Помоги проекту - поделись книгой:
Выступление на конференциях в формате TED.com (в России представлены проектом TEDx.ru) – 18 минут, формат Pecha Kucha – 6 минут 40 секунд. Выступающие на подобных мероприятиях умудряются доходчиво и внятно изложить сложные идеи мирового масштаба. Какие могут быть оправдания для того, чтобы не быть способным провести продающую презентацию за такой же промежуток времени? Ориентируйтесь на два варианта.
1. Вы не знаете заранее, сколько у вас будет времени Невозможно удерживать внимание людей, которые поглядывают на часы. Перед началом встречи уточните, в какой промежуток времени вы должны уложиться, затем сообщите, что презентация займет не более 60 % отведенного времени. Почему только 60 %? Потому что потребуется время на обсуждение.
2. Вы можете планировать время заранее
Если вас спрашивают, сколько вам потребуется времени, ориентируйтесь максимум на 20 минут. Помните, что вам потребуется время на обсуждение. Большинство встреч длится в среднем час, но, возможно, кто-то опоздает или окажется, что предыдущая встреча началась позже и задержала начало вашей. В любом случае будьте готовы к тому, что времени вам дадут меньше, чем планировалось изначально.
10 слайдов
Современная структура продающей презентации – это перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор.Метафора для описания сути базовой структуры продающей презентации – медицинская: «Диагноз такой-то, лечим так-то, через месяц – здоров как бык».
Сначала вы описываете проблему, головную боль клиента. Затем демонстрируете, как с помощью вашего продукта можно решить эту проблему и, соответственно, избавить «больного» от недомогания. Цель – дать столько информации, сколько нужно для перехода на следующий уровень взаимоотношений. И не более того! Ниже перечислены 10 опорных точек-слайдов (см. также форзац книги) для построения нужной структуры.
Слайд № 1. Титульный
Содержание. Название компании, имя, должность, контакты.
Комментарий. Аудитория может читать слайд – здесь вы объясняете, чем именно занимается ваша компания (мы продаем компьютерное обеспечение, мы продаем ИТ-аутсорсинг и т. п.).Слайд № 2. Проблема
Содержание. Опишите головную боль клиента, которую вы снимаете.
Комментарий. Дважды убедитесь, что проблема действительно существует, а не является плодом вашей фантазии. В противном случае вы не сможете удовлетворить какие-либо потребности клиента. Фокусируйтесь на тех проблемах, которые вы действительно можете решить.Слайд № 3. Степень значимости проблемы
Содержание. Подтвердить факт наличия проблемы и показать степень ее влияния на бизнес клиента в целом.
Комментарий. Покажите эту проблему во времени (к каким негативным последствиям это может привести в будущем) и в масштабе (каков ущерб от головной боли в масштабе всей организации). Маленькая проблема – маленькая продажа, большая проблема – большая продажа. Или большому кораблю – большое кораблекрушение. До тех пор пока клиент не осознает значимость проблемы, он ничего не купит. С точки зрения продавца идеальная проблема выглядит примерно так:
Большая. Чем больше масштаб, тем больше объем продаж.
Сложная. Клиенты платят больше за решение комплексных проблем.
Срочная. Клиенты со срочными проблемами менее восприимчивы к высокой цене и принимают решение быстрее.
Покажите степень влияния данной проблемы на бизнес клиента в целом.
– Как это отражается на бизнесе уже сейчас?
– На какие ключевые показатели это влияет?
– Как проблема сказывается на работе других подразделений компании?
– Что может случиться, если не решить проблему?
– Какие возможности будут упущены в будущем, если проблема останется нерешенной?
Конкретизируйте потребности клиента. Например, вы можете встроить в эту часть презентации запрос клиента в его первоначальной формулировке.Слайд № 4. Решение
Содержание. Объясните, как именно вы можете решить проблему клиента.
Комментарий. Предложите решение. Не вдавайтесь в технические подробности, опишите суть. «Диагноз – головная боль, метод лечения – гильотина». Объясните, как вы собираетесь исцелить недуг. Клиентам нужно практическое решение. Здесь вы презентуете именно то, что вы продаете, – решение. По возможности будьте кратки.Слайд № 5. Модель продажи
Содержание. Покажите, что именно вы продаете.
Комментарий. Клиент платит один раз или абонентскую плату? Объясните, за что платит клиент. За результат? За время? За усилия?Слайд № 6. Истории успеха
Содержание. Приведите примеры компаний-клиентов, с которыми вы работаете в настоящий момент.
Комментарий. Здесь можно рассказать историю успешного взаимодействия с другими клиентами. Кратко опишите, что именно вы делаете и для компаний какого рода и уровня. Конкретику можно опустить. Например: «В этом году для одного универсального банка мы решили аналогичную задачу, связанную с…»Слайд № 7. Технология
Содержание. Опишите свое ноу-хау или «секрет особой уличной магии», которую используете именно вы.
Комментарий. Меньше текста, больше наглядности. Если нужно, подкрепите слова краткими, но наглядными раздаточными материалами (статистика, рейтинги).Слайд № 8. Демонстрация
Содержание. Демонстрация продукта.
Комментарий. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Покажите товар лицом. Если такой возможности нет, вставьте в презентацию видеозапись или фотографии.Слайд № 9. Суммируйте выгоды
Содержание. Оцените все преимущества и выгоды (в том числе и косвенные), которые может получить клиент, сотрудничая с вами.
Комментарий. Подсчитайте выгоду в денежном выражении. Если есть конкретные данные о последствиях применения вашего решения (снижение издержек, рост доходов, увеличение нормы прибыли), приведите их.
Учитывайте: умный клиент всегда помнит, что иногда можно сэкономить, тратя деньги; иногда можно сэкономить, не тратя деньги; каждый, кто хочет что-то продать, будет говорить, что это сэкономит деньги.Слайд № 10. Следующий шаг
Содержание. Закончите продающую презентацию приглашением к следующему действию.
Комментарий. Например, это может быть назначение даты следующей встречи. Для визуального подкрепления можно использовать одностраничное резюме презентации, заранее заламинировав его.
С чего начать?
Устройте мозговой штурм. На данном этапе нас интересует не качество идей, а их количество. Совместно с коллегами набросайте как можно больше различных вариантов для следующих пунктов презентации:
Проблема (2): как можно проблематизировать клиента? Какие его проблемы можно решить?
Решение (4) : каким может быть решение?
Истории успеха (6): решением каких аналогичных клиентских проблем вы можете похвастаться?
Демонстрация (8): как вы можете продемонстрировать свой продукт во время презентации?
Выгоды (9): в чем будет выгода для клиента?
Следующий шаг (10): что клиент должен сделать после презентации?
Чтобы на этом этапе фиксировать все приходящие вам в голову идеи, я рекомендую использовать стикеры.
Основное достоинство стикеров – они облегчают выстраивание структуры. Отдельные элементы можно переклеивать до тех пор, пока все они не окажутся на своих местах. Старайтесь придерживаться формата «один листок = одна идея». Если идея не умещается на стикер, значит, она слишком сложна. С помощью стикеров можно сгенерировать большее количество идей за относительно короткий период времени, не отвлекаясь на манипуляции с мышью и клавиатурой.
Частая ошибка – готовить презентацию сразу на компьютере. В таком случае очень много времени уходит на технические моменты: сохранение файлов, изменение размера шрифта и цвета линий. Поэтому, если нужно сгенерировать как можно больше идей, лучше выключить компьютер и взять в руки карандаш и стикеры.
Только после того как вы прояснили для себя, что именно вы хотите от слайдов презентации, можно переходить к осуществлению идеи. Создав раскадровку на бумаге, можно садиться за компьютер. Фотографии для слайдов можно найти в Интернете, на стоковых фотосайтах – как бесплатные, так и очень качественные. Список сайтов, которые я могу порекомендовать, в приложении 1.
Контрольные вопросы
Вот список вопросов, которые полезно задавать себе на каждой стадии создания презентации и особенно на завершающем этапе.
– Что побуждает клиентов слушать вашу презентацию?
– Вы вовлекаете аудиторию, общаетесь с ней или просто доносите информацию?
– Ваша презентация предлагает новую информацию с необычной точки зрения?
– В презентации чередуются эмоции и логика?
– После того как все закончится, что расскажут в курилке участники своим коллегам о вашей презентации?
Часто задаваемые вопросы
– Сколько вариантов презентации готовить по каждому продукту?
Лучше иметь несколько отдельных слайдовых презентаций для каждого продукта. Презентация, нацеленная на конкретную отрасль, точнее ориентирована на потребности клиента и сможет тоньше учитывать специфику. Плюс к этому я бы делал два варианта слайдов:
– для печатной версии: более подробный, более текстовый, чтобы можно было приложить к коммерческому предложению. Больше текста, меньше картинок (слайдомент);
– для проецирования на экран: для живого сопровождения продающей презентации. Больше картинок, меньше текста.
– Наш продукт – сложное техническое решение. Окончательная модификация зависит от очень многих факторов. Существует множество технических деталей, имеющих непосредственное отношение к продукту и к решению проблемы клиента. Какой уровень детализации использовать? Сколько пунктов нужно включить в презентацию? Сколько слайдов делать?
Может показаться, что придется делать выбор между точностью в ущерб пониманию и пониманием в ущерб точности. В большинстве случаев это ложный выбор: если дополнительная деталь не может быть использована для принятия решений, она не представляет ценности. Независимо от того, насколько она точна и всеобъемлюща. Главное – предоставить столько информации, чтобы клиент смог принять решение о следующем шаге.
Выводы
• В среднем деловая встреча длится около часа. Продолжительность презентации – 20 минут. Остальное время – для обсуждений.
• Структура современной продающей презентации похожа на перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор.
• Делайте акцент в продающей презентации не на продукте, а на проблемах клиента .
• 10 опорных слайдов продающей презентации: (1) титульный, (2) проблема, (3) степень значимости проблемы, (4) решение, (5) модель продажи, (6) истории успеха, (7) технология, (8) демонстрация, (9) суммируйте выгоды, (10) следующий шаг.
• Устройте мозговой штурм. Не спешите делать слайды на компьютере, для формулирования идей используйте стикеры .
• Готовьте два варианта слайдов : для печати и раздачи участникам встречи (подробно) и для проецирования на экран (кратко).Глава 5 Проблематизация
Господи, сделай так, как мне надо, а не так, как я хочу!
Почему люди покупают то, что они покупают?
Многие продавцы до сих пор верят в то, что решение о покупке диктуется исключительно логикой, что люди принимают разумные, обдуманные решения, основанные на объективном анализе цены и качества. Заблуждаются, думая, что клиенты сравнивают предложения различных поставщиков и выбирают ту компанию, для которой этот баланс окажется наиболее выгодным. Неправильно!
Эмоции оказывают на нас сильнейшее влияние. И неважно, покупаем мы или продаем. Но как же логика? Почему при принятии решений огромную роль играют эмоции? И почему только потом мы ищем рациональное оправдание? Клиенты редко озвучивают, что они хотят на самом деле.
Закон желаний
Люди покупают то, что им хочется купить, а не то, что нужно.
В чем разница между тем, что клиентам нужно, и тем, что они на самом деле хотят?
Потребности – только надводная часть айсберга. Подумайте о потребности в перемещении: если бы люди покупали машины, ориентируясь только на необходимость, мы бы все водили однообразные тележки, а модели можно было бы пересчитать по пальцам одной руки. Но люди выбирают автомобиль, основываясь на том, какие это вызывает у них чувства, и на том, какое впечатление они хотят произвести на других. Поэтому и существуют сотни моделей с тысячами цветов и опций, чтобы угодить любому возможному желанию, в то время как удовлетворяется потребность в перемещении.
Клиент купит то, что ему нужно, у продавца, который понимает, что на самом деле хочет клиент.
Начинающих продавцов питает иллюзия, будто главное – убедить корпоративных клиентов в том, что продукт лучше, дает больше преимуществ, экономичнее или дешевле, продуктивнее или долговечнее.
– Тогда мы смогли бы продавать каждый раз, когда встречали лицо, принимающее решение!
Это заблуждение. Даже самые искушенные и трезвомыслящие руководители покупают то, что они хотят, а не то, что им нужно.
Зачем нужна проблематизация?
Суть продающей презентации – попытка изменить один набор убеждений на другой. Поэтому конкурируем мы не с другими компаниями, а с силой привычек клиентов.
Многие клиенты не купят продукт до тех пор, пока считают, что ничего не предпринимать безопасно. По инерции они полагают, что могут позволить себе обойтись без каких-то дополнительных преимуществ, считая их лишними и необязательными.
В продающей презентации нужно проблематизировать клиента, дать «почувствовать голод», показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб. Проблематизация – не угроза. Это побуждение к самостоятельному решению.
Задача презентатора – создать условия, в которых клиент сам захочет решить озвученные проблемы. В конце концов, ведь это его проблемы, а не ваши. Если он хочет оставить их при себе – его право. Он взрослый человек, а не ребенок.
Закон негативной мотивации
Что скорее подтолкнет человека к покупке: описание того, что человек получит от продукта, или того, что он потеряет, если не купит?Человека сильнее мотивирует страх потерять, чем возможность получить.
Почему позитивная мотивация работает хуже?
Этому есть физиологическое объяснение. С точки зрения эволюции, человеку помогают выжить только две эмоции, только за ними закреплены определенные участки мозга. Это страх и отвращение.
Страх – эволюционная необходимость. Страх помогает выжить при естественном отборе. А все, что помогает выжить, – целесообразно.
Если человек раз за разом в результате каких-то действий лишался чего-то, повторение подобного в будущем блокируется страхом потери. Теперь он сделает все, чтобы избежать еще одного провала. Благодаря тому, что человек уже имеет, он жив. Если он потеряет то, что имеет, он умрет. Все остальное является необязательным.
А как же позитивное мышление?
Психологи учат, что неправильно использовать слово «проблемы». Что нужно заменять его другими словами – «возможность», «задача». Некоторые даже утверждают, что «проблемы» и вовсе нужно исключить из лексикона. В действительности это не совсем так. Просто психологи говорят только о тех ситуациях, когда не нужно использовать негативно окрашенные слова, и забывают о моментах, когда использование этих слов желательно и полезно. Продающая презентация – именно такой случай. Слово «проблема» должно быть любимым словом опытного продавца.
Первый закон проблематизации
Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда.
Ничто так не сбивает с толку начинающего продавца, как ситуация, когда он приезжает в офис к клиенту и первое, что слышит:
– У нас нет никаких проблем. Ничего такого, с чем мы не могли бы справиться сами.
И многие новички тут же совершают первую ошибку:
– Если нет никаких проблем, зачем вам наша компания?
Логичный вопрос, но у логики с корпоративной культурой мало пересечений. В корпоративной культуре худшее, что вы можете сделать, – это признаться, что есть проблема, с которой вы не можете справиться.
Доктор не может лечить больного, убежденного, что он здоров. Если этот доктор, конечно, не психиатр. Но клиенты никогда не признаются, что больны. Замкнутый круг?
Один из способов решения – признать компетентность клиента и выяснить, существуют ли какие-нибудь области, которые можно было бы улучшить.
Немногие готовы признать, что у них есть проблемы. Но большинство с легкостью согласится, что им есть что улучшать.
Однако используйте этот прием осторожно, не обещайте слишком многого.
Второй закон проблематизации
Вне зависимости от того, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема – всегда проблема конкретных людей.
Руководители прибегают к иносказаниям, говоря, что у них есть, например, «
Политический момент – как вести себя на продающей презентации. Порядок, который заведен у клиента, заведен потому, что на это были причины в прошлом, потому что
Опытный продавец не станет делать замечаний о том, что руководитель брал на работу всех этих технических сотрудников и должен нести ответственность. Люди, имевшие отношение к появлению проблемы, по-прежнему находятся рядом. Скорее всего, они же будут участвовать и в решении. Поэтому вот оригинальная идея для презентатора – не комментировать все подряд. Если начнете критиковать создавшийся беспорядок, вскоре обнаружите, что для принятия идиотского, на первый взгляд, решения в прошлом существовали объективные и здравые причины, а человек, ответственный за проблему, – сам потенциальный клиент или его начальник, присутствующий на встрече. Сотрудники, ответственные за проблемную ситуацию, чувствительны. Любое предлагаемое решение может быть интерпретировано как пятно на их репутации или как недостаток ума и способности к предвидению. В ответ на критику они от вас просто закроются. Поэтому вместо того, чтобы нападать, ищите то, что вам нравится в сложившейся ситуации, и озвучивайте это. Заранее обдумайте, какие детали можно без ущерба игнорировать.
Обсуждайте проблему для понимания, а не для критики. Помните, вы продавец, а не прокурор. Боритесь с проблемой, а не с людьми.
Поиск проблем
Главный актив продавца – умение находить проблемы.
Чтобы сформулировать проблемы клиента, ищите:
– индикаторы проблем – факты, указывающие на то, что клиенты столкнулись с проблемами, которые вы можете решить;
– индикаторы возможностей – факты, указывающие на клиентские цели и задачи, которых вы можете помочь им достичь.
Например, с точки зрения продажи тренингов индикаторами будут:
– состояние продаж (застой? Хорошо! Может быть, нужен тренинг?);
– усиление конкуренции в отрасли (может быть, нужен тренинг?);
– повышение требований клиентов;
– ситуация на рынке (могут потребоваться новые навыки);
– потребность в привлечении новых клиентов;
– намерение выйти в новые сегменты.
Самостоятельно
– Поищите формулировки проблем (и клиента, и его отрасли) в Интернете.
– Посмотрите статистику по отрасли.
Проведите мозговой штурм с коллегами:
– Как клиенты достигают своих целей, не пользуясь вашим продуктом?
– С какими проблемами они сталкиваются, используя эти способы?
– Чем эти способы могут затруднять достижение целей?
– Как эти проблемы влияют на бизнес-показатели?
– Какая страшная и ужасная вещь произойдет (с клиентом, а не с вами!), если клиент не купит продукт вообще и/или не купит его завтра?Поговорите с существующими клиентами
– Как они раньше обходились без продукта?
– Какие проблемы им помог решить ваш продукт?
Выводы
• Главный актив продавца – умение находить проблемы .
• Продающая презентация – проблематизация клиента , а не угроза! Это побуждение клиента к самостоятельному решению. Нужно показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб.
• Человека сильнее мотивирует страх потерять , чем возможность получить.
• Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда .
• Вне зависимости, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема – всегда проблема конкретных людей .
• Люди покупают то, что им хочется купить , а не то, что им нужно.Глава 6 Презентация решения
Когда нам 20 лет, нас очень беспокоит, что о нас думают люди.
Когда нам 40 лет, нам плевать, что о нас думают люди.
И только в 60 мы понимаем, что люди о нас вообще не думают
Итак, вы проблематизировали клиента. Подготовили почву. Как презентовать ему продукт? Вспомните, как проходит обычная корпоративная презентация.
Еще раз открою вам Америку: ваш продукт никому не нужен. Это всего лишь инструмент для достижения целей клиента, как бы обидно это ни звучало. Вы можете любить продукт. Вы можете им гордиться или хвастаться. Вы можете думать, что он великолепен, но клиентов это не волнует. Они думают только о себе и о своих проблемах. Вы, ваша компания, продукт или технология интересны клиентам только в том случае, если вы – решение их проблем. Продающая презентация должна убедить потенциального клиента, что вы действительно можете облегчить его жизнь. Начинайте с клиента, а не с продукта.
Что касается собственно методов презентации – выбирать приходится из двух подходов: декларирующего и доказывающего.
Декларирующий подход
Получается примерно так:
– …Гибкое, масштабируемое, прорывное решение, индустриальный стандарт от лидера отрасли, обеспечит рост доходов и снижение издержек…
Скучно! Заслышав подобное перечисление, клиенты начинают зевать. Что не так? Продавец оттарабанил заученный текст, рассчитывая, что клиент сам поймет, почему продукт нужен ему прямо сейчас. Можно назвать как минимум четыре ошибки, распространенные в российских корпоративных презентациях и делающие речь продавцов невыносимой. Избегайте их.1. Затертые слова
Ошибочно считается, что клиентам нравятся безликие общие слова, как то:
2. Оценочные прилагательные Как часто вам приходится слышать, что некий продукт – самый лучший, надежный, элитный, самый престижный? Если вы не можете представить доказательства, не используйте такие эпитеты. Почему? Они воспринимаются как пустословие и «впаривание». Чем рьяней вы заявляете, что продукт «самый лучший», тем меньше вам верят.
Даже если вы полностью уверены в непревзойденных качествах вашего продукта, решать не вам, а клиентам. Худшее, что может сделать презентатор, – бесконечно нахваливать продукт, используя громкие эпитеты и превосходную степень сравнения.
«Замечательный», «надежнейший», «лучший» – это то, как о вас потом будет отзываться клиент. Ваше предложение должен оценивать именно клиент, а вовсе не вы сами.
Поделиться книгой: