Помоги проекту - поделись книгой:
Вирусность – это не фокус. Это не волшебство. И не случайность. Существует целая наука, изучающая, почему люди разговаривают и делятся информацией. Так что мы можем говорить о рецепте или даже формуле.
Йона Бергер
Вы слышали эту фразу на собраниях уже миллионы раз: «Нам нужен вирус. Мы хотим побудить людей делиться нужной нам информацией в Сети».
Разумеется, такого желают все. И почему-то всем кажется, что запустить серьезный вирус так же просто, как говорить об этом.
У хакера роста есть встречные вопросы. А почему клиенты должны поступать именно так? Сделали ли мы все нужное, чтобы они могли беспрепятственно распространять наш продукт или информацию о нем? Достоин ли продукт того, чтобы о нем вообще говорили?
Удивительно, насколько редко люди (включая и меня самого) задают себе эти вопросы. Они почему-то предполагают, что вирусность – то есть получение преимуществ благодаря быстрому распространению информации от одного человека к другому – каким-то волшебным образом присуща любому продукту. Однако в вирусности нет ничего случайного (хотя порой такое может показаться).
Возьмем, к примеру, Holstee Manifesto – вдохновляющее заявление о миссии, о жизни в соответствии со страстью и о следовании за мечтой, созданное небольшим производителем одежды из Бруклина. Поскольку это короткое видео с участием владельцев компании никак нельзя отнести к рекламе в чистом виде, зрители посмотрели его свыше 60 миллионов раз, а его текст был переведен на десятки языков.
Ожидали ли владельцы компании возникновения вируса и появления множества потенциальных новых клиентов? Нет, но, поскольку фильм получился вдохновляющим, трогательным, направленным на конкретную аудиторию и коротким, у него было значительно больше шансов на успех, чем у бесчисленных скучных и бессмысленных заявлений о миссии, которые каждый день кропают другие компании.
Вирусом может стать лишь определенный тип продукта, бизнеса или контента – помимо того чтобы быть достойным распространения, он должен создавать у людей желание его распространять. Этого не произойдет, пока вы или ваш клиент не сможете сделать чего-то поистине запоминающегося.
Дело тут вот в чем: вирусность по своей природе предполагает, что вы просите кого-то бесплатно потратить свой социальный капитал [10] , чтобы порекомендовать вас или рассказать о вас другим. Вы говорите: «Напиши про меня в Facebook. Попроси своих друзей посмотреть мое видео. Пригласи своих деловых партнеров использовать этот сервис». Самый лучший способ побудить людей сделать для вас такое невероятное одолжение – притвориться, что это совсем не одолжение. Ваша информация должна быть достойной распространения, причем без каких-либо сложностей.
Вряд ли имеет смысл много говорить о том, почему вирусное распространение информации крайне важно для подхода, используемого хакером роста. Если вы решили, что не будете вкладывать деньги в привлечение каждого потенциального клиента (через платную рекламу), это значит, вы собираетесь достучаться до него каким-то иным способом. Следовательно, вы полагаетесь на то, что сами ваши пользователи будут каким-то образом распространять информацию о вас.
Основное различие между двумя подходами заключается в следующем: хакер роста понимает, что это дело нельзя пускать на самотек. Мы просто не можем ждать, а потом получать приятные сюрпризы, подобно Holstee. Вирусность наступает не после свершившегося факта. Продукт должен быть достоин распространения по самой своей сути – а вдобавок к этому вам следует стимулировать и поощрять нужное вам распространение информации с помощью инструментов и кампаний, позволяющих запустить вирус.
Один из самых простых и прямолинейных примеров такого подхода – это деятельность Groupon и LivingSocial, двух сервисов в области коллективных скидок. Каждая сделка на этих сайтах – которые на момент запуска казались куда более интересными, чем сегодня, – сопровождалась дополнительным предложением. В случае Groupon это была «рекомендация другу» (если же ваш друг после рекомендации совершал первую покупку, вы получали на свой счет 10 долларов), а в случае LivingSocial речь шла о «бесплатной сделке» – если вы что-то покупали, а затем рассылали рекомендации трем друзьям и те приобретали это же предложение через специальную ссылку, вы получали деньги за свою покупку обратно (вне зависимости от цены сделки).
Разумеется, это сильно отличается от кнопок «Поделиться в Facebook» или «Рассказать в Twitter», которые вы помещаете в нижней части своего поста в блоге, рассчитывая на внезапное распространение. Подумайте о том, насколько меньше Groupon и LivingSocial потратили на рекламу, когда она уже была встроена в каждое предложение – оба сайта платили своим посетителям за то, что те занимались рекламной деятельностью вместо них.
О публичности
Йона Бергер, социолог, известный своими исследованиями в области вирусности, объясняет, что публичность представляет собой один из важнейших факторов в распространении. В своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио» (Contagious) он пишет:
Чем лучше видна какая-то вещь, тем проще ее имитировать, а значит, тем более популярной она становится <…> Нам необходимо производить продукты и идеи, способные рекламировать себя сами и создавать остаточное поведение, продолжающееся даже после того, как люди купили продукт или поддержали идею [13].
Вот почему так много стартапов обязано своими огромными пользовательскими базами вдумчивой интеграции с большими платформами.
С учетом того, что у среднего пользователя Facebook имеется свыше 150 «френдов», их кросс-постинг твитов в Facebook или автоматическое добавление в него фотографий из Instagram может обладать невероятным эффектом.
Несомненно, что значительный рост аудитории и скорость распространения Spotify (сервиса в области музыкального потокового аудио, запущенного в США в 2011 году) во многом объяснялись его интеграцией в Facebook. Многие из нас видели, что наши «френды» используют этот сервис, и думали: «О, может, и мне попробовать?»
Конечно, у Spotify имеется секретное оружие: Шон Паркер инвестировал свои деньги и в Spotify, и в Facebook, поэтому мог заранее обсудить привлекательные условия сделки. Большинству из нас такое недоступно. Но это совсем не означает, что мы неспособны сделать свои продукты более публичными и получить тем самым бесплатную рекламу.
Мы можем использовать в своих интересах отношения, возникающие между другими людьми.
К примеру, Dropbox предложил своим клиентам бонус в размере 150 мегабайт для хранения данных за привязывание учетной записи Dropbox к имеющимся у них аккаунтам в Facebook или Twitter.
Подумайте о сервисе Hotmail, про усилия которого в области хакинга роста мы говорили выше. Сервис превратил каждое электронное письмо своих пользователей в рекламное предложение новым клиентам. Подумайте об Apple и BlackBerry, которые превратили свои устройства в двигатели рекламы, добавляя к каждому сообщению фразу «Отправлено с iPhone» или «Отправлено с BlackBerry». (Разумеется, самым лучшим и убедительным ходом Apple было решение сделать наушники белыми, а не черными. Теперь миллионы людей, купивших устройства Apple, рекламируют их буквально повсюду.)
Многие стартапы в наши дни идут по тому же пути. Mailbox добавляет строчку «Отправлено через Mailbox» внизу каждого письма своих пользователей. Когда я заполнял свои налоговые декларации через сервис TurboTax, мне было предложено отправить твит с заранее написанным текстом о том, что я получил налоговое возмещение с помощью данного сервиса. Все это – примеры бесплатного брендинга и его невероятной мощи.
Помните, что хакер роста не считает брендинг бесполезным – он просто знает, что брендинг не стоит тех денег, которые платят за него маркетологи старой школы.
Хакер роста не хочет создавать осведомленность о бренде, покупая рекламное пространство на национальных телевизионных каналах или платя знаменитостям за то, чтобы они ассоциировались с вашим продуктом. Вместо этого хакер роста ищет пути бесплатного получения социальной валюты.
Хакинг роста вашей вирусности
После того как основатели Dropbox привлекли первую группу пользователей благодаря своему отличному видеофильму и правильной стратегии в области социальных медиа, они оказались перед выбором. Они могли или продолжать свой рост, основываясь на той же тактике – еще больше видео, еще больше социальных медиа, – или же использовать рекламу для раскрутки своего бренда, поскольку обычные маркетологи так бы и поступили. Они попытались пойти по второму пути и обнаружили, что каждый новый подписчик обходится им в 233–388 долларов, потраченных на рекламу [14]. После 14 месяцев поисков способа ускорения притока клиентов команда Dropbox обрела прозрение. Благодаря идее, озвученной в ходе разговора со знаменитым хакером роста Шоном Эллисом, Dropbox смогла выстроить одну из самых эффективных программ вирусных рекомендаций в мире стартапов.
Идея оказалась невероятно простой: на первой странице сайта была размещена кнопка «Получить больше свободного места». Это предложение распространялось на всех пользователей, которые приглашали на сайт своих друзей. В случае если кто-то подписывался на сервис, рекомендовавший его человек получал 500 мегабайт свободного пространства. И так – за каждого нового клиента. Почти тут же количество подписок выросло примерно на 60 процентов, и такой темп сохранялся в течение нескольких месяцев. Нетрудно понять, почему благодаря этой программе пользователи сайта начали ежемесячно рассылать не менее 2,8 миллиона прямых предложений.
Не забывайте: альтернатива состояла в том, чтобы платить (причем авансом) по 400 долларов за человека в виде расходов на рекламу. Может быть, мы и не изучали математику в школе достаточно прилежно, но даже в таком случае нетрудно произвести расчеты для данного примера. Сравнение личных рекомендаций и оплаченной рекламы – своеобразный вариант теста A/B, результаты которого понятны всем. Рекомендации одерживают убедительную победу. Сегодня благодаря им на сайт Dropbox приходит около 35 процентов новых клиентов.
Этим я хочу еще раз проиллюстрировать очевидную вещь, которую мы склонны не признавать за истину:Если вы хотите обеспечить себе вирусность, она должна быть «зашита» внутрь вашего продукта.
Пользователь должен иметь вескую причину, чтобы рассказывать о вас, и средства, чтобы это сделать.
Совсем не простая задача. Но как только вы начнете смотреть на мир с таким прицелом, перед вами станут открываться все новые возможности. Вы поймете, что глупо рассчитывать просто выложить на YouTube видео на интересную для вас тему – и ждать, что вы получите 10 миллионов просмотров. Для того чтобы общество обратило внимание на вашу идею и начало ее распространять, нужна веская причина. Вы не можете просто ждать, пока ваши клиенты станут проповедниками вашего продукта, – вы сами должны предоставить им стимулы и платформу для действий.
Вирусность не бывает случайной. Она программируется.
Но недостаточно просто внедрить в наш продукт вирусные свойства и надеяться, что они заработают сами собой. Поддержание движения машины роста – это важный и самостоятельный шаг. Мы должны глубже окунуться в доступные нам аналитические данные и улучшать, улучшать, улучшать наше предложение, пока не добьемся максимального результата.
Шаг 4 Закрытие петли: удержание и оптимизация
Вам нужна определенная степень объективности, заставляющая вас забыть все, что вы прежде слышали, очистить свой рабочий стол и обратиться к анализу фактов, подобно ученому.
Стив Возняк
Если процесс хакинга роста начинается с действий, которые я выше вынес из зоны ответственности специалиста по маркетингу (то есть с разработки продукта), то, как мне кажется, он и завершаться должен чем-то необычным для маркетолога старой школы.
Деятельность маркетолога, как я понял за годы работы в области моды и в издательском бизнесе, состоит в том, чтобы получать лидов – то есть приводить в компанию потенциальных клиентов. А уж разбираться с тем, что делать с ними дальше, должен кто-то другой.
Но имеет ли это хоть какой-то смысл в наше время?
Прежде всего, в небольших компаниях просто нет никакого «другого». Ваша работа состоит не в том, чтобы привести потенциальных покупателей, а в том, чтобы превратить их в пожизненных клиентов компании. А как показывает практика, счастливые и удовлетворенные клиенты могут превратиться в маркетинговые инструменты сами собой.
Какой смысл приводить новых клиентов через маркетинговые каналы, если они сразу же утекают от вас через дыры в полу? К чему выстраивать определенный образ вашего продукта через медиа и маркетинг, если в первый же момент, когда люди его пробуют, они понимают, что шумиха была раздута впустую?
Маркетинг не должен напоминать сизифов труд и ограничиваться привлечением очередных клиентов взамен уходящих. В наши дни аналитика позволяет четко понять, удерживаются ли в компании новые пользователи, полученные за счет ваших маркетинговых инициатив. Существует даже специальный термин – «доля конверсии». Разберитесь с этим инструментом и применяйте его на практике!
В самом начале своей работы Twitter столкнулся как раз с подобной проблемой. И маркетинговая команда этого проекта была достаточно умной, чтобы понять, что лучшие маркетинговые ходы не должны иметь ничего общего с привлечением большего количества клиентов. Разумеется, они могли покупать рекламу, делать рассылки по электронной почте, организовывать PR-кампании – то есть заниматься традиционным маркетингом, – но это было совсем не то, в чем они нуждались. А нуждались они в том, чтобы потенциальные пользователи «приклеивались» к их ресурсу.
Поскольку этот новый сервис активно обсуждался в Сети и традиционных медиа, новые пользователи подписывались на него в массовом порядке. Однако, создав аккаунт, большинство подписчиков так и не начинало им пользоваться. Затем на сцене появился хакер роста по имени Джо Элман. Изучив статистику, он вместе со своей командой обратил внимание на такую закономерность: если пользователь в первый же день работы вручную выбирал от 5 до 10 аккаунтов для «отслеживания» или «дружбы», то шансы, что он продолжит пользоваться сервисом, значительно повышались.
Элман объяснил мне:
Когда я только пришел в компанию, пользователям по умолчанию предлагался список из 20 случайно отобранных людей. Мы изменили этот порядок – с одной стороны, мы начали побуждать людей подписываться на твиты примерно десятка других пользователей, предлагая множество вариантов для дальнейших действий, а с другой – отказались от списка по умолчанию. Затем мы добавили в систему функцию, постоянно предлагавшую пользователю «фолловить» других (чьи иконки появлялись на боковой панели страницы). Два данных нововведения помогали клиентам приступить к работе с сервисом и – это представляется мне даже более важным – понять, что именно отслеживание действий других людей помогает им выжать максимум пользы из Twitter. Со временем они начали делать именно то, чего мы хотели, и это значительно повысило шансы на их удержание [15].
Может показаться, что такие действия не имеют ничего общего с маркетингом. Какое отношение к маркетингу имеет внутреннее свойство Twitter – предлагаемый список интересных пользователей? Однако если подобное способствует принятию сервиса клиентами, то это и есть маркетинг (помните: если вам удалось встроить в систему вирусные свойства, то чем больше клиентов у вас останется, тем шире будет распространяться слух о вас).
Всегда думайте об улучшении
В конечном итоге мы все пытаемся расширить и развить свой бизнес. Если рост происходит за счет внутренней оптимизации, а не внешней генерации лидов, что это означает? Хакеры роста нашли ответ на этот вопрос.
Аарон Гинн объяснил мне, что даже лучший хакер роста не поможет в выращивании продукта, если продукт плох [16]. Тот факт, что вы смогли обеспечить соответствие продукта рынку, еще не значит, что ваш замысел идеален и что в нем нет элементов, которые следует улучшить.
Шон Босолей, возглавляющий службу программистов в Mailbox, отлично сказал в интервью, данном
Возможно, первая страница вашего сайта не приводит к конверсии пользователей в нужной вам пропорции. Возможно, вы не получаете необходимого количества адресов электронной почты для обратной связи, или же пользователи, преодолевающие 99 процентов пути к покупке на вашем сайте, в последний момент отказываются от нее. Улучшить можно все что угодно – и об этом мы должны все время себе напоминать. Реальность состоит в том, что ваш продукт имеет хотя бы один недостаток. И мы должны активно пользоваться всеми доступными нам данными и другой информацией, сообщающей нам, где именно имеются проблемы.
Задача хакера роста заключается в безжалостной оптимизации входящего трафика до достижения успеха. Как объясняет Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля» («The Lean Startup»), основное внимание следует уделять повышению степени удержания клиентов. Забудьте общепринятое убеждение о том, что если компания не растет, ей нужно больше инвестировать в продажи и маркетинг. Вместо этого она должна вкладываться в улучшение самого сервиса до тех пор, пока клиенты не будут максимально довольны и не перестанут думать о том, чтобы отказаться от его использования (и в этот момент к ним начнут подтягиваться их друзья).
Многие, услышав это, почувствуют облегчение (как в свое время я сам). Все, о чем я говорил выше, означает, что маркетолог не должен брать на себя чрезмерно тяжелый груз ответственности. Вместо этого мы можем расслабиться и поработать с другими областями компании, чтобы убедиться в том, что генерация лидов приводит к реальным продажам.
И такая работа не требует особых технических знаний. Я сам убедился в этом, когда подписался на новую услугу под названием DogVacay – своего рода Airbnb для собак. Этот сервис помогает владельцам домашних питомцев находить живущих по соседству с ними любителей животных (чтобы не отправлять четвероногого друга в приют, когда нужно уехать из дома на несколько дней).Прочитав о DogVacay в одном из блогов, мы с моей подругой обрадовались и подписались на услугу, а затем тут же о ней забыли. Примерно через три дня мой телефон неожиданно зазвонил. Это оказался представитель команды DogVacay, интересовавшийся, что произошло и могут ли они чем-то быть нам полезны. Мой собеседник еще раз рассказал мне о сервисе и о подробностях его работы, помог нам заполнить клиентский профиль на сайте, а также связал с первым из людей, готовых нам помочь. Это вряд ли пример хорошо масштабируемой стратегии – если бы у них был миллион пользователей, они бы никак не сумели связаться с каждым из них, – но в моем случае подобные действия превратили любопытствующего посетителя в полноценного клиента. А это, в свою очередь, означало, что сервису теперь нужно было приобретать с помощью других способов на одного клиента меньше (стоит ли говорить о том, что я рассказал об этом позитивном опыте многим своим знакомым?).
По той же самой причине мне очень нравится идея Dropbox, вознаграждающего пользователей 250 мегабайтами дополнительного места, если те изучат размещенный на сайте материал, посвященный основам функционирования Dropbox. Идея состоит в том, чтобы научить пользователей работе с сервисом и мотивировать их к преодолению возможных затруднений. Именно по этой причине сайт предлагает бонус в 125 мегабайт для пользователей, которые дают Dropbox обратную связь (всего несколько десятков букв), – это награда за то, что вы вовлечены в работу и активно участвуете в ней (лично я заработал таким образом около 625 мегабайт свободного места, что улучшает мое настроение, а также стимулирует меня рассказывать о сервисе друзьям и пользоваться им дальше. Это именно такой тип маркетинга, которой я вообще не счел бы за маркетинг всего год назад).
За свою долгую маркетинговую карьеру я получил массу совершенно разных впечатлений, но я никогда не отслеживал, что происходит с людьми, которых мы переманивали на свою сторону, и почти не задумывался о тех, кого нам так и не удавалось привлечь.
Я, как и многие другие представители нашей профессии, был одержим идеей расширения, а не выжимания максимума из лидов, которые у нас уже имелись. И это заставляет меня с содроганием вспоминать, как много усилий растратил зря.Масштабирование удержания и оптимизации
Вне всякого сомнения, удержание приходящих к вам пользователей и улучшение их опыта не обязательно предполагают, что вы должны лично связываться с каждым потенциальным клиентом.
Позвольте поделиться с вами еще одним примером. В 2011 или 2012 году меня пригласили стать одним из первых пользователей сервиса такси Uber в Лос-Анджелесе. Я подписался, но по какой-то причине так им и не воспользовался. Выражаясь техническим языком, я «соскочил». То есть я знал об этом сервисе, но не был его пользователем.
Теперь перенесемся на год вперед. Я принимал участие в международной конференции, и организаторы вручили всем выступавшим подарочную карту Uber на 50 долларов (иными словами, вирусную рекомендацию). В тот день я никак не мог найти такси, поэтому впервые за несколько месяцев со дня своей регистрации загрузил приложение и заказал себе машину. К моему немалому удивлению, за прошедшие месяцы сервис значительно улучшился. Пользоваться им было легко и приятно. После поездки Uber попросил меня оценить водителя, прислав за это по электронной почте купон на скидку.
Когда я через несколько дней вернулся в США и застрял в Бруклине, моей первой мыслью было: «Посмотрим, что предложит мне Uber». И с этого момента я официально перешел из категории потерянных клиентов в категорию активных пользователей. Это и есть
Это – настоящий маркетинг, ориентированный на человека и способный привлечь его куда сильнее, чем онлайновый рекламный баннер.
Сделать нечто подобное может каждый из вас – и теперь это определенно должно стать частью вашей работы. У каждого из нас имеется список электронных контактов и базы данных клиентов. В течение многих лет мы направляли свои маркетинговые усилия на множество людей, однако вследствие проблем с нашей стороны мы не превратили их в клиентов и не выжали из ситуации все возможное. Конечно, нам больше нравится запускать новые маркетинговые проекты. Да, общаться с прессой веселее. Однако с точки зрения бизнеса будет куда полезнее заняться удерживанием и оптимизацией того, что у нас уже есть.
Согласно данным Bain & Company, 5-процентное повышение показателя удержания клиентов может означать для компании 30-процентный прирост прибыльности. А судя по данным Market Metrics, вероятность продажи постоянному клиенту – 60–70 процентов, в то время как для нового потенциального клиента она равна всего 5–20 процентам [18]. Бронсон Тейлор, ведущий канала Growth Hacker TV, выражает эту ситуацию следующей фразой: «Удержание сильнее приобретения» [19].
Хакинг роста напрямую связан с максимизацией возврата на инвестиции – мы направляем свою энергию и усилия на то, что обеспечит нам наибольшую эффективность. Об этом свидетельствует масса фактов.
Вы получите значительно лучшие результаты от развития новых свойств своего предложения, позволяющих, соответственно, получить больше от имеющейся клиентской базы и превратить потенциальных пользователей в активных, чем от попыток привлечения новых возможных клиентов.
Вы получите значительно больше от обучения своих клиентов принципам использования вашего продукта, стимулируя их к тому, чтобы дать больше информации о себе и активнее пользоваться сервисом (как это делают Facebook и Amazon), чем от преследования людей, которым на вас наплевать.
Возможно, такая логика кажется вам знакомой. На самом деле она возникла куда раньше, чем хакинг роста. По сути, это вечная истина нашей жизни – синица в руках лучше журавля в небе.
Как это делал я: применение уроков на практике
У нас может и не быть маркетинговых бюджетов или большой базы клиентов…. Но мы способны создавать книги, чтобы делиться ими. Мы способны экспериментировать и масштабировать результаты. Мы способны устраивать читателям встряску с точки зрения дистрибуции. Мы способны организовать обмен между артистами и их фанатами, который не будет ограничиваться разовыми сделками. И мы можем сделать все это творческим и одновременно выгодным для нас образом.
Мэтт Мейсон, вице-президент по маркетингу BitTorrent
Мое увлечение хакингом роста началось с единственного пробудившего меня действия. Я прочитал статью Эндрю Чена, и она пробила пузырь, в котором я жил прежде. Моя работа – а в сущности, работа всех вице-президентов по маркетингу – подверглась серьезной критике. Мне внезапно стало ясно, что отрасль меняется, что группа мыслителей и предпринимателей начинает подрывать ее извне и что мне необходимо внимательно следить за происходящим.
К концу 2012 года я искренне радовался тому, что у меня случилось такое пробуждение. В то время я оказался в ситуации, достаточно типичной для многих стартапов. Тим Феррис, один из авторов книг, с которым мне посчастливилось работать, внезапно лишился доступа ко многим из самых эффективных каналов книжного маркетинга. Мы (вместе с его издателем) вдруг столкнулись с тем, что практически все розничные продавцы книг, начиная c Barnes & Noble и заканчивая мелкими несетевыми книжными магазинами, отказались брать его третью книгу, «The 4-Hour Chef» («Шеф-повар за 4 часа») – равно как и любую другую, изданную Amazon. Перед нами встала практически неразрешимая задача – продвинуть книгу, когда все традиционные пути для этого оказались закрыты (кроме всего прочего, решить проблему нужно было всего за 60 дней).
Мне предстояло превратить книгу в бестселлер. Я воспринял это как идеальную возможность испытать на практике то, о чем до сих пор мне приходилось лишь читать.
Нам требовалось стать креативными. При этом нам нельзя было забывать об аналитике. Нам пришлось мыслить нестандартно. Мы крайне внимательно распределяли свои ограниченные ресурсы. Мы воспринимали эту книгу одновременно как стартап и как средство хакинга роста.
Разумеется, мы не могли воспользоваться старой и привычной моделью работы – получить рецензию в газете
Поделиться книгой: