо от бюджетов и других факторов. Пусть главным аргументом для включения персон в этот список будет то, что вам очень нравится этот человек, процесс работы с ним и результат, который вы совместно получаете. Это могут быть даже члены вашей семьи, друзья, коллеги по работе;
• самых завидных клиентов. Это персоны/компании, которых вы мечтаете заполучить себе в клиенты;
• потерянных клиентов – тех, с кем вы по разным причинам расстались, но были бы не прочь возобновить работу.
Если вы только начинаете свой бизнес и клиентской базы у вас пока нет, ограничьтесь списком завидных клиентов.
Этот процесс может занять не один день. Сначала в ваших списках могут оказаться всего один-два клиента. Главное начать и периодически пополнять перечни. А когда они будут готовы, провести анализ и понять, что этих клиентов объединяет.
Когда я составила свои три списка, то сначала растерялась, так как не нашла признаков, объединяющих этих людей. Все они разного возраста, достатка, национальности, места жительства и т. д. Я долго пыталась понять, что же у них общего, пока не стало ясно, что мой идеальный клиент:
• очень любит свою семью;
• постоянно старается что-то сделать для своих любимых;
• амбициозен, стремится к успеху;
• очень любит путешествия;
• бесконечно учится, растет и развивается, несмотря на возраст;
• любит хорошее, доброе кино, мультфильмы и интересные книги;
• много успевает;
• любит принимать гостей;
• активно использует мобильные гаджеты, но мало знает об их возможностях;
Поделиться книгой: