Помоги проекту - поделись книгой:
Усвоение этих простых истин, кроме всего прочего, облегчит общение с вами рекламистов, желающих не потратить ваши деньги на глупые картинки, а создать для вас эффективную «продающую» рекламу. Мой печальный опыт показывает, что незнание этих истин превращает рекламодателя в воинствующего рекламного невежду.
Азы рекламы
Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.
Уинстон Черчилль
Одного вдохновения для поэта недостаточно – требуется вдохновение развитого ума.
Фердинанд Шиллер, английский философ
ПРЕДСТАВИМ СЕБЕ на секунду мир, в котором при появлении новых продуктов Клиенты мгновенно узнают об их достоинствах и отличиях от продуктов конкурентов; эти продукты быстро раскупаются, принося их создателям большую прибыль – словом, «все пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет – она здесь просто никому не нужна.
Реклама также не нужна в ряде реальных ситуаций. Так, она была не нужна и в обществе пустых полок, в котором жили советские люди. Нужна ли была особая реклама фирме «Ксерокс» в первые 30 лет её существования (срок действия патента), когда компания была единственным производителем копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли она будет эффективному средству от спида, когда оно, наконец, появится?
Так, когда же она нужна, эта реклама? А если нужна, то какая – ведь реклама исключительно многолика? Ответить на эти вопросы невозможно без некоторых пояснений.
Введение
Рекламу можно очень условно поделить на а) необходимую; б) дополнительную; и в) «мыльный пузырь».
Необходимая реклама – это то, без чего средней компании трудно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прейскуранты, каталоги, брошюры, выставочные материалы, типовые коммерческие и тендерные предложения, торговую рекламу (для оптовиков и перепродавцов), Интернет сайт, информационное пространство банков и магазинов. Могут быть и другие виды такой рекламы, которые определяются спецификой индустрии и самой компании. Большинство видов необходимой рекламы очень дёшевы. При этом они могут быть очень эффективными. К великому сожалению, к такой рекламе большинство агентств относятся с презрением. При этом, как показывает мой опыт, делать её они, как правило, не умеют.
Дополнительной рекламой можно назвать то, что для неспециалиста в основном и является рекламой. Это телеролики, наружная и печатная реклама. Эта реклама дорога. Но она может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена. В противном случае она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».
Основные виды необходимой и дополнительной рекламы мы рассмотрим ниже в главе «Жанры рекламы».
«Мыльный пузырь» – это бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она может быть разорительной. К сожалению, на неё приходится значительный процент того, что мы видим вокруг.
Давайте теперь вернёмся к поставленному выше вопросу – нужна ли реклама? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям». Каждой фирме нужны несколько видов необходимой рекламы. Не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым её видам.
Ответ на этот вопрос зависит от ситуации. Часто он будет отрицательным – в данном конкретном случае дорогостоящая реклама бесполезна. Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на рекламу, если тот готов их потратить?
Показателен такой пример. В своём агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 17 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Но это было в 1920-х годах.
А сейчас мир радостно тратит на рекламу около 1,2 триллиона долларов. Рекламная индустрия в мире по оборотам стоит на 3-5 месте, уступая таким отраслям, как автомобильная и авиационная. По разным подсчетам до 90% этой огромной суммы вылетает в трубу.
Можете себе представить, сколько выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.
А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на один процент? А на 10%? А на 70%?
Эти вопросы далеко не праздны – реклама многих фирм настолько плоха, что улучшить её на 50% или даже на 200%, можно за час. Но чтобы эффективность такой рекламы приблизилась к пределу своих возможностей, рекламисту следует очень потрудиться, причем не один день.
Хрупкость рекламы
Прежде чем мы перейдём к более детальному рассмотрению рекламы, мне бы хотелось отметить одно исключительно важное обстоятельство.
Реклама – это очень хрупкая вещь. Загубить её можно в два счёта буквально на любом этапе её создания, от предварительного маркетингового анализа до размещения. Часто для этого достаточно просто поменять заголовок, изменить дизайн и даже шрифт.
Разумеется, разные жанры рекламы обладают разной степенью хрупкости. Так, скажем, проспекты специального оборудования могут «выдержать» определённые графические выкрутасы, текстовые и даже маркетинговые несовершенства. А в наружной рекламе даже одно слово может изменить судьбу рекламы.
Назначение рекламы
Задумываетесь ли вы о назначении самолёта, автомобиля или мебели? Вряд ли. Всё и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? В чём её задача? Зачем вы тратите на неё деньги? Может быть, в размышлениях на эту тему вам поможет следующий набор типичных ответов:
• Все так делают. А что мы хуже других что ли?
• Пусть все увидят, какие мы крутые!
• Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы.
• Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнётся от зависти!
Может быть, и вас просто привлекает возможность недорого (всего за несколько тысяч долларов) увидеть в журнале картинку, посвящённую вашей фирме? Её можно вырезать и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям.
Вы уже, наверное, догадались, что всё вышесказанное не имеет к настоящей рекламе никакого отношения.
Но всё же, в чём истинное назначение рекламы, что является её основной задачей? Лучше всех сказал американский рекламист Раймонд Рубикам:
«У рекламы есть одна цель – продавать, всё остальное от лукавого».
Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Когда говорят, что реклама способствует запоминанию марки или помогает сконцентрировать внимание рынка на сервисе или иных деталях бизнеса, то речь просто идёт о разных методах... увеличения продаж. В некоторых случаях реклама может «продавать» не совсем прямолинейно: увидел, прочитал, пошёл и купил. Эффект от рекламы, особенно напоминающей, может накапливаться.
Сразу оговоримся – слово «продавать» рекламисты используют в самом широком смысле. Обычно реклама «продаёт» продукты и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц и т.д.), и кандидата на выборах.
Она может продавать и более сложные вещи. Иногда нам в компании приходится делать объёмные пакеты материалов, которые выигрывают тендеры, привлекают дилеров, убеждают инвесторов и потенциальных учредителей. Это реклама? Разумеется.
Далее, вам нужно написать очень важное письмо мэру, губернатору, министру или главе государства. Кто должен это делать – люди, умеющие писать только казённые бумаги? Нет. Это должен делать опытный рекламист – наш опыт это подтверждает постоянно. Более того, и набор типовых писем для компании также должен делать толковый рекламист.
Продажа без продавца
Есть множество определений рекламы. Их отличает количество слов и степень заумности. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «Реклама – двигатель торговли». Лучше и проще всего сущность рекламы, на мой взгляд, отражает следующее определение:
Реклама – это продажа без участия продавца.
Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ. Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия нужно направить на то, чтобы она продавала как можно лучше, а расходы рекламодателя были бы как можно меньшими.
Но не зря Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям, и мировой экономике в целом.
Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели.
Труднейшее ремесло
Какой представляется рекламная индустрия далёким от неё людям? Бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпинске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, призы, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах.
Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Красивые картинки, фирменные стили, слоганы, скидки и «откаты».
И то, и другое представления весьма далеки от целей и задач настоящей рекламы. Истинная реклама – это часть бизнеса, часть маркетинга, часть маркетинговых коммуникаций. Это возможность улучшить бизнес.
Создание рекламы – это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, готовых много раз переделывать свою работу и способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель: продать! В противном случае рекламодатель получит лишь большие расходы и более ничего.
Два героя рекламы
У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входят ни рекламист, её создавший, ни вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже ваша фирма. Напомню: я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!
Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (продукт, услуга, кандидат на выборах и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Россер Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной».
Но и этого мало. Продукт должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы.
Главный герой рекламы – это покупатель.
Разная реклама для разных продуктов
В мире существует огромное количество товаров и услуг, социальных идей, кандидатов на выборах. И всё это может нуждаться в рекламе. Но в разной, очень разной рекламе.
Подходят ли методы рекламы продуктов, успешно продающихся десятилетиями, к совершенно новым продуктам? Нет. Реклама новых товаров и услуг требует особого мастерства, она сопряжена с огромным риском. Кстати, именно поэтому её не увидишь на конкурсах.
Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет.
Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) этого не понимают. Они видят вокруг в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки и прочих простых бытовых продуктов. Для обычного человека это основные «рекламные университеты». Многие переносят эти «познания» на свою продукцию. В результате сложные высокотехнологичные продукты нередко рекламируются как... косметика.
Однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют рекламная ли–тература и различные рекламные конкурсы. Все они топчутся вокруг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, Visa, нескольких марок пива и автомобилей – всего несколько десятков крупнейших давно устоявшихся марок.
Эти марки о-очень интересны для конкурсных креаторов: во-первых, они почти не нуждаются в рекламе, т.е. об эффективности можно не думать; во-вторых, эти «богатые дядюшки из Кентукки» платят от бедра.
А что до сотен тысяч прозаических товаров и услуг (которых, кстати, у нас море), то они мало кого интересуют, и их рекламу не встретишь на конкурсах, о них не рассказывают в учебниках.
Эффективность рекламы
Сколько существует реклама, столько ведутся разговоры о её низкой эффективности. Увы, по неэффективности рекламная индустрия стоит, наверное, на самом первом месте среди всех индустрий. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.
Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут продукты и торговые марки, на создание которых были затрачены многие миллионы, гибнут фирмы и человеческие карьеры. Всё это происходит без некрологов и судебных разбирательств, поэтому далеко не всё становится достоянием гласности.
Как мы теперь знаем, у рекламы есть только одно мерило успеха – способность продавать продукт. А посему:
Реклама должна побеждать на рынке, а не на конкурсах.
Иначе говоря, настоящая реклама должна приносить вам прибыль, и чем больше, тем лучше. Но как этого добиться? В поисках ответа поколения рекламистов накопили огромный опыт, в основном методом проб и ошибок. Особенно в этом преуспели рекламисты, работающие в области продаж по каталогам. Им было легче всего оценивать реакцию рынка на малейшие изменения в создаваемых ими объявлениях.
Именно благодаря их героическим усилиям мы сейчас многое знаем о законах рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду тех, кто берёт на себя труд ознакомиться с этим бесценным опытом.) Именно благодаря их опыту профессиональный рекламист может значительно повысить отдачу от рекламы.
Ниже мы несколько условно будем говорить о трёх видах эффективности: коммерческой, коммуникативной, оперативной. Хорошая реклама обладает всеми тремя и в первую очередь коммерческой эффективностью.
Коммерческая эффективность
К сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надёжных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т.е. нельзя даже очень приблизительно предсказать рост продаж в результате данной рекламной кампании.
Однако здесь нет ничего необычного. В такой же ситуации находится, например, конструктор – он не может предсказать, насколько успешным будет разрабатываемое им устройство. То же самое вам скажет и режиссёр, снимающий новый фильм, и программист, пишущий новую программу.
Но на этом сходство кончается. И конструктор, и режиссёр, и программист могут после выхода на рынок своего продукта оценить степень своего успеха. С рекламой, увы, всё сложнее.
Дело в том, что на продажи оказывают влияние многие аспекты операций и маркетинга компании, действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, законодательные акты и… разумеется, ваша реклама. Вычленить из общей картины действие той или иной рекламы весьма трудно, ведь всё остальное редко остается неизменным. Пример: вы сделали гениальную рекламу, а конкурент резко понизил цены или правительство приняло неблагоприятное для вас решение. Что будет с вашей кривой продаж?
Так что же делать? С одной стороны, без рекламы часто нельзя; с другой стороны, реклама – дело трудно прогнозируемое. Выход один – делать хорошую рекламу, максимально используя достижения и опыт предыдущих поколений, результаты маркетингового аудита, умение и талант рекламистов. И, как минимум, не делать элементарных ляпов.
К чему могут привести подобные ляпы? В лучшем случае, вы потеряете потраченные на рекламу деньги. В худшем случае, реклама снизит ваши продажи и/или котировки ваших акций на бирже. В истории рекламы есть предостаточно тому примеров.
Коммуникативная эффективность
Под этим термином мы будем понимать то, насколько легко реклама воспринимается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам, некоторые из которых описаны ниже. Снижение коммуникативной эффективности неизбежно приводит к снижению и коммерческой эффективности. Вот это уж предсказуемо точно!
Но вернёмся к нашим конструктору, режиссёру и программисту. Они чётко знают, ЧТО именно может заведомо снизить шансы их продукта на успех. Например, компьютерная программа заведомо не будет иметь успеха, если она трудно инсталлируется, виснет, не имеет хорошего описания, упаковки и т.д. Если программа не удовлетворяет даже этим минимальным требованиям, то о чём ещё говорить!
То же самое касается и рекламы. Опытный рекламист вам без труда может сказать, ЧТО в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, а следовательно, ЧТО заведомо снизит её коммуникативную и коммерческую эффективности. Он также может сказать, ЧТО является не рекламой, а всего лишь картинкой или клипом, напоминающими рекламу. Например, если иллюстрация и заголовок не дают представления даже о тематике рекламы, или если текст в рекламе почти нечитаем, то не требуется большого воображения, чтобы понять, что большую часть потенциальных Клиентов вы потеряете.
К сожалению, простое соблюдение технических правил не даёт 100%-ной гарантии успеха рекламы. Технически идеальная реклама может иметь другие дефекты, снижающие её коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ. (В жюри рекламных конкурсов, наверное, сидят представители Господа Бога – им удаётся оценивать рекламы за пару секунд!)
Оперативная эффективность
Выше мы говорили о стоимости продаж, то есть о финансовых и временных затратах на одну продажу. Сюда же входит обработка обращений по телефону, факсу и электронной почте. Рассмотрим две ситуации.
1) По рекламе позвонило 10 человек, двое из которых купили продукт. Средняя продолжительность разговора была 5 минут.
2) Из 100 позвонивших только один сделал покупку. Средняя продолжительность разговора была 30 минут. При этом из-за перегрузки линий не смогла дозвониться часть постоянных Клиентов. Такую ситуацию называют «телефонным шумом».
Какой сценарий более профессионален? Несомненно, первый.
А когда возникает второй? Тогда, когда в достаточно интересном рекламном предложении отсутствуют очень существенные для потенциального Клиент сведения. Чтобы восполнить информационный пробел, заинтересовавшийся человек (причём далеко не каждый) звонит на фирму и отнимает у сотрудников массу времени и…НИЧЕГО НЕ ПОКУПАЕТ! При этом у него может остаться неприятный осадок – неужели, чёрт возьми, об этом нельзя было сказать в рекламе!
Если бы реклама содержала ВСЕ сведения, необходимые для принятия решения о покупке, то звонили бы только те, кого всё устраивает, и кто почти принял решение купить. На «обработку» такого Клиент уходит гораздо меньше временных и прочих ресурсов офиса.
Иногда, как будет показано ниже, «телефонный шум» рекламодатель создает по своей воле.
Запоминаемость и эффективность
Раньше считали, что реклама должна непременно запоминаться. Запоминаемость служила мерилом эффективности рекламы. К ней стремились, её тестировали. Однако исследования показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с её эффектом.
Очень важно, ЧТО именно запомнилось в рекламе. Если запомнилась информация, связанная с продуктом, это хорошо. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с продуктом, то это почти бесполезно, а иной раз и вредно.
Действительно, вы можете припомнить множество фраз, персонажей или трюков из каких-то реклам, но далеко не всегда сможете ответить даже на простейший вопрос: а ЧТО именно там рекламировалось. В лучшем случае, вы скажете: какая-то жевательная резинка или какая-то марка кофе. И даже если вы вспомните предмет рекламы, то совершенно необязательно, что реклама убедит вас его купить.
Поделиться книгой: