Помоги проекту - поделись книгой:
При логическом сравнении двух продуктов человек может предпочесть пепси-колу, однако это почти не связано с рациональным мышлением. Допамин также является химическим веществом, отвечающим за оценку, определяющую выбор, который просто «кажется лучше», чем остальные. Предпочтение кока-колы и удовольствие от нее обусловлены не столько сладким вкусом напитка, сколько «сладким» предвкушением. Участники рынка занимаются тем, что продают товар, который «кажется лучше». Нам нравится бренд, а не сладкая шипучая жидкость.
Примерами эмоциональной (а не рациональной) основы предпочтения бренда могут служить неудачи таких разновидностей напитков, как Crystal Pepsi и Coke Clear. Их появление стало маркетинговой причудой 1990-х годов – попытка связать понятие чистоты с прозрачной жидкостью. Рациональные потребители должны были выбрать товар без искусственных красителей, придававших ему коричневый цвет, и отдать предпочтение прозрачной коле, правда? В конце концов карамельный цвет напитку придает жженый сахар, а любой биолог подтвердит, что жженый сахар относится к канцерогенным веществам[33].
Выяснилось, однако, что наше подсознание предпочитает коричневый цвет, поскольку эта особенность бренда глубоко отпечаталась у нас в памяти. Без насыщенного коричневого цвета напиток не похож на кока-колу, которая всегда доставляла нам удовольствие. Без него напиток воспринимается как самозванец, у которого отсутствует позитивная эмоциональная составляющая, ассоциируемая с коричневым цветом. Наш опыт обогащает не только сода, но и цвет. На самом деле мы находим даже отличия во вкусе, потому что представления о том, что мы пьем, меняют наше восприятие и вкусовые ощущения.
Для демонстрации эффектов зрительного восприятия и ожидания вкуса группа французских экспериментаторов из Университета Бордо 1 предложила 54 профессиональным дегустаторам белое вино, подкрашенное красным пигментом, не имеющим ни цвета, ни запаха. На просьбу описать вино все дегустаторы выполнили это в терминах, обычно используемых для красного вина. Даже самых лучших специалистов может обмануть химия их собственного мозга. Будь вы постоянным потребителем кока-колы и профессиональным дегустатором вина, ваше подсознание обрабатывает параллельные потоки информации на нескольких уровнях, получая данные от разных органов чувств. Нередко подсознание создает смысл там, где его нет, формирует реальные ощущения на основе иллюзии[34]. Один из основателей эволюционной психологии, Джон Туби, объясняет: «Все, что мы думаем, обусловлено внешним миром и на самом деле представляет собой матричные программы, выполняющиеся в наших головах и структурирующие для нас этот мир. Внешний мир на самом деле существует и иногда соответствует некоторым из этих элементов, но мы погружены в эту видеоигру, которую ошибочно принимаем за реальность»[35].
Бренды относятся к области субъективного, а не объективного восприятия. Это символы, которые указывают на ожидаемый результат, основываясь на прошлых убеждениях и впечатлениях. Отличительные признаки брендов (цвет кока-колы, золотые арки McDonald’s, запах порошка Tide) связаны с нашим прошлым опытом. Эти сенсорные ключи запускают неосознаваемые воспоминания, мысли, схемы и впечатления, которые воспринимаются активным сознанием как ощущения, идущие от органов чувств. Осознанный результат – способ, при помощи которого мозг суммирует неосознанную информацию. Эмоции определяют нашу интерпретацию и будущее поведение, мотивируя человека купить тот или иной товар еще до того, как он осознает это. Нейробиолог Дэвид Иглмен сравнивает рассудок с газетой: «К тому времени как вы прочтете внутренний заголовок, действие уже определено и решение принято»[36].
Бренды предполагают определенное поведение, приобретенное в результате обучения, базирующееся на неосознанной, автоматической информации, полученной из опыта. Поведение, приобретенное в результате обучения, – это условные рефлексы. Они упрощают нам жизнь, позволяя делать выбор и действовать не задумываясь.
Когда мозг перегружен мыслями, зачастую обусловленными внешними стимулами, он вынужден жонглировать бо2льшим количеством шаров, чем может. Классические исследования в области экспериментальной психологии подтвердили ограниченность используемой рассудком рабочей памяти семью (плюс-минус два) элементами; именно поэтому номера телефонов и регистрационные номера автомобилей состоят из семи цифр[37]. В современном мире мозг человека сталкивается со слишком большим потоком информации, что делает невозможным осознанное принятие всех решений.
С точки зрения метаболизма осознанное мышление требует существенно бо2льших затрат энергии. Именно поэтому мы устаем от напряженной умственной деятельности, и возникает потребность в чем-то калорийном, сладком, а также в кофеине – эти вещества помогают сосредоточиться и поддержать ясность мысли. Однако, вместо того чтобы трудиться дополнительное время, обрабатывая информацию из внешнего мира, гораздо легче и эффективнее переложить процесс мышления на автоматические чувства и реакции. Это аналогично использованию калькулятора вместо вычислений «в уме» или автомобильного навигатора вместо чтения дорожных указателей. В конечном итоге мы выбираем путь наименьшего сопротивления. Бренды – это дорожные указатели, которым мы следуем. Это оценочная эвристика (или мысленные сокращения), позволяющая реагировать на воздействия без размышлений и затрат энергии. То есть бренды, которые мы выбираем, не только приносят радость и удовольствие, но также избавляют от растерянности и необходимости думать при покупке.
Перспективы и опасности нейромаркетинга
Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований, обещающее в буквальном смысле проникнуть в наши головы. Данная разновидность маркетинговых исследований изучает реакцию потребителей на маркетинговые стимулы при помощи таких методов, как ЭЭГ (электроэнцефалография), магнитно-резонансное сканирование и кожно-гальваническая реакция (измерение стрессовой реакции по изменению влажности кожи). Основная цель этих исследований – сузить пропасть между «словом» и «делом», тем, что человек рассказывает о своих чувствах и что он чувствует на самом деле. За последние несколько лет количество компаний во всем мире, занимающихся нейромаркетингом, выросло с нескольких единиц до сотен[38]. Тем не менее новая технология, обещающая обеспечить необходимый доступ к подсознанию, находится пока на первой экспериментальной стадии развития.
Как бы то ни было, измерение реакции мозга помогает участникам рынка преодолеть защитную маску «персоны» и узнать о реальных чувствах потребителей. Энн Мукерджи, глава отдела маркетинга компании Frito-Lay, утверждает, что магнитно-резонансное сканирование может дать более точные результаты, чем фокус-группы. Данная технология помогла исследовать телевизионный рекламный ролик Cheetos, в котором женщина мстит владельцу прачечной-автомата, помещая оранжевые чипсы с сыром в свою сушку, заполненную белым бельем. В фокус-группах участники исследования выражали неодобрение этой выходки и говорили, что ролик им не нравится. Однако реакция мозга показывала, что на самом деле женщинам реклама понравилась (внутренне мы не столь политкорректны). Рекламодатель решил пустить ролик в эфир, что выглядит вполне логичным, поскольку способность располагать к себе обычно полезна и, по некоторым данным, коррелирует с убеждением. Реклама в данном случае может выступать в роли посредника: мне нравится реклама, и, значит, мне нравится бренд[39].
Но всегда ли такой подход верен? В некоторых случаях привлекательность не приводит к успешным продажам. Эра доткомов дала самую забавную, развлекательную и привлекательную рекламу, но результат от нее был удручающим. Наиболее яркий пример – pets.com с куклой из носка (талисман в виде собаки с глазами-пуговицами и микрофоном в лапе), которая приобрела широкую популярность и стала культовым персонажем. Кукла появлялась в рекламе суперкубка, была гостем программы Good Morning, America, давала интервью журналу People, а в 1999 году на параде, устроенном компанией Macy’s в честь Дня благодарения, был замечен гигантский воздушный шар в форме полюбившегося персонажа. Однако все это не спасло компанию от ликвидации меньше чем через год после первичного размещения акций на рынке[40].
А в некоторых случаях не располагающая к себе реклама оказывается удивительно эффективной. Все, кто в 1980-х жил в окрестностях Нью-Йорка, наверное, вспомнят очень действенные психопатические тирады Чокнутого Эдди, розничного торговца электроникой, у которого «цены просто безумные». Его обличительные речи раздражали миллионы телезрителей, но помогли сети из 43 магазинов на пике продаж заработать более 300 млн долл. Правда, впоследствии у Чокнутого Эдди возникли проблемы с налоговыми органами[41].
Кроме того, желаемая реакция покупателя не должна ограничиваться развлечением. Рекламодатели не стремятся к такому эффекту. Они хотят, чтобы потенциальный потребитель задумался о покупке товара, а не просто посмеялся над рекламой. Что я хочу, выбирая медицинскую страховку: чтобы меня развлекли и очаровали или надежности и безопасности? И не все эмоциональные реакции должны быть позитивными. Как специалист по изменению поведения, я понял, что негативные эмоции (гнев, ярость, отвращение, ненависть, страх и ужас) могут стать одними из самых мощных мотиваторов.
Врожденное стремление избежать боли у человека сильнее, чем стремление к наслаждению. Например, реакция «борьба или бегство», по всей видимости, самая глубокая, укоренившаяся поведенческая схема за всю историю эволюции человека, поскольку позволяет избежать опасности. Мозг часто учится на неприятных ощущениях. Недаром говорят, что страдания – путь к мудрости. Коснувшись горячей плиты, мы очень быстро учимся больше этого не делать. Часто именно горечь поражения лучше всего учит нас побеждать. Два столпа – боль и наслаждение – мотивируют все наше поведение. В некоторых случаях использование того или другого (а возможно, обоих) может быть эффективным в маркетинге[42].
Мозг слишком сложен, чтобы можно было найти одно универсальное чудодейственное средство. Так, например, мозжечковая миндалина (отдел мозга, контролирующий гнев и ненависть) также отвечает за страсть и влечение[43]. В мозгу нет одной кнопки «купить». Одно дело – описать деятельность мозга в условиях лаборатории, а объяснить, как эти неврологические реакции повлияют на поведение индивида в реальном мире и поспособствуют выработке эффективных маркетинговых решений, – это совсем другое.
Полезные идеи в неумелых руках могут привести к неудачной рекламе. Так, например, по мнению одной из ведущих компаний в области нейромаркетинга NeuroFocus, помещение изображений слева, а текста справа помогает мозгу быстрее обрабатывать информацию. Причина в том, что объекты в левой половине поля зрения обрабатываются правой фронтальной долей мозга, а объекты в правой половине поля зрения – левой фронтальной долей, которая имеет отношение к речи. Это обстоятельство особенно полезно при формировании оптимального взаимодействия с пользователем. Но если все рекламодатели сделают его правилом для каждой рекламы, то они перестанут отличаться одна от другой[44].
Мозг, как и человек, которым он управляет, обладает врожденной склонностью к парадоксам и конфликтам. Жесткий набор правил и напыщенные заявления обречены на неудачу и мешают вдохновению и творчеству – той движущей силе, которая стоит за маркетинговыми инновациями. Если мы всегда разрабатываем товары, упаковку, рекламу, коммуникации, витрины, интернет-сайты и взаимодействие с пользователем по одним и тем же правилам (даже если они основаны на происходящих в мозгу процессах), результатом окажется море единообразия – предвестник конца любого бренда.
Дело в том, что нейромаркетинг доступен каждому, причем без всякого сканирования мозга. Я не предлагаю игнорировать возможности, которые предоставляет тестирование при помощи сканеров, датчиков и биометрии. Эти технологии открывают увлекательные, захватывающие возможности и перспективы, но относиться к ним следует со сдержанным оптимизмом. Мы только приступаем к тому, что обещает стать глубоким и важным исследованием, и этот процесс будет способствовать нашему развитию, раскрывая загадки мозга. Моя цель состоит в том, чтобы снабдить вас практической схемой, которая поможет участникам рынка сегодня и будет способствовать развитию нейромаркетинга в будущем. Профессор Гэд Саад (специалист в области эволюционной бихевиористики и маркетинга) оценивает стремительное внедрение результатов исследований мозга в различные области бизнеса следующим образом: «До тех пор пока не существует организующей теоретической схемы, направляющей исследования и обеспечивающей согласование с другими открытиями, нейроотображение в значительной степени останется случайным набором любопытных изображений деятельности мозга»[45].
Инструменты, а не правила
В мире нет более сложной задачи, чем попытка проникнуть в тайны человеческого мозга. Нам нужны инструменты, а не правила. Требуется система, способная представить эти открытия в более широком контексте и обобщить все факторы, влияющие на изменение поведения, с разных точек зрения, учитывая происходящее в активном сознании и подсознании в процессе формирования убеждений, оценки выбора и покупки бренда. И тогда у нас появится возможность стимулировать творческое мышление и инновационные решения.
Как однажды сказал У. Эдвардс Деминг, один из лучших в мире специалистов по теории управления качеством, «если вы не можете описать свои действия в виде процесса, значит, вы не знаете, что делаете». Деминг участвовал в революционной модернизации японской промышленности в послевоенные годы и в возрождении компании Ford Motor Company в 1980-е. Основой его философии перестройки и организации бизнеса, состоящей из 14 пунктов, был следующий принцип: «Постоянно совершенствуйте систему производства и обслуживания, чтобы повышать качество и производительность, снижая таким образом затраты»[46]. Для совершенствования маркетинга нам в первую очередь нужно сместить фокус с деятельности внутри компаний на процесс изменения поведения, происходящий в глубине человеческого мозга. Если мозг – это существительное, то мышление и поведение – глаголы. Невозможно положить мышление или поведение в корзинку для покупок, поскольку и то и другое являются процессами. Точно так же, как при выпечке хлеба, здесь предпринимаются определенные последовательные шаги. Если вы используете негодные ингредиенты и смешиваете их в неправильном порядке, то не получите ни хлеба, ни перемен в поведении. Раскрыв неосознаваемый процесс мышления, вы можете наблюдать за ним во всеоружии и планировать эффективные способы изменения поведения. Далее у вас появляется возможность выполнить дающее практический результат, эффективное маркетинговое исследование, поскольку вы знаете, где производить измерения, превращая неосознанное в осознанное.
Нечто подобное описано в известной истории о специалисте по котлам, которого пригласили исправить поломку паровой машины гигантского корабля. Выслушав инженера, подробно описавшего проблему, он задал несколько вопросов и пошел в котельное отделение. Он внимательно осмотрел лабиринт переплетающихся труб, прислушался к шипению и уханью машины, время от времени ощупывая трубы. Затем котельщик порылся в сумке с инструментами, взял маленький молоток, один раз стукнул по клапану, и котел заработал, как новый. Неделю спустя владелец парохода получил счет на 1000 долл. Он очень удивился, увидев сумму, и попросил детализированный счет, поскольку мастер практически ничего не сделал и потратил на ремонт не больше 15 минут. Вот что прислал специалист по котлам:
Удар молотком: 0,5 долл.
Знать, где ударить: 999,5 долл.
Итого: 1000,0 долл.
Усилие – это важно, но главное – знать, где сосредоточить свои ресурсы. Правильно выбрав место удара, мы сможем отколоть кусочки айсберга, они всплывут на поверхность, и появится возможность их подробно рассмотреть. Как однажды сказал Карл Юнг: «Если вы не превращаете бессознательное в сознательное, оно направляет вашу жизнь, и вы называете это судьбой»[47].
Без осознания процесса, последовательности и структуры мышления, по большей части бессознательного, вы похожи на слепого часовщика – термин, придуманный британским этологом и биологом Ричардом Докинзом для описания случайной природы естественного отбора и эволюции. Если пользоваться жаргоном маркетологов, вы просто «швыряете дерьмо в стену и смотрите, что прилипнет». Полученные результаты в значительной степени случайны: у них отсутствуют направление, фокус и эффективность, необходимые для успеха на современном рынке.
Каждый день мы просыпаемся утром в двух ипостасях: продавец и потребитель. Почти каждую минуту своей жизни мы продаем свой труд на работе, товары на рынке и одновременно выступаем в роли потребителя. Мы можем действовать бессознательно, не видя громадную работу мысли, стоящую за любым нашим выбором и действием, или понимать, почему и, что еще важнее, как на самом деле мы принимаем решения и производим необходимые действия.
2
Люди, а не потребители
Потребители – это статистика. Клиенты – это люди.
Каждый день мы передаем свои мысли при помощи слов. Речь является одним из главных способов формирования и передачи нашего понимания окружающего мира, будь то устная беседа, письменные сообщения, символы или жесты. Название, присваиваемое явлению или объекту, отражает наш взгляд на него, а смена этикетки может означать изменение смысла. Вот почему я каждый раз внутренне морщусь, когда слышу слово «потребитель» – термин, прочно вошедший в повседневный язык.
В маркетинге практически невозможно обойтись без этого слова. Но для большинства бизнесменов потребитель – это существо, которое способствует экономическому росту посредством приобретения товаров и услуг, а не реальный человек с чувствами, мечтами, целями и желаниями. Если вы расскажете своему «типичному потребителю», что его описывают подобным образом, то вызовете у него раздражение и недовольство. Ярлык «потребитель» зачастую является гипотетическим, контрпродуктивным и в высшей степени дезориентирующим. Низведение людей до маркетинговых ярлыков («покупатели», «увальни», «глазные яблоки»), которые лишают их человеческих качеств и снижают уровень эмпатии, тоже не приносит пользы. Вероятно, величайшим оскорблением является тот факт, что эти ярлыки предполагают поведение, которое еще не заслужил продавец. Рекламодателям, чтобы понять целевую аудиторию, нужно первым делом описать ее, признав: люди не только потребляют, а делают еще многое другое. Если мы будем по-прежнему продавать, относясь к человечеству просто как к покупателям товаров, а не как к восприимчивым человеческим существам, то продемонстрируем слабые навыки коммуникации еще до создания рекламы.
К сожалению, рекламодатели тратят неадекватные усилия на выявление и отслеживание потребительских и культурных тенденций, нередко изменчивых и преходящих, вместо того чтобы понять постоянные и относительно стабильные внутренние
Из-за того что эволюция происходит очень медленно, почти незаметно, нашими ежедневными решениями управляют самые древние, а не новые и усовершенствованные составляющие человеческого познания. Человеческая природа хранит неизменные истины, которые способны унифицировать маркетинговые усилия и охватить широкий спектр разнообразных сегментов, усилив привлекательность и одновременно обеспечив непреходящую ценность. В отличие от
Цель большинства людей – удовлетворить собственные потребности и желания, а не потребить ваш товар. Используя термин «потребители», участники рынка предполагают направленную вовне перспективу, включающую высокомерие как часть стратегии. Она препятствует более глубокому пониманию мотиваций людей к покупке, а также методов завоевания их доверия с целью продажи. Точка зрения этих участников рынка нарушает главную заповедь маркетинговой стратегии, ставя корпоративные интересы выше удовлетворения потребителя. На первый взгляд это может показаться противоречащим здравому смыслу. Конечно, маркетинговая стратегия видит цель в продаже товара, но я намерен доказать, что для достижения более глубокого понимания поведения
Разум каменного века
После появления генома Homo, приблизительно 2,4 млн лет назад, сменилось около 84 тыс. поколений наших предков, охотников и собирателей. После начала индустриальной эпохи сменились лишь семь поколений. Более 99 % эволюции вида прошло в сообществах охотников и собирателей[49]. Наши желания и потребности формировались на протяжении тысячелетий, задолго до появления товаров, брендов или товарных категорий. Человеческий разум создан для решения задач, с которыми сталкивались охотники и собиратели, а не тех, с какими имеет дело современный потребитель. Вот почему когда мы низводим людей до потребителей, то привлекаем внимание к современным отношениям между целевой аудиторией и категорией товара, игнорируя все эволюционные факторы, сформировавшие наш мозг и поведение и влияющие на эти отношения и сегодня.
После многих миллионов лет эволюции, приблизительно 200 тыс. лет назад, в эпоху плейстоцена[50], появились первые современные люди; они жили небольшими группами, кочевавшими по саваннам Восточной Африки[51]. Жизнь этих людей была похожа на туристический поход, только продолжался он всегда и невозможно было купить теплозащитное покрытие[52]. Развитая индустриальная эпоха, где мы ведем сидячую жизнь в домах с климат-контролем, покупаем товары в супермаркетах, едим фастфуд и смотрим телевизор, длится меньше столетия. Чтобы взглянуть на современность еще шире, отметим, что после начала цифровой эпохи сменились всего два поколения. Мы мгновенно превратились из охотников, метающих копье в цель, в покупателей, которые наводят курсор и щелкают компьютерной мышью, но это не меняет того факта, что наш мозг лучше приспособлен к амазонским джунглям, чем к интернет-сайтам вроде amazon.com. Как выразился один специалист в области эволюционной психологии: «Современный череп содержит мозг каменного века»[53].
Конечно, сами мы живем в XXI веке, но когнитивные структуры и мыслительные программы, сформировавшиеся и адаптировавшиеся в условиях плейстоцена, присутствуют в нашем мозгу и сегодня. Механизмы мышления оказывают решающее влияние на наше поведение в современном мире, хотя сами они предназначены для совсем других обстоятельств. Мы больше не живем в мире, для которого сформировался наш разум, однако мозг продолжает работать точно так же. Естественный отбор, или то, что мы обычно называем эволюцией, движется с черепашьей скоростью, несмотря на то что наша жизнь меняется со скоростью света. Это очень медленный процесс, и сменилось еще недостаточно много поколений, чтобы в мозгу сформировались связи, адаптированные к постиндустриальному обществу. Но поскольку окружающая среда, в которой мы живем, продолжает быстро меняться, проблема остается: мы движемся быстрее, чем наш мозг[54].
Поэтому, вместо того чтобы следить, что покупают люди, мы должны начать изучение реальных мотивов, стоящих за покупкой. Покупка товаров и услуг – это относительно новое поведение для нашего вида, но древние связи в мозгу, посредством которых мы выбирали пропитание и ресурсы, остались неизменными. В сущности, стратегия добычи пищи на равнинах Серенгети[55] ничем не отличалась от стратегии покупки товаров в универмаге Walmart. Выбор только
Как ни парадоксально, тревога и страх являются главными мотиваторами нашего стремления к благополучию, а процесс эволюции по большей части движим стремлением избежать ущерба. В эпоху плейстоцена выбор незнакомых фруктов и растений, которые могли оказаться ядовитыми, означал опасность болезни и смерти. Сегодня ставки не столь велики, но наше поведение не изменилось. Мы не любим отклоняться от привычного и безопасного образа действий, а выбираем надежные, проверенные товары. Преданность этим брендам отчасти является артефактом, дошедшим до нас из прошлого, из эпохи плейстоцена.
Психология как результат эволюции
Подобно современному автомобилю, человек имеет встроенный набор «заводских настроек» – черт и характеристик, с которыми он рождается. Все люди обладают тем, что специалисты называют
На протяжении многих десятилетий общественные науки придерживались взгляда на человеческое поведение как на
В нашем поведении есть много такого, чего не может объяснить культура. Аллен Д. Макнейл, старший лектор Корнелльского университета, говорит: «Вопреки утверждениям многих специалистов в области общественных наук человеческое поведение не обладает бесконечной гибкостью и не может быть объяснено только в терминах культуры»[57]. И действительно, последние открытия нейробиологии, когнитивистики и эволюционной биологии не подтверждают теорию чистого листа. По всей видимости, практически все поведение определяется как врожденными, так и приобретенными факторами. По мнению специалиста по эволюционной психологии Стивена Пинкера, автора книги «Чистый лист: современное отрицание человеческой природы» («The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature»), новейшие исследования показывают: «многие свойства мозга обусловлены генетически и не зависят от информации, поступающей от органов чувств». «Поведение может отличаться у разных культур, но структура мыслительных программ, лежащих в их основе, остается неизменной. Разумное поведение успешно усваивается потому, что у нас есть врожденные системы, которые отвечают за это обучение»[58], – говорит Пинкер.
Человеческий автоматизм
Взгляд на людей как на инопланетян и полное отделение их от других животных во многих отношениях препятствовали глубокому, эмпирическому пониманию нашего собственного поведения. Этология, изучающая деятельность животных в естественных условиях, дает ключи и к пониманию поведения человека. Участникам рынка не обязательно превращаться в зоологов, чтобы разобраться в действиях человека, однако наблюдение за естественным поведением других животных может пролить свет на важные моменты нашей эволюции. Теория естественного отбора Чарлза Дарвина своим появлением в значительной степени обязана наблюдениям за разнообразием пород собак, замеченных ученым еще в детстве, а также зябликов, за которыми он наблюдал во время путешествия на Галапагосские острова.
Известный психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния»[59] знакомит маркетологов с подсознательными катализаторами поведения потребителей. Впервые прибегнув к сравнению с тем, что этологи называют «фиксированной последовательностью действий» (автоматическими, запрограммированными поведенческими реакциями животных на определенные стимулы), он сумел показать, что люди зачастую действуют по аналогичным схемам. Чалдини описывает эксперимент, в котором индюшка, стремящаяся взять под крыло, согреть и окружить заботой
Как бы то ни было, перед нами возникает вопрос: если животное может иметь заранее известную реакцию на определенное воздействие окружающей среды, значит ли это, что подобным образом запрограммирован и человек? Например, могут ли люди автоматически реагировать на конкретные факторы в процессе маркетинга? Неужели мы отвергаем рекламу, которая нарушает эти правила, и принимаем ту, которая признает и поддерживает их? Существуют ли бессознательные спусковые механизмы, о которых не догадываются и рекламодатели, и потребители? И если существуют, что они собой представляют и как их осознать и использовать для создания более сильной связи с брендами? Может, начать с признания использования приобретенных психологических механизмов в наших маркетинговых программах? Например, образование коалиции и территориальность в бренд-клубах и программах лояльности или избегание хищника со стороны рассерженных блогеров, которые предупреждают свои «цифровые» племена об опасности обмана со стороны беспринципных продавцов.
Выяснилось, что человеку тоже присущ автоматизм, обусловленный как наследственностью, так и влиянием окружающей среды. Бессознательные врожденные склонности и усвоенные социальные нормы определяют реакцию на внешний стимул без участия рассудка и сознательных усилий. По мере того как жизнь становится все сложнее и насыщеннее, мы с большей вероятностью слепо подчиняемся этим стереотипным, эмпирическим правилам, и они принимают за нас решения. Этот процесс происходит повсеместно, причем чем сложнее окружающая среда, тем чаще.
Так, например, сила лидерства и статуса самого популярного бренда на рынке объясняется по большей части присущим человеку стадным чувством –
Еще одним примером такой ментальной эвристики может служить социальная норма,
Подобную эвристику широко использовал производитель пива Stella Artois, на первый взгляд нелогично представлявший высокую цену как преимущество, позиционируя в США ничем особенно не выделяющееся бельгийское пиво как импорт класса премиум. Марка стремительно завоевывала популярность в Америке благодаря рекламному лозунгу, придуманному компанией Lowe and Partners Advertising: «За совершенство надо платить»[62]. Это совсем неплохо как для потребителей, так и для Stella Artois, поскольку «обычное» по бельгийским стандартам пиво – премиум-класс для американцев. Однако подобное обобщение также заставляет нас платить больше за бутылку вина от известного производителя, несмотря на то что он продает практически то же вино под другой маркой за гораздо меньшую цену. Это же заставляет нас ощущать себя утонченными при выборе дорогого платья Vera Wang, а не просто разумными при покупке более доступного и простого платья Simply Vera, продающегося в розничной сети Kohl’s. Будь то дамская сумочка, пара туфель или даже коробка каши, мы больше уважаем свое решение, когда платим бо2льшую цену. И наоборот, если у вас поддельные часы Rolex, вы на самом деле не очень довольны, поскольку знаете, что заплатили за них 50 долл., а не 5000. Осознание имеет значение. Наш взгляд на окружающий мир и на бренды основан на убеждениях, которые зачастую питаются этими когнитивными сокращениями.
Мыслительные сокращения предназначены для того, чтобы помочь нам ориентироваться в сложном и нередко опасном мире, где постоянно приходится принимать решения, не используя активное сознание. Однако иногда подчинение стадному инстинкту может привести к неприятностям (как в случае с индюшкой, которая берет под крыло врага, или покупателем, выбирающим не тот бренд).
Взаимный альтруизм
Вероятно, одним из самых мощных спусковых механизмов убеждения человека является взаимный обмен –
Взаимный альтруизм также может стать двигателем рыночной экономики, как, например, резкое увеличение продаж накануне праздников, к которым принято дарить подарки, что в значительной мере обусловлено генетически запрограммированной схемой. Похоже, продавцы всегда использовали этот спусковой механизм, пряча его за бесплатным образцом или пробным предложением. Нам дают маленький тюбик зубной пасты, и мы чувствуем себя обязанными задуматься о новой отбеливающей формуле. Когда красивая женщина в бакалейном отделе предлагает бесплатно попробовать сыр, нам стыдно съесть кусочек и сбежать – мы иногда идем в отдел, где продают сыр, и покупаем предложенное. Капил Бава из Колледжа им. Баруха и Роберт Шумейкер из Нью-Йоркского университета сообщили об эмпирических данных, говорящих о том, что «в отличие от других средств стимулирования покупателей бесплатные образцы могут оказывать долгосрочное воздействие на продажи»[66]. Чтобы продемонстрировать, насколько распространена и естественна эта тенденция, профессор университета отправил поздравления с Рождеством абсолютно незнакомым людям, и его завалили ответами, хотя он не знал никого из этих людей и ни разу в жизни не сталкивался с ними[67].
В процессе эволюции люди принимали или отвергали других людей, а не компании. На основе прошлого взаимодействия с образцами товаров и услуг, которые хочется получить, человек будет вознаграждать все хорошее и наказывать плохое. Именно это человеческое качество лежит в основе успеха таких образцов сервиса, как Nordstrom и Ritz-Carlton. Если представители компании милы с клиентами или, наоборот, грубы, люди автоматически отвечают им взаимностью, которая проявляется в виде сдерживающих и уравновешивающих сил современной рыночной экономики.
Специалисты в области эволюционной биологии называют эту черту взаимным (реципрокным) альтруизмом[68], а те, кто занимается культурной антропологией, – «паутиной долга». В любом случае этот уникальный адаптационный механизм соединяет отдельных людей в эффективные коллективы с разделением труда, открывающим путь к разнообразному взаимообмену товаров и услуг[69]. Во всех сообществах, живущих поиском и добыванием пищи, совместное использование являлось универсальной особенностью, которая регулировала доступ к таким вещам, как пища, материальные блага и земля. Этот взаимный обмен между людьми – неотъемлемая характеристика всей человеческой цивилизации и предшественник торговли и предпринимательства индустриальной эпохи, которыми мы наслаждаемся сегодня[70].
Эти механизмы также могут определять выбор бренда или товара. Например, движение «зеленых» может в значительной степени объясняться аналогичной, приобретенной в результате эволюции тенденцией, которую специалисты по эволюционной психологии называют «конкурентным альтруизмом». Эта предрасположенность к кооперативному, полезному для общества поведению (например, филантропия, покупка автомобиля Prius или установка энергосберегающих ламп) помогает завоевать высокую репутацию среди представителей своего круга. Исследования показали, что альтруисты с большей вероятностью добиваются высокого положения в обществе. Особенно те, кто демонстрирует свой альтруизм публично[71].
Вместо того чтобы сосредоточиваться на эфемерных культурных проявлениях и тенденциях товарных категорий, то есть на поведении потребителей, необходимо сначала сделать шаг назад и понять эти общечеловеческие ценности. Каковы неизменные тенденции всей человеческой жизни, а не только жизненных циклов товаров и рыночных категорий? Как эти тенденции распространяются на разные культуры и всю историю нашего вида? И как они сегодня влияют на наш выбор? Как нам использовать это понимание, чтобы в полной мере задействовать древние инстинкты и сформировавшийся в результате эволюции разум для создания сильных брендов?
Бренды, которые обращаются к фундаментальным характеристикам человека, могут достичь заметного успеха и занять ведущее положение на рынке. В 1980-е годы компания AT&T, несмотря на монопольное положение и прочные позиции на рынке телекоммуникаций, проложила путь к сердцам американцев при помощи рекламной кампании «Протяни руку и прикоснись к любому». Усилия были направлены на формирование образа гигантской компании, которая не просто переключает телефонные звонки, но и обращается к врожденной общественной природе человека и глубоко укоренившейся потребности в общении. А вот другой, недавний пример. В 2010 году журнал Adweek объявил лучшей рекламной кампанией первого десятилетия нового века «Получи Mac» (Get a Mac)[72]. Эта продолжительная серия из 66 телевизионных рекламных роликов помогла Apple к 2012 году стать самым дорогим брендом в мире[73].
Компания Apple, в прошлом нишевый игрок на рынке, ориентирующаяся на творческие личности, добилась успеха посредством территориальности и формирования коалиций из нестандартно мыслящих и отвергающих статус-кво людей, сформировав эксклюзивное сообщество независимо мыслящих индивидов, которые гордятся своей исключительностью. По всей видимости, бренд попал в мейнстрим, обращаясь к универсальной человеческой потребности в социальном статусе и персонифицировав Apple перед лицом конкурентов. С кем вы предпочтете провести время: с приятным и остроумным всезнайкой Mac или неуклюжим, скучным и недалеким PC? Реклама «Получи Mac» позиционировала бренд не просто как более качественный товар с подкупающими и убедительными преимуществами над конкурентом, но и как постоянно расширяющийся клуб единомышленников.
Один мозг, несколько разумов
Два специалиста, считающиеся основателями эволюционной психологии (Леда Космидес и Джон Туби из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре), описывают быстро развивающуюся область эволюционной психологии как «основанную на признании того, что мозг человека состоит из широкого набора функционально специализированных вычислительных устройств, сформировавшихся для решения адаптивных задач, с которыми регулярно сталкивались наши предки, охотники и собиратели. Эта универсальная архитектура, появившаяся в процессе эволюции, свойственна всем людям. Обычный человек обладает характерным набором предпочтений, мотивов и специализированных систем интерпретации – программ, выполняющихся независимо от внешнего культурного разнообразия, структура которых содержит точное определение человеческой природы»[74]. В 2011 году специалист по эволюционной психологии Роберт Курцбан в данном мне интервью объяснял, что человеческий мозг похож на смартфон, куда загружены разнообразные узкоспециализированные приложения, выполняющиеся одновременно, зачастую неосознанно, и иногда вступающие в конфликт друг с другом. Эти мыслительные приложения побуждают нас искать пищу, добиваться высокого социального статуса, сохранять здоровье, избегать хищников, быть честным или обманывать людей[75].
Игнорируя универсальные мыслительные программы, мы пропускаем самые главные пути к пониманию и изменению поведения. У всех нас общая биология, или «сформировавшаяся в процессе эволюции архитектура мозга». Как отмечает антрополог Куртис Марин, «генетический анализ показывает, что все мы произошли от небольшой группы, состоящей приблизительно из 600 половозрелых особей». Оценка количества особей и времени, когда они жили, может различаться, но сегодня не осталось сомнений, что все мы произошли от небольшой группы, обитавшей на территории Африки[76]. Звучит банально, но это правда: мы все родственники. Чем дальше в прошлое, тем ближе родство. Поэтому если мы действительно хотим точно очертить демографию нашей целевой аудитории в Соединенных Штатах, то нам, возможно, придется объединить такие подкатегории, как европейцы, латиноамериканцы, азиаты и прочие, в одну более крупную, включающую их всех категорию «афроамериканцы», поскольку все живущие в нашем мире люди родом из Африки. На самом деле существует только одна раса – раса людей.
Предпочтение товара как результат эволюции
Вы когда-нибудь задумывались, почему мы любим есть и получаем от еды такое удовольствие? Пища наряду с кислородом является главным ресурсом для поддержания жизни, но мы не любим воздух так, как пищу, и не жаждем его. Ценность пищи заключается не только в ее необходимости, но и в том, что на протяжении почти всей человеческой истории добывать ее было трудно. Воздуха же у нас сколько угодно, и он есть везде[77]. Эти обстоятельства образуют основу для эмоциональных желаний. Мы хотим то, что для нас важно и чего не хватает. Это объясняет, почему суть любой удачной стратегии продвижения бренда – значимость плюс уникальность, или, другими словами, мотивация плюс дифференциация.
Движимые потребностью, сформировавшейся в результате эволюции, мы подвержены влиянию желаний и врожденных предпочтений. Так, например, в далеком прошлом люди, которые были мотивированы к поискам пищи эмоциональным желанием, получали преимущество над теми, кто не был склонен переносить трудности, связанные с приобретением этого жизненно важного ресурса. У таких индивидуумов повышались шансы выжить и передать свою любовь к еде детям. Эта тенденция усиливалась от поколения к поколению. Поэтому неудивительно, что сегодня мы все еще думаем о «потребности» в пище, хотя чаще всего мы просто «хотим» есть.
В 2010 году продажи гигантской сети McDonald’s в Соединенных Штатах составили 32 млрд долл.[78]. Невероятный успех индустрии быстрого питания обусловлен не только маркетинговым искусством таких крупных рекламодателей, как McDonald’s Corp. Большая часть блюд, предлагаемых в этих ресторанах, соответствует нашим врожденным предпочтениям, сформировавшимся в процессе эволюции. Как выразился один из основателей эволюционной психологии, Дэвид Басс, «у нас не появились специальные гены для McDonald’s, но пища, которую мы едим, отражает стратегию выживания, доставшуюся нам от предков и сохраняющуюся сегодня»[79].
Эти вкусовые предпочтения составляют продукты, богатые жирами и солью, поскольку в далеком прошлом именно эти вещества были чрезвычайно важны для выживания. Ежедневные занятия древнего человека включали добычу воды и пищи, общение с соплеменниками, защиту от хищников, поддержание жилища и одежды. Все это приводило к существенным затратам энергии. Ежедневные обязанности, связанные с длительными переходами по пересеченной и опасной местности, требовали сахара и жиров для удовлетворения потребностей тела и мозга. По сравнению с другими животными приматы, и особенно человек, обладают более развитой нервной системой, для работы которой необходима глюкоза, одна из разновидностей сахара. Когнитивные возможности у нас выше, однако их требуется поддерживать. Мозг весит около 3 фунтов, что составляет всего 2 % от массы тела, но он потребляет 20 % энергии, расходуемой организмом[80]. Вот почему большая часть наших действий носит неосознанный характер. Наш мозг ленится и ищет короткие пути в стремлении сэкономить энергию.
Аналогичным образом наша любовь к соли объясняется вкусами предков. Входящий в состав соли натрий всегда был важным элементом в поддержании здоровья клеток (особенно мышечных и нервных), однако в эпоху плейстоцена наблюдался его недостаток, поскольку ливни вымывали соль из почвы, и она попадала в океан. Растения не могут извлекать соль из почвы, человек приспособился и стал питаться животными – именно поэтому любовь к мясу и соли передалась нам от далеких предков, охотников и собирателей[81].
Индивидуумы с более высокой мотивацией поиска сахара, жиров и соли имели больше шансов выжить и передать свои предпочтения детям. С тех пор сменилась не одна тысяча поколений, а мы по-прежнему любим сладкую, соленую и жирную пищу, хотя теперь она уже не является дефицитом и не так важна для поддержания организма, а в некоторых отношениях – даже вредна, поскольку способствует развитию таких заболеваний, как диабет и сердечно-сосудистые болезни. Тем не менее мы все еще до такой степени связаны с образом мыслей охотников и собирателей, что разделяем эти вкусовые предпочтения, даже если любовь к нездоровой еде сулит неприятности. Адаптивная функция превратилась в опасную для жизни, однако наши инстинкты по-прежнему сильнее разума.
Подобного рода маркетинговый успех мы наблюдаем постоянно, хотя результат иногда получается плачевным. Оригинальная, но несколько сомнительная рекламная кампания McDonald’s под лозунгом Supersize me («Двойная порция») может служить ярким примером использования человеческого инстинкта для повышения рыночной стоимости. Данная тактика продаж была основана на сформировавшемся в процессе эволюции правиле принятия решений: необходимо потреблять жиры, сахар и соль при первой же возможности, где угодно и когда угодно. Этот метод особенно эффективен в условиях ограниченного и конкурентного доступа к ресурсам. Рассудок убеждает нас, что в ресурсах недостатка нет, но инстинкты напоминают, что в противном случае мы рискуем остаться без жизненно важных питательных веществ, возвращая к тем временам, когда в поисках пищи требовалось проходить до 12 миль в день[82]. Сегодня не нужно никаких усилий, чтобы подъехать на автомобиле к кафе быстрого питания, имея в кармане несколько долларов. Наша жизнь изменилась, а вкусовые предпочтения остались прежними. Связи в мозгу, формировавшиеся для решения задач, с которыми сталкивались наши предки, у современного человека приводят к негативным результатам.
Наша склонность к излишествам не ограничивается ресторанами быстрого питания. Самый известный слоган в рекламе картофельных чипсов компании Lay’s – Betcha can’t eat just one («Держу пари, одним дело не ограничится») – помог бренду добиться успеха в международном масштабе. Вкусные закуски Lay’s богаты жирами и солью, и удачный слоган привел к резкому повышению продаж еще и потому, что он базировался на одной из древнейших человеческих истин.
Подавить биологические импульсы и отказаться от запрограммированного поведения – гораздо легче сказать, чем сделать. Указание числа калорий в меню становится общепринятой практикой, однако известно, что одна лишь информация о калорийности продукта не приводит к снижению его потребления. В исследовании, проведенном в штате Вашингтон, отслеживались покупки в сети ресторанов быстрого питания в течение года после того, как в меню напротив каждого блюда появилась информация о содержащихся в нем калориях. Выяснилось, что эта информация никак не влияет на уровень продаж. В Нью-Йорке, первом крупном городе, где в меню появилась информация о калорийности, результаты оказались неоднозначными. Когда клиентов спрашивали, считают ли они, что сведения о калориях влияют на их выбор, подавляющее большинство (88 % опрошенных) заявили, что в результате покупают меньшее количество калорий. Но когда оценивалось реальное поведение людей путем сравнения уровня покупки тех или иных блюд до и после появления в меню информации о калорийности, никакой разницы не обнаружилось. Стремление к излишествам оказалось сильнее благих намерений[83].
Рекламодатели должны понимать эти спусковые механизмы, а клиенты – распознавать их и сопротивляться им, хотя в данном случае эволюция сдала все козыри рекламодателю. Если вы обнаружите, что собираетесь купить большой стакан газированного напитка 7-Eleven или заказать тройной воппер в Burger King, сделайте секундную паузу, чтобы появилась возможность осознать действенность маркетинговых приемов, опирающихся не только на жажду или голод, но и на маленькую биологическую штучку, которая сидит в вашем мозгу и управляет поведением. Аналогичным образом рекламодатели только через сознательное понимание могут постичь силу и инстинктивную природу этих побуждений, а также их реальное влияние на рыночную экономику.
Социальные бренды и забота о статусе
Чтобы понять, как работает человеческий мозг, нужно признать, что мы в значительной степени общественные существа. Биология заставила нас собираться вместе, и это взаимодействие, в свою очередь, изменяло нашу природу в сторону усиления социальных целей. Человеческий мозг эволюционировал не просто в ответ на воздействие природной среды, но также (и это еще важнее) под влиянием социального окружения. По утверждению нейробиолога и психиатра Луанн Бризендин, «наши мозги формировались на протяжении сотен и тысяч лет жизни в иерархических группах, где статус играл важную роль»[84].
По сути своей люди – стадные животные, которые жили и продолжают существовать небольшими группами. Эти страты остаются
Таким образом, человеческая натура по природе своей противоречива и парадоксальна. Мы грубы и агрессивны и в то же время способны на сострадание и нравственные поступки. В нас заложены забота об окружающих и преследование собственных интересов. Иерархические сообщества, в которых мы всегда жили, коллективно поощряли общее благо – отчасти потому, что все, что полезно для группы, зачастую полезно и для отдельного ее члена и его родственников. Племя играло важную роль, но главная его функция состояла в выживании отдельного человека. Мы добры к другим, потому что это благо и для нас самих.
Сегодня мы ведем себя точно так же внутри наших современных племен. Эти тенденции можно обнаружить, например, в офисных интригах. Мы все разделяем высокую миссию корпоративного успеха, стремясь повысить продажи и расширить рынки, и поддерживаем альтруизм в отношении друг к другу, но истинная и тайная цель каждого нередко состоит в индивидуалистической конкуренции и карьеризме. Это поведение чем-то похоже на эволюционный психологический механизм внутриполовой конкуренции среди мужчин, которые вредят товарищам ради приза в виде продвижения по службе или красивой женщины (а возможно, и красивого сына). А женщина, руководствуясь тем же, пробивает путь к мужчине с высоким статусом, который будет заботиться о ней и ее детях. Независимо от того, понимаем и признаем ли мы это, наши самые благородные порывы заложены в хитросплетениях ДНК.
Ежедневная драма человеческих устремлений – это многослойная история. Настоящая цель – выжить, добиться благополучия, защитить родных и в конечном итоге успешно передать свои гены следующему поколению. Ради этой цели мы прокладываем себе путь по иерархической структуре вверх и вниз, маневрируем, стремясь поддержать и повысить статус посредством как скрытой, так и чрезвычайно агрессивной конкуренции, в результате которой некоторые члены сообщества подчиняются тем, кто выше их по статусу.
Статус важен потому, что облегчает доступ к материальным ресурсам – пище, укрытию, материальным благам, одежде, партнерам. Несмотря на то что общества охотников и собирателей, по всей видимости, эгалитарны по своему отношению к распределению благ и ресурсов, на самом деле они учитывают статус, хотя в те времена валютой была не доля рынка или долларовая банкнота, а доступ к мясу.
Одно из преимуществ, которые получали лучшие охотники, – это жены, разделяющие преимущества высокого статуса партнеров, получая доступ к мясу[85]. В 2009 году исследователи из лаборатории эволюционной антропологии Института им. Макса Планка обнаружили, что живущие в дикой природе самки шимпанзе чаще спариваются с самцами, которые регулярно дают им мясо. «Эти результаты указывают, что живущие в естественных условиях шимпанзе делятся мясом ради секса, причем делают это регулярно», – говорится в статье, опубликованной в журнале PLoS ONE и проливающей свет на истоки освященной веками традиции романтического ужина[86].
Помимо сексуальных, материальных и пищевых преимуществ, индивидуумы с высоким статусом наслаждаются эмоциональными преимуществами. Приятно считать себя важным человеком, чей высокий статус признают другие. Как говорит нобелевский лауреат Джон Харсаньи, «помимо экономических преимуществ, положение в обществе, по всей видимости, является самым сильным стимулом и мотивирующей силой социального поведения»[87].
Исследователи с кафедры нейробиологии Университета Дюка Роберт Динер, Амит Кера и Майкл Платт в своем эксперименте продемонстрировали, что потребность в статусе наблюдается и у других приматов, в частности обезьян макак. Эти приматы действительно платили (жертвовали соком, который им очень нравился) за возможность посмотреть на фотографии особей их группы, обладавших более высоким статусом. Доступ к информации об индивидуумах с более высоким статусом очень важен из-за того, что эти сведения нужны для социального маневрирования, которое может повлиять на собственный статус. В результате у нас, как и у макак, сформировалась реакция удовлетворения при получении подобной информации[88].
Это позволяет объяснить наш глубоко укоренившийся интерес к знаменитостям, телевизионным шоу (наподобие Extra и TMZ), а также к журналу People Magazine и пользующимся сомнительной репутацией таблоидам. Мы любим следить за людьми с высоким статусом, поскольку он указывает на эволюционные преимущества. Мы обедаем с важными клиентами и сильными мира сего, потому что хотим разделить их тайну и общество – точно так же, как мы выбираем подходящего представителя или лицо бренда, чтобы целевая аудитория могла получить долю ценности бренда в социальной валюте. Не важно, где добился успехов этот человек, в бизнесе или в спорте, – мы покупаем кеды Air Jordan Melo или останавливаемся в отеле Trump Tower, потому что в глубине души хотим почувствовать себя Майклом Джорданом, Камело Энтони или Дональдом Трампом.
Этот тайный мотив также объясняет стремление к избранности. Испытанные временем и эффективные маркетинговые стратегии предлагают эту привилегию с помощью таких методов, как приоритетные программы лояльности для узкого круга привилегированных клиентов. Компании, использующие и поощряющие эту естественную положительную реакцию и подобные тенденции в поведении, связанные с данной формой обмена информацией, способны эффективно передавать заложенные в брендах сообщения, с помощью социальной валюты удовлетворяя потребности клиентов в информации.
Отверженным действительно больно
Наша хорошо известная склонность к общественному образу жизни уходит корнями в древнюю эволюционную потребность в выживании и размножении. В эпоху плейстоцена ссора с группой грозила потерей безопасности, защиты, убежища, пищи и секса, то есть всего, что обеспечивала жизнь в группе. Из-за скудности этих ресурсов отвержение и последующее изгнание из племени были равносильны смертному приговору. Другими словами, если кого-то выкидывали из группы, то он, скорее всего, погибал, и его гены исключались из генофонда. Наша цель жить в сообществе обусловлена необходимостью в сохранении и передаче генов. Наши ценности – ценности наших генов. Разобраться с отверженностью означает понимание подоплеки наших каждодневных драм.
Точно так же, как стремление к высокому статусу обусловливается желанием положительных эмоций, избегание отверженности основано на страхе перед болью. В 2009 году психологи из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе обнаружили, что ген, связанный с чувствительностью к физической боли, также ассоциируется с чувствительностью к «социальной» боли. Они продемонстрировали, что ген мю-опиоидных рецепторов, регулирующий действие самых сильных обезболивающих веществ на человеческий организм (мю-опиоидов), также участвует в переживаниях, связанных с социальными контактами. Руководила этим исследованием профессор психологии Наоми Эйзенбергер, которая вместе с коллегами использовала в эксперименте магнитно-резонансные сканеры, регистрирующие активность мозга испытуемых во время интерактивной игры в мяч. Участники эксперимента верили, что играют виртуально (через интернет) с двумя другими людьми, мозг которых тоже сканируется. На самом деле им противостоял компьютер, и результат игры был предопределен. На первом этапе испытуемых принимали в игру, но затем исключали – двое других «участников» переставали бросать им мяч.
Исследователи обнаружили, что, когда участники эксперимента верили, что виртуальные партнеры их игнорируют, у них активизировались передняя поясная кора и передняя островковая доля большого мозга (отделы, которые часто ассоциируются с болью), а у людей с определенным вариантом гена мю-опиоидных рецепторов наблюдалась повышенная активность в этих областях. Как выразился Болдуин Вэй, один из авторов научной статьи, «чувство неудовлетворенности от безответной любви или непринятия в школьную баскетбольную команду может быть результатом тех же процессов, для подавления которых требуется морфий»[89]. Эти данные подтверждают распространенное убеждение, что отверженным действительно «больно».
Такое наложение «социальной» и физической боли имеет глубокий смысл. «Социальные связи имеют отношение к выживанию, – указывает Эйзенбергер. – Ощущение физической боли из-за отсутствия социальных связей может представлять собой средство адаптации, позволяющее их сохранить. В процессе эволюции система привязанностей внутри сообщества, обеспечивающая социальные связи, могла позаимствовать некоторые механизмы болевых ощущений»[90]. В последующих исследованиях Эйзенбергер и ее коллеги обнаружили, что препарат тайленол снижает чувствительность нейронов к боли, вызванной отвержением[91]. Если к вам не пришли на свидание или не пригласили на вечеринку, то можете принять тайленол, а не топить свою печаль в пиве или мороженом.
Бренды – это не только товары, но и средства признания в социальных группах, будь то дорогие и обеспечивающие доступ в элиту бренды, как Mercedes, или дешевые, вроде Target и IKEA, которые дают простым людям чувство стиля, обычно доступное лишь более привилегированным. Это подчеркивает важность создания значимых брендов, поддерживая почти религиозное рвение стойких поклонников игровой приставки Sony PlayStation, приверженцев мотоциклов Ducati или любителей водки Grey Goose, лояльность бренду у которых обусловлена не только глубоко укоренившейся потребностью к признанию в желаемых группах, но также стремлением избежать реальной физической боли.
Обезьяна видит и представляет
Одно из главных открытий нейробиологии за последние два десятилетия – это зеркальные нейроны. В начале 1990-х годов итальянский нейропсихолог Джакомо Риццолатти вместе с группой аспирантов Пармского университета исследовали двигательные системы мозга, участвующие в движении, когда вдруг наткнулись на удивительное явление[92].
Пытаясь понять, как работает человеческий мозг, они выявляли электрическую активность двигательных нейронов у макак. При помощи игольчатых электродов ученые изучали электрическую активность премоторной зоны коры – отдела головного мозга, участвующего в планировании и инициации движений. Как и ожидалось, когда обезьяна протягивала руку, чтобы схватить какой-то предмет, нейроны возбуждались.
Но в один из жарких летних дней произошло нечто совершенно неожиданное. Отправившись обедать, исследователи забыли выключить оборудование, оставив обезьяну подключенной к приборам. По возвращении один из студентов, работавших с Риццолатти, принялся лизать рожок с мороженым; обезьяна с завистью смотрела на него. К удивлению ученых, каждый раз, когда студент лизал мороженое, электроды сигнализировали о всплеске активности двигательных нейронов премоторной зоны коры головного мозга макаки, хотя обезьяна не шевелилась. Макака «обезьянничала», но только мысленно, то есть ее мозг имитировал активность, возбуждая двигательные нейроны, и обезьяна представляла, что тоже ест мороженое.
Поделиться книгой: