Помоги проекту - поделись книгой:
Прежде чем говорить о практической реализации
Как правило, недостатки в корпоративном управлении проявляются с начала внедрения ТЭБ, хотя применение специальных ГОСТов на создание автоматизированных систем могло бы существенно сгладить ситуацию. В оптимальном варианте руководство кредитной организации инициирует процесс разработки комплекта документарного обеспечения внедряемой ТЭБ (и это свидетельствует о наличии в его составе лиц, знающих о необходимости этого). К сожалению, до настоящего времени многое в области банковских информационных технологий все еще делается «на коленках» и «с колес», что всегда приводит к реализации рисков и финансовым потерям, причем о причинах этих потерь нередко даже не догадываются именно те, кто должен был эти потери предотвратить.
Поскольку ТЭБ реализуются в виртуальном пространстве, то еще на начальном этапе внедрения следует задуматься об их управляемости и контролируемости. Здесь распределение подчиненности и подотчетности целесообразно устанавливать таким образом, чтобы деятельность в этом пространстве ни в коем случае не зависела полностью от лиц, обладающих уникальными возможностями в кредитной организации. Речь идет о чрезмерной концентрации полномочий в руках отдельных должностных лиц, чаще всего это администраторы различного назначения: системные, сетевые, информационной безопасности, баз данных и т. п. Руководство кредитной организации должно отдавать себе отчет, что специалистами этого круга не так просто управлять, как, например, операционистами, деятельность которых ограничена функционалом участия в банковских платежных технологических процессах. Действия таких специалистов контролировать сложнее, в особенности когда дело касается банковских информационных технологических процессов. Члены совета директоров должны хорошо представлять, возможны ли какие-либо несанкционированные действия с помощью СЭБ (например, в оказавшихся неподконтрольными информационных сечениях автоматизированных систем), а также чем именно гарантируются полнота и целостность информации, получаемой для оценки финансовых результатов деятельности кредитной организации и служащей для принятия руководящих решений.
Делегирование ответственности в виртуальном компьютерном пространстве является серьезной проблемой двойственного характера, поскольку необходимо не только определить и распределить права и полномочия, но и обеспечить эффективный контроль их использования. ТЭБ принципиально осложняет ситуацию тем, что это само оказывается распределенным: руководству кредитной организации нужно четко осознавать (и фиксировать это во внутрибанковских документах), какие полномочия оно «выпускает из рук», полагаясь на клиентов и провайдеров, и какие средства компенсации утраты контроля за действиями этих лиц (хеджирование компонентов рисков) имеются в ее распоряжении. Применение таких средств декларируется в соответствующем Положении.
При реализации
Должностные инструкции исполнительского уровня (например, специалистов, старших, ведущих, иногда – главных специалистов), как правило, требуют знания настроек и функционирования совершенно конкретных, принятых или принимаемых «на вооружение» кредитной организацией программно-информационных комплексов (или, как говорят, «программных продуктов») самого разного назначения: операционного дня, ДБО, различных серверов (баз данных и других), брандмауэров, маршрутизаторов, связи и т. п. Также могут требоваться знания определенных языков программирования, инструментальной среды систем управления базами данных и др., т. е. речь идет о довольно узкой заранее известной квалификации и глубоких, детальных знаниях операционной среды банковской деятельности. В то же время в должностных инструкциях менеджеров разных уровней подобные положения встречаются нечасто, причем относится это к руководителям департаментов, управлений, отделов и их заместителям. Здесь очевидно наличие почвы для нарушения целостности управления: на каких-то уровнях неизбежны разрывы в понимании того, что именно происходит в компьютерных системах, как этими процедурами управлять и, что, возможно, даже более важно, как контролировать происходящее.
Любой контроль в компьютерных системах обеспечивается за счет создания и ведения специальных файлов: системных журналов (так называемых «логов») и аудиторских журналов («трейлов»). Специалисты хорошо понимают ценность таких файлов, особенно если возникает необходимость в системных «откатах» и восстановлении данных и (или) процессинга из-за сбоев или ошибок, в расследовании инцидентов (в том числе – информационной безопасности), возникновении ситуаций отказа от операции и т. п. Однако внедрить всю «линейку» подчиненности и подотчетности так, чтобы руководство кредитной организации могло получить полную информацию в любой момент времени, организовать требуемые мероприятия в иерархии подчиненности и проконтролировать их выполнение до конкретных массивов банковских и клиентских данных – это уже искусство корпоративного управления (к тому же если происходит все это в многофилиальной системе).
Вопросы осуществления внутреннего и внешнего аудита в соответствии с
Руководству кредитных организаций, внедряющих ТЭБ, необходимо учитывать тот факт, что дело с этими технологиями «зашло далеко» и обратной дороги скорее всего нет. Поэтому настал момент «остановиться и оглянуться», оценивая состояние внутреннего контроля в первую очередь с позиций качества управления рисками и не забывая при развитии и адаптации процесса внутреннего контроля о «жизненном цикле» процесса управления рисками, связанными с применением технологий ДБО. В итоге образуется (должен образоваться) циклический процесс пересмотра ситуации с банковскими рисками и внутреннего контроля над управлением ими.
В отношении
Вместе с тем уже отмечаются заметные миграционные процессы в банковском секторе, связанные не только с индивидуальными, но и с групповыми переходами «команд» специалистов ИТ (или, как говорят, «айтишников» – от англоязычной аббревиатуры IT) из одной кредитной организации в другую. Вместе с собой эти люди уносят большие объемы знаний, причем не только специальных, относящихся к ИТ, но и о БАС и ТЭБ той кредитной организации, которую покидают. Во многих публикациях в последнее время как в нашей стране, так и за рубежом обращается внимание на то, что при неблагоприятном стечении личных обстоятельств специалисты наиболее высокой квалификации способны нанести и наиболее серьезный ущерб интересам как самой кредитной организации, так и ее клиентов. Тот факт, что в рассматриваемом принципе БКБН речь идет только о членах совета директоров и высшего руководства кредитной организации, похоже, свидетельствует о том, что и в этой организации не до конца осознают степень зависимости современной банковской деятельности от информационных технологий и реализующих эти технологии БАС.
Содержание
Что касается вопроса юрисдикций, то он связан с трансграничным банковским обслуживанием и аутсорсингом. Эта тематика пока нова, хотя первая публикация БКБН под названием «Управление трансграничным электронным банкингом и надзор за ним» относится к 2003 г. В ней обозначена ответственность банков за управление рисками при осуществлении трансграничного электронного банкинга в рамках их общих схем управления рисками. При этом предлагалось учитывать, что незнание банковской законодательной практики других стран может оказаться фактором риска для кредитной организации. Новых рекомендаций БКБН с тех пор не появлялось.
7.4. Неучтенные особенности применения электронного банкинга
К рассмотренным принципам можно было бы добавить еще четыре немаловажных, которые непосредственно относятся к корпоративному управлению при применении кредитной организацией ТЭБ.
Принцип 9. Совету директоров и высшему руководству высокотехнологичной кредитной организации следует понимать важность принципа «знай свои технологии» и активно внедрять его на всех иерархических уровнях менеджмента и доводить до конкретных исполнителей.
Принцип 1 0. Совету директоров и высшему руководству следует осознавать повышение значимости обеспечения информационной безопасности внутрибанковских процессов, процедур и массивов данных, обрабатываемых и хранимых кредитной организацией, в условиях применения технологий электронного банкинга.
Принцип 11. Совету директоров и высшему руководству следует осознавать зависимость кредитной организации от сторонних организаций, не имеющих прямого отношения к банковской деятельности, но обеспечивающих ее осуществление (т. е. от провайдеров и вендоров) во всех значимых аспектах.
Принцип 1 2. Совету директоров и высшему руководству при принятии решений о внедрении новых банковских информационных технологий необходимо помнить о выполнении кредитной организацией обязательств перед контролирующими органами в части обеспечения их доступа ко всей банковской информации.
В качестве комментария к этим принципам можно заметить, что современные способы и условия осуществления банковской деятельности заведомо предполагают наличие неподдельного, причем «весьма корпоративного» интереса со стороны советов директоров и высшего руководства кредитных организаций к архитектуре, функционированию и надежности банковских автоматизированных систем, которыми, собственно, и живет любая кредитная организация, а в особенности – систем ДБО (поскольку такие системы начинают заметно превалировать в банковском обслуживании). Адаптация корпоративного управления к условиям применения кредитной организацией ТЭБ может оказаться достаточно трудоемким и аналитически сложным процессом. На самом деле ничего сверхсложного в создании пруденциальных условий применения любых банковских информационных технологий нет: достаточно грамотно решать административные, организационные, технологические и технические вопросы в рамках полноценного и адекватного масштабам и сложности банковской деятельности корпоративного процесса. Тот факт, что вопросы корпоративного управления вышли сегодня на первый план в проблематике повышения эффективности банковской деятельности, свидетельствует, что здесь накопилась критическая масса проблем и что необходим качественный скачок в организации внутрибанковских процессов и процедур. Невнимание к проблемам такого рода может оказаться серьезнейшим фактором риска для кредитных организаций.
7.5. Факторы, влияющие на продвижение дистанционного банковского обслуживания
Для эффективного продвижения любой из системы ДБО, независимо от ее технологических особенностей, необходимо учитывать следующие факторы.
1. Наличие предпосылок к формированию спроса на ДБО.
Практика продвижения услуг ДБО в различных регионах России наглядно показывает, что быстрое формирование устойчивого спроса на эти услуги напрямую зависит от экономических и инфраструктурных особенностей того или иного региона. К числу наиболее значимых особенностей относятся следующие.
Если говорить о рынке ДБО для физических лиц, то здесь также степень экономического развития региона играет ключевую роль: большая часть потенциальных пользователей ДБО – это либо участники так называемых «зарплатных проектов» банков, либо заемщики, пользующиеся кредитными продуктами банков. Соответственно банку, имеющему базу таких клиентов, достаточно просто осуществить «up-selling» («допродажу») сервисов ДБО этой базе.
Сервисы ДБО могут быть наиболее востребованы не только в крупных городах с большими расстояниями и транспортными проблемами, но и, например, в относительно небольших городах Крайнего Севера, где наблюдается дефицит наличности из-за сложностей с ее доставкой.
В любом случае, наличие хотя бы одной из упомянутых трудностей создает весьма благоприятную почву для формирования спроса на дистанционные банковские сервисы.
2. Масштаб деятельности и репутация банка. Банки, сумевшие завоевать доверие клиентов и предлагающие выгодные условия по предоставлению основных банковских услуг, имеют гораздо больше шансов на успешное продвижение своей системы ДБО, чем банки, не имеющие внятного позиционирования и конкурентоспособного ценового предложения.
Несмотря на то что качественная система ДБО сама по себе является заметным конкурентным преимуществом, она все-таки служит удовлетворению «вторичных» потребностей клиента и не может оцениваться в отрыве от качества и востребованности «первичных» банковских услуг: расчетного обслуживания, кредитования и т. д.
Таким образом, успех продвижения ДБО напрямую зависит от деловой репутации, масштабов бизнеса и рыночного позиционирования банка. Эти факторы играют более значимую роль, чем функциональность самой системы.3. Простота и скорость процедуры подключения. Этот параметр серьезно влияет на принятие «новым» клиентом решения о целесообразности подключения к системе ДБО, но при условии, что клиент – физическое лицо. Корпоративные клиенты уже считают ДБО неотъемлемой частью банковского пакета услуг, и даже длительную и сложную процедуру подключения расценивают как «необходимое зло», с которым нужно смириться, если все остальное банк устраивает. Клиенты – физические лица, у которых потребность в ДБО объективно во много раз ниже, зачастую не готовы жертвовать своим временем и усилиями.
4. Стоимость сервиса. Тарифная политика банка в отношении ДБО может служить как мотивирующим, так и демотивирующим фактором при принятии клиентом решения о подключении к системе ДБО. Клиенты – физические лица очень чувствительны к «плате за вход», к величине стартовых затрат (оплата сертификата, ключевого носителя, годового обслуживания), но менее чувствительны к величине комиссии за проведение платежей. Клиенты – юридические лица, наоборот, менее чувствительны к стартовым затратам, но более внимательны к размеру комиссий, взимаемых за банковские операции.
Это объясняется тем, что клиенты – физические лица в основной массе пока не считают ДБО услугой первой необходимости, так как до сих пор более 90 % расходных операций по лицевым счетам физических лиц – снятие наличных в банкоматах и пунктах выдачи наличных (ПВН). Соответственно тратиться на услугу, полезность которой до конца не ясна, они не готовы.
Клиенты – юридические лица и предприниматели, наоборот, уже давно оценили необходимость ДБО и считают эти затраты оправданными. Эффект усиливается, если банк дополнительно вводит льготные тарифы на услуги, оказываемые клиенту с помощью ДБО.
Различия в чувствительности к размеру комиссий у юридических и физических лиц объясняются различиями в количестве осуществляемых транзакций: физическое лицо в среднем осуществляет 1–3 платежные операции в месяц, в то время как предприниматель или организация проводят до нескольких десятков, а иногда и сотен платежей за это же время.5. Качество позиционирования и маркетинговых коммуникаций. Этот фактор также играет очень существенную роль в формировании спроса на ДБО. Основная проблема коммуникации с клиентами состоит в неоднородности интересов различных целевых аудиторий, в разной степени осведомленности и уровне «технической грамотности».
Соответственно ключевые задачи при составлении маркетинговых планов по продвижению ДБО состоят в следующем:
• анализ потребностей клиентов в тех или иных банковских сервисах и функциях ДБО;
• сегментирование пула реальных и потенциальных клиентов на целевые аудитории (целевые группы – ЦГ) по потребностям;
• формирование УТП для каждой ЦГ;
• разработка тарифной политики для каждой ЦГ;
• вычисление планируемого ARPU (Average Revenue Per User – средний доход с одного пользователя);
• оценка объема каждой ЦГ;
• выбор каналов и методов коммуникаций и продаж каждой ЦГ.
Выполнение этих задач позволит создать и реализовать эффективный план по продвижению системы ДБО.
Практика продвижения сервиса Faktura.ru показывает, что наиболее перспективными ЦГ в плане извлечения максимального ARPU являются:
• для систем «интернет-банк»: специалисты, предоставляющие услуги бухгалтерского учета на принципах аутсорсинга, а также бухгалтеры мелких и средних торгово-сервисных предприятий;
• для систем «банк – клиент»: бухгалтеры крупных предприятий;
• для систем «мобильный банк», «SMS-банк»: индивидуальные предприниматели.
Такое сегментирование не следует воспринимать как единственно верное, поскольку банки имеют различную специализацию и соответственно перспективность работы с теми или иными ЦГ для них также различается.
В частности, для сетевых розничных банков самой перспективной ЦГ являются физические лица – заемщики кредитных продуктов, хотя для них практически единственной потребностью является получение выписок по ссудным счетам и кредитным картам.6. Функциональность системы ДБО. Развитая функциональность системы ДБО хотя и не способна привлечь в банк «новых» клиентов, служит эффективным механизмом удержания «старых» клиентов. Если система ДБО обеспечивает клиенту доступ ко всем необходимым банковским операциям, то вероятность перехода клиента в конкурирующий банк резко снижается, так как исчезает мотивация для поиска более «удобного» банка. Особенно это справедливо в отношении корпоративных клиентов. Известны случаи, когда клиенты банков – партнеров системы Faktura.ru (предоставляет сервисы ДБО более чем 250 банкам России) долгое время не решались сменить банк просто потому, что привыкли к функционалу и интерфейсу Faktura.ru. Более того, при оценке предложений от других банков одним из первых вопросов был: «Подключен ли ваш банк к Faktura.ru?», и при отрицательном ответе переговоры с банком прекращались.
7. Безотказность, надежность и безопасность системы. Этот фактор следует учитывать скорее самому банку на этапе принятия решения о выборе той или иной платформы для развития ДБО. Дело в том, что представления (и, возможно, опасения) клиентов-пользователей на начальном этапе зависят скорее от репутации самого банка, чем от платформы ДБО, наиболее распространено мнение: если банк надежен, то и ДБО у него надежное, и наоборот.
Проблемы с надежностью и безопасностью системы ДБО сказываются, как правило, на более позднем этапе, когда нарастает количество пользователей вообще и «пострадавших» от ошибок и сбоев в частности.
В этот период проблемы с функционированием системы способны сформировать негативное информационное поле среди потенциальных клиентов, что приведет к ослаблению спроса и затруднит привлечение новых пользователей.8. Персонализация дистанционного банковского обслуживания. Банковские услуги – это всегда персональные отношения с клиентами. Достаточно вспомнить историю становления банковской системы, когда банкир был прежде всего финансовым консультантом для своих клиентов. Российская банковская система, появившаяся на руинах советских сберегательных касс, к персонализации отношений с клиентами не очень-то приучена. Непросто изменить психологию многочисленных сотрудников банков и научить их уважительно, с вниманием относиться не только к VIP-клиентам. Типичное общение российских банков с клиентами – физическими лицами, как правило, сводится к двум вариантам:
• вариант 1 – банк регулярно уведомляет клиента SMS-сообщением об истечении срока действия карты, поздравляет с Новым годом и днем рождения. Раз в год сотрудник банка по телефону интересуется, нужно ли клиенту продлить овердрафтное соглашение к карт-счету, а по окончании срока действия депозитного договора задают вопрос о продлении договора или о возврате денег;
• вариант 2 – банк через свою систему интернет-банка посылает неперсонализированные уведомления об изменении тарифов, закрытии старых продуктов и открытии новых, изменениях в графиках работы офисов и т. п. Клиенты часто воспринимают эти послания как обычный спам, так как их затрагивает только малая часть этого информационного потока.
Большая часть российских банков не делает даже и этого. Нет не только индивидуальных предложений – даже закрытие депозитов никогда не вызывает у закрывающих договор операционистов каких-либо вопросов: в практике банков нет писем, например, такого содержания:Уважаемый [имя и отчество клиента]!
Мы рады, что Вы продолжаете пользоваться нашими услугами. В ближайшее время у Вас истекает срок действия депозита, и мы предлагаем Вашему вниманию новый вклад с повышенной процентной ставкой. В случае Вашей заинтересованности просим перезвонить по номеру… и сообщить, когда и куда Вам удобнее подъехать, чтобы подписать заранее подготовленные нами документы.
Искренне Ваш, БАНК.Очевидно, что постоянные клиенты, поддерживающие с банком многолетние отношения, могли бы рассчитывать на какие-то индивидуальные тарифы (например, на повышенную на полпроцента ставку по депозиту и соответственно на пониженную по кредиту).
Современные системы дистанционного банковского обслуживания позволяют без существенных затрат и достаточно быстро внести во взаимоотношения с клиентами элементы персонализации. Автоматизация позволяет распространить персональное обслуживание сразу на всех клиентов банка и минимизировать влияние человеческого фактора, а затраты на автоматизацию мало зависят от размера клиентской базы.
Для индивидуального обслуживания можно указать следующие каналы дистанционного обслуживания, доступные современному банку:
• обычная почта;
• мобильный телефон (SMS-рассылки);
• телефон (IVR);
• мобильный банк;
• интернет-банк;
• банкоматы;
• информационные и платежные терминалы самообслуживания.
Все они в той или иной мере поддерживаются существующими банковскими системами (АБС, розничная система, карточная система, процессинговый центр).
Технически реализовать персонализированное обращение к клиентам не так уж и сложно. Бэк-офисные системы банка должны служить инициаторами сообщений, попадающими в различные каналы взаимодействия с клиентами. Генерация сообщений может производиться автоматически, по событию или условию, например:
• поздравление с днем рождения конкретного клиента;
• массовое поздравление клиентов с общенациональным праздником;
• уведомление об истечении срока действия карты, депозитного договора;
• напоминание об очередном платеже по кредиту и т. п.
А также по инициативе оператора системы, который может строить некоторые выборки данных из системы для рассылки сообщений:
• предложить более высокий тип карточного продукта всем клиентам, оборот которых за последний год превысил пороговое значение;
• предложить новый тип депозита, ориентированный на состоятельных клиентов, всем владельцам банковских карт класса GOLD и выше;
• предложить овердрафт всем клиентам, имеющим регулярные поступления на счет;
• и т. п., список ограничен только фантазией банковских бизнес-менеджеров.
В шаблоны сообщений просто подставляются реквизиты конкретного клиента, названия предлагаемых продуктов, цифры, характеризующие конкретные условия. В зависимости от гибкости и функциональности бэк-офисная система может либо самостоятельно отправлять сообщения в различные каналы обслуживания, либо выгружать их в виде машиночитаемых отчетов в какую-то внешнюю обрабатывающую систему, поддерживающую взаимодействие с каналами дистанционного обслуживания. В качестве каналов дистанционного банковского обслуживания клиентов могут использоваться:
• распечатка и отправка обычного письма по почте;
• автоматически отправленные e-mail или SMS-сообщение;
• автоматический звонок IVR;
• сообщение, доставленное через систему интернет– или мобильного банка;
• сообщение на экране банкомата или киоска, динамический сценарий которого, считав данные карты, может обрати-титься на хост и получить список сообщений для клиента.
Все перечисленное не является такой уж глобальной задачей
и, с некоторыми ограничениями, может быть довольно легко реализовано на практически любой платформе. Несколько сложнее, но куда как интереснее, поддержать двухстороннюю связь с клиентом. Все упомянутые каналы взаимодействия потенциально предусматривают возможность обратной связи. Насколько удобнее станет взаимодействие клиента с банком, если вместо простого уведомления об истечении срока действия карты ему будут присылать предложение продлить карту и предоставят возможность щелчком мыши или ответным SMS-сообщением без сложностей оформить заявку на перевыпуск карты (или продление депозита).
Реализовываться обратная связь может следующим образом:
• сканирование и автоматическая обработка заполненной и присланной по почте печатной формы;
• ответные e-mail или SMS-сообщение от клиента;
• выбор различных опций в голосовом меню IVR;
• заявка, заполненная и присланная через систему интернет-или мобильного банка;
• заявка, заполненная и присланная через меню банкомата или киоска.
В идеальном случае банковские информационные системы можно научить обрабатывать ответную реакцию клиента в автоматическом или полуавтоматическом режиме. Например, автоматически выпускать новую карту клиенту, согласившемуся на предложение о ее перевыпуске.
Такая обработка заявок является кросс-продажей клиентам новых банковских продуктов, которые увеличивают доходность клиента. Основная проблема здесь лежит не в технологической, а в организационно-правовой плоскости. Главное – обеспечить таким услугам прочное юридическое основание, например в виде комплексного договора банковского обслуживания клиента, в рамках которого открытие депозита или кредита будет рассматриваться как активация технического счета и не будет противоречить требованиям регулятора.
Отдельно нужно рассмотреть возможности персонализации взаимодействия с клиентами, которые могут быть реализованы в сетях банкоматов и платежно-информационных киосках. Динамический сценарий банкомата позволяет отклоняться от стандартного, общего для всех клиентов сценария и создавать ветвления, которые будут зависеть от различных условий, запрашивать информацию из базы процессинговой системы и вставлять ее в экранные формы.
По номеру карты несложно получить из процессинговой системы не только фамилию и имя клиента, но и дату его рождения, чтобы поздороваться с ним и поздравить с днем рождения. Определив, что карта относится к категории VIP (Gold, Platina), можно изменить стандартные суммы снятия по умолчанию и не предлагать такому клиенту выбрать сумму из ряда мелких значений в 100–300—500 руб. Можно предложить клиенту заранее сформировать набор предустановленных платежей – не общедоступная оплата сотовых телефонов и Интернета, а персональные платежи конкретного клиента (коммуналка, переводы, все что угодно). Информация о получателях платежей хранится в процессинговой системе, и после идентификации клиента в банкомате ему предоставляется возможность выбора из списка получателей платежей и введения только суммы платежа. Возможностей персонализации достаточно много.
Что самое удивительное – подавляющее число банков реализует один и тот же сценарий взаимодействия банкомата как со своими, так и с чужими клиентами. А ведь банкомат или платежный терминал – это единственный канал дистанционного обслуживания, воспользоваться которым могут люди, которые еще не являются клиентами этого банка, но вполне могут ими стать. Определив по таблице BIN\'ob, что карта принадлежит другому банку, можно показать «чужому» клиенту экран с предложением льготных условий по кредитной карте, картой более высокого уровня и окошком для ввода номера мобильного телефона, по которому с человеком смогут связаться сотрудники банка.
Все желающие могут ознакомиться с впечатлениями одного из блоггеров от общения с банкоматом украинского ПриватБанка, который сыграл с ним в викторину и предложил зачислить выигрыш на новенькую карту ПриватБанка (см. http://blog.gde.to/2008/10/blog-post_06.html).
Еще более интересно проводить аналогичные акции в банкоматах, работающих с бескарточными операциями (наличные платежи, валютообмен), и платежных терминалах. Ведь велика вероятность, что человек, который совершает в нем операцию с наличными деньгами, все еще не имеет банковского счета и карты в каком-либо банке.
Персонализация отношений с клиентами – это не просто потакание привередливым клиентам. Это в первую очередь повышение лояльности существующих клиентов, которые будут чувствовать заботу и внимание со стороны8. Краткосрочные перспективы интернет-банкинга и специфика клиентской базы [60]
8.1. Общие черты рынка
Повышение мобильности населения, требовательности к качеству обслуживания делает крайне актуальным развитие дистанционных форм обслуживания клиентов. Быстрые темпы развития Интернета, мобильной связи создают для этого серьезные предпосылки.
В реальности дистанционное обслуживание развивается достаточно медленно. Основные причины кроются не только в недостаточном потребительском опыте клиентов, многие из которых имеют лишь 2—3-летний опыт пользования финансовыми услугами и Интернетом, но и в институциональных причинах, связанных с организацией и контролем за финансовыми потоками в стране.
На рынке ИБ, как одной из ключевых составляющих дистанционного банковского обслуживания, текущая ситуация, как свидетельствуют результаты опроса [61] , характеризуется достаточно низкой осведомленностью клиентов о возможностях ИБ на фоне растущего интереса к ним.
Среди опрошенных респондентов были выделены три группы – пользователи ИБ, осведомленные клиенты и неосведомленные. Распределение респондентов по отношению к системам ИБ представлено на рис. 8.1. Более 70 % опрошенных вообще ничего не слышали об этих системах, 18 % знают, но по тем или иным причинам не пользуются ими. Лишь 7 % опрошенных указали, что они пользовались (пользуются) ИБ. При столь низкой активности пользования системами ИБ и слабой информированности населения все же характерен высокий интерес – 60 % респондентов отметили ИБ как интересующую их услугу.
Рис. 8.1. Соотношение респондентов, которые знают (пользуются, интересуются) интернет-банкингом
Если проанализировать структуру текущего спроса на различные функциональные возможности ИБ, то можно выделить операции по счетам (открытие счета через Интернет, получение информации об остатке по счету, заказ выписки и др.) – 5 % респондентов от общей выборки, операции с пластиковыми картами (заказ выписки по карте, блокировка карты, установка лимитов по карте, заявка на выпуск и перевыпуск карт и др.) и рублевые переводы между своими счетами и на внешние счета – 3 %, которые более востребованы среди пользователей ИБ, чем остальные сервисы.
Наибольший потенциальный интерес клиенты банков проявляют к таким возможностям ИБ, как оплата коммунальных услуг и связь (более 50 %), операции по счетам и с пластиковыми картами (около 35 %), (рис. 8.2).
В качестве основных факторов, обусловливающих использование возможностей ИБ, как показало исследование, можно рассматривать следующие:
• потребительский опыт – интенсивность пользования Интернетом, спектр банковских услуг, которыми пользуется клиент в настоящее время, источник информации об ИБ;
• уровень благосостояния клиента;
• уровень развития государственных институтов;
• демографические факторы (в меньшей степени).8.2. Потребительский опыт клиентов
Интенсивность пользования Интернетом является одним из базовых условий использования возможностей ИБ. При этом, как показывают данные, необходима достаточно высокая интенсивность, которая формирует общую предрасположенность клиента к использованию web-интерфейсов для совершения финансовых операций, а также повышает уровень доверия к дистанционным транзакциям.
74 % респондентов являются пользователями Интернета, причем 41 % пользуются им ежедневно, еще 19 % обращаются в Сеть несколько раз в неделю (табл. 8.1.). Зафиксированный уровень интенсивности указывает на то, что средний клиент банка является более активным пользователем Интернета, нежели средний житель Москвы. Так, по данным фонда «Общественное мнение», ежедневная аудитория Интернета в Москве составляет около 32 %, тогда как среди клиентов банков, по данным нашего исследования, она составляет 41 %.
Таблица 8.1
Активность пользования Интернетом,
Влияние интенсивности использования Интернета на спрос на ИБ демонстрирует табл. 8.2, из которой видно, что наибольший интерес к системам ИБ проявляют именно активные пользователи Сети. 89 % (!) из тех, кто сегодня пользуется ИБ, используют Интернет ежедневно, тогда как среди респондентов, не осведомленных об ИБ, ежедневная аудитория Сети составляет не более 40 %.
Необходимо отметить, что преобладающая часть респондентов, вне зависимости от интенсивности использования Интернета, пользуется им в домашних условиях. Несколько реже респонденты пользуются Интернетом на рабочем месте. Наименее популярные места пользования – у друзей, в интернет-кафе. Как показывают данные, наиболее часто к таким точкам доступа прибегают те, кто пользуется Сетью несколько раз в месяц и реже.
Важные черты пользователей ИБ, связанные с более интенсивным использованием Интернета: они реже других групп респондентов пользуются временными точками доступа в Интернет, в том числе за счет лучшей обеспеченности им в домашних условиях (такой доступ есть у 79 % пользователей ИБ).
Естественно, что точки для единичных случаев доступа к Интернету практически не используются для совершения финансовых транзакций.Таблица 8.2
Активность пользования Интернетом в различных группах респондентов, % от числа респондентов в определенной группе (по строкам)
Важных различий между группами респондентов, использующих ИБ, осведомленных о возможностях ИБ и неосведомленных, в локализации доступа к Интернету не зафиксировано – все отклонения находятся в пределах статистической погрешности. Хотя неявно прослеживается тенденция к росту доли пользователей Интернетом на рабочем месте среди пользователей ИБ (офисные сотрудники).
Спектр услуг, которыми пользуется клиент банка, оказывает косвенное влияние на расположенность клиента к использованию возможностей ИБ. Характерно, что наиболее высокое проникновение ИБ зафиксировано среди тех клиентов, которые пользуются кредитными или овердрафтными банковскими картами. С существенным отставанием идут другие услуги – автокредит, текущие счета и срочные вклады, дебетовые карты.
Дальнейший анализ показывает, что наибольший интерес к ИБ проявляют наиболее активные клиенты банка, использующие целый комплекс услуг – вклады, кредиты, карты (отсюда название группы – «комплексные»). Среди них 14 % уже являются пользователями ИБ, 22 % осведомлены о функциональных возможностях ИБ (табл. 8.3).
На втором месте по потенциалу использования ИБ находятся вкладчики банков, использующие как текущие, так и срочные счета в сочетании с карточными продуктами, денежными переводами и др. Среди них пользователей ИБ всего 6 %, однако еще 22 % осведомлены о возможностях ИБ.
В группе заемщиков, использующих те или иные виды кредитования в сочетании с карточными продуктами, денежными переводами и др., текущий уровень использования ИБ несколько выше, чем для «вкладчиков» (8 %), однако доля осведомленных среди оставшихся представителей этой группы клиентов составляет всего 15 %.Таблица 8.3
Доля пользователей интернет-банкинга среди респондентов, пользующихся различным спектром (пакетом) банковских услуг,
Наименьший интерес к ИБ имеют клиенты, использующие только транзитную группу услуг – переводы, дебетовые карты, обмен валюты и т. п., не предполагающие долгосрочных отношений с банком. Среди них лишь 1 % относят себя к пользователям ИБ, еще 18 % показывают определенную осведомленность о возможностях ИБ, тогда как 81 % не осведомлены о таких возможностях в своем банке вообще.
Исследование показало, что на текущий момент клиенты имеют в основном
8.3. Уровень благосостояния
Уровень благосостояния косвенно влияет на рассмотренные выше факторы – интенсивность использования Интернета и спектр используемых банковских услуг. Как самостоятельный фактор он проявляется в меньшей степени, хотя исследование показало общую тенденцию к повышению уровня благосостояния среди пользователей ИБ по сравнению с другими группами респондентов. Группа респондентов, не осведомленных о возможностях ИБ, демонстрирует наихудшую оценку своего благосостояния (табл. 8.4).
Таблица 8.4
Оценка своего благосостояния различными группами респондентов,
8.4. Демографические факторы и портрет пользователя интернет-банкинга
Анализ половозрастной структуры респондентов показывает, что на текущий момент преобладающее число пользователей
ИБ – это мужчины в возрасте 30–49 лет. Характерна следующая тенденция: по мере снижения интереса и осведомленности об ИБ растет доля респондентов женщин и респондентов старше 50 лет.
Доля клиентов, которые пользуются услугами ИБ, как уже отмечалось, составляет примерно 7 % от числа клиентов (без учета тех клиентов, которые обращаются за разовыми операциями). Группа пользователей ИБ – это наиболее активные пользователи таких услуг, как кредитные карты и автокредиты. Менее активно, чем другие группы, они пользуются потребительским кредитованием и коммунальными платежами.
Анализ по используемым пакетам услуг показывает, что пользователи ИБ – это наиболее лояльные клиенты банков, 24 % из которых пользуются сразу несколькими услугами (рис. 8.4). 52 % среди пользователей ИБ пользуются в банках в основном кредитными услугами, 21 % – только депозитными услугами. Доля транзитных клиентов, пользующихся лишь отдельными услугами в виде переводов, дебетовых карт, платежей, составляет всего лишь 3 % (наименьшая доля среди всех трех групп респондентов).
Рис. 8.4. Структура пользователей И Б по используемым пакетам услуг
Основная причина, которая стимулирует респондентов к использованию ИБ, – это удобство (прежде всего экономия времени, рис. 8.5). Ее отмечают 65 % респондентов. Менее значимыми причинами назывались «ситуации, связанные с покупками» (в основном это оплата товаров и услуг через Интернет) – 21 % респондентов. Еще 7 % респондентов отметили, что просто хотели попробовать ИБ для транзакций.
Характерно, что основным источником первичной информации об ИБ для респондентов являются сотрудники банка, которые могут профессионально и подробно донести необходимую информацию. На втором месте – Интернет, знакомые и родственники (рис. 8.6). Слабо распространены POS-материалы. Совершенно не отмечены респондентами рекламные обращения к потребителям (телевидение, радио, пресса).
Рис. 8.5. Причины, по которым респонденты впервые воспользовались ИБ
Не исключено, что такая структура источников информации об ИБ повлияла и на высокую осведомленность о функциональных возможностях ИБ (не менее 60 % респондентов практически для всех функциональных возможностей, рис. 8.7). Важно отметить, что по сравнению с другими группами среди пользователей ИБ зафиксировано наиболее высокое соотношение между долей респондентов, использующих отдельные возможности ИБ, и долей респондентов, пользующихся всеми возможностями.
Вместе с тем результаты исследования показывают, что со стороны текущих пользователей спрос на возможности ИБ во многом исчерпан – почти по всем сервисам доля респондентов, которые бы хотели воспользоваться ими, не превышает 5—10 %.
Исключение составляет оплата коммунальных услуг и связи – помимо 21 % респондентов, уже пользующихся ИБ, еще более 20 % респондентов хотели бы воспользоваться этим сервисом.
Пользование этой услугой позволит клиентам банка сэкономить время, потраченное в очередях на оплату коммунальных услуг, а банкам – уменьшить нагрузку на офисы. Однако по ряду причин респонденты скептически оценивают вероятность использования этого сервиса в ближайшем будущем.
Среди причин, по которым респонденты не оплачивают коммунальные платежи с помощью ИБ, можно выделить недоверие (трудности) – 32 %, отсутствие необходимости – 27 %, привычку – 18 % респондентов, пользующихся системами ИБ, но не оплачивающих через них коммунальные платежи. По словам респондентов, проблема оплаты коммунальных услуг через ИБ заключена в самой системе взаимодействия потребителя и ЖКХ. Система настолько забюрократизирована, что даже предоставляемые ей новые способы оплаты могут быть «небезопасны» для плательщиков. При малейшем сбое в системе ЖКХ следует требование предоставить квитанции по оплате, что, по мнению респондентов, невозможно при интернет-платеже.
Более реалистично, по мнению респондентов, использование таких сервисов, как оплата покупок через web-магазины, спутникового и кабельного телевидения, операторов связи, интернет-провайдеров, пополнение лицевых счетов в системах web-платежей. Спрос на эти услуги предъявляют более половины пользователей ИБ, однако далеко не все банки сегодня предоставляют им такие возможности (рис. 8.8).
Социально-экономический анализ группы пользователей ИБ показывает, что все они являются достаточно обеспеченными. Более 50 % из них могут позволить себе свободно приобрести дорогостоящую бытовую технику, пользоваться платными медицинскими и образовательными услугами, отдыхом в России и недорогими загрантурами, посещать спортивные центры.
Половозрастная структура показывает существенное преобладание среди пользователей ИБ мужчин в возрасте 30–49 лет: они составляют около 47 % всех пользователей. Эта целевая группа характеризуется наиболее интенсивным спросом на банковские услуги – по сравнению со всей выборкой пользователей ИБ, мужчины в возрасте 31–49 лет пользуются банковскими услугами в 1,2–1,5 раза чаще, за исключением платежей за коммунальные услуги и связь.
Группа респондентов, осведомленных об ИБ, но не пользующихся им, составила 18 % от общей выборки [62] .
Наиболее востребованными банковскими услугами для этой группы оказались коммунальные платежи – 75 % респондентов группы, дебетовые карты – 43 %, потребительские кредиты – 42 %.
Большая популярность потребительских кредитов объясняет снижение доли кредитных карт до 17 % по сравнению с группой пользователей ИБ (50 %). Среди респондентов, осведомленных об ИБ, но не пользующихся этой услугой, растет доля клиентов, использующих транзитные пакеты услуг, снижается доля комплексных клиентов и заемщиков (рис. 8.9).
Источниками информации в этой группе респондентов в большинстве случаев являются знакомые и родственники – 51 % респондентов. Многие респонденты получили информацию на сайте банка – 25 % (рис. 8.10). Таким образом, можно сделать вывод, что эта группа также имеет
Наиболее осведомлены респонденты о возможности оплаты коммунальных платежей – 75 %, операциях по счетам – 72 %, пластиковым картам и кредитах – 68 % респондентов группы. Интерес к различным функциональным возможностям ИБ сравним с осведомленностью по этим возможностям (рис. 8.11).
Помимо основных функциональных возможностей респонденты проявляют интерес и к дополнительным функциональным возможностям, таким как оплата услуг операторов мобильной связи (81 % респондентов, осведомленных об ИБ, но не пользующихся им), оплата услуг интернет-провайдеров (72 %). Но такие платежи можно осуществить практически в каждом торговом центре, поэтому нельзя рассматривать эти возможности как приоритетные для привлечения потенциальных клиентов этой группы (рис. 8.12).
Для оценки ИБ респонденты, осведомленные о возможностях ИБ, но не пользующиеся им, выделяют следующие наиболее значимые критерии: экономия времени на посещениях отделений банка, удобство осуществления операций и оперативность осуществления операций. Наименее значимым критерием для них оказалась безопасность работы через ИБ. При этом среди причин, которые сдерживают клиентов от использования ИБ, также называется безопасность. Очевидно, что такие противоречия обусловлены отсутствием необходимой информации у потребителей об оценках безопасности ИБ, статистике нарушений конфиденциальности и т. п.
На втором месте среди причин отказа от использования ИБ – отсутствие необходимости. По словам респондентов, проведение операций можно осуществить и через банковские офисы, если эти операции не слишком частые.
На третьем месте – технические затруднения и опасения респондентов относительно удобства использования ИБ.
Высокая осведомленность о возможностях ИБ обусловливает и достаточно высокий интерес респондентов к ИБ – какие-либо из возможностей ИБ интересны 86 % опрошенных этой группы. При этом наибольший интерес проявляют наиболее активные пользователи Интернета – респонденты, которые ежедневно используют Сеть, составляют 51 % из 86 % респондентов, заинтересованных в каких-либо функциональных возможностях ИБ (табл. 8.5).
Анализ половозрастной структуры респондентов, осведомленных о возможностях ИБ и заинтересованных в их использовании, показывает преобладание женщин возрастной группы 30–49 лет (30 % среди респондентов, осведомленных об ИБ и заинтересованных в использовании каких-либо его возможностей). Менее выраженными являются две другие группы – мужчины 21–30 лет и мужчины 30–49 лет (18 % и 20 % соответственно).
Респонденты, высказавшие заинтересованность в возможностях ИБ, отличаются более активным использованием услуг банков (частота использования услуг выше в 1,2–1,3 раза по сравнению с респондентами, осведомленными о возможностях ИБ, но не заинтересованными в них). Различия в уровне благосостояния среди осведомленных об ИБ (между клиентами, заинтересованными в использовании ИБ, и клиентами, не заинтересованными в использовании ИБ) практически отсутствуют.Таблица 8.5
Влияние фактора интенсивности использования Интернета на интерес к интернет-банкингу респондентов, осведомленных о возможностях ИБ, но не пользующихся ими,
8.5. Перспективы развития рынка
Оценка перспектив развития рынка ИБ проводилась в два этапа. На первом анализировался потенциал роста для тех, кто уже сегодня пользуется ИБ. На втором – строилась модель расширения рынка за счет роста осведомленности клиентов о возможностях ИБ.
1. Анализ данных по группе пользователей ИБ в Москве показал, что относительный потенциал роста спроса на услуги ИБ есть по таким сервисам, как коммунальные платежи (20 %), операции по счетам и операции по кредитам (по 10 %).
Интересно, что полученные данные находят подтверждение в исследованиях Ponemon Institute и Watchfire, проведенных в США в 2005 г. (табл. 8.6). По их выводам, в США пользователями ИБ являются более 50 % клиентов. Безусловно, США являются одним из лидеров по уровню проникновения онлайн-транзакций в финансовой сфере и не могут быть прямым примером для сопоставлений с московскими данными. Однако использование данных по структуре спроса на сервисы ИБ будет вполне корректным.
Данные, полученные Ponemon Institute и Watchfire, показывают, что потенциал роста спроса со стороны московских пользователей ИБ действительно не слишком большой – популярность отдельных сервисов в Москве оказалась даже несколько выше, чем по американским данным.
Таблица 8.6
Структура спроса на отдельные возможности интернет-банкинга среди пользователей ИБ в Москве и США,
Определенный потенциалроста связан с расширением спектра услуг, предоставляемых банками в системах ИБ. Более 50 % пользователей ИБ в Москве хотели бы видеть в этом списке такие услуги, как платежи в адрес операторов связи, интернет-провайдеров, электронных платежных систем. Однако здесь сильную конкуренцию банкам составляют независимые операторы электронных платежей, активно развивающие в городе сеть устройств по приему платежей.
Еще одна важная опция, которая бы могла привлечь клиентов к ИБ, – это организация общения с банком по вопросам полного обслуживания через интерфейс системы ИБ. Среди американских пользователей ИБ, по данным Ponemon Institute и Watchfire, этой опцией пользуются более 20 %. Однако здесь проблема достаточно субъективного характера – московские банки не готовы оперативно взаимодействовать с клиентами.
Исследование консалтинговой компании «Финист», проведенное в 2005 г.1, показало, что в течение б ч (т. е. в течение рабочего дня) было обработано лишь 43 % обращений, 14 % запросов так и осталось без ответа даже по истечении нескольких суток. Более поздние исследования «горячих линий» показали улучшение ситуации, однако не настолько серьезно, чтобы подобный вопрос можно было решить через электронные транзакции.
1 Для тестирования интерактивности банковских сайтов от имени потенциального клиента были направлены запросы через e-mail или формы для задания вопросов, указанных на сайтах банков. На отправленный запрос ответили 12 банков из 14, что составляет 86 % от общего числа исследуемых банков. Скорость реагирования была различной – от 12 мин до 13 ч 10 мин.
Очевидно, что основные усилия по расширению объема онлайн-транзакций московским банкам еще предстоит предпринять. Данные по источникам информации об ИБ показывают, что каких-либо серьезных усилий банки еще и не предпринимали – лишь 10 % опрошенных клиентов получили информацию об ИБ от сотрудников банков, еще 11 % – из различных рекламных источников.
Соответственно основное внимание нужно уделить анализу потенциала группы респондентов, интересующихся ИБ, но в недостаточной степени осведомленных о его возможностях.
2. Если исходить из полученных данных, то в Москве сегодня насчитывается порядка 300 тыс. пользователей ИБ, пользующихся или пользовавшихся в недавнем времени отдельными сервисами ИБ. В будущем увеличение числа пользователей будет определяться ростом:
• числа пользователей Интернета – прежде всего тех, кто пользуется Сетью ежедневно;
• числа клиентов банков;
• осведомленности о возможностях ИБ.
При построении прогноза в качестве основополагающей была взята зависимость числа пользователей ИБ и осведомленности о нем от ежедневной интенсивности пользования Интернетом. Динамика ежедневной аудитории определяет базовую траекторию прироста числа пользователей ИБ, так как именно ежедневная интенсивность определяет предрасположенность к интернет-транзакциям.
Для составления прогноза использовались два основных сценария – базовый (сохраняются замедляющийся уровень динамики интернет-аудитории и достаточно пассивная маркетинговая политика банков на рынке ИБ) и оптимистичный (характеризуется активной маркетинговой и коммуникационной политикой банков при сохраняющемся замедлении роста интернет-аудитории).
Один дополнительный сценарий (институциональный) предусматривал заметные сдвиги в реформировании государственных структур, что позволило бы снять такие нелепые ограничения, как, например, отказ признавать легитимными выписки из интернет-банка при оплате коммунальных счетов. Однако в период изучения развития ДБО в 2006–2008 гг. положительной динамики не наблюдалось, а кризис и вовсе отодвинул эти преобразования за горизонт 2010 г. Поэтому этот сценарий при актуализации в 2008 г. не рассматривался.
Полученные результаты представлены на рис. 8.13. При сохранении существующих темпов развития рынка (базовый сценарий), когда банки практически не воздействуют на потребителей, стимулируя потребность в использовании ИБ, к 2010 г. рост составит не более 30 % (а учитывая затяжной характер кризиса, возможно, даже менее). При активном коммуникационном воздействии рост может составлять более 80 %.
Приложения
Приложение 1
Игнасио Mac и Кабир Кумар. Банковское обслуживание по мобильному телефону: зачем, каким образом, для кого? [63]
Если небольшой банк решит заняться оказанием банковских услуг с помощью мобильных телефонов [64] , он попадет в ситуацию, в которой год назад оказался Аббас Али Сикандер, исполнительный директор микрофинансового банка Tameer в Пакистане. Он тогда задался вопросом: «Как банку Tameer выйти на рынок без затрат на инвестиции в материальную инфраструктуру, особенно в сельских районах?» [65]
Банковское обслуживание без открытия филиалов выглядело привлекательно, и помочь в его введении могли мобильные телефоны. Численность абонентов в Пакистане превысила 50 млн, и мобильной телефонной связью уже охвачены сельские жители, не имевшие доступа к услугам официальных банковских учреждений. Но на какие группы сельских пользователей мобильных телефонов должна быть ориентирована его деятельность? И каким образом он мог использовать мобильные телефоны в качестве канала связи и как услугу? Аббас понимал, что без четкой стратегической концепции его легко сметут операторы мобильной связи, к тому времени уже ставшие известными торговыми брендами. Еще более серьезной проблемой, которую ему предстояло решить, было создание агентской сети, особенно в сельских районах, для обеспечения клиентам доступа к наличности на своих счетах.
За несколькими исключениями история развития мобильного банкинга – это незавершенные проекты, обанкротившиеся продавцы новых технологий и положенные на полку планы развертывания сетей.
Для клиентов мобильный банкинг представляет собой неустойчивый баланс между теоретически впечатляющими возможностями (совершать операции в любое время и в любом месте) и практическими трудностями (сложная последовательность команд меню на маленьком экране и мелкие кнопки). Многие банки начали заниматься мобильным банкингом, не имея четкого представления о проблемах клиентов и способах их решения.
В работе Ivatury and Mas (2008) высказывалось предположение, что бедные слои населения в большей степени, чем богатые, склонны использовать мобильные телефоны для осуществления финансовых операций. У населения развивающихся стран меньше возможностей (если они вообще есть) перевода денег и доступа к банковским услугам, поскольку там менее развита официальная банковская инфраструктура – меньше филиалов, банкоматов, которые обычно расположены в отделениях банков, чтобы их разгрузить, низок уровень распространения Интернета. Поэтому канал бесфилиального банковского обслуживания с помощью мобильных телефонов мог бы стать более предпочтительным для бедного населения, чем существующие варианты, которые предусматривают поездки в отдаленные филиалы и стояние в очередях, либо сбережения в наличных или вложение денег в материальные активы.
Могут ли банки использовать потенциал мобильных телефонов для расширения доступа бедного населения к финансовым услугам? Если в ряде стран операторы мобильной связи сумели использовать мобильный телефон для оказания услуг по денежным переводам и оплате счетов, то банки мало преуспели в применении мобильных телефонов в рамках стратегии своего роста или расширения охвата клиентов.
Мелкие банки и микрофинансовые учреждения (МФУ) часто сталкиваются с проблемой весьма высокой стоимости обслуживания вследствие малых объемов проводимых ими операций и, возможно, большей удаленности и рассредоточенности части своих клиентов. Для этих учреждений возможность мобильного банкинга выглядит особенно привлекательной, но при этом возрастают и проблемы ее практической реализации в силу их малых масштабов. У таких банков и МФУ должны быть соответствующий операционный отдел и мощности для переключения операций, а также необходимый внутренний контроль, осуществляемый либо собственными силами, либо с привлечением сторонних организаций. Без этого мобильный банкинг невозможен, поскольку он по своей сути представляет собой пользовательский интерфейс системы информационных технологий финансового учреждения.
Нет единственного, общеприменимого решения, поскольку существует много видов мобильного банкинга. Путь к успеху начинается с определения места мобильного банкинга в рамках общей стратегии банка по работе с клиентами. Помимо этого банкам можно предложить некоторые «напутствия».
Во-первых, финансовым учреждениям необходимо проводить переговоры с операторами, если они хотят, чтобы их система мобильного банкинга была удобна для клиентов, обеспечивала быстрое и безопасное обслуживание, а добиться этого без активного участия оператора намного труднее. Операторы контролируют один из ключевых элементов инфраструктуры безопасности, встроенный в телефон. Система должна функционировать в нестабильных условиях (население использует трубки низкого качества в районах с ненадежной беспроводной связью), в силу чего решающее значение приобретает выбор надлежащей технологии. Фактически клиентский опыт непосредственно определяется используемой технологической платформой. Поэтому крайне важно найти подходящего технологического партнера и оптимизировать ресурсы оператора. В переговорах с банками это дает значительное преимущество операторам мобильной связи.
Во-вторых, клиенты более склонны воспользоваться услугой, если она обеспечивает легкий доступ к наличным деньгам. Банкам необходимо найти способ обеспечения ликвидности через сеть агентов по внесению (выдаче) наличных средств. В этом случае преимущество имеют опять-таки операторы мобильной связи: они располагают сетью розничных продавцов предоплаченных карт на массовом рынке, которые могут выполнять двойную функцию, выступая в качестве агентов по операциям с наличными средствами.
В-третьих, если мобильные телефоны будут использоваться не столько для повышения качества обслуживания существующих клиентов, сколько для расширения клиентской базы и роста рынка массового спроса, банкам необходимо создать высокоэффективный канал информирования об этой услуге и активного продвижения бренда с целью преодоления естественного неприятия клиентами новых технологий и связанных с ними опасений по поводу безопасности. Многие банки – и не только мелкие – для продвижения и даже создания бренда мобильного банкинга предпочитают полагаться на операторов мобильной связи с учетом их репутации и знания методов сбыта на массовом рынке.
Когда все указанные выше факторы учтены, у небольшого банка или МФУ остается главная проблема – как добиться того, чтобы клиенты перешли от первых экспериментов с мобильным банкингом к той стадии, когда они могут реально оценить его преимущества и без труда им пользоваться. На пути широкого признания этих услуг клиентами есть серьезное препятствие, и это вопрос предоплаты.
Точное определение стратегического значения мобильного банкинга
Аббас обнаружил, что четко определить место мобильного банкинга в стратегии банка непросто. Проблемы несложные, но они тесно взаимосвязаны.
Поэтому сначала определим, что именно в мобильном телефоне – в самом устройстве – может сделать его потенциально более полезным для банков инструментом в качестве средства доступа по сравнению с другими интерфейсами электронных банковских операций. В том ли дело, что его можно носить с собой? Или в том, что его конфигурация обеспечивает особую надежность или удобство пользования? Или просто в том, что это широкодоступный интернет-терминал или терминал в торговых точках (POS) там, где выбор возможностей невелик?
Во-вторых, нужно установить соответствие между «неотъемлемыми» преимуществами мобильного телефона и четырьмя типичными стратегическими задачами банков: расширение проникновения, продажа большего количества услуг, удержание наиболее ценных клиентов и сокращение затрат на оказание услуг.
В-третьих, на основе первых двух пунктов можно представить комплекс конкретных примеров мобильного банкинга или типовых стратегий, которыми могут воспользоваться банки.
На рынках, которые интересны в первую очередь, – где население пользуется трубками базовых моделей [66] , возможности беспроводной связи ограничены (табл. 1), конкуренция на рынке мобильных услуг слабее из-за небольшого числа участников (например, доля Safaricom составляет 70 % рынка в Кении) и где просто меньше технических возможностей – неверный выбор технологии вполне может поставить под угрозу успех деятельности по предоставлению банковских услуг.Таблица 1
Степень проникновения беспроводной связи в развивающихся регионах
Предположения относительно клиентского опыта
Прежде чем перейти к вопросу о том, зачем нужен мобильный банкинг и как он функционирует, нужно ответить, какие действия должен совершить клиент при его использовании. Для открытия банковского счета клиент идет в филиал банка или к агенту, аккредитованному банком, где в надлежащем порядке устанавливается личность клиента в соответствии с требованиями закона. Он заполняет бланк, указывая свое имя, адрес и номер мобильного телефона, и представляет приемлемый документ, удостоверяющий личность. Если же у него уже есть банковский счет, он может зарегистрироваться для получения услуг мобильного банкинга с мобильного телефона, отправив текстовое сообщение на конкретный номер.
После открытия счета банк пересылает прикладную программу мобильного банкинга по беспроводной связи на телефон клиента. Клиент регистрирует номер своего телефона и выбирает свой персональный идентификационный номер (PIN). Он находит прикладную программу мобильного банкинга, которая появляется в главном меню его телефона, например в разделе «Инструменты» под названием «Мой банк».
После того как он запустит эту программу, ему предложат выбрать и ввести PIN. Теперь он может приступить к совершению операций. Он может получать зарплату, денежные переводы, другие поступления на этот счет, а также производить платежи (например, оплачивать счета за коммунальные услуги).
На экране своего телефона клиент видит следующие команды и в соответствии с ними совершает определенные действия (на примере мобильного банкинга M-PESA в Кении).
1. Выберите «Withdraw cash» (снять наличные).
2. Введите номер телефона, с которого вы хотите снять наличные.
3. Введите сумму, которую вы хотите снять.
4. Введите свой секретный PIN.
5. Проверьте правильность реквизитов, затем нажмите OK, чтобы отправить SMS в адрес M-PESA.
7. M-PESA отправляет клиенту SMS-сообщение с подтверждением, что он может снять наличные.
8. M-PESA отправляет SMS-сообщение владельцу магазина с указанием выдать вам наличные.
Клиенту понадобится время от времени лично вносить на счет или снимать со счета наличные деньги. Скажем, он хочет снять деньги в соседнем магазине, который действует в качестве агента его банка. Клиент запускает приложение с меню телефона, вводит свой PIN и выбирает в меню вариант «Снять». Ему предложат выбрать счет, с которого он хочет снять деньги, ввести сумму и затем ввести номер телефона работника магазина.
На следующем экране клиенту предложат подтвердить операцию, выбрав OK или заново набрав свой PIN. И клиент, и владелец магазина получат сообщение с подтверждением, что деньги списаны со счета клиента и эта сумма переведена на счет владельца магазина. На этом этапе владелец магазина выдает клиенту наличные.
Когда клиенты пользуются такой услугой в первый раз, процесс может показаться им запутанным и даже затянутым. Но они быстро осваиваются с системой и высоко оценивают ее удобства: отсутствие необходимости носить с собой отдельную банковскую карточку и особенно возможность совершения операции из любого места с любым лицом, имеющим мобильный телефон, а не только получать наличные в магазине.Назад, к основам: в чем суть мобильного банкинга? Каким образом мобильные телефоны могут способствовать развитию банковской деятельности? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно рассмотреть гипотезу о способности мобильных телефонов изменить отношения между банком и его клиентами.
1. Мобильный телефон – повсеместно используемая технологическая база?
По этой гипотезе потенциал мобильного телефона – та «зацепка», которую банк пытается использовать, – заключается не столько в заложенных в нем возможностях или в том, как относятся к мобильным телефонам клиенты, а в том, что они есть (практически) повсюду. Именно поэтому можно утверждать, что мобильный банкинг предоставляет больше возможностей бедным слоям населения, у которых меньше альтернатив, чем богатым. Его преимущество заключается в преобразовании экономики предоставления услуг и в меньшей степени – в характере предложения самих услуг. Вот четыре конкретных устройства, которые мобильные телефоны могут заменить.
1. Мобильный телефон – виртуальная банковская карточка. Банковская карточка – это по сути принадлежащее клиенту запоминающее устройство, которое выполняет две функции: идентификацию пользователя и идентификацию счета (и учреждения), где находятся финансовые средства пользователя. Мобильный телефон мог бы использоваться для надежного хранения этой информации, позволяя избежать больших затрат на обеспечение карточками всех клиентов банка. Фактически модуль идентификации пользователя (SIM-карта) в GSM-телефонах представляет собой смарт-карту (т. е. карту со встроенным чипом, аналогичную наиболее современным банковским карточкам), хотя и не в привычной пластиковой форме. PIN клиента банка и номер счета могут быть записаны на этой SIM-карте или в памяти телефона, действующих как виртуальная карта.
2. Мобильный телефон – кассовый терминал в торговой точке (POS). Мобильный телефон может использоваться для направления запросов на осуществление операций и установления связи с соответствующим банком для получения разрешения на операцию. Такую функцию выполняет кассовый терминал POS в магазине: у него есть экран и клавиатура ввода данных для введения реквизитов операции, устройство для считывания с карты, фиксирующее хранящуюся на ней информацию о клиенте (для подтверждения его личности и нахождения его счета), а также безопасная линия связи с банком. Мобильный телефон может воспроизвести эти функции. Если клиент использует на своем телефоне виртуальную карту, мобильный телефон в качестве терминала POS сможет непосредственно ее считать; в иных случаях придется подсоединить к мобильному телефону устройство для считывания с карт.
3. Мобильный телефон – банкомат. В магазине для оплаты товаров используется терминал POS. Если рассматривать наличность и доступ к вашим сбережениям как товар, который покупатели берут в магазине, тогда этот терминал POS (плюс кассовый аппарат магазина) выполняет функцию банкомата по внесению и выдаче наличных. Мобильные телефоны могут обеспечить функционирование терминала POS как банкомата.
4. Мобильный телефон – терминал для банковского обслуживания через Интернет. Банковское обслуживание через Интернет (интернет-банкинг) удовлетворяет двум основным условиям, представляющим ценность для клиента: возможность контроля (моментальный доступ к любым понадобившимся реквизитам счета) и удобство (возможность дистанционного совершения платежей и денежных переводов). Он доказал свою чрезвычайную полезность и сегодня является одним из каналов продаж практически всех крупных банков. Но применение этой системы во многих странах ограничено в связи с низким уровнем распространения самого Интернета. Мобильный телефон и беспроводная связь обеспечивают клиентам интернет-терминал.
Использование развернутой базы мобильных телефонов должно привести к некоторому сокращению затрат, но в каких размерах? Исключая затраты, связанные с подключением к системе платежей и проведением операций, независимо от того, используются для этого филиалы или мобильные телефоны, мы предполагаем, что затраты снизятся по крайней мере в одном случае примерно с 70 тыс. дол. США на филиал до 1140 дол. США у агентов, использующих сотовые телефоны.2. Мобильный телефон – новый способ взаимодействия клиентов с техникой?
Возможно, что применяемые в телефоне элементы технологий не новы но новшеством является отношение клиентов к этой технологии. Мобильные телефоны – это персональные устройства. Для некоторых из нас это устройство представляет такую ценность, что мы даже украшаем его и придаем ему индивидуальность так же, как своей машине или дому. По данным одного исследования, пользователи мобильных телефонов не расстаются с ними больше чем на 30 мин. Это устройство дает людям ощущение
Помимо экономии на затратах благодаря использованию существующей базы терминалов каким образом банки могут воспользоваться этим ощущением сиюминутности действия для формирования более глубоких и содержательных отношений с клиентом, имеющим мобильный телефон? Как применить эти особенности взаимосвязи между клиентами и их мобильными телефонами для создания новых банковских услуг или моделей обслуживания?
Как минимум, мобильные телефоны дают банкам возможность рассылать индивидуальные сообщения всем своим клиентам – сообщения, предлагающие новый продукт, представляющие новую разновидность услуги или предупреждающие о конкретной операции по счету. Клиенты при необходимости могли бы незамедлительно проверить баланс счета и последние операции по счету. Более того, благодаря возможности двустороннего общения телефон также позволяет клиентам, где бы они ни находились, предпринять срочные меры, например, если баланс достиг нижнего предела или со счетом производятся необычные операции, так что сами клиенты смогут участвовать в предотвращении мошенничества.
В результате у клиентов усиливается ощущение, что они контролируют ситуацию. Взаимодействие может развиваться далее – по мере укрепления отношений между банками и их клиентами последним могут предоставляться специализированные услуги. Например, в случае необходимости клиент может оперативно запросить повышение предельного размера кредита и получить подтверждение по телефону. В любом случае было бы, видимо, справедливо сказать, что мы только начали представлять себе возможности использования мобильного телефона при разработке новых услуг.3. Мобильный телефон – полезная новая функциональность?
Существует ли «внутри» мобильного телефона какая-либо присущая ему действительно новая способность, позволяющая клиентам совершать то, что раньше для них было просто невозможно?
Мобильный телефон может использоваться для ввода, вывода на экран, обработки, хранения и передачи информации, но это могут делать и компьютеры, банкоматы и устройства POS, функционирующие как конечные пункты электронной сети, которые сегодня используются банками для обслуживания клиентов. Фактически возможности мобильных телефонов по сравнению с этими устройствами более ограничены, например в плане мощности для обработки данных. В мобильном телефоне как терминале не много новых
Однако в конфигурации мобильного телефона есть один параметр, отличающий его от большинства вычислительных устройств, которые могут использоваться для целей банковского обслуживания. Это наличие SIM-карты внутри мобильного телефона [67] . Функционально ни одно из указанных двух устройств не является новым: SIM-карта – это смарт-карта (карта со встроенным чипом), а мобильный телефон – это компьютер с ограниченными возможностями. Но то, что одно устройство находится внутри другого, обеспечивает интересные возможности в отношении безопасности.
Память SIM-карты содержит два существенных компонента: меню пользователя телефона и ключи защиты, используемые для шифрования всей информации, которую телефон отправляет в сеть и получает из сети. Память в SIM-карте строго контролируется оператором мобильной связи; никакое другое лицо, включая даже клиента, не имеет доступа к ней или к приложениям для хранения информации без соответствующего разрешения оператора мобильной связи. Таким образом, содержание SIM гораздо больше защищено от постороннего вмешательства, чем остальные компоненты телефона или стандартный компьютер. Слабой стороной SIM является то, что его закрытая конфигурация препятствует введению новых услуг третьими лицами. Сочетание надежной защищенности SIM с более открытой конфигурацией самого телефона позволяет мобильному телефону максимально использовать оба элемента: защищенное ядро внутри гибкой, позволяющей вводить новые услуги оболочки.
Мобильный телефон представляет собой также устройство присоединения, имеющее одну особенность: он может подсоединиться к сети в любом месте автоматически. Есть присущее мобильному телефону свойство, которое пока широко не используется в прикладных программах мобильного банкинга: информированность о местонахождении. В большинстве мобильных сетей мобильный телефон может быть обнаружен в пределах двух десятков километров или десятков метров (при использовании одно-ячейковых или более усовершенствованных многоячейковых триангуляционных технологий). Интересная идея, опробованная банком Bankinter в Испании, состоит в определении местонахождения кредитной карточки в момент операции по отношению к мобильному телефону владельца карточки (такой телефон предположительно должен находиться вблизи владельца карточки). Если между ними большое расстояние, возможно, есть веские основания подвергнуть сомнению подлинность запрашиваемой операции.Резюме: убедительность экономичности в противовес клиентскому опыту
Возможности мобильного телефона были – и всегда будут – более ограниченными, чем возможности подключенного персонального компьютера или специализированного терминала POS. Но на его стороне экономичность. Например, высокая стоимость необходимой инфраструктуры связи со специально выделенными широкополосными каналами и самих устройств будет препятствовать распространению интернет-банкинга в развивающихся странах. В сельских районах этому еще больше мешает порочный круг: низкий уровень проникновения не позволяет развернуть соответствующую инфраструктуру широкополосной связи, а пока нет инфраструктуры, немногие потребители станут вкладывать средства в персональные компьютеры.
Но если мы будем использовать встроенные в мобильный телефон функции обработки данных, то окажется, что задача внедрения «интернет-машин» в развивающихся странах и сельских районах в значительной степени выполнена или находится в процессе выполнения. Благодаря «бесплатному получению выгод» за счет экономичности мобильной голосовой связи задачи по обеспечению экономического обоснования были решены, и порочный круг разорван.
Но здесь нельзя обольщаться: клиенты, пользующиеся банковскими услугами с мобильного телефона, не всегда испытывают удовлетворение, по крайней мере те, кто не освоил этих услуг. Замечательно, что можно использовать устройства, которые у людей уже есть, и замечательно, что мобильные телефоны дают людям возможность ощутить, что они лучше контролируют свои финансовые операции. Но побудить клиентов принять такие услуги будет непросто, если они почувствуют тревогу, впервые услышав о таких возможностях, и испытают страх, попытавшись ими воспользоваться. В этом и заключается основная проблема: мобильный банкинг сокращает затраты на предоставление услуг, но может создать более серьезный барьер для принятия этих услуг клиентами.Что с наличными?
Мобильные телефоны – искусные устройства, но одного они не могут делать самостоятельно – переводить наличные в электронный формат и выдавать наличные. Их можно использовать только для перевода или преобразования денежных средств электронным путем. Поэтому платформа мобильного банкинга должна дополняться платформой конвертирования наличности, функции которой могут выполнять полноценные филиалы банков, банкоматы или третьи лица, выступающие в качестве агентов банка. Ведь в основе предложения мобильных услуг в целом лежит принцип
Банку, который хочет распространить стратегию мобильного банкинга на новые территории, потребуется сеть пунктов по внесению (выдаче) наличных средств на этих самых территориях. Мобильная платформа не избавит его от необходимости создания физического канала доставки наличных – сети организаций, осуществляющих обслуживание клиентов через Интернет. Но это может быть упрощенный вариант такого обслуживания, поскольку платформа мобильного банкинга сама может помочь в рентабельном внедрении этой сети, позволив, например, использовать мобильный телефон агента в качестве терминала POS для ведения агентских операций [68] .
В какой мере мобильные платежи заменят потребность в наличных? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять соотношение между электронными деньгами, доступными через мобильные телефоны, и наличными. Деньги выполняют две основные функции – средства сбережения и средства платежа или обмена [69] . В экономике, базирующейся исключительно на наличных деньгах, наличность выполняет одновременно обе эти функции. Возможно, неудобно хранить и перемещать наличные деньги в больших количествах, но по крайней мере при этом отсутствует риск недостатка ликвидности: если у вас хранится достаточно наличности, то вам хватит денег, чтобы произвести платеж.
Проблемы с ликвидностью могут возникнуть, только когда эти две функции разделены. Например, при переходе к сбережениям в форме материальных товаров (кирпичей, кур, недвижимости), с тем чтобы обеспечить больше удобств и получить более высокие доходы от функции денег как средства сбережения, общая сумма сбережений намного превышает сумму легкодоступных наличных денег. Проблема с ликвидностью может возникнуть, если вы не можете достаточно легко конвертировать свои материальные активы в наличность. В этом случае вам, возможно, придется прибегнуть к бартерному обмену своих материальных активов. Поэтому вы стремитесь выбирать материальные средства сбережения, которые могут продаваться и перемещаться (например, домашний скот). Когда люди вынуждены прибегать к бартерному обмену, наличность утрачивает обе функции – средства сбережения и средства обмена.
Аналогичным образом при появлении электронных денег спрос на наличность строго зависит от того, в какой мере эта новая электронная форма средства сбережения может также служить средством обмена. Можем ли мы использовать электронные деньги для непосредственной оплаты того, в чем нуждаемся? Если речь идет о платежах, существует ли широкая сеть приема денег к оплате?
Если электронные деньги удобны в использовании и широко распространены, мы возвращаемся к ситуации, когда один и тот же «актив» выполняет обе функции. Для электронных денег не существует проблемы ликвидности, и наличные утрачивают свою функцию. Но если электронные деньги не получили широкого распространения и имеется лишь очень немного мест, где они принимаются в качестве средства платежа, то хранение денег в электронной форме подвергает нас риску нехватки ликвидности: мы не можем быть уверены, что сможем конвертировать электронные деньги в наличные достаточно быстро в случае и в момент, когда нам понадобится их потратить.
Конец наличности провозглашали и прежде, но утверждения о безналичном обществе сегодня в большей степени подкрепляются распространением сотовых телефонов в глобальном масштабе [70] . Фактически соотношение между электронными деньгами, доступными через мобильные телефоны, и наличностью со временем, вероятно, изменится.
На ранних этапах внедрения электронных денег важно будет обеспечить возможности для внесения (снятия) наличных денег в качестве поддержки идеи мобильного банкинга. Клиенты захотят проверить ликвидность электронных денег. Как правило, они изъявляют желание конвертировать все поступления электронных денег в наличные немедленно и в полном объеме. Там, где в работе с клиентами учреждений микрофинансирования или клиентами с низкими доходами используются карточки, большинство людей, живущих в условиях экономики с доминированием наличности, получая займы, государственные пособия и т. д., обналичивают их сразу же на месте.
По мере распространения электронных денег в качестве средства сбережения, возможно, люди будут ограничивать использование наличных в целях удовлетворения повседневных потребностей в ликвидности только очень мелкими операциями. Фактически на этом этапе в системе мобильного банкинга будут аккумулированы значительные объемы чистой наличности, поскольку она вбирает в себя наличность, которая прежде выполняла функцию средства сбережения (под матрасом). Со временем, по мере того как товары, услуги и заработная плата будут все в большей степени оплачиваться и выдаваться посредством электронных переводов, конвертация в наличность станет ненужной. При прямых электронных переводах отпадет необходимость в конвертировании электронных денег в наличность при совершении платежей и соответствующем конвертировании наличности в электронные деньги при получении платежей. И наконец, произойдет полная замена наличных денег и как средства сбережения, и как платежного средства. В конце концов, пункты внесения (выдачи) наличных станут вовсе не нужны [71] . Но не стоит пока строить планы по поводу такого будущего.Какая от этого польза банкам? Выше были рассмотрены основные потенциальные преимущества использования мобильных телефонов для предоставления банковских услуг: снижение затрат на расширение деятельности для банка и возможность выбора и контроля для пользователя. Потенциальные преимущества мобильного банкинга должны соотноситься с собственными стратегическими планами банка. Существуют несколько основных стратегических направлений, которым банки могут следовать в целях содействия развитию системы мобильного банкинга и обеспечения ее защиты. Каким образом мобильные телефоны могут способствовать реализации каждого стратегического направления с учетом потенциальных преимуществ мобильных телефонов? В таблице 2 приведены основные аргументы, но для разработки последовательной, ориентированной на конкретные цели стратегии банкам, возможно, потребуется определить среди них приоритетные.
Поделиться книгой: