Помоги проекту - поделись книгой:
Как было бы замечательно, если в каждом конкретном случае нужный совет можно было бы найти в каком-нибудь маркетинговом талмуде, например в одной из многочисленных книг Филиппа Котлера! Увы, чаще всего талмуды хранят академическое молчание.
Как же тогда понять, какого отношения к себе ждут Клиенты? Приблизиться к этому пониманию поможет только маркетинговое мышление. Чтобы понять его важность, давайте вначале рассмотрим, как в маркетинге принимаются решения.
Маркетинговые решения
«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться продающих моментов (см. ниже), создания новых продуктов, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать серьёзные потери и даже банкротство. На эти решения влияют множество обстоятельств, в частности, характер проекта, время, отпущенное на принятие решения, имеющиеся ресурсы и многое другое.
Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:
• Образование маркетолога;
• Его опыт;
• Информация о проекте;
• Маркетинговое мышление.
Образование – Как показывает практика, формальное образование в маркетинге часто даже вредит.
Опыт бывает разным. Так опыт работы в забюрократизированном отделе маркетинга убивает творчество.
Информация – Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием». У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, только когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».
Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых продуктов. Как будет показано ниже в разделе «Исследования рынка», формальные исследования далеко не всегда гарантируют успех. Часто они дают информацию, которую совершенно нельзя применить на практике.
Всё это придает особую важность последней составляющей вышеприведённого перечня – маркетинговому мышлению.
Это мышление сродни музыкальному слуху – у одних оно есть, у других нет.
Маркетинговое мышление
Я попытаюсь здесь дать своё определение маркетинговому мышлению. Начинается оно с очень полезной болезни, имя которой:
Клиентомания – это
Но одной привычки мало. Нужно ещё и умение проводить:
Эмоциональный анализ – это
Лев Толстой говорил, что автору нужно «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Генри Форд: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Точно так же маркетолог и рекламист должны уметь рядиться в шкуру своих персонажей–Клиентов и смотреть на вещи с их точки зрения.
Эмоциональный анализ поможет вам узнать о Клиенте всё, что касается вашей продуктовой категории и вашего продукта, выяснить его истинные потребности, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту, услуге или предложению. Он поможет вам понять, какого отношения к себе ждёт от вас Клиент.
Пусть сотрудники вашей фирмы с утра до вечера мучительно ищут ответы на Клиентские вопросы: что нужно Клиенту? как он выбирает данный продукт? что бы предложить ему такого, чего нет у конкурентов?
Или на более конкретные вопросы. Например, почему вместо принятого во всём мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Алё-ё»? Почему мы не шлём благодарственные письма Клиентам, которые приобрели у нас дорогостоящие вещи? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»? Эти вопросы нужно задавать себе постоянно, даже при решении самых незначительных задач.
Периодически нужно проводить полный маркетинговый аудит (см. ниже).
Эмоциональный анализ должны венчать:
Творческие решения – решения, которые позволяют использовать все имеющиеся в распоряжении фирмы ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента. А значит, и для получения максимальной прибыли!
Следует подчеркнуть, что без эффективных решений, которые в конечном итоге и дают коммерческий результат, даже самый тонкий маркетинговый философ и Клиентоман будет бесполезен.
Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься маркетингом и рекламой ему противопоказано – слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.
Некоторые наделены маркетинговым мышлением от природы. Примеры: Цино Давидофф, Якокка (Chrysler), Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple) и знаменитый, не имеющий даже высшего образования, Билл Гейтс (Microsoft). Компания, в чьём руководителе этот дар сочетается с готовностью идти на оправданный риск, как правило, добивается революционного успеха. В бизнесе таких людей всего несколько процентов; они достояние нации.
Переход на маркетинговое мышление с нашего производственного мышления многим дается ой-как тяжело! Однако опыт моих дистанционных курсов и преподавания в вузах и бизнес-школах меня всё более убеждает в том, что маркетинговое мышление развить можно. Правда, не у всех.
Парадоксы маркетинга
Почему маркетинговое мышление даётся не всем? Дорогие друзья, я думаю, что вы уже почувствовали скрытый парадокс маркетинга:
Чтобы добиться успеха, думай не о себе, а о другом.
На первый взгляд это нонсенс – думать о каком-то там Клиенте, а не о себе!
Советский человек, носитель психологии раба и/или рабовладельца, этого генетически не приемлет. Как будет относиться к посетителям чиновничек из районного налогового управления? По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!
А может быть, это в нас сидит глубже. Вот что о «русском человеке у власти» писал Горький: «Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего».
Уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» Клиентом, т.е. Клиентом, который всегда король, он привык быть с пелёнок. Поэтому, когда он создаёт свой бизнес, он неосознанно делает его маркетинговым, то есть ориентированным на Клиента. И даже став чиновником, он несёт в себе некоторую маркетинговую психологию, основанную на уважении к Клиенту.
Таким образом, философскую и психологическую «подкладку» маркетинга легче почувствовать человеку, свободному от рождения. Это ещё один парадокс:
Быть рабом Клиента может только свободный человек!
Можно вспомнить и другие парадоксы такого рода, например суворовское «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине!
«Удовлетворённость Клиента»
По мере ужесточения конкуренции во всём мире росло понимание того, что подходить к Клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Пару десятилетий тому назад была разработана теория
Философия «Удовлетворённость Клиента» как нельзя лучше подходит к рекламе, поскольку в центре настоящей рекламы должен стоять Клиент (читатель, зритель, потенциальный Клиент). В хорошей рекламе Клиент должен читать не о вашей фирме и ваших продуктах, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Ниже мы поговорим об этом поподробнее.
Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг
В одной книге я встретил интересные выражения – Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. Первое означает отношение фирмы к рынку со своей колокольни, от своего «Я», без учёта мнения и интересов Клиента. Второе – маркетинг, ориентированный на Клиента. Это и есть настоящий маркетинг.
То же самое касается и рекламы: есть Я-реклама и ТЫ-реклама. Переходите на ТЫ, господа!
Клиенто-ориентированная компания
Современный западный бизнес строится на опыте, приобретённом ценой ошибок и разорений. И этот опыт со всей определённостью говорит о том, что в условиях жесткого рынка добиться успеха можно только одним путем – ориентацией всей компании на Его Величество Клиента. Такую компанию называют клиенто-ориентированной и обычно представляют такой схемой:
В центре такой компании находится Клиент. Промежуточным звеном между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи (отдел маркетинга). Маркетологов иногда называют представителями Клиента на фирме. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы.
Сейчас на многих компаниях операции приблизились к пределу оптимизации, и набрать очки за счёт операций, включая бездефектное производство и пунктуальность поставок, становится всё труднее. Многие компании распродают свои производственные и прочие «операционные» мощности, превращаясь в чисто маркетинговые фирмы.
Иногда даже можно слышать, что только маркетинг и инновации – это инвестиции, а все остальное – это расходы.
Единые принципы
Маркетинговые принципы применимы почти к любым объектам. Можно говорить о маркетинге отдельного человека, подъезда, дома, фирмы, учреждения, театра, футбольной команды, продукта, книги, пресс-конференции и так далее и тому подобное. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шара. Последнее убедительно показала вышедшая в 1997 году книга Филиппа Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт своего автора книга под названием «Маркетинг России».
В своё время замечательный советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партийное руководство поочередно бросало руководить предприятиями разных отраслей, и он везде всё успешно заваливал. А ведь в то время у нас действительно считалось, будто пищевым комбинатом должен управлять пищевик-техно–лог, механическим заводом – инженер-механик, химическим – инженер-химик и т.д. Мы тогда не знали, что руководить предприятием должен не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог.
Зато в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple Computers пригласили Джона Скалли, вице-президента PepsiCo. И этот блестящий менеджер и маркетолог, который, по выражению одного из директоров Apple, прежде «продавал сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. И таких примеров в мире немало.
Именно единством маркетинговых и рекламных принципов объясняется возможность рекламного агентства делать рекламу для фирм разного профиля, а маркетинговых консультантов консультировать представителей разных областей бизнеса.
Между тем, почти все рекламодатели начинают разговор с нами примерно так: «У нас очень специфический рынок. Приходилось ли вам…?» Что мы им отвечаем? Первое: неспецифических рынков не бывает. Второе: даже если мы раньше и имели дело с аналогичной фирмой, нам придётся снова вникать во всё с учётом характеристик данной фирмы, её продукции и изменившейся ситуации на рынке. Третье: даже если мы этим не занимались, то работа рекламиста и маркетингового консультанта включает в себя постоянную учёбу! Мы просто обязаны разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вашей фирмы практически бесполезны.
Маркетинг и производство
В 1970-е годы, когда у нас все только и говорили о производстве, я стал работать на одну крупнейшую американскую корпорацию. Можете себе представить моё удивление, когда я узнал, что производством в компании занимается лишь… 7 % сотрудников. Позже я узнал, что многие фирмы вообще не имеют производственных мощностей. А чем же тогда заняты люди? Рынком.
На фирме Nike, например, сотни людей работают со спортсменами и тренерами, проводя всевозможные исследования и опросы. Собранную информацию передают разработчикам, которые создают образцы спортивной одежды и обуви. Образцы потом тестируют и дорабатывают.
Когда модель готова, Nike объявляет тендер на производство, выиграть который может фирма в любой точке земного шара. Победитель получает документацию и приступает к работе под неусыпным контролем Nike. Готовые изделия поступают на склады и далее в сбытовую сеть.
Таким образом, производство в рыночной экономике – это всего лишь одно из звеньев маркетинговой цепочки. Производство тщательно дозируют – никто не работает «на склад» или ради выполнения никому не нужного плана.
Рано или поздно так будет и у нас. Пока же многие наши компании продолжают мыслить в основном производственными категориями: как обновить оборудование, где достать сырьё и т.п. Мало кто начинает бизнес с анализа потребностей рынка и обоснования нужности своей продукции на этом рынке. А ведь такой анализ мог бы показать, что на самом деле требуется другое оборудование и другое сырьё.
Маркетинг в России
Если в мире часто слышны разговоры о кризисе маркетинга, или скорее псевдомаркетинга, то, что тогда говорить о России, которая ещё находится в рыночных пелёнках. Нынешнее состояние российского маркетинга определяется стечением нескольких неблагоприятных обстоятельств.
Начнём с уникальности самой страны. С точки зрения маркетинга Россия – это не единая страна. Это 11 часовых поясов, десятки народов и языков, лоскутное одеяло из обычаев, религий, поведений Клиентов, доходов на душу населения, дистрибуторских инфраструктур и множества иных отличий. В результате, то, что работает в Москве, не всегда работает даже в Петербурге, не говоря уже о Сибири или Татарстане. Россия – это заповедник так называемого «кросс-культурного» маркетинга.
Огромные расстояния, низкая плотность населения, плохие коммуникации и острая нехватка обученных продавцов делают многие западные методы в России бесполезными.
Ещё в начале 1990-х годов, создавая дилерскую сеть на необъятных просторах нашей Родины, я пришёл к выводу, что, в отличие от густонаселённой обжитой Европы, Россия – это классическая маркетинговая и рекламная страна. Последующие годы меня в этом только укрепили. Другой вывод:Качество маркетинга и рекламы для нас намного важнее, чем для Запада!
Для многих наших фирм уровень их маркетинговой культуры и качество их рекламы – это вопрос жизни и смерти в наступившем жестком рынке! Единственная надежда для бизнеса в таких условиях – это тонкие, часто специфически российские решения, учитывающие нюансы не только страны в целом, но и регионов.
На всё это накладывается низкая квалификация российских маркетологов, особенно тех, кто стали обладателями крутых дипломов маркетологов. Их, как правило, учили бывшие профессора большевистской экономики со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно им своим ужасающим качеством обязаны типовые учебные программы обучения маркетингу и рекламе в вузах и бизнес-школах. Если в мире, прежде всего, в Великобритании, всё больше учебных заведений начинают преподавать элементы маркетингового мышления и маркетинг, ориентированный на Клиента, то в России, скорее всего, это наступит через несколько десятилетий.
Не придает оптимизма и деятельность около-государственных структур в области маркетинга и рекламы. Прежде всего, здесь следует упомянуть весьма странное образование Российская ассоциация маркетинга (РАМ). К маркетингу эта ассоциация имеет касательство весьма относительное. Это скорее бюрократическое образование, занятое экономической статистикой. Немногим лучше Ассоциация коммуникационных (!?) агентств России (РАРА), «Общественная организация, представляющая интересы рекламного (!?) бизнеса России». На самом деле она представляет интересы ничтожного числа агентств. Она не умеет грамотно рекламировать даже себя – попросите эту ассоциацию изложить аргументы в пользу вступления в неё.
Если сюда добавить примитивное представление «генералов» российского бизнеса о маркетинге и задачах маркетологов на фирме, то вместо клиенто-ориентированной компании мы получим иную картину.
Что мы поставим в центр типичной российской компании? Правильно, «генерала» – Клиентом здесь даже и не пахнет. А кто вокруг? Секретари и замы, защищающие его от назойливого Клиента, а также производство, логистика, финансы и прочие «серьёзные» вещи. А где маркетинг? Если он и имеется, то чаще всего он загнан в бессмысленный аппендикс:
Оно и понятно – в СССР Клиент никого не интересовал – а куда он денется, если продуктов на всех едва хватает! Как миленький будет носиться в поисках «дефицита». Это презрение к Клиенту особенно проявляется у «старой гвардии».
Мы так и будем оставаться недо-Клиентами и недо-бизнесменами до тех пор, пока не освоим парадокс маркетинга – чтобы стать королём в бизнесе, надо стать рабом Клиента.
Так что перспектива пока не радужная.
Государственная рыночная политикаВ странах с развитой рыночной экономикой правительства отлично понимают важность поощрения предпринимательства. Там консультируют малый бизнес, поддерживают национальные марки и спонсируют популярное рыночное образование (например, телевизионные курсы и серии книг по всем аспектам бизнеса, включая маркетинг). Очевидно, что для этого правительство само должно быть достаточно образованным в области маркетинга.
Российскому бизнесу вряд ли стоит ждать какой-либо маркетинговой помощи свыше, поскольку те, кто наверху, сами нуждаются в рыночном ликбезе. Почитайте экономические программы наших политических партий. Не ищите в них слов «спрос», «предложение», «Клиент», «потребности», «рынок», «маркетинг» и прочую терминологию рыночной экономики. Авторы этих программ таких слов пока ещё «не проходили».
Наши чиновники, большинство из которых ещё «черпают мнения из забытых газет», искренне полагают, что достаточно снизить налоги и принять другие законодательные меры, как всё решится само собой, экономика начнет бурно развиваться.
Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». А что? Может быть, пока мы не вырастим своих рыночников, нам стоит взять на прокат штук сто американских попугаев?
Потребности
В рыночной экономике есть только один способ получить больше выгод – лучше и полнее удовлетворять потребности Клиента. А чтобы их удовлетворять как можно лучше, нужно их как можно лучше знать. Именно тонкое знание потребностей должно служить основой практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.
Истинные потребностиНа взгляд людей, далёких от маркетинга, человеческие потребности просты и понятны. Однако на деле это далеко не так. Насколько необычными могут быть потребности, показывает пример рекламы, помещённой в 1899 году полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:
На объявление было получено более двух тысяч откликов!
Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. Эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе! Вот бы разработчикам начать с выяснения мнения барменов!
У нас бытует мнение, что рынок в основном интересует цена. Конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, Клиент взирает на это и ждёт, когда кто-то, наконец, догадается, что вопрос цены для него (и исследования это показывают) стоит на 3-5 месте. А что на первом? В каждом случае своё.
Один американский производитель доильных аппаратов, как и все, упирал на низкие цены, а продажи падали. Опрос 425 фермеров дал ошеломляющий результат: наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже слегка подняли.
Хотя супермаркеты продолжают конкурировать по ценам, основная конкуренция сместилась в такие области, как широта ассортимента, скорость покупки, удобство размещения продуктов, квалификация продавцов, наличие доставки и её стоимость, удобство парковки, возможность оставить ребёнка в игровой комнате, а мужа в пивбаре, и т.п.
Университет Огайо исследовал потребности наёмных работников. 10000 работникам и 10000 работодателям было предложено ответить на 10 вопросов, расположив ответы по степени важности.
По мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это якобы высокая зарплата. Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили содержательность труда.
Мораль: серьёзно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Не полагайтесь на свои ощущения, анализируйте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадёт в резонанс с истинными потребностями рынка.
Создание потребностей Вольтер говорил: «Нельзя желать того, чего не знаешь». Если нет потребности, то и не нужны продукты, её удовлетворяющие. Сможете ли вы продать компьютер папуасу? Ведь на нём плохо спать (это точно установили на фирме DVM – см. их рекламу), на нём (как установили другие) неудобно есть и заниматься любовью. Им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!Но если данной потребности пока нет, её можно создать. (Кстати, и эта книга написана для того, чтобы создать потребность в профессиональном маркетинге и продающей рекламе в стране, где о них пока мало кто имеет представление.)
Предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими. В 1923 году Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придётся вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».
Латентные потребности
Есть много реальных потребностей, о существовании которых человек может и не подозревать. Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) чего-то по незнанию. У нас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чём мы и не подозревали).
Приобретая, скажем, автомобиль или копир, мы также приобретаем проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т.д. Купив что-то без точного знания критериев оценки, мы можем купить и ворох ненужных нам проблем. В таких случаях говорят о неосознанных потребностях или проблемах.
Если ваш продукт удовлетворяет такие потребности, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете рынку наличие проблемы и потребности в её решении. Рекомендуется следующий ход:
1) Вы вскрываете проблему и, создаёте потребность в её устранении;
2) Вы предлагаете удовлетворение этой потребности с помощью своих продуктов.
Не продукты, а решенияЧеловеку нужны не товары и услуги, а удовлетворённые потребности и решённые проблемы. Если у вас течёт крыша – это проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и дешевле. А что для этого будет использовано – лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т.д. – вас это не очень интересует.
Задача маркетинга – разрабатывать решения. Задача рекламы – разъяснять эти решения Клиенту.
В борьбе за внимание испытывающего проблему и имеющего потребность потенциального Клиента побеждает не обязательно тот, кто располагает действительно лучшим решением (это мог бы определить совет экспертов), а тот, кто лучше преподнесёт и лучше объяснит этому бедолаге своё решение. Как? Например, с помощью всё той же рекламы.Клиенты и продукты
Все усилия маркетологов, продавцов и рекламистов имеют одну цель: убедить Клиента принять решение о покупке данного продукта. Но Клиенты бывают разные, их можно разделить на следующие категории:
Пользователь. Человек покупает продукт для себя, то есть он сам является его пользователем.
Не пользователь . Человек покупает продукт для другого. Примеры: родители, делающие покупки для детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей. (С учётом этого прилавки с мужскими галстуками и аксессуарами часто размещают в дамских отделах.)
Посредник . Большинство продуктов попадает к пользователю не напрямую от производителя, а через сеть посредников (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и т.д.). Строго говоря, посредник находится не на рынке данного продукта, а на рынке зарабатывания денег на перепродаже данного продукта. Он заинтересован не в самом продукте, а в получении прибыли от его перепродажи. Сам продукт и его качество интересуют посредника только с точки зрения интереса, который он может вызывать у Клиентов. Более подробно это вопрос рассмотрен ниже.
Корпоративный Клиент. Массу продуктов покупают фирмы. Понятно, что здесь процесс принятия решения о покупке будет иным. Как правило, это решение принимает группа людей (см. ниже).
Как покупают данный продукт?
Для многих этот вопрос звучит странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нём нет ничего необычного – разные продукты покупают по-разному, то есть по-разному принимают решение о покупке.
Процесс принятия решения о покупке можно представить как движения от точки 0 к точке Покупка:
Здесь точка 0 обозначает нулевое желание приобретать данный продукт (среди причин могут быть отсутствие информации о продукте или даже отрицательное к нему отношение). Потенциальный Клиент обычно находится где-то между этими точками.
Исследования показывают, что, совершая большую часть покупок, мы вообще не принимаем никаких решений, а механически сгребаем в тележку привычные марки чая, кофе, воды. При этом мы не обращаем внимания на большинство других марок из данной продуктовой категории.
Если ваш продукт принадлежит к категории таких «рутинных» покупок, то вам нужно очень постараться, чтобы переключить внимание Клиента на вашу марку.
Есть масса продуктовых категорий, в которых нас мало интересует производитель. Например, мы просто говорим продавцу: «Дайте нам сахарный песок». Мы не всегда интересуемся на заправке, кому принадлежит АЗС и т. п. Такие продукты называют
Более того, в любой категории со временем может происходить «коммодитизация», то есть выравнивание качеств продуктов. Примером могут служить компьютеры: в мире отмечают падение интереса к марке производителя – покупают просто компьютер. Этот факт следует учитывать любителям поговорить о «брэндинге» (см. ниже).
Далее, в различных сегментах и регионах продукты могут покупать, руководствуясь разными критериями и даже разными предрассудками. Это особенно характерно для России с её разнообразием региональных, национальных и прочих условий.
Нужно учитывать, что решение о покупке принимает не компьютер, а живой человек, наделённый и разумом, и чувствами. Склонные к холодному расчёту «сухари» иногда проявляют эмоции и иррационализм, а эмоциональные люди – «резкий охлаждённый ум». Однако в жизни мы редко руководствуемся чем-либо одним, чаще всего одновременно работают и разум, и эмоции. То же самое проявляется и при покупке продуктов – почти все наши оценки продуктов (кроме привычных покупок) имеют одновременно рациональную и эмоциональную составляющие.
На тему человеческой эмоциональности написано немало. В своей книге «Страсть и логика» (Passion and Reason, 1994) психологи Ричард и Бернис Лазарус вскрывают несостоятельность многих мифов относительно эмоций. По одному из мифов эмоции якобы, иррациональны и не зависят от мышления и логики. Это не так – эмоции и разум идут рука об руку. Эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Но очень важно – ЧТО ИМЕННО порождает эмоции. Скажем, если ваша реклама вызывает эмоции средствами, не связанными с продуктом, и не содержит причин для совершения покупки, то ничего не ждите от вашей рекламы. Если эмоции вызывает сам продукт, то это усиливает рекламу и может повысить продажи.
Ещё лучше высказалась доктор психологии Кэрол Myг: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьёзными когнитивными отклонениями. Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств продуктов».
Другими словами, человек должен осознавать (хотя бы смутно) причины, по которым он приобретёт именно ваш продукт.
Мой опыт показывает, что при работе с конкретным продуктом полезно представлять себе вклад рационального и эмоционального в принятие решения о покупке с помощью такой простой схемы:Например, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек»; нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты. На корпусах компью–теров иногда указывают имена знаменитых дизайнеров, наверное, в надежде на то, что это будет ещё одним аргументом для выбора данных компьютеров. Приобретая интерес–ную и красивую книгу, мы также обращаем внимание на прочность переплёта, качество бумаги и прочие рациональные вещи. Вряд ли вы заплатите приличные деньги за свой талантливо выполненный портрет, если он будет сделан на недолговечном материале.
Иногда, чтобы заработать дополнительные очки, рекламисты пытаются повлиять на способы оценки продукта Клиентом, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональная» реклама туши для ресниц обычно состоит из взаимозаменяемых фотографий женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая в рекламах процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши. Одна из марок так и называется –
Умение представить себе продукт в виде приведённой выше схемы важно и в рекламе, поскольку реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Иначе часть Клиентов будет потеряна.
Продукты каких категорий, по вашему мнению, описываются следующими схемами?Решение о покупке разных продуктов также зависит от важности продукта для человека. Чем важнее для нас продукт, тем дольше и серьёзнее мы его выбираем. На большинство покупок в супермаркете мы тратим не более 10 секунд. А на выбор очередного автомобиля семья в среднем тратит полгода; холодильник можно выбирать несколько недель и т. д. Простая и сложная покупки
Различают простые и сложные покупки/прода–жи. При простой продаже решение принимает один человек на месте, иногда за несколько секунд. Обычно это касается рядовых и простых продуктов – продуктов питания, мелких аксессуаров и т.д.
Для многих важных для нас продуктов характерна «сложная» покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Приобретая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты продолжительного пользования, мы тратим не один день, обсуждая покупку с членами семьи, знакомыми и экспертами.
Другой классический пример сложной продажи – приобретение оборудования и собственности для фирмы. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует её эффективность и простота, других – удобство её обслуживания, третьих – её стоимость.
Интересы этих людей могут быть разными и даже диаметрально противоположными. Если имеющаяся информация, в том числе и рекламная, не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов группы, то, как показывает опыт, шансы на покупку резко снижаются. Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Рекламист должен представлять их мысленно, как показано на рисунке.Чем больше людей входят в эту группу, тем важнее становится рациональная аргументация рекламы и тем слабее роль иррациональности и субъективности. Алгоритмы покупки
Алгоритмов покупки превеликое множество. Вот только некоторые из них:
Рутина – Положил в тележку, отдал деньги за билет и т.д. автоматически, не думая – купил.
На месте продажи – Увидел на полке (прилавке, вешалке), рассмотрел, примерил, опробовал, пощупал – купил.
Случайно увидел – У знакомых, в каталоге, журнале, Интернете, на ТВ и пр. – купил.
Стадные рефлексы – Многие покупают – купил.
Экспертная покупка – Обратился к эксперту (врачу, специалисту и т.д.) – купил.
Устройство нового поколения – Решил сменить телевизор, холодильник и пр. на более современный. Стал ходить по магазинам, разговаривать с продавцами, определился – купил.
Продавцы + Интернет – Разговаривал с продавцами, определился – купил в Интернете, найдя самое дешёвое предложение.
Интернет + продавцы – Вошёл в Интернет, ничего не понял в объяснениях, пошёл по магазинам, стал разговаривать с продавцами – купил.
Обзвон – Обзванивал фирмы, тратя своё и их время, постепенно стал разбираться в вопросе, определился – купил.
Обзвон + Интернет
Интернет – Вошёл в Интернет, прочитал объяснения, определился – купил.
Впервые в жизни – Никогда этого не покупал, представления нулевые. Потратил недели на въезжание – купил.
Памятка «как покупать» – Прочитал памятку, определился – купил.
Брокер – Поручил брокеру (риэлтерской компании, финансовому брокеру и пр.) подобрать, выбрал – купил.
Импульсивная покупка – Под настроение купил, оказалось не нужно, забросил подальше или выбросил.
Реклама – Прочитал, увидел, услышал в рекламе – купил.
Обязательная покупка – В силу определённых обстоятельств обязан купить именно данный продукт.
На это накладываются варианты простой и сложной покупки.
Я думаю, что многие читатели предложат и другие алгоритмы, как совершенно новые, так и сочетания перечисленных выше.
Задачи маркетинга на фирме
Известный американский маркетолог Питер Друкер дал отличное определение задач маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача – так хорошо познать и понять Клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами».
Чтобы товар или услуга «продавали сами себя», маркетологи на фирме должны заниматься буквально всем, что связано с удовлетворением потребностей Клиента. Сюда входят: разработка и производство продукта, его ценообразование, дистрибуция, продажи и реклама. А также так называемый внутренний маркетинг.
Ошибки хотя бы в одном элементе могут испортить всё и стать причиной неудачи или даже разорения фирмы.
Маркетинг новой фирмы – На Западе все маркетинговые аспекты новой компании продумывают ещё до её регистрации. Для этого предварительно проводят тщательный маркетинговый анализ, пытаясь получить ответы на множество вопросов. Вот некоторые из них: какие продукты будет производить компания; какие потребности и каких Клиентов они будут удовлетворять; в чём будут отличия от конкурентов; как продукты будут продаваться; каковы шансы выживания компании и многое другое. И только после этого составляют бизнес-план и регистрируют компанию.
А как у нас? У нас в чести политика «вначале ввяжемся в бой, а потом посмотрим». Это приводит к потерям. Их можно было бы избежать, если бы ещё до создания фирмы или разработки проекта проводился тщательный анализ того, как фирма будет выживать на насыщенном рынке, где новых игроков никто не ждёт.
Например, при открытии магазина у нас редко проводят начальный анализ квартала и потока предполагаемых Клиентов. (На Западе на это уходит до полугода.) В результате у нас на каждой улице можно видеть, как в каком-либо помещении открываются и вскоре закрываются магазины, сменяя друг друга.
Таким образом, из-за низкой маркетинговой культуры выбрасываются на ветер огромные ресурсы, которым можно было бы найти более полезное применение.
Маркетинг новых продуктов – Наши производители свои продукты также часто создают на авось, без тщательного анализа.
Подобными «детскими болезнями» развитые страны переболели давно. Многие учебники обошёл пример компании «Крайслер». В 1980-х годах она оказалась в кризисе из-за того, что автомобили конкурентов более тонко учитывали изменившиеся потребности рынка. От разорения компанию спас её президент Ли Якокка.
Он переделал автомобили компании так, что они стали идеально отвечать запросам рынка того времени, и радикально перестроил весь маркетинг компании. И сделал он всё это так эффективно, что журнал
Создание новых продуктов рассмотрено ниже.
Реклама и маркетинг Одна из основных причин неэффективности рекламы – следствие непонимания того, что:Реклама – это часть маркетинга.
Даже идеально созданная и идеально размещённая реклама не сможет дать вам максимального эффекта (то есть максимальных продаж), если на вашей фирме не оптимизирован маркетинг: неправильно разработаны продукты, неправильно просчитана цена продукта и т.д. Жизнь даёт тому массу подтверждений, включая рассмотренный выше пример компании «Крайслер», которая тратила миллионы на рекламу и при этом терпела неудачи. Всё изменилось, когда фирма усовершенствовала свой маркетинг.
Таким образом, чтобы реклама заработала в полной мере, нужно вначале отладить весь корпоративный маркетинг. Продукт должен быть именно таким, каким его хочет видеть Клиент, а его цена – приемлемой. Нужно предусмотреть места, где Клиенту будет удобно делать покупку, должны быть люди, готовые и способные продукт продать. Необходимо успешно координировать все прочие виды деятельности.
Реклама и операции
Пойдём дальше. Предположим, ваша реклама поддерживается отлаженным маркетингом, но... Клиенту грубо ответили по телефону, ему не прислали дополнительных материалов, продукта не оказалось на складе и т.д., то есть у вас хромает то, что называют операциями. Результат тот же – снижение эффективности ваших рекламных затрат.
Когда-то Москва была обвешана рекламой «Кремлёвской водки», которой… не было в магазинах. Ещё пример: мы сделали успешную рекламу компьютера, но… пароход с компьютерами из США застрял в пути. Результат: продажи оказались меньше, чем ожидалось; пострадал престиж фирмы; были испорчены отношения с дилерами. А посему:
Перед рекламной кампанией доработайте свой маркетинг и свои операции.
Сегментирование
Одним из базовых методов маркетинга является сегментирование, то есть условное деление рынка на части (сегменты) по таким характеристикам Клиентов, как пол, возраст, род занятий, уровень доходов, наличие той или иной болезни или проблемы, образ жизни и так далее.
Если, например, приобретая те или иные продукты, банки, нефтяные компании, школы, силовые министерства и т.д., руководствуются разными соображениями, то к ним можно подходить, как к отдельным сегментам. Часто сегментируют по регионам.
Разные сегменты, как правило, требуют разных решений, но это понимают далеко не все.
Позиционирование
Позиционировать продукт (фирму) – это значит ориентировать на тот или иной сегмент (сегменты). Нужно решить, что фирма может этому сегменту предложить, что отличает её продукцию от продуктов конкурентов, каков должен быть имидж фирмы и её продукции. Правильное позиционирование важно для успеха всей маркетинговой программы, в том числе и рекламы.
С позиционированием в России дела обстоят неважно. Это касается как фирм, так и продуктов, в том числе и зарубежных. Так, из множества работающих в России автомобильных компаний пока никто не до–гадался начать серьёзно позиционировать свои авто с точки зрения их пригодности для наших условий. Им можно поучиться у фирмы Saab, которая в своё время захватила рывок в Скандинавии, позиционировав свои машины, как наилучшее решение для северной зимы.
Иногда продукты перепозиционируют. Один из известных примеров – это перепозиционирование Marlboro с сигарет для женщин на сигареты для суровых мужчин. Другой пример – хлопья Life. Вначале их продавали как продукт для всей семьи. Потом оказалось, что они очень популярны у детей. Фирма перепозиционировала продукт на детей, и продажи резко возросли. Важное замечание:
Поделиться книгой: