Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры

Карл Вебер Адриан Сливотски Управление спросом. Как

создавать продукты-блокбастеры

Аннотация

Книга Адриана Сливотски – об искусстве создания спроса, способного изменить весь мир. Известный мыслитель подробно исследует яркие примеры из бизнеса последних лет

– компанию Netflix, бум электронных книг, Amazon.

Эта книга – о проблемах потребителей, о поисках создателями спроса тех механизмов, которые заставят потребителя покупать; о компаниях, которые добились успеха, но перестали обращать внимание на изменяющиеся условия рынка, поэтому попали в ловушку.

Также вы найдете развернутые ответы на вопросы: «Как возникает спрос?»,

«Почему?», «Как обеспечить возникновение спроса?».

Содержание

Введение 5

Как и почему это происходит 5

1. Магнетизм. Ваш продукт должен быть 9 привлекательным

2. Создайте матрицу потребительских трудностей – 10 и устраните проблему

3. «Закадровые» характеристики должны гармонировать 10 с товаром

4. Определите наиболее мощные пусковые механизмы 11 спроса

5. Создайте крутую траекторию совершенствования 11

6. Уважайте абсолютно разных потребителей 11 и старайтесь угодить всем

Глава 1 14

Zipcar – вперед к новой свободе 15

От непримечательного товара к товару-мечте: Wegmans – 28 притягательные, как магнит, продукты

Глава 2 41

Bloomberg – открывая портал в «мир в один клик» 42

CareMore – интеграция системы здравоохранения 53

Глава 3 67

Важно то, чего не видно: что скрывается за экраном Kindle 68

Tetra Pak – как выйти из тени на первый план 80

Глава 4 93

Netflix и ее секретное оружие 200-летней давности 94

Чудом выживший спрос на Nespresso 107

Глава 5 121

Как быстро поумнеть: стремление Teach for America (TFA)

облагородить спрос на образование

Самый лучший в мире ланч: бутербродная Pret а Manger – как сделать идеальный сэндвич

122

133

Глава 6 143

Аудитория оперного театра Сиэтла постепенно, но неуклонно растет

Вариативность спроса: от краеугольного камня до восьмого чуда света

144

153

Глава 7 167

«Ахиллесова пята» спроса 167

Глава 8 182

«Никто ничего не знает» 182

Глава 9 201

Научное открытие – это будущее спроса 201

Примечания 216

Введение. Тайна спроса 217

Глава 1. Товар, который привлекает 218

Глава 2. Матрица трудностей 220

Глава 3. «Закадровые» характеристики 221

Глава 4. Пусковой механизм 223

Глава 5. Траектория 224

Глава 6. Вариативность 226

Глава 7. Выход на рынок 227

Глава 8. Портфолио 228

Глава 9. Пламя разгорается из искры 229

2 231

Адриан Сливотски, Карл Вебер Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры

Введение

Тайна спроса

Как и почему это происходит

Однажды Рид Хастингс взял напрокат видеокассету, чтобы вечером вместе с женой насладиться популярной картиной с Томом Хэнксом в главной роли. Фильм им понравился, но потом… Впрочем, Хастингс сам поведает о том, что произошло потом:

«Мне предстояло выплатить немалую пеню за то, что просрочил кассету с фильмом «Аполлон-13». Я должен был вернуть ее в прокат

6 недель назад, и сумма штрафа на тот момент составляла уже 40 долларов, но дело было в том, что я потерял кассету. Я понимал, что виноват, и не хотел говорить об этом жене, но потом спросил себя, готов ли я рискнуть благополучием своей семьи из-за просроченного фильма?»

У миллионов людей в США в то время были непростые отношения с видеопрока-том. Но этот опыт, а также и раздражение, которое он повлек за собой, заставили Рида Хастингса (в отличие от нас с вами) заинтересоваться вопросом: «Почему видеопрокат не может работать по принципу, принятому во многих фитнес-клубах, когда вы сами выби-раете, сколько раз вам его посещать, а стоимость абонемента при этом остается неизмен-ной?» Этот ребус спровоцировал цепную реакцию, дав толчок и другим вопросам, например, применима ли к бизнесу видеопроката система сбора фиксированного членского взноса без штрафов за просроченный возврат? Станут ли люди вообще возвращать кассеты в про-кат, если над ними не нависнет угроза денежного наказания? Способен ли будет владелец видеопроката обеспечить достаточное количество кассет, чтобы удовлетворить всех своих клиентов? Какие выгоды получит владелец в рамках нового принципа работы?

Хастингс начал размышлять над этой идеей, и затем его мысли сначала легли на бумагу, а потом воплотились в жизнь. Так зародилась всемирно известная компания Netflix, которая вскоре стала самой быстрорастущей компанией XXI века. В это трудно поверить, но все произошло прямо под носом у руководства Blockbuster (крупнейшей на тот момент сети видеопроката), которая 19 кварталов подряд наблюдала за ростом компании Netflix, прежде чем решила запустить свою собственную систему проката DVD-дисков по почте.

Каким же образом Риду Хастингсу удалось разглядеть спрос потенциалом в миллиарды долларов в обычной потребительской суматохе, с которой практически все мы сталкивались, но предпочитали просто ворчать или молча игнорировать проблему? И каким образом его стартап сумел обойти несколько компаний, которые на тот момент стояли на более высоких позициях – в сущности, им достаточно было просто протянуть руку, чтобы поймать удачу за хвост. И я имею в виду не только сеть Blockbuster, но также и таких гигантов в сфере ритейлерского бизнеса и индустрии развлечений, как Walmart, Amazon и Disney.

Эти загадки представляют собой лишь капли в море большой тайны – тайны спроса. Наша книга именно об этом.

Миллионы людей живут в переполненных вещами домах, но при этом в их жизни все-гда находится место расстройству, неудобству, сложностям и рискам – то есть всякого рода трудностям. И неважно, сколько всего мы потребляем, огромная пропасть разделяет то, чего мы действительно хотим, от тех товаров и услуг, на которые мы соглашаемся. Эта пропасть переполнена возможностями для создания нового спроса – и одной из таких возможностей сумел воспользоваться Рид Хастингс.

Тем временем в другом полушарии разворачивалась совершенно иная история создания спроса. И хотя в деталях она кардинально отличается от истории успеха компании Netflix, по своей сути эти два примера удивительно схожи.

До недавнего времени, чтобы определить начало посевных работ, фермерам в Индии приходилось прибегать все к тем же допотопным методам, которыми они располагали на протяжении тысячелетий: предположения, традиции, молва и даже религиозные ритуалы. В Джайпуре, к примеру, каждый год в середине лета перед полнолунием фермеры собирались и ждали, когда в астрологической обсерватории Джантар-Мантар поднимется флаг. Направление, в котором развевался флаг, если верить местным мудрецам, указывало на начало ежегодного сезона муссонных дождей – ведь именно от изменчивости муссона зависит, будет ли год урожайным. Результат такого прогнозирования неутешителен – неуве-ренность и уязвимость перед изменением конъюнктуры рынка, засухи, наводнения, болезни сельскохозяйственных культур и другие формы экономических бедствий. Ежегодно более трети урожая фруктов и овощей в Индии стоимостью 12 млрд долларов пропадает из-за неэффективности рыночного механизма, и виной тому – плохая информированность.

Все изменилось с наступлением эпохи сотовых телефонов. Более 40 % фермеров в различных регионах Индии (от Уттар-Прадеш на севере страны до южного штата Тамил Наду) получают доступ к сельскохозяйственной информации через сотовых операторов. Голосовые и текстовые сообщения с необходимыми конъюнктурными сведениями (например с информацией о минимальных или максимальных ценах на определенный урожай на конкретных местных рынках, а также об объеме привоза на рынок) стали доступны местному населению. Благодаря тем же голосовым сообщениям фермеры теперь могут получать рекомендации о том, как бороться с сорняками на рисовых полях или как правильно выращивать бананы и т. п.

Пока американский фермер воспринимает подобную информацию как нечто само собой разумеющееся, она оказывает колоссальное влияние на развивающийся мир. Исследования показывают, что индийские штаты с высокой степенью использования сотовых телефонов быстрее перешагивают черту бедности, удаляясь от нее все дальше и создавая при этом больший спрос на автомобили, дома, магазинную одежду и продукты питания, а также на дорогостоящие услуги в разных сферах – от здравоохранения до образования. Это тот случай, когда спрос стимулирует спрос – а в результате богатеет вся нация.

Но герой нашего времени – это, бесспорно, Nokia 1100. Потребители развитого мира застывают в недоумении, когда узнают об истинном масштабе спроса на этот финский сотовый телефон. Вспомните о некоторых впечатляющих наукоемких изобретениях прошлого десятилетия: 45 миллионов игровых приставок Nintendo Wii было продано в течение 5 лет после выхода этого товара на рынок. За это же время было продано 50 миллионов телефонов Motorola RAZR, 125 миллионов приставок Playstation 2 и 174 миллиона iPod. Эти цифры, конечно, впечатляют, но все они меркнут по сравнению с 250 миллионами проданных экзем-пляров Nokia 1100 – и это только за первые 5 лет существования продукта на рынке! А самое интересное, что бомльшая часть оборота пришлась именно на страны третьего мира. По объ-ему реализованной продукции модель Nokia 1100 стала бесспорным лидером среди мировых электронных потребительских устройств.

Именно дизайн данной модели – залог ее успеха. Предусмотренные технические характеристики телефона Nokia 1100 делают его незаменимым инструментом для жизни в сельской местности Южной Азии, Латинской Америки или Африки южнее Сахары; а все

«лишние» функции были либо беспощадно упрощены, либо никогда и не были здесь предусмотрены.

Nokia 1100 – бюджетный телефон с монохромным дисплеем и подсветкой; износо-устойчивая клавиатура (слегка выпуклые кнопки на сплошной панели) полностью исключает попадание влаги или пыли; благодаря прорезиненному корпусу телефон удобен в обращении, и его практически невозможно повредить даже в жарком и влажном климате. Как бы там ни было, телефон не сможет порадовать вас встроенной камерой, цветным экраном или полифонической мелодией на звонке, в нем нет внешних динамиков, разъема для подключения наушников или регулятора громкости. Это удивительно простая в эксплуатации модель с очень качественным воспроизведением звука, которая практически не поддается механическому воздействию. Благодаря незамысловатому дизайну телефоном сможет пользоваться любой человек. Кроме того, он потребляет мизерное количество энергии по сравнению с «продвинутыми» телефонами, и заряда его батареи хватает на 400 часов в режиме ожидания, что бесценно в мире, где подключение к энергосистеме – редкая и нестабильная роскошь.

В модели Nokia 1100 предусмотрен ряд функций, пользу от которых вряд ли оценят представители Запада. К примеру, память телефона позволяет сохранять достаточно большое количество контактов – а это очень важно, если одним телефоном пользуется вся ваша деревня. Кроме того, в данной модели предусмотрен ценовой лимит на конкретный зво-нок – что-то вроде карты предоплаты на автозаправочной станции. Это еще одна незамени-мая функция, если телефон находится в постоянном совместном пользовании. В телефоне имеется встроенный фонарик, радио и будильник – не менее ценные атрибуты жизни в местности, где стабильная подача электричества – скорее миф, чем реальность. Меню в модели Nokia 1100 доступно более чем на 80 языках, а для неграмотных потребителей предусмотрены визуальные символы.

Модель Nokia 1100 – это триумф производителя в плане понимания потребителя и креативности. Создатели телефонов Nokia взглянули на мир глазами фермера из Южной Азии, прониклись его проблемами и сумели изготовить продукт, способный коренным образом изменить его жизнь, а вместе с тем и жизнь миллионов людей, попутно создавая огромный новый спрос.

*

Истории зарождения и дальнейшего успешного продвижения компании Netflix и модели сотового телефона Nokia 1100 являют собой яркие примеры непростого искусства создания потребительского спроса, способного мощью своего воздействия изменить мир. И чем больше подобных историй мы узнаём, тем яснее понимаем, что спрос – намного более сложное явление, чем можно было себе представить по курсу университетских лек-ций по экономике.

Но почему это так важно? Почему искусство создания спроса имеет столь большое значение не только для руководства крупных компаний равно как и для тех, кто разрабаты-вает законы, но и для нас с вами?

Ответ прост – потому что реальность нашего мира постоянно изменяется, жизнь не стоит на месте…